Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đàn piano kỹ thuật số của khách hàng thành phố Hồ Chí Minh
Các yếu tố ảnh hưởng . . .
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐÀN
PIANO KỸ THUẬT SỐ CỦA KHÁCH HÀNG TP.HCM
Hà Nam Khánh Giao* , Võ Tấn Vinh**
TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm nhận dạng các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua đàn
piano kỹ thuật số của khách hàng tại TPHCM, thông qua phỏng vấn 200 khách hàng đã từng mua
và trực tiếp ra quyết định mua đàn. Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ
số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội.
Kết quả cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đàn piano kỹ thuật số của
khách hàng tại TPHCM: (1) Giá cả sản phẩm, (2) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (3) Trưng bày
sản phẩm, (4) Dịch vụ khách hàng, (5) Chất lượng và thuộc tính sản phẩm, (6) Thương hiệu – nhãn
hiệu. Kết quả nghiên cứu này hy vọng sẽ giúp cho các nhà phân phối, các cửa hàng, đại lý bán đàn
piano kỹ thuật số có thể đưa ra những giải pháp kinh doanh hữu hiệu trong ngành nhạc cụ.
Từ khóa: đàn piano kỹ thuật số, quyết định mua, giá cả, cửa hàng mua, trưng bày, nhãn
hiệu, dịch vụ khách hàng.
FACTORS AFFECTING THE DECISION TO BUY PIANO
CUSTOMER DIGITAL HỒ CHÍ MINH CITY
ABSTRACT
This research aims to identify the important factors affecting the buying decision of digital
piano of customers in HoChiMinh City, by interviewing 200 customers who bought and directly
made decision of buying the digital piano. Cronbach’s alpha, Exploratory factor analysis and linear
regression model were used.
The result shows that there are 6 factors affecting the buying decision of digital piano of
customers in HoChiMinh City: (1) Product price, (2) The story where to buy, (3) Product displaying,
(4) Customer services, (5) Product attibutes and quality, (6) Brand – Trademark. This result
expectedly helps the distributors, the stores, the agencies having the suitable business solutions in
selling digital piano.
Keywords: digital piano, buying decision, price, buying store, display, brand, customer
services.
* PGS.TS. Trường Đại học Tài Chính - Marketing. E-mail: [email protected]
** Công ty CP TMDV SX Việt Thương. Email: [email protected]
53
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
1. TỔNG QUAN
có nhà phân phối chính thức tại Việt Nam).
Công ty TNHH Nhạc Việt là đại lý chính
thức Yamaha và là nhà phân phối chính thức
nhãn hiệu Korg tại Việt Nam từ tháng 5/2012.
Ba nhãn hiệu chiếm thị phần nhiều nhất về
đàn piano kỹ thuật số là Casio, Yamaha, và
Roland, hai nhãn hiệu Kurzweil và Korg
chiếm thị phần rất thấp vì chỉ mới xâm nhập
vào thị trường Việt Nam thời gian rất ngắn.
Phím đàn (Touch) và âm thanh là hai yếu
tố quan trọng nhất của cây đàn piano kỹ thuật
số. Tiếp theo, khách hàng sẽ muốn tìm một
cây piano đúng kích cỡ, phong cách, trọng
lượng, và màu sắc phù hợp. Có lẽ khách hàng
phải cân nhắc kỹ lưỡng, tuy nhiên, càng có
nhiều lựa chọn thì khách hàng càng dễ dàng
chọn được một cây đàn ưng ý với nhu cầu.
Quá nhiều sự lựa chọn có thể gây bối rối đối
với một số người,và không đủ sự lựa chọn
cũng có thể là vấn đề đối với những người
khác.Việc chọn mua một cây đàn piano kỹ
thuật số là một việc khách hàng không làm
thường xuyên;vì vậy, việc lựa chọn đúng cây
đàn ngay lần đầu tiên là điều rất quan trọng.
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN
Công nghệ số hóa đang chi phối nhiều lĩnh
vực của đời sống trên toàn thế giới, cây đàn
dương cầm cơ hoặc piano cổ điển (acoustic
piano) cũng đang mất dần thị phần bởi đàn
piano kỹ thuật số, hoặc còn gọi piano điện
digital piano (viết tắt là DP).
Trên thế giới, piano kỹ thuật số phổ biến
từ thập niên 1980. Tại Việt Nam, người tiêu
dùng chỉ mới bắt đầu quen với piano kỹ
thuật số trong khoảng vài năm trở lại đây.
Hiện nay, piano kỹ thuật số đã trở nên thông
dụng, rất nhiều khách hàng đã bắt đầu lựa
chọn cây đàn piano kỹ thuật số để thay thế
cho piano cơ truyền thống, hay những cây
electric keyboard, như là một phương tiện để
làm việc, giải trí và học tập. Thị trường đàn
piano kỹ thuật số của Việt Nam so với nhiều
nước trên thế giới vẫn còn khá mới mẻ, tất
cả đàn đều phải nhập từ nước ngoài. Trong
số 16 nhãn hiệu được ưa chuộng nhất trên
thế giới (Yamaha, Roland, Kawai, Classenti,
Casio, Broadway, Kurzweil, Korg, Galileo,
Gear4Music, Thomann, Minster, Orla,
Suzuki, Hemingway, Diginova), Yamaha và
Casio là hai nhãn hiệu tham gia sớm nhất vào
thị trường Việt Nam, tiếp theo là nhãn hiệu
Roland vào năm 2007, Kurzweil năm 2012,
nhãn hiệu Korg cũng đã chính thức có nhà
phân phối đàn piano kỹ thuật số tại Việt Nam.
