Giáo trình Quản trị Marketing
1
MỤC LỤC
LỜI TỰA
TRANG
LỜI GIỚI THIỆU ...............................................Error! Bookmark not defined.
MỤC LỤC ....................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: KHÁI NIỆM VỀ QUẢN TRỊ MARKETING -
UNDERSTANDING MARKETING MANAGEMENT ............................. 16
1.
Khái niệm về quản trị marketing..................................................... 15
1.1. Marketing cꢀ bꢁn.............................................................................15
1.2. Nghiên cꢂu Marketing.....................................................................16
1.2.1.Khái niꢀm .........................................................................................16
1.2.2.Mꢁc ꢂích cꢃa nghiên cꢄu Marketing.................................................16
1.2.3.Quá trình nghiên cꢄu Marketing.......................................................18
1.2.4.Các phưꢅng pháp thu thꢆp dꢇ liꢀu....................................................22
1.2.5.Phưꢅng pháp chꢈn ꢂꢉi tưꢊng ꢂiꢋu tra...............................................25
1.2.6.Phiꢌu ꢂiꢋu tra ...................................................................................27
1.3. Quꢁn trꢃ Marketing là gì?................................................................28
1.4. Khái niꢄm vꢅ hoꢆch ꢇꢃnh Marketing ...............................................30
Các quan điểm quản trị marketing.................................................. 30
2.1. Quan ꢇiꢈm trꢉng sꢁn xuꢊt ...............................................................30
2.2. Quan ꢇiꢈm trꢉng sꢁn phꢋm .............................................................30
2.3. Quan ꢇiꢈm trꢉng bán hàng..............................................................30
2.4. Quan ꢇiꢈm trꢉng marketing.............................................................31
2.5. Quan ꢇiꢈm marketing vì xã hꢌi........................................................31
Các mục tiêu của hệ thống marketing ............................................. 31
3.1. Tꢍi ꢇa hóa sꢎ tiêu thꢏ......................................................................31
3.2. Tꢍi ꢇa hóa sꢎ thꢐa mãn cꢑa ngưꢒi tiêu dùng..................................31
3.3. Tꢍi ꢇa hóa sꢎ lꢎa chꢉn ....................................................................31
3.4. Tꢍi ꢇa hóa chꢊt lưꢓng cuꢌc sꢍng.....................................................32
2.
3.
CÂU HỎI ÔN TẬP ....................................................................................... 37
Giáo trình Quản trị Marketing
2
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ VÀ HÀNH VI
CỦA NGƯỜI MUA- ANALYSING CONSUMER MARKETS AND
BUYER BEHAVIOR.................................................................................... 38
1.
2.
Mô hình hành vi người mua hàng.................................................... 39
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng............................... 39
2.1. Các yꢔu tꢍ vꢕn hóa...........................................................................40
2.2. Các yꢔu tꢍ xã hꢌi..............................................................................41
2.3. Các yꢔu tꢍ cá nhân...........................................................................42
2.4. Các yꢔu tꢍ tâm lý..............................................................................43
Quá trình quyết định mua................................................................ 44
Phân tích thị trường kinh doanh và hành vi mua của các doanh
3.
4.
nghiệp.......................................................................................................... 51
4.1. Khách hàng kinh doanh ꢇưa ra nhꢖng quyꢔt ꢇꢃnh mua gì?...........51
4.2. Ai tham gia vào tiꢔn trình mua cꢑa doanh nghiꢄp? ........................52
4.3. Nhꢖng ꢁnh hưꢗng chính tác ꢇꢌng ꢇꢔn khách hàng mua kinh
doanh?.......................................................................................................52
4.4. Các khách hàng kinh doanh ꢇưa ra quyꢔt ꢇꢃnh mua như thꢔ nào?54
CÂU HỎI ÔN TẬP ....................................................................................... 62
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG - ANALYSING
MARKETING OPPORTUNITIES.............................................................. 63
1.
2.
Khái niệm .......................................................................................... 63
Xác định các cơ may thị trường....................................................... 64
Sꢀ ꢇꢘ 3.2. Mô hình “mꢆng lưꢙi phát triꢈn sꢁn phꢋm/ thꢃ trưꢒng”...........65
2.1. Thâm nhꢚp thꢃ trưꢒng .....................................................................65
2.2. Phát triꢈn thꢃ trưꢒng........................................................................65
2.3. Phát triꢈn sꢁn phꢋm.........................................................................65
2.4. ꢛa dꢆng hóa.....................................................................................65
Đánh giá cơ may đối với doanh nghiệp............................................ 66
3.
CÂU HỎI ÔN TẬP ....................................................................................... 73
CHƯƠNG 4: NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
- RESEARCHING AND SELECTING TARGET MARKETS ................. 74
Giáo trình Quản trị Marketing
3
1.
2.
Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường .......................................... 74
1.1. Khái niꢄm vꢅ thꢃ trưꢒng...................................................................75
1.2. ꢛo lưꢒng nhu cꢜu hiꢄn tꢆi. Vꢊn ꢇꢅ chính cꢜn thꢎc hiꢄn là ưꢙc tính
tꢝng nhu cꢜu thꢃ trưꢒng............................................................................77
1.3. Dꢎ ꢇoán nhu cꢜu tưꢀng lai..............................................................78
Xác định thị trường mục tiêu........................................................... 82
2.1. Phân khúc thꢃ trưꢒng.......................................................................82
2.2. Chꢉn thꢃ trưꢒng mꢏc tiêu ................................................................83
2.3. ꢛꢃnh vꢃ thꢃ trưꢒng ............................................................................83
CHƯƠNG 5: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING - PLANNING
MARKETING STRATEGIES..................................................................... 87
1.
Khái niệm .......................................................................................... 87
1.1. Hoꢆch ꢇꢃnh là chꢂc nꢕng cꢀ bꢁn cꢑa nhà quꢁn trꢃ.........................87
1.2. Hoꢆch ꢇꢃnh chiꢔn lưꢓc là gì? ..........................................................87
Phương pháp hoạch định chiến lược theo Berkowitz và Kerin...... 88
2.
2.1. ꢛꢈ hoꢆch ꢇꢃnh chiꢔn lưꢓc thành công, công ty cꢜn trꢁ lꢒi 4 câu hꢐi
sau ꢇây.......................................................................................................88
2.2. Các bưꢙc chính trong giai ꢇoꢆn hoꢆch ꢇꢃnh chiꢔn lưꢓc.................88
Phương pháp hoạch định chiến lược theo Philip Kotler................. 90
3.1. Xác ꢇꢃnh nhiꢄm vꢏ kinh doanh tꢝng quát cꢑa công ty....................90
3.2. Xác ꢇꢃnh mꢏc tiêu cꢑa công ty.........................................................90
3.3. Phát thꢁo hꢘ sꢀ kinh doanh.............................................................91
3.4. Hoꢆch ꢇꢃnh Marketing.....................................................................94
3.5. Hoꢆch ꢇꢃnh lꢓi nhuꢚn mꢏc tiêu và Hoꢆch ꢇꢃnh tꢍi ưu lꢓi nhuꢚn...95
3.
CHƯƠNG 6: TRIỂN KHAI MARKETING MIX VÀ KẾ HOẠCH TIẾP
THỊ HÀNG NĂM - DEVELOPING MARKETING MIX AND ANNUAL
MARKETING............................................................................................... 98
1.
Triển khai phối thức marketing (developing marketing mix)........ 98
1.1. Sꢁn phꢋm (product) .........................................................................99
1.2. Giá cꢁ ( price)...................................................................................99
1.3. Phân phꢍi ( place)............................................................................99
Giáo trình Quản trị Marketing
4
1.4. Cꢝ ꢇꢌng ( promotion).......................................................................99
Kế hoạch marketing hàng năm (Annual marketing plan)............ 100
2.1. ꢛꢃnh nghꢞa.....................................................................................100
2.2. Các loꢆi kꢔ hoꢆch hàng nꢕm .........................................................100
2.3. Thiꢔt lꢚp kꢔ hoꢆch..........................................................................101
2.
CHƯƠNG 7: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM - MANAGING
PRODUCT STRATEGY
………………………………………………………………………………
………………..104
1.
Khái niệm sản phẩm ....................................................................... 104
1.1. Phꢜn cꢍt lõi cꢑa sꢁn phꢋm.............................................................104
1.2. Phꢜn cꢏ thꢈ cꢑa sꢁn phꢋm.............................................................104
1.3. Phꢜn phꢏ thêm cꢑa sꢁn phꢋm .......................................................105
Những quyết định về tên hiệu ........................................................ 105
2.1. Tꢆi sao phꢁi ꢇꢟt tên nhãn hiꢄu ......................................................106
2.2. Quyꢔt ꢇꢃnh vꢅ ngưꢒi ꢇꢂng tên hiꢄu ...............................................106
2.3. Quyꢔt ꢇꢃnh vꢅ chꢊt lưꢓng tên hiꢄu.................................................106
2.4. Quyꢔt ꢇꢃnh vꢅ tên hiꢄu riêng hay tên hiꢄu công ty ........................107
2.5. Quyꢔt ꢇꢃnh mꢗ rꢌng tên hiꢄu.........................................................107
2.6. Quyꢔt ꢇꢃnh ꢇa hiꢄu.........................................................................107
2.7. Quyꢔt ꢇꢃnh tái ꢇꢃnh vꢃ tên hiꢄu ......................................................107
Những quyết định về bao bì ........................................................... 107
3.1. Viꢄc tꢆo bao bì................................................................................107
3.2. Bao bì là mꢌt công cꢏ marketing quan trꢉng ................................108
3.3. Triꢈn khai bao bì cho sꢁn phꢋm mꢙi .............................................108
3.4. Nhꢖng quyꢔt ꢇꢃnh vꢅ viꢄc lꢚp nhãn trên bao bì.............................108
3.5. Nhꢖng quyꢔt ꢇꢃnh vꢅ dꢃch vꢏ khách hàng.....................................108
Chiến lược triển khai sản phẩm mới.............................................. 108
4.1. Thꢔ nào là mꢌt sꢁn phꢋm mꢙi .......................................................109
4.2. Vì sao các sꢁn phꢋm mꢙi thꢊt bꢆi ..................................................109
2.
