Giáo trình Marketing - Ngành/nghề: Kế toán doanh nghiệp
CỤC HÀNG HẢI VIỆT NAM
TRƯỜNG CAO ĐẲNG HÀNG HẢI I
GIÁO TRÌNH
MÔN HỌC: MARKETING
NGÀNH/NGHỀ: KẾ TOÁN DOANH NGHIỆP
TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG NGHỀ
(Ban hành theo quyết định số: 120/QĐ- TCDN ngày 25/2/1013 của Tổng cục trưởng
Tổng cụ dạy nghề)
Hải Phòng, năm 2017
1
LỜI GIỚI THIỆU
Nền sản xuất hàng hóa đã phát triển với trình độ cao - nền kinh tế tri thức
gắn quá trình quốc tế hóa, toàn cầu hóa đang trở thành hiện thực trong cuộc sống.
Chính việc quốc tế hóa, toàn cầu hóa đã tạo xu thế phát triển của nền kinh tế thế
giới ngày càng cạnh tranh gay gắt về quy mô, cường độ, phạm vi rộng hơn và sâu
hơn; xuất hiện liên tục những kỹ thuật mới và thị trường mới.
Trong hoàn cảnh phát triển kinh tế như thế, một doanh nghiệp muốn tồn tại
và phát triển phải tiến hành huy động mọi nguồn lực. Đồng thời, điều hành tổng
hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định trước. Thông qua chiến lược
marketing, doanh nghiệp có thể phát huy nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn
trên thị trường và nâng cao hiệu quả kinh doanh; tăng cường khả năng cạnh tranh
giữa những quốc gia và các nhà sản xuất hàng hoá; chi phối quan hệ cung cầu
nhằm dành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ trên thị trường có lợi nhất. Điều này
buộc các doanh nghiệp thay đổi về tư duy chiến lược, về cách thức kinh doanh,
hướng tới khách hàng… Và marketing chính là yếu tố cần thiết của chiến lược kinh
doanh, là chất xúc tác mạnh mẽ, là chìa khóa vàng cho sự phát triển, thành công
của một doanh nghiệp, một địa phương, một quốc gia. Hơn nữa, marketing hiện
đại còn bao gồm các hoạt động tính toán, suy nghĩ, ý đồ từ trước khi sản phẩm ra
đời đến hoạt động tiêu thụ, dịch vụ sau bán hàng... Nó trở thành giao điểm của
nhiều quá trình kinh tế, chính trị, tư tưởng, văn hoá, thể thao, quốc phòng... Nó có
mặt và len lỏi trong tất cả ngõ ngách của cuộc sống xã hội. Do vậy, Marketing trở
thành môn học không thể thiếu được đối với sinh viên ngành kinh tế và cả các
doanh nghiệp kinh doanh.
Nhằm mục đích cung cấp những kiến thức, nguyên lý marketing căn bản;
đáp ứng nhu cầu tìm hiểu, nghiên cứu của sinh viên, các tổ chức kinh tế và các tổ
chức phi lợi nhuận trong lĩnh vực marketing, quyết định biên soạn: “Giáo trình
Marketing’’. “Giáo trình Marketing” gồm 10 chương sẽ góp phần cung cấp kiến
thức tương đối toàn diện trong lĩnh vực này. Bao gồm:
Chương 1: Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp
Chương 2: Quản trị Marketing
Chương 3: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing
Chương 4: Môi trường marketing
Chương 5: Thị trường và hành vi của khách hàng
Chương 6: Chiến lược sản phẩm – hàng hoá
Chương 7: Chiến lược giá cả
3
Giáo trình Marketing được sử dụng làm tài liệu học tập chính cho sinh viên
khối ngành kinh tế, đặc biệt là cho sinh viên ngành Kế toán tại trường Cao đẳng
Hàng Hải.
Tác giả khi vọng cuốn sách sẽ trở thành tài liệu học tập, nghiên cứu hiệu quả
bởi sự cô đọng kiến thức cơ bản và hệ thống câu hỏi có tính ứng dụng thực tiễn
trong hoạt động marketing.