Thị trường Việt Nam mỗi năm tiêu thụ
trung bình khoảng 6.500 cây đàn. Hà Nội và
TPHCM là hai thành phố có số lượng người sử
dụng đàn và mua đàn piano kỹ thuật số chiếm
tỷ trọng rất lớn, trong đó TPHCM chiếm 55%,
thông qua các nhà phân phối chính thức như
Công ty CP TM-DV-SX Việt Thương – phân
phối đàn Casio, Roland, công ty TNHH Hoá
Quang - đại lý chính thức Yamaha, Kurzweil
tại Việt Nam (Yamaha, Kurzweil hiện không
2.1. Thương hiệu, nhãn hiệu
Thương hiệu - theo định nghĩa của tổ chức
sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) - là một dấu
hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận
biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ
nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi
một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu
được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất.
Thương hiệu - theo hiệp hội Marketing
Hoa Kỳ - là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu
tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp
của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt
hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc
nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của
đối thủ cạnh tranh” (Bennett PD (ed) 1995).
54
Các yếu tố ảnh hưởng . . .
Theo Kotler (2003),“Nhãn hiệu sản phẩm
là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình
vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, có công dụng
dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của
một người bán hay một nhóm người bán và
phân biệt chúng với các hàng hóa, dịch vụ của
các đối thủ cạnh tranh”.
2.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu
ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính: (1)
Nhóm các nhân tố nội tại, bao gồm nhân tố
tâm lý (động cơ, nhu cầu, nhận thức, sự hiểu
biết (tri thức), niềm tin và thái độ) và cá nhân
(tuổi tác, giai đoạn của chu kỳ sống, nghề
nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân
cách và ý niệm), (2) Nhóm nhân tố bên ngoài,
bao gồm nhân tố văn hóa (nền văn hóa chung,
nhánh văn hóa, giai tầng xã hội) và xã hội
(nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị
xã hội) (Kotler, 2003).
Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ: “Nhãn
hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của doanh
nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng
để phân biệt với hàng hóa cùng loại của doanh
nghiệp khác”.Trong đó, nhãn hiệu là cách
nhìn ở góc độ pháp lý, trong khi thương hiệu
là cách nhìn theo góc độ quản trị tiếp thị của
doanh nghiệp.
Ngoài ra, theo Peter & Olson (2001), các
thành phần trong Marketing mix bao gồm
sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị có ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng bằng nhiều cách
khác nhau.
2.2. Hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler (2003), “hành vi người tiêu
dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường
tác động vào ý thức của người mua, những đặc
điểm và quá trình quyết định của người mua
dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định”.
Theo quan điểm Marketing, hành vi tiêu
dùng chính là giải quyết câu hỏi người tiêu
dùng lựa chọn sản phẩm như thế nào? Và tại
sao? Nhà quản trị cần xác định nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định người tiêu dùng – the
why – cũng như là tiến trình mà người tiêu
dùng kết hợp các thông tin có liên quan đến
việc mua sắm để đi đến quyết định chọn lựa –
the how (Neal et al, 2002).
Hầu như không có những đề tài liên quan
đến sản phẩm thuộc lĩnh vực thiết bị âm thanh
và âm nhạc trong những năm vừa qua, các tác
giả đã tham khảo và tổng hợp các nghiên cứu
có liên quan quyết định mua các loại hàng
khác nhau của khách hàng là cá nhân hoặc tổ
chức trong nước: Nguyễn Kim Phước (2007)
nghiên cứu về quyết định mua sản phẩm giấy
photocopy A4 cho thấy các tiêu chuẩn quyết
định bao gồm: chất lượng, giá cả, giao hàng và
dịch vụ, Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009) nghiên
cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua vật liệu nhẹ - thạch cao đưa ra 8 nhân tố
với mức độ quan trọng theo thứ tự giảm dần
như sau: (1) Uy tín trong kinh doanh, (2) Giá
cả sản phẩm, (3) Dịch vụ khách hàng, (4) Cửa
hàng liên hệ mua sản phẩm, (5) Chất lượng
và đặc tính của sản phẩm, (6) Lợi ích của sản
phẩm, (7) Hoạt động giao nhận, (8) Thương
hiệu sản phẩm, Nguyễn Kiều Oanh (2008)
nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
Như vậy, nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp
ta hiểu chính xác hơn về hành vi mua hàng của
người tiêu dùng đối với một sản phẩm nào đó.
Đây là cơ sở vững chắc trong việc xây dựng
chiến lược Marketing. Hành vi tiêu dùng là
lĩnh vực nghiên cứu đa dạng và phong phú, tuy
nhiên, cũng không kém phần phức tạp. Hành
vi tiêu dùng chịu tác động bởi rất nhiều yếu tố,
vì vậy, hành vi tiêu dùng mỗi cá nhân rất khác
nhau đối với từng loại sản phẩm.
55
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
định mua sản phẩm viên sủi bọt C thu được 6
y Hf: Lời khuyên sử dụng và kinh nghiệm
nhóm nhân tố: Chất lượng sản phẩm, giá cả, sử dụng có ảnh hưởng dương (+) đến quyết
địa điểm bán hàng, nhãn hiệu, cổ động, nhóm định mua đàn của khách hàng.
