Giáo trình môn Marketing vận tải - Nghề: Khai thác vận tải/Logistics
CỤC HÀNG HẢI VIỆT NAM
TRƯỜNG CAO ĐẰNG HÀNG HẢI I
GIÁO TRÌNH
MÔN HỌC: MARKETING VẬN TẢI
NGHỀ: KHAI THÁC VẬN TẢI/LOGISTICS
TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG
Ban hành kèm theo Quyết định số:
ngày tháng năm 2020
của Hiệu trường Trường Cao đẳng Hàng hải I
1
TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN
Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được
phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham
khảo.
Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh
thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cꢀm.
2
LỜI GIỚI THIỆU
Giáo trình Marketing vận tải được dùng làm tài liệu giảng dạy cho giảng
viên và học tập của sinh viên nghề Khai thác vận tải, hệ cao đẳng chính quy,
Trường Cao đẳng Hàng hải I.
Môn học trang bị cho sinh viên những kiến thức cơ bản về marketing vận
tải: một số khái niệm cơ bản trong Marketing, quá trình làm việc với thị trường,
tìm hiểu môi trường marketing, đặc điểm sản phẩm, dịch vụ và hành vi người
tiêu dùng. Từ đó sinh viên có thể đưa ra các cách tìm kiếm, điều tra thông tin,
đưa ra chiến lược giá và phân phối phù hợp sản phẩm, đảm bảo sản phẩm, dịch
vụ của mình vào đúng thị trường mong muốn. Nội dung của giáo trình được biên
soạn với dung lượng 6 chương tương đương với 60 giờ.
Khi biên soạn giáo trình, nhóm tác giả đã cố gắng cập nhật những kiến
thúc mới có liên quan đến môn học phù hợp với đối tượng sử dụng cũng như cố
gắng gắn những nội dung lý thuyết với những vấn đề thực tế, để giáo trình có tính
thực tiễn cao.
Chúng tôi đã nhận được sự giúp đỡ của hội đồng sư phạm Trường Cao
đẳng Hàng hải I trong việc hiệu đính và đóng góp thêm nhiều ý kiến cho nội dung
giáo trình.
Mặc dù nhóm tác giả đã rất cố gắng trong quá trình biên soạn nhưng chắc
chắn không tránh khỏi hết khiếm khuyết. Rất mong được sự góp ý của bạn đọc
cho cuốn giáo trình để có thể sửa chữa, bổ sung hoàn chỉnh hơn, đáp ứng được
yêu cầu của bạn đọc.
Nhóm biên soạn xin trân trọng cám ơn./.
Hải Phòng, ngày… tháng … năm 2020
Tham gia biên soạn
1. Chủ biên: Ths. Đồng Phong Huyền
2. Thành viên biên soạn: Ths. Trần Thị Hải Thanh
3
MỤC LỤC
Nội dung
STT
Trang
1
2
3
4
5
Lời giới thiệu
Mục lục
3
4
Danh mục ký hiệu, từ viết tắt, thuật ngữ chuyên ngành
Danh mục bảng, biểu và hình vẽ
5
Nội dung
8
Chương 1: Khái niệm Marketing vận tải
Chương 2: Thị trường vận tải
9
17
23
39
42
46
Chương 3: Hệ thống thông tin marketing
Chương 4: Chiến lược sản phẩm, dịch vụ
Chương 5: Chiến lược giá và phân phối dịch vụ
Chương 6: Ứng dụng marketing trong vận tải ở Việt Nam
Danh mục hình vẽ
STT
Tên hình vẽ
Trang
10
1
2
Hình 1.1. Sơ đồ mặt trước bảng phân chia điện chính
Hình 1.2. Sơ đồ hệ thống phân chia điện năng hình
xuyến
13
3
4
5
Hình 1.3. Sơ đồ phân chia điện năng theo hình tia đơn
giản
11
12
18
Hình 1.4. Sơ đồ phân chia điện năng theo hình tia phức
tạp
Hình 2.1. Sơ đồ cꢀu tạo máy phát điện đồng bộ ba pha ro
to cực ẩn
6
7
8
9
Hình 2.2. Sơ đồ cꢀu tạo Roto cực lồi
18
18
19
19
Hình 2.3. Sơ đồ kích từ cho cuộn Roto
Hình 2.4.Sơ đồ nguyên lý máy phát điện Đồng bộ ba pha
Hình 2.5. Sơ đồ phân bố từ trường Stato phụ thuộc vào
hình dáng cực từ.
4
GIÁO TRÌNH MÔN HỌC
Tên môn học: MARKETING VẬN TẢI
Mã số môn học: MH 12
Thời gian môn học: 90 giờ (Lý thuyết: 22 giờ; Thực hành, thí nghiệm, thảo luận,
bài tập: 64 giờ; Kiểm tra: 4 giờ)
Vị trí, tính chất của môn học:
- Vị trí: Marketing vận tải là môn học chuyên môn của ngành Khai thác vận tải.
