Tác động của các giá trị thương hiệu đến ý định trung thành: Vai trò trung gian của sự tin tưởng, gắn kết và cảm nhận sự đồng điệu
TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 20, SỐ Q1 - 2017
Tác động của các giá trị thương hiệu đến ý
định trung thành: Vai trò trung gian của sự
tin tưởng, gắn kết và cảm nhận sự đồng điệu
Võ Thị Ngọc Thúy
(Bài nhận ngày 27 tháng 7 năm 2016, hoàn chỉnh sửa chữa ngày 14 tháng 9 năm 2016)
TÓM TẮT
Khách hàng và thương hiệu thường tìm
thấy sự liên hệ với nhau thông qua các giá trị
mà thương hiệu mang lại: chức năng, cảm xúc,
trải nghiệm và biểu tượng. Sự kết nối giữa
khách hàng với các giá trị thương hiệu tác
động đến ý định trung thành với thương hiệu.
Tuy nhiên nghiên cứu tìm hiểu cơ chế của tác
động này vẫn còn rất hạn chế. Bài viết này đặt
giả thuyết rằng giá trị Chức năng cảm nhận sẽ
dẫn đến ý định trung thành với thương hiệu khi
chúng tạo được sự Tin tưởng của khách hàng,
giá trị Cảm xúc và Trải nghiệm dẫn đến ý định
trung thành khi tạo được sự Gắn kết của khách
hàng với thương hiệu và cuối cùng giá trị Biểu
tượng sẽ dẫn đến ý định trung thành khi tạo
cho khách hàng cảm nhận được sự Đồng điệu
giữa hình ảnh cá nhân với hình ảnh thương
hiệu. Kiểm định thực tiễn thông qua khảo sát
định lượng 311 khách hàng của ba nhãn thực
phẩm chức năng. Kết quả cho thấy sự Tin
tưởng và cảm nhận sự Đồng điệu lần lượt đóng
các vai trò trung gian bán phần, còn Gắn kết
đóng vai trò trung gian toàn phần.
Từ khóa: giá trị thương hiệu, ý định trung thành, sự tin tưởng, gắn kết, sự đồng điệu.
1. GIỚI THIỆU
trị sẽ trực tiếp dẫn đến những hành vi khác
nhau: giá trị chức năng tạo sự tin tưởng của
khách hàng với thương hiệu, giá trị cảm xúc và
trải nghiệm tạo sự gắn kết khách hàng với
thương hiệu và giá trị biểu tượng tạo nên cảm
nhận đồng điệu giữa khách hàng với thương
hiệu, thông qua đó dẫn đến ý định trung thành
với thương hiệu.
Gardner & Levy (1995) đã sớm nhìn thấy
tầm quan trọng của quản lý thương hiệu thông
qua quản lý hình ảnh của thương hiệu, giúp
định vị và tạo sự khác biệt trên thị trường. Các
tác giả gợi ý xây dựng hình ảnh thương hiệu
hội tụ các giá trị mang lại cho khách hàng,
được xác định từ ba nhu cầu của khách hàng -
giá trị chức năng, giá trị trải nghiệm và giá trị
biểu tượng. Bên cạnh đó, Ding & Tseng (2015)
nhấn mạnh cảm xúc cảm nhận là một giá trị
quan trọng tạo nên hình ảnh thương hiệu. Giá
trị chức năng xuất phát từ nhận thức, trong khi
đó các giá trị còn lại mang cảm tính nhiều hơn.
Chính vì vậy, bài viết này cho rằng mỗi loại giá
Làm cho một khách hàng trung thành phải
trả cái giá ít đắt hơn là thay thế một khách
hàng. Tuy nhiên một thống kê thú vị cũng chỉ
ra rằng khách hàng chỉ chắc chắn 99,9% trung
thành khi họ rất hài lòng (Hesket & ctg., 1997).
Đó là những lý do mà khái niệm này luôn nhận
được quan tâm của giới hàn lâm và cả nhà quản
Trang 83
SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 20, No Q1 - 2017
lý để hiểu rõ các động cơ có thể làm khách
hàng có ý định trung thành với thương hiệu.
còn “loay hoay” trong việc xác định tầm quan
trọng của từng loại giá trị và cách thức chuyển
tải chúng đến người tiêu dùng.
Một số tác giả cho rằng sự kết nối giữa
khách hàng với các giá trị thương hiệu đóng vai
trò trọng tâm trong việc tạo dựng lòng trung
thành với thương hiệu (Fournier, 1998; Moulin
& Roux, 2008). Một số nghiên cứu khác lại cho
thấy sự tin tưởng, gắn kết và cảm nhận sự đồng
điệu tác động trực tiếp đến lòng trung thành với
thương hiệu (Podsakoff & ctg., 2000; Idrees &
ctg. 2015). Theo đó, có thể thấy tồn tại mối
quan hệ cấu trúc giữa các yếu tố này trong việc
dẫn đến ý định trung thành. Tuy nhiên tổng
quan lý thuyết cho thấy vẫn chưa có nghiên cứu
nào xem xét vấn đề này. Từ khoảng trống trong
lý thuyết và sự cạnh tranh ngày càng lớn trong
thị trường thực phẩm chức năng, nghiên cứu
này tìm hiểu cơ chế trung gian từ các giá trị
thương hiệu cảm nhận đến lòng trung thành.