Dù đã cố gắng rất nhiều trong quá trình biên soạn giáo trình này nhưng tác
giả cũng không sao tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Vì thế tác giả rất mong
nhận được sự đóng góp ý kiến của các đồng nghiệp và những người quan tâm để
giáo trình được hoàn thiện hơn trong lần xuất bản sau.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hải Phòng, ngày 20 tháng 9 năm 2017
Tham gia biên soạn
Chủ biên: Trần Thu Thủy
4
MỤC LỤC
TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN .......................................................................... ...........2
LỜI GIỚI THIỆU ........................................................................................ ...........3
DANH MỤC BẢNG BIỂU.......................................................................... .........14
1. Khái niệm chung về marketing Marketing .................................................. .......23
1.1. Sự ra đời của marketing............................................................................ .......23
1.2. Một số khái niệm cơ bản về marketing ..................................................... .......24
1.2.2. Nhu cầu (Needs)............................................................................................ 25
1.2.3. Sản phẩm....................................................................................................... 26
1.2.5. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn ...................................................................... 27
1.2.6. Trao đổi (Exchanges) .................................................................................... 28
1.2.7. Giao dịch (Transaction)................................................................................. 28
1.2.8. Thị trường (Market) ...................................................................................... 29
2.1. Các quan điểm về marketing..................................................................... .......31
2.1.1. Quan điểm định hướng sản xuất ................................................................... 31
2.1.3. Quan điểm tập trung vào bán hàng ............................................................... 33
kinh doanh và xã hội ............................................................................................... 36
2.2. Vai trò của hoạt động marketing............................................................... .......37
5
3. Câu hỏi ôn tập ............................................................................................. .......41
4. Bài tập ôn tập................................................................................................ .......41
1. Các khái niệm cơ bản.................................................................................. .......45
1.1. Quản trị marketing.................................................................................... .......45
1.2. Nhà quản trị Marketing............................................................................. .......46
2.1. Đặc điểm của quản trị marketing.............................................................. .......48
2.2. Nhiệm vụ chủ yếu của quản trị marketing ................................................ .......50
2.2.1. Nhiệm vụ quản trị marketing ........................................................................ 50
2.2.2. Nhiệm vụ của giám đốc marketing ............................................................... 52
3. Quá trình quản trị marketing........................................................................ .......52
3.1. Phân tích cơ hội thị trường ....................................................................... .......54
3.2. Lựa chọn các thị trường mục tiêu ............................................................. .......57
3.2.1. Đo lường và dự báo nhu cầu ......................................................................... 57
3.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................................ 57
3.2.4. Định vị thị trường (Market Positioning) ....................................................... 58
3.3. Hoạch định chiến lược marketing............................................................. .......58
3.4. Triển khai marketing - mix........................................................................ .......59
4. Câu hỏi ôn tập .............................................................................................. .......61
5. Bài tập ôn tập................................................................................................ .......62
1.1. Khái niệm thông tin................................................................................... .......65
1.2. Yêu cầu đối với thông tin........................................................................... .......65
6
1.2.1. Tính chính xúc và trung thực ........................................................................ 65
1.2.2. Tính kịp thời và linh hoạt.............................................................................. 66
1.2.3. Tính hệ thống và tổng hợp ............................................................................ 66
1.2.4. Tính cô đọng và logic.................................................................................... 66
1.3. Phân loại thông tin.................................................................................... .......66
1.3.1. Căn cứ vào cấp quản lý ................................................................................. 67
1.3.2. Xét theo mối quan hệ bên trong và bên ngoài .............................................. 67
1.3.3. Xét theo chức năng của thông tin.................................................................. 68
1.3.4. Xét theo cách truyền tin ................................................................................ 68
1.3.5. Theo nội dung của thông tin.......................................................................... 68