3.
4.
Giáo trình Quản trị Marketing
5
4.3. Tiꢔn trình triꢈn khai sꢁn phꢋm mꢙi...............................................109
Chiến lược chu kỳ sống của sản phẩm........................................... 111
5.1. ꢠ giai ꢇꢉan giꢙi thiꢄu sꢁn phꢋm....................................................111
5.2. Trong giai ꢇꢉan tꢕng trưꢗng .........................................................112
5.3. Trong giai ꢇꢉan trưꢗng thành.......................................................112
5.4. Giai ꢇꢉan suy tàn ...........................................................................112
5.
CÂU HỎI ÔN TẬP ..................................................................................... 113
CHƯƠNG 8: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GIÁ - MANAGING PRICING
STRATEGIES............................................................................................. 114
1.
2.
Khái niệm ........................................................................................ 114
Các yếu tố cần xem xét khi định giá............................................... 115
2.1. Nhꢖng yꢔu tꢍ nꢌi tꢆi ꢁnh hưꢗng ꢇꢔn quyꢔt ꢇꢃnh vꢅ giá ................115
2.2. Nhꢖng yꢔu tꢍ bên ngoài ꢁnh hưꢗng ꢇꢔn nhꢖng quyꢔt ꢇꢃnh vꢅ giá116
Phương pháp tiếp cận tổng quan về định giá ................................ 117
3.1. ꢛꢃnh giá dꢎa trên phí tꢝn ..............................................................117
3.2. ꢛꢃnh giá dꢎa trên ngưꢒi mua........................................................117
3.3. ꢛꢃnh giá dꢎa vào ꢇꢍi thꢑ cꢆnh tranh ............................................118
Các chiến lược định giá sản phẩm mới.......................................... 118
4.1. ꢛꢃnh giá cho sꢁn phꢋm mꢙi phát minh .........................................118
4.2. ꢛꢃnh giá mꢌt sꢁn phꢋm mꢙi do mô phꢐng.....................................119
Các chiến lược định giá phức hợp sản phẩm................................. 120
5.1. ꢛꢃnh giá mꢟt hàng .........................................................................120
5.2. ꢛꢃnh giá sꢁn phꢋm tùy chꢉn..........................................................120
5.3. ꢛꢃnh giá sꢁn phꢋm kèm theo .........................................................120
5.4. ꢛꢃnh giá sꢁn phꢋm phꢏ .................................................................120
Các chiến lược điều chỉnh giá cả.................................................... 120
6.1. ꢛꢃnh giá chiꢔt khꢊu và bꢙt giꢁm....................................................120
6.2. ꢛꢃnh giá phân biꢄt .........................................................................121
6.3. ꢛꢃnh giá tâm lý...............................................................................121
6.4. ꢛꢃnh giá quꢁng cáo........................................................................121
3.
4.
5.
6.
Giáo trình Quản trị Marketing
6
6.5. ꢛꢃnh giá theo ꢇꢃa lý........................................................................121
Những thay đổi về giá..................................................................... 121
7.1. Chꢑ ꢇꢌng thay ꢇꢝi vꢅ giá ...............................................................121
7.2. ꢛáp ꢂng vꢙi nhꢖng thay ꢇꢝi giá cꢁ ...............................................122
7.
CÂU HỎI ÔN TẬP ..................................................................................... 129
CHƯƠNG 9: QUẢN TRỊ CÁC KÊNH TIẾP THỊ VÀ LỰC LƯỢNG BÁN
HÀNG .......................................................................................................... 130
MANAGING MARKETING CHANNELS AND SALES FORCES ....... 130
1.
Bản chất của các kênh tiếp thị........................................................ 130
1.1. Vì sao phꢁi sꢡ dꢏng trung gian tiꢔp thꢃ? .......................................130
1.2. Các loꢆi kênh tiꢔp thꢃ .....................................................................131
Các chức năng của kênh tiếp thị .................................................... 132
Tổ chức và hoạt động của kênh...................................................... 132
3.1. Hoꢆt ꢇꢌng cꢑa kênh phân phꢍi......................................................132
3.2. Tꢝ chꢂc kênh phân phꢍi................................................................133
Hoạch định kênh phân phối ........................................................... 133
4.1. Thiꢔt lꢚp mꢏc tiêu và các ràng buꢌc..............................................133
4.2. Xác ꢇꢃnh nhꢖng lꢎa chꢉn chꢑ yꢔu ................................................134
4.3. ꢛánh giá nhꢖng chꢉn lꢎa kênh.....................................................134
Những quyết định về quản trị kênh............................................... 134
5.1. Tuyꢈn chꢉn thành viên cꢑa kênh ..................................................134
5.2. Kích thích các thành viên cꢑa kênh...............................................134
5.3. ꢛánh giá các thành viên cꢑa kênh ................................................134
Tổ chức hệ thống bán lẻ.................................................................. 135
Tổ chức hệ thống bán sỉ.................................................................. 135
Tổ chức và quản trị lực lượng bán hàng........................................ 136
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
CHƯƠNG 10: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ.......................... 138
MANAGING PROMOTION STRATEGIES............................................ 138
1.
