Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp trong du lịch và tác động của nó đến thái độ của du khách
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN HIẾN
TẬP 6 SỐ 5
TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP TRONG DU LỊCH VÀ TÁC ĐỘNG
CỦA NÓ ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA DU KHÁCH
Nguyễn Thúy Vy
Trường Đại học Văn Hiến
Ngày nhận bài: 30/03/2019, Ngày duyệt đăng: 07/09/2019
Tóm tắt
Trong những năm gần đây, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đang thu hút được sự
chú ý của nhiều nhà quản lý doanh nghiệp cũng như nhà nghiên cứu tại Việt Nam. Đặc
biệt, Việt Nam đang tập trung phát triển ngành du lịch có trách nhiệm, du khách ngày
càng đòi hỏi cao hơn ở doanh nghiệp sự đóng góp cho xã hội, cộng đồng. Mục tiêu của
nghiên cứu này là xem xét tác động của cảm nhận về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của
du khách đến sự hài lòng và thái độ của họ đối với các doanh nghiệp trong ngành du lịch.
Dữ liệu thu thập từ 300 du khách mua dịch vụ của các công ty du lịch trên địa bàn Tp. Hồ
Chí Minh được sử dụng để kiểm định mô hình hồi quy. Kết quả cho thấy cảm nhận về
trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của du khách ảnh hưởng gián tiếp đến thái độ của họ
đối với doanh nghiệp thông qua sự hài lòng và danh tiếng.
Từ khóa: du lịch có trách nhiệm, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, nhận thức về
trách nhiệm xã hội, danh tiếng của doanh nghiệp.
Corporate social responsibility in tourism and its impact on visitors’ attitude
Abstract
Corporate social responsibility has attracted the attention of many Vietnamese
practitioners as well as researchers in recent years. In particular, Vietnam is currently
focusing on developing a responsible tourism industry, which is increasingly demanding
for businesses to contribute to society and community. The purpose of this study is to
examine the impact of visitors' perceived corporate social responsibility on their
satisfaction and attitude towards businesses in the tourism industry. Data collected from
300 visitors buying the services of travel companies in Ho Chi Minh City is used to verify
regression models. The results show that visitors' perceived corporate social
responsibility indirectly affects attitude towards corporate through customers’ satisfaction
and corporate reputation.
Keywords: responsible tourism, corporate social responsibility, perceived corporate
social responsibility, corporate reputation.
1. Đặt vấn đề
Phát triển du lịch có trách nhiệm sẽ
tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển
toàn diện của ngành du lịch trong tương
lai. Trong phát triển du lịch có trách
nhiệm, các doanh nghiệp du lịch đóng vai
48
VAN HIEN UNIVERSITY JOURNAL OF SCIENCE
VOLUME 6 NUMBER 5
trò bản lề bởi các doanh nghiệp nằm ở vị
trí trung tâm kết nối các bên trong hoạt
động du lịch. Bên cạnh đó, một trong
những động lực thúc đẩy doanh nghiệp
thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã
hội là khách hàng. Khách du lịch có ý
thức, có trách nhiệm môi trường, xã hội
cao cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải có
những sản phẩm và dịch vụ du lịch có
trách nhiệm. Sự tương tác trong hoạt động
du lịch giữa khách du lịch, cộng đồng địa
phương, các cơ quan quản lý, các doanh
nghiệp trở thành những “lực kéo”, “lực
đẩy” để các doanh nghiệp thực hiện du
lịch có trách nhiệm.
Nhắc đến vai trò và nhiệm vụ của một
doanh nghiệp, khái niệm Trách nhiệm xã
hội doanh nghiệp (Corporate Social
Responsibility, sau đây gọi tắt là CSR)
hiện đang là mối quan tâm của các doanh
nghiệp và toàn xã hội. CSR được nhận
định là một trong những yếu tố quyết định
hành vi của người tiêu dùng. Người tiêu
dùng ngày nay – có nền giáo dục tốt hơn
và hiểu biết hơn – muốn các doanh nghiệp
phải thông tin cho họ về rất nhiều khía
cạnh khác nhau của hoạt động kinh doanh,
đặc biệt là các hoạt động CSR. Do đó, nhu
cầu thực hiện chiến lược CSR trước hết
xuất phát từ sức ép của môi trường bên
ngoài ngày càng nhiều và cũng chính từ sự
thay đổi nhận thức và hành động của
doanh nghiệp (O’Brien, 2001).
CSR (Carroll, 1991), tìm hiểu các yếu tố
tác động tới CSR (Freeman, 2010;
McWilliams và cộng sự, 2006), các tác
động của CSR đến doanh nghiệp và các
bên liên quan (Weber, 2008; Lee và Heo,
2009) và các nghiên cứu này được thực
hiện trong nhiều ngành và ở nhiều quốc
gia. Tuy nhiên, do được thực hiện ở nhiều
ngữ cảnh khác nhau nên chưa có sự thống
nhất trong kết quả nghiên cứu.
