Tài liệu Chuyên đề Kỹ năng bán hàng - Lê Thị Lan Hương
BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƢ
CỤC PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP
Chuyên đề
KỸ NĂNG BÁN HÀNG
(Tài liệu dành cho đào tạo, bồi dƣỡng nguồn nhân lực
cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa)
Biên soạn: TS. Lê Thị Lan Hương
HÀ NỘI - 2012
MỤC LỤC
PHẦN 1: BẢN CHẤT CỦA BÁN HÀNG .................................................................... 2
Khái quát về bán hàng ........................................................................................ 2
Vai trò của bán hàng........................................................................................... 4
Các học thuyết về bán hàng................................................................................ 5
Các phương thức bán hàng ................................................................................. 8
1.4.1 Bán trực tiếp ....................................................................................................... 8
1.4.2 Bán hàng gián tiếp .............................................................................................. 9
Vai trò của nhà quản trị bán hàng................................................................ 10
Nghề bán hàng .................................................................................................. 14
2.2.1 Vai trò của nhân viên bán hàng ........................................................................ 14
2.2.2 Trách nhiệm của nhân viên bán hàng ............................................................... 15
PHẦN 3: QUI TRÌNH BÁN HÀNG ........................................................................... 20
Qui trình bán hàng tại cửa hàng........................................................................ 20
3.2.1 Thăm dò/tìm kiếm khách hàng tiềm năng ........................................................ 20
3.2.2 Tiền tiếp cận ..................................................................................................... 22
3.2.3 Tiếp cận ............................................................................................................ 23
3.2.4 Trình bày đề xuất bán hàng .............................................................................. 24
3.2.5 Vượt qua từ chối/phản đối từ khách hàng ........................................................ 24
3.2.6 Kết thúc bán hàng ............................................................................................. 25
Kỹ năng hỏi....................................................................................................... 29
Kỹ năng nghe hiệu quả .................................................................................... 30
Kỹ năng gọi điện thoại..................................................................................... 32
Kỹ năng trình bày ............................................................................................. 33
Kỹ năng đàm phán............................................................................................ 42
của khách hàng) ................................................................................................ 45
Kỹ năng tổ chức và quản lý thời gian............................................................... 47
Kỹ năng lập kế hoạch ....................................................................................... 49
HÀNG .......................................................................................................................... 52
Cách thức trau dồi kỹ năng bán hàng ............................................................... 53
1
PHẦN 1: BẢN CHẤT CỦA BÁN HÀNG
1.1 Khái quát về bán hàng
Marketing và bán hàng là hai khái niệm không mâu thuẫn nhau, chúng hỗ trợ cho
nhau. Bán hàng là một cấu phần rất quan trọng của hoạt động Marketing. Marketing
không thay thế được bán hàng mà chỉ làm thay đổi và hỗ trợ, tạo điều kiện cho cách
thức bán hàng. Bán hàng là một trong những yếu tố của truyền thông marketing
(quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực
tiếp, internet marketing).
Ngày nay trong bối cảnh của sự cạnh tranh mạnh mẽ, cung luôn luôn vượt quá
cầu, và tình trạng này dẫn đến việc dịch chuyển triết lý về tiếp thị: “Hãy sản xuất
những cái mà chúng ta có thể bán, chứ không bán những cái chúng ta có thể sản xuất”.
Sự thay đổi về phân phối cùng với sự cạnh tranh ngày càng tăng đã làm thay đổi vai
trò của bán hàng, và bán hàng đã trở thành một bộ phận rất quan trọng của các hoạt
động marketing của doanh nghiệp. Để làm được điều này, các doanh nghiệp phải tránh
được hai thái cực: một là, coi nhẹ tầm quan trọng của các hoạt động bán hàng trong
hoạt động Marketing, hai là quá coi trọng và tin tưởng vào bán hàng.
Bán hàng là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường. Bán hàng được định nghĩa
là việc tiếp xúc mang tính cá nhân với một hoặc một vài người nhằm bán được
hàng.(Ronald B.Marks, 1997)
James M.Comer định nghĩa rằng bán hàng là một quá trình (mang tính cá nhân)
trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước
muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên.
Như vậy, bán hàng là một chuỗi các hoạt động và quan hệ, là quá trình nhân
viên bán hàng tư vấn, hỗ trợ, hướng dẫn khách hàng phát triển và đưa ra quyết định
mua hàng của họ. Như vậy, có thể thấy bán hàng là quá trình trao đổi giữa người bán
và người mua, là việc nhân viên bán hàng tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng, bên cạnh đó xây dựng mối quan hệ lâu dài cùng có lợi giữa doanh nghiệp và
khách hàng.
