Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 5: Phân tích cạnh tranh & chiến lược quốc tế của công ty

Chương 5:

Phân tích cạnh tranh &

chiến lược quốc tế

của công ty

Nội dung

1.Phân tích ngành kinh

doanh: các nhân tố tác

động tới cạnh tranh

1

3

2. Lợi thế cạnh tranh &

chiến lược cạnh tranh trong

môi trường quốc tế

Nội

dung

2

3. Cạnh tranh toàn cầu &

lợi thế cạnh tranh quốc gia

1. Phân tích ngành kinh doanh: các nhân tố

tác động tới cạnh tranh

1.1 Khái niệm:

Ngành kinh doanh: là một nhóm các hãng kinh

doanh sản xuất ra những SP mà có thể gần thay thế

được cho nhau

Mối đe dọa

của các đối

thủ tiềm năng

Quyền lực

của nhà cung

ứng

Cạnh tranh giữa các

đối thủ hiện tại trong

ngành

Mối đe dọa

của các SP

thay thế

Quyền lực

của người

mua

Các nhân tố tác động đến

cạnh tranh trong một ngành

1. Phân tích ngành kinh doanh: các nhân tố

tác động tới cạnh tranh

1.2 Sự đe dọa của các đối thủ tiềm ẩn:

Lợi thế theo qui mô

Phản ứng của các

đối thủ cạnh tranh

Sự khác biệt về SP

Các trở

ngại chính

đ/v việc

Các yêu cầu về vốn

Lợi thế chi phí

gia nhập

Chính sách của

chính phủ

Chi phí chuyển đổi

Khả năng tiếp cận với các

kênh phân phối

1. Phân tích ngành kinh doanh: các nhân tố

tác động tới cạnh tranh

1.3 Nguy cơ từ những SP thay thế:

- Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm

- Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng,

- Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt

hàng thay thế

Tính khả dụng của các SP thay thế  tạo ra giới hạn

đ/v giá cả ➡ Giá cao  người mua sẽ chuyển sang

SP thay thế

1. Phân tích ngành kinh doanh: các nhân tố

tác động tới cạnh tranh

1.4 Quyền lực của người mua:

Mua với sô lượng lớn  sự tồn tại & phát triển của các

nhà cung ứng phụ thuộc vào kinh doanh của người mua

1

2

SP không có những điểm khác biệt /tiêu chuẩn hóa

Chi phí chuyển đổi của người mua không lớn

Người mua nhạy cảm về giá

3

4

5

SP là một phần đáng kể trong chi phí của người mua

6 Người mua có thể nhất thể hóa ngược

Sự sẵn lòng & khả năng để có mối quan hệ với nhà

cung ứng

7

1. Phân tích ngành kinh doanh: các nhân tố

tác động tới cạnh tranh

1.5 Quyền lực của nhà cung ứng:

1

Có quy mô lớn hơn các công ty trong ngành

SP có những điểm khác biệt, là đầu vào quan trọng đ/v

các công ty cùng ngành

2

3

Chi phí chuyển đổi của người mua lớn

4

Ít có sản phẩm thay thể

5

Người bán có thể nhất thể hóa thuận

Sự sẵn lòng & khả năng để có mối quan hệ với các

người mua

6

1. Phân tích ngành kinh doanh: các nhân tố

tác động tới cạnh tranh

1.6 Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành:

 Cố gắng đạt được thị

phần, dù phải hy sinh các

nhân tố khác

Duy trì công suất SX tối

đa  bù đắp chi phí

Ngành đang trong Chi phí cố định

giai đoạn tăng

trưởng chậm

của ngành cao

Các hãng đều hướng

về mục tiêu cổ phần

chiến lược cao

Thiếu chi phí

chuyển đổi

 Gây nên áp lực giảm

giá ➡ lợi nhuận giảm

nắm giữ vị trí trên thị

trường hoặc mở rộng

quy mô bằng mọi giá

Các nhân tố có thể tạo ra cuộc cạnh tranh khốc liệt

2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh

tranh trong môi trường quốc tế

2.1 Lợi thế cạnh tranh: tồn tại khi có sự phù hợp giữa

những khả năng đặc biệt của một hãng với những

nhân tố quyết định sự thành công trong ngành, điều

này cho phép hãng hoạt động tốt hơn các đối thủ

cạnh tranh.

Chiến lược

chi phí thấp

Lợi thế

cạnh tranh

khác biệt hóa

(giá cao)

Mức độ giá trị tạo ra cho

khách hàng

2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh

tranh trong môi trường quốc tế

(1) Chiến lược dẫn đầu về chi phí: Cạnh tranh bằng

cách tạo ra sản phẩm hay dịch vụ với mức chi phí

thấp nhất có thể. Khi đó doanh nghiệp có thể bán

được nhiều hàng với giá trung bình và tạo ra lợi

nhuận lớn.

(i) Về phương diện M.