CSR đang là lĩnh vực nghiên cứu
được quan tâm tại Việt Nam. Đã có một số
nghiên cứu mang tính tổng hợp lý luận
(Nguyễn Đình Cung và Lưu Minh Đức,
2008; Trần Quốc Trung và Nguyễn Đoàn
Châu Trinh, 2012; Lê Phước Hương và
Lưu Tiến Thuận, 2017); một số nghiên
cứu thì chỉ dừng lại ở thống kê mô tả,
đánh giá thực trạng tại địa phương hoặc
doanh nghiệp (Bui, 2010; Nguyễn Phương
Mai, 2012; Trần Thị Minh Hòa và Nguyễn
Thị Hồng Ngọc, 2014); một số nghiên cứu
về các yếu tố và giải pháp thúc đẩy các
hoạt động CSR tại doanh nghiệp như
nghiên cứu của Nguyễn Thị Lành và Phạm
Thị Ngọc Trâm (2016). Nghiên cứu tập
trung về CSR theo định hướng khách hàng
(CSR Customer – driven) cần được quan
tâm hơn để hiểu sâu hơn về ảnh hưởng của
CSR đến phản ứng của khách hàng. Mục
đích của nghiên cứu này là cho các nhà
quản trị thấy được tầm quan trọng của
CSR đến việc đáp ứng mong đợi của
khách hàng. Vì vậy, mục tiêu của nghiên
cứu là: (1) đánh giá mức độ nhận thức của
du khách đối với hoạt động CSR của
doanh nghiệp du lịch, (2) tìm hiểu sự ảnh
hưởng của cảm nhận của du khách về CSR
đến sự hài lòng và thái độ của họ đối với
doanh nghiệp.
Khái niệm về trách nhiệm xã hội đã
được các học giả phương Tây nghiên cứu
từ khá sớm và tiếp tục có nhiều nghiên cứu
trong những năm gần đây. Khi nghiên cứu
về chủ đề CSR, các học giả có nhiều
hướng nghiên cứu khác nhau như: làm
sáng rõ khái niệm của CSR (Carroll,
1979), làm rõ các yếu tố cấu thành
2. Cơ sởlý thuyếtvà mô hình nghiên cứu
49
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN HIẾN
TẬP 6 SỐ 5
2.1. Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
Khái niệm CSR được hình thành và
phát triển qua nhiều thập niên, bắt đầu từ
những năm 1930. Thời đại của CSR được
đánh dấu bởi Bowen, khi ông xuất bản
cuốn “Social Responsibilities of the
Businessman”. Bowen (1953) định nghĩa:
“CSR là nghĩa vụ của người làm kinh
doanh trong việc đề xuất và thực thi các
chính sách không làm tổn hại đến quyền và
lợi ích của người khác”.
Sau những năm 1950, các tài liệu về
CSR đã được bổ sung thêm bởi nhiều
nghiên cứu trong cả lý thuyết lẫn ứng
dụng. Theo Lưu Phước Hưng và Lưu Tiến
Thuận (2017), định nghĩa của Carroll
(1979, 1991) về trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp được nhiều nghiên cứu lựa
chọn. Theo đó, “Trách nhiệm xã hội là tất
cả các vấn đề kinh tế, pháp lý, đạo đức và
lòng từ thiện của một tổ chức mà xã hội
mong đợi trong mỗi thời điểm nhất định”.
Theo Carroll (1991), bốn loại trách nhiệm
xã hội tạo nên CSR bao gồm: trách nhiệm
kinh tế (economic responsibilities), pháp
lý (legal responsibilities), đạo đức (ethical
responsibilities) và từ thiện (philanthropic
responsibilities). Bốn loại trách nhiệm
này, nói cách khác là bốn thành phần tạo
nên CSR (Lê Phước Hưng và Lưu Tiến
Thuận, 2017).
CSR được nghiên cứu với nhiều định
nghĩa và thuật ngữ tồn tại trong lý với
nhiều thành phần khác nhau tùy theo từng
lĩnh vực. Ủy ban Châu Âu định nghĩa:
“CSR là một khái niệm bao gồm ba khía
cạnh: cân nhắc về kinh tế, xã hội và môi
trường”. Định nghĩa này lấy các thành
phần của CSR từ khung phát triển du lịch
bền vững và được nhiều nghiên cứu sử
dụng (Van Marrewijk, 2003; Fatma và
cộng sự, 2016). Trong ngành du lịch, khái
niệm về CSR phù hợp với các nguyên tắc
phát triển du lịch bền vững và cả hai đôi
khi được sử dụng thay thế cho nhau
(Chow và Chen, 2012). Ở cấp độ vĩ mô,
khái niệm phát triển du lịch bền vững đòi
hỏi sự kết hợp giữa ba yếu tố là: phát triển
kinh tế, công bằng xã hội và bảo vệ môi
trường (Drexhage và Murphhy, 2010).
Hoạt động CSR trong ngành du lịch cũng
gắn với việc sử dụng hợp lý tài nguyên xã
hội và môi trường, đặc biệt là nỗ lực tăng
cường hỗ trợ cộng đồng địa phương đạt
được sự phát triển bền vững (Moneva và
cộng sự, 2006). Nói cách khác, một doanh
nghiệp du lịch thực hiện CSR nên: (1) tạo
ra hiệu quả kinh tế cho doanh nghiệp –
khách hàng – cộng đồng, tạo thu nhập và
phát triển lao động; (2) tôn trọng và phát
triển văn hóa, xã hội địa phương; (3) thân
thiện với môi trường. Vì vậy, nghiên cứu
này sử dụng định nghĩa của Ủy ban Châu
Âu để phân tích cảm nhận của du khách về
CSR theo các khía cạnh kinh tế, xã hội và
môi trường.
Nhìn chung, CSR là sự cam kết của
doanh nghiệp đóng góp vào việc phát triển
kinh tế bền vững, thông qua những hoạt
động nhằm nâng cao chất lượng đời sống
của người lao động và các thành viên gia
đình họ, cho cộng đồng và toàn xã hội,
theo cách có lợi cho cả doanh nghiệp cũng
như sự phát triển chung của xã hội.
Một số nghiên cứu trong ngành du lịch
đã chỉ ra rằng các công ty thực hiện các
hoạt động CSR do áp lực của các bên liên
quan (Alvarado-Herrera và cộng sự, 2015).