Dưới đây là sự so sánh giữa mô hình bán hàng theo kiểu cũ và mô hình bán hàng
hiện đại/tư vấn
2
Bảng so sánh giữa bán hàng kiểu cũ và bán hàng tƣ vấn
Bán hàng truyền thống
Bán hàng hiện đại/bán hàng tư vấn
Mối quan hệ người bán, người mua:
thắng –thắng; khách hàng là đối tác, hai
bên đều có lợi
Mối quan hệ người bán, người mua:
thắng -thua
Người bán hàng giỏi là người có thể
phản bác được mọi ý kiến phản đối của
khách hàng
Người bán hàng giỏi là người tìm ra
được giải pháp đối với các ý kiến phản
đối của khách hàng
Tập trung vào cung cấp giải pháp nhằm
giải quyết vấn đề cho khách hàng
Bán hàng là hỗ trợ khách hàng ra quyết
định
Chỉ tập trung vào bản chất của sản phẩm
Bán hàng chỉ đơn thuần là bán bằng
được sản phẩm
Bán được sản phẩm không có nghĩa là
kết thúc bán hàng: tiếp tục tư vấn, hỗ trợ
khách hàng khi cần
Bán được sản phẩm là hoàn thành việc
bán hàng
Tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, lắng
nghe và quan tâm tới khách hàng
Bên cạnh giá bán còn bao gồm các giá
trị phi tài chính
Ép khách hàng
Giá trị chính là giá bán
Thế mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp
được đề cập cả trên phương diện hữu
hình và vô hình
Thế mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp
được đề cập ở khía cạnh hữu hình
Bổ sung nhiều dịch vụ giá trị gia tăng
cho sản phẩm/dịch vụ như trợ giúp, đào
tạo, cử chuyên gia tới tư vấn, v.v
Khách hàng có thể tiếp xúc với bất kỳ ai
trong doanh nghiệp mà họ mua sản
phẩm/dịch vụ
Rất ít hoạt động hỗ trợ cho người mua
Người bán hàng là người duy nhất tiếp
xúc với khách hàng
Bên cạnh việc tìm khách hàng mới,
doanh nghiệp còn yêu cầu người bán
hàng giữ khách hàng, tăng lượng mua
hàng từ những khách hàng này
Tập trung yêu cầu người bán hàng có
thêm được khách hàng mới
Trước đây, bán hàng thường mang tính thụ động, không có chiến lược lâu dài,
thúc ép khách hàng. Bán hàng hiện nay theo xu hướng tư vấn, người bán hàng không
3
còn mà thay thế vào đó là người tư vấn dài hạn. Điều này thể hiện trong cách tiếp cận
khách hàng, khách hàng là thượng đế, luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng, bán cái
mà khách hàng cần, hướng dẫn trợ giúp cho khách hàng, luôn lắng nghe, quan sát
khách hàng, và mục tiêu cuối cùng là có được lợi nhuận dựa trên sự xây dựng mối
quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp.
1.2 Vai trò của bán hàng
Đối với nền kinh tế
- Nếu hàng hóa không được bán ra, nó sẽ tồn tại trong kho và điều này sẽ nhanh
chóng dẫn tới sự thất nghiệp. Ngược lại, nếu hàng hóa được bán ra, nhưng người bán
hàng lại không có khả năng bán hàng một cách hiệu quả thì cũng tạo ra hiệu ứng
ngược đối với nền kinh tế. Có người đã nói rằng, vấn đề kinh tế không phải ở vấn đề
về sản xuất hàng hóa mà là ở vấn đề phân phối, bán hàng hóa.
- Bán hàng tạo ra các tiện ích thỏa mãn nhu cầu của khách hàng: việc bán hàng
cá nhân (trực tiếp) tạo ra 3 tiện ích, đó là thời gian, sở hữu, địa điểm (nơi mua). Ví dụ,
khách hàng dự định mua một chiếc xe ô tô Nhật và khách hàng này cần ngay trong
tháng sau, tuy nhiên thời gian để chiếc xe đó nhập về mất ít nhất 6 tháng, vậy người
khách hàng liệu có quan tâm nữa không?
- Bán hàng làm tăng tổng cầu: việc bán hàng đúng thời hạn, nơi mua thuận tiện,
v.v sẽ làm tăng nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ. Điều này mang lại lợi ích cho xã hội:
Số lượng thất nghiệp giảm xuống, nhiều người có cơ hội việc làm; nhu cầu tăng lên
làm cho lượng hàng tiêu thụ tăng lên, chi phí trên một đơn vị sản phẩm giảm xuống,
như vậy sản phẩm có thể được bán với giá rẻ hơn.
- Bán hàng tác động tới việc giảm lạm phát: việc người bán hàng cung cấp thông
tin, tập trung tìm cách giải quyết vấn đề của người mua, đưa ra những lợi ích của sản
phẩm sẽ giúp người mua trở chi tiêu thông minh hơn và hiệu quả hơn. Sự cạnh tranh
giữa các doanh nghiệp tăng lên sẽ làm giúp cho việc giảm giá.
- Bán hàng tạo nên sự thay đổi: khi bán hàng, người bán hàng sẽ nêu lên những
cách hiệu quả mà sản phẩm đem lại lợi ích cho khách hàng, điều này làm thay đổi thói
quen của khách hàng. Không có người bán hàng, sự sáng tạo trong xã hội sẽ giảm
xuống.
Đối với doanh nghiệp
Trong hoạt động marketing, bán hàng là một trong những cấu phần của truyền
thông marketing (một trong các công cụ của marketing hỗn hợp). Bán hàng là kênh
truyền thông cá nhân, còn các công cụ khác là công cụ truyền thông phi cá nhân. Bán
hàng linh hoạt hơn so với công cụ khác của marketing hỗn hợp trong việc truyền thông
điệp đến nhóm khách hàng cụ thể. Người bán hàng gặp trực tiếp khách hàng, do vậy
4
họ có thể nắm bắt nhu cẩu của khách hàng, có thể giải thích rõ ràng, chi tiết về sản
phẩm, nắm bắt được thông tin phản hồi của khách hàng thông qua những phản ứng
ngôn ngữ và phi ngôn ngữ của họ.
Người bán hàng là đại diện cho doanh nghiệp. Nhân viên bán hàng là người đầu
tiên mà khách hàng tiếp xúc. Ấn tượng của khách hàng về doanh nghiệp đều bắt nguồn
từ ấn tượng về nhân viên bán hàng. Người bán hàng chính là hình ảnh của doanh
nghiệp.
