Tác động của nhận dạng thương hiệu lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng và ý định chuyển đổi thương hiệu
Mã số: 486
Ngày nhận: 10/1/2018
Ngày gửi phản biện lần 1: /1 /2018
Ngày gửi phản biện lần 2:
Ngày hoàn thành biên tập: 26/2/2018
Ngày duyệt đăng: 26/2/2018
TÁC ĐỘNG CỦA NHẬN DẠNG THƢƠNG HIỆU LÊN CHẤT LƢỢNG
MỐI QUAN HỆ THƢƠNG HIỆU – KHÁCH HÀNG VÀ Ý ĐỊNH CHUYỂN
ĐỔI THƢƠNG HIỆU
Nguyễn Quang Thu1
Trần Nguyễn Khánh Hải2
Tóm tắt:
Nghiên cứu này nhằm kiểm định và đánh giá vai trò của yếu tố chất lượng
mối quan hệ thương hiệu – khách hàng trong mối quan hệ giữa nhận dạng
thương hiệu và ý định chuyển đổi thương hiệu. Các mối quan hệ này được kiểm
chứng thông qua mẫu 507 khách hàng thường xuyên mua sắm tại các siêu thị bán
lẻ. Kết quả cho thấy, nhận dạng thương hiệu có tác động mạnh mẽ, cùng chiều
lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng; đồng thời nhận dạng
thương hiệu làm giảm ý định chuyển đổi thương hiệu của khách hàng. Nghiên
cứu này cũng đề cập vai trò trung gian của chất lượng mối quan hệ thương hiệu
– khách hàng trong mối quan hệ giữa nhận dạng thương hiệu và ý định chuyển
đổi thương hiệu. Cuối cùng, nghiên cứu đưa ra kết luận và hàm ý chính sách cho
các doanh nghiệp và hướng cứu tiếp theo.
Từ khóa: chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng, nhận dạng
thương hiệu, ý định chuyển đổi thương hiệu
0
Abstract
This study aims to examine and evaluate the role of the brand - customer
relationship quality in the context of the relationship between brand
identification and brand switching intention. These relationships are verified
through a sample of 507 regular customers shopping at retail outlets. The results
show that brand identification has strong and parallel impacts on the brand -
customer relationship quality; meanwhile at the same time, brand identification
reduces customers’ brand switching intention. This research also mentions the
intermediary role of the relationship quality between branding – customers in the
context of the relationship between brand identification and brand switching
intention. Finally, the study draws conclusions and implies policy for businesses
and the future researches.
Key word: brand identification, customer- brand relationship quality,
brand switching intention
1. Đặt vấn đề
Thực tiễn kinh doanh đã cho thấy tầm quan trọng của thương hiệu và mối
quan hệ thương hiệu giữa người tiêu dùng với dịch vụ thành công (Ostrom và
cộng sự, 2010). Trong đó, vấn đề nuôi dưỡng mối quan hệ giữa khách hàng và
thương hiệu có chất lượng cao là điều quan trọng hàng đầu. Đặc biệt, đối với các
doanh nghiệp bán lẻ vì trong lĩnh vực dịch vụ, khách hàng thường phải đối mặt
với sự không chắc chắn, dẫn đến nhiều khả năng thất bại về dịch vụ và những kết
quả tiêu cực (Crosby và cộng sự, 1990). Bên cạnh đó, việc thiết lập, phát triển
mối quan hệ có chất lượng giữa khách hàng và thương hiệu để giảm thiểu chuyển
đổi thương hiệu của khách hàng hết sức quan trọng trong xây dựng các kế hoạch
marketing cho thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2010).
Trong thời điểm khách hàng hoài nghi về thương hiệu, cùng với việc giảm
giá trị của truyền thông truyền thống trong quảng bá thương hiệu và cuộc khủng
hoảng kinh tế toàn cầu hiện nay, các câu hỏi liên quan đến nhận dạng thương hiệu
của khách hàng càng quan trọng hơn đối với quản lý thương hiệu (Tuškej cộng
sự, 2013). Nhận dạng thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu rất quan
trọng trong đánh giá các mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu (Bruhn và
cộng sự, 2012; Lam và cộng sự, 2010).
