Bài giảng Hành vi khách hàng - Nguyễn Thị Diệu Linh
Chương 1: Toång quan HVKH
CHÖÔNG 1:
TOÅNG QUAN VEÀ HAØNH VI KHAÙCH HAØNG
Tieáp caän vaø nhaän bieát toång quan veà haønh vi
khaùch haøng
Nhaän bieát nhöõng yeáu toá taùc ñoäng ñeán haønh vi
khaùch haøng
Hieåu ñöôïc taùc ñoäng cuûa haønh vi KH khi thieát
laäp caùc chieán löôïc Marketing
4/22/2007
Hành vi khách hàng
1
Chương 1: Toång quan HVKH
Noäi dung
•1. Haønh vi khaùch haøng laø gì?
•2. Taïi sao phaûi nghieân cöùu haønh vi KH
3. Phaân bieät vaø xaùc ñònh vai troø cuûa KH
4. Nghieân cöùu haønh vi KH
5. Haønh vi KH vaø chieán löôïc marketing
6. Baûng ñaùnh giaù haønh vi KH
4/22/2007
Hành vi khách hàng
2
1
Chương 1: Toång quan HVKH
1. Haønh vi khaùch haøng laø gì?
• Haønh vi KH laø söï töông taùc naêng ñoäng cuûa
nhöõng nhaân toá taùc ñoäng vaø nhaän thöùc, haønh vi
vaø moâi tröôøng maø qua söï töông taùc ñoù con
ngöôøi thay ñoåi cuoäc soáng cuûa hoï
•Hieäp hoäi marketing Hoa Kyø
4/22/2007
Hành vi khách hàng
3
Chương 1: Toång quan HVKH
Ñònh nghóa haønh vi KH (tt)
• Haønh vi KH laø nhöõng haønh vi cuûa caùc ñôn vò
ra quyeát ñònh trong vieäc mua saém, söû duïng vaø
xöû lyù thaûi boû nhöõng haøng hoùa vaø dòch vuï
•(Kotler & Levy)
•Haønh vi khaùch haøng laø quaù trình quyeát ñònh
vaø hoaït ñoäng vaät chaát cuûa caùc caù nhaân khi
ñaùnh giaù, coù ñöôïc, söû duïng vaø xöû lyù thaûi boû
nhöõng haøng hoùa vaø dòch vuï
(London & Della Bitta)
4/22/2007
Hành vi khách hàng
4
2
Chương 1: Toång quan HVKH
Ñònh nghóa haønh vi KH (tt)
• Haønh vi KH laø nhöõng haønh ñoäng lieân quan
tröïc tieáp ñeán vieäc coù ñöôïc, tieâu duøng vaø xöû lyù
thaûi boû nhöõng haøng hoùa vaø dòch vuï, bao goàm
caùc quaù trình quyeát ñònh tröôùc vaø sau nhöõng
haønh ñoäng naøy
•Engel, Blackwell & Miniard
4/22/2007
Hành vi khách hàng
5
Chương 1: Toång quan HVKH
Haønh vi khaùch haøng laø:
Suy nghó vaø caûm nhaän cuûa con ngöôøi trong
quaù trình mua saém vaø tieâu duøng
Haønh vi KH bao goàm: Mua saém, söû duïng vaø
Xöû lyù saûn phaåm/ dòch vuï
Haønh vi KH laø naêng ñoäng vaø töông taùc
4/22/2007
Hành vi khách hàng
6
3
Chương 1: Toång quan HVKH
Nhöõng taùc ñoäng nhieàu maët ñeán
haønh vi khaùch haøng
Hành vi mua
sắm và tiêu
dùng
Cấu trúc hộ gđ
và nhân khẩu
học
Điều chỉnh
chính sách
để bảo vệ
quyền lợi
NTD
Nhu cầu, cảm
xúc, các giá trị
và tính cách
Sự hiểu biết về
HVKH
Chiến lược
Marketing
nhằm thỏa
mãn nhu cầu
của KH mục
tiêu
Những tác động
của nhóm
Xử lý thông tin
và ra quyết
định
4/22/2007
Hành vi khách hàng
7
Chương 1: Toång quan HVKH
2. Taïi sao phaûi nghieân cöùu HVKH?
Söï thay ñoåi cuûa caùc quan ñieåm marketing
Cách tiếp cận cũ
Cách tiếp cận mới
• Marketing là một chức năng • Marketing là triết lý
• Quản trị hiện trạng
• Quản trị thay đổi
• Sức mạnh người bán
• Chấp nhận mọi đơn hàng
• Sức mạnh người mua
• Tuyển chọn khách hàng mua
• Sức mạnh khách hàng thống trị
• Sức mạnh nhà cung ứng
thống trị
• Khách hàng có ít thông tin
• Khách hàng có nhiều thông tin
• Tập trung khách hàng trực
tiếp
• Tập trung khách hàng gián tiếp,
trực tiếp, hiện tại, tiềm năng
4/22/2007
Hành vi khách hàng
8
4
Chương 1: Toång quan HVKH
2. Taïi sao phaûi nghieân cöùu HVKH?
•Taàm quan troïng cuûa nghieân cöùu haønh vi KH
•
•
•
- Naâng cao tính caïnh tranh
- Trieån khai saûn phaåm môùi
- Xaây döïng chieán löôïc marketing aûnh höôûng
4/22/2007
Hành vi khách hàng
9
Chương 1: Toång quan HVKH
2. Tại sao phải nghiên cứu HVKH
•Taàm quan troïng cuûa nghieân cöùu haønh vi KH
Khaùch haøng khoâng haøi loøng vôùi saûn phaåm/ dòch vuï
4% phaûn hoài yù kieán
96% yeân laëng boû ñi
91% khoâng bao
giôø trôû laïi
5% quay laïi do chöa
tìm ñöôïc nôi thay theá
Toån thaát
4/22/2007
Hành vi khách hàng
10
5
Chương 1: Toång quan HVKH
2. Tại sao phải nghiên cứu HVKH
•Taàm quan troïng cuûa nghieân cöùu haønh vi KH
3% thay ñoåi xu höôùng
5% phaùt trieån nhöõng tình höõu nghò khaùc
9% vì nhöõng lyù do caïnh tranh
?
14% khoâng haøi loøng veà saûn phaåm
68% vì thaùi ñoä thôø ô, laõnh ñaïm cuûa chuû,
quaûn lyù hay chæ 1 vaøi nhaân vieân baùn haøng
4/22/2007
Hành vi khách hàng
11
Chương 1: Toång quan HVKH
3. Phaân bieät vaø xaùc ñònh vai troø
cuûa khaùch haøng
KH caù nhaân
‣ Phaân loaïi KH:
KH toå chöùc
Ngöôøi quyeát ñònh
Ngöôøi mua
•‣ Caùc vai troø cuûa KH
Ngöôøi söû duïng
• Löu yù: Ngöôøi mua khoâng nhaát thieát laø ngöôøi ra quyeát ñònh löïa
choïn saûn phaåm hoaëc söû duïng saûn phaåm
4/22/2007
Hành vi khách hàng
12
6
Chương 1: Toång quan HVKH
4. Nghieân cöùu haønh vi KH
Noäi dung nghieân cöùu:
- Nhöõng phaûn öùng cuûa KH
- Nhöõng yeáu toá aûnh höôûng ñeán HVKH
- Nhöõng phöông thöùc tieáp thò cuûa DN
4/22/2007
Hành vi khách hàng
13
Chương 1: Toång quan HVKH
4. Nghieân cöùu haønh vi KH
Phöông phaùp nghieân cöùu:
•- Ñieàu tra phoûng vaán tröïc tieáp
•- Quan saùt
- Söû duïng thoâng tin thöù caáp
4/22/2007
Hành vi khách hàng
14
7
Chương 1: Toång quan HVKH
4. Nghieân cöùu haønh vi KH
Phaïm vi nghieân cöùu:
•- Tröôùc khi mua saém
•- Tìm kieám thoâng tin, ñaùnh giaù giaûi phaùp
- Quyeát ñònh mua saém thöïc söï
- Sau khi mua saém
4/22/2007
Hành vi khách hàng
15
Chương 1: Toång quan HVKH
5. HVKH vaø chieán löôïc Marketing
Chieán löôïc ñònh vò
Phaân khuùc thò tröôøng
Marketing mix
Saûn phaåm môùi
4/22/2007
Hành vi khách hàng
16
8
Chương 1: Toång quan HVKH
BẢNG ĐAÙNH GIAÙ HVKH
Taùc ñoäng cuûa KH
Quyeát ñònh Marketing
Phaân khuùc thò tröôøng
Ñònh vò saûn phaåm
Marketing mix
• + Nhöõng taùc ñoäng
beân ngoaøi
• + Nhöõng taùc ñoäng
beân trong
• + Nhöõng taùc ñoäng
tình huoáng
• + Nhöõng taùc ñoäng
cuûa quaù trình quyeát
ñònh
4/22/2007
Hành vi khách hàng
17
Chương 1: Toång quan HVKH
MOÂ HÌNH VEÀ HAØNH VI KH
4/22/2007
Hành vi khách hàng
18
9
Chương 1: Toång quan HVKH
BAØI TAÄP
1. Haõy cho bieát nhu caàu cuûa khaùch haøng khi mua
nhöõng saûn phaåm sau:
- Xe maùy
- Ti vi
-Xe oâtoâ
-Ñieän thoaïi di ñoäng
2. Caùc thaønh vieân trong gia ñình cuûa baïn giöõ vai troø
gì khi mua saém, söû duïng nhöõng saûn phaåm ñoù
4/22/2007
Hành vi khách hàng
19
10
PHAÀN II
QUAÙ TRÌNH RA QUYEÁT ÑÒNH
MUA SAÉM CUÛA KHAÙCH HAØNG
Bài 2, 3, 4
ThS. Nguyễn thị Diệu Linh
Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém
Chöông 2: HAØNH VI KHAÙCH HAØNG
TRÖÔÙC KHI MUA SAÉM
Söï nhaän bieát nhu caàu
Caùc chieán löôïc marketing ñöôïc söû duïng
ñeå kích hoaït söï nhaän bieát nhu caàu
Tìm kieám thoâng tin
Phaùt trieån caùc chieán löôïc marketing naøo
4/22/2007
Hành vi khách hàng
2
1
Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém
Noäi dung:
• 1. Nhaän bieát nhu caàu (khaùi nieäm, nhaân toá,
chieán löôïc)
• 2. Tìm kieám thoâng tin (Nguoàn?)
