Bài giảng Marketing cơ bản - Chương 4: Hành vi mua của khách hàng

MARKETING

CƠ BẢN

Giảng viên: ThS. Nguyễn Cẩm Giang

Bộ môn: Quản trị Kinh doanh- (04) 3869 2301

Email: [email protected]du.vn

MARKETING

CƠ BẢN

Chương 4: Hành vi

mua của khách hàng

Mục tiêu của chương 4

Sau chương này, sinh viên có thể:

•ꢀ Hiểu được những đặc điểm của khách hàng ảnh

hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm của họ

•ꢀ Biết được quy trình ra quyết định mua của khách

hàng

•ꢀ Phân tích được sự khác biệt trong hành vi mua

của người tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ

chức

Chương 4: Hành vi mua của khách hàng

3

Nội dung chính

4.1. Hành vi mua của người tiêu dùng

4.2. Hành vi mua của khách hàng công nghiệp

4.3. Hành vi mua của tổ chức phi lợi nhuận

Chương 4: Hành vi mua của khách hàng

4

Khách hàng?

•ꢀ Người tiêu dùng (Consumers): Cá nhân, hộ gia

đình mua để sử dụng cho bản thân và gia đình

•ꢀ Khách hàng công nghiệp / Doanh nghiệp sản

xuất (Industrial Buyers/Customers): Cá nhân, tổ

chức kinh doanh, mua dùng trong quá trình sản

xuất ra sản phẩm khác.

•ꢀ Khách hàng phi kinh doanh (Non-profit

Customers): Tổ chức không vì lợi nhuận, mua để

phục vụ hoạt động của tổ chức

Chương 4: Hành vi mua của khách hàng

5

4.1. Hành

vi mua

của

người

tiêu dùng

Chương 4: Hành vi mua của khách hàng

6

Mô hình kích thích- đáp ứng của

người tiêu dùng (Kotler &

Amstrong, 2012)

Kích thích

Hộp đen

Đáp ứng

-ꢀ Thái độ và sở thích

- Đặc điểm người

- Kích thích

tiêu dùng

-ꢀ Hành vi mua: mua gì,

mua khi nào, mua ở

marketing

- Mức độ quan tâm

khi mua sắm

đâu và mua bao nhiêu

- Kích thích của môi

trường

-ꢀ Hình thành mối quan

hệ với thương hiệu và

công ty

- Quá trình ra quyết

định mua

Chương 4: Hành vi mua của khách hàng

7

4.1.1. Đặc điểm của người tiêu dùng

Đặc điểm xã hội:

Đặc điểm văn hoá:

•ꢀ Nhóm tham khảo

•ꢀ Văn hoá quốc gia

•ꢀ Gia đình

•ꢀ Tiểu văn hoá

•ꢀ Vai trò và địa vị

•ꢀ Tầng lớp xã hội

xã hội

Đặc điểm cá nhân

•ꢀ Tuổi tác và vòng

đời gia đình

Đặc điểm tâm lí:

•ꢀ Động cơ

•ꢀ Nghề nghiệp và

hoàn cảnh kinh tế

•ꢀ Cá tính và phong

cách sống

•ꢀ Nhận thức

•ꢀ Kiến thức

•ꢀ Niềm tin và quan

điểm

•ꢀ Hình ảnh bản thân

Chương 4: Hành vi mua của khách hàng

8

4.1.1.1. Đặc điểm văn hoá

a.ꢀ Văn hoá quốc gia:

Là hệ thống giá trị, những điều cấm kị, niềm tin, quan

điểm, hệ tư tưởng được thừa nhận và lan truyền

trong một quốc gia

Có ảnh hưởng mạnh mẽ tới việc tiếp nhận các thông

tin marketing

Chương 4: Hành vi mua của khách hàng

9

4.1.1.1. Đặc điểm văn hoá

b. Tiểu văn hoá:

Là văn hoá một vùng, một nhóm

người trong một quốc gia (văn

hoá vùng miền, văn hoá sắc tộc)

Ví dụ: nhánh văn hoá miền Bắc, miền

Trung và miền Nam

Người miền Bắc: cẩn thận, ít chịu mạo

hiểm, chấp nhận cái mới chậm hơn

Người miền Trung: cẩn thận, tiết kiệm

Người miền Nam: chịu mạo hiểm hơn,

ra quyết định nhanh hơn, chấp nhận

những cái mới nhanh hơn\

.

