Giáo trình Marketing - Nghề: Kế toán doanh nghiệp
BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
TRƯỜNG CAO ĐẲNG CƠ GIỚI NINH BÌNH
GIÁO TRÌNH
MÔN HỌC: MARKETING
NGHỀ: KẾ TOÁN DOANH NGHIỆP
TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG
Ban hành kèm theo Quyết định số:
/QĐ-TCGNB ngày…….tháng….năm
2017 của Trường cao đẳng Cơ giới Ninh Bình
Ninh Bình, năm 2018
1
TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN
Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được
phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham
khảo.
Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh
doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm.
2
LỜI NÓI ĐẦU
Toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế là xu thế không tránh
khỏi đối với các quốc gia, trong đó có Việt Nam. Đảng và Nhà nước ta chủ trương
chủ động hội nhập để phát triển và yêu cầu các ngành phải xây dựng lộ trình hội
nhập.
Trong điều kiện đó, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt với quy mô,
cường độ và phạm vi ngày càng rộng. Điều này buộc các doanh nghiệp phải
thay đổi tư duy kinh doanh, hướng tới khách hàng. Do vậy, Marketing trở
thành môn học không thể thiếu được đối với các học sinh, sinh viên khối
kinh tế. Nhằm đáp ứng yêu cầu về giáo trình học tập, giảng dạy và nghiên cứu
của học sinh, sinh viên khoa Kinh tế - Du lịch trường Cao đẳng Cơ giới Ninh
Bình đã tổ chức biên soạn cuốn: “ Marketing ” với bố cục sau:
Chương 1: Bản chất của Marketing
Chương 2: Hệ thống nghiên cứu thông tin và môi trường Marketing
Chương 3: Nghiên cứu hành vi khách hàng và phân đoạn thị trường
Chương 4: Các quyết định về sản phẩm
Chương 5: Các quyết định về giá cả
Chương 6: Các quyết định về phân phối
Chương 7: Các quyết định về xúc tiến
Giáo trình được biên soạn, chắc chắn không tránh được thiếu sót. Chúng
tôi trân trọng cảm ơn và mong muốn nhận được sự đóng góp của những nhà
nghiên cứu và tất cả những người quan tâm để cuốn sách được chỉnh sửa, bổ
sung ngày càng hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Tham gia biên soạn
1. Chủ biên: Phạm Thị Thu Hiền
2. Đào Thị Thủy
3. Nguyễn Thị Nhung
3
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU...........................................................................................................3
1. Vai trò của marketing..........................................................................................10
1.1. Sự ra đời của Marketing...................................................................................10
1.2. Các khái niệm cơ bản của Marketing...............................................................11
1.2.2. Nhu cầu, mong muốn ....................................................................................13
1.2.3. Giá trị, chi phí và sự thoả mãn ......................................................................14
1.2.4. Thị trường, sản phẩm.....................................................................................14
1.2.5. Trao đổi .........................................................................................................15
1.3.1. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp ...................................................15
1.3.2. Chức năng của Marketing .............................................................................15
2. Quản trị marketing...............................................................................................17
2.1. Thế nào là quản trị Marketing .........................................................................17
2.2. Các quan điểm quản trị Marketing...................................................................17
2.3. Quản trị quá trình Marketing............................................................................20
MÔI TRƯỜNG MARKETING ..............................................................................22
1.1. Khái niệm .........................................................................................................22
2. Nghiên cứu marketing.........................................................................................23
2.1. Khái niệm .........................................................................................................23
2.2. Mục đích của nghiên cứu Marketing................................................................24
2.3. Quá trình nghiên cứu Marketing ......................................................................25
2.4. Các phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................27
2.5. Phương pháp chọn đối tượng điều tra ..............................................................28
2.6. Phiếu điều tra....................................................................................................29
3. Môi trường marketing vĩ mô ...............................................................................30
3.1. Môi trường nhân khẩu học ...............................................................................30
3.2. Môi trường kinh tế............................................................................................32
3.3. Môi trường tự nhiên..........................................................................................34
3.4. Môi trường công nghệ......................................................................................35
4
3.5. Môi trường chính trị, luật pháp ........................................................................36
3.6. Môi trường văn hoá xã hội ...............................................................................38
4. Môi trường marketing vi mô ...............................................................................41
4.1. Các lực lượng bên trong doanh nghiệp ............................................................41
4.2. Các nhà cung ứng.............................................................................................42
4.4. Khách hàng......................................................................................................43
4.5. Đối thủ cạnh tranh ............................................................................................44
4.6. Công chúng trực tiếp ........................................................................................46
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG................................................................................48
1. Thị trường và hành vi người tiêu dùng................................................................48
1.1. Khái niệm .........................................................................................................48