Theo đó, bài viết đặt và kiểm định các giả
thuyết về tác động của (1) giá trị chức năng đến
ý định trung thành thông qua tạo dựng sự tin
tưởng, (2) từ giá trị cảm xúc và trải nghiệm
cảm nhận đến ý định trung thành thông qua sự
gắn kết với thương hiệu và cuối cùng (3) từ giá
trị biểu tượng đến lòng trung thành thông qua
tạo nên sự đồng điệu giữa khách hàng với
thương hiệu, trường hợp các thương hiệu sản
phẩm thực phẩm chức năng.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT
NGHIÊN CỨU
2.1. Những giá trị thƣơng hiệu mang lại
cho khách hàng
Giá trị chức năng là những tính năng, chất
lượng của sản phẩm mang thương hiệu nhằm
giải quyết các nhu cầu hữu hình của khách
hàng (Seeney & Soutar, 2001). Ví dụ thực
phẩm chức năng làm giảm nguy cơ loãng
xương. Giá trị chức năng còn bao hàm giá cảm
nhận (Moulins & Roux, 2008) tức là so sánh
giữa giá trị nhận được và chi phí bỏ ra. Giá trị
cảm xúc chỉ những cảm xúc có được khi sở hữu
thương hiệu, từ những kết quả có được nhờ sử
dụng sản phẩm và trong quá trình sử dụng
(Sweeney & Soutar, 2001). Giá trị trải nghiệm
chỉ giá trị bản thân trong xã hội và kết nối cộng
đồng thương hiệu. Giá trị biểu tượng chỉ hình
ảnh thương hiệu mang lại cho người sở hữu
hình ảnh mà cá nhân họ mong muốn và muốn
được người khác công nhận, tăng nhận biết của
xã hội (Baht & Reddy, 1998). Ví dụ, thương
hiệu sản phẩm làm trắng da lành mạnh xây
dựng cho khách hàng hình ảnh người tiêu dùng
thông minh, năng động. Moulins và Roux
(2008) cho rằng các giá trị cảm nhận này có
mối tương quan với nhau.
Sự lựa chọn nghiên cứu các thương hiệu sản
phẩm thực phẩm chức năng là bởi vì hầu hết
các nghiên cứu trước đây tập trung vào sản
phẩm tiêu dùng bởi các giá trị vô hình dễ được
khách hàng cảm nhận. Trong khi đó, theo các
chuyên gia, trước đây, đối với hầu hết khách
hàng, thực phẩm chức năng vẫn được xem là
thuốc nên chỉ quan tâm đến giá trị sử dụng.
Thời gian gần đây đã xuất hiện một số quảng
cáo nói về các giá trị vô hình của thương hiệu
sản phẩm. Tuy nhiên, thông qua các chiến dịch
truyền thông, có thể thấy phần lớn doanh
nghiệp kinh doanh thực phẩm chức năng vẫn
2.2. Sự tin tƣởng
Khái niệm sự tin tưởng xuất phát từ tâm lý
học. Các tác giả định nghĩa sự tin tưởng là một
tâm lý kỳ vọng của một cá nhân này vào một cá
nhân khác hay một tổ chức từ một lời hứa, lời
nói; kỳ vọng vào những gì có thể nhận được, về
hành động của một bên khác trong mối quan hệ
(Battacharrrya & ctg. 1998)
Theo đó, Morgan và Hunt (1994) đã định
nghĩa sự tin tưởng với thương hiệu là sự mong
Trang 84
TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 20, SỐ Q1 - 2017
đợi của khách hàng ở khả năng đáp ứng và thực
hình ảnh mà cá nhân mong đợi. Điều này do
chính khác hàng cảm nhận được, đồng thời
thông qua lăng kính của xã hội. Theo đó, khách
hàng đòi hỏi ở thương hiệu khả năng tạo dựng
bản sắc cá nhân của họ giữa cộng đồng. Vì vậy
một số tác giả cho rằng thương hiệu cần mang
những yếu tố đại diện cho nhóm tham khảo mà
khách hàng tiềm năng gắn kết (Escalas &
Bettman, 2003).
hiện các lời hứa của thương hiệu. Hay Delgado
- Ballester và công sự (2003) định nghĩa sự tin
tưởng với thương hiệu là những kỳ vọng về
mức độ tin cậy của thương hiệu. Do đó, sự tin
tưởng được hình thành dựa vào hai yếu tố: uy
tín và sự trung thực. Sự tin tưởng của khách
hàng với thương hiệu sẽ quyết định những ý
định hành vi của khách hàng với thương hiệu
đó (Delgado - Ballester & ctg., 2003).
2.5. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.3. Gắn kết
2.5.1. Giá trị thương hiệu và hành vi khách
hàng với thương hiệu
Sự gắn kết giữa người tiêu dùng với một
thương hiệu được nhìn nhận như mối quan hệ
giữa hai con người bởi ngoài quan hệ sở hữu
còn tồn tại những tình cảm. Có thể kể đến hai
khái niệm tiêu biểu trong chủ đề này được kiểm
định ở hai thị trường Pháp và Mỹ. Lacoeuilhe
(2000a) định nghĩa gắn kết với thương hiệu là
một khái niệm thuộc phạm trù tâm lý, diễn tả
phản ứng tình cảm bền vững và không thể cho
đi. Thomson & cộng sự (2005) nhấn mạnh đây
là mối quan hệ tâm lý tình cảm mạnh mẽ, thể
hiện qua sự phụ thuộc lẫn nhau và «tình bạn
thân» giữa khách hàng với thương hiệu. Từ
những điểm chung giữa hai cách tiếp cận trên,
có thể khái quát khái niệm của gắn kết là mối
quan hệ tình cảm bền vững, mạnh mẽ và không
thể cho đi.
Giá trị chức năng tạo dựng sự tin tƣởng
với thƣơng hiệu
Sự tin tưởng với thương hiệu xuất phát từ
nhận thức. Nhiều tác giả kể đến những dạng
nhận thức khác nhau nhưng nhìn chung đều
xuất phát từ so sánh giữa khả năng mà thương
hiệu đáp ứng và nhu cầu của khách hàng
(Ganesan, 1994). Moulins & Roux (2008) nhấn
mạnh rằng sự tin tưởng xuất phát từ đánh giá
những được và mất. Có thể thấy sự tin tưởng
hầu như dựa trên kết quả của sự “tính toán”
những lợi ích có thể dễ nhìn, dễ thấy, dễ đo
lường, thậm chí là lượng hóa. Theo đó, trong
các loại giá trị, giá trị chức năng bao gồm công
dụng sản phẩm, lợi ích kinh tế, giá cả, thẩm mỹ
của bao bì… dễ dàng giúp thương hiệu tạo sự
tin tưởng ở người tiêu dùng. Từ đó, giả thuyết
H1 đặt ra như sau:
Trái với gắn kết, sự «suy yếu» của sợi dây
kết nối tình cảm giữa khách hàng và thương
hiệu được diễn tả bởi trạng thái tâm lý xa lánh
một thương hiệu, liên tiếp cắt đứt các liên hệ
tình cảm đặc biệt với thương hiệu.
