Bài giảng Quản trị marketing - Chương 4: Hành vi khách hàng

THẢO LUẬN:

Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

lựa chọn nhà cung cấp thiết bị di động

của nhóm khách hàng là sinh viên

Chương 4: Hành vi khách hàng

 Hành vi người tiêu dùng cá nhân

 Hành vi khách hàng tổ chức

.Khꢀi quꢀt vꢁ thꢂ trường NTD (KH cꢀ nhân)

T²NTD (cá nhân, HGĐ, 1 nhóm người) mua sp cho mꢀc đꢁch tiêu dꢂng của họ

→

Quyết định mua của họ mang tꢁnh cá nhân đꢃ phꢀc vꢀ cho chꢁnh

bản thân hoꢄc gia đꢅnh (VD: mua thꢆc ăn, đꢇ dꢂng, quꢈn áo…)

→Qua tiêu dꢂng con người đáp ꢆng đưꢉc nhu cꢈu cá nhân đꢃ tꢇn tꢊi

và thꢃ hiꢋn mꢅnh → tꢊo ra nꢌt văn hóa của dân tộc/tôn giáo/gia đꢅnh

(VH tiêu dꢂng)

Tuꢍi tác, giꢎi tꢁnh

Trꢅnh độ học vấn

Thu nhꢏp

Tâm lꢐ

. NTD

khác

nhau vê

→

Tꢅm hiꢃu các đꢄc tꢁnh

chung nhất của NTD

̀

Thị hiếu

Vꢂng miꢑn

. Hành vi mua của người tiêu dꢂng

. Khái niꢋm:

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành

động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá

trình trao đꢍi sản phẩm. Các hành động này có

thꢃ bao gꢇm: thu thꢏp thông tin, chọn lựa, mua

sắm, sử dꢀng, đánh giá vꢑ sản phẩm…. nhằm

thỏa mãn nhu cꢈu cá nhân

. Mô hꢅnh đơn giản hành vi mua của NTD

Các nhân tố

ꢒ thꢆc

của người tiêu dꢂng

Phản ꢆng đáp lꢊi của

người tiêu dꢂng

kích thích

 Hiꢃu hành vi mua của người tiêu dꢂng giꢓp DN biết

đưꢉc các phản ꢆng của NTD ntn trưꢎc các kꢁch

thꢁch Mar của DN (Chiến lưꢉc marketing hꢔn hꢉp)

Nâng cao khả năng cꢊnh tranh.

. Hành vi mua của người tiêu dꢂng

Cꢀc bước của quꢀ trình quyết đꢂnh mua

của người tiêu dùng

TꢙM

KIꢕM

THÔNG

TIN

ĐꢗNH

GIꢗ CꢗC

PHƯƠNG

ꢗN

QUYꢕT

ĐꢘNH

MUA

ĐꢗNH

GIꢗ SAU

MUA

NHẬN

BIꢕT

NHU

CꢖU

. Mô hꢅnh chi tiết hành vi mua của NTD: mqh của 3 yếu tố

Các nhân tố

Hộp đen ꢐ thꢆc

của người mua

Các

Phản ꢆng của

kích thích

khách hàng

Môi

Lựa chọn:

• SP

•Nhãn hiꢋu

•Nhà cung ꢆng

•Thời gian mua

•Khối lưꢉng mua

Marketing

Quá

trường

đꢄc

KT

trình

quyết

định

mua

tính

của

KHKT

VH

Ctrị/LP

Cꢊnh tranh

4P

người

tiêu

(k/soát đưꢉc)

dùng

 Yêu cꢈu người làm Marketing: giải mã đưꢉc hộp đen

đꢃ đꢊt đưꢉc những phản ꢆng đáp lꢊi mong muốn từ KH

. Hành vi mua của người tiêu dùng

Cꢀc nhân tố cơ bản ảnh hưởng

đến hành vi của người tiêu dùng

Văn hoá

- Nꢑn VH

- Nhánh VH

- Sự giao lưu

& biến đꢍi VH

Cá nhân

Xã hội

- Tꢈng lꢎp,

địa vị XH

-Gia đꢅnh

- Nhóm ả/h

Tâm lý

- Tuꢍi, giꢎi

Người

tiêu

dùng

-Nghꢑ nghiꢋp -Động cơ

- Thu nhꢏp - Niꢑm tin

- Cá tꢁnh

- Nhꢏn thꢆc

- Thái độ

. Hành vi mua của người tiêu dꢂng

Những nhân tố thuộc vꢑ Văn hóa

Văn hóa là gì?

