Bài giảng Marketing cơ bản - Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing

MARKETING

CƠ BẢN

Giảng viên: ThS. Nguyễn Cẩm Giang

Bộ môn: Quản trị Kinh doanh- (04) 3869 2301

Email: [email protected]du.vn

MARKETING

CƠ BẢN

Chương 9: Quyết định về

truyền thông marketing

Ôn tập

1. Trình bày các loại quyết định chính về kênh phân

phối trong marketing

2. Trình bày các loại nhà trung gian phân phối có

sở hữu và không sở hữu hàng hoá. Nhà

marketing nên sử dụng loại nhà trung gian nào

nhiều hơn? Tại sao

3. Kênh trực tiếp và gián tiếp là gì?

Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing

3

Mục tiêu của chương 9

Sau chương này, sinh viên có thể

• Hiểu được bản chất và mục tiêu của chính sách

truyền thông marketing

• Nắm được quy trình thiết kế chương trình truyền

thông tích hợp

• Phân biệt được các thành phần trong marketing

tích hợp: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công

chúng, bán hàng trực tiếp,marketing trực tiếp

Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing

4

Nội dung của chương 9

9.1. Giới thiệu chung

9.2. Thiết kế chương trình truyền thông marketing

9.3. Quảng cáo

9.4. Khuyến mại

9.5. PR

9.6. Bán hàng cá nhân

9.7. Marketing trực tiếp

Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing

5

9.1. Giới thiệu

chung

Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing

6

9.1. Giới thiệu chung

9.1.1. Khái niệm truyền thông marketing

9.1.2. Quá trình truyền thông

9.1.3. Các công cụ truyền thông

Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing

7

9.1.1. Khái niệm truyền thông

marketing

Truyền thông marketing (xúc tiến bán/ chiêu thị)

Truyền thông marketing là những hoạt động truyền thông từ người bán tới

khách hàng và công chúng nhằm thông tin, thuyết phục và nhắc nhở thị

trường về sản phẩm và/hoặc người bán sản phẩm đó, với hy vọng ảnh

hưởng đến thái độ và hành vi của người nhận tin.

→ Ý nghĩa?

• Đối tượng: Khách hàng mục tiêu và công chúng

• Mục tiêu: Ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi mua của

người nhận tin (hay nhằm mục tiêu: thông tin, thuyết phục và nhắc

nhớ)

• Công cụ /phương tiện: Con người và/hoặc phương tiện truyền thông

Truyền thông marketing tích hợp (IMC – Integrated Marketing

Communications)

• Sử dụng các công cụ truyền thông marketing một cách phối hợp

• Nhằm phát đi một thông điệp nhất quán về sản phẩm và/hoặc thương

hiệu

Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing

8

9.1.2. Quá trình truyền thông

marketing

Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing

9

9.1.3. Các công cụ truyền thông

marketing

Công cụ

Quảng cáo

Định nghĩa

Ưu điểm

Nhược điểm

Hoạt động truyền thông không Khả năng bao phủ rộng, tạo sự Khả năng thuyết phục mua

mang tính cá nhân, thông qua nhận biết thương hiệu tốt, xây thấp, độ tin cậy thấp

một phương tiện truyền tin phải dựng hình ảnh thương hiệu tốt

trả tiền.

và chi phí tính trên đầu khán

giả thấp (CPM)

Khuyến mại

Hoạt động kích thích nhu cầu Cho thấy ngay kết quả doanh Dễ gây sức ép cạnh tranh tức

mua sắm bằng cách đưa thêm số

các lợi ích cho khách hàng

trong một giai đoạn.

thì

Bán hàng cá nhân

Hình thức thuyết trình sản Kênh thông tin 2 chiều, linh Chi phí cao

phẩm do nhân viên của doanh hoạt, chọn lọc khác hàng, tạo

nghiệp thực hiện trước khách ra doanh số cao

hàng, có thể là mặt đối mặt

hoặc qua điện thoại.

Quan hệ công chúng

Hình thức truyền thông nhằm Ít tốn kém hơn so với quảng Lựa chọn chương trình không

tạo nên thái độ thân thiện đối cáo, giới thiệu chi tiết về sản kĩ càng có thể gây nên tác dụng

với doanh nghiệp và những sản phẩm, thương hiệu, tạo sự tin ngược

phẩm của doanh nghiệp mà tưởng cao hơn

thường không nói rõ mộ t thông

điệp bán hàng cụ thể

Marketing trực tiếp

Hoạt động truyền thông có tính Chi phí thấp trong giáo dịch với Nhiều lúc gây phiền hà cho

tương tác, sử dụng một hay khách hàng, linh hoạt trong việc khách hàng khiến họ có thái độ

nhiều phương tiện truyền thông lựa chọn và điều chỉnh thông tiêu cực với doanh nghiệp

để tạo nên những đáp ứng có điệp, thu thập được dữ liệu

thể đo được và/hoặc những khách hàng

giao dịch ở bất kỳ địa điểm nào

Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing

10

9.2. Thiết kế

chương trình

truyền thông

marketing

Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing

11

9.2. Thiết kế chương trình….

9.2.1 Xác định khán giả mục tiêu

9.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông

9.2.3 Thiết kế thông điệp

9.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông

9.2.5 Xác định ngân quỹ truyền thông

9.2.6 Xác định cơ cấu truyền thông marketing

9.2.7 Đo lường kết quả truyền thông

Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing

12

9.2.1. Xác định khán giả mục tiêu

Truyền thông tới ai?

• Những người mua hiện thời /tiềm năng

• Cá nhân /Tổ chức

• Khách hàng /Công chúng

Nhà marketing cần xác định

• Thói quen sử dụng các phương tiện truyền

thông của khán giả mục tiêu

• Hình ảnh hiện tại trong tâm trí khác hàng

Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing

13

9.2.2. Xác định mục tiêu truyền

thông

Mục tiêu doanh số

Tỉ lệ phần trăm tăng doanh số sau chương trình

Mục tiêu truyền thông: theo các mô hình marketing

dưới đây

§Giai đoạn đáp ứng nhận thức lý trí: tiếp xúc,

biết, hiểu

§Giai đoạn đáp ứng nhận thức cảm xúc: quan

tâm, thích, hâm mộ, đánh giá, bị thuyết

phục, ý định mua

§Giai đoạn đáp ứng hành vi: dùng thử, mua,

mua tiếp

Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing

14

Mô hình thể hiện sự đáp ứng của

con người trước truyền thông

Mô hình AIDA (AIDA Model)

§ Gây sự chú ý (gain Attention)

§ Gợi mối quan tâm (hold Interest)

§ Tạo nên ước muốn (arouse Desire)

§ Dẫn tới hành động (elicit Action)

Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing

15

Một số mô hình thể hiện sự đáp ứng

của con người trước truyền thông

Mô hình các giai đoạn đáp ứng trước truyền

thông (Communications Model)

• Được tiếp xúc (Exposure)

• Tiếp nhận (Reception)

• Đáp ứng nhận thức lý trí (Cognitive response)

• Thái độ (Attitude)

• Ý định (Intention)

• Hành vi (Behavior)

Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing

16

Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing

17

9.2.3. Thiết kế thông điệp

9.2.3.1. Nội dung thông điệp

• Phong cách lôi cuốn: hướng lý trí, hướng cảm xúc, hướng kinh tế

• Luận điểm chào hàng độc đáo (Unique Selling Proposition - USP)

9.2.3.2. Cấu trúc thông điệp

• Có /không rút ra kết luận

• Tranh luận một phía hay hai phía

• Thứ tự các tranh luận

9.2.3.3. Định dạng thông điệp

• Thông điệp in ấn: tiêu đề, nội dung chính, sự minh hoạ, màu sắc

• Thông điệp phát thanh: từ ngữ, tiếng nói (tốc độ, nhịp điệu, diễn tả...)

• Thông điệp truyền hình: hình ảnh chuyển động, nền, tiếng nói, ngôn

• ngữ cử chỉ

9.2.3.4. Nguồn phát thông điệp

• Nhân vật đời thường/nổi tiếng

• Tính chuyên môn, mức độ tin cậy, tính hấp dẫn

Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing

18

9.2.4. Lựa chọn kênh truyền thông

và lịch truyền thông

9.2.4.1. Kênh truyền thông cá nhân

• Kênh người bán

• Kênh chuyên gia

• Kênh xã hội

• Kênh truyền miệng

9.2.4.2. Kênh truyền thông phi cá nhân

• Phương tiện truyền thông

• Bầu không khí tại cửa hàng

• Sự kiện

9.2.4.3. Xác định lịch truyền thông

Lịch truyền thông bao gồm lịch tổng thể (master

plan)

Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing

19

9.2.5. Xác định ngân sách

Xác định ngân sách

truyền thông MKT

Hướng tiếp cận

từ dưới lên (build-up

Hướng tiếp cận

từ trên xuống (top-

approaches)

down approaches)

Là pp phân bổ ngân sách

được thiết lập từ cấp trên

à bộ phận cấp dưới

Ngân sách được quyết định

trước và không dựa vào

nền tảng lý thuyết nào.

Là pp mà dự toán ngân

sách gắn liền với các mục

tiêu của chiến lược truyền

thông marketing

à Khắc phục được hạn

chế của pp hướng tiếp cận

từ trên xuống.

Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing

20

Bài giảng Marketing cơ bản - Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing - Nguyễn Cẩm Giang