1
Một số nghiên cứu đã chứng minh được hiệu quả của việc nhận dạng
2012; Kieu, 2016). Mặc dù nhận dạng thương hiệu cũng được coi là một chỉ số
về sức mạnh của các mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng
(Bhattacharya và Sen, 2003), sự liên kết giữa nhận dạng thương hiệu và chất
lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng và ý định chuyển đổi thương
hiệu chưa được trực tiếp giải quyết. Đặc biệt, với sự hiện diện của bán lẻ trực
tuyến (Suryandari và Paswan, 2014) đặt ra những thách thức về việc việc duy trì
mối quan hệ với khách hàng vì sau khi xem tại cửa hàng, khách hàng có thể mua
trực tuyến, thường với giá rẻ hơn (So, 2016).
Vì thế, nghiên cứu này làm sáng tỏ hơn cách thức nhận dạng thương
hiệu nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng và giảm thiểu ý định
chuyển đổi thương hiệu trong bối cảnh các siêu thị bán lẻ tại Việt Nam.
Các nghiên cứu thực nghiệm ở Việt Nam về tác động của nhận dạng
thương hiệu lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng và ý định
chuyển đổi thương hiệu cũng chưa tìm thấy. Mục tiêu của nghiên cứu này là xem
xét vai trò trung gian của yếu tố chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách
hàng trong mối quan hệ giữa nhận dạng thương hiệu và ý định chuyển đổi thương
hiệu, với hai đóng góp mới. Một là, kiểm định tác động trực tiếp từ nhận dạng
thương hiệu đến ý định chuyển đổi thương hiệu. Hai là, kiểm định vai trò trung
gian của yếu tố chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng trong mối quan
hệ giữa nhận dạng thương hiệu và ý định chuyển đổi thương hiệu
Các phần tiếp theo của bài viết này sau phần giới thiệu gồm: (1) Cơ sở lý
thuyết và lược khảo các công trình nghiên cứu liên quan; (2) phương pháp nghiên
cứu; (3) Kết quả và thảo luận; (4) Kết luận và hàm ý chính sách.
2. Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan
2.1 Lý thuyết nhận dạng xã hội
Nhận dạng xã hội được định nghĩa là hiểu biết của một người cho rằng
mình thuộc về một số nhóm xã hội nhất định có cùng ý nghĩa về tình cảm và giá
trị (Tajfel, 1972).
Lý thuyết nhận dạng xã hội dựa trên khái niệm rằng mọi người sẽ có động
lực thúc đẩy để gắn bó với những người được coi là giống nhau về các giá trị, sở
thích hoặc các đặc điểm nhóm. Nhận dạng xã hội được phát triển thông qua giá
2
trị và sự gắn bó tình cảm xuất phát từ các thành viên trong một nhóm cụ thể
(Lam và cộng sự, 2013). Lý thuyết này khẳng định rằng con người nhận dạng
bản thân bằng cách kết nối với các nhóm hoặc tổ chức xã hội, để nâng cao lòng
tự trọng và cá tính thông qua nhận dạng xã hôi (Hogg và cộng sự, 1985). Lý
thuyết nhận dạng xã hội được mô tả như là một lý thuyết tiên đoán các hành vi
giữa các nhóm dựa trên nhận thức về sự khác biệt về vị trí nhóm, khả năng
chuyển đổi từ nhóm này sang nhóm khác (Edson Escalas, 2004).
2.2 Lý thuyết thương hiệu, mối quan hệ thương hiệu – khách hàng
Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó rộng hơn
nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị
mà họ đòi hỏi. Trong bối cảnh marketing mối quan hệ phát triển (Bejou, 1997)
thì việc thiết lập mối quan hệ chất lượng giữa thương hiệu và khách hàng được
xem là yếu tố cốt lõi của sự thành công một thương hiệu.
Trong lý thuyết marketing thì mối quan hệ là một chuỗi các trao đổi qua
lại giữa hai đối tác hiểu biết lẫn nhau, chúng biến động theo các tương tác và phụ
thuộc vào hoàn cảnh (Fournier, 1998). Trong hơn hai thập kỷ qua, trong lý thuyết
thương hiệu, khái niệm mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu đã trở thành
một lĩnh vực nghiên cứu được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Blackston (1992a)
cho rằng nếu thương hiệu có thể được cá nhân hóa thì mối quan hệ giữa khách
hàng và thương hiệu tương tự giữa thương hiệu và khách hàng là sự tổng hợp của
các quá trình nhận thức, cảm xúc và hành vi cấu thành mối quan hệ. Khách hàng
có mối quan hệ mật thiết với một thương hiệu cụ thể sẽ sẵn sàng giúp đỡ thương
hiệu cũng như các khách hàng khác liên quan đến nó. Nghiên cứu này đã được
ghi nhận cho sự phát triển ban đầu của các mối quan hệ giữa khách hàng và
thương hiệu (Fetscherin và Heinrich 2014). Từ những bài báo của ông, đã có rất
nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về các mối quan hệ giữa khách hàng và
thương hiệu, bao gồm nghiên cứu của Fournier (1998) đề xuất chất lượng mối
quan hệ thương hiệu như một phạm vi để mô tả và hiểu các mối quan hệ giữa
khách hàng và thương hiệu, cũng như các thành phần tập trung vào các khía cạnh
khác nhau của các mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu.
