Luận văn Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát tại thành phố Long Xuyên trong giai đoạn 2008-2012

ĐẠIHỌCANGIANG

KHOAKINHTẾ-QUẢNTRỊKINHDOANH

HỒ THỊ THANH THẢO

QUẢNG BÁ VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO

CÔNG TY TNHH CƠ-ĐIỆN LẠNH VÀ XÂY DỰNG

AN PHÁT TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN TRONG

GIAI ĐOẠN 2008-2012

Chuyên ngành: KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Long Xuyên, thaùng 06 năm 2008

Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG



Người hướng dẫn

Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Thiên Tâm

....................................................................................................................................

Người chấm, nhận xét 1

(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

....................................................................................................................................

Người chấm, nhận xét 2

(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

....................................................................................................................................

2

SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo

Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát

Khóa luận được bảo vệ tại Hồi đồng chấm bảo vệ khóa luận

Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh

Ngày……tháng……năm 2008

3

SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo

Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát

Lời cảm ơn

Hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, đối với tôi là một thành

công rất lớn bên cạnh những nổ lực vượt qua khó khăn và cố gắng của

bản thân.

Trước tiên, tôi muốn gửi lời cảm ơn đến gia đình tôi, công ơn sinh

thành của cha mẹ, họ là người luôn quan tâm, chăm sóc tôi và tạo nhiều

cơ hội cho tôi được học tập và phát triển.

Và tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo trường, khoa của

trường Đại Học An Giang đã tạo cơ hội cho tôi học tập tốt trong suốt

khóa học.

Bên cạnh đó, tôi xin cảm ơn tất cả quý thầy cô khoa Kinh tế -

Quản trị kinh doanh, những người đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm

làm việc, kinh nghiệm sống cho tôi trong suốt 4 năm học vừa qua.

Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo và các nhân viên của công ty

TNHH cơ – điện lạnh và xây dựng An Phát, đã nhiệt tình giúp đỡ tôi

trong suốt thời gian thực tập. Đặc biệt, cảm ơn chú Nguyễn Thanh Sang

– Giám đốc công ty, là người trực tiếp hướng dẫn tôi, cung cấp tài liệu

cần thiết và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành bài luận một cách

tốt nhất.

Rất chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Ngọc Thiên Tâm, đã rất tận

tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi và tạo một động lực lớn để vượt qua khó

khăn trong suốt thời gian thực tập và thực hiện khóa luận.

Sau cùng, tôi cảm ơn tất cả bạn bè, đặc biệt là sinh viên lớp

DH5KD, đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập. Cảm ơn

những đóng góp quý báo của các bạn cho bài luận của tôi, giúp tôi hoàn

thành tốt khóa luận này.

Mặc dù rất cố gắng hoàn thiện các nội dung cũng như hình thức

của bài luận văn nhưng vẫn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót và hạn

chế. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô các cô,

chú, anh, chị tại Công ty TNHH cơ – điện lạnh và xây dựng An Phát và

tất cả các bạn để bài luận văn được hoàn thiện hơn.

^{Cu
ối c
ùng, chúc t
ất cả}T^m
ọÓ^{i
n}M^gư
ờT^{i
l}Ắ^u
ôT^{n luôn vui khỏe v
à thành}



4

SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo

Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát

Thương hiệu và xây dựng thương hiệu cho hàng hóa Việt Nam không còn là một

vấn đề mang tính thời sự, nhất thời, nhưng thực sự là một vấn đề cần thiết đối với các

công ty hiện nay. Nhận tức về thương hiệu là yếu tố quan trọng vì nó ảnh hưởng tới

chiến lược đầu tư kinh doanh của công ty. Ngày nay, càng có nhiều công ty hoạt động

kinh doanh trên thị trường với đa dạng sản phẩm, hàng hóa và hầu như đồng nhất

nhau về chất lượng, tạo nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Nên người ta lựa chọn sản

phẩm không chỉ dựa vào chất lượng nữa mà chủ yếu dựa vào thương hiệu của hàng

hóa. Do vậy, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng là yếu tố then chốt trong

chiến lược của công ty. Vì vậy, để xây dựng một chiến lược thương hiệu đúng đắn và

có hiệu quả, các công ty cần phải đánh giá nhận thức của khách hàng về thương hiệu

trên khía cạnh như: yếu tố họ quan tâm khi lựa chọn sản phẩm và mức độ quan tâm

đến thương hiệu khi lựa chọn sản phẩm.

Vì vậy, với mong muốn làm rõ vấn đề này, tôi tiến hành nghiên cứu các hoạt

động và thái độ, sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu công ty TNHH cơ –

điện lạnh và xây dựng An Phát. Đây là công ty chuyên kinh doanh máy điều hòa

không khí và mới thành lập được ba năm. Công ty là nhà phân phối chính của hãng

AIKIBI và là đại lý của nhiều hãng khác. Các hoạt động của công ty chưa ổn định, do

vậy công ty cần hoàn thiện hơn hoạt động hiện nay, nhất là vấn đề quảng bá và xây

dựng thương hiệu. Sau đó, hoạch định chiến lược quảng bá và xây dựng thương hiệu

tạo thêm uy tín, tăng sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu công ty và định

hướng mục tiêu kinh doanh. Cuối cùng, đề xuất những giải pháp thực hiện cho những

chiến lược được lựa chọn.