• 3. Toùm taét
• 4. Thaûo luaän
4/22/2007
Hành vi khách hàng
3
Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém
1. NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU
1.1 Baûn chaát cuûa söï nhaän bieát nhu caàu
Nhu caàu
Mong muoán Thöïc teá
-
=
Độ lớn sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn
Giới hạn về ngân sách và thời gian của khách hàng
Tầm quan trọng của nhu cầu
4/22/2007
Hành vi khách hàng
4
2
Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém
CAÙC NHAÂN TOÁ TAÙC ÑOÄNG ÑEÁN
TRAÏNG THAÙI MONG MUOÁN
• Vaên hoùa vaø giai caáp XH
• Nhoùm tham chieáu
• Nhöõng ñaëc ñieåm cuûa hoä gia ñình
• Nhöõng thay ñoåi veà tình traïng taøi chính
4/22/2007
Hành vi khách hàng
5
Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém
CAÙC NHAÂN TOÁ TAÙC ÑOÄNG ÑEÁN
TRAÏNG THAÙI MONG MUOÁN
Nhöõng quyeát ñònh tröôùc coù lieân quan
Söï phaùt trieån cuûa caù nhaân
Nhöõng ñoäng cô mua saém
4/22/2007
Hành vi khách hàng
6
3
Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém
CAÙC NHAÂN TOÁ TAÙC ÑOÄNG ÑEÁN
TRAÏNG THAÙI MONG MUOÁN
Nhöõng caûm xuùc
Vd: Nhu caàu vaø mong muoán giaûi trí khi vui veû/ khi buoàn
Tình huoáng hieän taïi cuûa caù nhaân
Vd: nhu caàu vaø mong muoán vaøo cuoái thaùng/ñaàu thaùng
4/22/2007
Hành vi khách hàng
7
Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém
CAÙC NHAÂN TOÁ TAÙC ÑOÄNG ÑEÁN
HIEÄN TRAÏNG
• Nhöõng quyeát ñònh trong quaù khöù
Söï thieáu huït thoâng thöôøng
•Möùc ñoä thoûa maõn veà saûn phaåm/nhaõn hieäu
4/22/2007
Hành vi khách hàng
8
4
Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém
CAÙC NHAÂN TOÁ TAÙC ÑOÄNG ÑEÁN
HIEÄN TRAÏNG
• Söï phaùt trieån caù nhaân
Nhöõng caûm xuùc
Caùc nhoùm tieâu duøng vaø Chính phuû
Caùc saûn phaåm saün coù
Nhöõng tình huoáng hieän taïi
4/22/2007
Hành vi khách hàng
9
Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém
1.2 CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING VAØ
SÖÏ NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU
ÑO LÖÔØNG SÖÏ NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU
• Phaân tích hoaït ñoäng: ñieàu tra 1 nhoùm KH
troïng ñieåm ñeå xaùc ñònh caùc nhu caàu cuûa KH
Phaân tích saûn phaåm: nghieân cöùu tieán trình
mua saém vaø söû duïng 1 saûn phaåm/ nhaõn hieäu
4/22/2007
Hành vi khách hàng
10
5
Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém
1.2 CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING
VAØ SÖÏ NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU
ÑO LÖÔØNG SÖÏ NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU
Phaân tích nhu caàu: xaùc ñònh sp thoûa maõn nhu caàu
Nghieân cöùu nhöõng nhaân toá thuoäc veà con ngöôøi
Nghieân cöùu caûm xuùc
4/22/2007
Hành vi khách hàng
11
Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém
1.2 CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING
VAØ SÖÏ NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU
TAÙC ÑOÄNG TRÔÛ LAÏI ÑOÁI VÔÙI SÖÏ
NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU
KÍCH HOAÏT SÖÏ NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU
Taùc ñoäng ñeán traïng thaùi mong muoán: nhaán maïnh
lôïi ích sp