1.3 Các học thuyết về bán hàng
Học thuyết về kích thích - phản xạ
Đây là một học thuyết đựơc ưa chuộng nhất trong bán hàng trực tiếp. Phương
pháp bán hàng dựa vào các phản xạ có điều kiện hoặc vào phần trình bày được chuẩn
bị trước có thể rất có hiệu quả. Cơ sở của học thuyết này là nhân viên bán hàng nên
nói những điều đúng đắn với những trình tự đúng đắn để kích thích nhu cầu và ước
muốn của khách hàng. Phương pháp này có thể có ích trong tình huống khi mà quá
trình bán hàng rất đơn giản và rõ ràng, kết quả là bán đựơc hàng hoặc không, khi mà
sản phẩm có giá thấp và khi mà thời gian để mua hàng bị hạn chế.
Công thức AIDAS
Công thức AIDAS được sử dụng để giải thích quá trình truyền thông dựa trên
học thuyết về trạng thái của tinh thần. Công thức này có những giá trị nhất định, đặc
biệt là khi chúng ta gắn nó với các bước trong quá trình bán hàng.
ẢNH HƢỞNG THEO
THANG BẬC
CÁC BƢỚC TRONG QUÁ TRÌNH
BÁN HÀNG
A Sự chú ý (Attention)
Thu xếp cuộc gặp
I
Mối quan tâm (Interest)
Khuấy động mối quan tâm
Tạo ra sự ưa thích / đề xuất cụ thể
Kết thúc bán hàng
D Ước muốn (Desire)
A Hành động (Action)
S Thoả mãn (Satisfaction)
Duy trì mối quan hệ
Có rất nhiều nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng trong rất nhiều tình huống,
các trình tự này có thể không được duy trì đúng như vậy, hoặc trình tự các bước là
không thể dự đoán được. Rackham (1987) đã nghiên cứu rất nhiều các tình huống bán
hàng và cho rằng trong các tình huống bán số lượng hàng lớn, trình tự này có thể là
không hoàn toàn thích hợp.
5
Mô hình này giúp chúng ta trong việc hiểu biết nhưng nó không phải là đặc
trưng đối với hầu hết các tình huống bán hàng. Sẽ rất khó khăn cho người mua để đưa
ra bất kỳ sự cam kết nào nhằm mua sản phẩm mà họ chưa từng nghe tên, hoặc của một
nhân viên bán hàng mà họ không biết; hoặc họ chưa dùng bao giờ của một công ty.
Tuy nhiên, đối với khách hàng là tổ chức thì hầu hết tình huống bán hàng đựơc diễn ra
giữa những người mà họ biết nhau khá rõ và những người đã quen thuộc với sản phẩm
hoặc dịch vụ. Chính vì vậy, các hình thức bán hàng, cần phải đựơc sửa đổi để phù hợp
với người mua và việc bán hàng. Bán hàng là việc giải quyết vấn đề của khách hàng
chứ không phải thuần tuý là bán các sản phẩm mà người bán hàng có trong tay.
Học thuyết về giải quyết vấn đề
Sự tương đồng giữa người bán và người mua
Người bán hàng hiểu rõ đựơc bản chất của giao tiếp giữa người bán và người
mua sẽ giúp cho việc bán hàng đạt hiệu quả cao. Ảnh hưởng của nguồn, các đặc tính
của cá nhân và sức khoẻ và rất nhiều yếu tố bên ngoài khác sẽ tác động đến bán hàng.
Người ta đã phát hiện ra rằng trong các tình huống bán lẻ sự tương đồng giữa người
bán và người mua có ảnh hưởng đến sự thành công trong bán hàng nhiều hơn là danh
tiếng của người bán hàng.
Sự khác nhau giữa bán hàng dựa trên phản ứng có điều kiện và dựa trên sự phản ứng
của khách hàng
Bán hàng nên được coi là việc giải quyết vấn đề của khách hàng chứ không
phải là thuần tuý bán các sản phẩm sẵn có. Cách tiếp cận tốt nhất đối với bất kỳ một
người bán hàng nào là đánh giá bản chất vấn đề của khách hàng. Việc này cũng giống
như là công ty cần phải tiến hành các nghiên cứu tiếp thị để đánh giá thị trường và các
sản phẩm mới. Đối với các sản phẩm có giá trị thấp và và việc mua hàng mang ít rủi
ro thì việc bán hàng theo phương pháp truyền thống có thể được sử dụng. Đối với hầu
hết các tổ chức đi mua hàng thì thất bại trong việc đánh giá nhu cầu của bản thân họ sẽ
dẫn đến việc phải trả giá, nhiều khi là rất lớn. Vì vậy các kỹ thuật bán hàng cần phải
đựơc dựa trên cơ sở các phản ứng của khách hàng chứ không phải là các phản ứng có
điều kiện.