Kết quả thu được là thương hiệu công ty chưa được biết đến nhiều trên thị

trường, tỷ lệ biết đến công ty An Phát chỉ chiếm 13.3% và tỷ lệ không biết chiếm tới

26.7%. Qua quan sát thực tế, tình hình hoạt động marketing của công ty chưa đạt

hiệu, các quảng cáo, khuyến mãi chưa đưa đến với khách hàng (tỷ lệ khách hàng

không biết các hoạt động này chiếm 32.2%) và hoạt động tiếp thị rất yếu, chưa chuyên

nghiệp.

Do vậy, từ những thông tin sơ cấp trên cùng với những thông tin thứ cấp khác,

đề xuất chiến lược ngắn hạn là chiến lược kết hợp về phía sau với giải pháp truyền

thông tĩnh và truyền thông động. Bên cạnh đó, chiến lược dài hạn được đề xuất là

chiến lược phát triển thị trường với giải pháp là sự thống nhất về tính cách, màu sắc

giữa các đại lý con được phân phối ở các huyện trong tỉnh An Giang.

Qua kết quả nghiên cứu này có thể giúp nhà quản trị nhìn rõ hơn, hiểu sâu hơn

những nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Đặc biệt, biết rõ về tình hình hoạt động

marketing hiện nay giúp nhà quản trị có những định hướng đúng đắn cho vấn đề

quảng bá và xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, điểm hạn chế của nghiên cứu này số

mẫu nhỏ chưa mang tính đại diện cao, đề tài chỉ thực hiện được một khía cạnh của

vấn đề xây dựng thương hiệu là nghiên cứu thị trường và đề xuất chiến lược, giải

pháp chỉ cho chiến lược chiêu thị.

5

SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo

Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN...................................................................................... 1

1.1. Cơ sở hình thành................................................................................................... 1

1.2. Mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu ..................................................... 2

1.3. Ý nghĩa đề tài........................................................................................................ 3

1.4. Kết cấu bài nghiên cứu.......................................................................................... 4

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH CƠ- ĐIỆN LẠNH VÀ XÂY DỰNG

AN PHÁT................................................................................................................... 5

2.1. Giới thiệu.............................................................................................................. 5

2.2. Sơ lược về công ty ................................................................................................ 5

2.2.1. Cơ sở hình thành ................................................................................................ 5

2.2.2. Mặt hàng kinh doanh.......................................................................................... 6

2.2.3. Cơ cấu tổ chức và nhân sự.................................................................................. 7

2.3. Tình hình hoạt động .............................................................................................. 9

2.4. Tóm lại ................................................................................................................10

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .........................................................................11

3.1. Giới thiệu.............................................................................................................11

3.2. Thành phần thái độ...............................................................................................11

3.3. Thương hiệu.........................................................................................................12

3.3.1.Khái niệm-thành phần ........................................................................................12

3.3.1. Đặc điểm...........................................................................................................13

3.3.2. Tầm quan trọng.................................................................................................13

3.3.3. Tiến hàng xây dựng thương hiệu .......................................................................15

3.3.4. Sự nhận biết .....................................................................................................15

3.3.5. Định vị..............................................................................................................15

3.3.6. Quảng bá...........................................................................................................16

3.3.7. Tính cách ..........................................................................................................17

3.3.8. Bản sắc..............................................................................................................17

3.4. Khái niệm Marketing ...........................................................................................18

3.5. Ma trận SWOT.....................................................................................................19

3.6. Mô hình nghiên cứu .............................................................................................20

3.7. Tóm lại ................................................................................................................21

6

SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo

Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát

CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................23

4.1. Giới thiệu.............................................................................................................23

4.2. Qui trình nghiên cứu ............................................................................................23

4.3. Tổng thể...............................................................................................................25

4.4. Thiết kế nghiên cứu..............................................................................................25

4.4.1. Nghiên cứu sơ bộ ..............................................................................................26

4.4.2. Nghiên cứu hình thức ........................................................................................29

4.5. Thang đo..............................................................................................................29

4.6. Phương pháp thu thập dữ liệu...............................................................................34

4.7. Xác định mẫu.......................................................................................................34

4.8. Các phương pháp phân tích ..................................................................................34

4.8.1. Phương pháp xử lý dữ liệu.................................................................................34

4.8.2. Phương pháp tổng hợp dữ liệu...........................................................................34

4.9. Tóm lại ................................................................................................................35

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................36

5.1. Giới thiệu.............................................................................................................36