- VH có thꢃ coi là tꢍng thꢃ những nét riêng biꢋt vꢑ tinh

thꢈn, vꢏt chất, trí tuꢋ và cảm xúc quyết định tính cách

của một xã hội hay một nhóm người trong XH.

- VH đem lꢊi cho con người khả năng suy xét vꢑ bản thân,

nhờ VH mà con người tự thꢃ hiꢋn, tự ý thꢆc đưꢉc bản

thân….

- VH bao gꢇm nghꢋ thuꢏt, văn chương, lối sống, những

quyꢑn cơ bản của con người, hꢋ thống các giá trị, tꢏp tꢀc

và tín ngưỡng.

- Nꢑn VH đưꢉc ví như 1 mꢊch chung có thꢃ tìm thấy ở đó

yếu tố VH đa dꢊng - đó là các nhánh VH hay tiꢃu VH

. Hành vi mua của người tiêu dꢂng

Những nhân tố thuộc vꢑ Văn hóa

Ảnh hưởng của VH tới hành vi tiêu dùng

- VH ấn định những điꢑu cơ bản vꢑ giá trị, sự thꢀ

cảm, sự ưa thích, sắc thái đꢄc thù của sp vꢏt chất và

phi vꢏt chất.

- VH ấn định cách cư xử đưꢉc XH chấp nhꢏn

- VH có tính hꢋ thống và tính ưꢎc chế

. Hành vi mua của người tiêu dꢂng

Những nhân tố thuộc vꢑ Văn hóa

- Nhánh VH: là cách gọi theo đꢄc trưng VH của

nhóm XH đưꢉc quy chiếu theo các tiêu thꢆc như

chủng tộc (dân tộc), tín ngưỡng, nghꢑ nghiꢋp, học

vấn, nơi cư trú...

Nhánh VH thꢃ hiꢋn tính đꢇng nhất, đꢄc trưng trong

hành vi của người tiêu dùng ở 1 phꢊm vi nhỏ hơn

của nꢑn VH

. Hành vi mua của người tiêu dꢂng

Những nhân tố thuộc vꢑ Văn hóa

Sự hội nhập và biến đổi VH

- Sự hội nhập VH: là quá trình mà mꢔi cá nhân tiếp thu các

VH khác đꢃ làm phong phú thêm VH của mình và cũng

chính trong quá trình đó, khẳng định giá trị VH cốt lõi của

họ đưꢉc gọi là quá trình "hội nhꢏp VH".

- Sự biến đổi VH: là cách thꢆc tꢇn tꢊi của một nꢑn VH trong

sự biến đꢍi không ngừng của môi trường tự nhiên và XH do

2 nguyên nhân gây nên: ảnh hưởng của nꢑn VH khác và nội

tꢊi của mꢔi nꢑn VH

. Hành vi mua của người tiêu dꢂng

Những nhân tố mang tꢁnh chất XH

Giai tầng XH

Là các lꢎp người khác nhau do kết quả của sự phân chia

tương đối đꢇng nhất và ꢍn định trong XH, đưꢉc sắp xếp

theo thꢆ bꢏc, những thành viên trong từng thꢆ bꢏc cùng

chia sẻ những giá trị lꢉi ích và cách cư xử giống nhau

Nhóm tham khảo

Là những nhóm mà một cá nhân xem xét như 1 sự tham

khảo khi hình thành thái độ và quan điꢃm của bản thân

mình.

. Hành vi mua của người tiêu dꢂng

Những nhân tố mang tꢁnh chất XH

Gia đình

- GĐ là tꢍ chꢆc tiêu dùng quan trọng nhất trong XH.

