Bài giảng Quản trị bán hàng - Bài 2: Chiến lược và cơ cấu tổ chức trong doanh nghiệp - Nguyễn Thu Lan
BÀI 2
QUẢN TRỊ BÁN HÀNG:
CHIẾN LƯỢC VÀ CƠ CẤU TỔ CHỨC
TRONG DOANH NGHIỆP
ThS: Nguyễn Thu Lan
1
v1.0
TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP
• Bảo hiểm nhân thọ Bưu chính là sản phẩm phân phối qua hệ thống bưu cục của
VNPT. VNPT là đại lý độc quyền phân phối các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Bưu
chính do Prévoir thiết kế.
• Hướng tới sáu nhóm khách hàng trọng điểm: Nhân viên, cán bộ thuộc VNPT; gia
đình của nhân viên và cán bộ thuộc VNPT; bạn/người quen/hàng xóm của giao
dịch viên, nhân viên, cán bộ thuộc các doanh nghiệp khác; chủ các doanh nghiệp,
thương gia; cán bộ hưu trí.
• VNPT được hưởng hoa hồng và chi phí quản lý tính theo từng loại sản phẩm.
• Prévoir chịu trách nhiệm đầu tư xây dựng hệ thống tin học quản lý các sản phẩm
bảo hiểm nhân thọ, tổ chức các khóa huấn luyện cho GDV của VNPT.
1. Hãy xác định các yếu tố cấu thành nên chiến lược bán hàng của
Prévoir-VNPT?
2. Theo anh/chị, đâu là nguyên nhân dẫn đến tình trạng Prévoir-VNPT
không đạt được kết quả như mong muốn?
2
v1.0
MỤC TIÊU BÀI HỌC
Tóm tắt các yếu tố cấu thành của chiến lược bán hàng.
Trình bày được mối quan hệ giữa việc thiết lập mục tiêu và chiến lược bán
hàng với chiến lược tổng thể và marketing của doanh nghiệp cũng như sự
ảnh hưởng tới hoạt động bán hàng và quản trị bán hàng trong doanh nghiệp.
Trình bày các hoạt động bán hàng theo chu kỳ sống sản phẩm.
Phân tích và vận dụng để thiết kế mô hình tổ chức lực lượng bán hàng
trong doanh nghiệp bao gồm cấu trúc, quy mô, lãnh thổ bán hàng.
3
v1.0
HƯỚNG DẪN HỌC BÀI
• Nắm bắt các vấn đề lý thuyết và vận dụng tình huống để tìm ra bản chất của
những khái niệm cơ bản trong bài.
• Giải quyết các bài tập tình huống và bài tập thực hành.
• Vận dụng các vấn đề lý thuyết vào thực tế để thiết lập mục tiêu và chiến
lược bán hàng, thiết kế tổ chức lực lượng bán hàng trong doanh nghiệp.
4
v1.0
NỘI DUNG
1
Chiến lược bán hàng
Các yếu tố cấu thành
Mối quan hệ với chiến lược doanh nghiệp
Chiến lược bán hàng theo chu kỳ sống của sản phẩm
2
Tổ chức bán hàng
Mô hình tổ chức
Quy mô
Thiết kế lãnh thổ bán hàng
5
v1.0
1. THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG
• Chiến lược bán hàng và các yếu tố cấu thành.
• Mục tiêu và chiến lược bán hàng trong mối quan hệ với các cấp chiến lược
của doanh nghiệp.
• Chiến lược bán hàng theo chu kỳ sống của sản phẩm.
6
v1.0
1.1. CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG VÀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH
• Chiến lược bán hàng: Phát triển một tư
tưởng chiến lược cụ thể trong bán hàng
cho từng khách hàng riêng lẻ/nhóm
khách hàng riêng lẻ trong thị trường
mục tiêu.
• Các yếu tố cấu thành:
Chiến lược khách hàng mục tiêu.
Chiến lược quan hệ khách hàng.
Phương pháp bán hàng.
Chiến lược kênh bán hàng.
7
v1.0
1.1.1. CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
Chiến lược khách hàng mục tiêu là việc phân
khách hàng trong thị trường mục tiêu thành
những loại khác nhau nhằm mục tiêu phát triển
những tư tưởng chiến lược trong bán hàng cho
từng nhóm hoặc từng khách hàng.