Đạt được

mức SX tối

ưu nhất

Thêm thị

trường mới

Cầu tiềm

năng 

Thực hiện

hiệu ứng

kinh nghiệm

Kéo dài

chu kỳ

sống SP

Đưa SP ra

TT quốc tế

2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh

tranh trong môi trường quốc tế

(ii) Về phương diện SX:

Tìm kiếm một tổ Lợi thế

Dịch chuyển SX

hưởng lợi chi phí

nhân công thấp

chức SX quốc

tế hợp lý nhất

cạnh

tranh

Quy mô tối ưu

Khối lượng SX tối ưu

Quy mô

tối ưu

Khối lượng

từng TT

 XD nhà

máy chuyên

môn hóa cho

nhiều TT

Khối lượng

từng TT

 Xây dựng

mỗi nhà máy

cho từng TT

từng TT

 XD 1 nhà

máy duy

nhất cho

toàn TTTG

2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh

tranh trong môi trường quốc tế

Hợp nhất hay liên kết SX xuyên quốc gia: vấn

đề cơ bản của chiến lược khối lượng/chi phí

Toàn cầu hóa

bằng hòa

nhập/liên kết

theo chiều dọc

xuyên q.gia

Toàn cầu hóa

bằng hợp nhất

theo chiều

ngang xuyên

quốc gia

Tổ chức SX

đa quốc gia

Giải pháp

tổ chức

2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh

tranh trong môi trường quốc tế

(2) Chiến lược khác biệt hóa: Cạnh tranh bằng cách

tạo ra sự khác biệt mà các doanh nghiệp khác khó

cạnh tranh. Sự khác biệt này có thể là chất lượng

sản phẩm, thời gian giao hàng, sự nhận biết về

thương hiệu, hệ thống phân phối rộng khắp.

Cạnh tranh trong một ngành bao gồm việc thực hiện

một loạt những hành động riêng biệt, nhưng đều liên

quan đến lợi thế cạnh tranh

2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh

tranh trong môi trường quốc tế

Nền tảng của lợi thế cạnh tranh

Chuỗi giá trị

Giá trị:

Điều gì

khách

hàng

sẵn

Các

hoạt

động

hổ

Cơ sở hạ tầng của công ty

Quản lý nguồn nhân lực

Phát triển công nghệ

Cung ứng

sàng

mua

trợ

Hậu

cần

bên

Hậu

cần

nội

Dịch vụ

Sản

xuất

ngoài

bộ

Các hoạt động chủ chốt

2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh

tranh trong môi trường quốc tế

(3) Chiến lược tập trung: Cạnh tranh bằng cách tập

trung nguồn lực, sức mạnh vào một sản phẩm, một

phân khúc hay một nhóm khách hàng đặc biệt.

(i) Về phương diện M.: thiên về khác biệt hóa hình ảnh

Bắt đầu

Sau đó

Tăng cường kiểm

soát hình ảnh trên

tất cả các thị

trường

Tiến hành

thâm

Thị trường

quốc tế

nhập

Ưu tiên các giải

pháp thâm nhập thị

trường với mức độ

làm chủ hoàn toàn

Phân đoạn

thị trường

Thực hiện

toàn cầu hóa

2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh

tranh trong môi trường quốc tế

(ii) Về phương diện SX: theo đuổi logic chi phí tối thiểu

Đảm bảo

giữ vững

hình ảnh

chuyên

Củng cố

hình ảnh

nhãn hiệu

tại các cơ

sở SX

Dịch

chuyển cơ

sở SX 

yếu tố đầu

vào rẻ

môn hóa

Chiến lược tập trung

Chiến lược tập trung được thực hiện hoặc qua khả

năng khác biệt hóa, hoặc chi phí thấp hoặc cả hai.

2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh

tranh trong môi trường quốc tế

2.2 Lợi thế cạnh tranh đ/v các nhà SX toàn cầu: tập

trung vào tính cạnh tranh  đưa lại những lợi thế

mới vào trong tổ chức

- Cải tiến khả năng hiện tại

Lợi thế cạnh tranh

tự vệ tổt nhất

- Học hỏi những cái mới

2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh

tranh trong môi trường quốc tế

2.2 Lợi thế cạnh tranh đ/v các nhà SX toàn cầu:

Đổi mới

Lợi thế

cạnh tranh

hình thức

cạnh tranh

Tạo ra những

lợi thế cạnh

tranh của ngày

mai nhanh

hơn đối thủ

Đổi mới hình thức cạnh

tranh là 1 nghệ thuật trong

việc kiềm chế các rủi ro

cạnh tranh ở những tỷ lệ

điều khiển 1 cách dễ dàng

Gây bất lợi cho đối thủ

cạnh tranh

2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh

tranh trong môi trường quốc tế

2.2 Lợi thế cạnh tranh đ/v các nhà SX toàn cầu:

Đổi mới hình thức cạnh tranh: 4 cách tiếp cận

Tận dụng khái niệm mặt trái

của “những viên gạch yếu”

trong các bức tường tự vệ của

ĐTCT

Tận dụng cách

làm ăn của các

cty khác

Thay đổi

Sự

cộng

tác

Những

mức độ

lợi thế

những

Những

viên gạch

lỏng

quy tắc

- Thiết lập các mức độ

cạnh tranh cao nhất 

xây dựng 1 danh mục lớn

các lợi thế  ít rủi ro

- Dịch chuyển 1 loạt các

đơn vị SX  tăng cường

LTCT

Do các thủ lĩnh

ngành đặt ra

3. Cạnh tranh toàn cầu & lợi thế cạnh

tranh quốc gia

3.1 Tổng quan về cạnh tranh toàn cầu:

Lợi ích cao

cho những

Tác động

lên nhà SX

& dịch vụ

Tăng trưởng

cạnh tranh

toàn cầu

người tiêu

dùng toàn cầu

 Giá trị cho

người sử dụng

Mở rộng hoạt động

Marketing toàn cầu