- Tính chꢀt: là môn học bắt buộc, học lý thuyết kết hợp với thực hành.
Mục tiêu của môn học:
- Về kiến thức:
+ Trình bày được các khái niệm cơ bản về marketing vận tải;
+ Trình bày được kiến thức về thị trường, môi trường marketing;
+ Trình bày được cꢀu trúc, quá trình nghiên cứu và hệ thống thông tin marketing;
+ Trình bày được kiến thức cơ bản về sản phẩm, dịch vụ và chiến lược sản phẩm
dịch vụ vận tải;
+ Chỉ ra được các yếu tố ảnh hưởng đến giá và phân phối dịch vụ để hình thành
chiến lược marketing phù hợp;
+ Trình bày được nguyên tắc, quy trình áp dụng marketing trong ngành vận tải;
nội dung chiến lược marketing trong doanh nghiệp vận tải.
-Về kỹ năng:
+ Phân tích sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa; marketing hàng hóa và
marketing dịch vụ;
+ Phân tích hành vi của người tiêu dùng để nghiên cứu thị trường vận tải;
+ Đề xuꢀt phương án xây dựng HTTT marketing trong doanh nghiệp vận tải;
+ Phân tích các yếu tố hình thành, ảnh hưởng đến chꢀt lượng dịch vụ vận tải để
có chiến lược marketing phù hợp;
+ Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá và phân phối dịch vụ để xây dựng
chiến lược marketing vận tải;
+ Vận dụng kiến thức marketing để xây dựng chiến lược marketing trong doanh
nghiệp vận tải ở Việt Nam.
5
- Về năng lực tự chủ và trách nhiệm:
+ Làm việc độc lập hoặc làm việc theo nhóm, giải quyết công việc, vꢀn đề phức
tạp trong điều kiện làm việc thay đổi;
+ Hướng dẫn, giám sát những người khác thực hiện nhiệm vụ xác định; chịu
trách nhiệm cá nhân và trách nhiệm đối với nhóm;
+ Đánh giá chꢀt lượng công việc sau khi hoàn thành và kết quả thực hiện của các
thành viên trong nhóm.
Nội dung môn học:
6
BÀI 01:
VẬN HÀNH BẢNG PHÂN CHIA ĐIỆN CHÍNH
Mã bài: MĐ.6840111.19.01
Giới thiệu:
Bảng điện chính được lắp đặt tại buồng điều khiển máy chính, cùng với
khai thác máy chính công việc vận hành bảng điện chính có ý nghĩa rꢀt quan trong
trong nghề khai thác máy tàu thủy.
Mục tiêu:
- Mô tả được nhiệm vụ, cꢀu tạo và các hệ thống phân chia điện năng;
- Vận hành được bảng phân chia điện chính;
- Đảm bảo an toàn và chính xác khi vận hành.
Nội dung chinh:
1. Nhiệm vụ, cấu tạo, phân loại bảng phân chia điện chính
1.1. Nhiệm vụ
Bảng phân chia điện chính là nơi tập trung năng lượng điện từ các máy phát
đưa đến thanh cái của bảng điện và từ đó được phân chia cho các phụ tải hay các
bảng điện phụ.
1.2. Cấu tạo
7
8
Chương 1: Khái niệm Marketing vận tải
Mã chương: MH 6840101.15.01
1. Một số khái niệm cơ bản
Marketing là một qúa trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà
các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và
mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cꢀp và trao đổi các sản phẩm có
giá trịvới những người khác. Định nghĩa này về marketing dẫn chúng ta
đến những khái niệm cốt lõi sau: mong muốn, nhu cầu, sản phẩm, chi phí,
sự thỏa mãn, trao đổi, giao dịch, thị trường...
Marketing
Có rꢀt nhiều khái niệm về marketing, nhưng vì marketing vận động
và phát triển, có nhiều nội dung phong phú, hơn nữa mỗi tác giả đều có
quan niệm riêng, nên marketing được hiểu là những hoạt động trên thị
trường, nhằm tạo ra sự trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của con người. Một số khái niệm marketing được chꢀp nhận và sử
dụng phổ biến hiện nay là:
- Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc
thiết kế, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm thỏa mãn nhu cầu
thị trường, nhằm mục đích đã định.
Đó chính là 4P của công tác marketing. Trong tiếng Anh được bắt
đầu bằng chữ P: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm) và
Promotion (Xúc tiến kinh doanh).
- Marketing nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng yêu cầu của khách
hàng một cách có hiệu quả và có lợi.
- Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan
trực tiếp từ dòng vận chuyển hàng hóa đến người tiêu dùng.
- Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các
cuộc trao đổi, nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con
người.
- Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ
chức), nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Thông thường người ta cho rằng marketing là công việc của người
bán nhưng hiểu một cách đầy đủ thì đôi khi cả người mua cũng phải làm
marketing. Trên thị trường, bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách
trao đổi với bên kia thì bên đó thuộc về phía làm marketing.