5.2. Kết quả nghiên cứu ..............................................................................................36

5.2.1. Kết quả thu thập dữ liệu ....................................................................................36

5.2.2. Kết quả xử lý, phân tích dữ liệu.........................................................................39

5.2.2.1. Thái độ đối với công ty An Phát .....................................................................39

5.2.2.2. Sự khác về lòng tin đối với khách hàng ..........................................................46

5.2.2.3. Kiểm định giả thuyết ......................................................................................49

5.3. Thực trạng hoạt động của công ty.........................................................................48

5.3.1. Điểm mạnh........................................................................................................50

5.3.2. Điểm yếu...........................................................................................................51

5.3.3.Cơ hội................................................................................................................52

5.3.4. Đe doạ...............................................................................................................53

5.4. Tóm tắt ................................................................................................................54

CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC QUẢNG BÁ VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO

CÔNG Y TNHH CƠ - ĐIỆN LANH AN PHÁT......................................................55

6.1. Giới thiệu.............................................................................................................55

SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo

7

Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát

6.2. Phân tích SWOT ..................................................................................................55

6.3. Lựa chọn chiến lược khả thi .................................................................................58

6.3.1. Ma trận lựa chọn chiến lược S-O.......................................................................58

6.3.2. Ma trận lựa chọn chiến lược S-T .......................................................................59

6.3.3. Ma trận lựa chọn chiến lược W-O......................................................................60

6.3.4. Ma trận lựa chọn chiến lược W-T......................................................................61

6.4. Định hướng phát triển hoạt động Marketing .........................................................62

6.4.1. Định hướng phát triển .......................................................................................62

6.4.2. Mục tiêu Marketing...........................................................................................62

6.7. Tóm lại ................................................................................................................63

CHƯƠNG 7: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP......................................64

7.1. Giới thiệu.............................................................................................................64

7.2. Kết luận ...............................................................................................................65

7.3. Kiến nghị và giải pháp .........................................................................................67

7.3.1. Kiến nghị ..........................................................................................................67

7.3.2. Giải pháp...........................................................................................................67

7.4/ Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo................................................................72

8

SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo

Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát

DANH MỤC BIỂU BẢNG

Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh của công ty An Phát ...................................................... 9

Bảng 3.1. Sự khác biệt giữa sản phẩm và thương hiệu.................................................13

Bảng 4.1. Tiến độ thự hiện..........................................................................................25

Bảng 4.2. Cơ cấu tổng thể khách hàng ở thành phố Long Xuyên của công ty ..............25

Bảng 4.3. Các bước nghiên cứu...................................................................................26

Bảng 4.4. Cơ cấu mẫu khách hàng mới cũ...................................................................34

Bảng 4.5. Cơ cấu mẫu phân tầng theo 5 phường..........................................................34

Bảng 4.6. Mô hình ma trận SWOT..............................................................................35

Bảng 6.1 Ma trận SWOT của công ty An Phát ............................................................55

Bảng 6.2.Ma trận QSPM của công ty An Phát – nhóm chiến lược S-O........................58

Bảng 6.3.Ma trận QSPM của công ty An Phát – nhóm chiến lược S-T ........................59

Bảng 6.4.Ma trận QSPM của công ty An Phát – nhóm chiến lược W-O ......................60

Bảng 6.5.Ma trận QSPM của công ty An Phát – nhóm chiến lược W-T.......................61

9

SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo

Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1. Mặt hàng kinh doanh của công ty An Phát.................................................... 7

Hình 3.1. Mô hình 3 thành phần Thái độ.....................................................................11

Hình 3.2. Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu.........................12

Hình 3.3. Công cụ chủ yếu của chiêu thị .....................................................................16

Hình 3.4. Ba mức độ thoả mãn nhu cầu.......................................................................19

10

SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo

Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty An Phát.................................. 9

Biểu đồ 5.1. Giới tính của đáp viên .............................................................................36

Biểu đồ 5.2. Đối tượng quyết định mua hàng ..............................................................36

Biểu đồ 5.3. Mức thu nhập hàng tháng của đáp viên....................................................37

Biểu đồ 5.4. Tỷ lệ sử dụng các vật dụng trong gia đình ...............................................37

Biểu đồ 5.5. Tỷ lệ sử dụng máy điều hoà.....................................................................38

Biểu đồ 5.6. Tỷ lệ sử dụng máy điều hòa.....................................................................38

Biểu đồ 5.7. Tỷ lệ sử dụng máy điều hòa của các cửa hàng .........................................38

Biểu đồ 5.8. Tỷ lệ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với công ty An Phát ......39

Biểu đồ 5.9. Tỷ lệ sự thích thú của khách hàng đối với công ty An Phát......................40

Biểu đồ 5.10. Tỷ lệ chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với công ty An Phát......40

Biểu đồ 5.11. Tỷ lệ thái độ của khách hàng đối với chiêu thị của công ty An Phát.......41

Biểu đồ 5.12. Tỷ lệ ý kiến của khách hàng đối với hình thức quảng cáo ......................42