2.3 Lược khảo các công trình nghiên cứu thực nghiệm có liên quan
Áp dụng lý thuyết nhận dạng xã hội để nghiên cứu mối quan hệ thương
hiệu – khách hàng cho rằng nhận dạng thương hiệu đại diện cho cảm xúc đồng
3
cảm của khách hàng với một công ty hoặc thương hiệu (Bhattacharya và Sen,
2003). Nhận dạng thương hiệu được đề xuất là tiền tố về lòng trung thành của
khách hàng (Marin và cộng sự, 2009; Martinez và Rodríguez del Bosque, 2013).
Một số nghiên cứu đã chứng minh được hiệu quả của việc nhận dạng thương hiệu
2016).
Kieu (2016) đã nghiên cứu mối liên hệ giữa chất lượng mối quan hệ
thương hiệu và cấu trúc quan hệ khác như: sự tin tưởng thương hiệu, nhận dạng
thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu. Ngoài ra, như lý thuyết đề xuất các
kết quả khác của việc nhận dạng thương hiệu và chất lượng mối quan hệ thương
hiệu, chẳng hạn như chuyển đổi thương hiệu (brand switching) (Lam và cộng sự,
2010), nghiên cứu tiếp theo cũng nên cân nhắc xem xét các kết quả quan hệ này.
Tuške và cộng sự (2013) nhận thấy rằng sự đồng thuận giữa khách hàng và các
giá trị thương hiệu có xu hướng dẫn đến việc nhận dạng khách hàng với thương
hiệu có khả năng tạo ra việc mua lặp lại.
Nghiên cứu kiểm định tác động của nhận dạng thương hiệu lên chất lượng
mối quan hệ thương hiệu – khách hàng, ý định chuyển đổi thương hiệu tại Việt
Nam là chưa có. Nhận thấy đây là một vấn đề khá mới và quan trọng nên nhóm
đã chọn để nghiên cứu.
3. Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
3.1 Nhận dạng thương hiệu
Tuskej và cộng sự (2013) định nghĩa nhận dạng của khách hàng với
thương hiệu là nhận thức về sự giống nhau giữa thương hiệu và khách hàng.
Hầu hết các nghiên cứu về nhận dạng thương hiệu đã được tiến hành ở các
thị trường phát triển, chủ yếu là phương Tây (He, và cộng sự, 2012; Lam và cộng
sự, 2010; Lam và cộng sự, 2012). Nghiên cứu về nhận dạng thương hiệu tại một
thị trường mới nổi ở Châu Á còn hạn chế; đặc biệt là xem xét mối quan hệ của
nhận dạng thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng và ý
định chuyển đổi thương hiệu tại thị trường Việt Nam.
3.2 Chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng
Chất lượng mối quan hệ thương hiệu được định nghĩa là chỉ số dựa trên
khách hàng về sức mạnh và chiều sâu của mối quan hệ giữa khách hàng và
thương hiệu (Smit và cộng sự, 2007; Hudson và cộng sự, 2015). Khách hàng có
4
thể phát triển mối quan hệ tích cực với các thương hiệu khi chúng tương tác với
nhau (Hudson và cộng sự, 2015).
Crosby và cộng sự (1990) cho rằng chất lượng mối quan hệ là một cấu trúc
bậc cao bao gồm hai thành phần: niềm tin và sự hài lòng. Nghiên cứu của
Nyffenegger và cộng sự (2015) lại cho thấy các mối quan hệ giữa khách hàng và
thương hiệu là: nhận thức và cảm xúc. Chúng đều ảnh hưởng đến lòng trung
thành của thương hiệu.
