Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 5: Đặc tính thương hiệu - Nguyễn Quang Dũng
5.1 Quan niÖm ®Æc tÝnh th-¬ng hiÖu
5.2 C¸c khÝa c¹nh ®Æc tÝnh th-¬ng
hiÖu
néi dung
Ch-¬ng 5
5.3 QuyÕt ®Þnh ®Æc tÝnh th-¬ng hiÖu
TÝnh
nÒn t¶ng
(c¬ cÊu)
TÝnh
gi¸ trÞ
(kh¸c biÖt)
TÝnh ®Þnh
h-íng
Brand Personality
(BP) lµ tæng hîp c¸c
quyÕt ®Þnh/ho¹t ®éng
cã tÝnh nÒn t¶ng, ®¶m
b¶o tÝnh c¸ch vµ lîi
Ých th-¬ng hiÖu theo
c¸ch nh×n cña c«ng
ty.
CEO Richard Moore
TÊt c¶ c¸c yÕu tè
th-¬ng hiÖu cã gi¸
trÞ ®-îc t¹o ra ®Ó
mang l¹i lîi Ých cho
kh¸ch hµng...
"Marty Neumeier"
Lµ c¬ së t¹o ra (mèi
quan hÖ) gi÷a c¸c
liªn kÕt th-¬ng hiÖu.
Mét tËp hîp c¸c liªn kÕt thuéc tÝnh, ph¶n ¸nh
c¸i mµ th-¬ng hiÖu h-íng tíi, cã thÓ coi ®ã lµ
cam kÕt vÒ gi¸ trÞ kh¸c biÖt cña th-¬ng hiÖu
§Æc ®iÓm riªng, tËp hîp c¸c thuéc tÝnh th-¬ng
hiÖu, ®-îc x©y dùng mét c¸ch nhÊt qu¸n, æn
®Þnh theo ®Þnh h-íng chiÕn l-îc cña c«ng ty
Cơ cấu BP lµ tËp hîp
c¸c nhãm thuéc tÝnh,
mçi nhãm ®¹i diÖn cho
mét nÐt tÝnh c¸ch
®-îc liªn kÕt víi nhau
t¹o nªn mét nÐt chung
hµi hßa cho th-¬ng
hiÖu.
Trong ®ã, thuéc tÝnh cèt
lâi, ®¹i diÖn cho tÝnh
c¸ch “gi¸ trÞ cèt lâi” cña
th-¬ng hiÖu.
Vµ ®-îc xem lµ “tr¸i tim”
& “linh hån” cña th-¬ng
hiÖu.
Mỗi thương hiệu
ph¶n ¸nh BP
theo mét c¬ cÊu
nhÊt ®Þnh. Bªn
c¹nh thuéc tÝnh
cèt lâi lu«n cã
thuéc tÝnh më
réng.
Thuéc tÝnh më réng
®-îc x©y dùng theo
tõng nhãm, cã nhiÖm
vô bæ sung vµo gi¸
trÞ, t¨ng c-êng tÝnh
c¸ch th-¬ng hiÖu.
Th-¬ng hiÖu m¹nh
c¸c nhãm thuéc
cao.
Gióp th-¬ng hiÖu øng
biÕn víi nh÷ng th¸ch
thøc tõ m«i tr-êng
kinh doanh
Khi ra quyÕt ®Þnh vÒ ®Æc tÝnh
th-¬ng hiÖu, cÇn ph©n tÝch
mét c¸ch hÖ thèng, xem xÐt
vµ liªn hÖ d-íi nhiÒu khÝa
c¹nh
Lùa chän khÝa c¹nh tèi -u, hay nh÷ng ®iÓm
tÝch cùc cña tõng khÝa c¹nh, ph¸t huy tèi ®a
tiÒm n¨ng “gi¸ trÞ” cña th-¬ng hiÖu.
S¶n
phÈm
BiÓu
-îng
Tæ chøc
Con
ng-êi
Kh¶ n¨ng
t¸c ®éng
Hµnh vi
¦u thÕ
kh¸c biÖt
Kh¶ n¨ng
®Þnh
h-íng
§éc ®¸o
Gi¸ trÞ
C¶m xóc
kh¸ch
hµng
Gi¸ trÞ
c¶m xóc
(v« h×nh)
TÝnh c¸ch
riªng
(c¸ nh©n)
(tiªu ®iÓm)
§éc lËp
Gi¸ trÞ
V¨n hãa
(tæ chøc)
HÖ thèng
(riªng biÖt)
HÖ thèng
(Tæ chøc)
BÒn
v÷ng
(chiÕn l-îc)
Gi¸ trÞ
C¸ tÝnh
(tæ chøc)
§iÓn h×nh
(riªng biÖt)
Kh¸ch
quan
(HiÖn thùc)
Xóc c¶m
(kh¸i qu¸t)
Gi¸ trÞ
Tải về để xem bản đầy đủ
32 trang
129360
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 5: Đặc tính thương hiệu - Nguyễn Quang Dũng", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_quan_tri_thuong_hieu_chuong_5_dac_tinh_thuong_hieu.pdf