Khái niệm về truyền thông tiếp thị ................................................ 138
1.1. Phꢍi thꢂc truyꢅn thông tiꢔp thꢃ......................................................138
Giáo trình Quản trị Marketing
7
1.2. Hiꢄu nꢕng cꢑa các công cꢏ chiêu thꢃ ............................................138
1.3. Phꢍi thꢂc chiêu thꢃ.........................................................................138
1.4. Xác ꢇꢃnh khán thính giꢁ mꢏc tiêu (target Audience) ....................139
1.5. Xác ꢇꢃnh sꢎ ꢇáp ꢂng......................................................................139
Quảng cáo (advertising).................................................................. 139
2.1. Quꢁng cáo......................................................................................139
2.2. Chi phí quꢁng cáo..........................................................................140
2.3. Mꢏc ꢇích cꢑa quꢁng cáo................................................................140
2.4. Quyꢔt ꢇꢃnh vꢅ mꢏc tiêu cꢑa quꢁng cáo..........................................140
2.5. Quyꢔt ꢇꢃnh vꢅ ngân sách quꢁng cáo..............................................140
2.6. Quyꢔt ꢇꢃnh vꢅ lꢒi rao......................................................................141
2.7. Quyꢔt ꢇꢃnh phưꢀng tiꢄn quꢁng cáo ...............................................141
2.8. ꢛánh giá hiꢄu quꢁ cꢑa quꢁng cáo.................................................141
Khuyến mại (Sales promotion)....................................................... 141
3.1. Quyꢔt ꢇꢃnh vꢅ mꢏc tiêu khuyꢔn mꢆi...............................................142
3.2. Quyꢔt ꢇꢃnh vꢅ công cꢏ khuyꢔn mꢆi................................................142
3.3. Quyꢔt ꢇꢃnh triꢈn khai chưꢀng trình khuyꢔn mꢆi...........................143
3.4. Thꢎc hiꢄn và kiꢈm tra....................................................................144
Tuyên truyền (Publicity)................................................................. 144
2.
3.
4.
TÀI LIỆU THAM KHẢO …………………………………………………150
Giáo trình Quản trị Marketing
8
Giáo trình Quản trị Marketing
9
CHƯƠNG TRÌNH MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING
Mã số môn học: MH21
Thời gian môn học: 75giờ
(Lý thuyết: 30 giờ; Thực hành 45 giờ)
VỊ TRÍ, TÍNH CHẤT CỦA MÔN HỌC:
- Vị trí: Môn học Quản trị marketing thuộc nhóm các môn chuyên môn
nghề được bố trí giảng dạy sau khi đã học xong các môn học cơ sở.
- Mục đích: Môn học Quản trị marketing cung cấp những hiểu biết và kiến
thức về cách thức quản trị Marketing và sự vận dụng vào thực tiễn như:
+ Phương pháp luận nghiên cứu Marketing và nguyên lý ứng xử của doanh
nghiệp với thị trường gồm các chiến lược thị trường, các chính sách Marketing
và tổ chức quản trị Marketing của doanh nghiệp.
+ Chiến lược của Marketing, thiết kế sản phẩm, thiết kế nhãn hiệu, xây
dựng thương hiệu.
+ Xây dựng hệ thống phân phối, môi trường marketing và thị trường của
các doanh nghiệp.
+ Nhận dạng nhu cầu và hành vi của khách hàng.
+ Xây dựng nên một chiến lược giá cả hợp lý.
+ Xây dựng chiến lược chiêu thị hợp lý cho doanh nghiệp.