Các phản xạ có điều kiện được tạo ra khi người bán hàng đã được đào tạo trước
để ứng xử với các vấn đề và các phản đối của khách hàng đối với việc mua hàng. Các
câu chuyện về bán hàng là giống nhau, các câu trả lời đối với các câu hỏi của khách
hàng đều được biết từ trước và đều được đưa ra trực tiếp, sự tự tin của khách hàng
ngày càng tăng khi họ biết là những khách hàng khác cũng đưa ra các câu hỏi tương
tự. Nhưng kỹ thuật này có lợi nhiều hơn đối với người bán hàng và công ty. Sản phẩm
của công ty được củng cố bởi người bán hàng, các thông tin đối với các khách hàng
6
khác nhau đều tương tự như nhau nhưng công ty có thể lựa chọn một phần hoặc tất cả
để người bán hàng cung cấp cho khách hàng. Đào tạo về bán hàng sẽ diễn ra rất nhanh,
các thông tin phản hồi từ bán hàng thường đề cập đến các vấn đề cụ thể nhiều hơn là
các vấn đề chung. Tuy nhiên kỹ thuật này có thể không tạo ra động lực đối với người
bán hàng nếu họ không có quyền để đáp ứng các yêu cầu khác nhau của khách hàng,
không có quyền để sáng tạo và đa dạng hoá các hình thức bán hàng. Một nhược điểm
khác là khách hàng có thể bị thuyết phục và rất ấn tượng với phần trình bày của người
bán hàng nhưng sau đó, khi người bán hàng đi khỏi, họ có thể xoá bỏ đơn đặt hàng và
có thể có một số phản ứng tiêu cực.
Các tình huống bán hàng nhìn chung là không bao giờ giống nhau. Kỹ thuật
bán hàng phải dựa trên các phản ứng của khách hàng. Để làm được việc đó thì người
bán hàng phải xác định được các vấn đề và các phản đối của khách hàng để có được
những phản xạ thích hợp . Việc này rõ ràng là đòi hỏi nhiều hơn về các kỹ năng để
nhận biết, hiểu và phản xạ với từng khách hàng và như vậy yêu cầu đào tạo không chỉ
về kiến thức sản phẩm/ thị trường và công ty mà còn các phản xạ về hành vi nữa. Đối
với người bán hàng thì rõ ràng là có thách thức nhiều hơn nhưng hiệu quả cao hơn vì
nó làm cho khách hàng thỏa mãn hơn. Tuy nhiên, một số khó khăn xuất hiện chẳng
hạn như sẽ rất khó khăn để đào tạo về kỹ năng giao tiếp, thời gian đào tạo sẽ dài hơn
và tốn kém hơn. Một số vấn đề xuất hiện nhưng người bán hàng không biết cách trả
lời. Sự thành công của bán hàng phụ thuộc rất lớn vào khả năng của người bán hàng
trong việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, đánh giá các vấn đề của khách hàng và
phản xạ một cách thích hợp.
Bên cạnh công thức AIDAS, một công thức khác cũng được áp dụng trong bán
hàng là công thức Đặc tính, Ưu điểm và Lợi ích. Công thức này cho thấy tầm quan
trọng của việc nhận biết về khách hàng tiềm năng, nhận thức về nhu cầu của khách
hàng. Công thức này được thể hiện trong sơ đồ SPIN như sau:
7
Câu hỏi về
tình huống
Làm cho người
mua biểu lộ
S
(Situation)
P
Nhu cầu ngầm
định
Câu hỏi về
vấn đề
(Problem)
Được xác
định rõ hơn
bởi
Câu hỏi
ngầm định
I
(Implication)
Làm cho người mua
nhận rõ vấn đề hơn
Câu hỏi về
nhu cầu
Nhu cầu cụ thể
N
(Needs)
Cho phép người
người bán nói về
Lợi ích
1.4 Các phƣơng thức bán hàng
1.4.1 Bán trực tiếp
Bán hàng trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng
Người bán hàng sử dụng các bài trình bày chuẩn bị từ trước và các kỹ thuật về
phản xạ có điều kiện để bán hàng. Họ thường có thu nhập liên quan trực tiếp đến công
việc bán hàng và khả năng của họ, hoa hồng thường được áp dụng đối với người bán
hàng này. Có rất nhiều ý kiến đối với những yếu tố tạo ra sự thành công của hình thức
bán hàng này. Nó thường được hình thành do việc quan sát người bán hàng trực tiếp
thực hiện công việc. Những người bán hàng này là người hướng ngoại, thích giao lưu
và gặp gỡ mọi người, thích những thử thách trong bán hàng và có khả năng thuyết
phục tốt.
Bán hàng trực tiếp cho khách hàng công nghiệp
Sự khác biệt so với hình thức bán hàng trên là qui mô và giá trị của hợp đồng
mua hàng lớn hơn, thời gian đàm phán, bản chất mang tính tổ chức của quyết định
mua hàng và việc sử dụng các sản phẩm được mua. Hình thức này thường được sử
dụng cho các sản phẩm công nghiệp (công cụ, nguyên liệu, v.v). Các kỹ năng đàm
8
phán và kỹ thuật cùng với sự kiên trì là rất cần thiết. Việc liệt kê đầy đủ các yêu cầu
đối với người bán hàng sẽ trở nên khó khăn bởi vì nó phụ thuộc vào các loại sản phẩm.
Trong khi người bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng phải học cách thức “bán hàng
như thế nào” thì người bán hàng công nghiệp trực tiếp còn phải học “đàm phán như
thế nào”.
Bán hàng trực tiếp cho các tổ chức của chính phủ
Hình thức này có một số điểm tương tự so với hình thức trên nhưng có một số
khác biệt trong quá trình mua hàng và cách thức điều hành công việc. Hình thức này
đòi hỏi người bán hàng trong quá trình đấu thầu phải có cách nhìn nhận về tính phức
tạp của tổ chức và các đặc điểm cá nhân của người mua. Một số ví dụ thuộc loại này
là việc mua hàng của các cơ quan của chính phủ tại trung ương và địa phương, các
bệnh viện, các trường học. Các tổ chức này có những sự khác nhau về trình tự và tổ
chức mua hàng và đòi hỏi những cách thức tiếp cận khác nhau và đôi khi duy nhất.