ảnh hưởng. Kết hợp thêm kết quả từ nghiên
y Hg: Các hoạt động quảng cáo có ảnh
cứu của Lê Thanh Dũng (2008) về ngành hưởng dương (+) đến quyết định mua đàn của
hàng thuốc bổ, của Trần Lý Trà My (2012) về khách hàng.
tham dự hội chợ, triển lãm, các tác giả đề xuất
Các thang đo được rút trích từ các
mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên nghiên cứu nói trên, đồng thời, các tác giả
cứu ban đầu như sau:
thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương
pháp phỏng vấn chuyên gia, một bảng câu
hỏi gồm 39 biến quan sát được đem đi
phỏng vấn, trao đổi sơ bộ với một nhóm 10
người là các giám đốc bán hàng, giáo viên,
Quyết định mua Piano= f (thuộc tính
sản phẩm, giá cả, địa điểm bán hàng, dịch
vụ khách hàng, thương hiệu, lời khuyên,
quảng cáo)
y Ha: Chất lượng và thuộc tính sản phẩm các nhạc sĩ và đại diện bán hàng của các
có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định mua công ty cửa hàng bán đàn piano kỹ thuật
đàn của khách hàng.
y Hb: Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng dương trực tiếp. Kết quả hiệu chỉnh thang đo được
(+) đến quyết định mua đàn của khách hàng.
trình bày trong bảng 1. Các thang đo được
số, thông qua hình thức gặp mặt trao đổi
y Hc: Địa điểm bán đàn có ảnh hưởng đánh giá dựa trên thang đo Likert 5 khoảng,
dương (+) đến quyết định mua đàn của điểm càng lớn thì mức độ ảnh hưởng càng
khách hàng.
cao. Bảng câu hỏi được tiến hành nghiên
y Hd: Dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng cứu thử nghiệm 5 khách hàng để phát hiện
dương (+) đến quyết định mua đàn của và hiệu chỉnh những chỗ chưa rõ hoặc gây
khách hàng.
nhầm lẫn cho đối tượng phỏng vấn trong
y He: Nhận biết về thương hiệu – nhãn quá trình trả lời, sau đó hình thành bảng câu
hiệu có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định hỏi chính thức.
mua đàn của khách hàng.
Bảng 1: Thang đo hiệu chỉnh
Ký hiệu
biến
Thang đo đề xuất
Biến
Thang đo sau khi hiệu chỉnh
Thuộc tính sản phẩm
CLSP01
CLSP02
CLSP03
Xuất xứ sản phẩm
CLSP01 Không thay đổi
Sản phẩm đa chủng loại
Mẫu mã đa dạng
Sản phẩm đa chủng loại, mẫu mã
đa dạng
CLSP02
CLSP03
Giao diện thân thiện, dễ dàng sử
dụng
CLSP04
CLSP05
CLSP06
Giao diện dễ dàng sử dụng
Âm thanh tiếng đàn phát ra
hay
CLSP04 Không thay đổi
CLSP05 Không thay đổi
Kiểu dáng sang trọng, tính
thẩm mỹ cao
56
Các yếu tố ảnh hưởng . . .
Chất lượng sản phẩm ổn
định
CLSP07
CLSP08
CLSP09
Chất lượng sản phẩm ổn định, độ
bền của đàn cao
CLSP06
CLSP07
Độ bền của đàn
Nhiều tính năng hỗ trợ cho
việc học và giải trí
Nhiều tính năng hỗ trợ đáp ứng đầy
đủ nhu cầu học đàn và giải trí
Giá cả
GSP01
Giá cạnh tranh
GSP01
GSP02
Giá cạnh tranh theo giá thị trường
Không thay đổi
Giá tương xứng với chất
lượng sản phẩm
GSP02
Giá cả phù hợp với ngân
sách chi tiêu của khách hàng
GSP03
GSP04
GSP03
Không thay đổi
Loại bỏ
Giá cả luôn ổn định
Địa điểm bán hàng
DDBH01
DDBH02
DDBH03
DDBH04
Vị trí bán hàng thuận tiện
DDBH01 Vị trí cửa hàng bán đàn thuận tiện
Thủ mục mua bán nơi mua đàn
Thủ tục mua bán nhanh gọn DDBH02
nhanh gọn, đơn giản
Thanh toán linh hoạt
DDBH03 Phương thức thanh toán linh hoạt
Trưng bày sản phẩm ấn
tượng
Trưng bày sản phẩm thu hút và ấn
DDBH04
tượng
Trưng bày nhiều chủng loại
sản phẩm
DDBH05
DDBH06
DDBH05 Không thay đổi
DDBH06 Không thay đổi
Nhân viên bán hàng chu
đáo, thân thiện
Công ty, cửa hàng bán đàn có uy tín
và đáng tin cậy
Thêm biến
DDBH07
Nhân viên cửa hàng có kiến
thức am hiểu về sản phẩm
Nhân viên bán hàng có kiến thức
am hiểu về sản phẩm
DDBH07
DDBH08
Dịch vụ khách hàng
DVKH01
Thủ tục đặt hàng nhanh gọn
Loại bỏ
Giải quyết kịp thời và thỏa
đáng các khiếu nại
Giải quyết kịp thời và thỏa đáng
các khiếu nại
DVKH02
DVKH01
Giao hàng tận nơi nhanh
chóng, đúng hẹn, đúng chủng DVKH02
loại, số lượng.