Các bên liên quan bao gồm các nhà điều
hành tour du lịch, cơ sở lưu trú, ẩm thực,
2.2. Trách nhiệm xã hội doanh
nghiệp trong ngành du lịch
50
VAN HIEN UNIVERSITY JOURNAL OF SCIENCE
VOLUME 6 NUMBER 5
khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp, tổ
chức phi chính phủ, chính phủ,… Trong số
này, nhóm có ảnh hưởng nhất để gây áp
lực cho các doanh nghiệp du lịch thực hiện
các hành động và quy tắc đạo đức hơn là
của người tiêu dùng (Ayuso, 2006).
hoá và dịch vụ của khách hàng qua thời
gian (Anderson và cộng sự, 2004; Fornell,
1992). Một số nghiên cứu chứng minh
được sự ảnh hưởng của CSR tới sự hài
lòng của khách hàng (Fatma và cộng sự,
2016; Luo và Bhattacharya, 2006). Bên
cạnh đó, các nghiên cứu khác trong ngành
du lịch cho thấy tác động gián tiếp của
nhận thức CSR đến thái độ và hành vi của
khách hàng thông qua sự hài lòng (Rivera
và cộng sự, 2016; Martínez và Bosque,
2013; Lee và Heo, 2009). Từ những lập
luận trên, giả thuyết được đưa ra như sau:
H1: Cảm nhận của khách hàng về
trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tác động
thuận chiều tới sự hài lòng của khách
hàng.
2.3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Theo kết quả của nhiều nghiên cứu,
CSR mang lại tác động đáng kể đối với
nhiều mặt trong hoạt động của một doanh
nghiệp. Việc thực hiện tốt CSR có tác
động tích cực đến thành tích về tài chính,
giúp gia tăng danh tiếng, giúp doanh
nghiệp có khả năng thu hút được sự chú ý
của người tiêu dùng. Cụ thể, người tiêu
dùng đánh giá việc thực hiện tốt CSR là
yếu tố đóng vai trò quan trọng thứ nhì (chỉ
sau chất lượng sản phẩm) trong việc tạo ra
danh tiếng tốt cho một doanh nghiệp nào
đó, hay nói cách khác, thực hiện tốt CSR
mang lại hình ảnh tốt hơn cho doanh
nghiệp trong mắt người tiêu dùng (Vitezic,
2011). Khuynh hướng chung từ kết quả
của các nghiên cứu đã thực hiện cho thấy
CSR có tác động đáng kể theo hướng tích
cực đối với các hoạt động kể trên của
doanh nghiệp. Các nghiên cứu hiện đang
tập trung vào các hoạt động CSR ảnh
hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
như thế nào và tại sao. Một số nghiên cứu
còn khám phá một số biến trung gian cho
mối quan hệ này, bao gồm cả các biến liên
quan đến doanh nghiệp (chẳng hạn như
chất lượng sản phẩm, các thành phần của
CSR, danh tiếng của doanh nghiệp) và các
biến liên quan đến cá nhân (chẳng hạn như
sự hài lòng, thái độ, hành vi của khách
hàng).
H2: Sự hài lòng của khách hàng có
tác động thuận chiều tới thái độ của khách
hàng.
Danh tiếng của công ty, theo Gotsi và
Wilson (2001), đó là sự đánh giá chung
của các bên liên quan (stakeholder) về
công ty. Trong mối liên hệ giữa CSR và
danh tiếng của công ty, McWilliams và
cộng sự (2006) chỉ ra rằng “CSR nên được
xem như là một hình thức đầu tư chiến
lược” mà “có thể được xem như là một
dạng của xây dựng hoặc duy trì danh
tiếng”. Stanaland và cộng sự (2011) cho
rằng nhận thức về CSR ảnh hưởng đến
nhận thức về uy tín doanh nghiệp, niềm tin
của người tiêu dùng. Garberg và Fombrun
(2006) đề xuất nên tăng cường danh tiếng
của công ty như là một động lực thúc đẩy
từ bên ngoài đối với công ty thông qua
việc thực hiện các hoạt động CSR. Bên
cạnh đó, nghiên cứu của Bontis và cộng sự
(2007) về khách hàng của ngành ngân
hàng ở Bắc Mỹ cho thấy danh tiếng có tác
động trực tiếp, thuận chiều tới thái độ của
Sự hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là đánh giá tổng thể dựa trên
kinh nghiệm mua hàng và tiêu dùng hàng
51
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN HIẾN
TẬP 6 SỐ 5
khách hàng. Do đó, giả thuyết về mối quan
hệ giữa cảm nhận CSR, danh tiếng của
doanh nghiệp và thái độ của khách hàng
đối với doanh nghiệp là:
H3: Cảm nhận của khách hàng về trách
nhiệm xã hội doanh nghiệp có tác động
thuận chiều tới danh tiếng của công ty.
H4: Danh tiếng của công ty có tác
động thuận chiều tới thái độ của khách
hàng.
Các nghiên cứu gần đây đã phát hiện
ra rằng sự tiếp xúc của người tiêu dùng với
thông tin về các hoạt động CSR quyết định
niềm tin và thái độ chung của họ đối với
các sản phẩm và hoạt động của công ty
(Wagner và cộng sự, 2009; Sen và cộng
sự, 2006). Becker-Olsen và cộng sự (2006)
cũng cho rằng nhận thức CSR giúp người
tiêu dùng hiểu thêm về một doanh nghiệp
và đánh giá cao các nỗ lực cải thiện xã hội
của doanh nghiệp. Ngoài ra, Mohr và
Webb (2005) đã chỉ ra rằng khi người tiêu
dùng nhận được thông tin về các hoạt động
trách nhiệm xã hội của một công ty mà anh
ta tin tưởng, thông tin này ảnh hưởng đến
cách họ đánh giá và nhìn nhận công ty như
thế nào. Ta có giả thuyết:
H5: Cảm nhận của khách hàng về
trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tác động
thuận chiều tới thái độ của khách hàng.