Mô hình thích hợp để đo lường ảnh hưởng của các thành phần nhận thức
và cảm xúc của các mối quan hệ thương hiệu đến đặc tính thương hiệu là mô hình
cam kết thương hiệu (Veloutsou và cộng sự, 2015; Giovanis, 2017), bao gồm các
thành phần: niềm tin, sự hài lòng, cam kết.
3.3 Ý định chuyển đổi thương hiệu
Lý thuyết đã ghi lại những nghiên cứu quan trọng nhằm điều tra chuyển
đổi thương hiệu, nó được hiểu như là sự chấm dứt mối quan hệ với một thương
hiệu nhất định và tiến tới một giải pháp hấp dẫn hơn (Ping, 1993).
Chuyển đổi thương hiệu có nghĩa là người dùng từ bỏ một nhà cung cấp
dịch vụ, sản phẩm (Wathne và cộng sự, 2001; Keaveney và Parthasarathy, 2001;
Rundle-Thiele và Bennett, 2001). Chuyển đổi từ thương hiệu này sang thương
hiệu khác là một vấn đề quan trọng đối với một doanh nghiệp vì nó cho thấy
thương hiệu gốc không còn đáp ứng được mong đợi của khách hàng và thương
hiệu mới sẽ hấp dẫn hơn.
Lam và cộng sự (2010) đã khám phá ra chuyển đổi thương hiệu của
khách hàng có thể được làm sáng tỏ bởi chuyển động xã hội giữa các đặc tính
của thương hiệu chứ không phải bằng cách tối đa hoá chức năng tiện ích như là
một quan điểm kinh tế. Khách hàng có thể chuyển sang một thương hiệu mới vì
mục đích tự nâng cao nhận dạng bản thân để tối đa hóa tiện ích xã hội học (ví
dụ, lợi ích biểu tượng) chứ không phải là tiện ích chức năng.
3.4 Mối quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng và ý
định chuyển đổi thương hiệu
Khi khách hàng tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, họ sẽ liên tục sử
dụng dịch vụ và sẽ giới thiệu nhà cung cấp dịch vụ cho khách hàng tiềm năng
(Nyffenegger và cộng sự, 2015). Trong điều kiện có chất lượng mối quan hệ
thương hiệu cao, khách hàng sẽ thể hiện mức độ hài lòng, cam kết, niềm tin, gắn
5
bó và tình cảm thân tình đối với thương hiệu. Khách hàng cũng có khuynh hướng
tiến hành các hành vi tích cực, như tự nguyện giúp đỡ tổ chức dịch vụ và các
khách hàng khác của tổ chức (Xie, 2017). Khi người tiêu dùng không hài lòng
với một thương hiệu, cơ hội của người tiêu dùng chuyển sang một lựa chọn hấp
dẫn hơn, trở nên lớn hơn (Gulamali, 2017). Như vậy, chất lượng mối quan hệ
thương hiệu – khách hàng càng mạnh, niềm tin, sự hài lòng và cam kết của khách
hàng với thương hiệu càng cao thì ý định chuyển đổi thương hiệu của khách hàng
càng thấp. Dựa trên những phân tích trên, có giả thuyết H1 như sau:
H1: Chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng tác động ngược chiều lên
ý định chuyển đổi thương hiệu.
3.5 Mối quan hệ giữa nhận dạng thương hiệu và chất lượng mối quan hệ
thương hiệu – khách hàng, ý định chuyển đổi thương hiệu
Theo lý thuyết nhận dạng xã hội, khi khách hàng nhận dạng thương hiệu
với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp thì họ bảo vệ hình ảnh hoặc danh
tiếng của thương hiệu và trở nên trung thành (Bhattacharya và Sen, 2003). Những
ảnh hưởng này đã được khẳng định qua nhiều nghiên cứu thực nghiệm (Scott và
Lane, 2000; Marin và cộng sự, 2009). Tuške và cộng sự (2013) nhận thấy rằng sự
đồng thuận giữa khách hàng và các giá trị thương hiệu sẽ dẫn đến việc nhận dạng
khách hàng với thương hiệu và có khả năng tạo ra việc mua lặp lại.