Đối với người bán hàng, công việc của họ liên quan đến công việc tìm hiểu các qui
định, các thủ tục giám sát chất lượng , các yêu cầu đối với các nhà cung ứng của các
tổ chức này và những điều liên quan khác
1.4.2 Bán hàng gián tiếp
Bán hàng gián tiếp cho ngƣời tiêu dùng
Đây là một trong các hình thức phổ biến của bán hàng trong đó người bán hàng
sử dụng những người bán lẻ để bán hàng của họ. Họ thường gọi đến những người bán
lẻ và thực hiện rất nhiều các công việc khác nhau bên cạnh việc ký kết các hợp đồng
bán hàng. Các ví dụ rất đa dạng, chẳng hạn như bán bột giặt, dầu gội đầu. Việc bán
hàng thông thường là mang tính lặp lại đối với các quan hệ đã đựơc thiết lập. Người
bán hàng phải hiểu được nhu cầu của khách hàng và nhấn mạnh vào việc dự trữ thích
hợp số lượng sản phẩm, giúp đỡ người bán lẻ trong việc trưng bày cửa hàng, khuyếch
trương các chương trình quảng cáo của công ty v.v. Những công việc này rất phù hợp
với nhân viên trẻ, những người tìm kiếm sự thành đạt và coi công việc của họ là bước
đi đầu tiên trong bước đường trở thành người quản lý của họ. Những người này học rất
nhanh về công việc, về vị trí cạnh tranh của công ty trên thị trường, về sản phẩm và về
cách thức người bán lẻ hoạt động. Đó thực sự là một môi trường đào tạo lý tưởng cho
các vị trí quản lý trong tương lai.
Bán hàng gián tiếp cho khách hàng công nghiệp
Công việc của nhân viên bán hàng công nghiệp gián tiếp có nhiều điểm tương
đồng hơn với bán hàng tiêu dùng gián tiếp so với các hình thức khác của bán hàng
công nghiệp. Hầu hết các hoạt động này liên quan đến hỗ trợ các nhà phân phối và bán
hàng. Trong khi các điểm bán hàng của công ty không thực sự quan trọng và thậm chí
9
không tồn tại thì các quan hệ cùng cộng tác được tồn tại dưới nhiều hình thức khác
nhau. Chẳng hạn, nhân viên bán vật liệu xây dựng làm việc cùng với và thông qua nhà
đại lý vật liệu xây dựng đối với từng hợp đồng cụ thể. Trong khi các kỹ năng đòi hỏi
đối với người bán hàng sẽ tập trung vào kiến thúc về sản phẩm và việc ứng dụng vào
sản phẩm nhưng mục tiêu chủ yếu của người bán hàng lại là duy trì các hệ thống hiện
tại, củng cố việc ký gửi hàng hoá đến các đại lý, khuyếch trương các yếu tố dịch vụ
của công việc bán hàng khi mà các yếu tố khác của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá
cả và phân phối) là tương đối cố định hoặc như nhau giữa các nhà cung ứng cạnh
tranh.
Bán hàng qua điện thoại
Chi phí ngày càng cao của bán hàng đã dẫn đến việc cân nhắc nghiêm túc về
vấn đề này. Liệu rằng cuộc gọi điện thoại là cần thiết? Liệu rằng cuộc gọi điện thoại có
đem lại lợi ích cho khách hàng không? Sử dụng điện thoại trong bán hàng không thể
thực sự thay thế được sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhưng có thể là một cách
hỗ trợ có hiệu quả.
Bạn không thể giải quyết với các câu hỏi về tiến độ của một đơn đặt hàng nào
đó nếu hệ thống thông tin nội bộ không đựơc tổ chức một cách thích hợp. Vì vậy các
nhà quản lý phải đặt các mục tiêu rõ ràng cho các hoạt động hỗ trợ sử dụng điện thoại:
thêm nhân viên, đào tạo thích hợp hoặc thiết lập các chương trình có ý nghĩa.
Ngoài ra, còn có các hình thức bán hàng khác như bán hàng theo nhóm, bán
hàng quốc tế, bán hàng qua đại lý. Mỗi hình thức bán hàng bao gồm ưu điểm và những
hạn chế. Sẽ không có một lý thuyết về bán hàng nào có thể ứng dụng đựơc trong tất cả
các tình huống bán hàng. Chúng ta cần phải có sự cân nhắc cẩn thận để thay đổi cho
phù hợp với các tình huống về sản phẩm, công ty và thị trường. Chính những yếu tố
này tạo ra sự duy nhất ảnh hưởng đến mối quan hệ trong bán hàng.
Bên cạnh đó, khi bán hàng, các nhân viên bán hàng nói riêng và các nhà quản
ly nói chung nên chú y tới qui tắc Pareto 80%: doanh số có được là nhờ 20% số
khách hàng đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. Điều này đã chứng tỏ những
khách hàng quan trọng cần phải được lưu ý đặc biệt.
1.5 Vai trò của nhà quản trị bán hàng
Quản trị bán hàng là bất kỳ công việc quản lý nào đều liên quan đến lập kế
hoạch, tổ chức thực hiện, bố trí nhân viên, định hướng và điều khiển.Vai trò của nhà
quản trị bán hàng bao gồm:
Xác định vai trò và nhiệm vụ của nhân viên bán hàng trong mối quan hệ với các
mục tiêu chung của công ty và của các hoạt động Marketing
Tuyển dụng, đào tạo và trao quyền cho cấp dưới
10
Sử dụng thời gian có hiệu quả
Phân bổ thời gian và lập kế hoạch
Thực hiện việc lãnh đạo
Duy trì việc kiểm soát và đánh giá
Điều này không nhất thiết là các nhà quản trị bán hàng nên tránh việc bán hàng.
