Giáo trình Marketing du lịch - Ngành/nghề: Quản trị nhà hàng (Phần 1)
UBND TỈNH LÂM ĐỒNG
TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ ĐÀ LẠT
*********
GIÁO TRÌNH
MÔN HỌC/MÔ ĐUN: MARKETING DU LỊCH
NGÀNH/NGHỀ: QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG
TRÌNH ĐỘ: TRUNG CẤP
(Ban hành kèm theo Quyết định số:
/QĐ-CĐNĐL ngày …tháng…năm…
của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Nghề Đà Lạt)
Lâm Đồng, năm 2017
2
TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN
Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được
phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo.
Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh
thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm.
LỜI GIỚI THIỆU
Nội dung của giáo trình Marketing Du lịch đã được xây dựng trên cơ sở kế
thừa những nội dung được giảng dạy ở các trường dạy nghề, kết hợp với những
nội dung mới nhằm đáp ứng yêu cầu nâng cao chất lượng đào tạo phục vụ sự
nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóađất nước.
Giáo trình được biên soạn ngắn gọn, dễ hiểu, bổ sung nhiều kiến thức mới,
đề cập những nội dung cơ bản, cốt yếu để tùy theo tính chất của các ngành nghề
đào tạo mà nhà trường tự điều chỉnh cho thích hợp và không trái với quy định
của chương trình khung đào tạo nghề.
Với mong muốn đó giáo trình được biên soạn, nội dung giáo trình bao
gồm:
Chương 1: Giới thiệu chung về Marketing và Marketing du lịch
Chương 2: Thị trường du lịch
Chương 3: Chính sách sản phẩm du lịch
Chương 4: Chính sách giá trong kinh doanh du lịch
Chương 5: Chính sách phân phối trong kinh doanh du lịch
Chương 6: Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh du lịch
Xin trân trọng cảm ơn Khoa Du lịch, Trường Cao đẳng Nghề Đà Lạt cũng
như sự giúp đỡ quý báu của đồng nghiệp đã giúp tác giả hoàn thành giáo trình
này.
Mặc dù đã rất cố gắng nhưng chắc chắn không tránh khỏi sai sót, tác
giả rất mong nhận được ý kiến đóng góp của người đọc để lần xuất bản sau
giáo trình được hoàn thiện hơn.
Đà Lạt, ngày 20 tháng 06 năm 2017
Tham gia biên soạn
1. Chủ biên: Nguyễn Thị Trâm An
3
̣ ̣
MUC LUC
LICH......................................................................................................................9
1.1. Sự hình thành và phát triển của Marketing ....................................................9
1.2. Khái niệm Marketing....................................................................................14
1.2.1. Một số khái niệm cơ bản ...........................................................................14
1.2.2. Nội dung hoạt động Marketing .................................................................27
1.3. Vai trò và chức năng của Marketing ............................................................28
1.4. Phân loại Marketing .....................................................................................31
1.4.1. Marketing kinh doanh ...............................................................................31
1.4.2. Marketing phi kinh doanh .........................................................................31
1.5. Môi trường Marketing................................................................................332
1.5.1. Khái niệm ................................................................................................332
1.5.2. Môi trường Marketing vi mô.....................................................................33
1.5.3. Môi trường Marketing vĩ mô.....................................................................33
1.6. Chiến lược Marketing...................................................................................33
1.6.1. Khái niệm chiến lược Marketing...............................................................33
1.6.2. Các chiến lược Marketing .........................................................................34
1.7. Marketing du lịch .........................................................................................36
1.7.1. Khái niệm ..................................................................................................37
1.7.3. Đặc thù của Marketing du lịch ..................................................................39
2.1. Đặc điểm của thị trường du lịch...................................................................44
2.1.1. Khái niệm ..................................................................................................44
2.1.2. Đặc điểm của thị trường du lịch................................................................47
2.1.3. Chức năng của thị trường du lịch..............................................................49
2.2. Phân loại.......................................................................................................51
2.2.1. Căn cư vao tinh hinh thi trương ...............................................................51
2.2.2. Căn cư vao vi tri đia ly, vung lanh thô......................................................51
4
2.3. Cung và cầu trên thị trường du lịch.............................................................. 53
2.3.1. Cầu du lịch và đặc trưng của cầu du lịch .................................................. 53
2.4. Phân khúc thị trường.................................................................................... 61
2.4.1. Định nghĩa................................................................................................. 61
2.4.2. Cơ sở của phân khúc thị trường ................................................................ 61
3.1. Khái niệm chính sách sản phẩm................................................................... 68
3.1.1. Sản phẩm hàng hóa ................................................................................... 68
3.1.2. Sản phẩm dịch vụ...................................................................................... 68
3.1.3. Giá trị của tài nguyên du lịch.................................................................... 69
3.2. Đặc điểm của sản phẩm du lịch.................................................................... 70
