Tiểu luận Quản trị marketing - Dự án: Nghiên cứu marketing Sabeco
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
QUẢN TRỊ MARKETING
Dự án:
NGHIÊN CỨU MARKETING
SABECO
Lớp: 42K02.2-CLC
GVHD: Nguyễn Xuân Lãn
SVTH:
1. Nguyễn Trần Phương Nga
2. Lê Thị Chinh
3. Lý Thị Thanh Ngân
4. Nguyễn Quang Huy
Đà Nẵng, 11/2018
TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN
MỤC LỤC
MỤC LỤC ......................................................................................................................2
I. TỔNG QUAN VỀ SABECO ...............................................................................4
1. Giới thiệu chung................................................................................................4
2. Lịch sử hình thành và phát triển........................................................................4
3. Tầm nhìn (đến năm 2025).................................................................................5
4. Sứ mệnh ............................................................................................................5
5. Ban lãnh đạo công ty.........................................................................................5
6. Danh mục sản phẩm..........................................................................................6
7. Thành tựu và giải thưởng..................................................................................7
II. GIỚI THIỆU SẢN PHẨM...................................................................................7
III. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG.............................................................................8
1. Cách thức cạnh tranh.......................................................................................11
VI. PHÂN TÍCH CẠNH TRANH :..........................................................................15
VII.CHIẾN LƯỢC MARKETING...........................................................................18
1. Phân khúc thị trường.......................................................................................18
2. Thị trường mục tiêu.........................................................................................19
2
TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN
Định vị.............................................................................................................20
4. Marketing Mix ................................................................................................21
VIII. MA TRẬN SWOT.......................................................................................25
1. Cơ hội..............................................................................................................28
2. Thách thức.......................................................................................................29
3. Vấn đề Marketing............................................................................................29
III. KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG ..............................................................................31
3
TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN
TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI
GÒN
PHẦN I. NHẬN DIỆN BỐI CẢNH MARKETING
I. TỔNG QUAN VỀ SABECO
1. Giới thiệu chung
Tên Công ty: Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài gòn
Tên tiếng Anh: Saigon Beer – Alcohol – Beverage Corporation
Tên viết tắt: Sabeco
Trụ sở chính: 6 Hai Bà Trưng, P.Bến Nghé, Q.1, TP.HCM.
Website: www.sabeco.com.vn
Nhóm ngành: Bia rượu
Vốn điều lệ: 6,412,811,860,000 đồng
KL CP đang niêm yết: 641,281,186 cp
KL CP đang lưu hành: 641,281,186 cp
Trong xu thế hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới hiện nay, chiến lược
đúng đắn có vai trò quyết định trong sự phát triển và lớn mạnh của doanh nghiệp. Với
những nỗ lực phát triển bền bỉ và ổn định, không ngừng nâng cao chất lượng, đa dạng
hóa sản phẩm thỏa mãn sự mong đợi của người tiêu dùng, hiện tại – Bia Sài
Gòn đang chiếm giữ vị trí dẫn đầu trong ngành Bia VN và 5 lần liên tục vinh dự được
công nhận là Thương hiệu Quốc Gia. Bia Sài Gòn cũng đã tự hào trở thành thành
viên thứ 351 tại Học viện Bia Berlin – một trong những cái nôi của văn hóa bia toàn
cầu.
Năm 2016, Sabeco chính thức niêm yết cổ phiếu trên sàn giao dịch chứng
khoán TP.HCM, trở thành Công ty có vốn hóa thị trường hàng đầu tại Việt Nam. Việc
công khai, minh bạch cũng được xem là “cú hích” quan trọng thúc đẩy sự thay đổi, thể
hiện qua việc giá cổ phiếu Sabeco tăng trưởng vượt bậc, lọt vào nhóm những cổ phiếu
có giá trị cao nhất trên thị trường chứng khoán và gia tăng đáng kể giá trị cho cổ đông,
nhà đầu tư.
2. Lịch sử hình thành và phát triển
Tiền thân là nhà máy bia Chợ Lớn thuộc hãng bia B.G.I
Năm 1977, nhà máy Bia Sài Gòn ra đời
Vào tháng 10/1985, Nhà máy đã lắp đặt hệ thống chiết lon, cho ra đời sản
phẩm bia lon đầu tiên ở Việt Nam: bia lon 333
Tháng 8/1996, sản phẩm mới là bia chai xuất khẩu Saigon Export dung tích
355ml ra đời.
Năm 1999, Công ty đã nghiên cứu cho ra đời sản phẩm bia chai cao cấp Saigon
Special.
4
TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN
Năm 2003. Tổng Công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn (SABECO)
được thành lập, trên cơ sở Công ty Bia Sài Gòn và tiếp nhận các thành viên mới là
Công ty Bia Rượu Bình Tây, Công ty Nước giải khát Chương Dương, Nhà máy Thủy
tinh Phú Thọ và Công ty Thương mại Dịch vụ Bia – Rượu – NGK Sài Gòn.
Năm 2004 chuyển Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn sang tổ
chức và hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty con theo quyết định số
37/2004/QĐ-BCN của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp.
Năm 2008, Chuyển đổi mô hình hoạt động qua quá trình cổ phần hóa, Tổng
Công ty cổ phần Bia – Rượu – NGK Sài Gòn được thành lập. Cũng trong năm 2008,
Tổng Công ty Bia – Rượu – NGK Sài Gòn đón nhận danh hiệu Anh hùng Lao động
thời kỳ đổi mới; chính thức khánh thành Nhà máy Bia Sài Gòn – Củ Chi. Đay là nhà
máy bia được đánh giá là hiện đại bậc nhất Đông Nam Á.