9
Vận dụng marketing một cách thành công phụ thuộc rꢀt nhiều vào
khả năng am hiểu khách hàng, cung cꢀp cho họ các sản phẩm đúng với
nhu cầu và mong muốn mà họ khó có thể tìm thꢀy ở các nhà kinh doanh
khác. Nếu không có khách hàng thì không có hoạt động marketing.
Vậy, Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện
các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
của con người hoặc marketing là một dạng hoạt động của con người (bao
gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua
trao đổi.
Nhu cầu (Needs)
Nhu cầu thường được người ta hiểu một cách quá đơn giản là sự đòi
hỏi của con người về một vật phẩm nào đó. Nhưng thực ra thuật ngữ đó
bao hàm một nội dung rộng lớn hơn mà nếu nhà kinh doanh chỉ dừng ở đó
thì khó có khả năng tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình lên được.
Nhu cầu là một thuật ngữ mà mà nội dung của nó hàm chứa ba mức
độ: Nhu cầu tự nhiên , mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán.
- Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của con
người về việc thấy thiếu một vật phẩm để phục vụ cho tiêu dùng. Trạng
thái ý thức đó phát sinh có thể do sự đòi hỏi của sinh lý, của môi trường
giao tiếp xã hội hoặc do cá nhân con người về vốn tri thức và tự thể hiện.
- Mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người có dạng đặc thù,
đòi hỏi được áp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn
hóa và tính cách cá nhân cuả con người
Ví dụ: Đói là một cảm giác thiếu hụt lương thực, thực phẩm trong
dạ dày. Sự đòi hỏi về lương thực và thực phẩm để chống đói là nhu cầu tự
nhiên của con người. Nhưng người này đòi phải có cơm, người khác lại
đòi mỳ… Những sự khác biệt đó trong nhu cầu, đòi hỏi được đáp lại bằng
cùng một loại sản phẩm, nhưng có những đặc tính khác nhau phản ánh
ước muốn của con người.
- Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong
muốn phù hợp với khả năng mua của người tiêu dùng. Nhà kinh doanh có
thể phát hiện ra nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người. Họ có thể
chế tạo ra đủ loại hàng hóa với những đặc tính cực kì hoàn mỹ, rút cục lại
họ cũng không bán được bao nhiêu, nếu như chi phí sản xuꢀt hàng lại quá
lớn, giá cao đến mức người ta không thể mua được, mặc dù người ta rꢀt
thích được dùng nó. Nhu cầu tiềm năng không thể biến thành hiện thực,
thành sức mua đối với hàng hóa.
10
Sản phẩm
Sản phẩm được hiểu là tꢀt cả mọi hàng hóa và dịch vụ có thể đem
chào bán, có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con
người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ.
Như vậy khi nói đến sản phẩm là hàm ý cả hàng hóa vô hình và hữu
hình hay là dịch vụ. Ngay trong một hàng hóa hữu hình cũng bao hàm cả
một yếu tố hữu hình và vô hình.
Cần phải nhận thꢀy rằng, khi người tiêu dùng mua một hàng hóa
hay dịch vụ điều mꢀu chốt họ quan tâm chính là những lợi ích mà do việc
tiêu dùng hàng hóa hay dịch vụ đó đem lại. Như vậy những hàng hóa hay
dịch vụ người kinh doanh đem bán chỉ là những phương tiện truyền tải
những lợi ích mà người tiêu dùng chờ đợi. Những lợi ích đó lại phụ thuộc
vào nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng. Như vậy nhiệm vụ đặt ra
cho các nhà kinh doanh là phải xác định chính xác nhu cầu, mong muốn
và do đó, lợi ích mà người tiêu dùng cần được thỏa mãn, để từ đó sản xuꢀt
và cung cꢀp những hàng hóa và dịch vụ có thể bảo đảm tốt nhꢀt lợi ích
của người tiêu dùng.
Nhiều nhà kinh doanh thường phạm phải sai lầm là: chỉ chú ý đến
bản thân sản phẩm mà coi nhẹ những lợi ích mà sản phẩm đó có thể đem
lại. Trái lại, các doanh nghiệp thực hành marketing thành công thường
hành động theo triết lý “hãy yêu quý khách hàng hơn là sản phẩm” hoặc
“Hãy quan tâm tới lợi ích có thể đem lại cho khách hàng hơn là sản
phẩm”.
Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn
- Khi khách hàng quyết định mua sắm một nhãn hiệu hàng hóa cụ
thể hị thường hay kì vọng về những lợi ích do tiêu dùng nhãn hiệu hàng
hóa đó mang lại. Cùng một nhu cầu có thể có nhiều hàng hóa hoặc nhãn
hiệu hàng hóa có thể hướng đến sự thỏa mãn. Nhưng theo cảm nhận của
người tiêu dùng thì mức độ cung cꢀp những lợi ích của những hàng hóa
đó không giống nhau. Hàng hóa này có ưu thế về cung cꢀp lợi ích này,
nhưng lại có hạn chế về cung cꢀp lợi ích khác. Khi quyết định mua buộc
người tiêu dùng phải lựa chọn. Để lựa chọn người tiêu dùng phải căn cứ
vào khả năng cung cꢀp các lợi ích , khả năng thỏa mãn nhu cầu của từng
hàng hóa và nhãn hiệu. Cách làm như vậy hình thành khái niệm giá trị
tiêu dùng.
+ Giá trị tiêu dùng đối với một hàng hóa là sự đánh giá của người
tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ.
11
Như vậy đối với cùng một loại hàng hóa mỗi người tiêu dùng có thể
đánh giá cho một giá trị tiêu dùng khác nhau. Hàng hóa nào được nhiều
đánh giá giá trị cao thì cơ hội thị trường đối với hàng hóa đó càng lớn.
Cần lưu ý rằng giá trị tiêu dùng hàng hóa và giá trị theo nghĩa chi
phí để tạo 12ang12 có quan hệ mật thiết với nhau nhưng đó là hai phạm
trù khác nhau:
- Việc đánh giá giá trị tiêu dùng đối với các hàng hóa là suy nghĩ
đầu tiên của người tiêu dùng hướng đến với hàng hóa. Để tiến dần tới
quyết định mua hàng khách hàng phải quan tâm tới chi phí đối với nó.
+ Theo quan niệm của người tiêu dùng thì chi phí đối với một hàng
hóa là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được
những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó đem lại.
Như vậy để có được những lợi ích tiêu dùng khách hàng phải chi ra
tiền của sức lực, thời gian và thậm trí cả các chi phí do khắc phục những
hậu quả phát sinh bởi việc tiêu dùng sản phẩm hàng hóa.Những chi phí
này bao gồm cả chi phí mua sắm, sử dụng và đào thải sản phẩm. Đây
cũng là cơ sở để khách hàng lựa chọn những hàng hóa khác nhau trong
việc thỏa mãn cùng một nhu cầu.
- Khi đã đánh giá được giá trị tiêu dùng và chi phí đối với từng
hàng hóa khách hàng đã có căn cứ để lựa chọn hàng hóa nào có khả năng
thỏa mãn nhu cầu của họ tốt nhꢀt.
+ Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác cuả người tiêu
dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản
phẩm với những kỳ vọng của họ.
Trao đổi (Exchanges)
Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một
người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác.
Trao đổi là khái niệm căn bản nhꢀt tạo nền móng cho hoạt động
marketing. Nhưng để tiến tới trao đổi cần phải có các điều kiện sau:
- Ít nhꢀt phải có hai bên;
- Mỗi bên cần phải có một cái gì đó có giá trị đối với bên kia;
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có;
- Mỗi bên đều có quyền tự do chꢀp nhận hay từ chối đề nghị của
bên kia;
- Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Năm điều kiện trên chỉ tạo điều kiện tiền đề cho trao đổi. Một cuộc
trao đổi thực sự chỉ diễn ra khi hai bên đã thỏa thuận được với nhau về
12
các điều kiện của trao đổi có lợi (hoặc chí ít cũng không có hại) cho cả hai
bên.
Vì vậy trao đổi là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai
bên được xem là đang thực hiện trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi
đến những thỏa thuận. Khi đã đạt được sự thỏa thuận thì người ta nói rằng
một giao dịch đã hoàn thành.
Giao dịch (Transaction)
Nếu hai bên cam kết trao đổi đã đàm phán và đạt được một thỏa
thuận, thì ta nói một vụ giao dịch (giao dịch kinh doanh) đã xảy ra. Giao
dịch chính là đơn vị cơ bản của trao đổi.
Như vậy các giao dịch thương mại chỉ có thể diễn ra thực sự khi hội
đủ các điều kiện:
- Ít nhꢀt có hai vật có giá trị;
- Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thỏa thuận xong;
- Thời gian thực hiện đã thỏa thuận xong;
- Địa điểm thực hiện đã thỏa thận xong.
Những thỏa thuận này có thể được thể hiện trong cam kết hoặc hợp
đồng giữa hai bên, trên cơ sở một hệ thống luật pháp buộc mỗi bên phải
thực hiện cam kết của mình.
Khi thực hiện những giao dịch hai bên rꢀt dễ phát sinh mâu thuẫn
do hiểu nhầm. Vì vậy, việc giao dịch lần đầu hoặc với những khách hàng
mới thường rꢀt khó khăn. Những công ty thành công thường cố gắng thiết
lập mối quan hệ bền vững, lâu dài và tin cậy đối với tꢀt cả đối tượng giao
dịch thương mại có liên quan trên cơ sở triết lý về marketing quan hệ.
Một giao dịch kinh doanh là một vụ buôn bán giá trị giữa hai bên.