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
3. Phương pháp nghiên cứu
điều tra, liên hệ trực tiếp tại công ty du lịch
để tiếp xúc trực tiếp du khách (tại văn
phòng công ty, tại điểm du lịch); (2) Hình
thức phỏng vấn qua email. Số bảng câu hỏi
phát ra là 400 và thu hồi được 325 (tỷ lệ
thu hồi đạt 81,25%). Sau khi loại 25 bảng
câu hỏi không hợp lệ, kích thước mẫu cuối
cùng dùng để xử lý là 300. Nghiên cứu
định lượng được sử dụng để phân tích dữ
liệu khảo sát nhằm mục đích kiểm định mô
hình nghiên cứu và các giả thuyết. Các
công cụ định lượng được sử dụng trong bài
nghiên cứu gồm phương pháp phân tích độ
tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân
tố khám phá (Exploratoty factor analysis -
EFA) để kiểm định các thang đo và sàng
lọc các biến quan sát và phân tích hồi quy
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng
phương pháp thảo luận tay đôi với 10
người khách hàng của các công ty du lịch.
Nghiên cứu chính thức khảo sát 400 khách
hàng của các công ty du lịch tại địa bàn
Tp. Hồ Chí Minh. Nhằm tạo điều kiện cho
người trả lời hiểu đúng về khái niệm trách
nhiệm xã hội doanh nghiệp, trong phần
đầu của bảng câu hỏi đã định nghĩa trách
nhiệm xã hội doanh nghiệp và mô tả chi
tiết trách nhiệm xã hội doanh nghiệp bằng
một số thông tin thực tế. Bảng câu hỏi
được phân phát ngẫu nhiên thông qua các
hình thức email (50%), trực tiếp (50%): (1)
Hình thức phỏng vấn trực tiếp: Cộng tác
viên sau khi được hướng dẫn về cách thức
52
VAN HIEN UNIVERSITY JOURNAL OF SCIENCE
VOLUME 6 NUMBER 5
để xem xét sự tác động của các yếu tố
trong mô hình đến biến phụ thuộc.
chỉnh bổ sung cho phù hợp với thị trường
nghiên cứu; “danh tiếng của doanh
nghiệp” dựa theo nghiên cứu của Chun
(2005) gồm 4 quan sát. Biến phụ thuộc:
“thái độ đối với doanh nghiệp” kế thừa
nghiên cứu của Cronin và cộng sự (2000)
gồm 4 biến quan sát.
4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
4.1. Thông tin chung về mẫu điều tra
Kích thước mẫu thực tế sử dụng để
phân tích là 300 quan sát. Nghiên cứu lựa
chọn ra các nhóm đối tượng khảo sát dựa
trên các tiêu chí như giới tính, độ tuổi trình
độ học vấn.
Các thang đo sử dụng trong nghiên
cứu này đều sử dụng từ các nghiên cứu
trước đây. Các khái niệm nghiên cứu sử
dụng thang đo Likert với điểm từ 1 (hoàn
toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng
ý). Thang đo của ba biến độc lập như sau:
“Cảm nhận về CSR” gồm 7 quan sát được
xây dựng dựa trên 3 thành phần: kinh tế,
xã hội và môi trường, kế thừa từ nghiên
cứu của Fatma và cộng sự (2016); “sự hài
lòng” kế thừa từ nghiên cứu của Oliver
(1980) gồm 5 biến quan sát được điều
Bảng 1. Đặc điểm mẫu khảo sát
Các đặc điểm cá nhân
n = 300
Tần số
145
155
86
%
Giới tính
Nam
48,4
51,6
28,6
40,2
21,0
6,2
Nữ
Tuổi
Dưới 21
21-30
121
63
31-40
41-50
19
Trên 51
12
4,0
Thu nhập
< 3 triệu đồng/tháng
3-5 triệu đồng/tháng
5-10 triệu đồng/tháng
>10triệu đồng/tháng
37
12,4
41,6
38,8
7,2
125
116
22
Trình độ học vấn Trung học phổ thông
Đại học/cao đẳng
126
136
38
41,9
45,4
12,7
Sau đại học
4.2. Kết quả kiểm tra độ tin cậy thang
đo và phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Các thang đo khái niệm nghiên cứu
trước tiên được đánh giá bằng độ tin cậy
Cronbachalpha và tiếp tục được kiểm
định thông qua phương pháp phân tích
nhân tố khám phá EFA (Principal
Components với phép quay Varimax).
53
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN HIẾN
TẬP 6 SỐ 5
Kết quả cho thấy Cronbach alpha của các
thang đo đều đạt yêu cầu (α > 0,7). Kết
quả EFA cho thấy 3 nhân tố trích giải
thích được 59,58% phương sai các biến
quan sát tại Eigen - value là 2,383. Kiểm
tra hệ số tương quan giữa các khái niệm
nghiên cứu cũng cho thấy chúng đều nhỏ
hơn 1. Vì vậy, các thang đo đều đạt yêu
cầu về giá trị hội tụ và phân biệt. (Xem
Bảng 2).