H1: Giá trị chức năng tác động tích cực
đến sự tin tưởng vào thương hiệu
Giá trị cảm xúc và trải nghiệm tạo sự gắn
kết khách hàng với thƣơng hiệu
2.4. Sự đồng điệu
Sự đồng điệu được nghiên cứu rất nhiều
trong tâm lý học, là một khía cạnh của cảm
nhận sự tương thích giữa hai con người, thể
hiện qua quan điểm, thái độ và hành vi tương
đồng. Trong Marketing, Bagozzi & Dholakia
(2006) định nghĩa sự đồng điệu là cảm nhận sự
tương thích giữa hình ảnh của thương hiệu với
Thomson và cộng sự (2005) cho rằng sự
gắn kết của khách hàng sẽ mạnh hơn đối với
một thương hiệu mang giá trị biểu tượng cao,
nhờ vào khả năng mà hình ảnh thương hiệu đó
kết nối bản sắc của khách hàng với những giá
trị xã hội của cộng đồng mà khách hàng đó gắn
Trang 85
SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 20, No Q1 - 2017
kết. Vì thế Escalas và Bettman (2003) cho thấy
khách hàng có sự kết nối mạnh hơn với những
thương hiệu gắn liền với những chuẩn mực của
nhóm tham chiếu. Nhóm tham chiếu ở đây có
thể là nhóm người có tầm ảnh hưởng lớn trong
xã hội hay những nhóm người có tính đại diện
cho một nhánh văn hóa.
2.5.2. Tác động của các giá trị thương hiệu
cảm nhận đến ý định trung thành của khách
hàng thông qua sự tin tưởng, gắn kết và cảm
nhận sự đồng điệu
Theo Idrees và cộng sự (2015), nếu một bên
có sự tin tưởng với bên khác thì sẽ dẫn đến
những hành vi tích cực. Các nghiên cứu cho
thấy sự tin tưởng là nền tảng để phát triển lòng
trung thành với sản phẩm (Akbar & Parvez,
2009; Idress & ctg. 2015). Theo đó, nghiên cứu
này suy ra thông qua tạo dựng sự tin tưởng của
khách hàng với thương hiệu, giá trị chức năng
cảm nhận gián tiếp tác động đến ý định trung
thành.
Sự gắn kết với một thương hiệu cũng được
tăng cường bởi khả năng mà thương hiệu gợi
cho khách hàng về một khoản thời gian nào đó
trong quá khứ, thường là những khoảnh khắc
đẹp. Từ đó, tạo nên cảm xúc mạnh và gần gũi
với thương hiệu. Đây là cách mà thương hiệu
đánh vào tâm lý người tiêu dùng về sự nuối tiếc
một quá khứ đẹp, dẫn đến mong muốn sở hữu
thương hiệu (Moulins & Roux, 2008). Từ
những lập luận trên, nghiên cứu đặt ra các giả
thuyết.
H5: Thông qua tạo dựng sự tin tưởng, giá
trị chức năng sẽ gián tiếp tác động đến ý định
trung thành
Một số nghiên cứu đã chứng minh tồn tại sự
trung thành bền vững dựa trên việc khách hàng
thực sự cảm thấy thuộc về thương hiệu (Bansal
& ctg. 2004; Fullerton, 2005). Khách hàng nổ
lực chia sẻ sự tin tưởng này với người xung
quanh bằng những hành vi tích cực như truyền
miệng những nội dung tốt đẹp về thương hiệu,
thường xuyên sử dụng thương hiệu (Fullerton,
2005). Theo đó, có thể thấy:
H2: Giá trị cảm xúc tác động đến gắn kết
với thương hiệu
H3: Giá trị trải nghiệm tác động đến gắn
kết với thương hiệu
Giá trị biểu tƣợng tạo nên cảm nhận sự
đồng điệu giữa khách hàng và thƣơng hiệu
Thương hiệu trở thành một công cụ để
khách hàng “thể hiện” bản thân, dưới cách nhìn
của người khác và để gia nhập vào một nhóm
người. Một thương hiệu mang giá trị biểu
tượng rõ ràng sẽ tạo nên một sự đồng điệu lớn
giữa khách hàng với thương hiệu (Moulins &
Roux, 2008). Ví dụ, mang chiếc đồng hồ
Rolex, người sử dụng được nhìn nhận là người
giàu và tinh tế. Các quảng cáo hiện nay sử dụng
rộng rãi những hình ảnh này bởi vì họ hiểu rất
rõ rằng giá trị biểu tượng vượt xa những giá trị
chức năng (Aaker, 1997). Theo đó, giả thuyết
H4 như sau:
H6: Thông qua tạo dựng sự gắn kết khách
hàng với thương hiệu, giá trị cảm xúc và trải
nghiệm sẽ gián tiếp tác động đến ý định trung
thành
Khách hàng khi đã cảm nhận sự “hòa
quyện” giữa bản sắc cá nhân và bản sắc thương
hiệu, sẽ cảm thấy hình ảnh cá nhân được hiện
rõ qua lăng kính của thương hiệu (Podsakoff &
ctg. 2000). Cảm nhận sự đồng điệu dẫn đến
việc khách hàng không còn hành động chỉ vì
lợi ích cá nhân mà còn vì lợi ích của tổ chức
(Podsakoff & ctg. 2000). Các tác giả gọi đây là
hành vi ngoài vai trò. Từ đó, nghiên cứu đặt ra
giả thuyết:
H4: Giá trị biểu tượng tác động tích cực
đến cảm nhận sự đồng điệu với thương hiệu
Trang 86
TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 20, SỐ Q1 - 2017
H7: Thông qua tác động đến cảm nhận sự
Các lập luận và giả thuyết hình thành mô
hình nghiên cứu theo hình 1 bên dưới:
đồng điệu, giá trị biểu tượng sẽ gián tiếp tác
động đến ý định trung thành
Giá trị thương hiệu
H1(+)
Tin tưởng
Chức năng
Cảm xúc
H5(+)
H2(+)
Ý định trung
thành với
H6(+)
Gắn kết
thương hiệu
Trải nghiệm
Biểu tượng
H3(+)
H4(+)
H7(+)
Đồng điệu
Hình 1. Mô hình nghiên cứu
biến quan sát được đo lường với thang đo
3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Lilkert từ 1-7 (rất không đồng ý - rất đồng ý).