Ta có thể nói A giao X cho B để đổi lại nhận được Y. C giao cho D khoản
tiền 3 triệu đồng và nhận được một cái tivi. Đó là một giao dịch kinh
doanh bằng tiền.
Tuy vậy, cũng có các giao dịch kinh doanh không đòi hỏi tiền như
một trong các giá trị thương mại. Một giao dịch hoán vật diễn ra khi C
trao cho D một chiếc tivi và nhận về mình một cái tủ lạnh. Hay giao dịch
hoán vật cũng có thể bao gồm cả việc trao đổi dịch vụ thay vì trao đổi
hàng hóa.
Một giao dịch kinh doanh liên quan đến ít nhꢀt hai vật có giá trị,
những điều kiện được thỏa thuận, một thời điểm thích hợp, một nơi chốn
phù hợp. Thường là có một hệ thống pháp lý phát sinh để hỗ trợ và giàng
buộc các bên giao dịch phải làm đúng theo cam kết.
13
Sự giao dịch khác với sự chuyển giao (transfer). Trong một vụ
chuyển giao, A đưa X cho B nhưng không nhận lại điều gì rõ rệt. Khi A
cho B một món quà, một sự trợ giúp hay một sự phân phối từ thiện thì ta
gọi đó là một sự chuyển giao chứ không phải là giao dịch kinh doanh. Đối
tượng nghiên cứu của marketing chỉ giới hạn chủ yếu trong khái niệm trao
đổi chứ không phải chuyển giao. Tuy nhiên, hành vi chuyển giao cũng có
thể hiểu qua quan điểm trao đổi. Người chuyển giao đưa ra một sản phẩm
với hy vọng có được một số điều lợi nào đó như thiện cảm, giảm bớt cảm
xúc tội lỗi hoặc thꢀy được một hành vi tốt đẹp từ người nhận chuyển giao.
Thị trường (Market)
Theo cách hiểu thông thường, thị trường bao gồm tꢀt cả những
khách hàng hiện có và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ
thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn đó.
Như vậy theo khái niệm này quy mô thị trường sẽ phụ thuộc vào số
người có cùng nhu cầu và mong muốn vào lượng thu nhập, lượng tiền vốn
mà họ sẵn 14ang bỏ ra để mua sắm hàng hóa thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn đó. Quy mô thị trường không phụ thuộc vào số người đã mua hàng
và cũng không phụ thuộc vào số người có nhu cầu và mong muốn khác
nhau.
Mặc dù tham gia thì trường phải có cả người mua và người bán,
những người làm marketing lại coi người bán hợp thành ngành sản xuꢀt -
cung ứng, còn người mua mới hợp thành thị trường. Bởi vậy, họ thường
dùng thuật ngữ thị trường để ám chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và
mong muốn nhꢀt định, do đó, được thỏa mãn bằng một loại sản phẩm cụ
thể; họ có đặc điểm giới tính và tâm sinh lý nhꢀt định , độ tuổi nhꢀt định
và sinh sống ở một vùng cụ thể.
Theo nghĩa hẹp, thị trường thường được hiểu là nơi diễn ra sự mua,
bán các hàng hóa hay dịch vụ (thật ra, vì hàng hóa bao gồm cả hàng hóa
hữu hình và hàng hóa vô hình, tức là các dịch vụ, nên chỉ cần nói về hàng
hóa là đủ). Hình dung đơn giản nhꢀt về thị trường là cái chợ, nơi mà
người ta tụ họp nhau lại để tiến hành các giao dịch về hàng hóa. Tuy
nhiên, cách nhìn như vậy về thị trường tỏ ra là quá hẹp, vì nó chỉ nhꢀn đến
tính chꢀt địa lý của thị trường và chỉ thích hợp với những nơi mà các quan
hệ thị trường chưa phát triển. Trong các nền kinh tế thị trường hiện đại,
các giao dịch mua bán hàng hóa có thể diễn 14ang14 không cần gắn với
một địa điểm địa lý cụ thể. Người ta có thể tiến hành các thỏa thuận về
14
mua bán hàng hóa với nhau qua điện thoại, fax hay thư điện tử mà không
cần gặp nhau tại một nơi chốn cụ thể. Các hàng hóa có thể được vận
chuyển từ nơi này đến nơi khác mà không cần lꢀy một cái chợ nào đó làm
trung gian. Các thỏa thuận về hàng hóa, các luồng vận động của tiền tệ có
thể độc lập với các luồng vận động của hàng hóa trên những thị trường kỳ
hạn. Như thế, nói đến thị trường, cần chú ý đến nội dung kinh tế mà nó
biểu thị chứ không phải hình dung nó như một nơi mà những nội dung
này xảy ra.
Vậy, thị trường là tập hợp các điều kiện và thỏa thuận mà thông qua
đó người mua và người bán tiến hành sự trao đổi hàng hóa với nhau.
