Bài giảng Quản trị marketing - Chương 6: Chiến lược sản phẩm

Định nghĩa doanh nghiệp hướng đến sản phẩm so

với định nghĩa doanh nghiệp hướng đến thị trường

Doanh nghiệp Hướng đến sản phẩm Hướng đến thị trường

Union

Railroad

Pasific Chúng tôi kinh doanh Chúng tôi vận chuyển

xe lửa người và hàng hóa

Chúng tôi tạo ra thiết Chúng tôi hoàn thiện hiệu

Xerox

bị photo copy

suất văn phòng

Chúng tôi cung cấp năng

lượng

Hess Corporation Chúng tôi bán gas

Chúng tôi sản xuất Chúng tôi bán sản phẩm

Paramout Pictures

phim

Chúng tôi bán từ điển Chúng tôi phân phối thông

bách khoa tin

Chúng tôi sản xuất Chúng tôi giám sát không

máy điều hòa khí trong nhà

giải trí

Encyclopaedia

Britannica

Carrier

Chương 6: Chiến lược sản phẩm

 Sản phẩm

 Quản trị thương hiệu

 Chiến lược phá t triển sản phẩm mới

 Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản

phẩm

 Cải tiến, loại bỏ sản phẩm

 Cá c chỉ tiêu đo lường và đánh giá

Khꢀi niꢁm sꢂn phꢃm (Philip Kotler)

Sꢂn phꢃm lꢄ mꢅi thꢆ cꢇ thꢈ đưa ra thꢉ trưꢊng đꢈ thu

hꢋt sꢌ chꢋ ꢍ, tiꢎp nhꢏn, sꢐ dꢑng hoꢒc tiêu thꢑ vꢄ cꢇ

khꢂ năng thꢓa mꢔn mꢕt nhu cꢖu, mong muꢗn nꢄo đꢇ.

Sꢂn phꢃm là tất cꢂ cá c yꢎu tꢗ có thꢈ đꢀp ꢆng nhu cꢖu

và mong muꢗn của khá ch hàng, mang lại lợi í ch cho

hꢅ, đồng thꢊi có thꢈ chào bá n trên thꢉ trưꢊng.

 Phân loꢀi sản phẩm

• Theo thꢀi gian sư dꢁng và hꢂnh thꢃi tꢄn tꢅi

̉

• Theo thꢆi quen tiêu dꢇng

• Cho nhu cầu đặc biệt

• Tư liệu sản xuất

• Theo cách mua

 Phân loꢀi sản phẩm

• Theo thꢁi gian sư dꢂng và hꢃnh thꢄi tꢅn tꢀi

̉

- Hàng hóa lâu bền: là sản phẩm vật chất thưꢀng được sử

dꢁng nhiều lần, không mua sắm thưꢀng xuyên (tủ lꢅnh, tivi, ô

tô, xe máy, nhà cửa…) và ngưꢀi mua ưa thích hình thức bán

trực tiếp và được cung ứng nhiều dịch vꢁ hỗ trợ.

- Hàng không bền: là sản phẩm vật chất, thưꢀng bị tiêu hao

sau vài lần sử dꢁng, được mua sắm thưꢀng xuyên (xà phòng,

kem đꢃnh răng, phong bì, báo chí, bia rượu…).

- Dịch vꢂ: là sản phẩm vô hình, không thể lưu kho, quá trình

hoꢅt động luôn có sự tham gia của con ngưꢀi như những hoꢅt

động được chào bán để thỏa mãn nhu cầu (dịch vꢁ làm đẹp,

sửa chữa xe máy, ôtô, khách sꢅn…).

• Theo thꢆi quen tiêu dꢇng

- Khái niệm: Là sản phẩm sử dꢁng thưꢀng ngày, ít lựa chọn.

