Bài giảng Marketing cơ bản - Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường

MARKETING

CƠ BẢN

Giảng viên: ThS. Nguyễn Cẩm Giang

Bộ môn: Quản trị Kinh doanh- (04) 3869 2301

Email: [email protected]du.vn

MARKETING

CƠ BẢN

Chương 2: Thu thập thông tin

marketing và nghiên cứu thị trường

Mục tiêu của chương 2

Sau chương này, sinh viên có thể:

•ꢀ Nắm được những kiến thức chung về các hệ

thống thông tin marketing

•ꢀ Phân tích và tổng hợp được các bước của quá

trình nghiên cứu marketing

•ꢀ Hiểu biết về nguồn dữ liệu, phương pháp thu

thập dữ liệu, lập kế hoạch lấy mẫu và thiết kế

công cụ nghiên cứu , câu hỏi mở, câu hỏi đóng

•ꢀ Khái quát được thành những câu hỏi nghiên cứu

từ những vấn đề đặt ra

3

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường

Nội dung của chương 2

2.1. Thu thập thông tin marketing

2.1.1. Thông tin marketing nội bộ

2.1.2. Thu thập thông tin sự kiện về môi trường bên

ngoài doanh nghiệp

2.1.3. Thu thập thông tin nghiên cứu marketing

2.2. Quá trình nghiên cứu thị trường

2.2.1. Xác định mục tiêu nghiên cứu

2.2.2. Lập kế hoạch nghiên cứu

2.2.3. Thu thập dữ liệu

2.2.4. Phân tích dữ liệu

2.2.5. Viết báo cáo và thuyết trình kết quả nghiên

cứu

4

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường

2.1. Thu thập

thông tin

marketing

5

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường

2.1. Thu thập thông tin marketing

Tổng quan

Quyết định marketing: Những quyết định về thị trường,

sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán

Thông tin marketing: Những thông tin phục vụ cho việc

đưa ra các quyết định marketing tốt hơn

Hệ thống thông tin marketing: “hệ thống thông tin

marketing là tập hợp các quy trình, thủ tục và phương

pháp để thu thập, phân tích và trình bày các thông tin một

cách thường xuyên và có kế hoạch để phục vụ cho việc

đưa ra những quyết định marketing”. (AMA, 2011)

6

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường

2.1.1. Thu thập thông tin marketing

nội bộ

Định nghĩa: thông tin marketing nội bộ là

những thông tin về bản thân doanh nghiệp có

liên quan tới việc ra quyết định marketing.

Bao gồm:

Các đơn đặt hàng: đã đặt, đang giao, đã

giao, đã thu tiền

Các kết quả tiêu thụ: lượng bán, doanh thu,

tồn kho, thị phần theo thời gian, theo khu

vực, theo loại sản phẩm và theo nhóm khách

hàng

Tình hình công nợ: các khoản phải thu theo

khu vực, theo nhóm khách hàng, tuổi nợ

Các thông tin khác: đặc điểm sản phẩm, giá

bán, chính sách nhân viên bán hàng, chính

sách đầu tư cho phát triển sản phẩm, xúc

tiến bán của doanh nghiệp, database …

7

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường

2.1.1. Thu thập thông tin marketing

nội bộ

Nguồn thu thập thông tin marketing nội bộ

•ꢀ Hệ thống sổ kế toán: báo cáo tài chính, lượng tiêu

thụ…

•ꢀ Bộ phận sản xuất: lịch sản xuất, giao hàng, tồn kho…

•ꢀ Phòng kĩ thuật: thông số kĩ thuật, chất lượng sản

phẩm…

•ꢀ Lực lượng bán hàng: phản ánh người tiêu dùng…

•ꢀ ……

8

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường

2.1.2. Thu thập thông tin sự kiện

marketing về môi trường bên ngoài

(thông tin tình báo)

Định nghĩa: Thông tin sự kiện marketing về môi

trường bên ngoài là những thông tin marketing về

những diễn biến hàng ngày của môi trường

marketing bên ngoài doanh nghiệp

Bao gồm:

Thông tin về môi trường vĩ mô: luật, chính trị, xu thế

xã hội, tiến bộ công nghê….

Thông tin về khách hàng: than phiền, ý kiến, đánh

giá của khách hàng không gửi trực tiếp cho doanh

nghiệp…

Thông tin về đối thủ cạnh tranh: sản phẩm, dịch vụ

mới, chiến dịch quảng bá mới, bộ máy tổ chức….

…..

9

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường

2.1.2. Thu thập thông tin sự kiện

marketing về môi trường bên ngoài

(thông tin tình báo)

Nguồn thu thập thông tin sự kiện marketing về môi

trường bên ngoài:

nꢀ Sử dụng nguồn lực nội bộ

nꢀ Sử dụng nguồn lực bên ngoài doanh nghiệp

Øꢀ Các nhà trung gian

Øꢀ Những người mua hàng giả danh

Øꢀ Những người là cổ đông của đối thủ cạnh tranh

Øꢀ Các nhân viên cũ, nhân viên hiện thời, nhà

phân phối, bán lẻ của đối thủ cạnh tranh

Øꢀ Mua thông tin từ những công ty dịch vụ

marketing.