Nghiên cứu được thực hiện theo phương
pháp định lượng với cỡ mẫu lớn. Các bảng hỏi
được gửi đến 350 khách hàng của ba nhãn hiệu
Omega Clévie (bổ sung dầu cá và các
vitamins), Angela (ngăn ngừa lão hóa) và
Filiform Berry (giảm cân lành mạnh). 25 trong
tổng số người tham gia được nhận quà tặng là
sản phẩm đang sử dụng… Khảo sát được thực
hiện trong vòng ba tháng, từ tháng 4 đến tháng
7 năm 2016. Mẫu được lựa chọn theo phương
pháp lấy mẫu phi xác xuất (khách hàng đã sử
dụng ít nhất 3 hộp trong vòng 6 tháng trở lại
đây. Một hộp thực phẩm chức năng sử dụng
trong 1 tháng hoặc 1 tháng 10 ngày).
Trước khi tiến hành khảo sát, quy trình dịch
các thang đo được áp dụng theo phương pháp
Delphi (Vernette, 1994). Tiếp theo, quá trình
hiệu chỉnh toàn bộ các thang đo phù hợp với
bối cảnh nghiên cứu bao gồm: phỏng vấn hai
chuyên gia về thương hiệu (một ở trường Đại
học, một giám đốc thương hiệu) và 5 khách
hàng là thành viên trung thành của cộng đồng
thương hiệu trực tuyến của ba nhãn hiệu kể
trên. Kết quả phần lớn các thang đo được giữ
như bản dịch, loại một biến quan sát LT3 (phụ
lục 1).
Quá trình phân tích số liệu bao gồm: Thống
kê mô tả và phân tích nhân tố khám phá (EFA),
độ tin cậy của các thang đo được thực hiện với
SPSS 20; Tiếp theo, phân tích nhân tố khẳng
định (CFA), kiểm định giá trị hội tụ và phân
biệt các thang đo với sự hỗ trợ của phần mềm
AMOS 21; Kiểm định mô hình lý thuyết với
mô hình cấu trúc SEM được ước lượng theo
phương pháp ML (maximum likelihood).
Các thang đo của 7 khái niệm được thừa kế
từ các nghiên cứu trước (phụ lục 1), riêng thang
đo Giá trị biểu tượng được xây dựng dựa trên
khái niệm lý thuyết và kết quả phương pháp
chuyên gia (với 3 giám đốc Marketing và bán
hàng công ty thực phẩm chức năng) để các phát
biểu phù hợp với các nhãn hiệu khảo sát. Các
Trang 87
SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 20, No Q1 - 2017
4. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
Tổng phương sai trích đạt 70,34%. Các thang
đo đều đạt độ tin cậy (bảng 1).
Mô tả mẫu
Kết quả thu về 323 bảng trả lời, trong đó
311 bảng hợp lệ (%) (12 bảng bị loại do lỗi kỹ
thuật hoặc có giá trị ngoại biên). Cỡ mẫu thỏa
mãn điều kiện kích cỡ mẫu. Trong 311 người
trả lời có 242 nữ (77,81%) và 69 nam (22,19%)
(là khách hàng của sản phẩm Omega Men,
Omega Grant và Filiform Berry). Về độ tuổi: từ
25 - 35 (204, chiếm 65,59%), > 35 (34,41%).
8 nhân tố với 36 biến quan sát tiếp tục được
phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Kết quả
cho thấy các thang đo phù hợp với dữ liệu thị
trường nghiên cứu (CMIN/Df
=
1,858
(1051,656/566), AGFI = 0,815, CFI = 0,930,
TLI = 0,922, RMSEA = 0,054, SRMR = 0,05).
Các giá trị độ tin cậy tổng hợp (CR) đều lớn
hơn 0,7 (bảng 1) nên các thang đo đạt độ tin
cậy. Các thang đo đều đạt tính đơn hướng.
Phương sai trích của các thang đo (AVE) đều
lớn hơn 0,5 và hệ số tải các biến quan sát đều
lớn hơn 0,5 đồng thời có ý nghĩa thống kê
(bảng 1) nên các thang đo đạt giá trị hội tụ. Bên
cạnh đó, kết quả ở bảng 2 cho thấy phương sai
trích của các thang đo lớn hơn bình phương hệ
số tương quan giữa các khái niệm tương ứng
nên các thành phần các thang đo đạt giá trị
phân biệt.
Kết quả đánh giá và gạn lọc thang đo
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
lần một loại các biến quan sát LT3 và TrT2
(phụ lục 1), do hệ số tải nhân tố bé hơn 0,5. Kết
quả EFA lần hai cho thấy các biến quan sát
nhóm thành 8 nhân tố, tương ứng với 8 biến
nghiên cứu. Các giá trị KMO và Bartlett đều
đạt yêu cầu (KMO = 0,847 p(Bartlett) = 0,000).