1.3.6. Xét theo số lần xử lý thông tin...................................................................... 68
1.3.7. Theo tiên chí thời gian .................................................................................. 68
1.4. Vai trò của thông tin ................................................................................. .......69
1.4.1. Vai trò trong việc ra quyết định .................................................................... 71
2. Hệ thống thông tin marketing ...................................................................... .......72
2.2. Khái niệm hệ thống thông tin marketing (MIS) ........................................ .......73
2.3. Mô hình hệ thống thông tin marketing...................................................... .......73
2.3.1. Hệ thống báo cáo nội bộ................................................................................ 74
2.3.3. Hệ thống nghiên cứu marketing.................................................................... 77
2.3.4. Hệ thống hỗ trợ quyết định marketing .......................................................... 89
3. Câu hỏi ôn tập .............................................................................................. .......92
4. Bài tập ôn tập................................................................................................ .......93
1. Môi trường marketing .................................................................................. .......94
1.1. Khái niệm môi trường marketing.............................................................. .......94
7
1.2. Các yếu tố thuộc môi trường marketing ................................................... .......96
1.3. Ý nghĩa của phân tích môi trường marketing ........................................... .......98
2. Phân tích môi trường marketing vĩ mô ........................................................ .......98
2.1. Môi trường tự nhiên .................................................................................. .......99
2.2. Môi trường văn hoá - xã hội ..................................................................... .......99
2.3. Môi trường dân số hay nhân khẩu ............................................................ .....101
2.4. Môi trường kinh tế..................................................................................... .....102
2.5. Môi trường khoa học và công nghệ .......................................................... .....105
3.1. Cơ cấu ngành cạnh tranh.......................................................................... .....109
3.1.2. Rào cản nhập ngành .................................................................................... 110
3.1.4. Cơ cấu chi phí.............................................................................................. 111
3.1.5. Khả năng vươn ra toàn cầu ......................................................................... 112
3.2. Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh ............................................................. .....112
3.2.1. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành ............................................................ 112
3.2.2. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.................................................................... 113
3.2.3. Sự đe dọa của các ngành thay thế ............................................................... 114
3.2.5. Sức mạnh đàm phán của khách hàng .......................................................... 115
4. Phân tích môi trường nội bộ......................................................................... .....116
6. Câu hỏi ôn tập .............................................................................................. .....118
1.1.1. Nhận dạng vấn đề mua................................................................................ 122
1.1.2. Tìm kiếm thông tin...................................................................................... 123
1.1.3. Đánh giá các khả năng thay thế................................................................... 124
1.1.4. Quyết định mua........................................................................................... 125
1.2.3. Giải quyết vấn đề có tính chất mở rộng...................................................... 129
1.3. Những ảnh hưởng của hoàn cảnh............................................................. .....129
1.4.1. Động cơ và tính cách cá nhân ..................................................................... 131
1.4.2. Nhận thức .................................................................................................... 133
1.4.3. Hiểu biết ...................................................................................................... 134
1.4.4. Giá trị, lòng tin và quan điểm...................................................................... 135
1.4.5. Cách sống .................................................................................................... 136
1.5.1. Ảnh hưởng của cá nhân............................................................................... 137
1.5.2. Các nhóm tham khảo................................................................................... 137
1.5.3. Ảnh hưởng của gia đình.............................................................................. 138
1.5.4. Tầng lớp xã hội............................................................................................ 140
1.5.5. Văn hoá và tiểu văn hoá.............................................................................. 140
2. Thị trường và hành vi mua của các tổ chức ................................................. .....141
2.2.1. Tham gia làm quyết định............................................................................. 144
2.2.2. Các nhân tố đặc biệt .................................................................................... 145