8
v1.0
1.1.2. CHIẾN LƯỢC QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Chiến lược
quan hệ
Chiến lược
quan hệ cung ứng
giải pháp
Chiến lược
quan hệ
đối tác
Chiến lược
quan hệ
giao dịch
cộng tác
Mục tiêu
Bán sản phẩm
Ngắn hạn
Tăng giá trị
Thời gian quan hệ
Sản phẩm - Dịch vụ
Dài hạn
Tiêu chuẩn hóa,
đơn giản
Cá nhân hóa,
phức tạp
Số lượng khách hàng Nhiều
Ít
9
v1.0
1.1.3. PHƯƠNG PHÁP BÁN HÀNG
• Phương pháp bán hàng kích thích đáp lại;
• Phương pháp bán hàng dựa trên quá trình nhận thức của người mua;
• Phương pháp bán hàng thỏa mãn nhu cầu;
• Phương pháp bán hàng giải quyết vấn đề;
• Phương pháp bán hàng tư vấn.
10
v1.0
1.1.3.1. PHƯƠNG PHÁP BÁN HÀNG KÍCH THÍCH ĐÁP LẠI
Bước 1
Bước 2
Bước 3
Nhân viên bán hàng tạo
ra những kích thích
Người mua phản ứng
theo cách nhân viên
bán hàng mong muốn
• Những lời khẳng định
• Đặt câu hỏi
Quá trình tiếp diễn
cho đến khi có
quyết định mua và
hành động mua
cụ thể
• Những phản ứng
mong muốn
• Hành động
• Mua hàng
• Thuyết trình
• Trình bày sản phẩm
• Sử dụng các kỹ thuật
trợ giúp nghe nhìn
11
v1.0
1.1.3.2. PHƯƠNG PHÁP BÁN HÀNG DỰA TRÊN NHẬN THỨC
CỦA NGƯỜI MUA
Người mua có thể được nhân viên bán hàng dẫn dắt qua từng bước của quá trình
nhận thức, từng bước trong quá trình mua hàng theo mô hình AIDA (attention,
interest, desire, action).
Quá trình
nhận thức
Các bước bán hàng
Tạo được sự chú ý
Nhiệm vụ bán hàng chủ yếu
Attention
Làm khách hàng vui vẻ và hứng thú, khiến họ
thích bạn
Interest
Desire
Tạo được sự ưa thích
Điều tra nhu cầu, mong muốn
• Khơi gợi mong muốn • Thuyết trình: Sản phẩm này đem lại lợi ích gì,
có đáng giá hay không, những người khác nghĩ
thế nào về sản phẩm này, khi bạn có sản
phẩm này thì sẽ như thế nào…
• Khẳng định và duy trì
mong muốn
• Vượt qua những vấn đề trở ngại của khách
hàng, những phản đối của khách hàng.
Kết thúc bán hàng
Action
Ký hợp đồng, giao hàng, khẳng định lợi ích cho
khách hàng…
12
v1.0
1.1.3.3. PHƯƠNG PHÁP BÁN HÀNG THỎA MÃN NHU CẦU
Bước 1
Bước 2
Bước 3
Khám phá nhu
cầu và xác định
nhu cầu của
khách hàng
Thuyết trình để
người mua thấy
sản phẩm thỏa
mãn nhu cầu
của họ
Quá trình bán
hàng tiếp diễn
cho đến khi có
quyết định mua
và hành động
mua cụ thể
13
v1.0
1.1.3.4. PHƯƠNG PHÁP BÁN HÀNG GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ
1
2
3
4
Xác định
vấn đề
Tìm kiếm
cách thức
để
giải quyết
vấn đề
Đánh giá
các cách thức
giải quyết
vấn đề
Quá trình
bán hàng
tiếp diễn đến
khi có quyết
định mua và
hành vi mua
14
v1.0
1.1.3.5. PHƯƠNG PHÁP BÁN HÀNG TƯ VẤN
• Là phương pháp bán hàng trong đó nhân viên
bán hàng giúp người mua đạt được những
mục tiêu chiến lược bằng cách sử dụng những
sản phẩm, dịch vụ và các chuyên gia của
doanh nghiệp bên bán.
• Đặc điểm:
Giúp người mua đạt được những mục tiêu
chiến lược.