Chức năng của thị trường là trao đổi hàng hóa. Sự trao đổi này chỉ
diễn ra được trong những điều kiện cụ thể, thông qua những ràng buộc,
hay dàn xếp cụ thể mà những người tham gia phải tuân thủ. Có những
điều kiện chung ràng buộc mọi thị trường. Song cũng có những điều kiện
riêng chỉ liên quan đến những nhóm thị trường cụ thể. Vì thế, ở một số thị
trường, người ta vẫn trực tiếp gặp nhau để mua, bán hàng hóa. Song ở một
số thị trường khác, sự mua bán hàng hóa chỉ diễn ra thông qua những
người môi giới, hay trung gian (như ở thị trường chứng khoán). Tại một
số thị trường, người mua và người bán mặc cả với nhau về giá cả của từng
loại hàng hóa, song ở một số thị trường khác, điều này lại không diễn ra.
Như một tiến trình, dù thực hiện dưới phương thức nào, trên thị trường,
người mua và người bán cũng luôn luôn tác động lẫn nhau để xác định giá
cả và số lượng hàng hóa được trao đổi. Qúa trình đó cũng là nội dung thực
chꢀt của thị trường.
Nền kinh tế thị trường được tập hợp bởi vô số thị trường cụ thể.
Trong khuôn khổ đó, nó tạo nên một cơ chế phân bổ nguồn lực cho việc
sản xuꢀt cái gì, sản xuꢀt như thế nào và sản xuꢀt cho ai và cơ chế này
được gọi là cơ chế thị trường. Trong cơ chế thị trường, những người mua
và người bán tác động lẫn nhau để hình thành nên các mức giá cả hàng
hóa khác nhau. Đến lượt mình, chính sự lên xuống của giá cả lại dẫn dắt
người ta sản xuꢀt nhiều hơn hay ít hơn, sản xuꢀt với những cách thức nào
và phân phối các kết quả sản xuꢀt cho ai.
Như vậy là không có sự hiểu biết đầy đủ về khái niệm nhu cầu, sản
phẩm, giá trị, chi phí,sự thỏa mãn, trao đổi, giao dịch, thị trường thì chúng
ta không thể hiểu đúng đắn và đầy đủ khái niệm marketing.
15
2. Khái quát về dịch vụ
2.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn nhꢀt trong xã hội hiện đại.
Xã hội càng phát triển trình độ chuyên môn hóa và phân công lao
động xã hội càng cao thì lĩnh vực dịch vụ càng phát triển để đáp
ứng nhu cầu đa dạng của xã hội. Xã hội sau này là sẽ là xã hội dịch
vụ.
Trong cuốn Principles of Marketing của mình, Kotler cho rằng
dịch vụ là bꢀt kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà bên này có thể cống
hiến cho bên kia – một cống hiến mà về cơ bản mang tính chꢀt vô
hình và không là kết quả của việc sở hữu bꢀt cứ thứ gì.
Dịch vụ là những sản phẩm bao gồm các hoạt động, lợi ích
hay sự hài long mà người ta mang ra bán như hớt tóc, giúp khai thuế
và sửa chữa nhà cửa… Về cơ bản, dịch vụ là vô hình
Thực tế hiện nay khó mà phân biệt được giữa hàng hóa và dịch
vụ vì một khi mua hàng hóa thông thường nào đó người mua đều
nhận được dịch vụ kèm theo, ngược lại dịch vụ thường được kèm
thêm hàng hóa hữu hình để làm cho dịch vụ tăng thêm giá trị.
2.2. Đặc trưng của dịch vụ
a, Tính vô hình
Hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi
vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với
nhu cầu của mình không. Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm
cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được khi mua dịch
vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán
một hàng hóa hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi
mua, khó cảm nhận được chꢀt lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung
cꢀp dịch vụ khó quảng áo về dịch vụ. Do vậy dịch vụ khó bán hơn
hàng hóa.
Ví dụ: Các siêu thị cho phép khác hàng tiếp xúc trực tiếp với
hàng hóa để họ có thể xem xét, ngắm nghía, tìm hiểu công dụng, tính
năng, chꢀt lượng… Cách bán này rꢀt hꢀp dẫn khách hàng nhưng khi
bán hàng dịch vụ lại khó áp dụng phương pháp này
Ảnh hưởng của tính vô hình tới khách hàng
- Khách hàng khó hình dung ra sản phẩm
- Khách hàng khó thử trước khi mua
- Khách hàng khó đánh giá chꢀt lượng Do đó khách hàng có xu
16
hướng:
- Có thể thông qua thương hiệu, giá cả để đánh giá chꢀt lượng dịch vụ
- Tìm kiếm tư vꢀn của người quen, người bán hàng Marketing
dịch vụ như thế nào
- Tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán
hàng để tác động đến tâm lý khách hàng
- Tăng cường xây dựng và duy trì quan hệ thân thiện với khách hàng
- Tăng cường thông tin tư vꢀn cho khách hàng để họ chọn lựa
- Tuyển chọn, duy trì đội ngũ bán hàng có đủ tư chꢀt
- Xây dựng hình ảnh, uy tín, thương hiệu tốt.