9
2.3.1. Các động cơ cá nhân ................................................................................... 146
2.3.2. Sự nhận thức về vai trò ............................................................................... 147
2.4. Các giai đoạn trong quá trình mua........................................................... .....149
2.4.1. Nhận dạng vấn đề........................................................................................ 149
2.4.2. Xác định quyền lực mua.............................................................................. 150
2.4.3. Tìm kiếm các nhà cung cấp......................................................................... 150
3. Câu hỏi ôn tập .............................................................................................. .....152
4. BÀI TẬP ÔN TẬP.................................................................................... .......153
1.1. Khái niệm sản phẩm - hàng hóa ............................................................... .....156
1.2.1. Cấp độ cơ bản - sản phẩm cối lõi (cấp 1).................................................... 157
1.2.2. Cấp độ hai - sản phẩm hiện thực................................................................. 159
1.2.3. Cấp độ 3 - sản phẩm bổ sung (nâng cao).................................................... 159
1.3. Phân loại sản phẩm - hàng hóa ................................................................ .....160
1.3.1. Hàng bền, hàng không bền và các dịch vụ.................................................. 160
1.3.3. Hàng tư liệu sản xuất................................................................................... 161
2. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm........................................................ .....162
2.1. Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm................................................................. .....163
2.2. Sự cần thiết phải đặt nhãn hiệu cho sản phẩm ......................................... .....164
2.2.1. Quan điểm người mua................................................................................. 164
2.2.2. Quan điểm của người bán ........................................................................... 165
2.2.3. Quan điểm xã hội ........................................................................................ 165
2.3. Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu.................................................. .....166
2.4. Quyết định chọn tên nhãn hiệu.................................................................. .....166
2.5. Quyết định về chất lượng nhãn hiệu ......................................................... .....167
10
2.6. Quyết định chiến lược nhãn hiệu .............................................................. .....168
2.6.1. Mở rộng loại sản phẩm................................................................................ 168
2.6.2. Mở rộng nhãn hiệu ...................................................................................... 168
2.6.3. Sử dụng nhiều nhãn hiệu............................................................................. 169
2.6.4. Sử dụng nhãn hiệu mới ............................................................................... 169
2.7. Quyết định tái định vị nhãn hiệu............................................................... .....169
3. Các quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu.................................................. .....170
3.1. Quyết định về tạo bao bì ........................................................................... .....170
3.2. Quyết định về gắn nhãn hiệu..................................................................... .....171
4. Phát triển sản phẩm mới............................................................................... .....172
4.2. Tiến trình phát triển sản phẩm mới........................................................... .....174
4.2.1. Hình thành ý tưởng...................................................................................... 174
4.2.2. Sàng lọc ý tưởng.......................................................................................... 175
4.2.3. Phát triển và thử nghiệm khái niệm ............................................................ 177
4.2.4. Hoạch định chiến lược marketing............................................................... 178
4.2.5. Phân tích kinh doanh................................................................................... 178
4.2.6. Phát triển sản phẩm ..................................................................................... 179
4.2.7. Thử nghiệm thị trường ................................................................................ 179
4.2.8. Thương mại hoá sản phẩm.......................................................................... 180
5.1. Chu kỳ sống của sản phẩm........................................................................ .....180
5.2. Các dạng chu kỳ sống của sản phẩm ........................................................ .....182
5.3.1. Giai đoạn giới thiệu..................................................................................... 184
5.3.2. Giai đoạn phát triển..................................................................................... 185
5.3.3. Giai đoạn sung mãn..................................................................................... 186
5.3.4. Giai đoạn suy tàn......................................................................................... 189
11
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu,
thuật ngữ
Giải thích
Customer Solutions (Giải pháp cho khách hàng) – Customer
Cost (Chi phí mà khách hàng bỏ ra có hợp lý với họ không) –
Convenience (Khách hàng có cảm thấy thuận tiện hay không) -
Communication (Tương tác và liên lạc với khách hàng bằng cách
nào).