Biểu đồ 5.13. Tỷ lệ ý kiến của khách hàng đối với hình thức khuyến mãi....................43

Biểu đồ 5.14. Tỷ lệ xu hướng hành vi của khách hàng đối với máy điều hòa...............43

Biểu đồ 5.15. Tỷ lệ lý do lựa chọn mua hàng hóa của khách hàng...............................44

Biểu đồ 5.16. Tỷ lệ lý do không lựa chọn mua hàng hóa ở nơi khác của khách hàng ...45

Biểu đồ 5.17. Tỷ lệ các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng.....................45

Biểu đồ 5.18. Tỷ lệ các yếu tố tác động đến sự lựa chọn khi có sự chênh lệch giá của khách

hàng ...........................................................................................................................46

Biểu đồ 5.19. Tỷ lệ sự tin tưởng, nhớ đến của khách hàng đối với công ty An Phát .....47

Biểu đồ 5.20. Tỷ lệ sự tin tưởng, nhớ đến của khách hàng đang sử dụng máy điều hòa của

công ty An Phát đối với công ty An Phát.....................................................................48

Biểu đồ 5.21. Tỷ lệ sự tin tưởng, nhớ đến của khách hàng đang sử dụng máy điều hòa của

các cửa hàng khác đối với công ty An Phát .................................................................48

11

SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo

Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát

Biểu đồ 5.22. Tỷ lệ sự tin tưởng, nhớ đến của khách hàng chưa sử dụng máy điều hòa đối

với công ty An Phát ....................................................................................................49

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tố chức nhân sự công ty An Phát...................................................... 8

Sơ đồ 3.1. Mô hình thực hiện luận văn........................................................................21

Sơ đồ 4.1. Qui trình nghiên cứu ..................................................................................23

12

SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo

Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN

1.1. Cơ sở hình thành

Ngày nay, người tiêu dùng lựa chọn rất kỹ khi quyết định mua sản phẩm và đưa ra yêu cầu

ngày một cao hơn. Vì thế, vấn đề xây dựng thương hiệu trong bối cảnh hiện nay không chỉ

là tạo dựng hình ảnh công ty, quảng bá sản phẩm, mà việc xây dựng thưong hiệu cần chú

trọng hình thành sợ dây tình cảm giữa sản phẩm và người tiêu dùng . Do vậy công ty muốn

đứng vững và có lợi thế cạnh tranh trên thị trường thì phải xây dựng cho mình một thương

hiệu đúng đắn cùng kế hoạch xây dựng thương hiệu đầy đủ và dài hạn, hoặc có thể xây

dựng trong ngắn hạn và xây dựng từng bước một. Việc lập chiến lược và hoạch định các

chương trình xây dựng thương hiệu là điều không thể thiếu trước khi làm bất cứ điều gì để

tạo dựng và phát triển thương hiệu.

Thị trường Việt Nam hiện nay đang phát triển mạnh, phong phú, đa dạng, có nhiều biến đổi

lớn trong môi trường kinh doanh và nhiều doanh nghiệp, công ty đã hiểu biết nhiều hơn về

vấn đề xây dựng thương hiệu. Thật vậy, đã có rất nhiều doanh nghiệp, công ty xây dựng

thành công thương hiệu cho chính mình. Chẳng hạn như coca-cola, dệt Thái Tuấn,

Microsoft, Heniken, nệm Kim Đan …… Xây dựng thương hiệu là một chủ đề đang được

hưởng ứng rất mạnh mẽ trong thị trường ngày nay. Càng ngày các công ty càng chú ý đến

thương hiệu, đặc biệt khi nó lại là nhân tố quyết định cho sự thành công của công ty.

Tuy vậy, thành phố Long Xuyên là thành phố loại ba nhưng nền kinh tế cũng không ngừng

phát triển. Việc xây dựng thương hiệu cũng đã được nhiều công ty chú ý đến và hiểu được.

Đã và đang có rất nhiều công ty xây dựng thương hiệu cho chính mình như Agifish,

Agimex, Antesco, Sao Mai, Gia Phú, Nguyễn Huệ ……

Trên thị trường ngày nay, khi kinh doanh bất kỳ mặt hàng nào, sản phẩm nào thì điều

không thể tránh khỏi sự cạnh tranh gay gắt giữa các đối thủ cạnh tranh với nhau nên tạo

nhiều nguy cơ và khó khăn cho các doanh nghiệp, công ty. Do vậy, việc tạo uy thế để có

thể đứng vững được trên thị trường là điều rất cần thiết. Thương hiệu cũng là một yếu tố

mà khách hàng căn cứ để quyết định mua sản phẩm, góp phần ảnh hưởng đến kết quả hoạt

động kinh doanh của công ty. Tuy nhiên, nhiều công ty vẫn không nắm được việc làm thế

nào để xây dựng nên một “ngân hàng danh tiếng tốt” cũng như quản lý “thu nhập uy tín”

trong “ngân hàng” đó suốt một thời kỳ dài. Vì thế, giải pháp đó là sử dụng chiến lược

thương hiệu như một nền tảng vững chắc cho danh tiếng một cách hiệu quả.