Giao hàng tận nơi nhanh chóng,
đúng hẹn, đúng chủng loại, số lượng
DVKH03
Chế độ bảo hành tốt (đơn
giản, nhanh chóng, lâu dài)
DVKH04
DVKH05
DVKH03 Không thay đổi
Hỗ trợ giao lắp đặt và hướng
dẫn sử dụng sản phẩm
Có hỗ trợ lắp ráp miễn phí và hướng
dẫn sử dụng sản phẩm đúng cách
DVKH04
Thương hiệu - nhãn hiệu
NH01
Nhãn hiệu nước ngoài
NH01
NH02
Không thay đổi
NH02
NH03
Nhãn hiệu dễ nhận biết
Nhãn hiệu quen thuộc
Nhãn hiệu quen thuộc, dễ nhận biết
57
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
Nhãn hiệu của nhà sản xuất
nổi tiếng
NH04
NH05
NH03
NH04
Không thay đổi
Nhãn hiệu được nhiều người
sử dụng
Nhãn hiệu uy tín được nhiều người
sử dụng
Hoạt động quảng cáo
Quảng cáo trên tạp chí, truyền hình,
internet
CDQC01
CDQC02
CDQC03
Quảng cáo trên truyền hình CDQC01
Quảng cáo thường xuyên
Quảng cáo thường xuyên và ấn
tượng
CDQC02
Chương trình quảng cáo ấn
tượng
Chương trình khuyến mại
CDQC03
Chương trình khuyến mại thường
xuyên và hấp dẫn
CDQC04
CDQC05
hấp dẫn
Tổ chức và tài trợ các cuộc thi âm
nhạc tại TP HCM
Tài trợ các cuộc thi âm nhạc CDQC04
Lời khuyên và kinh nghiệm sử dụng
Tư vấn của nhân viên bán
Tư vấn của nhân viên bán đàn tại
cửa hàng
LKSD01
đàn
LKSD01
Kinh nghiệm của những
LKSD02
LKSD02 Không thay đổi
người đã mua trước
Tư vấn của người thân (bạn
LKSD03
Lời khuyên của người thân (bạn bè,
người trong gia đình)
LKSD03
bè, người trong gia đình)
LKSD04
Tư vấn của thầy dạy nhạc
LKSD04 Tư vấn của giáo viên dạy đàn
Quyết định mua đàn của khách hàng
Sản phẩm đáp ứng được nhu
QD01
QD01
QD02
QD03
Không thay đổi
cầu sử dụng của Anh/chị
Anh/chị cảm thấy an tâm và tin
tưởng về chất lượng sản phẩm tại
cửa hàng bán đàn
Anh/chị an tâm về chất lượng
đàn bán tại cửa hàng
QD02
Chi phí phải trả cho sản
QD03
Chi phí phải trả cho mua đàn piano
kỹ thuật số là chấp nhận được
phẩm là chấp nhận được
Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu trước và từ kết quả phỏng vấn chuyên gia
3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện
3.1. Thống kê mô tả dữ liệu
270 bảng câu hỏi được phát ra, 214 bảng
thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu trả lời được thu về, sau khi lược lại, 200
hỏi đến đối tượng khảo sát là những người đã phiếu trả lời đầy đủ được dùng để phân tích
từng mua đàn piano kỹ thuật số tại TPHCM dữ liệu.
tại Nhạc Viện TPHCM và những trường dạy
nhạc, những showroom bán đàn.
58
Các yếu tố ảnh hưởng . . .
Bảng 2: Thống kê mẫu
Mô tả
Số lượng đáp viên
Tỷ lệ (%)
100
36.5
63.5
100
10
Giới tính
200
73
127
200
20
28
76
76
200
25
92
61
22
200
16
2
Nam
Nữ
Độ tuổi
< 22 tuổi
22 – 30 tuổi
31 – 45 tuổi
>45 tuổi
14
38
38
Thu nhập
100
12.5
46
< 5 triệu
Từ 5 - 10 triệu
Từ trên 10 - 20 triệu
> 20 triệu
30.5
11
Nghề nghiệp
Sinh viên
100
8
Công nhân
1
Nhân viên văn phòng
Nhân viên kỹ thuật
Giáo viên dạy nhạc
Nhạc công/nhạc sĩ
Quản lý/giám đốc
Làm việc tại nhà/nội trợ
Khác
61
7
30.5
3.5
8
16
18
40
26
14
200
45
9
20
13
7
Mục đích mua đàn
Giải trí, thư giãn
100
22.5
Phục vụ cho việc học tập (cá nhân & con trẻ)
108
18
4
54
9
Mở lớp dạy đàn / dạy kèm đàn
Soạn nhạc/sáng tác nhạc
Trang trí
2
4
2
Biểu diễn
19
2
9.5
1
Khác
Nhãn hiệu đàn đã mua
Casio
200
104
64
25
7
100
52
32
12.5
3.5
Yamaha
Roland
Khác
Nguồn: tổng hợp từ nghiên cứu của các tác giả
59
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
3.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin sát lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s alpha của
cậy Cronbach’s alpha
thang đo lớn hơn 0.6 (Thọ & Trang, 2006),
Bảng 3 cho thấy các hệ số tương quan biến thang đo được chấp nhận.
tổng (Item – Total Correlation) của biến quan
Bảng 3: Kết quả phân tích Cronbach’s alphavà tương quan biến- tổng
Hệ số tương quan biến-
tổng nhỏ nhất
Các biến
Cronbach’s alpha
Thuộc tính sản phẩm
Giá cả
0,826
0,682
0,723
0,826
0,709
0,825
0,621
0,739
0,503
0,478
0,360
0,565
0,448
0,638
0,410
0,545
Địa điểm bán hàng
Dịch vụ khách hàng
Thương hiệu – nhãn hiệu
Quảng cáo
Lời khuyên và kinh nghiệm sử dụng
Quyết định mua
3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA của các nhân tố.Kết quả kiểm định Bartlett’s
(Exploratory Factor Analysis) cho thấy mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05, cho
29 biến quan sát của 7 nhân tố từ mô hình thấy điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân
nghiên cứu đề nghị được đưa vào phân tích tố là các biến phải có tương quan với nhau đạt
EFA để đánh giá mức độ hội tụ của các biến yêu cầu. Chỉ số KMO = 0.623> 0.5 cho thấy
quan sát theo từng nhân tố và giá trị phân biệt điều kiện này đủ để phân tích nhân tố.