Những khách hàng lớn, quan trọng thường mong đợi làm việc với cấp cao hơn. Tương
tự như vậy, nhà quản trị bán hàng thường phải thể hiện vai trò đại diện cho công ty đối
với một số nhóm bên ngoài. Điều này không hề mâu thuẫn với giả định cơ bản là
người quản trị bán hàng nên được sử dụng để quản lý các nhân viên bán hàng.
Yếu tố tình huống, và mức độ quan trọng của các khách hàng đã tạo ra sự cần
thiết làm cho các nhà quản trị bán hàng (giám đốc bán hàng và giám đốc điều hành)
liên quan đến nhiệm vụ bán hàng cụ thể. Cấp độ quản lý càng cao, thì cần nhấn mạnh
hơn vào các quyết định mang tính chiến lược và kế hoạch hoá để thực hiện các yêu cầu
của công việc quản lý. Tại cấp quản lý trực tiếp nhân viên bán hàng, một số kỹ năng
và nhiệm vụ bán hàng là cần thiết. Bảng dưới đây thể hiện sự khác biệt trong phân bổ
thời gian giữa các cấp quản lý khác nhau.
Phân bổ thời gian đối với các nhà quản trị bán hàng
Lập kế
hoạch
40
Bố trí
Định
hƣớng
10
Điều
khiển
10
Tổ chức
nhân viên
30
30
10
10
20
10
Cấp cao - chiến lựơc
Cấp trung - chiến thuật
Trực tiếp - điều hành
10
30
10
10
30
40
Vai trò của các nhà quản trị bán hàng sẽ phụ thuộc vào vị trí và cấp bậc trong công
ty.
Cấp độ chiến lƣợc
Các quyết định mang tính chất chiến lược liên quan đến việc xác định phạm vi
kinh doanh hiện tại và tương lai của một công ty. Các quyết định này sẽ đề cập đến
những vấn đề :
Thị trường hiện tại và tương lai
Các loại sản phẩm có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong những thị
trường này
Các lĩnh vực mà công ty không muốn kinh doanh
Chức năng bán hàng sẽ cung cấp đầu vào cho quá trình này. Kết quả của quá
trình này là xác định vai trò của bán hàng và các yếu tố khác trong hoạt động
11
Marketing hỗn hợp, đặc biệt là đối với truyền thông marketing (quảng cáo, khuyến mại
và quan hệ với công chúng) và nhiệm vụ đối với lực lựơng bán hàng.
Cấp độ chiến thuật
Vai trò của các nhà quản trị bán hàng ở cấp chiến thuật bao gồm:
Tổ chức lực lượng bán hàng: qui mô và kết cấu
Phát triển lực lượng bán hàng thông qua các chương trình và chính sách tuyển
dụng, lựa chọn
Khuyến khích lực lượng bán hàng
Giám sát và đánh giá lực lượng bán hàng
Cấp độ điều hành
Quản trị bán hàng tại cấp độ này là việc làm cho mọi người thực hiện các công
việc đã định theo cách thích hợp. Nhà quản trị bán hàng phải khuyến khích được người
bán hàng , quản lý nhân viên bán hàng, quản lý việc bán hàng theo lãnh thổ/khu vực
địa lý một cách tốt nhất. Các nhà quản lý trực tiếp phải hiểu được nhu cầu và đặc điểm
của khách hàng mà họ phục vụ. Họ phải có khả năng đánh giá và phản ứng với các
chiến lược bán hàng của đối thủ cạnh tranh và các yếu tố môi trường kinh doanh. Họ
phải nhận biết được các chính sách và trình tự về mặt tổ chức mà họ áp dụng trong
việc tổ chức bán hàng cũng như các qui định đối với nhân viên bán hàng của họ.
12
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. hãy nêu vai trò của bán hàng?
2. Có những hình thức bán hàng nào? Ưu, nhược của mỗi hình thức bán hàng
như thế nào?
3. Có những học thuyết bán hàng nào? Ưu, nhược của từng học thuyết?
4. Vai trò của quản trị bán hàng là gì?
13
PHẦN 2: NGHỀ BÁN HÀNG VÀ NHÂN VIÊN BÁN HÀNG
2.1 Nghề bán hàng
Trước đây, nghề bán hàng không được coi trọng, được coi như là địa vị thấp
kém, kém sáng tạo, thu nhập thấp. Những quan niệm sai lầm về bán hàng:
- Nghề không đáng giá: nhiều người cho rằng người có tài sẽ phí phạm tài năng
của mình nếu làm nghề bán hàng.
- Sản phẩm tốt thì đương nhiên sẽ có nhiều người tới mua, bán hàng chỉ làm tăng
chi phí một cách vô ích. Theo quan điểm này, thì người bán hàng chỉ là người bán
được hàng. Nhưng trên thực tế, vai trò của người bán hàng còn rộng hơn thế: họ là
người thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng về sản phẩm, v.v, là người giải quyết
vấn đề và là người tư vấn cho khách hàng.
- Trong bán hàng có điều gì đó thiếu đạo đức, không trung thực khi thông tin về
sản phẩm, v.v.
Hiện nay, nghề bán hàng đã được coi trọng. Nghề bán hàng được coi là công
việc hấp dẫn bởi tích thử thách, trách nhiệm, và thu nhập. Điểm đặc biệt của bán hàng
là nó giúp thỏa mãn những nhu cầu đặc biệt của khách hàng.
