›
›

Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 3: Giá trị thương hiệu - Nguyễn Quang Dũng

Download
Ch-¬ng 3  
gi¸ trÞ  
th-¬ng hiÖu  
NguyÔn quang dòng  
Néi dung Ch-¬ng 3  
Kh¸i qu¸t  
chung vÒ  
gi¸ trÞ-tµi dùng gi¸  
x©y  
§¸nh gi¸  
gi¸ trÞ  
th-¬ng  
hiÖu  
s¶n  
th-¬ng  
hiÖu  
trÞ  
th-¬ng  
hiÖu  
Gi¸ trÞ th-¬ng hiÖu  
Gi¸ trÞ th-¬ng hiÖu tr-íc tiªn ®-îc  
hiÓu lµ mét tËp hîp lîi Ých v« h×nh vµ  
h÷u h×nh ®-îc t¹o ra bëi chiÕn l-îc  
marketing cña mét c«ng ty.  
Gi¸ trÞ th-¬ng hiÖu  
Ba yÕu tè quan träng quyÕt ®Þnh ®Õn  
gi¸ trÞ cña mét th-¬ng hiÖu ®ã lµ:  
1) ChÊt l-îng cña chiÕn l-îc  
marketing  
2) C¸c ®iÒu kiÖn (yÕu tè t¸c ®éng) cña  
thÞ tr-êng  
3) Nguån lùc & sù ®Çu t-  
Gi¸ trÞ th-¬ng hiÖu  
Mét trong nh÷ng tµi s¶n cã gi¸ trÞ nhÊt  
víi bÊt kú doanh nghiÖp nµo ®ã lµ, tµi  
s¶n v« h×nh cña th-¬ng hiÖu.  
V× vËy, ®Ó qu¶n trÞ th-¬ng hiÖu, tèi ®a  
hãa gi¸ trÞ ®ßi hái ph¶I cã nhËn thøc  
®óng vÒ gi¸ trÞ th-¬ng hiÖu vµ thùc  
hiÖn viÖc t¹o dùng gi¸ trÞ theo mét hÖ  
thèng.  
Gi¸ trÞ th-¬ng hiÖu  
YÕu tè quan träng ®Ó ph¸t triÓn tiÕn  
tr×nh cã tÝnh hÖ thèng ®ã lµ sù hiÓu  
biÕt vÒ c¸ch thøc gi¸ trÞ th-¬ng hiÖu  
®-îc t¹o ra.  
Gi¸ trÞ th-¬ng hiÖu  
Môc tiªu cña c«ng ty lµ t¹o lËp th-¬ng  
hiÖu cã gi¸ trÞ, tuy nhiªn, trªn thùc tÕ  
gi¸ trÞ mét th-¬ng hiÖu kh«ng ph¶i lµ  
mét gi¸ trÞ duy nhÊt, mµ lµ tËp hîp  
“chuçi gi¸ trÞ” do th-¬ng hiÖu ®ã mang  
l¹i.  
Gi¸ trÞ th-¬ng hiÖu  
§iÒu ®ã cho thÊy, doanh nghiÖp cÇn  
ph¶i quan t©m ®Õn nhiÒu ho¹t ®éng ®Ó  
t¹o lËp/h×nh thµnh chuçi gi¸ trÞ th-¬ng  
hiÖu.  
Gi¸ trÞ th-¬ng hiÖu  
YÕu tè nÒn t¶ng cña th-¬ng hiÖu ®ã lµ  
kh¸ch hµng víi chuçi gi¸ trÞ g¾n liÒn  
víi hä. TiÕp cËn theo quan ®iÓm nµy,  
gi¸ trÞ th-¬ng hiÖu ®-îc x¸c ®Þnh b¾t  
®Çu khi doanh nghiÖp lùa chän ®-îc  
thÞ tr-êng môc tiªu.  
Gi¸ trÞ th-¬ng hiÖu  
C¸c ho¹t ®éng liªn kÕt víi c¸c ch-¬ng  
tr×nh tiÕp sau ®ã ¶nh h-ëng ®Õn kh¸ch  
hµng, ®Õn t- duy cña hä víi th-¬ng  
hiÖu “nh÷ng g× hä biÕt, c¶m nhËn vÒ  
th-¬ng hiÖu”.  
C¸ch nh×n nhËn GTTH  
•Tµi s¶n h÷u h×nh lµ  
nh©n tè chÝnh t¹o ra gi¸  
trÞ.  
•
X¸c ®Þnh dùa trªn chi  
phÝ vµ gi¸ trÞ cßn l¹i, thÓ  
hiÖn trªn b¶ng c©n ®èi  
kÕ to¸n.  
• RÊt Ýt c«ng ty nhËn  
thÊy tÇm quan träng cña  
gi¸ trÞ v« h×nh  
Khai  
th¸c  
Mua  
b¸n  
Quản lý  
KiÓm  
so¸t  
S¸p  
nhËp  
Ph©n  
chia  
Lý do x¸c ®Þnh  
gi¸ trÞ th-¬ng hiÖu  
quan niÖm vÒ gi¸ trÞ th-¬ng hiÖu  
Gi¸ trÞ th-¬ng hiªu  
(GTTH) lµ phÇn gi¸ trÞ  
t¨ng thªm cho c«ng ty vµ  
kh¸ch hµng ®èi víi s¶n  
phÈm ®-îc g¾n th-¬ng  
hiÖu.  
Peter Farquhar  
(Claremont  
Graduate School)  
quan niÖm vÒ gi¸ trÞ th-¬ng hiÖu  
GTTH lµ kÕt qu¶ cña  
doanh thu vµ lîi nhuËn  
mµ c«ng ty thu ®-îc tõ  
John Brodsky  
(NPD Group)  
kÕt qu¶ cña nh÷ng nç lùc  
marketing trong nh÷ng  
n¨m tr-íc ®ã so víi  
th-¬ng hiÖu c¹nh tranh.  
quan niÖm vÒ gi¸ trÞ th-¬ng hiÖu  
GTTH lµ tËp hîp nh÷ng tµi  
s¶n mang tÝnh v« h×nh,  
g¾n liÒn víi tªn vµ biÓu  
t-îng cña mét th-¬ng  
David Aaker  
(University of California  
at Berkeler)  
hiÖu, gãp phÇn lµm t¨ng  
thªm (hoÆc gi¶m) gi¸ trÞ  
cña mét s¶n phÈm ®èi víi  
c«ng ty vµ c¸c kh¸ch  
hµng.  
quan niÖm vÒ gi¸ trÞ th-¬ng hiÖu  
GTTH lµ tæng hßa c¸c mèi liªn hÖ vµ  
th¸i ®é cña kh¸ch hµng vµ c¸c nhµ  
ph©n phèi ®èi víi mét th-¬ng hiÖu. Nã  
cho phÐp c«ng ty ®¹t ®-îc lîi nhuËn vµ  
doanh thu lín h¬n tõ s¶n phÈm so víi  
Marketing  
Science Institute  
tr-êng hîp kh«ng cã th-¬ng hiÖu. §iÒu  
nµy sÏ gióp th-¬ng hiÖu trë nªn cã thÕ  
m¹nh, æn ®Þnh vµ lîi thÕ kh¸c biÖt so  
víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh.  
quan niÖm vÒ gi¸ trÞ th-¬ng hiÖu  
Theo (Q§ 194-  
2001/Q§/BTC ngµy  
31/12/2001 cña Bé  
tr-ëng Bé Tµi chÝnh:  
Ban hµnh chuÈn mùc  
kÕ to¸n ViÖt Nam sè 4  
“ Tµi s¶n cè ®Þnh “ Tµi  
s¶n v« h×nh):  
Th-¬ng hiÖu chØ ®-îc coi lµ  
mét tµi s¶n v« h×nh trong  
néi bé doanh nghiÖp khi  
tiÕn hµnh x¸c ®Þnh do mét  
nhu cÇu nµo ®ã, vµ chØ cã  
thÓ dùa trªn c¸c chi phÝ qu¸  
khø ®· lµm nªn th-¬ng hiÖu  
®ã  
quan niÖm vÒ gi¸ trÞ th-¬ng hiÖu  
Dï cã ®¸nh gi¸ hay quan niÖm kh¸c nhau  
vÒ gi¸ trÞ th-¬ng hiÖu, nh-ng ®iÓm chung  
trong tÊt c¶ c¸c quan niÖm lµ gi¸ trÞ th-¬ng  
hiÖu ®-îc xem nh- mét gi¸ trÞ gia t¨ng  
®ãng gãp vµo gi¸ trÞ s¶n phÈm/dÞch vô,  
còng nh- c¸c ho¹t ®éng kh¸c mµ cung ty  
tháa  
m·n  
kh¸ch  
hµng.  
Kh¸I qu¸t  
tµi s¶n v« h×nh  
§-îc b¶o vÖ  
vµ cã kh¶  
n¨ng b¶o vÖ  
NhËn d¹ng  
riªng rÏ  
Tiªu chÝ x¸c ®Þnh TSVH  
Cã thÓ  
chuyÓn  
nh-îng  
Tån t¹i  
tù nhiªn  
Tải về để xem bản đầy đủ
pdf 58 trang yennguyen 17760 Free
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 3: Giá trị thương hiệu - Nguyễn Quang Dũng", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên

File đính kèm:

  • pdfbai_giang_quan_tri_thuong_hieu_chuong_3_gia_tri_thuong_hieu.pdf