3.3.1 Mô hình 4S................................................................................................. 71
3.3.3 Mô hình 6S................................................................................................. 74
3.4. Chu kỳ sống của sản phẩm du lịch............................................................... 76
3.4.1 Giai đoạn giới thiệu.................................................................................... 76
3.4.2 Giai đoạn tăng trưởng................................................................................. 77
3.4.3 Giai đoạn bão hòa....................................................................................... 78
3.4.4 Giai đoạn suy thoái..................................................................................... 79
3.5. Sản phẩm mới............................................................................................... 79
3.5.1. Khái niệm sản phẩm mới .......................................................................... 79
3.5.3. Qui trình xây dựng sản phẩm mới............................................................. 80
4.1. Khái niệm chính sách giá ............................................................................. 86
4.1.1. Đối với hoạt động trao đổi: ....................................................................... 86
4.1.2. Đối với người mua .................................................................................... 86
5
4.1.3. Đối với người bán......................................................................................87
4.1.4. Các tên gọi khác nhau của giá cả .............................................................88
4.2. Nội dung của chính sách giá ........................................................................89
4.2.1. Xác định mục tiêu của chính sách giá.......................................................89
4.2.2. Căn cứ để xây dựng chính sách giá...........................................................89
4.2.3. Phương pháp xác lập chính sách giá .........................................................91
4.2.4. Các loại giá trong kinh doanh du lịch .......................................................92
4.3.3. Phương pháp xác định giá tour..................................................................97
.......................................................................................................................10102
5.1. Khái niệm chính sách phân phối ............................................................10102
5.1.1. Khái niệm ............................................................................................10102
5.1.2. Chức năng của phân phối:.......................................................................103
5.3. Các dạng kênh phân phối ...........................................................................104
5.4.2. Phân phối qua đội ngũ bán trực tiếp........................................................105
H..................................................................................................................109
6.2. Vai trò, vị trí của xúc tiến hỗn hợp.............................................................111
6.3. Năm công cụ xúc tiến hỗn hợp...............................................................11112
6.3.1. Quảng cáo du lịch...............................................................................11112
6
6.3.2. Bán hàng trực tiếp ................................................................................... 116
6.3.3. Quan hệ công chúng................................................................................ 117
6.3.4. Xúc tiến bán hàng.................................................................................... 119
6.3.5. Marketing trực tiếp.................................................................................. 120
6.4. Chính sách xúc tiến .................................................................................... 121
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................. 126
7
GIÁO TRÌNH MÔN HỌC/MÔ ĐUN
MARKETING DU LỊCH
Tên môn học: Marketing du lịch
Mã môn học: MH 16
Thời gian thực hiện môn học: 45 giờ; (Lý thuyết: 42 giờ; Thực hành, thí nghiệm,
thảo luận, bài tập: 0 giờ; Kiểm tra 3 giờ)
I. Vị trí, tính chất của môn học:
1. Vị trí:
- Marketing du lịch là môn học thuộc nhóm kiến thức tự chọn trong chương
trình khung đào tạo trình độ Trung cấp nghề “Quản trị Nhà hàng“, được giảng dạy
song song với mô đun Tổ chức sự kiện.
2. Tính chất:
- Marketing du lịch là môn học lý thuyết, đánh giá kết quả bằng kiểm tra hết
môn.
II. Mục tiêu môn học:
1. Về kiến thức:
- Trình bày được những khái niệm, quan niệm của marketing du lịch, nguyên
lý về marketing du lịch, thị trường du lịch, các chính sách marketing du lịch.
̉
- Mô ta đươc
̣
tô chưc bô
̣
phân
̣ ̣ ̣ ̣
marketing va quan tri bô phân ban hang.
̉
̀ ́ ̀
̉
́
- Phân loai
2. Về kỹ năng:
- Phân tich đươc
̣
thi t
̣
rương du lich.
̣
̀
̣
sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực du lịch.
cac yêu tô cua marketing hôn hơp trong du lich.
g cac chinh sach marketing hôn hơp ưng dụng trong kinh doanh nhà
́
- Phân tich đươc
̣
́
́
̃
̣
̣
̉
́
́
- Xây dưn
hàng.
3. Về năng lực tự chủ và trách nhiệm:
̣
̃
̣
́
́
́
́
- Chủ động trong việc tiếp nhận các thông tin của bài học.
- Tìm kiếm tài liệu hỗ trợ cho bài học.
8
Chương 1:
̀
́
̀
GIƠI THIÊU
̣
CHUNG VÊ MARKETING VA
̣
MARKETING DU LICH
Mục tiêu:
- Trình bày được sự hình thành và phát triển của Marketing du lịch ở Việt
Nam và trên thế giới.
- Trình bày được khái niệm Marketing du lịch.
- Phân tích được sự cần thiết của Marketing du lịch.
- Mô tả được Marketing hỗn hợp trong du lịch.
1.1. Sự hình thành và phát triển của Marketing
1.1.1. Cơ sở của sự ra đời hoạt động Marketing
Cùng với sự phát triển của lực lượng sản xuất, trước hết là trình độ tiến bộ
khoa học kỹ thuật đã làm tăng năng suất lao động, hàng hoá bắt đầu có dư hơn,
nhu cầu cá nhân, hộ gia đình, nhu cầu trao đổi để lấy hàng hoá khác dẫn đến sự ra
đời nền kinh tế hàng hoá thay thế cho nền kinh tế tự nhiên (tự cung tự cấp).
