Bài giảng Marketing cơ bản - Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

MARKETING

CƠ BẢN

Giảng viên: ThS. Nguyễn Cẩm Giang

Bộ môn: Quản trị Kinh doanh- (04) 3869 2301

Email: [email protected]du.vn

MARKETING

CƠ BẢN

Chương 5: Phân khúc, lựa

chọn thị trường mục tiêu và

định vị

Mục tiêu của chương 5

Sau chương này, sinh viên có thể:

Nắm được khái niệm phân khúc thị trường, các tiêu

chuẩn để phân khúc thị trường NTD, khách hàng tổ

chức

Hiểu được các chiến lược lựa chọn thị trường mục

tiêu

Nắm được được sự khác biệt hóa và định vị sản

phẩm và hiểu được các nguồn tạo nên sự khác

biệt,...

Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và

định vị

©Nguyễn Cẩm Giang

3

Nội dung của chương 5

5.1. Phân khúc thị trường

5.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

5.3. Khác biệt hóa và định vị sản phẩm

Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và

định vị

©Nguyễn Cẩm Giang

4

5.1. Phân

khúc thị

trường

Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và

định vị

©Nguyễn Cẩm Giang

5

5.1. Phân khúc thị trường

5.1.1. Tính cần thiết của việc phân khúc thị

trường

5.1.2. Quá trình phân khúc thị trường

5.1.3. Phân khúc thị trường người tiêu dùng

5.1.4. Phân khúc thị trường công nghiệp

5.1.5. Những lưu ý khi phân khúc thị trường

Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và

định vị

©Nguyễn Cẩm Giang

6

5.1.1. Tính cần thiết của việc PKTT

Khái niệm: Phân khúc thị trường là quá trình chia các khách

hàng của một người bán thành các nhóm mà các thành viên

trong mỗi nhóm có những phản ứng tương tự nhau trước các

kích thích marketing và các nhóm khách nhau thì có những

phản ứng khác nhau trước các kích thích marketing.

Mỗi nhóm như vậy sẽ được gọi là một khúc thị

trường hay một đoạn thị trường.

Tại sao lại phải PKTT?

§ Sự khác biệt về nhu cầu của khách hàng

§ Sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong ngành

§ Sự giới hạn về nguồn lực của người bán

§ …..

Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và

định vị

©Nguyễn Cẩm Giang

7

5.1.2. Quá trình phân khúc thị

trường

Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và

định vị

©Nguyễn Cẩm Giang

8

5.1.3. Phân khúc thị trường người

tiêu dùng

Địa lý

Nhân khẩu

Tâm lý

Hành vi mua

Kết hợp nhiều tiêu thức

Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và

định vị

©Nguyễn Cẩm Giang

9

5.1.3. Phân khúc thị trường NTD

a. Phân khúc theo tiêu thức địa lí

Tiêu thức con

Thí dụ

Khí hậu

Ôn đới/ nhiệt đới, khô/ ẩm ướt

Miền núi, trung du, đồng bằng

Nội thành, ngoại thành, nông thôn

Bắc, Trung, Nam

Địa hình

Mật độ dân số

Vùng miền

Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định

vị

©Nguyễn Cẩm Giang

10

5.1.3. Phân khúc thị trường NTD

Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định

vị

©Nguyễn Cẩm Giang

11

5.1.3. Phân khúc thị trường NTD

c. Phân khúc theo tiêu thức tâm lí

Tiêu thức con

Tầng lớp xã hội

Phong cách sống

Cá tính

Thí dụ

Thượng lưu, trung lưu, hạ lưu

Người thành đạt, người sống mòn

Mạnh dạn/nhút nhát, tranh đấu/ ôn

hoà…

Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định

vị

©Nguyễn Cẩm Giang

12

d. Phân khúc theo tiêu thức hành vi mua

Tiêu thức con

Thí dụ

Cường độ sử dụng sản phẩm

Hoàn cảnh sử dụng sản phẩm

Động cơ mua sắm

Ít, vừa phải, nhiều

Nơi làm việc, tại nhà, khi đi lại, trong

các kì nghỉ

Để dùng, để tặng

Lợi ích tìm kiếm

Đẹp, chống lão hoá, ….

Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định

vị

©Nguyễn Cẩm Giang

13

5.1.4. Phân khúc thị trường công

nghiệp

Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và

định vị

©Nguyễn Cẩm Giang

14

5.1.5. Những lưu ý khi phân khúc

Khác biệt: các khúc phải có đáp ứng khác nhau đối

với cùng một chương trình marketing

Đo lường được: đo được về quy mô

Đáng kể: quy mô đủ lớn để có thể phục vụ một

cách có lời

Tiếp cận được: người bán có khả năng tiếp cận và

phục vụ

Hành động được: người bán có thể xây dựng

những chương trình để thu hút và phục vụ những

khúc thị trường đó

Mỗi sản phẩm khác nhau đòi hỏi

những cách phân khúc khác nhau!!!

Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và

định vị

©Nguyễn Cẩm Giang

15

Ví dụ

Khách hàng của công ty mỹ phẩm chuyên về các sản phẩm chăm sóc

da sẽ được phân theo nhóm lứa tuổi. Sắc đẹp là một nhu cầu quan

trọng hàng đầu của phụ nữa nhưng nhóm tuổi khác nhau sẽ có

những ưu tiên khác nhau.

Khúc thị trường dựa vào độ tuổi

Nhu cầu

khách

14-18

19-29

30-39

40-49

50-64

65 trở lên

hàng/ Giá

trị yêu cầu

Vẻ đep

5

2

4

6

3

4

2

5

6

1

3

7

4

2

3

7

4

5

2

3

6

4

5

3

4

5

2

6

Độ tự tin

Giá rẻ

Sức khoẻ

Quyến rũ

giới tính

Địa vị

1

3

7

6

5

6

7

Trẻ trung

7

1

Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và

định vị

16

5.2. Lựa chọn

thị trường

mục tiêu

Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và

định vị

17

5.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

5.2.1. Đánh giá các khúc thị trường

5.2.2. Các chiến lược lựa chọn thị trường mục

tiêu

Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và

định vị

18

5.2.1. Đánh giá các khúc thị

trường

Tính hấp dẫn của khúc thị trường

Quy mô

Lợi thế của doanh nghiệp

Thị phần

Tiềm năng phát triển

Tốc độ phát triển

Lợi nhuận

Tính thanh khoản

Khả năng tận dụng được nguồn lực hiện Đòn bẩy tài chính

có

Lợi nhuận biên

Đối thủ cạnh tranh hiện có

Thay đổi công nghệ

Công cụ phân phối

Giá trị thương hiệu

Kĩ năng Marketing

Rào cản nhập ngành

Các quy định pháp luật

Nhân tố xã hội

Năng suất sản xuất

Chuyên gia công nghệ

Nhà xưởng hiện đại

Quan hệ với chính phủ

Lực lượng bán hàng

Dịch vụ

Dịch vụ khách hàng

Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và

định vị

19

5.2.2. Các chiến lược lựa chọn thị

trường mục tiêu

Chiến lược

không phân

biệt

Chiến lược

phân biệt

Chiến lược

tập trung

Câu hỏi thảo luận:

1. Ưu nhược điểm của các chiến lược?

2. Trong trường hợp nào thì công ty nên áp dụng chiến lược

marketing tập trung? marketing đa phân khúc? marketing vô

phân khúc?

Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và

định vị

20

Bài giảng Marketing cơ bản - Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị - Nguyễn Cẩm Giang