Bảng 4: Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập
Nhân tố
4
Biến quan sát
1
2
3
5
6
7
8
Nhân tố 1: lời khuyên & quảng cáo
CDQC04
LKSD03
CDQC02
CDQC01
LKSD01
LKSD04
.784
.752
.716
.709
.657
.563
Nhân tố 2: chất lượng và thuộc tính sản phẩm
CLSP03
CLSP05
CLSP07
CLSP06
CLSP04
CLSP01
.801
.774
.769
.717
.686
.625
60
Các yếu tố ảnh hưởng . . .
Nhân tố 3: dịch vụ khách hàng
DVKH04
.817
.803
.777
.648
DVKH03
DVKH01
DVKH02
Nhân tố 4: thương hiệu – nhãn hiệu
NH04
.829
.824
.6 01
NH02
NH03
Nhân tố 5: cửa hàng liên hệ mua sản phẩm
DDBH07
.853
DDBH06
.709
.619
DDBH08
Nhân tố 6: thủ tục mua bán
DDBH02
.867
.807
DDBH03
Nhân tố 6: giá cả sản phẩm
GSP01
.798
.771
.753
GSP02
GSP03
Nhân tố 8: trưng bày sản phẩm
DDBH05
.850
.746
DDBH04
Eigenvalue
5.223
3.773
3.223
2.300
7.932
1.808
6.236
1.446 1.291 1.134
4.985 4.451 3.909
Phương sai trích %
Tổng phương sai trích %
Cronbach’s alpha
18.010 13.009 11.113
18.010 31.020 42.132 50.065 56.301 61.285 65.737 69.645
0,818 0,826 0,826 0,709 0,744 0,846 0,682 0,725
Kết quả EFA cho thấy có 8 nhân tố được định Bartlett’s cho thấy mức ý nghĩa sig =
trích ra có Eigenvalue>1 và tổng phương sai 0.000 < 0.05, chỉ số KMO = 0.687 > 0.5, đủ
trích là 69.645% (> 50%), các hệ số tải nhân điều kiện để phân tích nhân tố.
tố đều lớn hơn 0.5. Như vậy, các biến quan sát
Bảng 5: Kết quả EFA biến phụ thuộc
trong thang đo đều quan trọng và đạt yêu cầu
Biến quan sát
QD01
Nhân tố
.821
về mức độ hội tụ, và giá trị phân biệt giữa các
nhân tố. Hệ số Cronbach’s alpha cho thấy độ
tin cậy của 8 thang đo mới đạt yêu cầu.
QD02
.796
Thang đo liên quan đến quyết định mua
khách hàng gồm 3 biến quan sát, sau khi đạt
độ tin cậy kiểm định bằng Cronbach’s alpha
được đưa vào phân tích EFA. Kết quả kiểm
QD03
.816
Eigenvalue
1.975
65.840
65.840
Phương sai trích %
Tổng phương sai trích %
61
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
Kết quả EFA tại Bảng 5 cho thấy thành kinh nghiệm sử dụng” gộp lại thành một, và
phần quyết định có Eigenvalue > 1 và tổng đặt thành tên mới “Lời khuyên & quảng cáo”.
phương sai trích là 65.840% (>50%), các hệ Thang đo “Địa điểm bán hàng” được tách ra
số tải nhân tố lớn hơn 0.5, thang đo đạt yêu thành 3 nhân tố mới: “Cửa hàng liên hệ mua
cầu về mức độ hội tụ và giá trị phân biệt.
sản phẩm”, “Thủ tục mua bán”, “Trưng bày
sản phẩm”. Các thang đo còn lại không có gì
3.4. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Sau khi phân tích EFA, có sự thay đổi thay đổi. Như vậy, mô hình nghiên cứu được
trong mô hình nghiên cứu ban đầu: thang đo điều chỉnh lại như trong Hình 1 và các giả
“Quảng cáo” và thang đo “Lời khuyên và thuyết nghiên cứu được phát biểu như sau:
Hình 1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Nguồn: tổng hợp từ phần tích kiểm định của các tác giả
y H1: Lời khuyên sử dụng và quảng cáo có
y H5: Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm đàn
ảnh hưởng dương (+) đến quyết định mua đàn có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định mua
của khách hàng.
đàn của khách hàng.
y H2: Chất lượng và thuộc tính sản phẩm
y H6: Thủ tục mua bán có ảnh hưởng dương
có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định mua (+) đến quyết định mua đàn của khách hàng.
đàn của khách hàng. y H7: Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng
y H3: Dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng dương dương (+) đến quyết định mua đàn của khách
(+) đến quyết định mua đàn của khách hàng.
hàng.
y H8: Trưng bày sản phẩm có ảnh hưởng
y H4: Nhận biết về thương hiệu – nhãn
hiệu có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định dương (+) đến quyết định mua đàn của khách
mua đàn của khách hàng. hàng.
62
Các yếu tố ảnh hưởng . . .
3.5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
phối chuẩn không bị vi phạm. Kiểm định giả
Phương pháp kiểm định hệ số tương quan định không có tương quan giữa các phần dư
Pearson cho thấy các biến độc lập này có thể không bị vi phạm. Kết quả hồi quy được thể
đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ hiện trong bảng 6, 7.
thuộc. Kiểm định giả định phần dư có phân
Bảng 6: Các thông số của từng biến trong phương trình
Hệ số hồi quy chưa Hệ số hồi quy
Thống kê đa cộng
tuyến
Mô hình
chuẩn hoá
chuẩn hoá
T
Sig.