Gắn liền với nền sản xuất hàng hoá là một hệ thống các quy luật khách quan
điều tiết và chi phối các mối quan hệ kinh tế - xã hội giữa những nhà sản xuất với
nhau hay giữa họ với người tiêu dùng.
- Quan hệ giữa người bán với người bán: Đây là mối quan hệ mâu thuẫn.
Những người bán đều muốn lôi kéo khách hàng về phía mình, giành khách hàng
và tìm mọi cách bán được hàng để thu nhiều lợi nhuận.
- Quan hệ giữa người bán và người mua: Đây cũng là mối quan hệ mâu
thuẫn. Người bán luôn muốn bán nhiều hàng, bán với giá cao để có được nhiều
lời; người mua muốn mua giá thấp để có thể mua được nhiều.
Các mâu thuẫn này tồn tại khách quan và gắn liền với khâu tiêu thụ. Kết
quả này làm cho quá trình tiêu thụ hàng hoá trở nên khó khăn. Khi nền kinh tế
hàng hoá phát triển lên giai đoạn cao – giai đoạn kinh tế thị trường, mâu thuẫn
giữa sản xuất và tiêu thụ càng trở nên cực kì gay gắt, chu kì khủng hoảng thừa
ngày càng rút ngắn và trở nên trầm trọng, thì vấn đề tiêu thụ sản phẩm – vấn đề
sống còn của mọi doanh nghiệp, càng trở nên cấp bách và vô cùng nan giải. Trong
bối cảnh đó, để tồn tại và vượt lên trên thương trường, các doanh nghiệp đã chủ
9
động giải quyết các mâu thuẫn cơ bản đó. Các doanh nghiệp đã đưa ra nhiều giải
pháp để tiêu thụ hàng hoá như:
. Cho khách hàng đổi trả hàng khi không vừa ý, tôn trọng khách hàng, tìm
hiểu ý muốn của khách hàng để đáp ứng.
. Cho ngẫu nhiên một vật có giá trị thêm vào gói hàng để kích thích lòng
ham muốn của khách hàng.
. Ghi chép, theo dõi mức bán các mặt hàng để phân loại, tập trung bán các
mặt hàng tiêu thụ nhanh và tìm cách điều chỉnh, kích thích nhu cầu đối các mặt
hàng tiêu thụ chậm.
Những giải pháp trên là nhằm giải quyết những mâu thuẫn cơ bản của nền
kinh tế thị trường. Đó cũng là những nội dung đầu tiên của các hoạt động mà ngày
nay gọi là Marketing.
1.1.2. Sự phát triển của Marketing
Tuy các hoạt động Marketing có từ rất lâu, nhưng khái niệm chỉ được
hình thành từ những năm đầu của thế kỷ 20.
Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh “Market” là chợ, thị trường thì
Marketing có nghĩa là “nghiên cứu thị trường”, “làm thị trường”. Thuật ngữ này
được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường đại học tổng hợp
Michigan ở Mỹ.
Nhưng chỉ sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới (1929 -1932) và đặc biệt là
sau cuộc chiến tranh thế giới lần thứ II (1941-1945) nó mới có những bước nhảy vọt,
phát triển mạnh mẽ về cả lượng và chất để thực sự trở thành một lĩnh vực khoa học
phổ biến như ngày nay. Marketing được truyền bá sang Nhật và Tây Âu vào những
năm 50 và 60, vào các nước Đông Âu những năm 60 và 70, vào Việt Nam những
năm 80 của thế kỷ XX.
Hướng
Tập trung
Chế tạo
Những đặc trưng và mục đích
Marketing
-Tăng sản lượng.
-Kiểm soát và giảm chi phí.
-Thu lợi nhuận qua bán hàng.
Sản xuất
10
Hàng hoá
-Chú trọng chất lượng.
-Cải tiến sản phẩm, nâng cao
Sản phẩm
chất lượng.
-Tạo lợi nhuận qua bán hàng.
Bằng mọi giá bán những -Xúc tiến và bán hàng tích cực.
sản phẩm do công ty sản
Bán hàng
-Thu được lợi nhuận nhờ quay
xuất ra.
vòng vốn nhanh và mức bán cao.
Xác định những điều -Marketing liên kết các hoạt
khách hàng mong muốn động.
để tìm cách làm thoả mãn
-Định rõ nhu cầu trước khi sản
nhu cầu của khách hàng.
xuất.
Marketing
-Lợi nhuận thu được thông qua
sự thoả mãn và trung thành của
khách hàng.
-Yêu cầu của khách hàng. -Cân đối nhu cầu khách hàng,
Marketing
khả năng công ty, và lợi ích lâu
-Lợi ích cộng đồng.
xã hội
dài của xã hội.
Cho đến nay, quá trình phát triển các quan điểm Marketing đã trải qua các
giai đoạn chủ yếu sau:
a. Giai đoạn hướng theo sản xuất (Production - Orientation Stage)
Trước năm 1930, các công ty chỉ tập trung vào việc sản xuất. Các nhà điều
hành sản xuất và các kỹ sư là người có ảnh hưởng quyết định đến kế hoạch của
công ty.