4C
Product (Sản phẩm) - Price (Giá cả) - Place (Địa điểm, phân phối)
- Promotion (Xúc tiến kinh doanh)
4P
BCG
Boston Consulting Group - Tên công ty tư vấn chiến lược Mỹ
CMO
Chief Marketing Officer – Giám đốc marketing
drop - error
Exchanges
go - error
Goods
Sai lầm bỏ sót
Trao đổi
Sai lầm để lọt lưới
Hàng hóa
GDP
Gross Domestic Product - tổng sản phẩm quốc dân
Market
Thị trường
Marketing Decision Support System - Hệ thống hỗ trợ quyết định
marketing
MDSS
MIS
Management Information System – hệ thống thông tin quản lý
Needs
Nhu cầu
Strengths (Điểm mạnh) - Weaknesses (Điểm yếu) - Opportunities
(Cơ hội) và Threats (Thách thức)
SWOT
SBU
Strategic Business Unit - Đơn vị kinh doanh chiến lược
Transaction
Transfer
VH
Giao dịch
Sự chuyển giao
Văn hóa
XH
Xã hội
PLC
Typical product life - cycle - Chu kỳ sống sản phẩm
13
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Tên bảng biểu
STT
Trang
35
1
2
Bảng 1.1. So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm marketing
Bảng 2.1. Phân tích khả năng sinh lợi của sản phẩm theo khách
55
hàng
3
Bảng 2.2. Định dạng cơ hội thị trường bằng mạng sản phẩm/thị
trường
55
4
5
6
7
8
Bảng 2.3. Các yếu tố của 4P và 4C
61
82
Bảng 3.1. Kế hoạch nghiên cứu
Bảng 3.2. Bảng mẫu xác suất và phi xác suất
Bảng 5.1. Các giai đoạn chu kỳ đời sống gia đình và hành vi mua
86
139
142
Bảng 5.2 Những sự khác nhau chủ yếu giữa người mua tổ chức
và người tiêu dùng cá nhân.
9
Bảng 5.3. Các lĩnh vực chức năng và những quan tâm chủ yếu
của họ trong việc mua sắm
145
148
10
Bảng 5.4 Hai mươi quyết định tiềm năng của người mua - tổ
chức
11
12
13
14
15
Bảng 5.5 Các hoạt động trong quá trình mua của doanh nghiệp
Bảng 6.1. Những lợi ích cốt lõi của hàng hóa, dịch vụ cụ thể
Bảng 6.2. Bốn chiến lược nhãn hiệu
151
158
168
176
184
Bảng 6.3: Thang điểm đánh giá ý tưởng
Bảng 6.4: Các chiến lược marketing trong giai đoạn giới thiệu
sản phẩm
16
Bảng 6.5. Tóm tắt các đặc điểm, mục tiêu và chiến lược
marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm
189
14
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Tên sơ đồ
STT
1
Trang
48
Sơ đồ 1.1. Sơ đồ 4P
2
Sơ đồ 2.1. Cấu trúc của marketing - mix
48
3
Sơ đồ 2.2. Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler
Sơ đồ 2.3. Triển khai marketing - mix
53
4
60
5
Sơ đồ 3.1. Hệ thống thông tin marketing
74
6
Sơ đồ 3.2. Tiến trình nghiên cứu marketing
Sơ đồ 3.3. Hệ thống hỗ trợ quyết định marketing
Sơ đồ 4.1. Các nhân tố chủ yếu của môi trường marketing
Sơ đồ 4.2. Năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter
Sơ đồ 5.1. Qúa trình quyết định mua
80
7
90
8
96
9
112
122
126
130
10
11
12
Sơ đồ 5.2. Các bước giữa đánh giá và quyết định mua
Sơ đồ 5.3. Các ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của
người tiêu dùng
13
14
Sơ đồ 5.4. Thang bậc nhu cầu của Maslow
132
136
Sơ đồ 5.5. Cách sống ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua
của người tiêu dùng
15
16
17
18
19
20
Sơ đồ 5.6. Mô hình quá trình mua của tổ chức
Sơ đồ 6.1. Ba cấp độ cấu thành hàng hóa
Sơ đồ 6.2. Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
Sơ đồ 6.3a: Dạng phát triển - giảm đột ngột - bảo hòa
Sơ đồ 6.3b: Dạng chu kỳ - chu kỳ lặp lại
Sơ đồ 6.3c: Dạng hình sóng
141
160
181
183
183
183
15
GIÁO TRÌNH MÔN MARKETING
Tên môn học: MARKETING
Mã số môn học: MH 11
Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trò của môn học:
- Vị trí: Môn học marketing thuộc nhóm các môn học chuyên môn nghề
được bố trí giảng dạy sau khi đã học xong các môn học chung và các môn cơ sở.
Môn học có vị trí quan trọng trong khoa học kinh tế quản lý nói chung và khoa học
kế toán nói riêng.