B
Sai số chuẩn
.221
Beta
Độ chấp nhận VIF
(Constant)
-.347
-1.573
.117
CLSP
GSP
DDBH
TT
TB
NH
-.062
.978
.186
.026
.068
-.063
-.068
-.011
.029
.030
.036
.026
.028
.027
.032
.026
-.059 -2.102
.883 32.150
.174 5.149
.037
.000
.000
.319
.015
.019
.032
.676
.927 1.079
.971 1.029
.641 1.560
.737 1.357
.718 1.393
.919 1.088
.694 1.441
.719 1.391
.031
.999
.079 2.462
-.067 -2.363
-.070 -2.162
DVKH
LKQC
-.013
-.419
Bảng 6 cho thấy giá trị sig của 6 biến độc
Hệ số R2 điều chỉnh = 0.854 (bảng 7)
lập CLSP, GSP, DDBH, TB, NH, DVKH nhỏ nói lên rằng mô hình hồi quy tuyến tính bội
hơn 5%, kết luận 6 biến độc lập này có ý nghĩa được xây dựng với tập dữ liệu phù hợp đến
trong mô hình. 2 biến độc lập TT và LKQC có mức 85.4%, hay quyết định mua của khách
gịá trị sig lần lượt là 0.319 và 0.676 > 0.05, 2 hàng được giải thích đến 85.4% bởi các biến
biến này không có ý nghĩa trong mô hình.
độc lập.
Bảng 7: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình
Mô hình
1
R
R2
R2 hiệu chỉnh
.854
Độ lệch chuẩn của ước lượng
.27750
.927a
.860
Kết quả kiểm định trị thống kê F, với giá với tập dữ liệu và sử dụng được. Kết quả từ
trị sig = 0.000, phân tích phương sai ANOVA bảng 6 cho thấy tất cả các biến có giá trị VIF
nhỏ hơn mức ý nghĩa 5% cho thấy mô hình < 2, điều này cho thấy không có hiện tượng đa
hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp cộng tuyến xảy ra giữa các biến độc lập.
Bảng 8: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết
Giả
thuyết
Giá trị P
(5%)
Nội dung
Kết luận
Bác bỏ
Lời khuyên sử dụng và quảng cáo có quan hệ cùng chiều
với quyết định mua đàn
H1
H2
.676
.037
Chất lượng và thuộc tính sản phẩm có quan hệ cùng chiều
với quyết định mua đàn
Chấp
nhận
63
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
Dịch vụ khách hàng có quan hệ cùng chiều với quyết định
mua đàn
Chấp
nhận
H3
H4
H5
H6
H7
H8
.032
.019
.000
.319
.000
.015
Nhận biết về thương hiệu – nhãn hiệu có quan hệ cùng
chiều với quyết định mua đàn
Chấp
nhận
Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm đàn có quan hệ cùng
chiều với quyết định mua đàn
Chấp
nhận
Thủ tục mua bán có quan hệ cùng chiều với quyết định
mua đàn
Bác bỏ
Giá cả sản phẩm có quan hệ cùng chiều với quyết định
mua đàn
Chấp
nhận
Trưng bày sản phẩm có quan hệ cùng chiều với quyết
định mua đàn
Chấp
nhận
3.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu
tin sản phẩm, các địa điểm mua đàn piano kỹ
Nhân tố “Giá cả sản phẩm” có ảnh hưởng thuật số cũng khá dễ dàng. Tuy nhiên, khách
quan trọng nhất. Mặc dù giá đàn piano kỹ hàng có khuynh hướng chọn các nhà phân
thuật số không biến động thường xuyên, giá phối và đại lý, cửa hàng lớn, có quy mô lớn
cả giữa các cửa hàng, công ty vẫn chưa có và có uy tín để mua đàn thông qua việc tự tìm
sự thống nhất, khiến cho khách hàng rất thận kiếm hoặc được giới thiệu từ bạn bè, người
trọng và thường tham khảo giá tại nhiều nơi. thân hoặc giáo viên dạy đàn. Các cửa hàng
Nhận thức của khách hàng về giá của đàn bán đàn cần phải chú trọng nhiều hơn nữa đến
piano kỹ thuật số trong nhiều trường hợp chịu việc tạo và giữ uy tín trong kinh doanh với
ảnh hưởng của yếu tố tâm lý, phần lớn khách khách hàng như: đảm bảo chất lượng, tận tình
hàng mua đàn cũng thừa nhận có một mối phục vụ, hậu mãi, bảo hành, giữ đúng cam
quan hệ giữa giá và chất lượng. Các nhà phân kết với khách hàng sau khi bán hàng… Ngoài
phối đàn cần lưu ý khi công bố giá của sản ra, các cửa hàng cần phải chú trọng đến việc
phẩm cần phải hiểu rõ tâm lý của khách hàng, bồi dưỡng kiến thức và kỹ năng bán đàn cho
giá sản phẩm phải tương xứng với chất lượng nhân viên, cập nhật thường xuyên thông tin
sản phẩm đó, mang tính cạnh tranh và nhiều sản phẩm để nhân viên nắm vững và tư vấn
sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau phù đúng cho từng khách hàng.
hợp với chi tiêu và thu nhập của từng nhóm
khách hàng khác nhau.
