Bài giảng Marketing cơ bản - Chương 7: Quyết định về giá

MARKETING

CƠ BẢN

Giảng viên: ThS. Nguyễn Cẩm Giang

Bộ môn: Quản trị Kinh doanh- (04) 3869 2301

Email: [email protected]du.vn

MARKETING

CƠ BẢN

Chương 7: Quyết định về giá

Mục tiêu của chương 7

• Giải thích được tầm quan trọng của quyết định

giá

• Nhận biết và phân tích được những yếu tố bên

trong và bên ngoài tác động đến mức giá bán

hàng của công ty như thế nào? Đánh giá được

tầm quan trọng của mỗi nhân tố.

• Kết hợp được những mục tiêu và chiến lược

cạnh tranh trong việc quyết định giá

• Nắm bắt được quy trình xác định giá

• Phân biệt được các chính sách giá khác nhau

• Thảo luận cách các công ty điều chỉnh mức giá

trong những tình huống khác nhau

Chuong 7: Quyết định về giá

3

Nội dung của chương 7

7.1. Giới thiệu chung

7.2. Quy trình xác định giá

7.3. Các chiến lược định giá

7.4. Chủ động tạo ra phản ứng với những thay đổi

về giá

Chuong 7: Quyết định về giá

4

7.1. Giới thiệu

chung

Chuong 7: Quyết định về giá

5

7.1. Giới thiệu chung

7.1.1. Ý nghĩa của giá

7.1.2. Các loại quyết định về giá

7.1.3. Các nhân tố cần cân nhắc khi định giá sản

phẩm

Chuong 7: Quyết định về giá

6

7.1.1. Ý nghĩa của giá

Khái niệm:

• Thu nhập có được từ bán 1 đơn vị hoặc 1 lượng

SP

• Là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, đồng

thời biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế như

cung- cầu, tích luỹ và tiêu dùng, cạnh tranh...

• Giá có nhiều tên gọi: lãi suất, tiền thuê tài

sản/đất, tiền công và tiền lương, phí, lệ phí, cước

…

• Giá, giá cả, giá thành và giá trị

v Giá thành = Chi phí

v Giá trị cảm nhận = Tổng lợi ích cảm nhận –

Tổng chi phí cảm nhận

Chuong 7: Quyết định về giá

7

Các tên gọi khác nhau của giá

Chuong 7: Quyết định về giá

8

7.1.2. Các loại quyết định về giá

• Mức giá cơ sở: giá bán tại nơi sản xuất hoặc nơi bán

mà được tính toán trong điều kiện bán hàng chung

nhất và chưa phản ánh các yếu tố như chiết khấu, phí

vận chuyển và các yếu tố khác.

• Điều kiện bán hàng: giao hàng và thanh toán

• Các mức giá cụ thể theo các điều kiện bán hàng cụ

thể

v Tính linh hoạt của giá

v Mức giá bán cho nhà trung gian (định giá trong

kênh)

v Mức giá theo khu vực địa lý (định giá trong giao

hàng)

v Chiết khấu, giảm giá theo các điều kiện bán hàng

• Những loại quyết định khác

Chuong 7: Quyết định về giá

9

7.1.3. Tầm quan trọng của giá

• Đối với thị trường: là người chỉ đạo hệ thống kinh

tế, có ảnh hưởng đến sự phân phối các yếu tố

sản xuất, lạm phát, lãi suất ngân hàng.

• Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua,

là đòn bẩy kích thích tiêu dùng

• Đối với doanh nghiệp:

ü Là biến số marketing duy nhất quyết định

doanh thu cho doanh nghiệp

ü Tác động nhanh và mạnh đến lợi nhuận, vị thế

cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường mục

tiêu.