Bảng 1. Kết quả kiểm định giá trị hội tụ thang đo
Biến Trọng số tải
quan sát nhân tố
Biến Trọng số tải
quan sát nhân tố
α,
CR
Biến
AVE
α, CR
Biến
AVE
LT1
LT2
LT4
LT5
CX1
CX2
CX3
CX4
CX5
BT1
BT2
BT3
BT4
TT1
TT2
TT3
0,851
0,870
0,840
0,638
0,963
0,684
0,645
0,731
0,901
0,729
0,742
0,792
0,754
0,685
0,801
0,976
DD1
DD2
DD3
DD4
DD5
TN1
TN2
TN3
GK1
GK2
GK3
GK4
GK5
TrT1
TrT3
TrT4
0,740
0,781
Giá trị
chức
năng
0,852
0,863
0,619
0,908
0,921
Đồng
điệu
0,821 0,702
0,784
0,903
0,777
Giá trị
cảm
xúc
0,881
0,881
0,886
0,901
Trải
nghiệm
0,606
0,772 0,756
0,903
0,788
0,849
0,842
0,854
Giá trị
biểu
tƣợng
Gắn kết
0,685 0,547
0,622
0,837
0,841
0,569
0,625
0,697
0,957
0,881
0,891
0,811
0,845
Tin
tƣởng
Trung
thành
0,682 0,529
0,903
Trang 88
TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 20, SỐ Q1 - 2017
TT4
TT5
0,640
0,810
TrT5
TrT6
0,677
0,671
Bảng 2. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt các thang đo
Lý
Đồng
điệu
Cảm
xúc
Trải
nghiệm
Biểu
tƣợng
Tin
tƣởng
Gắn
kết
Trung
thành
tính
Đồng
điệu
Lý
0,838
-0,016
0,787
tính
Cảm
xúc
-0,069
0,131
0,419
0,405
-0,022
0,005
0,779
-0,016
-0,085
Trải
nghiệm
0,870
0,384
Biểu
tƣợng
Tin
0,755
0,213
0,206
0,324
0,456
0,051
0,791
tƣởng
Gắn
kết
-0,091
0,291
0,562
0,419
0,519
0,313
-0,075
0,237
-0,077
0,506
0,572
0,483
0,740
0,452
Trung
thành
0,727
Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu
Số liệu ở bảng 3 cho thấy giá trị chức năng
tác động đến sự tin tưởng vào thương hiệu, giá
trị cảm xúc tác động mạnh đến gắn kết với
thương hiệu, giá trị biểu tượng tác động mạnh
đến đồng điệu với thương hiệu, trong khi đó giá
trị trải nghiệm không có tác động ý nghĩa. Các
giả thuyết H1,2 & 4 được ủng hộ, H3 bị bác bỏ.
Bên cạnh đó, kết quả cho thấy sự tin tưởng tác
động mạnh nhất đến trung thành thương hiệu (β
= 0,344, p = 0, 000). Ngoài ra, kết quả cho thấy
giá trị chức năng, cảm xúc và biểu tượng tác
động trực tiếp ý nghĩa đến ý định trung thành,
trong khi đó giá trị trải nghiệm không có tác
động trực tiếp đến ý định trung thành.
Mô hình cấu trúc SEM được ước lượng
theo phương pháp hợp lý cực đại ML
(maximum likelihood). Mô hình bao gồm các
mối quan hệ thể hiện trong mô hình nghiên
cứu, đồng thời để có cơ sở chặt chẽ xem xét vai
trò trung gian của các biến sự tin tưởng, gắn kết
và đồng điệu cảm nhận, nghiên cứu bổ sung đo
lường tác động trực tiếp của biến giá trị chức
năng, cảm xúc, trải nghiệm và biểu tượng đến ý
định trung thành.
Kết quả cho thấy mô hình phù hợp với dữ
liệu thị trường nghiên cứu (CMIN/Df = 1,961
(1129,418/576), AGFI = 0,837, CFI – 0,920,
TLI = 0,913, IFI = 0,921, RMSEA = 0,057,
SRMR = 0,05).
Trang 89
SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 20, No Q1 - 2017
Bảng 3. Hệ số ƣớc lƣợng chuẩn hóa dựa trên kết quả phân tích SEM mô hình nghiên cứu
Ƣớc lƣợc
chuẩn hóa (β)
Kiểm định giả
thuyết
Mối quan hệ
p
H1
H2
H3
H4
H5
H6
H7
Chức năng
Cảm xúc
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
→
Tin tưởng
0,344
0,518
0,066
0,414
0,312
0,214
0,222
0,208
0,085
0,067
0,450
0,000
0,000
0,197
0,000
0,016
0,000
0,019
0,000
0,079
0,272
0,000
Chấp nhận
Chấp nhận
Bác bỏ
Gắn kết
Trải nghiệm
Biểu tượng
Tin tưởng
Gắn kết
Gắn kết
Đồng điệu
Trung thành
Trung thành
Trung thành
Trung thành
Trung thành
Trung thành
Trung thành
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận
Đồng điệu
Chức năng
Cảm xúc
Trải nghiệm
Biểu tưởng
R2 = 51,6%, (giải thích bởi giá trị chức năng, cảm xúc, biểu tượng, sự tin tưởng, gắn kết và đồng điệu)
Tiếp theo, để đánh giá vai trò trung gian
bán phần hay toàn phần của các biến trung
gian, nghiên cứu xem xét bổ sung mô hình cấu
trúc SEM chỉ bao gồm tác động trực tiếp của
các giá trị cảm nhận đến sự hài lòng khách
hàng.
Điều thú vị là đối với thực phẩm chức năng,
kết quả cho thấy cảm xúc không tác động trực
tiếp đến lòng trung thành nếu không thông qua
việc tạo gắn kết khách hàng với thương hiệu.
Nếu xét ở mức độ ý nghĩa (p < 0,1) thì vẫn có
thể chấp nhận tác động trực tiếp có ý nghĩa cận
biên (β = 0,106, p = 0, 098). Tuy nhiên kết quả
vẫn cho thấy sự gắn kết gần như đóng vai trò
trung gian toàn phần trong mối quan hệ này.
Kết quả cho thấy mô hình phù hợp với dữ
liệu thị trường nghiên cứu (CMIN/Df = 2,029
(361,179/178), AGFI = 0,878, CFI = 0,949,
TLI = 0,940, IFI = 0,949, RMSEA = 0,059,
SRMR = 0,05).