Trưng bày hàng hoá bao gồm tất cả những
yếu tố ảnh hưởng đến thị giác của cửa hàng
Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm bao gồm và hàng hoá. Có thể nói trưng bày đàn tại cửa
uy tín của nhà phân phối, công ty, đại lý và hàng là cả một nghệ thuật, không phải cửa
cửa hàng bán đàn, thái độ phục vụ của nhân hàng hay showroom nào cũng quan tâm đủ
viên tại những nơi này được khách hàng đánh đến vấn đề này.Với sản phẩm đàn piano kỹ
giá có tầm ảnh hưởng quan trọng rất cao. Hiện thuật số, khi trưng bày cần chú ý làm nổi bật
nay, hầu hết các công ty, đại lý, cửa hàng bán sản phẩm, xếp các loại đàn thành các dãy hoặc
đàn tập trung tại các quận trung tâm thành khối để thu hút sự chú ý của người mua hàng,
phố, thông tin được niêm yết nhiều trên các sắp xếp hài hoà các sản phẩm trong gian trưng
phương tiện truyền thông, việc tìm kiếm thông bày theo độ chiều ngang hoặc chiều sâu để tạo
64
Các yếu tố ảnh hưởng . . .
được một tổng thể bắt mắt, hay những gian
trưng bày thật mới mẻ, sáng tạo và phá cách.
Ba nhân tố “Dịch vụ khách hàng”, “Chất
lượng sản phẩm” và “Nhãn hiệu” có quan hệ
ngược chiều với quyết định mua đàn, dù tác
động (hệ số beta) rất nhỏ. Có thể bình luận
rằng, không phải những nhân tố trên là không
quan trọng, và tác động ngược chiều đến
quyết định mua đàn piano kỹ thuật số, mà khả
năng rất lớn do chưa có nhiều nghiên cứu về
mặt hàng này, và ảnh hưởng rất lớn của yếu
tố giá cả, cũng như khả năng tìm hiểu thông
tin lớn của khách hàng thông qua địa điểm
mua hàng, làm cho khách hàng hoàn toàn đặt
niềm tin vào người bán (địa điểm bán, là đại
diện cho các thương hiệu- nhãn).“Dịch vụ
khách hàng” bao gồm: giải quyết kịp thời thỏa
đáng các khiếu nại, giao hàng tận nơi, nhanh
chóng, đúng hẹn, đúng chủng loại, số lượng,
chế độ bảo hành sản phẩm nhanh chóng, đơn
giản, lâu dài, hỗ trợ kỹ thuật lắp đặt sản phẩm
và hướng dẫn sử dụng, v.v… Chất lượng đàn
piano kỹ thuật số cần tránh những lỗi không
mong muốn xảy ra như hư bộ nguồn, mạch
mainboard bị hư, bàn phím bị gẫy, lỗi các
sampler (mẫu âm thanh), lệch tone…Vì vậy,
các nhà phân phối cần kiến nghị nhà sản xuất
kiểm soát quy trình chất lượng sản phẩm
đầu ra chặt chẽ nhằm hạn chế thấp nhất các
lỗi nhỏ nhất có thể xảy ra. Nhân tố “thương
hiệu – nhãn hiệu” vẫn cần được xem là yếu tố
hàng đầu khi lựa chọn một sản phẩm hàng hóa
có giá trị khá lớn như đàn piano kỹ thuật số.
Yamaha, Roland và Casio đều là các thương
hiệu lớn và uy tín, khách hàng chọn mua đàn
luôn an tâm và tin tưởng về chất lượng.
nhân tố này. Phương thức thanh toán nhanh
gọn, đảm bảo an toàn chắc chắn sẽ ảnh hưởng
đến quyết định mua đàn của khách hàng
nhanh hơn. Ngoài ra, đa phần người tiêu dùng
sử dụng đàn piano kỹ thuật số chủ yếu cho
mục đích học tập, giải trí, phục vụ cho công
việc biểu diễn, để thể hiện khả năng trình diễn
và, thể hiện bản thân, cho nên người tiêu dùng
thường cân nhắc rất kỹ khi lựa chọn, tham
khảo ý kiến của mọi người xung quanh và sự
ủng hộ của gia đình trước khi mua. Ngoài ra,
cần phải chia sẻ với khách hàng lời nhận xét
của những người đang sử dụng và nói về sản
phẩm của họ, điều đó sẽ khách quan và đáng
tin cậy hơn, đây chính là quảng cáo truyền
miệng và có sức tác động lớn.
4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP
4.1. Kết luận
Kết quả đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua đàn piano kỹ
thuật số của khách hàng tại TPHCM bao gồm 6
yếu tố: (1) Giá cả sản phẩm, (2) Cửa hàng liên
hệ mua sản phẩm, (3) Trưng bày sản phẩm, (4)
Dịch vụ khách hàng, (5) Chất lượng và thuộc
tính sản phẩm, (6) Thương hiệu – nhãn hiệu.
Có thể nói, cấu trúc hành vi mua, quy
trình đưa ra quyết định, độ nhạy cảm về giá
cả và sở thích của khách hàng là một điều vô
cùng phức tạp. Việc truy cập thông tin và tìm
hiểu thông tin về sản phẩm về công ty, cửa
hàng bán hàng ngày nay cũng dễ dàng hơn,
cho phép khách hàng có thể mua hàng với giá
cả và dịch vụ tốt nhất. Việc thấu hiểu khách
hàng là rất quan trọng, sẽ mang đến nhiều cơ
hội kinh doanh của các doanh nghiệp, thấu
hiểu khách hàng nhằm mang lại sự thỏa mãn
cao nhất cho họ, thấu hiểu khách hàng để xây
dựng những chiến lược kinh doanh và tiếp thị
nhằm thu hút khách hàng nhiều hơn và gia
tăng thị phần.