Khách hàng bị thu hút bởi các nhận dạng thương hiệu phù hợp với tự nhận
thức bản thân (self–concept) (Swaminathan và cộng sự, 2007); và có xu hướng
chuyển sang đối thủ cạnh tranh vì lý do nâng cao nhận dạng (Lam, 2010). Điều
này nghĩa là, khi khách hàng có sự nhận dạng càng cao với thương hiệu thì họ sẽ
gắn kết với thương hiệu hơn và ít có ý định chuyển đổi thương hiệu. Nghiên cứu
của Lam và cộng sự (2010) chỉ ra rằng nhận dạng thương hiệu xác định khả
năng tồn tại của các mối quan hệ thương hiệu – khách hàng, tức là liệu khách
hàng có quan hệ với thương hiệu hay không. Điều này biểu thị vai trò tiền đề
của nhận dạng thương hiệu trong mối quan hệ trong chất lượng mối quan hệ
thương hiệu – khách hàng (He và cộng sự, 2012; Kieu, 2016).
Các cuộc khảo sát của Kressmann và cộng sự (2006) và Huber và cộng
sự (2010), đã chứng minh rằng sự tự tương đồng có ảnh hưởng tích cực đến
chất lượng mối quan hệ thương hiệu. Từ những phân tích ở trên, ta có giả
thuyết H2, H3 như sau:
6
H2: Nhận dạng thương hiệu tác động ngược chiều đến ý định chuyển đổi thương
hiệu
H3: Nhận dạng thương hiệu có tác động cùng chiều lên chất lượng mối quan
hệ thương hiệu – khách hàng
Trong nghiên cứu này, lý thuyết nhận dạng xã hội dùng để giải thích tác
động của nhận dạng thương hiệu lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách
hàng, chuyển đổi thương hiệu. Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu được đề xuất
như Hình 1.
Chuyển đổi
thương hiệu
Nhận dạng
thương hiệu
H2
H3
H1
Chất lượng mối
quan hệ thương
hiệu – khách hàng
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề nghị
Nguồn: tác giả
4. Dữ liệu và phƣơng pháp nghiên cứu
4.1 Dữ liệu nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng, thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn khách hàng trực tiếp thông qua bảng
câu hỏi chi tiết; được thực hiện ở TP.Hồ Chí Minh vào từ ngày 01/10/2017 –
30/10/2017. Đối tượng khảo sát là những khách hàng mua sắm ở siêu thị. Tổng
số phiếu điều tra là 530 phiếu; tổng số phiếu thu về: 521; số phiếu không đạt yêu
cầu do không điền đầy đủ và bỏ sót câu hỏi là: 14; số phiếu hợp lệ là: 507. Thang
đo Liker 7 bậc (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 7: hoàn toàn đồng ý). Mẫu
được chọn theo phương pháp thuận tiện.
Thang đo
7
Thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được phát triển dựa trên
các thang đo gốc của các nghiên cứu trước đây và được điều chỉnh sau nghiên
cứu định tính. Tất cả các thang đo trong mô hình nghiên cứu đều là thang đo đa
biến. Mô hình có 5 khái niệm nghiên cứu với 28 biến quan sát được trình bày
trong Bảng 1.
Bảng 1. Thang đo các khái niệm trong mô hình và nguồn gốc
Khái niệm nghiên
Số BQS
Nguồn gốc
cứu
Nhận dạng thƣơng
hiệu
03 Mael và Ashforth (1992)
Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm)
05 Nyffenegger và cộng sự (2015); Lo và
cộng sự (2014)
04 Nyffenegger và cộng sự (2015)
Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm)
02 Lo và cộng sự (2014)
Niềm tin
Sự hài lòng
Cam kết
Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm)
03 Shin và cộng sự (2008)
Ý định chuyển đổi
thƣơng hiệu
Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm)
Nguồn: tác giả tổng hợp
4.2 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính: Tiến hành thảo luận nhóm tập trung với 02
nhóm khách hàng thường mua sắm tại các siêu thị bán lẻ tổng hợp ở TP. Hồ Chí
Minh (ít nhất một tháng/01 lần). Nhóm thứ nhất có độ tuổi từ 21-30; nhóm thứ 2
có độ tuổi từ 31-45. Thông qua các thang đo của các nghiên cứu trước, đáp viên
sẽ được hỏi về tính rõ nghĩa của câu hỏi và tự chọn các biến quan sát phù hợp với
mình. Các biến quan sát của một thang đo sẽ được chọn theo nguyên tắc các biến
quan sát có nhiều người chọn nhất. Các biến quan sát không có người chọn hoặc
có ít người chọn sẽ không được đưa vào thang đo. Đồng thời các đáp viên sẻ bổ
sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Kết quả phỏng vấn
được ghi nhận, phát triển và điều chỉnh thành thang đo nháp. Nghiên cứu này
được thực hiện trong tháng 09 năm 2017.