1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.......................................................49
2. Hành vi mua của các tổ chức...............................................................................57
2.1. Phân loại khách hàng là các tổ chức.................................................................57
2.2. Hành vi mua của các khách hàng tổ chức ........................................................57
3. Phân đoạn thị trường ...........................................................................................66
3.1. Khái niệm .........................................................................................................66
1.1.1 Thế nào là phân đoạn thị trường.....................................................................66
1.1.2 Các yêu cầu đối với phân đoạn thị trường......................................................67
1.1.3 Các ví dụ về phân đoạn thị trường..................................................................67
3.2. Tiến triển của quan điểm phân đoạn thị trường................................................68
3.3. Lý do và lợi ích của phân đoạn thị trường........................................................70
3.5. Cơ sở để phân đoạn thị trường .........................................................................71
4. Thị trường mục tiêu.............................................................................................77
4.1. Đánh giá các đoạn thị trường ...........................................................................77
4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ...........................................................................79
5. Định vị sản phẩm.................................................................................................83
5.1. Khái niệm định vị sản phẩm.............................................................................83
5
5.2. Các loại định vị sản phẩm ................................................................................85
5.3. Hai chiến lược định vị sản phẩm......................................................................86
5.4. Các bước tiến hành định vị sản phẩm...............................................................87
Chương 4.................................................................................................................89
1. Sản phẩm theo quan điểm marketing ..................................................................89
1.1. Sản phẩm là gì? ................................................................................................89
1.2. Các cấp độ của một sản phẩm ..........................................................................89
1.3. Các cách phân loại sản phẩm cơ bản................................................................91
2. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm...............................................................94
3. Thương hiệu ........................................................................................................96
3.1. Khái niệm, ý nghĩa của thương hiệu.................................................................96
3.2. So sánh giữa thương hiệu và nhãn hiệu............................................................97
3.3. Các loại thương hiệu.........................................................................................98
4. Quyết định về bao gói sản phẩm .......................................................................103
4.2. Các quyết định về bao gói ..............................................................................103
6. Các quyết định về dịch vụ khách hàng..............................................................107
6.1. Khái niệm dịch vụ khách hàng.......................................................................107
6.2. Các quyết định về dịch vụ khách hàng...........................................................107
6.3. Chăm sóc khách hàng.....................................................................................108
7. Thiết kế và marketing sản phẩm mới................................................................109
7.1. Khái niệm sản phẩm mới................................................................................109
7.2. Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới ..........................................................109
8. Chu kỳ sống của sản phẩm................................................................................110
8.1. Khái niệm chu kỳ sống...................................................................................110
Chương 5...............................................................................................................114
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ ........................................................................114
1. Tổng quan về giá ...............................................................................................114
6
1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của giá.............................................................114
1.2. Chiến lược giá ................................................................................................115
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá ..................................................116
2.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp ..............................................................116
2.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp................................................................118
3. Xác định mức giá bán........................................................................................120
3.1. Các bước xác định giá bán ban đầu................................................................120
3.2. Xác định mục tiêu định giá.............................................................................121
3.4. Xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm ...................................................123
3.6. Chọn phương pháp định giá ...........................................................................124
3.7. Chọn mức giá cuối cùng.................................................................................127
4. Các kiểu chiến lược định giá.............................................................................128
4.1. Chiến lược giá hớt váng .................................................................................128
4.2. Chiến lược bành trướng thị trường.................................................................129
4.4. Chiến lược định giá hai phần..........................................................................129