Chuong 7: Quyết định về giá

10

7.1.4. Các cân nhắc khi định giá

sản phẩm

Các yếu tố bên trong:

Các yếu tố bên ngoài:

Các

quyết

định về

giá

• Chi phí sản xuất

• Mục tiêu định giá

• Thành phần khác của

marketing mix

• Đặc điểm thị trường

• Đối thủ cạnh tranh

• Môi trường vĩ mô

• Các nhân tố khác

Chuong 7: Quyết định về giá

11

7.2. Quy trình

xác định giá

Chuong 7: Quyết định về giá

12

7.2. Quy trình xác định giá

Lựa chọn mục tiêu marketing

Xác định đặc điểm cầu

Ước tính chi phí

Phân tích sản phẩm hữu hình, dịch vụ, giá bán và chi phí của đối thủ

Lựa chọn phương pháp định giá

Xác định mức giá cuối cùng

Chuong 7: Quyết định về giá

13

7.2.1. Lựa chọn mục tiêu định giá

Hướng vị

thế hiện

thời

Hướng lợi

nhuận

Hướng

doanh số

Các mục

tiêu khác

Tạo hình

ảnh dẫn

đầu về chất

lượng

Tối đa

hóa thị

phần

Tối đa

hóa lợi

nhuận

Ổn định vị

thế

Đảm bảo

sống sót

Đạt lợi

nhuận

mục tiêu

Đáp ứng

cạnh

Doanh

thu

Bình ổn giá

tranh

Chuong 7: Quyết định về giá

14

Các cân nhắc khi lựa chọn mục

tiêu định giá

• Đặc điểm của doanh nghiệp: tính khác biệt của

sản phẩm, danh tiếng thương hiệu, khả năng hạ

chi phí khi lượng sản xuất tăng

• Đặc điểm của khách hàng: tính nhạy cảm đối với

giá, mức tín nhiệm đối với doanh nghiệp, mức

nhu cầu mua sắm sản phẩm

• Đặc điểm cạnh tranh hiện tại: số lượng và sức

mạnh của các đối thủ

• Đặc điểm cạnh tranh tương lai: đe doạ nhập

ngành của các đối thủ tiềm năng

• Quy định của pháp luật về định giá

Chuong 7: Quyết định về giá

15

7.2.2. Xác định đặc điểm của cầu

Các đặc điểm cần phân tích:

• Giá kỳ vọng: Khoảng giá chấp nhận được

• Độ co giãn của cầu theo giá

Các phương pháp xác định đặc điểm nhu cầu:

• Phân tích thống kê các dữ liệu quá khứ: lượng

bán, giá bán, các nhân tố khác

• Nghiên cứu thực nghiệm về giá

• Điều tra khách hàng: Phỏng vấn về ý định mua

sắm ở các mức giá khác nhau

Chuong 7: Quyết định về giá

16

Người mua ít nhạy cảm với giá

trong những trường hợp sau

a) Sản phẩm có giá trị độc đáo

b) Người mua ít biết về các sản phẩm thay thế

c) Người mua khó so sánh về chất lượng

d) Chi tiêu cho sản phẩm chiếm một tỷ trọng nhỏ

trong thu nhập của người mua

e) Sản phẩm cần mua là một bộ phận của sản

phẩm cuối cùng và chi tiêu cho sản phẩm này

chiếm một tỷ trọng nhỏ trong tổng chi phí của

sản phẩm cuối cùng

Chuong 7: Quyết định về giá

17

Người mua ít nhạy cảm với giá

trong những trường hợp sau

f) Người mua được chia sẻ một phần chi phí

g) Sản phẩm được sử dụng cùng với những tài sản

thiết bị đã đầu tư trước đó

h) Người mua cho rằng giá cao tương xứng với

chất lượng cao, danh tiếng, tính độc đáo của

sản phẩm

Chuong 7: Quyết định về giá

18

7.2.3. Ước tính chi phí

Khái niệm cơ bản

• Tổng chi phí cố định (TFC)

vToàn bộ chi phí chi cho các đầu vào cố định, nó

không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số

bán.

vVí dụ: chi phí nhà xưởng, máy móc thiết bị, tiền đi

vay trả lãi, tiền lương cán bộ quản lý…

• Tổng chi phí biến đổi (TVC)

vToàn bộ các loại chi phí cho các đầu vào biến đổi.

Nó thay đổi cùng với sản lượng sản xuất

vVí dụ: chi phí về nguyên vật liệu, tiền lương cho

công nhân…

• Tổng chi phí (TC): tổng chi phí = tổng chi phí biến đổi

+ tổng chi phí cố định

Chuong 7: Quyết định về giá

19

Chuong 7: Quyết định về giá

20

Bài giảng Marketing cơ bản - Chương 7: Quyết định về giá - Nguyễn Cẩm Giang