8
Nghiên cứu sơ bộ định lượng: Thang đo nháp được dùng để phỏng vấn thử
với mẫu 115 khách hàng theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện để kiểm định độ
tin cậy của thang đo. Sau bước này, thang đo được hoàn chỉnh và sử dụng cho
bước nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực
hiện để đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy (Cronbach Alpha) và phân tích nhân
tố khám phá (EFA).
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng, thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn khách hàng trực tiếp thông qua bảng
câu hỏi chi tiết tại TP.Hồ Chí Minh vào tháng 10 năm 2017. Kích thước mẫu của
nghiên cứu này là 507. Mục tiêu của nghiên cứu này là khẳng định lại độ tin cậy,
giá trị của các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt
Nam; kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết. Phương pháp phân tích cấu
trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) được được sử dụng để kiểm
định mô hình lý thuyết và các giả thuyết.
5. Kết quả nghiên cứu
5.1 Kết quả nghiên cứu
Đặc điểm mẫu thống kê: Mẫu thống kê gồm 396 nữ chiếm 78,1 % ; 111 nam
chiếm 21,9 %. Số người có độ tuổi từ 25-34 chiếm đa số, 205 người chiếm 40,4
%; ở độ tuổi từ 35-44 có 105 người, chiếm 20,7%. Trình độ học vấn, phần lớn có
trình độ cao đẳng – đại học 476 người (chiếm 93,9 %). Xét về thu nhập, mức thu
nhập phổ biến là 10-20 triệu/ tháng 181 người chiếm 37,5%; kế đến là từ 5-10
triệu/tháng có 127 người chiếm 25%. Kết quả kiểm định thang đo được trình bày
trong Bảng 2.
Bảng 2. Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo
Thang đo
Thành
phần
Số
BQ
S
Độ tin cậy
Phƣơn
g sai nhân tố
trích
Tải
Cronbac
Tổng
hợp
bình
quân
h’salpha
Nhận dạng thương hiệu
Chất lượng Niềm tin
3
0.898
0.8961
0.8975
0.8813
0.8620 0.6758 0.8217
0.5371 0.7950 0.7950
0.6865 0.8283 0.8280
0.7879 0.8875 0.8880
4
7
5
mối quan
hệ thương
Sự hài lòng
Cam kết
hiệu
khách hàng
Chuyển đổi thương hiệu
–
3
0.903
0.8314 0.6219 0.7883
9
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra
Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA mô hình tới hạn cho thấy có
109 bậc tự do và mô hình này thích hợp với dữ liệu thị trường (chi –square/df =
1.486; CFI = 0.989; GFI = 0.965; TLI =0.987 đều lớn hơn 0.9 và RMSEA =0.031
< 0.08), tất cả đều đạt yêu cầu. Vì vậy, có thể kết luận: mô hình tới hạn đạt được
độ tương thích với dữ liệu thị trường.
Kết quả kiểm định SEM cho cho thấy mô hình có 113 bậc tự do, chi –
square = 180.790 (p=0.000), Chi-square/df= 1.600 <3. Các chỉ số: TLI=
0.984; CFI= 0.986; GFI = 0.961 đều lớn hơn 0.9 và RMSEA = 0.034 <0.08.
Vì vậy, có thể kết luận mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường (xem Hình 2)
0.79
0.74
0.57
CL MQH
TH-KH
0.43
-0.46
0.79
0.84
0.76
0.51
-0.38
Ý ĐỊNH
CĐ TH
NHẬN
DẠNG TH
0.79
0.84
Hình 2. Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mô hình lý thuyết
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra
Kết quả ước lượng (chưa chuẩn hóa) của các tham số được trình bày
trong Bảng 3. Các mối quan hệ nhân quả trong Bảng 3 cho thấy, nhận dạng
thương hiệu có tác động trực tiếp và thuận chiều lên chất lượng mối quan hệ
thương hiệu – khách hàng; trực tiếp và nghịch chiều lên ý định chuyển đổi
thương hiệu. Chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng tác động trực
tiếp và ngược chiều lên ý định chuyển đổi thương hiệu. Những tác động được
10
ghi nhận trên đây đều phù hợp với giả thuyết đề ra và đều có ý nghĩa thống kê
bởi đều có p <0.05. Như vậy, các giả thuyết H1, H2, H3 đều được chấp nhận.