Trong giai đoạn này hầu như chưa có khái niệm Marketing. Các nhà sản
xuất có bộ phận bán hàng, nhà quản trị bán hàng có nhiệm vụ quản lý lực lượng
bán hàng. Chức năng của bộ phận bán hàng chỉ đơn giản là giải quyết đầu ra của
công ty với giá cả được xác định bởi bộ phận sản xuất và tài chính.
11
Tương tự như nhà sản xuất, các nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ trong giai đoạn
này nhấn mạnh vào các hoạt động bên trong, tập trung vào hiệu quả và kiểm soát
chi phí.
b. Giai đoạn hướng theo sản phẩm (Product - Orientation Stage)
Các nhà sản xuất lúc này cho rằng khách hàng không chỉ cần có sản phẩm và
không chỉ quan tâm đến giá thấp mà còn quan tâm đến chính sách sản phẩm, quyết
định mua chủ yếu dựa trên chất lượng của sản phẩm. Do người tiêu dùng muốn sản
phẩm có chất lượng cao nhất so với số tiền họ bỏ ra nên các nhà sản xuất tập trung
tạo ra nhiều sản phẩm có chất lượng cao, tinh xảo và không ngừng cải tiến chúng để
thu hút khách hàng.
Những nhà sản xuất giả định rằng khách hàng muốn sản phẩm như vậy nên
họ sản xuất ra chúng. Nhưng những mong muốn của khách hàng thường khác hơn
những sản phẩm cung cấp nên khâu tiêu thụ vẫn khó khăn.
c. Giai đoạn hướng theo bán hàng (Sales - Orientation Stage)
Giai đoạn đại khủng hoảng kinh tế thế giới làm thay đổi nhận thức của các
doanh nghiệp. Vấn đề chính trong nền kinh tế không còn là chú trọng tăng cường
sản xuất mà là phải chú trọng đến việc bán sản phẩm làm ra. Việc đưa sản phẩm
tốt vẫn chưa đảm bảo thành công trên thị trường. Các nhà quản lý nhận thấy rằng
để bán được sản phẩm trong một môi trường mà người tiêu thụ có nhiều cơ hội
lựa chọn đòi hỏi những nỗ lực xúc tiến đáng kể.
Trong giai đoạn hướng theo bán hàng, các hoạt động khuyến khích khách
hàng mua được sử dụng rầm rộ để bán những sản phẩm mà công ty sản xuất.
Trong giai đoạn này những hoạt động bán hàng và những nhà quản trị bán hàng
bắt đầu được coi trọng và có nhiều trách nhiệm hơn trong công ty.
Chính trong giai đoạn này, những cách bán hàng quá tích cực – như “bán
cứng” (hard sell) – và phi đạo đức được thực hiện. Kết quả là tất cả các hoạt động
bán hàng phải gánh chịu những tiếng xấu.
d. Giai đoạn hướng theo Marketing (Markeing - Orientation Stage)
Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, nhu cầu gia tăng nhanh chóng ở khắp các
nước. Các nhà sản xuất gia tăng sản lượng. Họ cũng sử dụng các hoạt động bán hàng
và xúc tiến để đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy nhiên, lúc này người tiêu thụ không dễ bị
thuyết phục. Những người bán nhận thấy rằng những năm chiến tranh đã làm thay
đổi các giới tiêu thụ, và đưa người phụ nữ tham gia vào lực lượng lao động ngoài xã
12
hội nhiều hơn. Người tiêu thụ có kiến thức, có kinh nghiệm, hiểu biết và ít bị ảnh
hưởng hơn. Ngoài ra, họ có nhiều sự lựa chọn. Nhờ những kỹ thuật mới ứng dụng
trong sản xuất, sản phẩm ngày càng phong phú và đa dạng hơn.
Do vậy, những hoạt động Marketing tiếp tục thay đổi. Nhiều công ty nhận
thấy rằng họ phải sản xuất những gì người tiêu thụ cần. Trong giai đoạn này, các
công ty bắt đầu xác định nhu cầu của người tiêu dùng và thiết kế các hoạt động của
công ty để đáp ứng những nhu cầu này càng hiệu quả càng tốt.
Trong giai đoạn này Marketing rất được chú trọng. Một số công việc trước
đây thuộc các bộ phận chức năng khác nay giao cho bộ phận Marketing giám sát hay
tham gia ý kiến như kiểm soát tồn kho, thiết kế sản phẩm, dịch vụ,… Ngoài ra, các
hoạt động Marketing phải được hoạch định trong những kế hoạch ngắn hạn và dài
hạn của công ty. Các nhà quản trị chẳng những phải hiểu tầm quan trọng của
Marketing mà còn phải có quan điểm (tầm nhìn) Marketing.
e. Marketing xã hội (The Societal Marketing Concept)
Chẳng bao lâu sau khi được chấp nhận rộng rãi trong nhiều công ty, khái
niệm Marketing lại tiếp tục được phân tích. Trong hơn hai mươi năm, nhiều nhà
phê bình cho rằng Marketing không quan tâm đến trách nhiệm xã hội. Mặc dù
Marketing có thể giúp công ty đạt được mục tiêu thoả mãn khách hàng, thu được
lợi nhuận nhưng đồng thời cũng có những bất lợi cho cộng đồng (xã hội) như : ô
nhiễm môi trường, cạn kiệt tài nguyên,.…
Trách nhiệm xã hội của một công ty có thể kết hợp trong ý niệm Marketing
dựa trên hai khía cạnh: Sự mở rộng và thời gian.