Năm 2010, Sabeco đạt mức sản lượng tiêu thụ 1 tỷ lít bia.
Năm 2016, Chính thức niêm yết cổ phiếu trên SGDCK TP.HCM (mã chứng
khoán: SAB).
3. Tầm nhìn (đến năm 2025)
Phát triển SABECO trở thành Tập đoàn công nghiệp đồ uống hàng đầu của Quốc
gia có vị thế trong khu vực và Quốc tế.
4. Sứ mệnh
▪ Phát triển ngành đồ uống Việt Nam ngang tầm thế giới.
▪ Đề cao văn hóa ẩm thực của người Việt Nam.
▪ Nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua việc cung cấp các sản phẩm
đồ uống chất lượng cao, an toàn và bổ dưỡng.
▪ Mang lại lợi ích thiết thực cho cổ đông, khách hàng, đối tác, người lao
động và xã hội.
5. Ban lãnh đạo công ty
➢Hội đồng quản trị: bao gồm ông Koh Poh Tiong – Chủ tịch Hội đồng quản trị và
6 thành viên Hội đồng quản trị
➢Ban giám đốc: Tổng Giám đốc: ông Neo Gim Siong Bennett, 4 Phó tổng Giám
đốc và 1 kế toán trưởng
➢Ban kiểm soát: trưởng BKS: Ông Nguyễn Văn Minh và Thành viên BKS: Ông
Lý Minh Hoàng
5
TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN
7. Thành tựu và giải thưởng
❖ Beer 333 Premium export đạt giải vàng Quốc tế AIBA tại Úc năm 2015
❖ Bia Sài Gòn được bình chọn là thương hiệu quốc gia nhiều năm liên tục
từ 2018
❖ Huân chương Độc lập – Hạng nhất năm 2014
❖ Huân chương anh hùng lao động thời kỳ đổi mới năm 2007
II. GIỚI THIỆU SẢN PHẨM
"Saigon Gold
Tinh tế một đẳng cấp"
Nối tiếp những thành công rực rỡ trong năm 2017 của SABECO với sản lượng
đạt 1 tỷ 727 triệu lít bia, doanh thu tăng 11%, đặc biệt là dấu ấn việc Chính phủ đã
thoái vốn thành công 53,59% vốn điều lệ tại SABECO với sự tham gia của cổ đông
lớn- Công ty TNHH Vietnam Beverage, việc SABECO ra mắt dòng sản phẩm mới
SAIGON GOLD đánh dấu sự khởi đầu tốt đẹp cho kế hoạch sản xuất, kinh doanh năm
2018 của SABECO.
Thiết kế của sản phẩm được chăm chút tỉ mỉ, kỹ lưỡng bởi các nhà thiết kế tên
tuổi châu Âu thiết kế theo phong cách hiện đại kết hợp tinh hoa dân tộc Việt Nam.
Saigon Gold được tỉ mỉ trau chuốt với hình ảnh rồng vàng tỏa sáng cùng họa tiết trống
đồng đậm đà bản sắc. Không chỉ được chăm chút kỹ lưỡng về diện mạo, chất bia vàng
óng của Saigon Gold được sử dụng là kết tinh của những nguyên liệu cao cấp, hảo
hạng nhất bởi những nhà cung cấp nổi tiếng trên thế giới. "Saigon Gold có sự đậm đà
và hương bia thơm nồng, tươi mới của các chủng hoa bia đặc biệt, tạo nên hương vị
đặc trưng, độc đáo. Ngoài nguyên liệu được chắt lọc kỹ càng, yếu tố làm nên hương vị
tinh tế của bia Saigon Gold là chủng men bia thuần khiết được lưu giữ nghiêm ngặt
mang nét đặc trưng riêng biệt
7
TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN
Sabeco đặt mục tiêu kết hợp công nghệ nấu bia hiện đại với quy trình sản xuất
mang đậm nét truyền thống bởi những bậc thầy nấu bia với hơn 142 năm kinh nghiệm
của Bia Sài Gòn.
Đây là loại bia được Tổng công ty đưa vào danh sách dòng bia cao cấp với giá
khoảng 500 nghìn đồng/thùng 24 lon. Là loại sản phẩm giới hạn nên trước mắt chỉ sản
xuất khoảng 12 nghìn thùng/tháng.
Do các yếu tố trên nên Saigon Gold trở thành sản phẩm độc đáo, là sản phẩm kết
tinh giữa giá trị truyền thống và tinh thần hiện đại mang đẳng cấp 142 năm lịch sử
nguồn gốc và phát triển của Bia Sài Gòn.
Chỉ sau một tháng có mặt tại thị trường, Saigon Gold đã ngay lập tức được người
tiêu dùng đón nhận và tạo nên một cơn sốt chưa từng có trên thị trường bia Việt Nam.
Động thái này của Sabeco không chỉ tạo nên sự đột phá trong bối cảnh thị trường bia
Việt Nam đang cạnh tranh quyết liệt với các hãng bia lớn trên thế giới mà một lần nữa
khẳng định đẳng cấp số 1 của mình tại thị trường Việt Nam.
III.
PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG
Đối với khách hàng: công ty hướng đến việc tạo ra các sản phẩm phục vụ nhu
cầu khách hàng- tập trung vào khách hàng “ đàn ông” là chủ yếu và trong độ tuổi cho
phép. Như chúng ta nhận thấy khi thu nhập tăng lên, nhu cầu tiêu dùng cũng tăng theo
tương ứng, mặt hàng bia rượu là một thức uống phổ biến trên thế giới và hàng năm
tiêu thụ với số lượng lớn. Do vậy yêu cần đòi chất lượng sản phẩm ngày càng cao,
đậm đà mang đến sự thỏa mãn đầy đủ nhất cho khách hàng,.. Cũng vì lí do ấy mà
công ty xác định cốt lõi đầu tiên là phải phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng. Vì người
tiêu dùng chủ yếu là phái nam nên công ty đã đặt ra vấn đề là tập trung chủ yếu sản
phẩm cho họ nhưng trong độ tuổi cho phép, tức là tuổi đảm bảo về có sức khỏe, có sự
kiểm soát, không quá lạm dụng, sử dụng đúng mức.
Những vấn đề mà khách hàng quan tâm:
Ngày nay xu thế phát triển thị trường, việc tìm hiểu rõ về một sản phẩm khi tiêu
dùng rất quan trọng với khách hàng, khách hàng cũng ngày càng có những đòi hỏi
khắt khe đối với sản phẩm mà họ lựa chọn. Tuy nhiên, việc lựa chọn sản phẩm trên thị
trường họ thường có những tiêu chí chung cho từng loại nhóm sản phẩm:
8
TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN
Từ biểu đồ trên, có thể rút ra được các yếu tố chính mà khách hàng quan tâm khi
quyết định lựa chọn sản phẩm
+ Sự đặc trưng về hương vị bia khi uống là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh
hưởng quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Việc lựa chọn một thương hiệu phù
hợp chiếm địa vị quan trọng trong tâm trí của khách hàng.
+ Thương hiệu của sản phẩm – nhà sản xuất vẫn luôn là tiêu chí hàng đầu trong việc
lựa chọn tiêu dùng, ngoài ra, với việc hưởng ứng phong trào “ Người Việt ưu tiên
dùng hàng Việt” , một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng đang có xu hướng và lựa
chọn sử dụng hàng Việt Nam. Do đó, với 142 năm hình thành và phát triển, bia Sài
Gòn đã chiếm vị thế vững chắc trong lòng người tiêu dùng, đặc biệt trở thành ưu tiên
lựa chọn của những đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm.
+ Giá cả luôn là vấn đề quan tâm lớn nhất của khách hàng, họ luôn muốn số tiền bỏ ra
tương xứng với giá trị sản phẩm mà họ nhận được và đôi khi khách hàng có những
phản ứng về giá mà không phải người bán hàng, hay thậm chí nhà sản xuất nào cũng
có thể giải thích thỏa đáng. Do khách hàng sử dụng bia Sài Gòn chủ yếu thuộc tầng
lớp bình dân, lao động nên sự biến động về giá cả của sản phẩm được họ quan tâm
hàng đầu.
+ Ngoài những yếu tố trên thì vấn đề về VSATTP đang là vấn đề được quan tâm hàng
đầu của xã hội, người tiêu dùng dần dần có nhận thức khác hơn về chất lượng và độ an
toàn của một sản phẩm khi sử dụng. Bia cũng là một sản phẩm đặc biệt, là một phần
tất yếu trong cuộc sống tinh thần của người dân Việt Nam, tuy nhiên khi sử dụng
chúng quá nhiều chắc chắn sẽ gây ảnh hưởng đến sức khỏe của người tiêu dùng, do đó
việc lựa chọn một sản phẩm bia tối đa an toàn cho sức khỏe được người tiêu đặt quan
tâm hàng đầu.
9
TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN
+ Còn một yếu tố khá đặc biệt và được nhận xét khá nhiều từ nhiều phía khách hàng
là họ không những chỉ sử dụng bia mà còn quan tâm đến các vấn đề khác như nhức
đầu, nôn mửa hay các triệu chứng phụ khác do nồng độ cồn gây ra khi sử dụng sản
phẩm.
Hành vi tiêu dùng
Có 4 yếu tố chính dẫn đến việc mua hàng của một sản phẩm khi sử dụng.
+ Yếu tố văn hóa:
- Nền văn hóa chung
- Nhánh văn hóa
- Giai tầng xã hội
+ Yếu tố xã hội
- Nhóm tham khảo
- Gia đình
- Vai trò của địa vị xã hội
+ Yếu tố cá nhân
- Tuổi tác
- Nghề nghiệp
- Tình trạng kinh tế
- Cá tính
- Phong cách sống
+ Yếu tố tâm lí
- Động cơ
- Nhận thức
- Sự hiểu biết
- Niềm tin và thái độ tiêu dùng
Từ các yếu tố trên có thể tìm hiểu được hành vi của khách hàng trong việc lựa
chọn và sử dụng một sản phẩm bia vào mục đích sau:
- Quan hệ làm ăn
- Chứng tỏ cá tính
- Chứng tỏ địa vị
- Vui vẻ với bạn bè
- Tìm không khí thỏa mái thư giãn
- Quên sầu
- Do ghiền
10
TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN
- Hưởng thụ cuộc sống
Từ những mục đích trên, có thể xác định được đối tượng mà khách hàng khi uống
bia nhắm đến để đi cùng và vào những dịp nào, cụ thể như sau:
IV.PHÂN TÍCH CÔNG TY
1. Cách thức cạnh tranh
Mô hình hoạt động lớn: vốn điều lệ hơn 6400 tỉ đồng với hệ thống các nhà máy
bia cống suất lớn trải dài khắp 3 miền. Sản lượng bia đạt 1 tỉ lít vào năm 2010, chiếm
hơn 35% thị phần trong nước. Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương với dự
án xây dựng nhà máy mới công suất 100 triệu lít/năm tại khu công nghiệp Mỹ Phước
3.