Øꢀ Internet

10

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường

2.1.3. Thu thập thông tin nghiên

cứu thị trường

Định nghĩa: Là những thông tin có được từ hoạt động nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường (nghiên cứu marketing) là hoạt động nhằm thu thập,

phân tích và báo cáo những thông tin marketing nhằm phục vụ cho việc đưa

ra những quyết định marketing trong những tình thế cụ thể

Bao gồm:

Nghiên cứu tổng quan thị trường: xác định quy mô, cơ cấu và tốc độ tăng

trưởng của thị trường, xác định thị phần của từng doanh nghiệp..

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: mức độ ưa thích sản phẩm, thái độ, thói

quen mua, đặc điểm khách hàng….

Nghiên cứu sản phẩm: phát triển và thử nghiệm ý tưởng sản phẩm mới, thử

nghiệm nhãn hiệu, bao gói, so sánh đánh giá các sản phẩm cạnh tranh….

Nghiên cứu giá bán: phân tích chi phí, phân tích giá cạnh tranh, phân tích mức

độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng….

Nghiên cứu phân phối: Phân tích các trung gian thương mại hiện có, đánh giá

kênh hiện có, phân tích các điểm bán…

Nghiên cứu xúc tiến hỗn hợp: phân tích thói quen tiếp nhận thông tin của

khách hàng, xác định thông điệp quảng cáo, xác định phương tiện quảng cáo

hiệu quả….

11

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường

2.1.3. Thu thập thông tin nghiên

cứu thị trường

Các tổ chức cung ứng dịch vụ thu thập thông tin

nghiên cứu thị trường

Các công ty nghiên cứu thị trường và tư vấn nước

ngoài như AC Nielsen, Taylor Nelson, Euromonitor,

Kantar, TNS, GfK….,

Các công ty nghiên cứu thị trường và tư vấn trong

nước như TITA,FTA, Cimigo VN, W&S….

Các cơ sở đào tạo và nghiên cứu trong nước

12

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường

13

2.2. Quá trình

nghiên cứu

thị trường

14

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường

2.2. Quá trình nghiên cứu thị trường

Xác định

vấn đề,

mục ꢀêu

nghiên

cứu

Viết báo

cáo và

thuyết

trình kết

quả

lập kế

hoạch

nghiên

cứu

Phân ꢁch

và diễn

giải dữ

liệu

Thu thập

dữ liệu

15

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường

2.2. Quá trình nghiên cứu thị trường

2.2.1. Xác định mục tiêu nghiên cứu

Đây là giai đoạn rất quan trọng trong nghiên cứu

marketing vì nó quyết định hướng đi và sự thành

bại của cả dự án nghiên cứu marketing.

-ꢀ Xác định vấn đề marketing: nhà quản trị không

biết nên quyết định như thế nào là hợp lí

-ꢀ Mục tiêu nghiên cứu marketing: những điều

mà nghiên cứu marketing phải thu được để

giúp nhà marketing ra quyết định

16

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường

2.2.1. Xác định mục tiêu nghiên cứu

Vấn đề quản trị markeꢀng

Mục ꢀêu nghiên cứu markeꢀng

Nên thiết kế sản phẩm với

những đặc điểm hay thuộc

ꢁnh như thế nào

Khách hàng mục ꢀêu đòi hỏi hay coi trọng những

đặc điểm gì của sản phẩm

Nên hạ giá bán hay giữ giá

Sự nhạy cảm của người ꢀêu dùng đối với giá

Hiệu quả tương đối của việc hạ giá so với việc

giữ giá và tăng chất lượng, tăng truyền thông

Nên phân phối sản phẩm theo Sức bán, khả năng sinh lời và điều kiện để đưa

những kênh phân phối nào sản phẩm tới các kênh phân phối

Nên quảng cáo sản phẩm trên Hiệu quả truyền thông của các phương ꢀện đối

phương ꢀện nào với khán giả mục ꢀêu của doanh nghiệp

Nên tập trung phục vụ nhóm Khả năng sinh lời của các nhóm khách hàng

khách hàng nào

Mức độ phù hợp của khách hàng với điểm mạnh

của doanh nghiệp

Mức độ cạnh tranh hiện tại và tương lai của

nhóm khách hàng

17

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường

2.2.1. Xác định mục tiêu nghiên

cứu

Ví dụ, một vấn đề marketing của Starbucks là “có

nên mở cửa hàng ngoài Hà Nội và nếu có thì mở

bao nhiêu cửa hàng?” Các mục tiêu nghiên cứu có

thể là:

–ꢀ Thói quen uống café của người tiêu dùng Hà Nội

–ꢀ Thái độ của người tiêu dùng Hà Nội đối với thương hiệu

Starbucks

–ꢀ Địa điểm phù hợp

18

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường

2.2.1. Xác định mục tiêu nghiên

cứu

Nestle nghiên cứu “ mở rộng thị trường cho 1

thương hiệu sữa đậu nành mới Sollys”

Mục tiêu:

-ꢀTìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về sữa đậu nành

-ꢀTìm hiểu về phản ứng của người tiêu dùng với thương hiệu

mới

-ꢀTìm hiểu xem thương hiệu mới có thể đáp ứng được nhu cầu

khách hàng và khác biệt so với đối thủ hay không

19

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường

2.2. Quá trình nghiên cứu thị trường

2.2.2. Lập kế hoạch nghiên cứu

2.2.2.1. Xây dựng danh mục thông tin cần thu thập và tính

ưu tiên của các thông tin

2.2.2.2. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp

2.2.2.3. Lập kế hoạch thu thấp dữ liệu sơ cấp

2.2.2.4. Xác định ngân sách nghiên cứu

20

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường

Bài giảng Marketing cơ bản - Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường - Nguyễn Cẩm Giang