. Sự mở rộng: các công ty nhận thấy rằng thị trường bao gồm không chỉ
người mua, người sử dụng sản phẩm mà còn những nhóm người chịu ảnh hưởng
trực tiếp từ các hoạt động của công ty như: những người sống trong các khu vực
sản xuất bị ô nhiễm,…
. Thời gian: các công ty nên có mục tiêu dài hạn để thoả mãn nhu cầu của
khách hàng và hoạt động của công ty phải thoả mãn những nhu cầu xã hội cũng
tốt như nhu cầu của khách hàng.
Một công ty theo hướng Marketing xã hội khi điều hành trong dài hạn phải
cân đối ba mục tiêu:
+ Thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
+ Đáp ứng những lợi ích chung của xã hội .
13
+ Đạt được những mục tiêu hoạt động của công ty.
Hiện nay Marketing vẫn tiếp tục được nghiên cứu và phát triển để ngày
càng hoàn thiện và thích ứng với sự thay đổi kinh tế – xã hội trong thời đại mới.
1.2. Khái niệm Marketing
1.2.1. Một số khái niệm cơ bản
1.2.1.1. Nhu câu
̀
Là sự đòi hỏi tất yếu tự nhiên và là thuộc tính tâm lý của con người, giúp
con người tồn tại và phát triển. Nếu được thoả mãn nhu cầu, con người sẽ có biểu
hiện cảm xúc tích cực. Ngược lại, nếu nhu cầu không được đáp ứng và thoả mãn
con người sẽ biểu hiện cảm xúc tiêu cực.
Con người có nhiều nhu cầu đa dạng và phức tạp. Nhu cầu thì vô hạn và
thay đổi theo thời gian, theo đà phát triển của xã hội. Xã hội phát triển cao thì con
người cũng có nhu cầu cao.
Trong Marketing qua sự xếp hạng thứ bậc của hệ thống nhu cầu cho chúng
ta biết con người sống trong xã hội nào sẽ có nhu cầu của xã hội đó.
Ví dụ: ở những nước kém phát triển lạc hậu thì nhu cầu cần thiết là cái ăn
cái mặt, làm thế nào để ăn no mặc ấm, do đó sản phẩm cung ứng phải là nhu yếu
phẩm chứ không phải là nghệ thuật.
Từ thực tế cuộc sống, người ta hiểu rằng, nhiều người thích mua một loại
hàng hoá đâu phải chỉ vì sự tài tình của người bán,mà chính vì hàng hoá đó tạo ra
sự hấp dẫn đối với người mua. Vì sao hàng hoá của hãng này lại có khả năng hấp
dẫn người mua hơn hàng hoá cùng loại của hãng khác? Vì người sản xuất tạo ra
cho nó một khả năng thích ứng với nhu cầu thị trường lớn hơn.
Nhu cầu thị trường được nhiều người hiểu một cách quá đơn giản là sự đòi
hỏi của con người về một vật phẩm nào đó. Nhưng thực ra thuật ngữ đó bao hàm
một nội dung rộng lớn hơn mà nếu nhà kinh doanh chỉ dừng ở đó thì khó có thể
tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình lên được.
Nhu cầu thị trường là thuật ngữ mà nội dung của nó hàm chứa ba mức độ:
nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán.
- Nhu cầu tự nhiên:
14
Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người nhận được. Nhu cầu tự
nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấy thiếu một
cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng. Trạng thái ý thức thiếu hụt đó phát sinh có thể
do sự đòi hỏi của sinh lý, của môi trường giao tiếp xã hội hoặc do cá nhân con
người về vốn tri thức và tự thể hiện. Sự thiếu hụt càng được cảm nhận gia tăng thì
sự khát khao được thoả mãn càng lớn và cơ hội kinh doanh càng trở nên hấp dẫn.