4.5. Chiến lược giá chiết khấu...............................................................................130
4.7. Chiến lược định giá phân biệt.........................................................................130
4.8. Chiến lược thay đổi giá ..................................................................................131
Chương 6...............................................................................................................132
1.1. Định nghĩa kênh phân phối ............................................................................132
1.2. Vai trò của trung gian trong kênh phân phối..................................................133
2. Cấu trúc và tổ chức của kênh phân phối ...........................................................134
2.3. Đối với các nhà cung cấp dịch vụ..................................................................136
2.4. Các phương thức phân phối............................................................................137
2.5. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối .....................................................137
3.1. Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối .........................................................140
7
3.2. Quản trị kênh phân phối .................................................................................142
4. Quyết định phân phối vật chất...........................................................................143
4.1. Bản chất của phân phối vật chất .....................................................................143
4.2. Mục tiêu của phân phối vật chất....................................................................144
4.3. Các quyết định về phân phối vật chất.............................................................144
5. Marketing của các tổ chức bán buôn và bán lẻ .................................................146
5.1. Marketing của các tổ chức bán lẻ...................................................................146
5.2. Marketing của các tổ chức bán buôn..............................................................149
Chương 7...............................................................................................................151
1. Khái quát về xúc tiến.........................................................................................151
1.1. Bản chất của xúc tiến......................................................................................151
2. Các bước tiến hành............................................................................................155
2.1. Mô hình truyền thông.....................................................................................155
2.2. Xác định người nhận tin.................................................................................157
2.3. Xác định phản ứng của người nhận tin...........................................................157
2.4. Chọn phương tiện truyền thông......................................................................159
2.5. Chọn thông điệp .............................................................................................159
2.6. Thu nhận thông tin phản hồi...........................................................................161
3. Hệ thống xúc tiến hỗn hợp................................................................................161
3.1. Quảng cáo.......................................................................................................161
3.2. Quan hệ với công chúng và tuyên truyền.......................................................163
3.3. Khuyến mại (sale promotion).........................................................................165
3.4. Bán hàng trực tiếp (cá nhân) ..........................................................................167
4.2. Phương pháp cân bằng cạnh tranh..................................................................168
4.4. Phương pháp chi theo khả năng .....................................................................168
8
GIÁO TRÌNH MÔN HỌC
Tên môn học: Marketing
Mã môn môn học: MH 17
Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trò của môn học:
- Vị trí: Môn học được bố trí giảng dạy sau khi học xong các môn học cơ sở;
- Tính chất: Là môn học chuyên môn nghề.
- Ý nghĩa và vai trò của mô đun:
+ Trang bị cho học sinh những kiến thức chuyên môn của trình độ Cao
đẳng, đáp ứng yêu cầu nguồn nhân lực chất lượng cao cho sự phát triển kinh tế
xã hội của đất nước và hội nhập quốc tế;
+ Sau khi tốt nghiệp chương trình đào tạo Cao đẳng, học sinh trực tiếp
tham gia tiếp cận và giải quyết các vấn đề kinh tế hiện đại phù hợp với xu thế
phát triển hiện nay;
+ Ngoài ra học sinh còn có năng lực để theo học liên thông lên các bậc
học cao hơn để phát triển kiến thức và kỹ năng nghề.
Mục tiêu của môn học/mô đun:
- Về kiến thức:
+ Trình bày được bản chất, vai trò, chức năng của Marketing. Con đường
phát triển của tư duy kinh doanh;
+ Trình bày được các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động của
doanh nghiệp.
- Về kỹ năng:
+ Phân tích được các nguy cơ và các cơ hội do môi trường mang lại cho
các doanh nghiệp trong hiện tại và trong tương lai;
+ Phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng và
doanh nghiệp. Chiến lược sản phẩm thị trường của doanh nghiệp;
+ Phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định về giá, phân
phối và xúc tiến.
- Về năng lực tự chủ và trách nhiệm:
+ Có ý thức học tập nghiêm túc, chủ động, tích cực trong việc học tập,
nghiên cứu môn học;
+ Tiếp cận và giải quyết các vấn đề kinh tế hiện đại phù hợp với xu thế
phát triển hiện nay.
Nội dung của môn học/mô đun:
9
CHƯƠNG 1
BẢN CHẤT CỦA MARKETING
Giới thiệu:
Nội dung chương 1 giới thiệu sơ lược về sự ra đời của Marketing, vai trò và
chức năng của Marketing trong doanh nghiệp. Các quan điểm quản trị
Marketing và quản trị quá trình Marketing.
Mục tiêu:
- Về kiến thức:
+ Trình bày được các khái niệm, vai trò, chức năng của marketing;
+ Trình bày được khái niệm quản trị marketing;
+ Trình bày được các quan điểm quản trị marketing.
- Về kỹ năng:
+ Phân tích được mối quan hệ của chức năng Marketing với các chức
năng khác trong doanh nghiệp;
+ Ứng dụng quản trị qúa trình marketing.
- Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: Có ý thức học tập nghiêm túc, chủ động,
tích cực trong việc học tập.
Nội dung chính:
1. Vai trò của marketing
1.1. Sự ra đời của Marketing
Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải
quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền
bá dần sang các nước khác. Việt Nam đã tiếp nhần và đưa vào giảng dạy môn
học Marketing tại các trường học vào cuối những năm 80 đầu 90 khi nền kinh tế
đang chuyển sang cơ chế thị trường.
Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi
trường cạnh tranh và dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa
học. Do quá trình sản xuất hàng hoá phát triển, từ chỗ lao động thủ công đến lao
động cơ giới hoá, sản xuất hàng hoá lớn, lượng hàng hoá cung cấp ngày càng
nhiều dẫn tới vượt nhu cầu của thị trường. Mặt khác, mối quan hệ giữa người
sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa do xuất hiện các trung gian phân phối
khi quy mô sản xuất ngày càng lớn. Do vậy, người sản xuất ngày càng ít có cơ
hội hiểu rõ được mong muốn của khách hàng. Đây là những nguyên nhân căn
bản dẫn tới hàng hoá sản xuất ra không bán được vì không đáp ứng nhu cầu của
khách hàng. Hoàn cảnh này buộc các nhà sản xuất phải tìm tòi các phương pháp
10
khác nhau để tiêu thụ hàng hoá. Mỗi khi phương pháp cũ không giải quyết được
vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phương pháp mới thay thế. Do vậy, nội dung,
phương pháp và tư duy kinh doanh cũng biến đổi để thích nghi với môi trường
kinh doanh mới.
Từ tư duy kinh doanh “bán những cái mình có sẵn” trong điều kiện cung
nhỏ hơn cầu, các doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư duy “bán cái mà khách
hàng cần” khi cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng. Đó chính là tư duy kinh
doanh Marketing.
Để thực hiện tư duy “bán cái mà khách hàng cần” thì nhà sản xuất phải
hiểu rất rõ khách hàng của mình thông qua công tác nghiên cứu thị trường. Do
vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của
quá trình sản xuất, từ nghiên cứu thị trường để nắm bặt nhu cầu cho đến cả sau
khi bán hàng.
Phát hiện nhu cầu
Sản xuất ra sản phẩm
Bán
Dịch vụ hậu mãi
Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng
hoá tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất công nghiệp.
Và trong thập kỷ gần đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi
thương mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu,
sau đó Marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác như chính trị, đào
tạo, văn hoá - xã hội, thể thao...
1.2. Các khái niệm cơ bản của Marketing
1.2.1. Marketing là gì?
Cho đến nay nhiều người vẫn lầm tưởng Marketing với việc chào hàng
(tiếp thị), bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm
Marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán sử dụng để cốt
làm sao bán được hàng và thu được tiền về cho họ. Thậm chí, nhiều người còn
đồng nhất Marketing với nghề đi chào hàng, giới thiệu dùng thử hàng (tiếp thị).
Thực ra tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu của
hoạt động Marketing. Hơn thế nữa đó lại không phải là khâu quan trọng nhất.
Một hàng hoá kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp,
kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt thì dù cho người ta có tốn bao nhiêu công sức
và tiền của để thuyết phục khách hàng, việc bán chúng cũng rất hạn chế. Ngược
lại, nếu như nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra
những mặt hàng phù hợp với nó, quy định một mức giá thích hợp, có một
11
phương thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn
việc bán những hàng hoá đó sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cách làm như vậy thể hiện
sự thực hành quản điểm Marketing hiện đại vào kinh doanh. Người ta định nghĩa
Marketing hiện đại như sau:
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao
đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể
hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức)
nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Thông thường người ta cho rằng Marketing là công việc của người bán,
nhưng hiểu một cách đầy đủ thì đôi khi cả người mua cũng phải làm Marketing.
Trên thị trường bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên
kia thì bên đó thuộc về phía làm Marketing.
Do đó, hoạt động Marketing xuất hiện bất kỳ nơi nào khi một đơn vị xã
hội (cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi cái gì đó có giá trị với một đơn vị xã
hội khác.
Người thực hiện
Marketing
Đối tượng được
Marketing
Đối tượng nhận
sản phẩm
(Chủ thể)
(Sản phẩm)
(Khách hàng)
Bất kỳ khi nào người ta muốn thuyết phục một ai đó làm một điều gì, thì
tức là các chủ thể đó đã thực hiện hoạt động Marketing. Đó chính là Chính phủ
thuyết phục dân chúng thực hiện sinh đẻ có kế hoạch, một đảng chính trị thuyết
phục cử tri bỏ phiếu cho ứng viên của mình vào ghế Tổng thống, một doanh
nghiệp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, hay bản thân bạn thuyết phục các
đồng nghiệp, bạn bè thực hiện ý tưởng mới của mình... Như vậy, hoạt động
Marketing xảy ra trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội, đối với các doanh nghiệp,
các tổ chức phi lợi nhuận cũng như cơ quan Đảng, Nhà nước.
Chủ thể Marketing có thể là một cá nhân, một doanh nghiệp, một đảng
chính trị, một tổ chức phi lợi nhuận và cả một chính phủ.