Nghề bán hàng có thể vừa rất thành công trong chính bản thân nó, vừa có thể là
một nấc thang cho việc thăng tiến sau này. Những người bán hàng thành công là người
có khả năng giao tiếp và thuyết phục tốt. Những kỹ năng này mang lại cho người bán
hàng nhiều cơ hội thăng tiến. Đây cũng chính là những nền tảng của nhà quản trị cấp
cao. Con đường thăng tiến của người bán hàng: có thể là quản lý/giám đốc bán hàng
quốc gia, giám đốc khu vực, giám đốc vùng, rồi sau đó là phó giám đốc công ty phụ
trách bán hàng, v.v.
2.2 Nhân viên bán hàng
2.2.1 Vai trò của nhân viên bán hàng
Sự khác biệt lớn nhất giữa bán hàng và các yếu tố khác trong các nỗ lực
Marketing là sự tiếp xúc mang tính cá nhân. Nhu cầu về tiếp xúc cá nhân phụ thuộc
vào hàng loạt các yếu tố khác nhau như: loại khách hàng, mức độ mua hàng, mức độ
mới của sản phẩm, v.v.. Trong một số tình huống, vai trò thuyết phục có thể đựơc thực
14
hiện bởi các công cụ khác không mang tính chất tiếp xúc trực tiếp như là quảng cáo.
Bảng số 3 dưới đây là sự so sánh giữa quảng cáo và bán hàng.
So sánh quảng cáo và bán hàng
QUẢNG CÁO
BÁN HÀNG
Hướng tới cá nhân
Hướng tới số đông đối tượng
Tiếp xúc không mang tính cá nhân, gián Tiếp xúc cá nhân, trực tiếp
tiếp
Việc thích nghi ít mang tính trực tiếp
Mức độ thích nghi cao
Làm việc theo diện rộng (số lượng lớn, các Làm việc theo chiều sâu (ít tiếp xúc hơn,
thông tin bị hạn hẹp)
Một chiều
truyền đạt mang tính chi tiết)
Hai chiều
Thông tin phản hồi mang tính tổ chức Thông tin phản hồi trực tiếp
(bằng các nghiên cứu tiếp thị)
Nhìn chung chi phí cho một lần tiếp xúc là Chi phí cho một lần tiếp xúc đắt hơn
rẻ
ảnh hưởng “kéo” (hi vọng khách hàng tiềm ảnh hưởng “đẩy” (việc bán hàng mang tính
năng sẽ chủ động tiếp xúc với bạn)
chủ động)
Mặc dù vai trò của nhân viên bán hàng đang thay đổi nhưng các yếu tố chính của
công việc bán hàng vẫn là:
Giải quyết vấn đề của khách hàng
Duy trì (mở rộng) các khách hàng hiện tại
Cung cấp cho các khách hàng hiện tại và tiềm năng các dịch vụ thích hợp
Đại diện cho công ty
Truyền đạt các thông tin giữa khách hàng và nhà quản trị bán hàng
Một vài xu hướng mới xuất hiện và ảnh hưởng đến việc thực hiện các hoạt động
bán hàng bao gồm:
Nhân viên bán hàng được đào tạo tốt hơn và có chất lượng hơn
Có các đội bán hàng chuyên nghiệp hơn
Sử dụng các công nghệ mới nhiều hơn
Số lượng khách hàng ít hơn nhưng qui mô của họ lớn hơn
Họ phải thực hiện nhiều công việc hơn
Việc kiểm soát và các tiêu chuẩn mua hàng ngày một tốt hơn
Sự cạnh tranh ngày một tăng
2.2.2 Trách nhiệm của nhân viên bán hàng
15
- Cung cấp thông tin cho khách hàng: Khách hàng có thể không thường xuyên
cập nhật thông tin về công nghệ, sản phẩm, v.v. Người bán hàng phải có trách nhiệm
cung cấp và cập nhật thông tin nhằm giúp cho khách hàng có thể ra quyết định nhanh
hơn, chính xác hơn. Để làm được việc này, người bán hàng cần phải chuẩn bị cận thận
trước khi bán hàng. Họ phải hiểu về công ty, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, về ngành,
đặc biệt là phải hiểu về nhu cầu của khách hàng.
- Thu thập thông tin cho doanh nghiệp: Người bán hàng là người tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng, nắm bắt được suy nghĩ của họ về sản phẩm, sự hài lòng hay
không hài lòng với sản phẩm, v.v Những thông tin này vô cùng cần thiết cho doanh
nghiệp. Những thông tin về những phản đối của khách hàng mà có được từ người bán
hàng là nguồn quan trọng trong việc cải tiến sản phẩm hoặc phát triển sản phẩm mới.
Ví dụ Nhân viên bán hàng của Apple đã thực hiện nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu của
khác hàng-những người muốn sử dụng máy tính loại nhỏ. Các nhân viên bán hàng đã
nhận thấy rằng mọi người thường sử dụng máy tính trên máy bay, ô tô, tại nhà và thậm
chí là trên giường. Như vậy, thực chất là khách hàng không phải là thích máy tính nhỏ,
mà là họ thích máy tính có thể xách tay, kích cỡ của máy tính chỉ là một trong những
đặc tính của sản phẩm. Bên cạnh đó, người bán hàng còn nhận thấy, khi sử dụng trên
máy bay, do thiếu diện tích nên khách hàng khó có thể di chuyển chuột, không có đủ
chỗ để sử dụng tay. Đây chính là nguồn cho sự phát triển về chỗ đặt tay ở phía trước
bàn phím. Điều này đã giúp thiết kế được laptop dễ sử dụng, có sự khác biệt.