Nhu cầu tự nhiên là vốn có, là một mặt bản thể của con người mà nhà hoạt
động Marketing không tạo ra nó. Việc cần có cơm ăn, áo mặc, nhà ở,... gắn liền
với sự tồn tại của chính bản thân con người. Hoạt động của những người hoạt
động Marketing sẽ góp phần phát hiện ra trạng thái thiếu hụt, tức là những nhu
cầu tự nhiên mới, chứ hoàn toàn không sáng tạo ra nó. Nhưng nếu các nhà quản
trị Marketing chỉ dừng ở việc phát hiện ra nhu cầu tự nhiên của con người và sản
xuất ra loại sản phẩm thuộc danh mục hàng hoá thoả mãn nhu cầu đó, thì trên thực
tế họ không cần phải động não nhiều. Nhưng kinh doanh như vậy trong điều kiện
hiện nay sẽ mang lại hiệu quả rất thấp, trừ khi doanh nghiệp kinh doanh loại sản
phẩm ở vào vị thế độc quyền. Rốt cuộc họ chỉ cần làm như họ đã từng làm hoặc
doanh nghiệp khác từng làm và rồi họ đón nhận lấy sự đào thải tất yếu của cuộc
cạnh tranh nghiệt ngã trên thị trường. Bởi vì, khi xây dựng nhà máy luyện kim thì
họ chỉ cần tạo cho sản phẩm của họ vẫn giữ nguyên được tên gọi là sắt thép, khi
thành lập doanh nghiệp sản xuất xe đạp thì họ chỉ cần tạo ra một sản phẩm chở
được người và dùng chân để đạp. Khi đó ý niệm của họ chỉ đơn giản là tạo ra một
phương tiện để đáp ứng nhu cầu đi lại của con người mà có thể đạp bằng hai chân.
- Nhu cầu có khả năng thanh toán:
Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm. Nhà
kinh doanh có thể phát hiện ra nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người.
Họ có thể chế tạo ra đủ loại hàng hoá với những đặc tính cực kỳ hoàn mỹ nhưng
họ cũng chẳng bán được bao nhiêu, nếu như chi phí sản xuất ra nó lại quá lớn, giá
cao đến mức người ta không thể mua được, mặc dù người ta rất thích được dùng
nó. Khi đó, nhu cầu tự nhiên và mong muốn hay nhu cầu tiềm năng không thể
biến thành nhu cầu có khả năng thanh toán - cầu thị trường - nhu cầu thực hiện.
Chừng nào mà nhà kinh doanh hiểu rõ được khách hàng sẽ cần loại hàng
hoá gì? Hàng hoá đó phải có những đặc điểm gì? Đâu là những đặc trưng quan
trọng nhất? Để tạo ra nó người ta phải tốn phí bao nhiêu. tương ứng với nó là mức
giá nào thì người ta sẽ mua? khi đó họ mới thực sự hiểu được nhu cầu của người
15
tiêu dùng, và kinh doanh mới hy vọng mang lại cái mà họ chờ đợi - lợi nhuận. Để
hiểu được nhu cầu thị trường đòi hỏi nhà quản trị Marketing phải nghiên cứu thị
trường, nghiên cứu người tiêu dùng về các phương diện của nhu cầu.
1.2.1.2. Mong muôn (hay ươc muôn)
́ ́
́
Người làm Marketing nhận thức về nhu cầu thị trường không thể chỉ dừng
ở nhu cầu tự nhiên. Để tạo ra được sản phẩm hàng hoá thích ứng với nhu cầu của
thị trường, khác biệt với hàng hoá mà nó cạnh tranh nhằm tăng cường khả năng
cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của công ty, người ta phải hiểu một mức độ
cao hơn của nhu cầu thị trường đó là mong muốn.
Mong muốn là hình thức biểu hiện của nhu cầu và là một nhu cầu tự nhiên
có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù, phù hợp với
trình độ văn hoá và tính cách cá nhân của con người.
Mong muốn của con người thường mang dấu ấn, phải chịu ảnh hưởng sâu
sắc bởi phong tục tập quán và thể hiện qua nhân cách, nếp sống văn hoá. Ví dụ,
đói là một cảm giác thiếu hụt lương thực, thực phẩm trong dạ dày. Sự đòi hỏi về
lương thực và thực phẩm để chống đói là nhu cầu tự nhiên của con người, nhưng
mỗi người lại có một yêu cầu riêng. Một người bị đói thì nhu cầu của họ cần ăn.
Để thoả mãn nhu cầu ăn uống có thể người ta dùng phở, cơm, bún,... (thể hiện
tính cách văn hoá). Ngoài tính cách văn hoá mong muốn của con người còn mang
tính cách cá thể: cùng một bát phở để thoả mãn nhu cầu đói thì có người thích phở
tái, có người thích phở chín, có người yêu cầu thêm một số gia vị khác.
Nhu cầu tự nhiên (cảm giác đói) đòi hỏi được đáp lại bằng cùng một loại
sản phẩm lương thực, nhưng có những đặc tính khác nhau phản ánh ước muốn
của con người.
Như vậy, chỉ có phát hiện ra mong muốn của từng người hoặc một tập hợp
người, người ta mới tạo ra những tính đặc thù của cùng một loại sản phẩm. Nhờ
vậy mà tăng khả năng thích ứng và cạnh tranh trên thị trường, góp phần nâng cao
hiệu quả kinh doanh. Chính vì đặc tính này của mong muốn nên trong Marketing
để thoả mãn nhu cầu của con người cần có sản phẩm và dịch vụ đa dạng, thích
hợp. Ví dụ: trong một khách sạn cần có nhiều loại phòng, nhiều dịch vụ, nhiều
mức giá để đáp ứng nhu cầu của nhiều loại khách hàng khác nhau.