Đối tượng được Marketing, được gọi là sản phẩm có thể là:
1. Một hàng hóa: sơ mi Việt Tiến, ô tô Toyota...
2. Một dịch vụ: Mega Vnn, chuyển phát nhanh DHL, ngành học PR...
3. Một ý tưởng: Phòng chống HIV, sinh đẻ có kế hoạch
4. Một con người: ứng cử viên tổng thống, ứng cử viên quốc hội...
5. Một địa điểm: Khu du lịch Tuần Châu, Sapa...
12
6. Và cả một đất nước
Đối tượng tiếp nhận các chương trình Marketing có thể là người mua,
người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định...
1.2.2. Nhu cầu, mong muốn
Chúng ta đã thấy Marketing hiện đại hướng tới thoả mãn nhu cầu của thị
trường, vì nhu cầu chính là động lực thôi thúc con người hành động nói chung
và mua hàng nói riêng. Vậy nhu cầu là gì?
* Nhu cầu.
Nhu cầu là những mong muốn và nguyện vọng của con người về vật chất
và tinh thần để tồn tại và phát triển. Nhu cầu chính là cảm giác thiếu hụt một cái
gì đó mà con người cảm nhận được.
Nhà tâm lý học người Mỹ Maslow đã phân chia nhu cầu của con người
theo 5 cấp bậc khác nhau.....
Nhu cầu là cái vốn có của con người, Marketing chỉ phát hiện ra các nhu
cầu tự nhiện của con người chứ không tạo ra nó.
* Mong muốn.
Mong muốn là nhu cầu có dạng đặc thù, cụ thể. Mỗi cá nhân có cách riêng
để thoả mãn mong muốn của mình tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hoá của
họ.
Ví dụ: Đói là một nhu cầu, nhu cầu này được đáp ứng bằng các cách khác
nhau đối với các khách hàng khác nhau. Người thì muốn ăn cơm, người thì
muốn ăn phở, người thì muốn ăn bánh mỳ... Cùng là cơm, người thì ăn cơm bụi
bình dân, người thì muốn vào nhà hàng sang trọng. Cùng là nhu cầu thông tin,
người thì dùng máy di động nhãn hiệu Nokia, LG, Motorola...
Hiểu biết nhu cầu tự nhiên của khách hàng thôi thì chưa đủ. Người làm
Marketing còn phải nắm được mong muốn của họ để tạo ra các sản phẩm đặc
thù có tính cạnh tranh giúp doanh nghiệp thắng lợi. Ai cũng biết là con người có
nhu cầu ăn để tồn tại, nhưng cần phải đáp ứng nhu cầu đó như thế nào sao cho
thoả mãn tối đa nhu cầu của con người.
* Nhu cầu có khả năng thanh toán
Nhu cầu là vô hạn, trong khi đó khả năng thanh toán của con người là có
hạn. Vì vậy, khi nhu cầu của con người có khả năng thanh toán thì các nhà kinh
tế gọi là cầu của thị trường.
13
Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu mà doanh nghiệp cần quan
tâm trước hết, vì đây chính là cơ hội kinh doanh cần phải nắm bắt và đáp ứng
kịp thời.
Đối với thị trường Việt Nam thì khả năng thanh toán là vấn đề rất quan
trọng. Do vậy, sản phẩm phải vừa túi tiền của người tiêu dùng.
Ví dụ: mặc dầu nhiều loại hàng hoá của Trung Quốc chất lượng chưa cao,
nhưng vẫn được khách hàng Việt Nam mua dùng. Lý do cơ bản là giá cả các
hàng hoá đó vừa với túi tiền của đông đảo khách hàng Việt Nam, đặc biệt là
nông thôn.
1.2.3. Giá trị, chi phí và sự thoả mãn
- Người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm tức là lúc này họ muốn mua
lợi ích mà sản phẩm mang lại khi tiêu dùng. Đó chính là giá trị tiêu dùng của
một sản phẩm. Và là căn cứ để người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm. Ta có
thể hiểu:
Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về
khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu đối với họ.
- Chi phí đối với một sản phẩm là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu
dùng phải bỏ ra để có được giá trị tiêu dùng của nó.
- Sự thoả mãn của người tiêu dùng là mức độ trạng thái cảm giác của họ
khi so sánh giữa kết quả tiêu dùng sản phẩm với những điều họ mong đợi trước
khi mua.
1.2.4. Thị trường, sản phẩm
* Thị trường
Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm con người hay tổ chức có
nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua hàng hoá
dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó.
Theo định nghĩa này, chúng ta cần quan tâm đến con người và tổ chức có
nhu cầu, mong muốn, khả năng mua của họ và hành vi mua của họ.
* Sản phẩm
Con người sử dụng hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình.
Marketing dùng khái niệm sản phẩm (product) để chỉ chung cho hàng hoá, dịch
vụ.
Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể chào bán để thoả mãn nhu cầu, mong
muốn.
14
Sản phẩm có thể là hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, con người... Cần
lưu ý rằng người tiêu dùng không mua một sản phẩm mà mua một lợi ích, công
dụng, sự hài lòng mà sản phẩm mang lại.
1.2.5. Trao đổi
Trao đổi là việc trao cho người khác một thứ gì đó để nhận lại một sản
phẩm mà minh mong muốn.
Trao đổi là một trong 4 cách mà con người có thể có được sản phẩm. Cách
thứ nhất là sản xuất ra sản phẩm, cách thứ 2 là lấy của người khác, cách thứ 3 là
đi xin và cách thứ 4 trao đổi (mua là một hình thức của trao đổi).
Để trao đổi được thực hiện, cần phải có các điều kiện sau đây:
- ít nhất phải có hai bên;
- Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia;
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có;
- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia;
- Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
1.3. Vai trò, chức năng của Marketing trong doanh nghiệp
1.3.1. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
- Marketing quyết định sản xuất của doanh nghiệp.
- Marketing giúp cho doanh nghiệp thay đổi phù hợp với thị trường và
môi trường bên ngoài, giúp họ cung cấp cho thị trường đúng cái mà thị trường
cần.
- Nhờ Marketing thì doanh nghiệp và thị trường có sự kết nối với nhau,
nhờ đó mà sản xuất và thị trường được hoàn chỉnh trong một hệ thống.
Doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng từ đó có chiến
lược về giá cả, địa điểm bán hàng... phù hợp đáp ứng được nhu cầu của người
tiêu dùng.
1.3.2. Chức năng của Marketing
Hãy thử tưởng tượng: Bạn là giám đốc công ty A. Công ty của bạn không
có bộ phận Marketing và không hề quan tâm tới nó. Vì nghĩ rằng thật vô duyên
khi bộ phận đó không thể sản xuất được hàng hoá cho công ty bạn. Và rồi bạn
có hàng hoá trong tay, rồi sao nữa? Bạn sản xuất ra chỉ để ngắm thôi sao? Cho
dù bạn có kênh phân phối đi. Thì hàng của bạn nằm ngay trên kệ một tiệm tạp
hoá nào đó. Nhưng nhãn hiệu của bạn không hề được Marketing hay quảng cáo
gì. Khách hàng mù thông tin về sản phẩm và không ấn tượng gì và nằm bên
15
cạnh đó là một sản phẩm đã nổi tiếng? Bạn mua sản phẩm nào? =>Chức năng
của Marketing đối với doanh nghiệp
- Doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng (ai là khách hàng mục tiêu, họ có đặc
điểm gì, nhu cầu và mong muốn của họ như thế nào?)
- Doanh nghiệp hiểu rõ môi trường kinh doanh (Môi trường kinh doanh có
tác động tích cực hay tiêu cực đến DN)
- Doanh nghiệp hiểu rõ đối thủ cạnh tranh (Đối thủ nào đang cạnh tranh
với doanh nghiệp, họ mạnh yếu thế nào so với doanh nghiệp)
- Doanh nghiệp đưa ra các chiến lược Marketing hiệu quả nhất (chiến lược
về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến)
=> Muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ
đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ thiên thời, địa lợi. Từ đó doanh nghiêp
mới có thể xây dựng nên chiến lược Marketing hướng tới thị trường.
1.3.3. Mối quan hệ của Marketing với các chức năng khác
Trong một doanh nghiệp có nhiều chức năng:
- Chức năng quản trị tài chính – kế toán
- Chức năng quản trị nguồn nhân lực
- Chức năng quản trị sản xuất
- Chức năng quản trị Marketing
- Chức năng nghiên cứu – phát triển
Trong đó chức năng Marketing là cầu nối giữa thị trường và doanh nghiệp
thông qua các chức năng khác.
Kế toán – tài chính
Marketing
Sản
xuất
Marketing
Nhân
sự
Marketing
Thị trường
Marketing
Nghiên cứu – phát triển
16
2. Quản trị marketing
2.1. Thế nào là quản trị Marketing
Cũng như các hoạt động khác trong doanh nghiệp, để đạt được mục tiêu
đặt ra, hoạt động Marketing cần phải được quản trị. Theo Ph. Kotler:
Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm
tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc
trao đổi có lợi với người mua được lựa chọn để đạt được mục tiêu đã định của
doanh nghiệp.