- Tính chất:
+ Môn học Marketing được xây dựng trên cơ sở lý luận của sản xuất hàng
hoá. Sản xuất càng phát triển lý luận marketing càng phong phú. Nó kế thừa và vận
dụng một cách sáng tạo, cụ thể các môn khoa học kinh tế như: Kinh tế chính trị,
kinh tế vi mô, kinh tế vĩ mô, quản trị học vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Để
nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội
nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh nghiệp Việt Nam
không có sự lựa chọn nào khác là phải nâng cao khả năng nghận thức lý thuyết và
thực hành Marketing vào kinh doanh.
+ Kiến thức của môn học gắn liền với hoạt động sản xuất kinh doanh của
các doanh nghiệp.
- Ý nghĩa và vai trò của môn học: Là môn khoa học cơ sở trong nội dung
chương trình đào tạo của nghề kế toán doanh nghiệp.
Mục tiêu của môn học:
- Về kiến thức:
+ Phát hiện được những nhu cầu khác nhau từ thị trường và mô tả được thị
trường;
+ Nhận biết được các yếu tố thuộc môi trường marketing ảnh hưởng đến
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp;
+ Phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách
hàng theo các tiêu thức khác nhau;
+ Trình bày được những nguyên tắc đo lường, dụ báo thị trường và phân
đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu;
+ Vận dụng được 4 công cụ của marketing vào từng tình huống kinh doanh
cụ thể.
16
- Về kỹ năng:
+ Phân tích được vai trò của marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp;
+ Phân tích được các hoạt động quản trị marketing và xây dựng được các
bước của quá trình quản trị marketing;
+ Phân tích được tầm quan trọng của thông tin marketing và lập được quá
trình nghiên cứu marketing;
+ Phân tích được các thành phần cấu tạo nên hệ thống và đánh giá sự ảnh
hưởng của các yếu tố tới môi trường marketing vi mô cũng như vĩ mô của doanh
nghiệp;
+ Phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách
hàng theo các tiêu thức khác nhau;
+ Phân tích các cấp độ của hàng hóa; Thiết kế được nhãn hiệu sản phẩm, bao
gói dịch vụ và cách thức marketing; Phân tích được chu kỳ sống sản phẩm;
+ Tính được giá cả, từ đó truyền đạt cho người tiêu dùng ý tưởng về giá trị
của hàng hoá.
- Về năng lực tự chủ và trách nhiệm:
Có ý thức tổ chức kỷ luật, tác phong công nghiệp, sáng tạo, có sức khoẻ
nhằm giúp người học sau khi tốt nghiệp có khả năng tìm kiếm việc làm hoặc tự
kinh doanh.
Nội dung môn học:
Nội dung tổng quát và phân phối thời gian:
Thời gian (giờ)