Dựa vào nhu cầu tự nhiên của con người, nhà kinh doanh sẽ xác định được
loại sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó, nhưng chỉ có dựa vào mong muốn của người
16
ta thì nhà kinh doanh mới có thể xác định được chính xác các thông số và đặc
tính, từ đó quyết định sản xuất mặt hàng cụ thể mà họ cần. Nhờ vậy, mới có thể
tạo ra sự tiến bộ và khả năng cạnh tranh của nhãn hiệu sản phẩm do công ty sản
xuất ra.
Tuy nhiên, phát hiện ra nhu cầu tự nhiên thường không khó, mà khám phá
ra mong muốn về khía cạnh của nhu cầu thường khó khăn hơn, đòi hỏi phải nghiên
cứu tỉ mỉ và kỹ lưỡng hơn. Và đôi khi mong muốn của con người tồn tại dưới
dạng tiềm ẩn mà chính họ cũng không nhận thức được. Nhưng hễ được nhà kinh
doanh hoặc một yếu tố môi trường nào đó gợi mở thì nó lại bùng phát nhanh và
biến thành sức mua mạnh mẽ. Ví dụ như sự ra đi và hồi phục của bút máy packer
trong cuộc cạnh tranh với bút bi pilot, sau khi khôi phục và gợi mở cho người tiêu
dùng thèm muốn địa vị cao sang gắn liền với việc dùng bút máy packer mới.
Nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người là vô hạn, nhà kinh doanh
không chỉ dừng ở việc phát hiện và sản xuất ra sản phẩm để thích ứng với chúng như
là những thứ cho không, mà phải thông qua trao đổi để vừa thoả mãn lợi ích của
người tiêu dùng, vừa thoả mãn mục đích của nhà kinh doanh. Vì vậy, trong khi đáp
lại nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người, nhà kinh doanh phải tính đến một
nội dung khác của nhu cầu thị trường - nhu cầu có khả năng thanh toán.
1.2.1.3. Hanh vi cua ngươi tiêu dung
̀
̉
̀
̀
Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Quá trình đó bao gồm: điều tra thông tin,
mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn
nhu cầu của họ.
Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu
dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc,
thời gian, công sức,...) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ
nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân.
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch
vụ nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người tiêu dùng sản phẩm
cuối cùng do quá trình sản xuất tạo ra. Do vậy, đối với nhiệm vụ của Marketing
là phải nắm bắt được ý kiến của khách hàng sau khi mua và sử dụng các sản phẩm
nhằm hoàn thiện hơn đối với sản phẩm đó.
̣ ̣
1.2.1.4. Gia tri, chi phi va sư thoa man
̀ ̉
̃
́
́
17
Khi khách hàng quyết định mua sắm một nhãn hiệu hàng hoá cụ thể, họ
thường kỳ vọng vào những lợi ích do tiêu dùng nhãn hiệu hàng hoá đó mang lại.
Cùng một nhu cầu có nhiều hàng hoá hoặc nhãn hiệu hàng hoá có thể hướng đến
để thoả mãn. Nhưng theo cảm nhận của người tiêu dùng thì mức độ cung cấp
những lợi ích của các hàng hoá đó không giống nhau. Hàng hoá này có ưu thế về
cung cấp lợi ích này, nhưng lại có hạn chế trong việc cung cấp lợi ích khác. Khi
quyết định mua, người tiêu dùng buộc phải lựa chọn, để lựa chọn, người tiêu dùng
phải căn cứ vào khả năng cung cấp các lợi ích và khả năng thoả mãn nhu cầu của
từng hàng hoá và nhãn hiệu. Cách làm như vậy hình thành khái niệm giá trị tiêu
dùng.
Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về
khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu đối với họ.
Như vậy cùng một sản phẩm, mỗi người tiêu dùng có thể đánh giá cho nó
một giá trị tiêu dùng khác nhau. Sản phẩm nào được nhiều người tiêu dùng đánh
giá có giá trị cao thì cơ hội thị trường đối với hàng hoá đó càng lớn.
Cần lưu ý rằng giá trị tiêu dùng sản phẩm và giá trị của nó theo nghĩa chi
phí để tạo ra có quan hệ mật thiết nhưng đó lại là hai phạm trù khác nhau.
Việc đánh giá giá trị tiêu dùng đối với các hàng hoá là suy nghĩ đầu tiên
của người tiêu dùng hướng đến với hàng hoá. Để tiến dần tới quyết định mua
hàng, khách hàng phải quan tâm tới chi phí đối với nó.
Theo quan điểm của người tiêu dùng thì chi phí đối với một hàng hoá là tất
cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu
dùng hàng hoá đó đem lại.
Như vậy, để có được lợi ích tiêu dùng, khách hàng phải chi ra tiền của sức
lực, thời gian và thậm chí cả các chi phí do khắc phục những hậu quả phát sinh
bởi việc tiêu dùng sản phẩm hàng hoá. Những chi phí này bao gồm cả chi phí mua
sắm, sử dụng và đào thải sản phẩm. Đây cũng là cơ sở để khách hàng lựa chọn
những hàng hoá khác nhau trong việc thoả mãn cùng một nhu cầu.