NỘI DUNG MÔN HỌC:
Nꢍi dung tꢎng quát và phân phꢉi thꢏi gian:
Loại Địa
Thời gian (giờ)
Tổng Lý Thực Kiểm
thuyết hành tra
Số
TT
bài
điểm
Tên chương mục
dạy
số
1
Chương 1: Khái niệm về
quản trị marketing
TH
Lớp
học
4
1
3
-
Khái niệm về quản trị
marketing
Các quan điểm quản trị
marketing
Các mục tiêu của hệ thống
marketing
Giáo trình Quản trị Marketing
10
2
Chương 2: Phân tích các thị TH
trường tiêu thụ và hành vi
của người mua
Lớp
học
4
1
3
-
Mô hình hành vi người mua
hàng
Các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng
Quá trình quyết định mua
Phân tích thị trường kinh
doanh và hành vi mua của
các doanh nghiệp
3
Chương 3: Phân tích các cơ
hội thị trường
TH
Lớp
học
4
1
3
-
Khái niệm
Xác định các cơ may thị
trường
Đánh giá cơ may đối với
doanh nghiệp
4
5
Chương 4: Nghiên cứu và
lựa chọn thị trường mục tiêu
TH
Doanh
nghiệp
9
8
4
4
4
4
1
-
Đo lường và dự báo nhu cầu
thị trường
Xác định thị trường mục tiêu
Chương 5: Hoạch định chiến TH
lược marketing
Lớp
học
Khái niệm
Phương pháp hoạch định
chiến lược theo Berkowitz
và Kerin
Phương pháp hoạch định
chiến lược theo Philip Kotler
6
Chương 6: Triển khai
TH
Lớp
6
3
3
-
Giáo trình Quản trị Marketing
11
marketing Mix và kế hoạch
tiếp thị hàng năm
học
Triển khai phối thức
marketing
Kế hoạch marketing hàng
năm
7
Chương 7: Quản trị chiến
lược sản phẩm
TH
Doanh 12
nghiệp
4
7
1
Khái niệm về sản phẩm
Những quyết định về tên
hiệu
Những quyết định về bao bì
Chiến lược triển khai sản
phẩm mới
Chiến lược chu kỳ sống của
sản phẩm
8
Chương 8: Quản trị chiến
lược giá
TH
Lớp
học
8
4
4
-
Khái niệm
Các yếu tố cần xem xét khi
định giá
Phương pháp tiếp cận tổng
quan về định giá
Các chiến lược định giá sản
phẩm mới
Các chiến lược định giá
phức hợp sản phẩm
Các chiến lược điều chỉnh
giá cả
Những thay đổi về giá
9
Chương 9: Quản trị các kênh TH
tiếp thị và lực lượng bán
Doanh 12
4
7
1
Giáo trình Quản trị Marketing
12
hàng
nghiệp
Bản chất của các kênh tiếp
thị
Các chức năng của kênh tiếp
thị
Tổ chức và hoạt động của
kênh tiếp thị
Hoạch định kênh phân phối
Những quyết định về quản
trị kênh
Tổ chức hệ thống bán lẻ
Tổ chức hệ thống bán sỉ
Tổ chức và quản trị lực
lượng bán hàng
10
Chương 10: Quản trị chiến
lược chiêu thị (Managing
promotion strategies)
TH
Doanh
nghiệp
8
4
4
-
Khái niệm về truyền thông
tiếp thị
Quảng cáo
Khuyến mại
Tuyên truyền
Cộng
75
30
42
3
Giáo trình Quản trị Marketing
13
YÊU CẦU VỀ ĐÁNH GIÁ HOÀN THÀNH MÔN HỌC
Nhiệm vụ đối với sinh viên:
1.
- Dự lớp: 100% (Nếu vắng mặt thì không quá 20% số tiết môn học)
- Bài tập: Làm bài tập đầy đủ
- Dụng cụ học tập: tập, viết
- Khác: Tham gia thảo luận các bài tập tình huống do giáo viên yêu cầu,
hoàn thành các bài tiểu luận do giáo viên đưa ra
2.
Tiêu chuẩn đánh giá sinh viên:
- ꢛiꢈm ꢇánh giá quá trình:
+ Sinh viên làm 2 bài tập tiểu luận, mỗi bài tập tiểu luận đạt sẽ được cộng 2
điểm vào điểm quá trình.
+ Khuyến khích sinh viên phát biểu trong giờ học, sẽ cộng 1 điểm cho
những lần phát biểu chính xác các câu hỏi mở do GV đề ra.
- ꢛánh giá kiꢈm tra ꢇꢃnh kꢢ
+ Kiểm tra định kỳ 2 lần: thông qua kế hoạch
Hình thức: tự luận.
Hệ số: 2
Thời gian: 90 phút.
Yêu cầu: Đạt số điểm trên 5.0 điểm cho mỗi lần kiểm tra (nếu dưới 5.0
điểm SV phải kiểm tra bù để cải thiện số điểm).
- ꢛánh giá kꢔt thúc môn hꢉc: Kiꢈm tra kꢔt thúc môn hꢉc, trꢉng sꢍ: 100%
+ Hình thức: Tự luận
+ Tổng điểm đạt: phải từ 5.0 điểm trở lên (trường hợp thấp hơn 5.0 điểm
phải kiểm tra lại)
+ Thang điểm: 10
+ Thời gian thi: 75-90 phút
Giáo trình Quản trị Marketing
14
CHƯƠNG 1: KHÁI NIỆM VỀ QUẢN TRỊ MARKETING -
UNDERSTANDING MARKETING MANAGEMENT
Giới thiệu
Trong thế giới ngày nay, chắc không ai phủ nhận vai trò quan trọng và to
lớn của quản trị trong việc bảo đảm sự tồn tại và hoạt động bình thường của đời
sống kinh tế xã hội. Đối với sự phát triển của từng đơn vị hay cộng đồng và cao
hơn nữa của cả một quốc gia, quản trị càng có vai trò quan trọng. Sự nhận thức
của tuyệt đại đa số trong dân cư về vai trò của quản trị cho đến nay hầu hết đều
thông qua cảm nhận từ thực tế. Muốn nâng cao nhận thức về vai trò của quản trị.
Một mặt cần nâng cao nhận thức đầy đủ và sâu sắc hơn về vai trò cùa quản trị,
làm cơ sở cho việc hiểu biết về quản trị và thực hành quản trị, và nâng cao trình
độ quản trị.
Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ
dưới sức ép của tòan cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa
của các thị trường mới.
Toàn cầu hóa là một cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đòan lớn trên
thế giới không thể bỏ qua, bởi họ có lợi thế về nguồn lực và là người đi trước họ
có lợi thế thông qua việc đặt ra luật chơi.
Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi
rào cản về không gian và địa lý. Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn trước
đây. Nhờ vào công nghệ họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó
họ có nhiều sự lựa chọn hơn. Và để làm được việc đó doanh nghiệp cần phải
hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm
của họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm
đối tượng khách hàng mục tiêu. Chính vì những lý do trên, quản trị marketing
ngày càng trở nên một chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp.
Mục tiêu:
- Trình bày được các khái niệm cơ bản về marketing;
- Phân tích được quy trình của quản trị marketing;
- Giải thích được các quan điểm quản trị marketing và các mục tiêu của hệ
thống tiếp thị;
- Nghiêm túc và cẩn thận trong quá trình nghiên cứu và giải quyết tình
huống.
Giáo trình Quản trị Marketing
15
Nội dung chính
Khái niệm về quản trị marketing
1.
1.1. Marketing cꢀ bꢁn
- Marketing là toàn bộ những hoạt động của một doanh nghiệp nhằm xác
định những nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng, những thị hiếu và đòi
hỏi của họ.
- Trên cơ sở nhu cầu, thỏa mãn, đòi hỏi của khách hàng doanh nghiệp đưa
ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu và đòi hỏi đó, để
hoàn thành mục tiêu doanh nghiệp.
- Hoạt động Marketing hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của
con người thông qua tiến trình trao đổi. Trong tiến trình đó người bán phải tìm
ra người mua, phải định rõ nhu cầu, ước muốn của khách hàng, phải tạo ra sản
phẩm cần thiết, định giá, quảng cáo, phân phối vận chuyển, bán hàng.
Để thành công, nhà tiếp thị cần phải:
- Phân tích thật kỹ thị trường để hiểu rõ các nhu cầu.
- Lựa chọn những nhóm khách hàng mục tiêu, những người mà nhu cầu của
họ gần với khả năng đáp ứng của công ty.
- Thiết kế những sản phẩm chào bán nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng và mục tiêu của công ty.
Trong việc tìm kiếm làm sao để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng ở mức độ
này, công ty có thể theo đuổi bất cứ khía cạnh nào trong 8 khía cạnh sau của vấn
đề chất lượng:
- Sự hoàn hảo: Những đặc tính vận hành căn bản của một sản phẩm như là
đặc điểm giao hàng nhanh của một bưu phẩm phát chuyển nhanh hay tính rõ nét
về hình ảnh của chiếc tivi
- Những chi tiết: Những đặc điểm bổ sung đặc biệt nâng cao kinh nghiệm
sử dụng thí dụ những thức uống miễn phí trên một chuyến bay hay những vật
liệu tự chọn dùng bọc ghế trong chiếc xe hơi.
- Độ tin cậy: xác suất hư hỏng của sản phẩm trong một khung thời gian đã
được định trước.
- Sự thoải mái: Mức độ mà một loại hàng hóa hay dịch vụ đạt tới những
tiêu chuẩn đã được lập ra trước đó thí dụ như mức độ đúng giờ của một lần hạ
cánh máy bay, hay một chiếc áo sơ mi có thể vừa sát tới đâu với kích cỡ đã được
định sẵn.
- Độ bền: Mức sử dụng của một sản phẩm có thể có trước khi phải thay thế.
Giáo trình Quản trị Marketing
16
- Khả năng phục vụ: Tốc độ, dễ sửa chữa và thái độ hòa nhã và khả năng
của các nhân viên làm dịch vụ.
- Tính thẩm mỹ: Dáng vẻ, âm thanh, mùi vị, hương vị của một sản phẩm.
- Mức độ chất lượng được mọi người công nhận: Là chất lượng được luận
ra từ danh tiếng của một sản phẩm.
Khái niệm định hướng thị trường hình thành khái niệm về sự thỏa mãn
khách hàng sẽ được coi là triết lý cơ bản trong kinh doanh nhưng cách nhìn rộng
hơn. Về chi tiết, định hướng thị trường bao gồm 5 yếu tố:
- Định hướng khách hàng: Phải hiểu biết đầy đủ về khách hàng mục tiêu để
có thể tạo ra những giá trị siêu hạng cho họ một cách liên tục.
- Định hướng đối thủ cạnh tranh: Nhận biết đối thủ cạnh tranh (và những
đối thủ cạnh tranh tiềm tàng) điểm mạnh, điểm yếu và chiến lược của họ.
- Sự phối hợp liên kết các chức năng: Phối hợp và triển khai những nguồn
lực của công ty theo cách tập trung vào việc tạo ra những giá trị cho khách hàng.
- Trọng tâm dài hạn: Đặt một triển vọng là một cuộc tìm kiếm không ngừng
những phương cách để tạo thêm giá trị bằng cách thực hiện những đầu tư thích
hợp trong kinh doanh.
- Khả năng tạo lợi nhuận: Thu nhập đủ để trang trải cho những chi phí dài
hạn và thỏa mãn những cổ đông chủ chốt.