Bảng 2. Bảng kết quả đánh giá độ tin cậy và mức độ phù hợp
Tương quan biến
Hệ số tải
nhân tố
Các thang đo
- tổng
Sự hài lòng (HL), Cronbach’s Alpha = 0.854
Sản phẩm, dịch vụ của công ty đáp ứng chính xác những gì tôi
muốn
.685
.800
Tôi hài lòng về sp/dịch vụ của công ty
.694
.715
.819
.813
Mức giá hợp lý với chất lượng dịch vụ tôi nhận được
Khi tôi quyết định chọn sản phẩm/dịch vụ của công ty, đó là một ý
tưởng tốt.
.692
.804
Cảm nhận về CSR (CSR), Cronbach’s Alpha = 0.873
Công ty thực hiện kinh doanh công bằng, giá sản phẩm/dịch vụ
tương ứng với chất lượng sản phẩm
.633
.731
Công ty tuân thủ nguyên tắc đạo đức tốt trong việc tiến hành kinh
doanh
.660
.647
.663
.765
.743
.755
Công ty có các chương trình đào tạo và phát triển cho nhân viên.
Công ty tham gia các hoạt động xã hội như: nghệ thuật, sức khỏe
và giáo dục…
Công ty phát triển sản phẩm du lịch có chất lượng giúp phát triển
và bảo tồn các điểm đến.
.664
.765
Công ty quan tâm văn hóa địa phương sở tại, duy trì và khuyến
khích sự đa dạng xã hội và văn hóa.
.618
.668
.716
.769
Công ty tôn trọng và bảo vệ môi trường tự nhiên
Danh tiếng của doanh nghiệp (DT), Cronbach’s Alpha = 0.816
Công ty X là một công ty thành công
.513
.550
.531
.624
.675
.738
.707
.790
Công ty X là công ty đáng tin cậy và chuyên nghiệp
Công ty X là công ty có uy tín
Công ty X là công ty có danh tiếng cao
Thái độ của du khách (TD), Cronbach’s Alpha = 0.834
Tôi có thiện cảm về công ty X
.674
.659
.615
.712
.825
.814
.780
.851
Tôi cho rằng công ty X là một công ty tốt
Tôi tin tưởng công ty X
Nếu có nhu cầu du lịch, tôi sẽ chọn tour của công ty X
54
VAN HIEN UNIVERSITY JOURNAL OF SCIENCE
VOLUME 6 NUMBER 5
4.3. Kiểm định giả thuyết
quan hệ giữa “cảm nhận về CSR” và “sự
hài lòng”. Kết quả của hồi quy bội ủng hộ
giả thuyết này (β = 0,097; p < 0,1). Cảm
nhận về CSR có quan hệ tích cực với danh
tiếng của doanh nghiệp (β = 0,159; p <
0,05), giả thuyết H2 được ủng hộ. Giả
thuyết H3 phát biểu về sự hài lòng có ảnh
hưởng tích cực đến thái độ đối với doanh
nghiệp (β = 0,719; p < 0,05), theo kết quả
của hồi quy bội thì giả thuyết H3 được ủng
hộ. H4: Cảm nhận về CSR có quan hệ tích
cực với thái độ đối với nhãn hàng riêng.
Giả thuyết này không được ủng hộ (β = -
0,21; p > 0,1).Và cuối cùng, H5: danh
tiếng của doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực
đến thái độ đối với doanh nghiệp. Giả
thuyết này được được ủng hộ (β = 0,113; p
< 0,05).
Biến tổng (tổng các biến quan sát đo
lường các khái niệm nghiên cứu) được sử
dụng trong xử lý mô hình hồi quy. Để
xác định tầm quan trọng của từng biến
độc lập vào biến phụ thuộc là thái độ đối
với doanh nghiệp, mô hình hồi quy bội
được sử dụng để kiểm định giả thuyết
của mô hình.
Theo kết quả hồi quy, hệ số phóng đại
phương sai (VIF) của các biến đều nhỏ
hơn 2. Độ chấp nhận của các biến
(Tolerance) đều lớn hơn 0,1 nên không có
hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra giữa các
biến. Giá trị EFA có ý nghĩa, do đó mô
hình hồi quy là phù hợp với tập dữ liệu.
Kết quả của mô hình hồi quy (Bảng 3)
cho thấy: Giả thuyết H1 phát biểu về mối
Bảng 3. Bảng kết quả mô hình hồi quy
Giả thuyết
Beta chưa
Beta
Giá trị Giá trị VIF
chuẩn hóa chuẩn hóa
t
p
H1: Cảm nhận CSR -> Sự hài lòng
H2: Cảm nhận CSR -> Danh tiếng DN
H3: Sự hài lòng -> Thái độ
0.085
0.141
0.865
-0.022
0.135
0.097 1.677 0.095* 1.334
0.159 2.772 0.006** 1.000
0.719 18.199 0.000** 1.074
H4: Cảm nhận CSR -> Thái độ
H5: Danh tiếng DN -> Thái độ
-0.21 -0.545
0.586 1.057
0.113 2.841 0.005** 1.030
* có ý nghĩa thống kê ở mức 10%,** có ý nghĩa ở mức thống kê 1%
4.4. Thảo luận và một số hàm ý quản lý
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám
này cho thấy nhận thức về CSR đóng vai
trò quan trọng trong việc tạo dựng danh
tiếng của doanh nghiệp và sự hài lòng của
người tiêu dùng. Nhận thức thấp về các
hoạt động CSR của người tiêu dùng sẽ dẫn
đến hiệu quả thấp của các hoạt động CSR,
ảnh hưởng danh tiếng doanh nghiệp trong
nhận thức của khách hàng. Điều này đã
khiến một số nhà nghiên cứu (ví dụ,
phá sự tác động của biến “cảm nhận về
CSR” của khách hàng đến sự hài lòng, thái
độ của khách hàng đối với doanh
nghiệp.Kết quả kiểm định cho thấy cảm
nhận về CSR của du khách có tác động
thuận chiều tới các yếu tố “sự hài lòng” và
“danh tiếng của doanh nghiệp”. Kết quả
55
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN HIẾN
TẬP 6 SỐ 5
Maignan, 2001; Mohr và cộng sự, 2001)
kêu gọi đánh giá cẩn thận về nhận thức về
CSR của người tiêu dùng.
việc trả thêm phí cho các hoạt động bảo
tồn thiên nhiên.