Cuối cùng, giá trị trải nghiệm tiếp tục
không có tác động trực tiếp đến ý định trung
thành. Điều này có thể lý giải là bởi vì nhãn
hiệu thực phẩm chức năng không giúp cho
người tiêu dùng được nhìn nhận tốt hơn và mở
rộng kết nối cộng đồng. Bởi một bộ phận người
tiêu dùng vẫn chưa xóa bỏ định kiến rằng
khách hàng thực phẩm chức năng thường có
bệnh lý. Kết quả này cũng có thể chỉ đúng với
trường hợp các nhãn hiệu khảo sát. Định kiến
có thể thay đổi nhờ vào cách mà thương hiệu
tạo dựng hình ảnh.
Kết quả (bảng 4) cho thấy giá trị chức năng
tác động trực tiếp ý nghĩa đến lòng trung thành.
Như vậy, kết hợp kết quả ở bảng 3, kết luận tồn
tại song song tác động trực tiếp và gián tiếp đến
của giá trị chức năng đến ý định trung thành.
Theo đó, sự tin tưởng đóng vai trò trung gian
bán phần giữa giá trị chức năng với ý định
trung thành. Lập luận tương tự trên kết quả thu
được ở bảng 4 và 5, cảm nhận sự đồng điệu
đóng vai trò trung gian bán phần giữa giá trị
biểu tượng cảm nhận và ý định trung thành.
Trang 90
TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 20, SỐ Q1 - 2017
Bảng 4. Tác động trực tiếp của các giá trị cảm nhận đến ý định trung thành
Ƣớc lƣợc chuẩn
Mối quan hệ
p
hóa (β)
H1
Chức năng
Cảm xúc
→
→
→
→
0,322
0,000
0,098
0,304
0,000
H2
0,106
0,052
0,480
Trung thành
H3
Trải nghiệm
Biểu tượng
H4
R2 = 43,6%
Các kết quả cho thấy đối với nhãn hiệu thực
phẩm chức năng, giá trị chức năng (công dụng,
lợi ích kinh tế, bao bì…) mang lại sự tin tưởng
cao cho khách hàng và là yếu tố quan trọng dẫn
đến ý định trung thành. Kết quả này không gây
nhạc nhiên bởi thị trường thực phẩm chức năng
hiện nay “đồng thau lẫn lộn” do đó người tiêu
dùng mong muốn sản phẩm có hiệu quả thực sự
và đủ tin cậy. Đồng thời như nhận định của
Moulin & Roux (2008), giá trị chức năng có vị
trí quan trọng trong việc hình thành ý định
trung thành ở khách hàng. Bên cạnh đó, giá trị
cảm xúc và biểu tượng cũng là hai yếu tố tác
động ý nghĩa đến ý định trung thành. Nghiên
cứu này cho thấy các tác động này sẽ được
củng cố khi: giá trị chức năng tạo dựng được sự
tin tưởng ở người tiêu dùng, giá trị cảm xúc
giúp khách hàng gắn kết với thương hiệu, và
giá trị biểu tượng cho người tiêu dùng cảm giác
hình ảnh cá nhân được xây dựng tốt qua lăng
kính của hình ảnh thương hiệu.
Đặc biệt, gắn kết đóng vai trò trung gian toàn
phần giữa giá trị cảm xúc cảm nhận và ý định
trung thành .
Kết quả nghiên cứu này sẽ giúp nhà quản lý
thương hiệu hiểu rõ giá trị chức năng đóng vai
trò quan trọng nhất bởi tạo sự tin tưởng vào sản
phẩm. Do đó trước hết sản phẩm cần phải thực
sự mang lại giá trị sử dụng, đáng tin cậy, tương
xứng với chi phí khách hàng phải trả và tạo
được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ để xác
định được vị trí trên thị trường. Sau đó, quản lý
thương hiệu cần truyền thông đến khách hàng
những lợi ích sử dụng đúng như mong đợi của
khách hàng, đặc biệt là những giá trị khác biệt
so với đối thủ. Để làm được điều này, trước hết
phải nghiên cứu thị trường, hiểu được nội cảm
của người tiêu dùng. Ví dụ: một người béo
muốn mua thực phẩm chức năng không phải để
giảm cân bằng mọi giá mà còn muốn đảm bảo
đủ sức khỏe để làm việc và chăm sóc gia đình,
do đó họ sẽ chọn những sản phẩm hỗ trợ đốt
cháy mỡ trong quá trình vận động hơn là những
sản phẩm giúp làm đầy bao tử. Các nguyên liệu
sử dụng và quy trình sản xuất cần có nguồn gốc
đáng tin cậy… Ví dụ gần đây sản phẩm Omega
của công ty Clévie đã được chứng nhận của tổ
chức khoa học Eurofins về nguồn gốc cá biển
sâu và sạch, được sử dụng làm nguyên liệu đầu
vào.
5. KẾT LUẬN
Bài viết lần đầu tiên được thực hiện cho
nhãn hiệu thực phẩm chức năng. Nghiên cứu
tái khẳng định tác động trực tiếp của sự tin
tưởng, gắn kết và đồng điệu đến ý định trung
thành với thương hiệu, được tìm thấy trong một
số nghiên cứu trước đây đối với các sản phẩm
tiêu dùng như mỹ phẩm, nước giải khát (vd.
Idrees & ctg. 2015, Moulin & Roux, 2008).
Bên cạnh đó, nghiên cứu bổ sung vai trò trung
gian của các yếu tố này trong mối quan hệ giữa
các giá trị thương hiệu và ý định trung thành.
Thực phẩm chức năng không phải là thuốc
và tồn tại cả dòng khỏe (như Vitamin) lẫn dòng
đẹp (như Collagen) do đó không chỉ tồn tại lợi
Trang 91
SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 20, No Q1 - 2017
ích sử dụng. Đặc biệt với nhãn hiệu dòng đẹp,
giá trị cảm xúc càng rõ hơn, giúp người tiêu
dùng có cảm giác gắn kết hơn với thương hiệu.
Ví dụ quảng cáo của sản phẩm Younger, sản
phẩm làm đẹp da, người phụ nữ cảm thấy tự tin
vì quyễn rũ hơn và làm chủ hạnh phúc của gia
đình và cuộc sống.