Khi đánh giá được giá trị tiêu dùng và chi phí đối với từng hàng hoá khách
hàng sẽ có căn cứ để lựa chọn hàng hoá. Tất nhiên, khách hàng sẽ lựa chọn hàng
hoá nào có khả năng thoả mãn nhu cầu của họ tốt nhất.
18
Sự thoả mãn là mức độ về trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ
vọng của họ trước khi quyết định mua sản phẩm đó.
1.2.1.5. Câu
̀
Là số lượng hàng hoá hay dịch vụ mà người mua có khả năng và sẵn sàng
mua ở các mức giá khác nhau trong một thời gian nhất định.
Hay nói theo cách khác sức cầu hay lượng cầu là mong muốn được kèm
theo điều kiện có khả năng thanh toán khi mong muốn được bảo đảm bằng sức
mua, hay khả năng thanh toán thì trở thành sức cầu.
Ví dụ: rất nhiều người mong muốn được sở hữu một chiếc xe nhãn hiệu
BMW, nhưng chỉ có một số ít người có khả năng mua nó. Do vậy, đối với các
doanh nghiệp cần quan tâm không chỉ có bao nhiêu người mong muốn có được
sản phẩm của họ, mà còn bao nhiêu người thực sự sẽ và có thể mua nó.
Luật cầu:
“ Lượng cầu hàng hóa, dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định sẽ
tăng lên khi giá của hàng hóa đó giảm xuống và ngược lại trong điều kiện các yếu
tố khác ảnh hưởng đến cầu là không đổi”. Sỡ dĩ có quy luật này là vì:
- Khi giá hàng hóa giảm xuống, người tiêu dùng có khả năng mua nhiều
hàng hóa hơn. Mặt khác khi hạ giá sẽ có khả năng thu hút thêm nhiều người mua
đến mua hàng hóa của doanh nghiệp.
- Giá càng tăng, người tiêu dùng có thể sẽ mua với số lượng ít hơn trước,
bởi họ bị hạn chế về thu nhập. Mặt khác, họ cũng có thể không mua hàng đó nữa
mà chuyển sang mua hàng thay thế khác có mức giá thấp hơn mà vẫn thoả mãn
được nhu cầu của họ.
1.2.1.6. Cung
Là số lượng hàng hoá hoặc dịch vụ mà người bán có khả năng và sẵn sàng
bán ở các mức giá khác nhau trong một thời gian nhất định.
Luật cung:
Luật cung được phát biểu như sau: “Cung của hàng hoá, dịch vụ trong một
khoảng thời gian nhất định sẽ tăng khi giá của nó tăng lên và ngược lại (các yếu
tố ảnh hưởng đến cung là không đổi)”. Nói cách khác, cung của các hàng hóa hoặc
dịch vụ có mối quan hệ cùng chiều với giá cả của chúng.
19
1.2.1.7. San phâm
̉
̉
Là tất cả những gì, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn
được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử
dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm bao gồm hàng hoá (sản phẩm hữu hình) và dịch vụ
(sản phẩm vô hình).
Ví dụ: trong du lịch, sản phẩm hữu hình như khách sạn, nhà hàng, điểm du
lịch; sản phẩm vô hình như dịch vụ, phong cách phục vụ, bầu không khí, ánh mắt,
nụ cười,...
1.2.1.8. Gia ca
́
̉
- Đối với người mua: giá cả của một hàng hoá hoặc dịch vụ là khoản tiền
mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng hàng hoá,
dịch vụ đó.
- Đối với người bán: giá cả của một hàng hoá hoặc dịch vụ là khoản thu
nhập mà người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.
1.2.1.9. Trao đô
̉
i
Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thoả man nhu cầu va mong
̃
̀
muốn thông qua trao đổi.
Trao đổi la việc trao cho người khác một thứ gì đó để nhận lại một sản
̀
phẩm mà mình mong muốn.
Trao đổi la khai niệm căn bản nhất tạo nền mong cho hoạt động Marketing.
̀
́
́
Nhưng để tiến tới trao đổi cần phải co cac điều kiện sau:
́
́
- Tối thiểu phải co 2 bên;
́
- Mỗi bên phải co một thứ gi để co gia trị đối với bên kia;
́
́
́
̀
- Mỗi bên đều co khả năng giao dịch va chuyển giao thứ minh co;
́
̀
́
̀
- Mỗi bên tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia;
- Mỗi bên đều phải nhận thấy nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Năm điều kiện trên chỉ tạo ra tiền đề cho trao đổi. Một cuộc trao đổi thực
sự chỉ diễn ra khi hai bên đa thoả thuận được với nhau về cac điều kiện của trao
̃
́
đổi co lợi (hoặc chi it cũng không co hại) cho cả hai bên.
́
́
́
́
Vi vậy, trao đổi la một qua trinh chứ không phải la một sự việc. Hai bên
̀
́
̀
̀
̀
được xem la đang thực hiện trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến những
̀
20
Tải về để xem bản đầy đủ
67 trang
22060
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Giáo trình Marketing du lịch - Ngành/nghề: Quản trị nhà hàng (Phần 1)", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- giao_trinh_marketing_du_lich_nganhnghe_quan_tri_nha_hang.pdf