Taùc ñoäng ñeán nhöõng nhaän thöùc veà traïng thaùi hieän
taïi: ñöa ra nhöõng neùt noåi troäi cuûa sp
4/22/2007
Hành vi khách hàng
12
6
Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém
1.2 CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING
VAØ SÖÏ NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU
XAÙC ÑÒNH THÔØI ÑIEÅM NHAÄN BIEÁT
NHU CAÀU
Nhu caàu nhaän bieát ñöôïc
Nhu caàu chöa ñöôïc nhaän bieát
4/22/2007
Hành vi khách hàng
13
Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém
Caâu hoûi thaûo luaän
1. Baïn haõy ño löôøng söï nhaän bieát nhu caàu ñoái vôùi:
•
•
•
+ Ngöôøi laøm vieäc caêng thaúng
+ Baø noäi trôï
+ Hoïc vieân ñaøo taïo töø xa
2. Baïn seõ kích hoaït söï nhaän bieát nhu caàu nhö theá naøo
ñoái vôùi:
+ Caø pheâ hoøa tan
+ Baûo hieåm söùc khoeû
+ Hoïc ñaøn ghi ta
4/22/2007
Hành vi khách hàng
14
7
Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém
2. TÌM KIEÁM THOÂNG TIN
•2.1 Caùc loaïi quyeát ñònh cuûa KH
Ra quyeát ñònh theo thoùi quen:
- Quyeát ñònh trung thaønh vôùi nhaõn hieäu
- Quyeát ñònh mua saém laëp laïi
Ra quyeát ñònh giôùi haïn
Ra quyeát ñònh môû roäng
4/22/2007
Hành vi khách hàng
15
Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém
2.2 BAÛN CHAÁT CUÛA VIEÄC TÌM KIEÁM
THOÂNG TIN
• ª Beân ngoaøi
• ª Beân trong
4/22/2007
Hành vi khách hàng
16
8
Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém
Các giải pháp thích hợp
Nhoùm ñöôïc bieát ñeán: taát caû nhaõn hieäu maø
KH bieát ñeán treân thò tröôøng
Nhoùm öa chuoäng: nhaõn hieäu ñöôïc KH
thích vaø hay choïn khi mua saém
Nhoùm ít ñöôïc quan taâm: nhaõn hieäu maø
KH bieát nhöng hoï thôø ô, khoâng quan taâm
Nhoùm khoâng ñöôïc quan taâm: nhaõn hieäu
maø KH khoâng thích
4/22/2007
Hành vi khách hàng
17
Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém
Đặc điểm của giải pháp
Nhoùm ñöôïc öa chuoäng + tieâu chuaån lieân quan
Nhieàu tröôøng hôïp bò taùc ñoäng bôûi tình caûm vaø
caûm xuùc
4/22/2007
Hành vi khách hàng
18
9
Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém
Nhöõng tieâu chuaån ñaùnh giaù
Caàn caùc
tieâu chuaån
ñaùnh giaù
gì?
Möùc ñoä
thaønh
Chaám döùt
vieäc tìm
kieám
Coù
theå
Ñöôïc
coâng
cuûa töøng
giaûi phaùp
treân cô
sôû töøng
tieâu chuaån
ñaùnh giaù
quyeát
ñònh
ñöôïc
hay
thoâng tin
Tieáp tuïc
vieäc tìm
kieám
Coù nhöõng
Giaûi phaùp
naøo?
Khoâng
khoâng
thoâng tin
Vieäc tìm kieám thoâng tin trong nhöõng
quyeát ñònh cuûa KH
4/22/2007
Hành vi khách hàng
19
Chöông 2: HVKH tröôùc khi mua saém
CAÙC NGUOÀN THOÂNG TIN ÑÖÔÏC TÌM KIEÁM
•‣ Trí nhôù cuûa KH, nhöõng kinh nghieäm caù nhaân vaø nhöõng
hieåu bieát coù lieân quan thaáp
‣ Caùc nguoàn thoâng tin caù nhaân: baïn beø, gia ñình
•‣ Caùc nguoàn thoâng tin ñoäc laäp: nhoùm nhöõng NTD vaø cô
quan Chính phuû
‣ Nguoàn thoâng tin marketing: ngöôøi baùn, quaûng caùo
• ‣ Nguoàn thoâng tin thöû nghieäm: kieåm ñònh, thöû nghieäm SP
•
4/22/2007
Hành vi khách hàng
20
10
Tải về để xem bản đầy đủ
91 trang
25321
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Hành vi khách hàng - Nguyễn Thị Diệu Linh", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_hanh_vi_khach_hang_nguyen_thi_dieu_linh.pdf