Chương 4: Hành vi mua của khách hàng

10

4.1.1.1. Đặc điểm văn hóa

c. Tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng

(division) tương đối đồng nhất và bền vững trong

một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các

thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ

những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống

nhau

Chương 4: Hành vi mua của khách hàng

11

4.1.1. Đặc điểm của người tiêu dùng

Đặc điểm xã hội:

Đặc điểm văn hoá:

•ꢀ Nhóm tham khảo

•ꢀ Văn hoá quốc gia

•ꢀ Gia đình

•ꢀ Tiểu văn hoá

•ꢀ Vai trò và địa vị

•ꢀ Tầng lớp xã hội

xã hội

Đặc điểm cá nhân

•ꢀ Tuổi tác và vòng

đời gia đình

Đặc điểm tâm lí:

•ꢀ Động cơ

•ꢀ Nghề nghiệp và

hoàn cảnh kinh tế

•ꢀ Cá tính và phong

cách sống

•ꢀ Nhận thức

•ꢀ Kiến thức

•ꢀ Niềm tin và quan

điểm

•ꢀ Hình ảnh bản thân

Chương 4: Hành vi mua của khách hàng

12

4.1.1.2. Đặc điểm xã hội

a. Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo trực tiếp: người tiêu dùng là một thành viên

(thường xuyên, không thường xuyên)

Nhóm tham khảo gián tiếp: người tiêu dùng không phải thành

viên (nhóm ngưỡng mộ, nhóm xa lánh)

Chương 4: Hành vi mua của khách hàng

13

Chương 4: Hành vi mua của khách hàng

14

4.1.1.2. Đặc điểm xã hội

•ꢀSản phẩm vệ sinh

Vợ có vai trò chính

b. Gia đình

•ꢀĐồ làm bếp

Là một nhóm tham khảo

đặc biệt

•ꢀThực phẩm

•ꢀQuần áo

-ꢀGia đình định hướng

•ꢀMỹ phẩm

-ꢀGia đình riêng

•ꢀĐồ chơi trẻ em

•ꢀMáy móc

c. Vai trò và địa vị:

-ꢀVai trò của cá nhân là

những hành động mà người

xung quanh kì vọng cá nhân

đó sẽ thực hiện

•ꢀThức uống

•ꢀNhà ở

•ꢀTrường học

•ꢀGiải trí ngoài trời

•ꢀXe cộ

-ꢀMỗi vai trò đều có một địa

vị xã hội gắn với nó

Chồng có vai trò

chính

Chương 4: Hành vi mua của khách hàng

15

4.1.1. Đặc điểm của người tiêu dùng

Đặc điểm xã hội:

Đặc điểm văn hoá:

•ꢀ Nhóm tham khảo

•ꢀ Văn hoá quốc gia

•ꢀ Gia đình

•ꢀ Tiểu văn hoá

•ꢀ Vai trò và địa vị

•ꢀ Tầng lớp xã hội

xã hội

Đặc điểm cá nhân

•ꢀ Tuổi tác và vòng

đời gia đình

•ꢀ Nghề nghiệp và

hoàn cảnh kinh tế

•ꢀ Cá tính và phong

cách sống

Đặc điểm tâm lí:

•ꢀ Động cơ

•ꢀ Nhận thức

•ꢀ Kiến thức

•ꢀ Niềm tin và quan

điểm

•ꢀ Hình ảnh bản thân

Chương 4: Hành vi mua của khách hàng

16

4.1.1.3. Đặc điểm cá nhân

a. Tuổi tác và vòng đời gia đình:

Mỗi giai đoạn đều có đặc điểm riêng về nhu cầu

mua sắm, mức độ quan tâm tới quảng cáo và khả

năng tài chính

Chương 4: Hành vi mua của khách hàng

17

4.1.1.3. Đặc điểm cá nhân

b. Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế:

-ꢀNghề nghiệp có ảnh hưởng đến phong cách tiêu

dùng của người tiêu dùng

-ꢀHành vi mua sắm cũng bị ảnh hưởng mạnh

c. Cá tính và phong cách sống:

-ꢀCá tính: cởi mở- kín đáo, rụt rè- mạnh bạo, keo

kiệt- hào phóng…..

-ꢀPhong cách sống thể hiện đặc điểm và hành vi của

cá nhân trong mối liên hệ qua lại với môi trường

xung quanh.

Chương 4: Hành vi mua của khách hàng

18

4.1.1.3. Đặc điểm cá nhân

d. Hình ảnh bản thân: ý nghĩ, thái độ và nhận thức

của một cá nhân về bản thân mình

Hình ảnh bản thân thực tế

Hình ảnh bản thân lý tưởng

Hìn ảnh bản thân xã hội thực tế

Hình ảnh bản thân xã hội lý tưởng

Chương 4: Hành vi mua của khách hàng

19

4.1.1. Đặc điểm của người tiêu dùng

Đặc điểm xã hội:

Đặc điểm văn hoá:

•ꢀ Nhóm tham khảo

•ꢀ Văn hoá quốc gia

•ꢀ Gia đình

•ꢀ Tiểu văn hoá

•ꢀ Vai trò và địa vị

•ꢀ Tầng lớp xã hội

xã hội

Đặc điểm cá nhân

•ꢀ Tuổi tác và vòng

đời gia đình

Đặc điểm tâm lí:

•ꢀ Động cơ

•ꢀ Nghề nghiệp và

hoàn cảnh kinh tế

•ꢀ Cá tính và phong

cách sống

•ꢀ Nhận thức

•ꢀ Kiến thức

•ꢀ Niềm tin và quan

điểm

•ꢀ Hình ảnh bản thân

Chương 4: Hành vi mua của khách hàng

20

Bài giảng Marketing cơ bản - Chương 4: Hành vi mua của khách hàng - Nguyễn Cẩm Giang