Công ty An Phát được thành lập với hình thức là nhà phân phối chính của hãng AIKIBI và

là đại lý của nhiều hãng khác như Toshiba Hitachi, Sanyo, Mitsubishi, Panasonic, LG,

Samsung, Midea, Carrier, Nikkokendo. Lĩnh vực kinh doanh chính của công ty là cơ - điện

lạnh, trong đó hệ thống điều hoà không khí là chủ lực nhất. Và công ty có các dịch vụ

chuyên thiết kế, cung cấp - lắp đặt, bảo trì các hệ thống cơ - điện. Là công ty có quy mô

vừa và chỉ vừa thành lập được hơn hai năm nên hoạt động marketing của công ty chưa ổn

định. Mà đối với công ty mới thì sự cạnh tranh gay gắt với công ty khác trong giai đoạn đầu

là không thể tránh khỏi, nhất là các công ty đã có ưu tín lâu năm như Tài Phong, Nguyễn

Huệ …… Nên công ty đang cần xây dựng thương hiệu để tạo uy tín mình và đây cũng là

vấn đề quan tâm hàng đầu của công ty.

13

SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo

Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát

Khi kinh doanh tất cả các công ty điều có mục tiêu ngắn hạn và dài hạn để phát triển. Thì

công ty An Phát cũng thế, định hướng trong tương lai là cung cấp sản phẩm cho các dự án

công trình và dịch vụ kỹ thuật chuyên sâu. Và công ty quan tâm đến các khách hàng mục

tiêu là các công ty thiết kế kiến trúc, công ty tư vấn đầu tư xây dựng, công ty xây dựng,

những nhà đầu tư cao ốc văn phòng, khách sạn, siêu thị … Chuyên sâu vào thiết kế, kỹ

thuật cho sản phẩm điều hoà không khí, chứ không bán lẻ đơn thuần như đối thủ cạnh

tranh. Và công ty dự định khoảng tháng 8/2008 sẽ mở phòng trưng bày về sản phẩm điều

hoà không khí của một hãng nhất định nhằm để quảng bá thương hiệu. Do vậy, vấn đề cốt

lõi của công ty là phải định hướng hoạch định marketing để có thể phát triển lâu dài và

cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường. Sau đó, công ty cần có định hướng để xây dựng

thương hiệu, quảng bá thương hiệu của chính mình.

Phần quan trọng của thương hiệu không chỉ nằm trong sản phẩm mà còn nằm trong trí nhớ

và sự cảm nhận của người tiêu dùng. Do vậy, quảng bá và xây dựng thương hiệu chính là

tạo cảm nhận trong tâm trí, hình ảnh tốt đẹp trong lòng người tiêu dùng về sản phẩm và

dịch vụ, làm cho người tiêu dùng nhớ tới khi họ có nhu cầu.

Và để giải quyết vấn đề trên thì có các vấn đề được đặt ra, đó là: Tại sao cần phải đánh giá

hoạt động marketing? Và mục tiêu marketing cho quảng bá và xây dựng thương hiệu của

công ty như thế nào? Do vậy, vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty tại

thành phố Long Xuyên trong giai đoạn 2008 – 2012 cần chiến lược gì, hoạch định như thế

nào? Giải pháp nào để thực hiện các chiến lược đó?

1.2. Mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu

. Mục tiêu nghiên cứu

Vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu là rất quan trọng nên cần phải tiến hành các

công việc sau:

Thứ nhất, cần tìm hiểu sơ lược về tình hình hoạt động hiện nay của công ty. Nghiên cứu,

đánh giá thực trạng của hoạt động marketing để có thể biết được thái độ và và sự đánh giá

của khách hàng về marketing của công ty đã mang lại cho khách hàng trong thời gian qua.

Thứ hai, hoạch định chiến lược của chương trình quảng bá và xây dựng thương hiệu để tạo

thêm uy tín và nhiều người biết đến công ty hơn nữa; định hướng mục tiêu marketing.

Và cuối cùng là đề xuất các giải pháp thực hiện chiến lược khả thi.

. Phạm vi nghiên cứu

Đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu thái độ và sự đánh giá của một số khách

hàng trong tổng số khách hàng được tiếp thị và đã mua sản phẩm của công ty trong năm

2006, 2007.

Và vấn đề nghiên cứu marketing, quảng bá và xây dựng thương hiệu giới hạn chỉ ở Thành

Phố Long Xuyên (TPLX) trong giai đoạn 2008 – 2012 và tập trung vào một sản phẩm chủ

lực của công ty là máy điều hoà không khí. Và luận văn nhằm chỉ định hướng bước đầu xây

dựng thương hiệu để thu hút khách hàng, tạo thêm uy tín và nhiều người biết đến công ty.

Cụ thể là chỉ tập trung vào một lĩnh vực của marketing là chiến lược chiêu thị.