- Đặc điểm: mua thưꢀng xuyên, quyết định mua nhanh chóng,

thích sự sẵn có và tiện lợi khi mua hàng, bị ảnh hưởng nhiều

bởi các chương trình xúc tiến: khuyến mãi, quảng cáo…

- Phân loꢀi sản phẩm theo thói quen tiêu dùng:

+ Hàng tiêu dùng thiết yếu: gꢅo, thực phẩm, nước uống…

+ Hàng mua có sự lựa chọn: được mua sắm ít thưꢀng xuyên

hơn, lựa chọn cẩn thận, cân nhắc nhiều về giá cả, chất lượng,

kiểu dáng.

o Hàng đꢅng đều: chất lượng tương tự nhau, có thể khác biệt

về mức giá và dịch vꢁ hỗ trợ.

o Hàng không đꢅng đều: có sự khác biệt về chất lượng, kiểu

dáng (xe máy: xe ga, xe số); hoặc khác về giải pháp thỏa

mãn nhu cầu (ô tô hay xe máy, xe đꢅp, tầu hỏa, máy bay).

• Hàng hꢆa cho những nhu cầu đặc biệt

- Là những loꢅi hàng hóa ‘đặc biệt’ phꢁc vꢁ cho

những nhu cầu đặc biệt à KH sẵn sàng bỏ công sức

chꢀ đợi và tìm kiếm: xe cổ, món ăn đặc sản, các thầy

thuốc/thầy giáo giỏi…

• Tư liệu sản xuất

- Là đầu vào của các quá trình sản xuất, chế biến.

- Phân loꢅi:

+ Nhóm nguyên vật liệu: nông nghiệp (lúa mỳ, thóc, ngô,

mủ cao su…), trong thiên nhiên (khoáng chất, đất, gỗ…), hoặc

đã qua chế biến (phôi thép để tꢅo ra sản phẩm thép; bột mỳ; xi

măng, gꢅch, thịt tươi…

+ Nhóm tài sản cố định: nhà xưởng, máy móc, thiết bị, chi

phí quản lý… chúng tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình

sản xuất; giá trị của chúng được chuyển dần vào giá trị sản

phẩm do DN sử dꢁng chúng tꢅo ra (khấu hao).

+ Nhóm vật liệu phꢁ và dịch vꢁ: mang tính chất hỗ trợ cho

quá trình sản xuất: dịch vꢁ tài chính, vận chuyển…

• Theo cách mua

- Hàng tiện dꢁng

- Hàng mua phải đắn đo

- Hàng mua với yêu cầu đặc biệt

- Hàng mua thꢁ động

- Hàng mua ngẫu hứng

 4 biểu hiện sản phẩm cꢑ thꢈ (P.Kotler):

- Hàng hoá hữu hì nh thuꢖn tuý

- Dꢉch vꢑ thuꢖn túy

- Hàng hoá hữu hì nh + cá c dꢉch vꢑ bổ sung kè m theo

- Dꢉch vꢑ chí nh + cá c hàng hoá , dꢉch vꢑ kè m theo

 Các cꢀp đꢁ sản phẩm

• Cꢀc cấp đꢕ sꢂn phꢃm

• Cꢀc cấp đꢕ sꢂn phꢃm trong tương quan vꢘi

thꢀp giꢀ trꢉ khꢀch hꢄng

 Các cấp độ của 1 sản phẩm

3 cấp độ cơ bản của sản phẩm

5. Sản phẩm tiềm năng

Sꢌ mở rꢕng và biꢎn đổi trong tương lai.

VD: Chiếc á o khoá c làm từ loại vải đặc biệt, siêu

nhẹ, siêu ấm, khô ng đọng nước trên á o khi đi mưa

4. Sản phẩm bổ sung

Cá c yꢎu tꢗ bổ sung khiꢎn cho SP khá c biꢁt.

VD: Chiếc á o ấm + thời thượng + màu sắc thời

trang + thương hiệu + dịch vụ + bảo hành + sự phù

hợp giữa giá cả và chất lượng...

3. Sản phẩm kỳ vọng (ngoài mong đợi)

Mꢅi khí a cạnh mà KH kì vꢅng có được.

VD: Chiếc á o khoá c thực sự ấm á p + bảo vệ cơ thể

trong thời tiết và gió lạnh + tạo cảm giá c thoải má i

khi đi xe

2. Sản phẩm chung

Thꢈ hiꢁn tất cꢂ cá c đꢒc tí nh của SP.