Nhân tố “thủ tục mua bán” và “Lời khuyên
và quảng cáo” dù không có ý nghĩa trong mô
hình nghiên cứu, tuy nhiên, các tác giả thiết
nghĩ không nên bỏ qua hay xem thường các
65
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
4.2. Một số hàm ý giải pháp nhằm tăng
số lượng tiêu thụ đàn piano kỹ thuật số
- Phát triển kênh bán hàng siêu thị điện
máy, các trung tâm mua sắm và tổ chức nhiều
hoạt động liên quan đến âm nhạc trên cây đàn
4.1.1. Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ
- Kích cầu sử dụng nhằm gia tăng số lượng piano kỹ thuật số tại những nơi này nhằm
người sử dụng và chơi đàn piano kỹ thuật số.
gia tăng số lượng cung, và cung cấp sự tiện
Tổ chức các cuộc thi âm nhạc trên đàn lợi cho khách hàng, cũng là cách kích thích
piano kỹ thuật số cho các trẻ nhỏ trên quy mô ý định mua đàn piano kỹ thuật số của người
toàn quốc hoặc theo từng khu vực, tỉnh thành tiêu dùng tại siêu thị.
nhằm thu hút sự chú ý của các bậc phụ huynh-
người quyết định mua đàn cho con em.
Phát huy giá trị lời khuyên của các nhà
- Phát triển kênh bán hàng trực tuyến đàn
piano kỹ thuật số.
4.3. Giới hạn của đề tài và hướng nghiên
chuyên môn trong vai trò tư vấn đến nhận cứu tiếp theo
thức của người tiêu dùng về lợi ích của việc
học nhạc.
Do nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực
nhạc cụ khá mới mẻ nên đề tài mới chỉ
Phát huy vai trò lời khuyên của những nghiên cứu một số các yếu tố cơ bản, có
người gây ảnh hưởng như một đại sứ thương thể chưa phát hiện đầy đủ các yếu tố có
hiệu về đàn piano kỹ thuật số, đó có thể là các khả năng tác động đến quyết định mua đàn
nhạc công, nhạc sĩ nổi tiếng, quảng bá mạnh piano kỹ thuật số của khách hàng. Hướng
piano kỹ thuật số đến với khách hàng.
nghiên cứu tiếp theo nên tham khảo thêm
Xây dựng nguồn nhân lực bán đàn piano nhiều mô hình nghiên cứu khác, và thang
kỹ thuật số chuyên nghiệp tại cửa hàng, trung đo cần tiếp tục được hoàn thiện để đạt được
tâm mua sắm, các kênh phân phối khác.
Chính sách lương thưởng động viên nhân
độ tin cậy cao.
Nghiên cứu chỉ thực hiện với những
viên bán hàng và định hướng hướng phát triển khách hàng cá nhân tại một số quận
cho từng nhân viên.
TPHCM, chưa thực hiện với những khách
Xây dựng chính sách giá bán hợp lý, hàng tổ chức là các cửa hàng, đại lý, công ty
chính sách chiết khấu thật hợp lý cho các bán nhạc cụ, các trung tâm dạy nhạc, trường
kênh phân phối.
dạy nhạc, các trường học, nên có thể chưa
Giới thiệu các gói hoa hồng đặc biệt đến phản ánh đúng thực trạng thị trường đàn
các giáo viên dạy đàn, để họ tư vấn học viên piano tại TPHCM cũng như tại Việt Nam,
mua và sử dụng nhãn hiệu đàn phù hợp.
Đa dạng hoá sản phẩm piano kỹ thuật số do đó, khả năng tổng quát kết quả nghiên
về chủng loại và mức giá.
cứu không cao. Các nghiên cứu tiếp theo
4.1.2. Giải pháp phát triển số lượng kênh cần mở rộng phạm vi nghiên cứu, khảo sát
cung cấp đàn piano kỹ thuật số
đầy đủ mọi đối tượng khách hàng, để có cái
cũng như cỡ mẫu 200 được xem là nhỏ,
- Mở rộng thêm kênh phân phối bán nhìn tổng quát và bao quát hơn, và phản ánh
đàn piano kỹ thuật tại nhiều tỉnh thành trên đúng thực trạng hơn về thị trường đàn piano
cả nước.
kỹ thuật số tại Việt Nam.
66
Các yếu tố ảnh hưởng . . .
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Bennett, P. D. (1995), Dictionary of marketing terms (2nd ed.). Chicago, IL.
Lê Thanh Dũng (2008), Hành vi người tiêu dùng – Nghiên cứu trường hợp ngành hàng thuốc bổ
(Vitamin, thực phẩm bổ sung và khoáng chất) – thuộc thuốc không kê toa (OTC), Luận văn Thạc sĩ
Quản trị kinh doanh, Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh.
Kotler P. (2003), Marketing Management, Prentice Hall/Pearson Education International.
Trần Lý Trà Mi (2012), Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự thoả mãn của các công ty nước ngoài
khi tham dự hội chợ triển lãm tại Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Trường Đại học Bách Khoa
TP Hồ Chí Minh
Neal, C. M., Quester, P. G. & Hawkins, D. I. (2002), Consumer Behavior: Implications for Marketing
Strategy (3rd ed), Boston; Sydney, McGraw-Hill.
Nguyễn Kiều Oanh (2008), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm viên sủi
bọt C tại TP HCM, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Mở TP Hồ Chí Minh.
Peter J. P. & Olson J. (2001), Consumer Behavior and Marketing Strategy, McGraw-Hill Companies,
Incorporated.
Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ -
thạch cao, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Mở TP Hồ Chí Minh.
Nguyễn Kim Phước (2007), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giấy
photocopy A4, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh.
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Nghiên cứu thị trường, Nhà xuất bản Lao động.
Buy%20A%20Digital%20Piano.pdf
67
15 trang
16900
Free
Bạn đang xem tài liệu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đàn piano kỹ thuật số của khách hàng thành phố Hồ Chí Minh", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- cac_yeu_to_anh_huong_den_quyet_dinh_mua_dan_piano_ky_thuat_s.pdf