Như vậy, quản trị Marketing có liên quan trực tiếp đến việc:
- Phát hiện và tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu và ước muốn của khách hàng;
- Gợi mở nhu cầu của khách hàng
- Phát hiện và giải thích nguyên nhân của những thay đổi tăng hoặc giảm
mức cầu
- Phát hiện những cơ hội và thách thức từ môi trường Marketing
- Chủ động đề ra các chiến lược và biện pháp Marketing để tác động lên
mực độ thời gian và tính chất của nhu cầu sao cho doanh nghiệp có thể đạt
được các mục tiêu đặt ra từ trước.
2.2. Các quan điểm quản trị Marketing
Marketing hình thành và phát triển trong một quá trình hoàn thiện không
ngừng của nhận thức về quản trị doanh nghiệp. Cho đến nay, trên thế giới người
ta đã tổng kết 5 quan điểm quản trị Marketing. Có thể tóm tắt năm quan điểm đó
như sau:
a. Quan điểm tập trung vào sản xuất
Quan điểm định hướng sản xuất cho rằng: người tiêu dùng sẽ ưa thích
nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy, những nhà quản trị các
doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng
phạm vi tiêu thụ.
Theo quan điểm này, người tiêu dùng sẽ mua hết các sản phẩm của công
ty, muốn được cung cấp nhiều hơn với giá ngày càng hạ. Vì vậy trong quản trị
Marketing công ty phải đầu tư phát triển & nâng cao năng lực sản xuất, khai
thác triệt để nguồn hàng và giảm chi phí để đưa hàng hoá nhiều nhất vào thị
trường với giá mua ngày càng hạ.
Hàng hoá Trung Quốc xâm chiếm thị trường Việt Nam và nhiều thị
trường khác trên thế giới nhờ giá thấp và chất lượng tầm tầm. Chiến lược này đã
17
thành công do thị trường nông thôn rộng lớn của Việt Nam nhiều nhu cầu tiêu
dùng chưa được đáp ứng và khả năng thanh toán chưa cao.
Trong một công ty hướng về sản xuất các nhà quản lý cấp cao như Chủ
tịch Hội đồng quản trị, giám đốc điều hành có chuyên môn kỹ thuật thuộc lĩnh
vực sản xuất của công ty, còn bộ phận bán hàng là một phòng nhỏ thực hiện
chức năng quảng cáo mà thôi.
b. Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm
Theo quan điểm này, người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất
lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó, doanh nghiệp cần phải nỗ
lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng.
Trong điều kiện của Việt Nam hiện nay, việc nâng cao chất lượng sản
phẩm để tăng cường khả năng cạnh tranh, đặc biệt là khi chất lượng sản phẩm
còn thấp và yêu cầu hội nhập đặt ra gay gắt là điều hết sức cần thiết. Nhưng nếu
chỉ loay hoay vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và cải tiến các đặc tính sản
phẩm thì chưa có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành công. Bởi vì, nhu cầu của
thị trường luôn luôn thay đổi.
c. Quan điểm tập trung vào bán hàng
Theo quan điểm này: Người tiêu dùng thường ngần ngại, chần trừ trong
mua sắm hàng hoá. Do vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới
thành công.
Theo quan điểm này, doanh nghiệp sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thụ.
Để thực hiện theo quan điểm này doanh nghiệp phải đầu tư vào tổ chức các cửa
hàng hiện đại và chú trọng tuyển chọn huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ
năng thuyết phục giỏi, chú ý đến công cụ quảng cáo, khuyến mại....
Trong lịch sử, quan điểm này cũng mang lại thành công cho nhiều doanh
nghiệp. Và cho tới ngày nay các kỹ thuật bán hàng, khuyến mại vẫn phát huy tác
dụng. Tuy nhiên, nó không phải là yếu tố quyết định. Ngày nay, nhiều người vẫn
lầm tưởng Marketing là bán hàng. Tuy nhiên, nếu sản phẩm không đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng thì các nỗ lực nhằm vào bán hàng cũng sẽ là vô
ích. Bạn sẽ vô ích khi thuyết phục một thanh niên mua bọ áo dài the, khăn xếp
mặc dù với giá rất rẻ.
Đối với công ty hướng về bán hàng thì nhà quản trị bán hàng trở thành
người quan trọng nhất trong công ty, chức năng bán hàng là chức năng quan
trọng nhất ở trong công ty. Họ là người mang lại sự thành công cho công ty.
18
Theo quan điểm này, người bán hàng giỏi có thể bán được mọi thứ hàng hoá, kể
cả các hàng hoá mà khách hàng không ưa thích.
d. Quan điểm Marketing
Quan điểm Marketing khẳng định rằng: Chìa khoá để đạt được thành công
trong kinh doanh của doanh nghiệp là phải xác định đúng những nhu cầu và
mong muốn của thị trường (khách hàng) mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo
sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn
so với đối thủ cạnh tranh.