Hệ thống phân phối luôn được củng cố: việc thành lập các công ty cổ phần khu
vực không những tạo lợi thế về hệ thống phân phối mà còn tạo sự gắn bó giữa 1200
nhà phân phối trên toàn quốc với tổng công ty khi gắn quyền lợi và trách nhiệm của
họ với sự phát triển của công ty.
Ý thức cộng đồng xã hội cao: bên cạnh phát triển sản phẩm kinh doanh, vấn đề
môi trường luôn được Sabeco chú trọng. Cùng với công tác đầu tư hệ thống xử lí nước
thải, khi thải, rác thải phù hợp với quy trình sản xuất công nghệ hiện đại và thân thiện
môi trường, các công tác đầu tư cho khuôn viên, nhà xưởng sạch sẽ, thoáng mát nhờ
hệ thống công viên cây xanh, hệ thống hút bụi, lọc khí đã được triển khai triệt để tại
các nhà máy.
11
TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN
Sabeco luôn khẳng định được trách nhiệm của mình đối với xã hội, thông điệp
chủ đạo “Sabeco chung tay vì cộng đồng”. Mỗi năm, Sabeco đã đóng góp và tài trợ
cho các hoạt động xã hội hàng chục tỉ đồng.
Vị thế cạnh tranh của Sabeco so với những doanh nghiệp khác cùng ngành là
mạnh. Theo số liệu của BRATH- HAAS GROUP, thương hiệu Sabeco của Tổng
Công ty Cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn định vị ở vị trí 21 trong số các tập
đoàn sản xuất bia lớn nhất thế giới và thứ 3 ở khu vực ASEAN. Tại thị trường trong
nước, các sản phẩn của bia Saigon hiện đang dẫn đầu, nắm giữ hơn 35% thị phần. Các
sản phẩm bia Sài Gòn Lager, bia Sài Gòn Export, bia Sài Gòn Special và bia lon 333
được người tiêu dufg đánh giá cao vì chất lượng ổn định với mức giá phù hợp và các
dịch vụ khuyến mãi hợp lí.
2. Tình hình các nguồn lực chính của công ty
Tài chính: Sabeco có vốn điều lệ trên 6.412 tỷ đồng, theo phương thức Nhà
nước nắm giữ 79,61% vốn điều lệ (tương đương 510.501.286 cổ phần bán đấu giá
công khai, 20% vốn điều lệ (tương đương 128.257.000 cổ phần) và bán cho người lao
động 0,39% vốn điều lệ. Sabeco cũng đầu tư vào hàng loạt quỹ như: quỹ đầu tư Việt
Nam (chiếm 6% của 1600 tỷ vốn điều lệ), quỹ đầu tư chứng khoán Sài Gòn A2 (10%
của 500 tỷ), quỹ thành viên Vietcombank 11% của 550 tỷ, quỹ tăng trưởng Sabeco
(51% của 700 tỷ) và đang thành lập công ty quản lý đầu tư Bảo Tín (5% của 50 tỷ).
cả thay đổi đó mang đến cho người tiêu dùng những cảm nhận tốt về doanh nghiệp
này với nỗ lực thay đổi và phát triển từng ngày. Hiện nay, nhận dạng thương hiệu
Sabeco xếp ở vị trí thứ 33/72 công ty về lĩnh vực sản xuất bia trong 1200 công ty sản
xuất bia ở trên thế giới. Và Sabeco đã được bình chọn để tham dự vào chương trình
thương hiệu quốc gia vào năm 2010. Như vậy, Sabeco đã chinh phục được đỉnh cao
với mục tiêu là thành một thương hiệu lớn nhất trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh
thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam cũng như khẳng định được đẳng cấp ở khu vực.
Nhân lực: Công ty chú trọng đến công tác đào tạo cán bộ kỹ thuật, nâng cao
trình độ nghiệp vụ, quản lí,… chuẩn bị một nền tảng vững chắc về nhân lực cho chặng
đường dài phía trước. Tuy nhiên, công tác đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ cán bộ
chưa theo kịp nhu cầu. Đội ngũ cán bộ làm công tác kinh doanh, chuyên gia đầu
ngành và cán bộ lãnh đạo của Sabeco cũng như các công ty thành viên còn thiếu so
với yêu cầu và nhiệm vụ kinh doanh trong điều kiện hội nhập và cạnh tranh ngày càng
khốc liệt.
12
TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN
Công nghệ: Ngay từ lúc bắt đầu các dự án đầu tư, Sabeco đã thành lập các ban
quản lý dự án xây dựng nhà máy sản xuất bia, các dự án cải tạo, nâng công suất máy
móc thiết bị có quy mô lớn, tuân thủ hoạt động thẩm tra, thẩm định trước khi phê
duyệt kế hoạch đấu thầu, thiết kế kỹ thuật, tổng dự toán, hồ sơ mời thầu, kết quả đấu
thầu đối với các dự án…Với những nhà máy đang sản xuất, Sabeco thường xuyên
triển khai thực hiện nhiều công trình sửa chữa, cải tạo nâng cấp thiết bị, đầu tư ứng
dụng công nghệ mới đáp ứng kịp thời cho nhu cầu phát triển của đơn vị theo mục tiêu
đề ra.
V. PHÂN TÍCH BỐI CẢNH KINH DOANH:
1. Diễn biến thị phần – thương hiệu của sản phẩm nghiên cứu trên thị
trường:
Cuộc chiến thị trường bia Việt Nam dự báo sẽ tiếp tục nóng hơn khi Tổng công
ty Cổ phần Rượu bia và nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) chính thức đưa thêm dòng
sản phẩm mới Saigon GOLD, được giới thiệu là sản phẩm cao cấp, tinh túy nhất với
chất lượng thượng hạng, ra thị trường từ tháng 8/2017.
Số liệu từ Hiệp hội Rượu bia và nước giải khát Việt Nam công bố mới đây cho
thấy, với sản lượng tiêu thụ bia năm 2016 đạt 3,8 tỷ lít, Việt Nam đã trở thành quốc
gia tiêu thụ bia dẫn đầu khu vực ASEAN, đứng thứ ba ở châu Á. Cùng với nhu cầu
tiêu thụ tăng cao, yêu cầu về chất lượng sản phẩm ngày càng cao cũng đặt ra cho các
doanh nghiệp nỗ lực đổi mới, nâng cao chất lượng sản phẩm. Và thực tế, cuộc cạnh
tranh trên thị trường bia tại Việt Nam ngày càng khốc liệt. Nhiều dòng sản phẩm mới
nhằm vào các phân khúc khách hàng khác nhau đã được các hãng bia lần lượt cho ra
mắt thị trường với những chiến lược nhằm đánh chiếm các thị trường, người dùng.
Với việc thực hiện hàng loạt biện pháp nhằm tăng cường khả năng quản trị trong
thời gian qua và mới nhất là việc cho ra mắt sản phẩm Saigon GOLD, theo một
chuyên gia ngành bia rượu, đây sẽ là bước tạo đà để Sabeco chính thức chuẩn bị cho
cuộc chiến với các đối thủ đang dẫn đầu thị trường ở phân khúc cao cấp trong năm
2018. Đây cũng là phân khúc có sự cạnh tranh quyết liệt khi hiện 40% thị phần thuộc
về thương hiệu Tiger và 27% thuộc về thương hiệu Heineken trong khi dòng sản phẩm
Saigon Special của Sabeco cũng đang được ưa thích với 28% thị phần ở phân khúc
này. Các số thương hiệu khác như Sapporo, Carlsberg, Budweiser cũng có nhiều chiến
lược để tấn công phân khúc cao cấp thời gian qua
Còn ở phân khúc cao cấp, về tương quan lực lượng, với 5 nhà máy đang sở hữu
tại tại Việt Nam và nắm giữ hai thị trường trọng điểm là miền Nam và miền Trung,
Heineken liên tục phải đối mặt với những cuộc chiến giành địa bàn từ các đối thủ như
Sapporo, Budweiser và các dòng bia ngoại nhập khác. Trong khi đó, với 24 nhà máy
và đang nắm giữ hơn 40% thị phần toàn thị trường bia trong nước, việc tung thêm sản
13
TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN
phẩm nhằm đến khách hàng cao cấp, Sabeco được dự báo sẽ là đối thủ đáng gờm
trong cuộc chiến mới trên thị trường bia.
Trong vài năm gần đây, Sabeco đã và đang có nhiều bước phát triển mới ra thị
trường miền Bắc cùng với việc chuyển dịch sang phân khúc cao, thay vì phổ thông
như hiện nay. Cùng đó, Sabeco đã mạnh dạn quốc tế hóa thương hiệu, tung ra thị
trường các sản phẩm bia cao cấp là Saigon GOLD, bia lon Saigon Special và Saigon
Lager hướng tới phân khúc người tiêu dùng trẻ, năng động.
2. Dự báo nhu cầu thị trường trong thời gian tới:
Theo đánh giá của Vietnam Report, ở nhóm đồ uống, Sabeco, Heineken, Pepsi là
3 công ty dẫn đầu về uy tín tại thị trường Việt Nam. Khác với nhóm thực phẩm, các
công ty đồ uống tỏ ra khá dè dặt trong việc xuất hiện trên truyền thông trong năm vừa
qua. Tuy nhiên, theo nhận định của nhiều chuyên gia, sự gia nhập của các thương hiệu
đồ uống ngoại thông qua M&A sẽ khiến thị trường đồ uống náo nhiệt hơn trong thời
gian tới.
Thị trường thực phẩm – đồ uống được đánh giá rất tiềm năng trong năm 2017 –
2018. Theo nhận định của một số chuyên gia, sau một vài năm có dấu hiệu chững lại,
ngành thực phẩm – đồ uống đang dần lấy lại đà và tăng trưởng trở lại. Tổ chức
Business Monitor International (BMI) dự báo, tốc độ tăng trưởng của ngành công
nghiệp thực phẩm và đồ uống sẽ duy trì mức tăng trưởng kép hàng năm là 10,9% cho
giai đoạn 2017 – 2019 nhờ thu nhập cải thiện và xu hướng tiêu dùng sản phẩm giá trị
cao hơn. Còn theo thống kê gần đây nhất của Tổng cục thống kê, sản xuất, chế biến
thực phẩm trong 9 tháng đầu năm 2017 tăng 6,6%, sản xuất đồ uống tăng 5% so với
cùng kỳ năm trước.
Với quy mô dân số hơn 90 triệu dân, cùng lượng khách du lịch đang ngày một
tăng nhanh trong vài năm trở lại đây, ngành thực phẩm – đồ uống tại Việt Nam được
đánh giá là mảnh đất màu mỡ cho các nhà đầu tư trong và ngoài ngành, bao gồm cả
nhà đầu tư nước ngoài. Trong thời gian tới đây, việc thoái vốn nhà nước ở một số
doanh nghiệp đầu ngành thực phẩm – đồ uống như Vinamilk, Sabeco, Habeco… sẽ
mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp nước ngoài tham gia vào thị trường tiềm năng này.
Gần đây nhất, sự gia nhập và lấn sân của người Thái ở nhiều doanh nghiệp với hướng
sản xuất thực phẩm – đồ uống như sự hợp tác chiến lược cùng Masan, đầu tư cổ phiếu
từ cổ phần SCIC thoái vốn tại Vinamilk... cũng dự báo trước một sự cạnh tranh khốc
liệt trong ngành có thể diễn ra trong một vài năm tới.
14
TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN
VI.PHÂN TÍCH CẠNH TRANH :
Hiện nay, thị trường bia VN đang thu hút rất nhiều nhà đầu tư mới tham gia, như
Zorok, Budweiser, Kronenberg 1664… Các hãng bia trong nươc cũng đang đẩy mạnh
sản lượng để đáp ứng nhu cầu thị trương. Mặt khác, thị trường bán lẻ VN cũng đang
hấp dẫn các nhà cung cấp thực phẩm, nước giải khát. Hiện các tập đoàn bán lẻ tên tuổi
đã và đang xúc tiến vào VN, như Wall Mart, Home Mart, Lotte Mart, Dairy Fram
Điều này cho thấy, sự cạnh tranh trên thị trường bia, nước giải khát sẽ ngày càng gay
gắt và các hãng bia đối thủ đang có nhiều chiêu thức cạnh tranh, thực hiện nhiều
chương trình khuyễn mãi lôi kéo khách hàng.
1. Xếp hạng thị phần các thương hiệu cạnh tranh:
Thị trường bia Việt hiện do 4 ông lớn thống trị, gồm Sabeco, Heineken, Habeco
và Bia Huế. Trong đó, ngoài Heineken, 3 thương hiệu còn lại phân chia vị trí thống
lĩnh 3 miền, thể hiện ngay ở tên gọi.
Habeco dẫn đầu thị trường miền Bắc với Bia Hà Nội; Bia Huế (Huda, Halida) do
Carlsberg sở hữu mạnh ở khu vực miền Trung, Sabeco là Bia Sài Gòn, thị phần lớn
nhất khu vực miền Nam. Ngoài ra, Heineken hiện diện tại cả khu vực miền Trung và
miền Nam.
Theo số liệu của một công ty chứng khoán, riêng 4 cái tên nói trên đã chiếm 90%
sản lượng bia bán ra trên thị trường. Phần còn lại thuộc về các công ty nước ngoài mới
xuất hiện trên thị trường, như Sapporo và AB InBev, hay các công ty nhỏ hơn như
Masan Brewery, Southeast Asia Brewery của Carlsberg. Sản lượng tiêu thụ tại miền
Bắc chiếm 35%, miền Trung 6% và còn lại 59% là ở miền Nam.
15
TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN
* Mức độ nhận biết và tin dùng các sản phẩm bia tại Việt Nam:
Về phân khúc sản phẩm chia thị trường làm ba phân khúc chính: bia cao cấp, bia trung
cấp và bia bình dân.
Các sản phẩm bia cao cấp thường được tầng lớp trung lưu, thu nhập từ mức
trung bình trở lên, tiêu thụ chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn. Thống trị phân khúc
này vẫn là các hãng bia ngoại được người tiêu dùng nhận diện là các thương hiệu đại
diện cho chất lượng và địa vị xã hội như Heineken, Sapporo, Carlsberg, Budwiser với
mức độ nhận biết và tin dùng lần lượt là 71,7%; 62,1%; 87% và 81,6% . Ngoài ra, góp
16
TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN
mặt ở phân khúc bia cao cấp còn có 1 hãng bia nội Saigon Special, 1 sảm phẩm của
Sabeco với mức độ nhận biết và tin dùng là 54,9%.
Mặt khác, hai doanh nghiệp bia nội lớn nhất trong nước là Sabeco các sản phẩm
bia 333, Saigon lager (mức độ nhận biết và tin dùng lần chiếm 95% và 74,2%) và
Habeco với sản phẩm bia Hà Nội( mức độ nhận biết và tin dùng chiếm 52%) lại tập
trung vào phân khúc bia tầm trung.
Bên cạnh đó, phân khúc giá bình dân là phân khúc chiếm tỷ trọng tiêu thụ lớn
thứ hai thị trường (gần 31% năm 2016) với sản phẩm phổ biến nhất là bia huda, sư tử
trắng, larue và halida với mức độ nhận biết và tin dùng lần lượt chiếm 60,2%; 24,3%;
33,3% và 55,7% .
2. Dự báo hướng đi của các đối thủ cạnh tranh trong ngành bia tại thị
trừng Việt Nam:
Sẽ chi tiêu nhiều cho các hoạt động Mareting sản phẩm để giành lấy thị phần:
Năm 2017, Sabeco chi ra 1.221 tỷ đồng cho chi phí quảng cáo, tiếp thị. Dù giảm
hơn 6% so với năm 2016, tuy nhiên đây vẫn là ngân sách chi tiền thuộc nhóm đầu thị
trường.
Với Habeco, từng là cái tên đứng đầu thị trường phía Bắc, tuy nhiên thị phần
doanh nghiệp này đang trên đà sụt giảm những năm gần đây. Các công ty chứng
khoán cho rằng Bia Hà Nội của Habeco dù được đánh giá là thương hiệu biểu tượng ở
miền Bắc, nhưng đây chỉ là sản phẩm thuộc phân khúc giá rẻ, vừa túi tiền. Việc đánh
mất thị phần tại phân khúc tầm trung và cao cấp vào tay Sabeco và những đối thủ
ngoại, khiến Habeco "thất thủ" tại ngay tại thị trường chính.
Một trong những điểm yếu của hãng bia này, theo đánh giá nằm ở hoạt động
marketing và xây dựng thương hiệu. "Trong khi các đối thủ chính, như Sabeco và
Heineken, hiện không chỉ gia tăng chi tiêu vào A&P mà cũng gia tăng chất lượng của
hoạt động marketing, Habeco lại đang tụt lại trong “vùng an toàn” của mình khi chúng
tôi không nhận thấy bước đột phá nào trong hoạt động thương hiệu thời gian qua",
VCSC nhận định.
Trong hai năm gần đây, Habeco đang có những nỗ lực để thay đổi điều này. Chi
phí cho quảng cáo, tiếp thị, hỗ trợ bán hàng đã tăng hơn gấp đôi so với trước đó 3
năm. Năm 2017, Habeco chi ra gần 570 tỷ đồng.
Trong tài liệu phiên họp thường niên 2018, Habeco cũng cho biết sẽ triển khai
một loạt thay đổi để lấy lại thị phần đã mất. "Hầu hết các nhãn hiệu hiện nay đều đã
được sử dụng trên 5 năm, những thiết kế không còn hấp dẫn đối với người tiêu dùng",
báo cáo của công ty này cho biết và lên kế hoạch phát triển sản phẩm bia Hà Nội chai
355ml để thay thế dần cho chai 450ml.
17
TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN
Với Heiniken, dù chưa từng công bố doanh số chi cho quảng cáo, nhưng theo
các doanh nghiệp trong ngành, hoạt động này luôn nằm trong nhóm dẫn đầu. Cụ thể,
Công ty cổ phần Dịch vụ dầu khí Sài Gòn (SPSC) là đơn vị chuyên cung cấp nhân
viên tiếp thị cho Heiniken VN. Tuy nhiên, năm 2016, Heineken đã ngừng hợp đồng
khiến tổng doanh thu của SPSC mất hơn 123 tỷ đồng.
VII.
1. Phân khúc thị trường
a. Theo khu vực địa lý
CHIẾN LƯỢC MARKETING
- Về thị trường trong nước: với số dân khoảng 32 triệu người nhưng chiếm tới
52% nhu cầu bia cả nước thì miền nam là một thị trường tiềm năng rất lớn, còn
thị trường miền bắc và miền trung đã có những công ty bia khác chiếm lĩnh
như Habeco, Huda Huế, Halida… nhưng Saigon Gold vẫn thâm nhập và có sản
lượng sử dụng nhất định ở các khu vực này. Saigon Gold chủ yếu tập trung
phân phối sản phẩm của mình ở thị trường miền nam và miền trung.
- Về ngoài nước: đây là một thi trường béo bở nhưng cũng nhiều đối thủ cạnh
tranh lớn, gặp nhiều rủi ro, Saigon Gold đang hướng đến thị trường ngoại dựa
vào lợi thế của các sản phẩm đã được tung ra trước đó.
b. Theo Dân số Xã Hội học
Dân số Việt Nam là dân số trẻ với 85% dưới độ tuổi 40, chịu ảnh
hưởng lớn của xu hướng “Tây Âu hóa” lối sống sẽ tạo ra một thị
trường tiêu thụ lớn đối với sản phẩm bia.
Đánh giá các phân khúc thị trường:
18
TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN
- Ở nhóm I 15 – 22 tuổi: khoảng 14,2% dân số, đây là độ tuổi tập trung ở những
người đi học, mới bắt đầu sử dụng bia nên sẽ chủ yếu ở các sản phẩm bình dân.
- Nhóm II 22- 29 tuổi: (chiếm 13,8% dân số) là độ tuổi tập trung ở những người
mới ra trường và bắt đầu đi làm, thu nhập bắt đầu ổn định.
- Nhóm III 30- 39 tuổi: (chiếm 21,25% dân số) đây là thời kỳ thiết lập các mối
quan hệ xã hội, thu nhập ổn định nên tần suất của họ uống nhiều hơn.
- Nhóm IV 40-49 tuổi: (khoảng 9% dân số) đây là giai đoạn khẳng định vị trí của
mình trong xã hội cũng như trong công việc số lần giao lưu tiếp khách ngày
càng tăng nên tần suất uống của họ ngày càng nhiều.
- Nhóm V 50- 59 tuổi: (khoảng 6% dân số) đây là giai đoạn đã bão hoà với các
cuộc giao lưu nhậu nhẹt nên tần suất uống giảm đi.
- Nhóm VI Từ 59 tuổi ( khoảng 4% dân số) trở đi: sức khoẻ đã giảm nên uống hay
không uống không còn quan trọng đối với độ tuổi này.
c. Theo Tâm Lý Khách hàng
- Cá tính: Những người trong độ tuổi 20 - 30 khi sử dụng sản phẩm có
tính cách sôi nổi, sôi động phục vụ cho nhu cầu giải khát, tiệc tùng, hội
hè của mọi người. Đối tượng khách hàng là tầng lớp trẻ có lối sống có trách
nhiệm, có cá tính hơn, mạnh mẽ hơn và đang hòa mình vào kỷ nguyên mới đầy
sôi động.
- Sự năng động và sáng tạo: Lối sống: người miền Nam khá phóng khoáng hay
tiệc tùng và trong mỗi bữa tiệc đều có bia. Họ uống bia cho các cuộc vui và
công việc mà họ thực sự yêu thích và tâm huyết cũng như mong muốn được
mở rộng, phát triển mối quan hệ.
d. Theo hành vi
- Lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở sản phẩm:
• Thương hiệu quen thuộc.
• Chất lượng bia tốt.
- Khách hàng và các đại lý được hưởng các chế độ hậu đãi tốt.
Uống bia với một lượng thích hợp không những có lợi cho sức khoẻ, ăn cơm
ngon, dễ tiêu hoá mà còn giảm được sự mệt mỏi sau những ngày làm việc mệt nhọc.
Chất lượng ổn định, chế độ hậu mãi tốt, đặc biệt bia Saigon Gold không gây háo nước
và nhức đầu sau khi uống mang lại cảm giác sảng khoái cho người sử dụng. Và có các
chương trình hỗ trợ, khuyến mãi dành cho người tiêu dùng và cho các đại lý trong quá
trình tiêu thụ sản phẩm.
2. Thị trường mục tiêu
Thị trường chủ yếu từ Nam trung bộ trở vào, đặc biệt là đồng bằng Sông Cửu
Long, các tỉnh thành lớn, đông dân cư như Thành Phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, ….
19
TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN
Những nơi này mạng lưới dịch vụ đa dạng, phong phú với các nhà hàng, bar, club,
quán ven đường,…
Khách hàng mục tiêu của Saigon Gold có độ tuổi thừ 22 đến 49 tuổi, thuộc các
nhóm số II(22 – 29 tuổi), III(30 – 39 tuổi), IV(40 – 49 tuổi( là những người lao động
có thu nhập trung bình khá, hoặc doanh nhân, cán bộ công chức thường xuyên có quan
hệ và giao dịch… Sabeco với sản phẩm Saigon Gold tập trung vào phân khúc cao cấp
tiếp cận đối tượng khách hàng có thu nhập khá cao và ổn định.
3. Định vị
a. Định vị hình ảnh, thương hiệu:
Liên tục khẳng định vị thế số một trong ngành đồ uống Việt và đang nỗ lực vươn
tầm ra thế giới, tuổi 142 của Bia Sài Gòn đươc xác định là một bước chuyển mình và
không ngừng phát triển với nhiều hoài bão lớn. Ngay từ sớm, Saigon Gold đã tích cực
chuyển mình, tạo dựng hình ảnh, thương hiệu, cải tiến mẫu mã, đổi mới dây chuyền
để hội nhập, khẳng định và củng cố vị thế “cánh chim đầu đàn” của làng bia Việt.
Các nhãn mác, bao bì và hình ảnh sản phẩm Saigon Gold đã và sẽ lần lượt được
nâng cấp theo hướng hiện đại hơn, tiện lợi hơn, thân thiện hơn và đáp ứng nhu cầu
người tiêu dùng trong các phân khúc khác nhau. Hoạt động đổi mới, nâng cấp hình
ảnh logo, hệ thống nhận diện sản phẩm là những bước đi khởi động cho chiến lược
phát triển tổng thể phù hợp với tầm nhìn dài hạn của Sabeco về xây dựng phát triển
thương hiệu, nâng tầm kỹ thuật công nghệ, năng lực sản xuất…. Sabeco một lần nữa
khẳng định cam kết luôn phát triển vì khách hàng, luôn thỏa mãn khách hàng bằng
những sản phẩm ngày càng tốt hơn, hoàn thiện hơn qua Saigon Gold, thực hiện đầy đủ
trách nhiệm đối với cổ đông, người lao động và cộng đồng.
Saigon Gold với slogan “Tinh tế một đẳng cấp” và thiết kế của sản phẩm được
chăm chút tỉ mỉ, kỹ lưỡng bới các nhà thiết kế tên tuổi châu Âu thiết kế theo phong
cách hiện đại kết hợp tinh hoa dân tộc Việt Nam. Saigon Gold được tỉ mỉ trau chuốt
với hình ảnh rồng vàng tỏa sáng cùng họa tiết trống đồng đậm đà bản sắc.
20
Tải về để xem bản đầy đủ
35 trang
01/04/2022
4760
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Tiểu luận Quản trị marketing - Dự án: Nghiên cứu marketing Sabeco", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- tieu_luan_quan_tri_marketing_du_an_nghien_cuu_marketing_sabe.doc