1.2. Nghiên cꢂu Marketing
1.2.1. Khái niꢀm
Theo hiệp hội Marketing Mỹ, “Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập
và phân tích có hệ thống các thông tin (dữ liệu) về các vấn đề liên quan đến các
hoạt động Marketing hàng hoá và dịch vụ”.
Bản chất của nghiên cứu Marketing là xác định một cách có hệ thống các tư
liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt ra cho công ty, thu thập, xử lý, phân
tích chúng và báo cáo kết quả.
Điều quan trọng ở đây là thông tin phải được thu thập và phân tích một
cách có hệ thống, tức là phải theo một trình tự logic nhất định, đồng thời phải
đảm bảo tính chính xác, khoa học, phản ánh trung thực thực tế.
1.2.2. Mꢁc ꢂích cꢃa nghiên cꢄu Marketing
Tư tưởng chủ đạo của Marketing là ”Mọi quyết định kinh doanh đều phải
xuất phát từ thị trường”. Muốn thực hiện được tư tưởng chủ đạo này thì phải có
đầy đủ thông tin về thị trường, về môi trường kinh doanh, tức là phải nghiên cứu
Marketing để:
Giáo trình Quản trị Marketing
17
- Hiểu rõ khách hàng.
- Hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh.
- Hiểu rõ tác động của môi trường đến doanh nghiệp.
- Hiểu rõ các điểm mạnh, điểm yếu của ta.
Căn cứ vào các thông tin thu được qua nghiên cứu Marketing, các nhà quản
lý sẽ vạch ra chiến lược, chính sách kinh doanh phù hợp nhằm vào thị trường
mục tiêu.
Nghiên cứu Marketing không chỉ hỗ trợ cho các quyết định Marketing có
tính chiến thuật và chiến lược, mà còn được dùng để xác định, giải đáp một vấn
đề cụ thể như: tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng về giá cả một loại sản
phẩm, về một loại bao bì mới hay về hiệu quả của một chương trình quảng cáo.
Sau đây là các loại nghiên cứu Marketing thường được tiến hành:
- Nghiên cứu thị trường: Nhằm trả lời các câu hỏi về tiềm năng thương
mại của thị trường.
- Nghiên cứu về sản phẩm: Nhằm trả lời các câu hỏi về khả năng chấp
nhận sản phẩm của công ty, về các sản phẩm cạnh tranh, về phương
hướng phát triển sản phẩm của công ty.
- Nghiên cứu phân phối: Nhằm giải đáp các vấn đề về tổ chức, quản lý
kênh phân phối.
- Nghiên cứu quảng cáo: Nhằm giải đáp các vấn đề về hiệu quả quảng cáo,
về chọn phương tiện quảng cáo, về nội dung quảng cáo.
- Nghiên cứu dự báo: Nhằm giải đáp các vấn đề về dự báo nhu cầu ngắn
hạn (1 năm), dự báo trung hạn và dài hạn (từ 2 năm trở lên)
Ví dụ: Các nội dung nghiên cứu về quảng cáo có thể là:
- Nghiên cứu động cơ mua của người tiêu dùng
- Nghiên cứu tâm lý : tâm lý gia đình của người Việt Nam
- Nghiên cứu lựa chọn phương tiện quảng cáo
- Nghiên cứu chọn nội dung quảng cáo
- Nghiên cứu hiệu quả của quảng cáo
Ví dụ: Nghiên cứu thị trường điện máy Việt Nam năm 2006
Giáo trình Quản trị Marketing
18
Thị trường điện máy Việt Nam hiện nay (năm 2006) đang trong thời kỳ
tăng trưởng với tốc độ cao và tiềm năng lớn. Theo công ty nghiên cứu thị trường
GfK, thị trường điện máy Việt Nam có hai phân khúc rõ rệt, đó là dòng tiêu
dùng đáp ứng nhu cầu cần thiết của người có thu nhập dưới trung bình, và dòng
tiêu dùng thay thế với nhu cầu cao hơn của người có thu nhập từ trung bình cao
trở lên.
Cả hai dòng này, cũng theo GfK, tạo nên sức tăng trưởng cao của thị
trường điện máy. Số liệu của GfK cho biết, chỉ mới có 25-30% số hộ gia đình có
tủ lạnh và 10-15% có máy giặt, con số quá thấp so với các nước trong khu vực
và đặc biệt là với dân số hơn 80 triệu người Việt Nam.
Với số liệu này, đánh giá của GfK cho rằng nhu cầu mua sắm những mặt
hàng điện máy này rất lớn với phân khúc mua sắm thiết yếu. Trong khi đó, 75-
80% số hộ gia đình Việt Nam đều có tivi lại tạo ra thị trường thay thế sản phẩm
công nghệ cao hơn được cho là có tốc độ tăng trưởng cao hơn bên cạnh thị
trường nhu cầu thiết yếu của 20-25% hộ gia đình còn lại chưa có máy thu hình.
Chiến dịch giảm giá mà các hãng điện tử trực tiếp và gián tiếp đang thực
hiện khuyến khích cả hai dòng phân khúc, tạo cơ hội cho người tiêu dùng ao ước
có một chiếc tủ lạnh hay máy giặt có thể thực hiện ước mơ. Còn những người có
thu nhập cao trang bị thêm sản phẩm điện tử, điện lạnh công nghệ mới.