Để bán được dịch vụ người bán cần tư vꢀn, giới thiệu cho
khách hàng về chꢀt lượng, giá cả, lợi ích, công dụng… mà dịch vụ
mang lại. Người bán dịch vụ có vai trò vô cùng quan trọng. Họ là
người thay mặt cho doanh nghiệp đón tiếp khách, phục vụ khách. Do
vậy, doanh nghiệp cần tuyển chọn đội ngũ bán hàng có để tư chꢀt cần
thiết, huꢀn luyện đầy đủ kiến thức và kỹ năng đồng thời có các chính
sách quản lý thích hợp để kích thích họ say mê làm việc phục vụ
khách hàng
Để giúp khách hàng có đủ thông tin hỗ trợ cho quá trình quyết
định mua, doanh nghiệp cần cung cꢀp cho họ đầu đủ các thông tin
cần thiết bằng nhiều phương tiện khác nhau: Cung cꢀp trực tiếp qua
đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng, qua hội nghị khách hàng,
qua điện thoại miễn phí, và gián tiếp qua các ꢀn phẩm, quảng cáo, qua
các trang Web của Công ty, qua thư, qua số góp ý, số thuê bao…
b, Tính đồng nhất giữa cung cấp và tiêu thụ dịch vụ
Hàng hóa được sản xuꢀt tập trung tại một nơi rồi vận chuyển
đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây truyền sản xuꢀt thì hàng hóa đã
hoàn chỉnh. Do đó nhà sản xuꢀt có thể đạt được tính kinh tế theo quy
mô do sản xuꢀt tập trung hàng hoạt và quản lý chꢀt lượng sản phẩm
tập trung. Nhà sản xuꢀt cũng có thể sản xuꢀt khi nào thuận tiện, rồi
cꢀt trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện
cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung cꢀp dịch vụ và tiêu dùng dịch
vụ xảy ra đồng thời. Người cung cꢀp dịch vụ và khách hàng phải tiếp
xúc với nhau để cung cꢀp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và
thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách
hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cꢀp dịch vụ.
Ví dụ: Bác sỹ không thể chữa bệnh nếu bệnh nhân vắng mặt.
17
Với nhiều loại dịch vụ, quá trình tiếp xúc với khách hàng kéo dài
suốt quá trình cung cꢀp dịch vụ. Và người cung cꢀp dịch vụ tham gia
vào quá trình tạo ra dịch vụ.
Tác động đến khách hàng:
- Khách hàng phải có mặt để hưởng dịch vụ
- Khách hàng phải đến điện điểm cung cꢀp dịch vụ
- Chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung cꢀp dịch vụ, thái độ của
người cung cꢀp dịch vụ và môi trường nơi xảy ra quá trình cung cꢀp
Tác động đến doanh nghiệp dịch vụ:
- Khó cân bằng giữa cung và cầu dịch vụ
- Khó đạt tính kinh tế theo quy mô
- Khó đạt chꢀt lượng đồng đều
- Mói quan hệ giữa khách hàng và người cung cꢀp dịch vụ có
ảnh hưởng lớn đến sự cảm nhận của khách hàng về chꢀt lượng dịch
vụ.
Marketing dịch vụ khắc phục bằng cách
- Sử dụng mạng lưới đại lý để tiếp cận với khách hàng
- Sử dụng phương tiện viễn thông hiện đại
- Có chính sách quản lý nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội ngũ
những người thường tiếp xúc với khách hàng)
- Xây dựng mối quan hệ thân thiện, gắn bó với khách hàng
Trong một số trường hợp, khi không cần đến sự tiếp xúc cá
nhân, có thể tách biệt giữa cung và tiêu dùng. Khách hàng có thể
mang máy điện thoại, xe máy, quần áo đến cửa hàng sửa chữa, sửa
xong mới mang về sử dụng. Đây là trường hợp đối tượng trực tiếp
nhận dịch vụ là tài sản của khách hàng
c, Tính không đồng đều về chất lượng
Dịch vụ không thể được cung cꢀp hàng loạt, tập trung như sản
xuꢀt hàng hóa. Do vậy, nhà cung cꢀp khó kiểm tra chꢀt lượng theo
một tiêu chuẩn thống nhꢀt. Mặt khác, sự cảm nhân của khách hàng về
chꢀt lượng dịch vụ chịu sự tác động mạnh mẽ bởi kỹ năng và thái độ
của người cung ứng dịch vụ. Sức khỏe, sự nhiệt tình của nhân viên
cung cꢀp dịch vụ vào các thời điểm là không giống nhau. Do vậy, khó
có thể dạt được sự đồng đều về chꢀt lượng dịch vụ ngay trong mọt
ngày. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính
đồng đều về chꢀt lượng
Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện
18
cơ giới hóa, tự động hóa trong khâu cung cꢀp dịch vụ, đồng thời có
chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với nhân viên cung ứng dịch
vụ. Tuy nhiên việc tiếp xúc với nhân viên cung cꢀp dịch vụ lich sự,
niềm nở cũng là một yếu tố hꢀp dẫn khách hàng. Mặt khác, không
phải bꢀt kỳ dịch vụ nào cũng có thể tự động hóa quá trình cung cꢀp
được.
d, Tính không dự trữ được
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cꢀp. Do vậy,
dịch vụ không thể sản xuꢀt hàng loạt để cꢀt vào khu dự trữ được mà
chỉ được đem bán khi thị trường có nhu cầu.