Hơn nữa, tất cả những người được hỏi
bày tỏ mong muốn thông tin dễ tiếp cận
hơn về hồ sơ trách nhiệm xã hội của các
doanh nghiệp. Ví dụ, nhiều người được
hỏi cho rằng rằng thật khó để tìm thấy
thông tin về các hoạt động CSR của công
ty. Nếu người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm
hiểu chi tiết hơn về các nỗ lực CSR của
công ty, họ có thể sẽ phát triển một cái
nhìn tích cực hơn về công ty.Điều này
nhắc nhở các nhà quản lý doanh nghiệp về
tầm quan trọng của việc xây dựng “cảm
nhận” khách hàng tốt hơn, không chỉ là
việc “công ty làm gì”, “làm như thế nào”,
mà phải đánh giá được xem khách hàng có
cảm nhận được không, có đánh giá tốt
không. Khi khách hàng cảm nhận tốt, thì
công ty sẽ thu lại lợi ích là mối quan hệ
tích cực giữa công ty và khách hàng. Vì
vậy, công ty cần:
- Tăng cường truyền thông, quảng bá
các hoạt động CSR tới khách hàng thông
qua các kênh truyền thông như truyền
hình, internet (website của công ty), mạng
xã hội... Nhằm nâng cao tỉ lệ nhận biết các
hoạt động trách nhiệm xã hội cũng như
cách thức thực hiện, để củng cố niềm tin
của khách hàng, tăng cường danh tiếng.
- Đa dạng và tăng cường các kênh
truyền thông. Các kênh truyền thông mà
khách hàng dễ dàng tiếp cận là internet,
website của doanh nghiệp, truyền hình,
truyền thanh. Đặc biệt, trong thời đại công
nghệ số, các thông tin của doanh nghiệp dễ
dàng được tiếp cận thông qua internet.
Doanh nghiệp có thể cung cấp thông tin
trên website doanh nghiệp, báo điện tử,
facebook, diễn đàn,... để tiếp cận rộng rãi
đến người tiêu dùng.
Nghiên cứu này cũng cho thấy cảm
nhận về CSR của du khách có tác động
gián tiếp đến “thái độ” của họ đối với
doanh nghiệp. Kết quả này phù hợp với kết
quả của Tian (2011), Castaldo và cộng sự
(2009). Nghiên cứu của Tian (2011) ở thị
trường Trung Quốc cho thấy nhận thức về
CSR có ảnh hưởng đáng kể đến phản ứng
của người tiêu dùng và đánh giá về công ty
nhưng không ảnh hưởng trực tiếp đến thái
độ hay ý định mua hàng. Castaldo và cộng
sự (2009) cũng cho rằng mối quan hệ giữa
CSR và hành động/phản ứng người tiêu
dùng không trực tiếp và rõ ràng, và CSR
không phải là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp
đến hành vi và thái độ của người tiêu dùng.
Khi được hỏi mức độ quan trọng của
các hoạt động CSR của doanh nghiệp du
lịch, đa số du khách quan tâm nhất đến giá
trị kinh tế mà doanh nghiệp mang lại cho
bản thân, khi yêu cầu doanh nghiệp “kinh
doanh công bằng, giá sản phẩm/dịch vụ
tương ứng với chất lượng sản phẩm”. Sau
đó, du khách mới chú ý đến các hoạt động
khác liên quan đến cộng đồng địa phương
(“phát triển sản phẩm du lịch có chất lượng
giúp phát triển và bảo tồn các điểm đến”,
“duy trì và khuyến khích sự đa dạng xã hội
và văn hóa”) và môi trường (“tôn trọng và
bảo vệ môi trường tự nhiên”). Nghiên cứu
của Luu (2011) cũng có kết quả tương tự,
một số lượng đáng kể du khách luôn khẳng
định họ sẽ sẵn sàng trả tiền cho các sản
phẩm du lịch bền vững. Nhưng thực tế cho
thấy các quyết định của khách hàng
thường bị chi phối bởi các tiêu chí khác và
chủ yếu là do giá cả. Tuy nhiên, ở nhiều
điểm đến, khách du lịch dễ dàng chấp nhận
56
VAN HIEN UNIVERSITY JOURNAL OF SCIENCE
VOLUME 6 NUMBER 5
5. Kết luận
thuộc như: ý định mua hàng, tài sản thương
hiệu, lòng trung thành thương hiệu...
Kết quả nghiên cứu cho thấy cảm
nhận về CSR của du khách có tác động
thuận chiều đến các yếu tố “sự hài lòng”
và “danh tiếng của doanh nghiệp”. Kết
quả cũng cho thấy sự ảnh hưởng của các
hoạt động của CSR đến thái độ của khách
hàng dù thông qua hình thức gián tiếp. Du
khách ngày nay không chỉ đánh giá doanh
nghiệp dựa trên các lợi ích mang lại cho
cá nhân họ như chất lượng phục vụ, sự hài
lòng, giá cả, mà còn là các lợi ích mang lại
cho cộng đồng, xã hội, mà cụ thể là các
hoạt động CSR. Tuy nhiên, để khách hàng
có thể đánh giá và công nhận các thành
quả CSR của doanh nghiệp, các công ty du
lịch cần có tăng cường truyền thông,
quảng bá các hoạt động của mình trên các
kênh mà du khách có thể dễ dàng tiếp cận
và theo dõi.
Nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên
cứu mối quan hệ giữa cảm nhận về CSR và
thái độ của khách hàng đối với các doanh
nghiệp du lịch tại địa bàn Tp. Hồ Chí
Minh. Do cỡ mẫu nghiên cứu còn hạn chế
nên tính đại diện không cao. Nghiên cứu
này cũng chỉ xem xét một vài yếu tố như:
nhận thức về CSR, sự hài lòng, danh tiếng
của doanh nghiệp ảnh hưởng đến thái độ
của du khách đối với doanh nghiệp. Do đó,
các nghiên cứu tiếp theo nên phát triển
nghiên cứu trên quy mô rộng hơn cũng như
số lượng mẫu nhiều hơn để có cơ sở phân
loại và so sánh sự khác biệt trong thái độ
đối với doanh nghiệp của du khách ở các
khu vực địa lý khác nhau cũng như độ tuổi,
giới tính và nghề nghiệp. Bên cạnh đó sẽ
phát hiện thêm nhiều yếu tố khác liên quan
đến hoạt động CSR của doanh nghiệp dưới
góc độcủa khách hàng như: sự hiểu biết về
CSR, lòng tin về CSR,... và các biến phụ
Tài liệu tham khảo
Alvarado-Herrera, A., Bigne, E., Aldas-
Manzano, J. and Curras-Perez, R. (2017). A
scale for measuring consumer perceptions
of corporate social responsibility following
the sustainable development paradigm.
Journal of Business Ethics, 140 (2), pp. 1-
20. DOI 10.1007/s10551-015-2654-9.
Anderson, E. W., Fornell, C. and Mazvancheryl,
S. K. (2004). Customer satisfaction and
shareholder value. Journal of Marketing, 68
(4), pp. 172-185.
Ayuso, S. (2006). Adoption of voluntary
environmental tools for sustainable
tourism: analysing the experience of
Spanish
hotels.
Corporate
Social
Responsibility
and Environmental
Management, 13 (4), pp. 207-220.
Becker-Olsen, K. L., Cudmore, B. A. and Hill,
R. P. (2006). The impact of perceived
corporate social responsibility on
consumer behavior. Journal of Business
Research, 59 (1), pp. 46- 53.
Bigné, E., Vila-López, N. and Küster-Boluda,
I. (2000). Competitive positioning and
market orientation: two interrelated
constructs. European Journal of Innovation
Management, 3 (4), pp. 190-198.
Bontis, N., Booker, L. D. and Serenko, A. (2007).
The mediating effect of organizational
reputation on customer loyalty and
service recommendation in the banking
industry. Management decision, 45 (9), pp.
1426-1445.
Bowen, H. (1953). Social Responsibilities of
the Businessman. Harper.
Bui, T. L. H. (2010). The Vietnamese
consumer perception on corporate social
responsibility. Journal of International
Business Research, 9, p. 75.
Carroll, A. B. (1979). A three-dimensional
57
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN HIẾN
TẬP 6 SỐ 5
conceptual model of corporate performance.
Academy of Management Review, 4 (4), pp.
497-505.
Fatma, M., Rahman, Z. and Khan, I. (2016).
Measuring consumer perception of CSR
in tourism industry: Scale development
and validation. Journal of Hospitality and
Tourism Management, 27, pp. 39- 48.
Carroll, A. B. (1991). The pyramid of
corporate social responsibility: toward the
moral management of organizational
stakeholders. Business Horizons, 34 (4),
pp. 39-48.
Freeman, R. E. (2010). Strategic management:
A
stakeholder approach. Cambridge
University Press.
Carroll, A. B. (1999). Corporate social
responsibility evolution of a definitional
construct. Business and Society, 38 (3),
pp. 268-295.
Galbreath, J. (2010). How does corporate social
responsibility benefit firms? Evidence from
Australia. European Business Review, 22
(4), pp. 411- 431.
Castaldo, S., Perrini, F., Misani, N. and
Tencati, A. (2009). The missing link
between corporate social responsibility
and consumer trust: The case of fair
trade products. Journal of Business
Ethics, 84 (1), pp. 1-15.
Nguyễn Đình Cung và Lưu Minh Đức (2008).
Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp – một
số vấn đề lý luận và yêu cầu đổi mới
trong quản lý nhà nước đối với trách
nhiệm xã hội ở Việt Nam. Tạp chí Quản
lý kinh tế, 23, tr. 3-11.
Chow, W. S. and Chen, Y. (2012). Corporate
sustainable development: Testing a new
scale based on the mainland Chinese
context. Journal of Business Ethics, 105
(4), pp. 519-533.
Gardberg, N. A. and Fombrun, C. J. (2006).
Corporate citizenship: Creating intangible
assets across institutional environments.Academy
ofManagementReview, 31 (2), pp. 329-346.
Gotsi, M. and Wilson, A. M. (2001). Corporate
reputation: seeking a definition. Corporate
communications: An international journal, 6
(1), pp. 24-30.
Han, H., Hsu, L. T. J. and Lee, J. S. (2009).
Empirical investigation of the roles of
attitudes toward green behaviors, overall
image, gender, and age in hotel customers'
eco-friendly decision-making process.
International Journal of Hospitality
Management, 28 (4), pp. 519-528.