1.2.3. Quá trình nghiên cꢄu Marketing
Quá trình nghiên cứu Marketing bao gồm 5 giai đoạn (5 bước). Chúng ta sẽ
tìm hiểu nội dung các bước trong quá trình nghiên cứu Marketing đó.
1.2.3.1.Phát hiꢀn vꢐn ꢂꢋ và hình thành mꢁc tiêu cꢑn nghiên cꢄu
Phát hiện đúng vấn đề tức là đã giải quyết được một nửa. Nếu phát hiện
vấn đề sai thì các phương pháp nghiên cứu cũng lạc hướng, dẫn tới tốn kém vô
ích. Mặt khác, nhiều khi các vấn đề đang ẩn náu mà ta có thể chưa biết, nếu
không được phát hiện sẽ dẫn đến các hậu qủa lớn.
Giáo trình Quản trị Marketing
19
Phát hiện vấn đề và hình thành
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Thu thập thông tin cần thiết
Phân tích thông tin thu thập được
Trình bày kết quả thu thập được
Sơ đồ 1.1. Quá trình nghiên cứu marketing
Như vậy, mục tiêu nghiên cứu là phát hiện vấn đề và giải quyết vấn đề.
Nếu vấn đề đã tồn tại rõ ràng, thì mục tiêu nghiên cứu là giải quyết vấn đề.
Trước khi đưa dịch vụ DataPost ra thị trường, công ty VPS phải tiến hành
nghiên cứu thị trường. Vấn đề chung cần phải trả lời là công ty có nên đưa vào
khai thác dịch vụ này không? Đây chính là mục tiêu nghiên cứu. Có thể chia nhỏ
mục tiêu chung này thành các mục tiêu nhỏ – các vấn đề sau:
- Nhu cầu thị trường đối với dịch vụ này là bao nhiêu?
- Khách hàng mong muốn các đặc trưng bổ sung thêm gì cho dịch vụ này?
- Sử dụng các kênh phân phối nào cho dịch vụ này?
- Công nghệ sẽ thay đổi như thế nào trong 5 năm tới?
- Tình hình cạnh tranh sẽ ra sao trong 5 năm tới?
Như vậy, từ mục tiêu nghiên cứu chung ta chia thành các mục tiêu nhỏ, cụ
thể hơn.
Người ta phân biệt 3 loại nghiên cứu sau, mỗi loại nghiên cứu có mục tiêu
của mình:
Giáo trình Quản trị Marketing
20
- Nghiên cứu khám phá (exploratory research): có mục tiêu thu thập dữ
liệu ban đầu để làm sáng tỏ bản chất thực của vấn đề và gợi ý các giả
thiết hay các ý tưởng mới. Cần có các nghiên cứu tiếp theo để khẳng
định các giả thiết, ý tưởng.
- Nghiên cứu mô tả (descriptive research): có mục tiêu xác định độ lớn
của các chỉ tiêu nào đó. Ví dụ như bao nhiêu người sẽ sử dụng dịch vụ
DataPost với mức giá...Tăng chi phí khuyến mại EMS lên 20% thì doanh
thu tăng lên bao nhiêu?
- Nghiên cứu nhân quả (causal research): có mục tiêu kiểm tra mối quan
hệ nhân quả của các hiện tượng nào đó. Thường thì có mối liên hệ ràng
buộc giữa các hiện tượng nào đó mà sự thay đổi của một hiện tượng này
dẫn đến sự thay đổi cuả hiện tượng kia. Ví dụ mối quan hệ giữa thu nhập
quốc dân trên đầu người và mật độ điện thoại trên 100 dân.
1.2.3.2.Xây dꢒng kꢌ hoꢓch nghiên cꢄu
Đây là giai đoạn thứ 2 của quá trình nghiên cứu Marketing. Trước khi
quyết định nghiên cứu cũng cần phải biết rõ chi phí cần thiết cho nghiên cứu. Kế
hoạch nghiên cứu Marketing bao gồm những nội dung sau đây:
Bảng 1.2. Nội dung của kế hoạch nghiên cứu marketing
Nguồn dữ liệu cần thiết
Phương pháp nghiên cứu
Dữ liệu sơ cấp; dữ liệu thứ cấp
Quan sát, điều tra, thí nghiệm, nhóm tập
trung
Các phương tiện nghiên Bảng câu hỏi; Các dụng cụ hỗ trợ
cứu
Kế hoạch chọn mẫu
Phương pháp tiếp cận
Đơn vị mẫu, Cỡ mẫu, thủ tục chọn mẫu
Điện thoại, thư, tiếp xúc trực tiếp với người
được hỏi.
1.2.3.3.Lꢒa chꢈn nguꢔn dꢇ liꢀu cꢑn thiꢌt
Ta có thể chia dữ liệu nghiên cứu Marketing thành hai nguồn:
Nguồn dữ liệu thứ cấp
Giáo trình Quản trị Marketing
Tải về để xem bản đầy đủ
146 trang
13841
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Giáo trình Quản trị Marketing", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- giao_trinh_quan_tri_marketing.pdf