14

SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo

Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát

. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này các loại thông tin được thu thập là dữ liệu sơ cấp được sử dụng thông tin

của nghiên cứu thị trường thông qua nghiên cứu thái độ và sự đánh giá của khách hàng; dữ

liệu thứ cấp được lấy thông tin trên mạng Internet thông qua web: www.google.com.vn ;

một số sách tham khảo như Xây dựng và phát triển thương hiệu – Lê Xuân Tùng, Quản trị

thương hiệu hàng hoá – TS.Trương Đình Chiến, Thương hiệu và sự phát triển của doanh

nghiệp - Nguyễn Trần Hiệp, Thương hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập - Bộ Thương

Mại, Nghiên cứu marketing & Quản trị marketing – Lưu Thanh Đức Hải ….; cùng với các

dữ liệu do công ty cung cấp trong quá trình thực tập như môi trường kinh doanh, bối cảnh

kinh doanh, tình hình hoạt động, tình hình marketing …

Nghiên cứu thái độ và sự đánh giá của khách hàng qua hai bước:

Bước 1, nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính thực hiện thông qua phỏng vấn trực

tiếp chuyên sâu và phỏng vấn thử bằng bảng câu hỏi nhằm khám phá, điều chỉnh thang đo.

Bước 2, nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng bằng cách phỏng vấn trực

tiếp bằng bảng câu hỏi hoàn chỉnh để lấy ý kiến của khách hàng được tiếp thị và sử dụng

sản phẩm của công ty trong năm 2006, 2007.

Và nghiên cứu này sử dụng các thang đo như biểu danh, xếp hạng thứ tự, thứ tự, Likert để

thu thập thông tin cần lấy trong bảng câu hỏi.

Với tổng số khách hàng cũ khoảng 400 thì cỡ mẫu được chọn là 20 mẫu để đánh giá hoạt

động marketing của công ty và 55 mẫu khách hàng mới tại địa bàn thành phố Long Xuyên

có nhu cầu sử dụng máy điều hoà trong tương lai để biết được thị hiếu người tiêu dùng giúp

vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu có giải pháp đúng đắn. Dùng phương pháp ngẫu

nhiên phân tầng và thuận tiên để xác định mẫu.

Phương pháp xử lý, làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 10.0 để phân tích dữ liệu thu

thập được, chủ yếu là phương pháp thống kê mô tả, tần suất để lấy ý kiến của khách hàng.

Và hương pháp phân tích: dùng ma trận SWOT để tìm ra chiến lược khả thi cho vấn đề

quảng bá và xây dựng thương hiệu.

1.3. Ý nghĩa đề tài

Ngày nay, các công ty đặt vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu lên vị trí hàng đầu cho

sự phát triển của công ty. Vì sức mạnh của thương hiệu có thể giúp cho các công ty ở rất

nhiều gốc độ khác nhau như: thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, tạo niềm tự

hào cho nhân viên công ty, tạo lợi thế cạnh tranh, tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị, dễ

dàng phát triển kinh doanh và làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của công ty.

Vì vậy, đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho công ty cụ thể như giúp

giải quyết một số khó khăn của công ty đang gặp phải trong họat động marketing hiện nay;

bước đầu định hướng xây dựng thương hiệu cho công ty trong phạm vi nghiên cứu bằng

các giải pháp cụ thể để giúp cho công ty: quảng bá thương hiệu nhằm tạo uy tín, có lợi thế

cạnh tranh trên thị trường, tạo sức thuyết phục đối với người tiêu dùng khi quyết định lựa

chọn và mua sản phẩm.

15

SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo

Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát

1.4. Kết cấu bài nghiên cứu: bài nghiên cứu gồm 7 chương:

Chương 1 là giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi

nghiên cứu, phác thảo phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và kết cấu nghiên cứu.

Chương 2 là giới thiệu về công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát. Chương này

trình bày sơ lược về quá trình hình thành, cơ cấu nhân sự, sản phầm kinh doanh và tình

hình hoạt động hiện nay của công ty.

Chương 3 là cơ sở lý thuyết, bao gồm trình bày những lý thuyết có liên quan đến thương

hiệu, ma trận SWOT và đưa ra mô hình nghiên cứu.

Chương 4 là phương pháp nghiên cứu, trình bày thiết kế nghiên cứu, thang đo, phương

pháp thu thập dữ liệu, xử lý dữ liệu và chọn mẫu.

Chương 5 là kết quả nghiên cứu, trình bày kết quả nghiên cứu được về đánh giá, thái độ của

khách hàng và thực trạng của công ty như điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ.

Chương 6 là chiến lược quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện

lạnh và xây dựng An Phát – Hoạch định chiến lược bằng phân tích SWOT đưa ra và phân

tích chiến lược; lựa chọn ra các chiến lược khả thi. Từ đó, định hướng phát triển và mục

tiêu kinh doanh để bước đầu xây dựng thương hiệu cho công ty như tên, logo.