Cuối cùng, khó khăn cho nhà quản lý đó là
cả ba giá trị đều dẫn đến ý định trung thành do
đó sự lồng ghép cả ba vào một quảng cáo có
thời lượng (quảng cáo số) và dung lượng (báo
giấy) là điều không đơn giản. Nhà quản lý có
thể chia thành những giai đoạn khác nhau. Ví
dụ giai đoạn đầu, truyền thông về giá trị chức
năng, tiếp theo giá trị cảm xúc và biểu tượng.
Cũng có thể trong cùng một giai đoạn nhưng %
hàm lượng nội dung của mỗi loại giá trị khác
nhau, tùy vào mục đích của truyền thông là
muốn tạo sự tin tưởng hay tạo sự gắn kết/ đồng
điệu. Theo kết quả nghiên cứu này, trước hết
phải tạo sự tin tưởng cho khách hàng, sau đó,
tùy vào chiến lược và tình hình đối thủ để lồng
ghép hai giá trị còn lại. Tuy vậy dù ở giai đoạn
nào, giá trị chức năng đều cần được nhắc lại ở
những mức độ khác nhau để tái khẳng định sự
tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu.
Bên cạnh đó, nhà quản lý nên lồng ghép
xây dựng giá trị biểu tượng cho sản phẩm. Điều
này sẽ giúp cho người tiêu dùng nhận thấy sở
hữu thương hiệu giúp họ thể hiện được giá trị
bản thân. Hiểu được điều này, quản lý nhãn sẽ
chuẩn bị ngay từ giai đoạn định vị sản phẩm
cho đến đặt tên nhãn hiệu, thiết kế bào bì, xây
dựng thông điệp truyền thông và hình thức thể
hiện.Ví dụ: khách hàng nhãn hiệu Omega mang
hình ảnh của một người phụ nữ của gia đình và
thông minh trong lựa chọn. Điều này trước giờ,
phần lớn các nhãn hiệu thực phẩm chức năng
chưa chú trọng.
Trang 92
TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 20, SỐ Q1 - 2017
Effects of brand values on customer loyalty
intention: The mediating role of trust,
attachment and consumer - brand
identification
Vo Thi Ngoc Thuy
University of Economics and Law, VNU HCM - Email: [email protected]
ABSTRACT
Customers and brands usually find a
connection to one another through brand
values, namely the functional, emotional,
experiential, and symbolic values. This
connection plays a considerable role in
creating loyalty intention. However, studies on
the mechanism of this relationship remain
limited. This study proposes that perceived
functional values lead to customers' loyalty to
the brand as they create trust; the emotional
and experiential values result in loyalty
intention as they link customers to brand
attachment; and the symbolic values lead to
loyalty as they create consumer-brand
identification. We conducted an empirical study
using quantitative method on a sample of 311
customers in three different functional food
brands. The results show that trust and
attachment accordingly play partial mediating
roles, and attachment plays a full mediating
role.
Key words: Brand value, loyalty intention, trust, attachment, consumer-brand indentification
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]. Akbar, M.M., & Parvez, N., Impact of
service quality, trust, and customer
satisfaction on customers loyalty, ABAC
Journal, 29, 1, 24-38 (2009).
[4]. Battacharrya, R., Devinney, T. & Pilluta,
M., A formal model of trust based on
outcomes. Academy
of
Management
Review, 23, 3, 459–472 (1998).
[2]. Bagozzi R. & Dholakia U., Antecedents
and purchase consequences of customer
participation in small group brand
communities, International Journal of
Research in Marketing, 23, 45-61 (2006).
[5]. Bhat S. & Reddy S., Symbolic and
Functional Positioning of Brands, Journal
of Consumer Marketing, 15, 1, 32-43
(1998).
[6]. Delgado-Ballester, E., Munera-Alemain,
J. & Yague-Gullien, M., Development
and validation of a brand trust scale.
International Journal of Market Research,
45, 1, 35–53 (2003).
[3]. Bansal H.S., Irving P.G. & Taylor S.F., A
Three-Component Model of Customer
Commitment to Service Providers,
Journal of the Academy of Marketing
Science, 32, 3, 234-250 (2004).
[7]. Ding, C. G., & Tseng, T. H., On the
relationships among brand experience,
Trang 93
SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 20, No Q1 - 2017
hedonic
emotions,
and
brand
[16]. Lacœuilhe, J., L'attachement à la marque:
equity. European
Journal
of
proposition d'une échelle de mesure,
Marketing, 49, 7/8, 994-1015 (2015)
Recherche
et
Applications
en
Marketing, 15, 4, 61-77 (2000).
[8]. Escalas J. & Bettman J., You are what
they eat: The Influence of Reference
Groups on Consumer Connections to
Brands, Journal of Consumer Psychology,
13, 3, 339-348 (2003).
[17]. Morgan, R. M., & Hunt, S. D., The
commitment-trust theory of relationship
marketing. The Journal of Marketing, 58,
3, 20-38 (1994).
[9]. Fournier S., Consumers and their Brands:
Developing Relationship Theory in
Consumer Research, Journal of Consumer
Research, 24, 4, 343-373 (1998).
[18]. Morgan, R.M., & Hunt, S.D. (1994). The
commitment-trust theory of relationship
marketing, The journal of marketing, 20-
38.
[10]. Fullerton G., The Impact of Brand
Commitment on Loyalty to Retail Service
[19]. Moulins J. & Roux E., A Three-Way
Model of Customer-Brand Relationship:
from brand image to brand loyalty and
word-of-mouth advertising, Congrès
Marketing Trends, Venise, January, 17-19
(2008).
Brands,
Canadian
Journal
of
Administrative Sciences, 22, 2, 97-110
(2005).
[11]. Ganesan S., Determinants of Long Term
Orientation in Buyer-Seller Relationships,
Journal of Marketing, 58, April, 1-19
(1994).
[20]. Podsakoff P.M., MacKenzie S.B., Paine
J.B. & Bachrach D.G., Organizational
citizenship behaviors: A critical review of
the theoretical and empirical literature and
suggestions for future research, Journal of
Management, 26, 3, 513-563 (2000).