Bảng 3. Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa của mô hình lý thuyết
Tƣơng quan
Ƣớc
SE
CR
P-
lƣợng
value
-> Chất lượng mối
quan hệ thương
hiệu – khách
hàng
Nhận
thương hiệu
dạng
7.16
0.00
0
0.288
0.04
3
-> Ý định chuyển
Nhận
thương hiệu
dạng
0.04
0.08
-
0.00
0
đổi
thương
-0.356
-0.63
9
6
7.264
hiệu
Chất
lượng ->
Ý định chuyển
mối quan hệ
thương hiệu –
khách hàng
-
0.00
0
đổi
thương
7.304
hiệu
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra
Bảng 4 cho thấy tác động trực tiếp, gián tiếp và tác động tổng hợp của các
biến độc lập lên các biến phụ thuộc trong mô hình lý thuyết.
Bảng 4. Kết quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái
niệm
trong mô hình nghiên cứu
Tác
động
Nhận dạng
thƣơng
hiệu
Chất lƣợng mối quan
hệ thƣơng hiệu –
khách hàng
Trực tiếp
Gián tiếp
Tổng
0.29
0
0.29
Chất lƣợng mối
quan hệ
thƣơng hiệu –
khách hàng
Trực tiếp
Gián tiếp
Tổng
-0.36
-0.18
-0.54
- 0.63
0
- 0.63
Ý định chuyển
đổi thƣơng
hiệu
Nguồn: Kết quả xử lý tử dữ liệu điều tra
Kết quả ở bảng 4 cho thấy: nhận dạng thương hiệu có tác động trực tiếp,
cùng chiều đến chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng (β = 0.29);
tác động trực tiếp và ngược chiều và rất mạnh lên ý định chuyển đổi thương
hiệu (β = -0.36). Nhận dạng thương hiệu tác động gián tiếp lên ý định chuyển
đổi thương hiệu thông qua chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng
với β = -0.18. Bên cạnh đó, chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng
11
hiệu tác động trực tiếp và ngược chiều lên ý định chuyển đổi thương hiệu (β = -
0.25). Điều này cho thấy tầm quan trọng đặc biệt của việc nâng cao nhận dạng
thương hiệu để củng cố chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng và
làm giảm thiểu ý định chuyển đổi thương hiệu.
5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định mối quan hệ giữa nhận dạng
thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng và ý định chuyển
đổi thương hiệu. Kết quả cho thấy thang đo chất lượng mối quan hệ thương hiệu
– khách hàng là thang đo bậc 2 được đo lường bởi ba thành phần: niềm tin, sự hài
lòng, cam kết. Các thang đo còn lại là thang đo bậc 1 và có ý nghĩa thống kê tại
Việt Nam. Tất cả các thang đo lường dựa trên nhận thức của khách hàng.
Về mối quan hệ giữa các khái niệm, nhận dạng thương hiệu có tác động
trực tiếp, cùng chiều đến chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng (β =
(2016).
Nhận dạng thương hiệu tác động gián tiếp lên ý định chuyển đổi thương
hiệu thông qua chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng với β = -0.18.
Bên cạnh đó, chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng hiệu tác động
trực tiếp và ngược chiều lên ý định chuyển đổi thương hiệu (β = - 0.25). Như vậy,
tổng tác động của nhận dạng thương hiệu lên ý định chuyển đổi thương hiệu là β
= -0.43, một tỷ lệ đáng ghi nhận. Đây là kết quả mới của nghiên cứu.
6. Kết luận và gợi ý chính sách
6.1. Kết luận
Dựa vào các nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả đã xây dựng mô hình mối
quan hệ giữa nhận dạng thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu –
khách hàng và ý định chuyển đổi thương hiệu. Kết quả cho thấy thang đo ý định
chuyển đổi thương hiệu đạt độ tin cậy cao. Nhận dạng thương hiệu tác động trực
tiếp, cùng chiều đến ý định chuyển đổi thương hiệu. Kết quả nghiên cứu này hoàn
Đồng thời nghiên cứu này cũng cho thấy chất lượng mối quan hệ thương
hiệu – khách hàng có vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa nhận dạng thương
hiệu và ý định chuyển đổi thương hiệu
12
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Mặc dù nghiên cứu đã nỗ lực chọn mẫu nhân khẩu học khác nhau để nâng
cao tính đại diện; tuy nhiên mẫu chỉ được thu thập tại TP.Hồ Chí Minh, Việt
Nam. Nghiên cứu tiếp theo có tể mở rộng phạm vi khảo sát để có được thông tin
tốt hơn. Đồng thời, mở rộng nghiên cứu sang các lĩnh vực dịch vụ khác để kiểm
định lại thang đo và mô hình.