Người ta thường đồng nhất quan điểm kinh doanh theo cách thức
Marketing với quan điểm tập trung vào bán hàng. Nhưng về thực chất hai quan
điểm đó rất khác biệt nhau. Ta có thể vạch ra những đặc trưng cơ bản của quan
điểm này như sau:
- Quan điểm Marketing bao giờ cũng tập trung vào những khách hàng
nhất định được gọi là thị trường mục tiêu- Bởi vì xét về nguồn lực thì không một
công ty nào có thể kinh doanh trên mọi thị trường và thoả mãn một cách ưu thế
hơn đối thủ cạnh tranh mọi nhu cầu và mong muốn.
- Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu là vấn đề cốt lõi
của quản trị Marketing- Bởi vì, không hiểu biết đúng nhu cầu và mong muốn
của khách hàng thì không thể thoả mãn một cách tối ưu nhu cầu đó.
- Sử dụng tổng hợp các công cụ khác nhau (Marketing hỗn hợp) – Bao
hàm cả việc phối hợp các biện pháp Marketing để phát hiện ra nhu cầu và thoả
mãn tốt nhất nhu cầu đó của khách hàng...
- Tăng lợi nhuận trên cơ sở thoả mãn nhu cầu khách hàng. - Điểm khác biệt
mấu chốt liên quan đến việc tìm cách tăng lợi nhuận của quan điểm Marketing ở
chỗ: việc tăng lợi nhuận chỉ đặt ra trên cơ sở tăng mức độ thoả mãn của khách
hàng.
e. Quan điểm Marketing hướng đến sự kết hợp ba lợi ích: người tiêu
dùng, nhà kinh doanh và xã hội.
Quan điểm này còn được gọi là quan điểm Marketing đạo đức – xã hội.
Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất. Quan điểm này đòi hỏi phải kết hợp
hài hoà giữa 3 lợi ích: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã hội.
Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp thoả mãn được hai lợi ích đầu nhưng
đã lãng quên lợi ích xã hội như: gây ô nhiễm, huỷ hoại môi trường, làm cạn kiệt
tài nguyên, gây bệnh tật cho con người... Kết quả là bị xã hội lên án, tẩy chay.
Vd: Công ty Vedan...
19
2.3. Quản trị quá trình Marketing
a. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng
Mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào là cung ứng giá trị cho khách hàng
để thoả mãn nhu cầu của họ, và thu lợi nhuận cho doanh nghiệp. Có 2 quan điểm
cung ứng giá trị cho khách hàng.
Theo quan điểm truyền thống, để cung ứng giá trị cho khách hàng, doanh
nghiệp trước tiên cần phải có sản phẩm. Sau đó, doanh nghiệp định giá, thông
tin cho khách hàng, và tiêu thụ sản phẩm. Quan điểm này chỉ thành công trong
điều kiện thị trường khan hiếm.
Theo quan điểm hiện đại, quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng bao
gồm 3 bước:
- Bước 1: Lựa chọn giá trị. Trong bước này, cần tiến hành phân đoạn thị
trường, lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp và định vị sản phẩm (tức là tạo ra
sự khác biệt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh).
- Bước 2: Tạo ra giá trị. Trong bước này công ty phải phát triển sản phẩm,
dịch vụ kèm theo, định giá, tổ chức mạng lưới phân phối.
- Bước 3: Thông báo và cung ứng giá trị. Trong bước này, doanh nghiệp
thực hiện các hoạt động truyền thống như quảng cáo, khuyến mại và bán hàng.
b. Quản trị quá trình Marketing
Quá trình Marketing của doanh nghiệp bao gồm 5 bước sau đây:
- Phân tích cơ hội Marketing
- Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
- Thiết kế các chiến lược Marketing
- Hoạch định các chương trình Marketing
- Tổ chức thực hiện và kiểm tra các nỗ lực Marketing
Sơ đồ quá trình Marketing của doanh nghiệp:
Ph©n tÝch
c¸c c¬ héi
Marketing
Ph©n ®o¹n vµ lùa
chän thÞ tr-êng
môc tiªu
ThiÕt lËp
chiÕn l-îc
Marketing
Ho¹ch ®Þnh c¸c
ch-¬ng tr×nh
Tæ chøc thùc hiÖn vµ
kiÓm tra c¸c ho¹t ®éng
Marketing
Marketing
20
Tải về để xem bản đầy đủ
169 trang
19/04/2022
1860
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Giáo trình Marketing - Nghề: Kế toán doanh nghiệp", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- giao_trinh_marketing_nghe_ke_toan_doanh_nghiep.doc