Henderson, J. C. (2007). Corporate social
responsibility
and
tourism:
hotel
Chun, R. (2005). Corporate reputation:
Meaning and measurement. International
Journal of Management Reviews, 7 (2),
pp. 91-109.
companies in Phuket, Thailand, after the
Indian Ocean tsunami. International
Journal of Hospitality Management, 26
(1), pp. 228- 239.
Cronin, J. J., Brady, M. K. and Hult, G. T. M.
(2000). Assessing the effects of quality,
value, and customer satisfaction on
consumer behavioral intentions in service
environments. Journal of Retailing, 76
(2), pp. 193- 218.
Trần Thị Minh Hòa và Nguyễn Thị Hồng
Ngọc (2014). Trách nhiệm xã hội trong
kinh doanh khách sạn tại Việt Nam,
Nghiên cứu trường hợp tại các khách sạn
Sofitel Legend Metropole và Sofitel Plaza
Hà Nội. Tạp chí Khoa học ĐHQGHN:
Khoa học Xã hội và Nhân văn, 30 (4),
tr. 1-11.
Drexhage, J. and Murphy, D. (2010).
Sustainable
development:
from
Brundtland to Rio 2012. Background
paper prepared for consideration by the
High Level Panel on Global Sustainability
at its first meeting 19 September 2010.
Lê Phước Hưng và Lưu Tiến Thuận (2017).
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp -
Tổng kết một số chủ đề và đề xuất hướng
nghiên cứu. Tạp chí Khoa học Trường
58
VAN HIEN UNIVERSITY JOURNAL OF SCIENCE
VOLUME 6 NUMBER 5
Đại học Cần Thơ, 50 (d), tr. 19 – 33.
Nguyễn Thị Lành và Phạm Thị Ngọc Trâm
(2016). Các nhân tố tác động đến việc
thực hiện trách nhiệm xã hội của các
doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam. Tạp
chí Khoa học Đại học Đà Lạt, 6 (1),
tr. 119-128.
Lee, S. and Heo, C. Y. (2009). Corporate
social responsibility and customer
satisfaction among US publicly traded
hotels and restaurants. International
Journal of Hospitality Management, 28
(4), pp. 635-637.
Luo, X. and Bhattacharya, C. B. (2006).
Corporate social responsibility, customer
satisfaction, and market value. Journal of
Marketing, 70 (4), pp. 1-18.
Luu, T. T. (2011). Corporate social responsibility
and sustainable tourism. Business and
Economic Research, 1(1), pp. 1-9.
responsibility perception on consumer
satisfaction with the brand. Spanish
Journal of Marketing – ESIC, 20 (2), pp.
104-114.
Sen, S. and Bhattacharya, C. B. (2001). Does
doing good always lead to doing better?
Consumer reactions to corporate social
responsibility. Journal of Marketing
Research, 38 (2), pp. 225 – 243.
Stanaland, A. J., Lwin, M. O. and Murphy, P.
E. (2011). Consumer perceptions of the
antecedents
and
consequences
of
corporate social responsibility. Journal of
Business Ethics, 102 (1), pp. 47-55.
Tian, Z., Wang, R. and Yang, W. (2011).
Consumer responses to corporate social
responsibility (CSR) in China. Journal of
Business Ethics, 101 (2), pp. 197-212.
Trần Quốc Trung và Nguyễn Đoàn Châu Trinh
(2012). Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
tại Việt Nam và một số giải pháp. Tạp chí
Kinh tế đối ngoại, 53, tr. 77-83.
Van Marrewijk, M. (2003). Concepts and
definitions of CSR and corporate sustainability:
Between agency and communion. Journal of
Business Ethics, 44 (2-3), pp. 95-105.
Nguyễn Phương Mai (2013). Trách nhiệm xã
hội của doanh nghiệp trong ngành dệt
may Việt Nam Trường hợp Công ty Cổ
phần May Đáp Cầu. Tạp chí Khoa học
ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, 29
(1), tr. 32-40.
Martínez, P. and del Bosque, I. R. (2013). CSR
and customer loyalty: The roles of trust,
customer identification with the company
and satisfaction. International Journal of
Hospitality Management, 35, pp. 89-99.
McWilliams, A., Siegel, D. S. and Wright, P.
M. (2006). Corporate social responsibility:
Wagner, T., Lutz, R. and Weitz, B. (2009).
Corporate hypocrisy: Overcoming the
threat of inconsistent corporate social
responsibility perceptions. Journal of
Marketing, 73 (6), p. 7791.
Webb, D. J., Mohr, L. A. and Harris, K. E.
(2008). A re-examination of social responsible
consumption and its measurement. Journal of
Business Research, 61 (2), pp. 91-98.
Strategic
implications. Journal
of
Management Studies, 43 (1), pp. 1-18.
Moneva, J. M., Archel, P., and Correa, C.
(2006). GRI and the camouflaging of
corporate unsustainability. Accounting
Forum, 30 (2), pp. 121-137.
Weber, M. (2008). The business case for
corporate social responsibility:
A
company-level measurement approach for
CSR. European Management Journal, 26
(4), pp. 247-261.
Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the
antecedents
satisfaction
and
consequences
of
of
decisions. Journal
Marketing Research, 17 (4), pp. 460-469.
Rivera, J. J., Bigne, E. and Curras-Perez, R.
(2016). Effects of corporate social
59
12 trang
13720
Free
Bạn đang xem tài liệu "Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp trong du lịch và tác động của nó đến thái độ của du khách", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- trach_nhiem_xa_hoi_doanh_nghiep_trong_du_lich_va_tac_dong_cu.pdf