- Cung ứng dịch vụ: công việc của người bán hàng không phải là chấm dứt sau
khi bán được sản phẩm cho một khách hàng nào đó. Người bán hàng còn có trách
nhiệm trong việc đào tạo khách hàng sử dụng sản phẩm, hoặc liên quan đến việc lắp
đặt, v.v. Thực hiện dịch vụ sau bán hàng là một trong những trách nhiệm của nhân
viên bán hàng.
- Liên hệ với khách hàng: Không có điều gì xảy ra cho đến khi hàng hóa được
bán ra. Điều này có thể hiểu là không có gì xảy ra cho đến khi tìm thấy người mua
hàng. Việc tìm kiếm khách hàng là trách nhiệm của nhân viên bán hàng.
- Đại diện cho lợi ích của khách hàng: trong trường hợp xảy ra lỗi về sản phẩm,
hoặc khách hàng gặp vấn đề gì đó trong quá trình sử dụng, người bán cần phải giúp
đỡ cho khách hàng liên hệ với bộ phận cần thiết nhằm đảm bảo lợi ích của khách hàng.
- Phối hợp trong bán hàng: để bán hàng thành công, người bán hàng cần phải
phối hợp với các bộ phận khác như nhân viên marketing, nhân viên kỹ thuật, nhân
viên kế toán, nhân viên bảo dưỡng, v.v.
2.2.3 Những đặc điểm của người bán hàng thành công
16
Người bán hàng thành công là những người có khả năng nắm bắt được nhu cầu
của khách hàng, không bao giờ trả lời “không” với khách hàng, có thể bán cho bất kỳ
khách hàng nào. Nhìn chung, dựa trên kiến thức, kinh nghiệm và tố chất của người bán
hàng để đánh giá sự thành công của người bán hàng.
- Kiến thức: để trở thành người bán hàng giỏi, người bán hàng phải có kiến thức
về doanh nghiệp, sản phẩm, thị trường và xã hội. Một nghiên cứu chỉ ra rằng 37%
nhân viên bán hàng không thành công là do thiếu kiến thức về sản phẩm.
- Kỹ năng: người bán hàng cần phải biết cách giao tiếp và thuyết phục, có kỹ
năng công việc, kỹ năng lắng nghe hiệu quả, kỹ năng lập kế hoạch, kỹ năng tổ chức
công việc. Biết lắng nghe, sẵn sàng lắng nghe khách hàng là điều vô cùng quan trọng
đối với người bán hàng thành công. Người bán hàng giỏi nhất là người biết lắng nghe
tốt nhất. Những nguyên tắc cơ bản của giao tiếp là
. Nguyên tắc tôn trọng và tự tôn
. Nguyên tắc nghe và nói với nhau
. Dân chủ bàn bạc
. Thông cảm
. Chờ đợi
. Chấp nhận và biết điều
Trong giao tiếp, người bán hàng cần phải chú ý tới kỹ năng giao tiếp sử dụng
ngôn ngữ qua lời nói và giao tiếp sử dụng ngôn ngữ không lời. Giao tiếp không bằng
lời (ngôn ngữ cơ thể) được thể hiện ở nét mặt, cử chỉ, dáng vẻ bề ngoài, ánh mắt, sự im
lặng, khoảng cách, điệu bộ cử chỉ.
Sơ đồ dưới đây chỉ ra một số phong cách giao tiếp và trao đổi thông tin:
hoµ ®ång
Thu hót
tËp hîp
Gióp ®ì
khuyÕn khÝch
ThÓ hiÖn
u thÕ
Ýt ThÓ hiÖn
u thÕ
§iÒu khiÓn
TÝnh to¸n
chØ huy
trÇm ng©m
Ýt hoµ ®ång
17
- Tố chất và tính cách: một điều quan trọng là nhân viên bán hàng phải thực sự
muốn thành công trong bán hàng thì họ mới có thể thành công. Nhân viên bán hàng
phải là người năng động, sáng tạo, nhiệt tình, hòa nhã, linh hoạt, kiên trì, có thể tin
cậy được. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng 55% nhân viên bán hàng không thành công
là do thiếu tính sáng tạo trong bán hàng, 39% vì thiếu kỹ năng lập kế hoạch, tổ chức
công việc, 31% vì thiếu nhiệt tình và quan tâm tới khách hàng.
80% của thành công trong bán hàng đến từ sự nhiệt tình, kiên trì của nhân viên
bán hàng. 20% còn lại là do kiến thức về sản phẩm, kỹ năng công việc, v.v. Sự nhiệt
tình sẽ không tự đến nếu người bán hàng không có, sự nhiệt tình của người bán hàng
sẽ có ảnh hưởng tích cực đến khách hàng.
Sự tin tưởng của người bán hàng vào sản phẩm, doanh nghiệp nơi họ công tác và
vào chính bản thân họ cũng đóng góp một phần quan trọng trong thành công của người
bán hàng. Sự tin tưởng này là nền tảng cho sự nhiệt tình, giúp cho người bán hàng có
khả năng hoàn thành công việc một cách hiệu quả.
Hiện nay, muốn thành công trong bán hàng thì người bán hàng phải nhận thức
được rằng mình đang bán hàng tư vấn, chứ không đơn thuần chỉ là bán được hàng.
18
Tải về để xem bản đầy đủ
59 trang
18/04/2022
2881
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Tài liệu Chuyên đề Kỹ năng bán hàng - Lê Thị Lan Hương", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- tai_lieu_chuyen_de_ky_nang_ban_hang_le_thi_lan_huong.pdf