Chương 7 là kết luận, kiến nghị và giải pháp, tóm tắt toàn bộ kết quả thu được của bài

nghiên cứu, trình bày kiến nghị và đưa ra những giải pháp thực hiện chiến lược và cuối

cùng là rút ra những hạn chế.

16

SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo

Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát

CHƯƠNG 2

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH CƠ - ĐIỆN LẠNH VÀ XÂY DỰNG AN PHÁT

2.1. Giới thiệu

Sau chương 1 mở đầu về vấn đề nghiên cứu thì chương 2 sẽ giới thiệu chung về công ty.

Chương này được trình bày về cơ sở hình thành công ty, cơ cấu tổ chức của công ty hiện

tại và mặt hàng công ty đang kinh doanh. Ngoài ra, phân tích tình hình họat động của công

ty trong những năm qua ra sao. Từ phân tích này làm cơ sở cho phân tích về thực trạng của

công ty trong chương sau.

2.2. Sơ lược về công ty

2.2.1. Cơ sở hình thành

Thị trường Việt Nam đang phát triển rất mạnh về nhà cao tầng, nhà dân dụng, nhà máy …..

Mà các công trình xây dụng này thì không thể thiếu các dịch vụ kỹ thuật cơ - điện. Cụ thể

là ở TPLX tỉnh An Giang (AG) trong hiện tại có rất ít người chuyên kinh doanh về lĩnh vực

cơ điện lạnh. Mà các khu dân cư như ở phường Mỹ Xuyên của công ty Thiên Lộc, khu dân

cư ở phường Bình khánh, Xẻo Trôm của công ty sao Mai …đang mọc lên rất nhiều. Và xu

hướng người dân thích sử dụng máy điều hòa không khí do thời tiết, do đời sống khá hơn,

…. và do nhiều nguyên nhân khác mà người tiêu dùng đang có xu hướng sử dụng máy điều

hòa không khí. Chính vì nhận thấy được những cơ hội này nên công ty TNHH cơ – điện

lạnh và xây dựng được thành lập.

Công ty được thành lập vào ngày 10 tháng 10 năm 2005, tại đường Trần Nguyên Hãn,

phường Mỹ Long, TPLX, tỉnh AG; đăng ký tại Sở Kế Hoạch và Đầu Tư tỉnh AG . Nhưng

vì vị trí không thuận lợi cho việc kinh doanh nên vào tháng 09 năm 2007, công ty đã dời trụ

sở chính tại số 05 Nguyễn Trãi, P.Mỹ Long, TPLX, tỉnh AG. Công ty thành lập với hình

thức là công ty trách nhiệm hữu hạn có hai thành viên trở lên. Thành viên góp vốn bao gồm

hai thành viên là ông Nguyễn Thanh Sang và bà Đỗ Thị Kim Tuyền.



Tên công ty viết bằng tiếng Việt: Công Ty TNHH Cơ Điện Lạnh Và Xây Dựng An

Phát.



Tên công ty viết bằng tiếng nước ngoài: ANPHAT ENGINEERING COMPANY

LIMITED.



Tên công ty viết tắt: ANPHAT CO.,LTD.

Ngành nghề kinh doanh: cơ – điện lạnh và xây dựng

Lĩnh vực kinh doanh: Thương mại và dịch vụ

Trụ sở chính: số 50 Nguyễn Trãi, phường Mỹ Long, TPLX, tỉnh AG.

Điện thoại: 076.944956

Email: anphatco@vnn.vn.

Vốn điều lệ: 1.200.000.000 đồng

Ngành, nghề kinh doanh: cơ-điện lạnh và xây dựng công trình dân dụng, công nghiệp. Về

lĩnh vực cơ-điện lạnh bao gồm:

17

SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo

Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát

 Hệ thồng điều hoà không khí (máy lạnh, máy sưởi)

 Kho trữ lạnh, cấp đông, thông gió

 Điện: chiếu sáng, công nghiệp

 Nước: cấp thoát nước, thiết bị vệ sinh

 Thang máy, thang cuốn

 Chống sét, phòng cháy chữa cháy, báo cháy tự động

 Hệ thống an ninh: camera, báo trộm

Về lĩnh vực xây dựng công trình dân dụng và công nghiệp:

 Nhà ở, căn hộ

 Khách sạn

 Cao ốc văn phòng

 Nhà máy

 Cầu đường

 Thuỷ lợi

Trong đó, lĩnh vực chính của công ty là cơ - điện lạnh, trong đó hệ thống điều hoà không

khí là chủ lực nhất. Công ty kinh doanh với hình thức là đại lý của rất nhiều hãng của sản

phẩm điều hoà không khí là Toshiba Hitachi, Sanyo, Mitsubishi, Panasonic, LG, Samsung,

Aikibi, Midea, Carrier, Nikkokendo, trong đó công ty là nhà phân phối chính của hãng

Aikibi. Ngoài kinh doanh mua bán sản phẩm máy điều hòa không khí công ty còn có các

dịch vụ chuyên thiết kế, cung cấp - lắp đặt, bảo trì các hệ thống cơ - điện. Và hiện tại công

ty hoạt động lĩnh vực bán lẻ của sản phẩm cơ - điện là chủ yếu, lĩnh vực xây dựng vẫn chưa

đi vào hoạt động.