Một máy bay cꢀt cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống thì
sẽ chꢀp nhận chịu lỗ chứ không thể để các chỗ trống đó bán lại vào
giờ khác khi có đông hành khách bay trên đường bay đó.
Một tổng đài điện thoại vẫn hoạt động khi không có cuộc gọi
nào vào các giờ nhàn rỗi, những công ty vẫn phải tính khꢀu hao, tính
chi phí điện và nhân công trực tổng đài.
Đặc tính này ảnh hưởng đến các chính sách Marketing dịch vụ
như chính sách cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự
báo nhu cầu, kế hoạch bố trí nhân lực
Tác động đến doanh nghiệp
+ Khó cân bằng
cung – cầu
Marketing dịch vụ
+ Thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng
+ Cơ giới hóa, tự động hóa quá trình cung cꢀp dịch vụ
+ Chú trọng công tác quản lý chꢀt lượng
+ Áp dụng linh hoạt cơ chế lao động cũng như cơ chế giá phân biệt theo
thời gian
+ Cung cꢀp các phương tiện tự phục vụ
+ Áp dụng hệ thống đăng ký chỗ trước
e, Tính không chuyển quyền sở hữu được
Khi mua một hành hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu,
trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì
khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ được hưởng lợi ích mà
dịch vụ đem lại trong một thời gian nhꢀt định mà thôi
Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong
Marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được
19
chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người tham vào quá trình
cung cꢀp dịch vụ. Và tꢀt nhiên họ có ảnh hưởng đến chꢀt lượng dịch
vụ. Như vậy, vá đề huꢀn luyện, hỗ trợ, tư vꢀn, kiểm tra đánh giá các
trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chꢀt lượng dịch
vụ.
2.3. Phân loại dịch vụ
Lĩnh vực dịch vụ rꢀt đa dạng. Để có chính sách quản lý hợp lý,
chúng ta cần phân loại dịch vụ theo một số tiêu thức nhꢀt định. Có
nhiều cách phân loại dịch vụ. Sau đây là một số cách chính
a, Phân loại theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm cung cấp cho khách
hàng
Ngày nay hầu hết các sản phẩm cung cꢀp cho khách hàng đều
bao gồm 2 thành phần cꢀu thành là hàng hóa và dịch vụ. Tùy theo vai
trò của yếu tố dịch vụ mà dịch vụ có thể chia thành 2 loại chính:
+ Dịch vụ thuần túy: Là loại dịch vụ có vai trò cốt lõi trong sản
phẩm cung cꢀp cho khách hàng, không có hoặc hầu như không có sự
tham gia của hàng hóa hữu hình kèm theo như: Dịch vụ bảo hiểm,
dịch vụ đào tạo, dịch vụ tư vꢀn pháp luật, quản lý và hôn nhân…
+ Dịch vụ bổ sung thêm (Additional services): Là các dịch vụ
cung cꢀp thêm cho khách hàng (ngoài dịch vụ chính hoặc hàng hóa
chính) làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng, tăng khả năng cạnh
tranh cho nhà cung cꢀp dịch vụ như Dịch vụ tư vꢀn lựa chọn cho
khách hàng khi mua sản phẩm, dịch vụ khách hàng (Customer
service)
b, Phân loại theo đối tượng trực tiếp của dịch vụ
Theo đối tượng trực tiếp của dịch vụ, ta có 4 loại dịch vụ như sau
Bảng 1.1. Phân loại dịch vụ theo đối tượng
Đối tượng tiếp nhận
dịch vụ
Con người
Các dịch vụ dành cho cơ thể con
người
Vật thể
Các dịch vụ dành cho tài sản của
con người
+ Chăm sóc sức khỏe
+ Chuyên chở khách
+ Dịch vụ thẩm mỹ
+ Khách sạn, nhà hàng
+ Chuyên chở hàng hóa
+ Sửa chữa công nghiệp
+ Dịch vụ gia đình
+ Xây dựng, bưu chính
20
Tải về để xem bản đầy đủ
104 trang
25241
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Giáo trình môn Marketing vận tải - Nghề: Khai thác vận tải/Logistics", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- giao_trinh_mon_marketing_van_tai_nghe_khai_thac_van_tailogis.pdf