VD: Chiếc á o khoá c ấm = vừa vặn + chất liệu + khả

năng chống thấm nước + chất lượng khó a ké o...

1. Sản phẩm cốt lõ i

Nhu cꢖu cơ bꢂn mong muꢗn được thꢓa mã n.

VD: Á o khoá c ấm chắn mưa gió

 Các quyết định về sản phẩm

1. Quyết định về đặc tính sản phẩm

2. Quyết định về danh mục sản phẩm

3. Quyết định về bao gói

4. Quyết định về dịch vụ kèm theo

• http://manhdatblog.blogspot.com/2015/11/p

han-tich-ac-tin-san-pham-phan-1.html

 Quyết định về đặc tính sản phẩm

• Mỗi đặc tính của sản phẩm sẽ mang lꢅi một giá trị cho

ngưꢀi sử dꢁng, đặc tính tốt thì mang lꢅi giá trị dương

và ngược lꢅi.

• Khắc phꢁc điểm bất lợi, sáng tꢅo thêm những đặc tính

mang lꢅi giá trị cho khách hàng, phát triển chúng, cải

tiển chúng không ngừng... nhằm hoàn thiện sản phẩm.

 Quyết định về đặc tính sản phẩm

o Đặc tính kỹ thuật – lý hóa: công thức, thành phần, vật

liệu, kiểu dáng, màu sắc, kích cỡ, mùi vị…

o Đặc tính sử dꢂng: thꢀi gian sử dꢁng, tính đặc thù, độ

bền, sự an toàn, hiệu năng…

o Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự

vững chắc…

o Đặc tính kết hợp: giá cả gắn với chất lượng, nhãn

nhiệu, quy cách đꢆng gói, dịch vꢁ khách hàng…

 Phân loꢀi đặc tính và giá trị sản phẩm

Đặc tí nh sản phẩm

Giá trị sản phẩm

- Đặc tí nh giá c quan: Những - Giá trị sử dụng: Giá trꢉ (lợi í ch) nhꢏn

đꢒc tí nh có thꢈ cꢂm nhꢏn được được khi phꢑc vꢑ nhu cꢖu sꢐ dꢑng mà nó

thô ng qua 5 giá c quan.

hữu hì nh như: dễ cꢖm nắm, tiꢁn dꢑng...

- Đặc tí nh phâ n tí ch: Những - Giá trị cảm nhận: Giá trꢉ (lợi í ch) nhꢏn

đꢒc tí nh mà phꢂi dùng tư duy được nhưng khô ng nhì n thấy mà nó vô

phâ n tí ch mꢘi có thꢈ hiꢈu được: hì nh như: sꢌ sang trꢅng, đẳng cấp, cá

Chất liꢁu, nꢕi dung...

tí nh….

- Đặc tí nh so sá nh: Những đꢒc

tí nh nhꢏn ra được khi so sá nh

giữa sꢂn phꢃm của này vꢘi sꢂn

phꢃm khá c về: Giá (rẻ hơn), Đꢉa

điꢈm cꢐa hàng (Thuꢏn tiꢁn

hơn)...

 Quyết định về chủng loꢀi và danh mꢂc SP

• Chủng loꢅi sản phẩm

Là 1 nhóm các sp có liên quan chặt chẽ với nhau do

giống nhau về chức năng hay do cùng được đem bán cho 1

tập KH, hoặc cꢇng được phân phối thông qua cùng những

kiểu tổ chức thương mꢅi hay trong khuôn khổ của 1 dãy

giá.

• Danh mꢁc sản phẩm

Là tập hợp tất cả các chủng loꢅi sản phẩm và các đơn

vị sản phẩm do 1 ngưꢀi bán cꢁ thể đem chào bán cho

ngưꢀi mua. Danh mꢁc sản phẩm được phản ánh qua bề

rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của

nó.

Bài giảng Quản trị marketing - Chương 6: Chiến lược sản phẩm - Nguyễn Thị Phương Dung