6.2 Gợi ý chính sách
Để góp phần nâng cao chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng,
với đặc thù văn hóa của Việt Nam, các thương hiệu cần chú trọng đến nhận dạng
thương hiệu. Khi khách hàng nhận dạng được với thương hiệu thì chất lượng mối
quan hệ thương hiệu – khách hàng càng được nâng cao và làm giảm ý định
chuyển đổi thương hiệu của khách hàng. Nhận dạng thương hiệu cũng tác động
trực tiếp, cùng chiều lên ý định chuyển đổi thương hiệu của khách hàng. Vì vậy,
muốn phát triển thương hiệu cần phải dành ngân sách, nguồn lực để hỗ trợ các
hoạt động nhận dạng thương hiệu.
Tài liệu tham khảo
1. Giovanis, A. and Athanasopoulou, P. (2017), “Gen Y-ers’ brand loyalty
drivers in emerging devices”, Marketing Intelligence và Planning, No
35(6), pp. 805-821.
2. Gulamali, A. and Persson, J. (2017), “The Social Media Influencer and
Brand Switching”
3. Lam, S. K., Ahearne, M., và Schillewaert, N. (2012), “A multinational
examination of the symbolic–instrumental framework of consumer–brand
identification”, Journal of International Business Studies, 43(3), 306-331.
4. Lam, S. K., Ahearne, M., and Mullins, R., (2013), “Exploring the
dynamics of antecedents to consumer-brand identification with a new
brand”, Journal of the Academy of Marketing Science, 41, 234-252.
5. Lo, A. S. Y. and Im, H. H. (2014), “Drivers of customer–brand
relationship quality: A case of mainland Chinese hotel loyalty program
members”, Journal of Travel và Tourism Marketing, No 31(7), pp. 763-
782.
13
6. Marin, L., Ruiz, S., and Rubio, A. (2009), “The role of identity salience in
the effects of corporate social responsibility on consumer behavior”,
Journal of business ethics, No 84(1), pp. 65-78.
7. Marín, L., và Ruiz de Maya, S. (2013), “The role of affiliation,
attractiveness and personal connection in consumer-company
identification”, European Journal of Marketing, No 47(3/4), pp. 655-673.
8. Nyffenegger, B., Krohmer, H., Hoyer, W. D. and Malaer, L. (2015),
“Service brand relationship quality: hot or cold?”, Journal of Service
Research, No 18(1), pp. 90-106.
9. Papista, E., and Dimitriadis, S. (2012), “Exploring consumer-brand
relationship quality and identification: qualitative evidence from cosmetics
brands”, Qualitative Market Research: An International Journal, No
15(1), pp. 33-56.
10. Ping, R. A. (1993), “The effects of satisfaction and structural constraints
on retailer exiting, voice, loyalty, opportunism, and neglect”, Journal of
retailing, No 69(3), pp. 320-352.
11. Shin, D. H. and Kim, W. Y. (2008), “Forecasting customer switching
intention in mobile service: An exploratory study of predictive factors in
mobile number portability”, Technological Forecasting and Social
Change, No 75(6), pp. 854-874.
12. So, K. K. F., King, C., Sparks, B. A. and Wang, Y. (2016), “Enhancing
customer relationships with retail service brands: The role of customer
engagement”, Journal of Service Management, No 27(2), pp.170-193.
13. Tuškej, U, Golob, U and Podnar, K (2013), “The role of consumer–brand
identification in building brand relationships”, Journal of Business
Research, No 66 (1), pp 53- 59.
14. Veloutsou, C. (2015), “Brand evaluation, satisfaction and trust as
predictors of brand loyalty: the mediator-moderator effect of brand
relationships”, Journal of Consumer Marketing, No 32(6), pp. 405-421.
15. Xie, L., Poon, P., và Zhang, W. (2017), “Brand experience and customer
citizenship behavior: the role of brand relationship quality”, Journal of
Consumer Marketing, No 34(3), pp. 268-280.
14
15 trang
18380
Free
Bạn đang xem tài liệu "Tác động của nhận dạng thương hiệu lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng và ý định chuyển đổi thương hiệu", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- tac_dong_cua_nhan_dang_thuong_hieu_len_chat_luong_moi_quan_h.pdf