Thực
hành,
thí
nghiệm,
bài tập,
thảo
Số
TT
Tên chương, mục
Tổng
số
Lý
thuyết
Kiểm
tra
luận
1 Chương 1: Marketing trong kinh doanh
4
2
2
0
của doanh nghiệp
1. Khái niệm chung về marketing 0,5
0,5
Marketing
17
1.1. Sự ra đời của marketing
0,25
0,25
0,25
1.2. Một số khái niệm cơ bản về 0,25
marketing
2. Vai trò của Marketing trong kinh 3,5
1,5
2
doanh của Doanh nghiệp
2.1. Các quan điểm về marketing
2.2. Vai trò của hoạt động marketing.
2 Chương 2: Quản trị Marketing
1. Các khái niệm cơ bản
3
1
2
0,5
3
0,5
2
1
0,5
0,5
1.1. Quản trị Marketing
1.2. Nhà quản trị Marketing
1.3. Marketing Mix
2. Đặc điểm và nhiệm vụ chủ yếu của 0,5
0,5
quản trị marketing
2.1. Đặc điểm của quản trị marketing
0,25
0,25
0,25
2.2. Nhiệm vụ chủ yếu của quản trị 0,25
marketing
3. Quá trình quản trị marketing
3.1. Phân tích cơ hội thị trường
2
1
1
3.2. Lựa chọn các thị trường mục tiêu
3.3. Hoạch định chiến lược marketing
3.4. Triển khai marketing - mix
3.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt
động marketing
3 Chương 3: Hệ thống thông tin
5
3
1
1
marketing
1. Thông tin
1
1
1.1. Khái niệm thông tin
1.2. Yêu cầu đối với thông tin
1.3. Phân loại thông tin
0,25
0,25
0,25
0,25
0,25
0,25
18
1.4. Vai trò của thông tin
0,25
0,25
2
2. Hệ thống thông tin marketing
4
1
1
2.1. Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành 0,25
0,25
hệ thống thông tin marketing
2.2. Khái niệm hệ thống thông tin 0,25
0,25
marketing
2.3. Mô hình hệ thống thông tin marketing 3,5
1,5
1
1
4 Chương 4: Phân tích môi trường
6
4
2
marketing
1. Môi trường marketing
1
1
1.1. Khái niệm môi trường marketing
0,25
0,25
0,5
1.2. Các yếu tố thuộc môi trường 0,5
marketing
1.3. Ý nghĩa của phân tích môi trường 0,25
0,25
marketing
2. Phân tích môi trường marketing vĩ 2,5
1,5
1
mô
2.1. Môi trường tự nhiên
0,25
0,25
0,25
0,25
0,25
0,25
0,25
0,25
0,25
0,25
0,25
2.2. Môi trường văn hoá - xã hội
2.3. Môi trường dân số hay nhân khẩu
2.4. Môi trường kinh tế
2.5. Môi trường khoa học và công nghệ
2.6. Chính trị - luật pháp cản trở hay tạo 1,25
1
điều kiện thuận lợi
3. Phân tích môi trường marketing vi 1,5
mô hay môi trường cạnh tranh trong
ngành
0,5
1
3.1. Cơ cấu ngành cạnh tranh
0,25
1,25
0,5
0,25
0,25
0,5
3.2. Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh
4. Phân tích môi trường nội bộ
1
5. Sử dụng phân tích môi trường 0,5
0,5
19
marketing trong phân tích SWOT
5 Chương 5: Thị trường và hành vi của
6
3
3
2
2
1
1
khách hàng
1. Thị trường người tiêu dùng và hành
vi mua hàng của người tiêu dùng
1.1. Qúa trình quyết định mua của người 0,75
tiêu dùng
0,75
0,5
1.2. Người mua và các dạng giải quyết 0,5
vấn đề mua
1.3. Những ảnh hưởng của hoàn cảnh
0,25
0,25
0,25
1.4. Những ảnh hưởng của tâm lý hay cá 0,25
nhân đến hành vi người tiêu dùng
1.5. Những ảnh hưởng văn hoá - xã hội 1,25
đến hành vi người tiêu dùng
0,25
1
1
2. Thị trường và hành vi mua của các tổ
chức
3
1
1
2.1. Những ảnh hưởng của sản phẩm đến 0,25
việc mua của tổ chức
0,25
0,25
0,25
2.2. Sự ảnh hưởng của cấu trúc đến việc 0,25
mua của tổ chức
2.3. Những ảnh hưởng của hành vi đến 0,25
việc mua của tổ chức
2.4. Các giai đoạn trong quá trình mua
2,25
0,25
1
1
6 Chương 6: Chiến lược sản phẩm – hàng
6
4
2
hoá
1. Sản phẩm hàng hóa theo quan điểm
1
1
marketing
1.1. Khái niệm sản phẩm - hàng hóa
0,25
0,25
0,25
1.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị 0,25
sản phẩm - hàng hóa
1.3. Phân loại sản phẩm hàng hóa
0,5
0,5
2. Các quyết định về nhãn hiệu sản
1
1
20
Tải về để xem bản đầy đủ
195 trang
26/03/2022
8201
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Giáo trình Marketing - Ngành/nghề: Kế toán doanh nghiệp", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- giao_trinh_marketing_nganhnghe_ke_toan_doanh_nghiep.pdf