[12]. Gardner B. & Levy S., The Product and
the Brand", Harvard Business Review, 33,
March-April, 33-9 (1995).
[21]. Richins M.L., Special possessions and the
expression of material values, Journal of
Consumer Research, 21, 3, 522-533
(1994).
[13]. Heskett J.L., Sasser W.E. & Schlesinger
L.A., The service profit chain, New York
(1997).
[14]. Idrees, Z., Xinping, X., Shafi, K., Hua, L.
& Nazeer, A., Consumer’s Brand Trust
and Its Link to Brand Loyalty. American
Journal of Business, Economics and
Management, 3, 2, 34-39 (2015).
[22]. Sweeney J.C. & Soutar G.N., Consumer
perceived value: The development of a
multiple
item
scale, Journal
of
Retailing, 77, 2, 203-220 (2001).
[23]. Thomson M., MacInnis D.J., & Park
C.W., The ties that bind: Measuring the
strength of consumers’ emotional
attachments to brands, Journal of
Consumer Psychology, 15, 1, 77-91
(2005).
[15]. Johnson M.D., Herrmann A. & Huber F.,
The evolution of loyalty intentions,
Journal of Marketing, 70, 2, 122-32
(2006).
Trang 94
TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 20, SỐ Q1 - 2017
Phụ lục 1
Giá trị chức năng (Sweeney & Soutar, 2001)
LT1 Nhãn hiệu này có chất lượng ổn định
LT2 Sản phẩm nhãn hiệu này được sản xuất với nguyên liệu tốt
LT3 Sản phẩm nhãn hiệu này có tiêu chuẩn chất lượng chấp nhận được
LT4 Giá của sản phẩm nhãn hiệu này hợp lý
LT5 So với giá phải trả, sản phẩm nhãn hiệu này tốt
Giá trị cảm xúc (Sweeney & Soutar, 2001)
CX1 Sản phẩm nhãn hiệu này mang lại cho tôi cảm giác tận hưởng
CX2 Sản phẩm nhãn hiệu này làm tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng
CX3 Nhãn hiệu này làm tôi mong muốn sử dụng sản phẩm của nó
CX4 Sản phẩm nhãn hiệu này giúptôi có tâm trạng tốt
CX5 Sản phẩm nhãn hiệu này mang lại cho tôi niềm vui
Giá trị biểu tƣợng (phƣơng pháp chuyên gia)
BT1 Nhãn hiệu này mang đến cho tôi hình ảnh người biết chăm sóc bản thân
BT2 Nhãn hiệu này mang đến cho tôi hình ảnh người sống văn minh
BT3 Nhãn hiệu này mang đến cho tôi hình ảnh người am hiểu
Nhãn hiệu này tạo cho tôi hình ảnh
- người biết quan tâm đến gia đình (khách hàng Omega)
BT4
- người phụ nữ hiện đại quyễn rũ (khách hàng Angela)
- người phụ nữ thông minh (khách hàng Filiform Berry)
Giá trị trải nghiệm (Sweeney & Soutar, 2001)
TN1 Nhãn hiệu này cải thiện cách mà tôi được người khác nhìn nhận
TN2 Nhãn hiệu này giúp tôi tạo ấn tượng tốt với người khác
TN3 Nhãn hiệu này giúp tôi mở rộng kết nối với cộng đồng
Tin tƣởng (Delgado-Ballester & ctg. 2003)
TT1 Nhãn hiệu này cam kết làm hài lòng khách hàng của họ
TT2 Nhãn hiệu này sẽ làm bất kỳ điều gì để làm hài lòng khách hàng
TT3 Khi tôi xem một quảng cáo về nhãn hiệu này, tôi tin tưởng vào nó
TT4 Những gì mà nhãn hiệu này nói về sản phẩm là hầu như đúng
Nếu nhãn hiệu này khẳng định hoặc hứa điều gì liên quan đến sản phẩm của họ thì hầu như
đúng
TT5
Gắn kết (Lacoeuilhe 2000a)
GK1 Tôi có rất nhiều tình cảm với nhãn hiệu này
GK2 Mua nhãn hiệu này mang lại cho tôi nhiều niềm vui, hài lòng
GK3 Tôi cảm nhận sự an tâm khi mua hay sở hữu nhãn hiệu này
GK4 Tôi rất gắn bó với nhãn hiệu này
GK5 Tôi rất bị thu hút bởi nhãn hiệu này
Trang 95
SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 20, No Q1 - 2017
Đồng điệu (Richins, 1994; Bagozzi & Dholakia, 2006)
DD1 Hình ảnh nhãn hiệu này phù hợp với hình ảnh cá nhân tôi
DD2 Nhãn hiệu này phù hợp với hình ảnh mà tôi mong muốn có
DD3 Nhãn hiệu này cho tôi một hình ảnh cá nhân tốt
DD4 Tôi thể hiện bản sắc cá nhân mình qua nhãn hiệu này
DD5 Nhãn hiệu này phù hợp với hình ảnh mà tôi muốn người khác nghĩ về tôi
Trung thành (Fullerton, 2005, Johnson & ctg. 2006)
TrT1 Trong lần mua tiếp theo, tôi chắc chắn sẽ chọn nhãn hiệu này
TrT2 Nhãn hiệu này sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi trong lần mua tiếp theo
TrT3 Nếu tôi bị mất hộp thuốc, tôi chắc chắn sẽ mua lại hộp thuốc của nhãn hiệu này
Nếu tôi được phép sở hữu miễn phí một hộp thuốc, tôi chắc chắn sẽ chọn hộp thuốc của nhãn
hiệu này
TrT4
TrT5 Tôi chắc là sẽ giới nhãn hiệu này đến những người khác
TrT6 Tôi sẽ nói tốt về nhãn hiệu này tới những người khác
Trang 96
14 trang
10440
Free
Bạn đang xem tài liệu "Tác động của các giá trị thương hiệu đến ý định trung thành: Vai trò trung gian của sự tin tưởng, gắn kết và cảm nhận sự đồng điệu", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- tac_dong_cua_cac_gia_tri_thuong_hieu_den_y_dinh_trung_thanh.pdf