Các thành viên trong gia đꢅnh luôn có ảnh hưởng sâu

sắc tꢎi quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

- Các yếu tố cꢈn xem xét:

• Kiểu hộ gia đình

•Quy mô bình quân của hộ gia đình

• Thu nhập gia đình

• Vai trò/ảnh hưởng của từng thành viên trong gia đình

. Hành vi mua của người tiêu dꢂng

Những nhân tố mang tꢁnh chất XH

Vai trò và đꢂa vꢂ của cá nhân

- Vai trò bao hàm những hoꢊt động mà cá nhân cho là phải

thực hiꢋn đꢃ hòa nhꢏp vào nhóm XH mà họ tham gia. Mꢔi

vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã

hội giành cho vai trò đó

- Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình vꢑ mꢆc

độ sự đánh giá của XH như: sự kính trọng, ưu đãi, uy tín

vꢎi người khác

. Hành vi mua của người tiêu dꢂng

Những nhân tố thuộc vꢑ bản thân

Tuổi tác và đường đời

Tuꢍi tác và các giai đoꢊn của đời sống gia đꢅnh là những mốc

thời gian định hình nhu cꢈu, thị hiếu, sꢆc mua của NTD.

Nghꢁ nghiệp

Nghꢑ nghiꢋp có ảnh hưởng đáng kꢃ đến tính chất của hàng

hóa và dịch vꢀ người tiêu dùng mua sắm.

Tình trạng kinh tế

Cơ hội mua sắm của NTD phꢀ thuộc vào: khả năng tài chính

và hꢋ thống giá cả của hàng hóa.

Lối sống

Lối sống chꢆa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi đưꢉc thꢃ hiꢋn

qua hành động, sự quan tâm, quan điꢃm của người đó trong MT

sống

. Hành vi mua của người tiêu dꢂng

Những nhân tố thuộc vꢑ bản thân

Nhân cách và quan niệm vꢁ bản thân

Nhân cách là những đꢄc tính tâm lý nꢍi bꢏt, đꢄc thù tꢊo ra

thế ꢆng xử (phản ꢆng đáp lꢊi) có tính ꢍn định và nhất quán

đối vꢎi môi trường xung quanh của mꢔi con người.

Quan niꢋm vꢑ bản thân hay sự tự niꢋm là hình ảnh trí tuꢋ

của một cá nhân vꢑ chính bản thân họ. Nó liên quan tꢎi

nhân cách của mꢔi con người.

Động cơ

Động cơ là nhu cꢈu đã trở nên bꢆc thiết đến mꢆc buộc

con người phải hành động đꢃ thỏa mãn nó. Động cơ là động

lực gây sꢆc ép, thúc đẩy con người hành động đꢃ thỏa mãn

nhu cꢈu hay ưꢎc muốn nào đó vꢑ vꢏt chất hoꢄc tinh thꢈn

(hoꢄc cả 2).

. Hành vi mua của người tiêu dꢂng

Những nhân tố thuộc vꢑ tâm lꢐ

Đời sống tâm lý của cá nhân (ý thꢆc) có 3 bộ phꢏn (theo

Freud):

- Ý thức: là hình thꢆc tối cao của trꢊng thái tâm lý của con

người, là đꢄc trưng của hình thꢆc tư duy logic và tư duy có

tính định hưꢎng.

- Tiꢁn ý thức: là bộ phꢏn của ý thꢆc, nhưng quan hꢋ vꢎi

tình huống trực tiếp bị gián đoꢊn nên trong nhiꢑu tình

huống con người không ý thꢆc đưꢉc.

- Vô thức: bao hàm những quá trình của đời sống tinh thꢈn,

đꢄc trưng bởi cảm xúc, dꢀc vọng và bản năng, mang tính

phi logic, tính biꢃu tưꢉng và các thành tố có tính tưởng

tưꢉng của ý nghĩ.

•Thꢀ p nhu cầ u củ a Maslow

. Hành vi mua của người tiêu dꢂng

Những nhân tố thuộc vꢑ tâm lꢐ

Nhận thức: Là quá trình con người chọn lọc, tꢍ chꢆc và lý

giải thông tin đꢃ hình thành một bꢆc tranh có ý nghĩa vꢑ thế

giꢎi xung quanh.

Sự hiểu biết (kinh nghiệm): Là trình độ của con người

hiꢃu biết vꢑ cuộc sống, có đưꢉc là do học hỏi và sự từng

trải.

Niꢁm tin: Là sự nhꢏn định chꢆa đựng một ý nghĩa cꢀ thꢃ

mà người ta có đưꢉc vꢑ 1 sự vꢏt hay hiꢋn tưꢉng nào đó.

Quan điểm: Là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh

hưꢎng hành động tương đối nhất quán vꢑ một sự vꢏt, hiꢋn

tưꢉng hay 1 ý tưởng nào đó