2.2.2. Mặt hàng kinh doanh

Công ty kinh doanh những mặt hàng như: máy điều hòa không khí, điện chiếu sáng, thang

máy, thang cuốn, hệ thống chống trộm, báo cháy tự động, cấp thoát nước, thiết bị vệ sinh…

Trong đó mặt hàng chính của công ty là máy điều hòa không khí được trưng bày tại cửa

hàng công ty, bao gồm của rất nhiều hãng khác nhau và đa dạng như Toshiba Hitachi,

Sanyo, Mitsubishi, Panasonic, LG, Samsung, Aikibi, Midea, Carrier, Nikkokendo, trong đó

công ty là nhà phân phối chính của hãng Aikibi.

Samsung

TOSHIBA

18

SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo

Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát

AIKIBI

Hình 2.1. Mặt hàng kinh doanh của công ty An Phát

2.2.3. Cơ cấu tổ chức và nhân sự:

Do mới thành lập nên các khâu nhân sự, tiếp thị rất giản đơn, nhất là khâu tiếp thị vẫn chưa

ổn định. Tổ chức ban đầu của công ty như sau:

Ban giám đốc

Kế toán

2 nhân viên

1 nhân viên

Thư ký

1 nhân viên

Kỹ sư (Ks.)

Tiếp thị

3 nhân viên

5 nhân viên

Công nhân

8 nhân viên

Tổng số nhân viên: 20 nhân viên

Và hiện nay cơ cấu nhân sự của công ty như sau:

Vị trí

Trình độ

Sống lượng

1 nhân viên

2 nhân viên

1 nhân viên

3 nhân viên

5 nhân viên

9 nhân viên

5 nhân viên

4 nhân viên

Giám đốc điều hành

Phó giám đốc

Kế toán trưởng

Thư ký

Ks. Cơ khí

Cử nhân kinh tế

Ks.Cơ khí, điện lạnh

Cao đẳng kinh tế

Cao đẳng nghề

Trung cấp nghề

Kỹ sư

Tiếp thị

Công nhân điện lạnh

Công nhân điện (chiếu sáng)

Công nhân cơ khí

Tổng số nhân viên: 30 nhân viên

19

SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo

Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát

Được tổ chức theo sơ đồ sau:

Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tố chức nhân sự công ty An Phát

Công ty An Phát

Ban giám đốc

Giám đốc điều hành

Phó giám đốc

thi công

kinh doanh

Ban quản lý

công trình

Xưởng gia công

cơ khí

Bộ phận nhân sự

Bộ phận kế toán

Bộ phận vật tư

Nguồn: Bộ phận nhân sự của công ty An Phát

 Chức năng từng bộ phận:

Ban giám đốc:

Giám đốc điều hành: trực tiếp điều hành mọi hoạt động công ty, thực hiện các hoạt động

tạo mối quan hệ, thực hiện việc ký kết hợp đồng. Là người quyết định mọi tổ chức quản lý,

mục tiêu, phương hướng hoạt động cho công ty và chịu trách nhiệm về kết quả họat động

kinh doanh.

Phó giám đốc thi công: phụ trách quản lý các công trình: lắp đặt, bảo hành, bảo trì. Đôn

đốc, khích lệ nhân viên làm việc tốt, tích cực có hiệu quả. Phân bố nhân công, quản lý tiến

độ thực hiện của công nhân.

Phó giám đốc kinh doanh: phục trách quản lý công việc bán hàng, marketing và dự án.

Giúp giám đốc nắm bắt tình hình kinh doanh, tình hình biến động bên ngoài và phân tích đề

xuất các chiến lược, giải pháp lên giám đốc.

Các bộ phận:

Ban quản lý công trình: phụ trách việc quản lý các công việc lắp ráp những phục kiện của

máy. Các đội trưởng quản lý những kỹ thuật viên và công nhân thực hiện công việc.

Xưởng gia công cơ khí và vật tư: chuyên mua vật tư, quản lý máy móc, kho, bãi. Trước khi

lắp đặt cho khách hàng thì phụ kiện được lắp đặt (gia công), chuẩn bị sẵn sàng tại xưởng

này. Là nơi chứa vật tư, phụ kiện phụ vụ cho việc lắp đặt máy điều hòa.

Nhân sự: phân công lao động, quản lý mặt nhân sự của công ty, bao gồm hợp đồng lao

động, hợp đồng kỹ thuật, hợp đồng mua bán, văn thư, chính sách lương, thưởng cho nhân

viên. Phục trách quản lý, kiểm tra và tuyển nhân viên.

20

SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo