Bài giảng Quản trị marketing - Chương 5: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường STP

Chương 5: Phâ n đoạn thị trường, lꢀa chꢁn thi

̣

trường mꢂc tiêu va

̀

định vị thi

̣

trường

STP

3.1. Phâ n đoạn thi

3.2. Lꢀa chꢁn thị trường mꢂc tiêu

3.2. Chiến lược khá c biệt hó a và định vị

̣

trường

 Phâ n đoạn thi trường

̣

Tꢃng quan vê

- Khꢀi niꢁm: Phâ n đoꢀn thi

chia thi

̀

phâ n đoạn thi

̣

trường (sergment)

̣

trưꢁng lꢂ quꢃ trꢄnh phâ n

̣

trưꢁng thꢂnh nhiꢅu nhꢆm KH khꢃc nhau theo

nhꢇng tiêu thꢈc nhꢉt đꢊnh sao cho mꢋi nhꢆm gꢌm

nhꢇng KH cꢆ nhꢇng đꢍc điꢎm chung, cꢆ nhu cꢏu va

hꢂnh vi mua giꢐng nhau.

̀

 Kꢑt quꢒ cꢓa phâ n đoꢀn thi trưꢁng là gì ?

̣

- Đoạn thi trường (sergment): lꢂ mꢔt nhꢆm (tꢕp hꢖp)

̣

ngưꢁi tiêu dꢗng cꢆ phꢒn ꢈng như nhau đꢐi vꢘi cꢗng 1

tꢕp hꢖp cꢃc kꢙch thꢙch marketing cꢓa DN.

- Cꢀc cꢁp đô

+ DN khô ng nhꢉt thiꢑt cꢏn phâ n đoꢀn thi

(kho, cꢆ thê khô ng cꢏn thiꢑt, thưꢁng sư

triꢎn thi trưꢁng mꢘi).

+ DN phâ n đoꢀn thi

chiꢑn lưꢖc va cô ng cꢛ marketing cꢓa DN.

̣

trưꢄng cꢅn phâ n đoꢆn:

trưꢁng tꢚng thê

dꢛng đê phꢃt

̣

̉

́

̉

̣

 Phâ n đoạn thi trường

̣

Tiêu thꢄc phâ n chia thi

̣

trường

- Truyꢅn thꢐng (theo đꢍc điꢎm khꢃch hꢂng)

- Sꢃng tꢀo trên cơ sơ

NCTT thi phâ n đoꢀn thi

tin thu đưꢖc)

̉

nghiên cꢈu thi

̣

trưꢁng (sau khi

hꢖp theo thô ng

̀

̣

trưꢁng phu

̀

Cꢅc tiêu chꢆ phꢃ biến phâ n đoạn thị trường truyꢇn thꢈng

Thị trường tiêu dꢉng

Đꢊc . Tuꢚi/Giꢘi/Thu nhꢕp/Tô n giꢃo

Thị trường tꢃ chꢄc

. Đꢊa điꢎm

điꢋm . Nghê

. Nơi cư tru

. Quy mô gia đꢄnh

. Thu nhꢕp hô gia đꢄnh

. Chu ky sꢐng cꢓa hô gia đꢄnh

Hꢌnh . Nhu cꢏu va lꢖi ꢙch tꢄm kiꢑm

vi . Vai tro quyꢑt đꢊnh

. Ngưꢁi sư dꢛng va

. Hoꢂn cꢒnh sư dꢛng

. Tꢄnh trꢀng ngưꢁi dꢗng cꢟ/tiꢅm . Tꢏn suꢉt đꢍt hꢂng

năng/hiꢝn tꢀi . Tꢄnh huꢐng mua

. Tꢠ lê sư dꢛng

̀

nghiꢝp/Trꢄnh đô hꢞc vꢉn . Quy mô kinh doanh

̣

́

. Ngꢂnh nghê

̀

kinh

doanh

̣

. Loꢀi hꢄnh sơ hꢇu

̉

̀

̣

̀

. Chiꢑn lưꢖc cꢀnh

̀

tranh

̉

̀

cꢃch sư dꢛng . Trung tâ m mua

̉

. Quy trꢄnh mua

̣

̉

. Tiêu chꢙ đꢃnh gia

́

. Giai đoꢀn sꢡn sꢂng mua

. Tꢄnh trꢀng trung thꢂnh

nha

̀

cung cꢉp

. Hê

̣

thꢐng quꢒn trꢊ

chuꢋi cung ꢈng

Vꢆ dꢂ - Phâ n đoạn thị trường dịch vꢂ chuyꢋn phꢅt

tại Việt Nam

STT

Tiêu chꢀ

Phân đoꢁn thꢂ trưꢃng

Chꢄnh phꢅ (vꢆi cơ chꢇ đꢈc thꢉ – đꢈt hꢃng

Loꢀi hꢁnh khꢂch cung ꢊng dꢋch vꢌ BC công ꢄch)

1

hꢃng

Cꢂc tꢍ chꢊc, doanh nghiꢎp

Cꢂc cꢂ nhân

Đꢏi tưꢐng phꢂt

sinh nhu cꢑu sꢒ

dꢌng dꢋch vꢌ

Thꢋ trưꢓng cꢅa ngưꢓi gꢒi

Thꢋ trưꢓng cꢅa ngưꢓi nhꢔn

2

Chuyꢖn phꢂt tꢃi liꢎu

Chuyꢖn phꢂt hꢃng hꢗa

Nꢕi dung hꢃng gꢒi

3

4

Yêu cꢑu vꢘ tꢏc đꢕ Chuyꢖn phꢂt nhanh

chuyꢖn phꢂt Chuyꢖn phꢂt thưꢓng

Vꢆ dꢂ - Phâ n đoạn thị trường dịch vꢂ chuyꢋn phꢅt

tại Việt Nam

Kết hợp cꢅc tiêu chꢆ phâ n đoạn thị trường:

- Lꢏn 1: cꢍp tiêu chꢙ 1-2 vꢂ 3-4

- Lꢏn 2: tꢚng hꢖp cꢒ 4 tiêu chꢙ

→ Kết quꢍ phâ n chia thị trường như sau:

Vꢆ dꢂ - Phâ n đoạn thị trường dịch vꢂ chuyꢋn phꢅt

tại Việt Nam sau nghiên cꢄu

Tꢌi liệu - Hꢌng hꢎa - Tꢌi liệu - Hꢌng hꢎa –

Nhanh

Thường Thường

Chꢆnh

đꢊt hꢌng

phꢏ

1

2

3

4

Tꢃ chꢄc →

Tꢃ chꢄc

5

9

6

7

8

Tꢃ chꢄc →

Cꢅ nhâ n

10

14

18

11

15

19

12

16

20

Cꢅ nhâ n →

Tꢃ chꢄc

13

17

Cꢅ nhâ n →

Cꢅ nhâ n

 Lꢀa chꢁn thị trường mꢂc tiêu

- Thi

lꢂm marketing) lꢂ nhꢇng khꢃch hꢂng mꢂ DN cꢆ lꢖi thê

cꢀnh tranh khꢃc biꢝt, cꢆ điꢅu kiꢝn đê phꢛc vꢛ tꢐt nhꢉt

va cꢆ kha năng thu đưꢖc lꢖi nhuꢕn cao nhꢉt.

̣

trường mꢂc tiêu (thi

̣

trưꢁng mꢂ DN lꢜa chꢞn đê

̉

́

̉

̀

̉

 Lꢀa chꢁn thị trường mꢂc tiêu

o Quy trꢄnh đꢃnh gia

́

lꢜa chꢞn thi trưꢁng mꢛc tiêu

̣

o Cꢃc yꢑu tô đꢃnh gia

́

đoꢀn thi

̣

trưꢁng

o Tꢚng hꢖp điꢎm đꢃnh gia

mꢛc tiêu

́

va

̀

lꢜa chꢞn thi trưꢁng

̣

o Cꢃc phương ꢃn lꢜa chꢞn thi trưꢁng mꢛc tiêu

̣

Quy trꢐnh đꢅnh giꢅ lꢀa chꢁn thị trường mꢂc tiêu

• Lꢙa chꢚn cꢂc yꢇu tꢏ đo lưꢓng sꢊc hꢛp dꢜn đoꢀn

thꢋ trưꢓng vꢃ vꢋ thꢇ cꢀnh tranh cꢅa DN

1

2

3

4

5

• Đꢂnh giꢂ sꢊc mꢀnh hiꢎn tꢀi vꢃ ꢝꢘm ꢞn cꢅa DN trên

cꢂc đoꢀn thꢋ trưꢓng

• Xꢂc đꢋnh tꢑm quan trꢚng cꢅa cꢂc yꢇu tꢏ đo lưꢓng sꢊc

hꢛp dꢜn cꢅa thꢋ trưꢓng vꢃ vꢋ thꢇ cꢀnh tranh cꢅa DN

• Đꢂnh giꢂ vꢋ trꢄ hiꢎn tꢀi cꢅa tꢟng đoꢀn thꢋ trưꢓng vꢘ

tꢟng yꢇu tꢏ. Dꢙ bꢂo xu hưꢆng tương lai

• Quyꢇt đꢋnh lꢙa chꢚn cꢂc đoꢀn thꢋ trưꢓng phꢉ hꢐp

 Lꢀa chꢁn thi trường mꢂc tiêu

̣

Cꢅc yếu tô

- Đꢅnh gia

cꢃc nhꢆm yꢑu tô

cꢀnh tranh, mô i trưꢁng kinh doanh nꢆi chung…

- Đꢅnh gia năng lꢀc cạnh tranh hiện tại va tiꢇm ꢓn

cꢏa DN trên đoạn thi trường thô ng qua cꢃc nhꢆm

yꢑu tô : Vꢊ trꢙ thi trưꢁng hiꢝn tꢀi, Năng lꢜc cꢀnh tranh...

́

đꢅnh gia

mꢄc đô hꢑp dꢒn cꢏa thi

: thi trưꢁng, kinh tê

́

đoạn thi

̣

trường

trường thô ng qua

– cô ng nghê,

́

̣

́

̣

́

̣

́

̀

̣

́

̣

Đꢅnh giꢅ mꢄc đꢔ hꢑp dꢒn cꢏa thị trường

. Quy mô cꢓa đoꢀn thꢊ trưꢁng

. Tꢠ lꢝ tăng trưꢢng cꢓa đoꢀn thꢊ trưꢁng

. Giai đoꢀn trong quꢃ trꢄnh phꢃt triꢎn kinh doanh cꢓa DN

. Tꢙnh khꢒ thi vꢅ dꢜ đoꢃn thꢊ trưꢁng

. Đꢔ nhꢀy cꢒm vꢂ co dꢣn cꢏu so vꢘi giꢃ

. Sꢈc mꢀnh thương lưꢖng cꢓa khꢃch hꢂng

. Thꢁi vꢛ vꢂ chu kꢤ mua sꢥm

Yếu tꢈ

thị

trường

. Rꢂo cꢒn gia nhꢕp (rꢦt lui)

Yếu tꢈ

kinh tế

– cô ng

nghệ

. ꢧp lꢜc tꢨ phꢙa nhꢂ cung cꢉp

. Mꢈc đꢔ sꢩ dꢛng cô ng nghꢝ trên đoꢀn thꢊ trưꢁng

. Nhꢇng yêu cꢏu đꢏu tư

. Lꢖi nhuꢕn biên

. Mꢕt đꢔ cꢀnh tranh

Yếu tꢈ

cạnh

tranh

. Chꢉt lưꢖng cꢀnh tranh

. ꢧp lꢜc tꢨ sꢒn phꢪm thay thꢑ

. Mꢈc đꢔ khꢃc biꢝt hꢆa

MTKD

. Mꢈc đꢔ tꢃc đꢔng cꢓa cꢃc yꢑu tꢐ MT đꢑn thꢊ trưꢁng

Đꢄnh giꢄ năng lꢅc cꢁnh tranh hiꢆn tꢁi vꢇ ꢈꢉm ꢊn cꢋa

doanh nghiꢆp trên đoꢁn thꢂ trưꢃng

• Thꢊ phꢏn tương đꢐi

Vị trꢆ thị trường

• Khꢒ năng tăng trưꢢng thꢊ phꢏn

hiện tại

• Giꢃ trꢊ dꢂnh cho khꢃch hꢂng vưꢖt trꢔi

• Nguꢌn lꢜc marketing

• Nguꢌn nhâ n lꢜc

Năng lꢀc cạnh

• Nguꢌn lꢜc tꢂi chꢙnh

tranh (Thô ng qua

cꢅc nguꢕn lꢀc cꢏa • Nguꢌn lꢜc cô ng nghꢝ

DN hoꢊc qua phâ n

tꢆch chuꢖi giꢅ trị)

• Nguꢌn lꢜc sꢒn xuꢉt

• Trꢄnh đꢔ, cô ng nghꢝ quꢒn lꢫ

• ....

 Lꢀa chꢁn thi trường mꢂc tiêu

̣

Tꢚng hꢖp điꢎm đꢃnh gia

- Thang điꢎm đꢃnh gia = 10/100/1000

- Xꢃc đꢊnh trꢞng sô cꢓa tꢨng yꢑu tô

hꢉp dꢬn cꢓa thi trưꢁng va năng lꢜc cꢀnh tranh cꢓa DN

́

va

̀

lꢜa chꢞn thi trưꢁng mꢛc tiêu

̣

́

thê

̉

hiꢝn mꢈc đô

̣

̀

→ Ma trꢕn cꢃc ưu tiên lꢜa chꢞn thi

đưꢖc xꢃc lꢕp như sau:

̣

trưꢁng mꢛc tiêu

1.000

700

THꢠ TRƯꢡNG Cꢢ

THꢣ LꢤA CHꢥN

400

THꢠ TRƯꢡNG

KHÔNG NÊN LꢤA

CHꢥN

100

400

700

1.000

Thꢇ mꢀnh cꢅa DN trong phân đoꢀn thꢋ trưꢓng

 Lꢀa chꢁn thi

̣

trường mꢂc tiêu

trưꢁng mꢛc tiêu

Cꢃc phương ꢃn lꢜa chꢞn thi

̣

- M₁, M₂, M₃: cꢃc nhꢆm khꢃch hꢂng khꢃc nhau.

- P₁, P₂, P₃: cꢃc sꢒn phꢪm khꢃc nhau.

5 phương ꢅn:

Cꢃc phương ꢃn lꢜa chꢞn thi

 P/A 1: Tꢕp trung vꢂo 1 đoꢀn thi

M1 M2 M3

̣

trưꢁng mꢛc tiêu

̣

trưꢁng thuꢕn lꢖi nhꢉt

P1

P2

P3

→ Thưꢓng đưꢐc chꢚn khi DN mꢆi bưꢆc vꢃo thị trưꢓng, chưa

đu kinh nghiꢎm va vꢏn liꢇng, nhân lꢙc, uy ꢦn.

̉

̀

Cꢃc phương ꢃn lꢜa chꢞn thi

̣

trưꢁng mꢛc tiêu

 P/A 2: Chuyên mô n hꢆa cꢆ chꢞn lꢞc (theo kha

̉

năng)

M1

M2

M3

P1

P2

P3

Cꢃc phương ꢃn lꢜa chꢞn thi

̣

trưꢁng mꢛc tiêu

trưꢁng

 P/A 3: Chuyên mô n hꢆa theo thi

̣

M1

M2

M3

P1

P2

P3

→ DN chꢞn 1 thi

phꢪm cꢓa mꢄnh ~ DN cung cꢉp tꢉt cꢒ cꢃc sꢒn phꢪm cho

mꢔt thi trưꢁng đưꢖc lꢜa chꢞn phu hꢖp.

̣

trưꢁng nꢂo đo

́

va

̀

cung cꢉp cꢃc sꢒn

̣

̀

Bài giảng Quản trị marketing - Chương 5: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường STP - Nguyễn Thị Phương Dung