Nhân viên bán hàng thực hiện ba vai trò:
nhà tổ chức chiến lược, nhân viên tư vấn,
và đối tác lâu dài của người mua.
15
v1.0
1.1.3.6. CHIẾN LƯỢC QUAN HỆ VÀ PHƯƠNG PHÁP BÁN HÀNG
CLQH cung ứng
CLQH giao dịch
CLQH đối tác
CLQH cộng tác
giải pháp
PPBH kích thích đáp lại
PPBH dựa trên nhận
thức của người mua
PPBH thỏa mãn nhu cầu
PPBH giải quyết vấn đề
PPBH tư vấn
PPBH tư vấn
Cá nhân hóa trong
bán hàng
16
v1.0
1.1.4. CHIẾN LƯỢC KÊNH BÁN HÀNG
• Bán hàng trực tiếp (bán tại doanh
nghiệp khách hàng, bán hàng qua
mạng, bán hàng qua điện thoại, bán
hàng qua truyền hình,…)
• Bán hàng qua nhà bán buôn, bán lẻ.
• Bán hàng thông qua đại diện của nhà
sản xuất, qua đại lý.
• Bán hàng qua hội chợ thương mại,…
17
v1.0
1.2. MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG TRONG MQH VỚI CÁC CẤP
CHIẾN LƯỢC CỦA DN
Mục tiêu
Chiến lược
của doanh nghiệp
của doanh nghiệp
Mục tiêu Marketing
Chiến lược Marketing
Chiến lược
Bán hàng
Mục tiêu Bán hàng
18
v1.0
1.2. MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG TRONG MQH VỚI CÁC CẤP
CHIẾN LƯỢC CỦA DN (tiếp theo)
Chiến lược tổng thể
Xây dựng
thị phần
Duy trì
Chiến lược
Loại bỏ
thị phần
thu hoạch thành quả
LVKD
Những
Tăng doanh thu
Duy trì doanh thu bán hàng Cắt giảm chi phí bán hàng
Giảm tối thiểu chi
mục tiêu và bán hàng
chiến lược
phí bán hàng
Quan hệ chặt chẽ
Củng cố vị trí trong
thị trường
Chỉ nhằm vào những khách
Giảm hàng
bán hàng
hàng quan trọng, mang lại lợi dự trữ
nhuận cao mà thôi
với những điểm
phân phối
cơ bản
Những
nhiệm vụ
chính yếu
của
Quan hệ thêm
với một số
Chỉ nhằm vào những khách Giảm hàng dự trữ
hàng quan trọng, mang lại
Cắt hẳn dự trữ
điểm bán nữa
lợi nhuận cao mà thôi
Đến tiếp xúc với khách
Tiếp xúc có chủ đích một số Tiếp xúc và phục vụ một số
Cắt hẳn dự trữ
hoạt động
bán hàng
hàng mới và khách hàng khách hàng hiện có
tiềm năng
khách hàng nào quan trọng
nhất, mang lại lợi nhuận nhất
mà thôi
Cung ứng dịch vụ ở
mức cao
Gia tăng mức cung ứng
dịch vụ ở một số khách
hàng hiện có
Loại bỏ những khách hàng
không mấy quan trọng. Giảm
dịch vụ, giảm dự trữ
Cắt hẳn dịch vụ
Đãi ngộ
Thu thập thông tin
phản hồi của
Tiếp xúc khách hàng mới
Lương (có thể cộng thêm tiền Lương
thưởng nào đú)
LLBH
19
sản phẩm/thị trường
v1.0
1.3. CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
Đơn vị
tiền tệ
Doanh số bán ra
Lợi nhuận
Thời gian
t1
t2
t3
t4
t1: Bắt đầu giai đoạn giới thiệu sản phẩm.
t2: Sản phẩm bước vào giai đoạn phát triển.
t3: Sản phẩm bắt đầu bão hòa.
t4: Sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái.
20
v1.0
Tải về để xem bản đầy đủ
37 trang
197260
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Quản trị bán hàng - Bài 2: Chiến lược và cơ cấu tổ chức trong doanh nghiệp - Nguyễn Thu Lan", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_quan_tri_ban_hang_bai_2_chien_luoc_va_co_cau_to_ch.pdf
