Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 4: Phân đoạn và lựa chọn thị trường

Chương 4

Phân đoạn và

lựa chọn thị trường

Lựa chọn thị trường

Phân đoạn thị trường

Nội

dung

1. Lựa chọn thị trường

1.1 Khái quát về lựa chọn thị trường:

Công ty cần xác định:

1. Các nhóm kinh tế

khu vực

1

2

3

2. Xác định các quốc

gia riêng biệt

3. Xác định các đoạn

thị trường cụ thể

Đánh

giá sơ

bộ

Trước khi tham gia vào

thị trường quốc tế

Lựa chọn thị trường

1.1 Khái quát về lựa chọn thị trường:

Xác định cẩn thận các đặc tính của

KH nước ngoài có vẻ chắc chắn

mua SP; kiểm tra các quốc gia

2 phương pháp

tiếp cận xác

định tính thích

hợp của các

quốc gia/khu

vực thị trường

Xác định các thị trường mà SP cty

dễ được tiêu thụ nhất; điều chỉnh

thích ứng SP & thông điệp QC

Lựa chọn thị trường

1.2 Thu thập thông tin để lựa chọn thị trường:

Bước 1: Thu thập những thông tin chủ yếu, & về bản

chất tổng quát của từng thị trường nước ngoài

(trang 79)

Bước 2: Thiết lập các tiêu chuẩn nhất định tùy vào

mục tiêu & điều kiện của cty

Lựa chọn thị trường

1.2 Thu thập thông tin để lựa chọn thị trường:

(1) Quy mô thị trường:

Mức XK SP từ

Tổng dân

số

nước ngoài

Trình độ SX,

tình hình

nhập khẩu

Tỷ lệ tăng

giá SP liên

quan đến tỷ

lệ lạm phát

địa phương

Số lượng cty đang

phục vụ thị trường

Lựa chọn thị trường

(2) Cơ cấu dân số:

Cơ cấu tuổi

tác

Mật độ dân

cư

Sự phân bố

dân cư

(3) Sự phát triển kinh tế

Nhu cầu về hàng Mức độ đô thị hóa

hóa của người tiêu

dùng

Lựa chọn thị trường

(4) Thu nhập & sự giàu có:

Được đo bằng:

Mức tiêu thụ cá nhân

GDP & GDP bình quân/người

Thay đổi

mức

Tỷ lệ người có xe hơi &

hàng tiêu dùng lâu bền

sống

Tỷ lệ lạm phát của quốc gia

(5) Môi trường kinh doanh:

- Các chuẩn mực về văn hóa, tín ngưỡng  sự tiêu

thụ

- Luật pháp của quốc gia - Trình độ & quy mô SX

- Các tổ chức môi giới kinh doanh

Lựa chọn thị trường

(6) Các phương tiện kho bãi & vận chuyển:

- Điều kiện khí hậu

- Hệ thống các loại hình vận chuyển

(7) Các lý do chính trị

(8) Cạnh tranh khu vực:

- Số nhà cung ứng phục vụ thị trường

- Đặc quyền của các cty bản địa đ/v thị trường bản xứ

- Mức độ phức tạp của SP

Lựa chọn thị trường

1.3 Chỉ số hấp dẫn thị trường: thường được dựa vào

bình quân gia quyền (số bình quân trong thống kê)

của một số nhân tố khả biến thích hợp với SP của

cty.

 Tiến trình thiết lập hệ thống thang điểm để so sánh

các thị trường tiềm năng:

(1) Các tiêu chuẩn trong danh mục quản lý được sử

dụng phân tích: mức thuế áp dụng cho SP ở từng

nước, giá vận chuyển, quy mô thị trường, … dựa

vào chiến lược tổng thể của cty, thực tế nguồn tài

lực, điểm mạnh điểm yếu

(2) Tầm quan trọng của các yếu tố được đánh giá theo

tính chất SP & các hoàn cảnh đặc thù của cty.

(3) Ghi lại tất cả các quốc gia/thị trường có tiềm năng lợi

nhuận, và các thông tin hổ trợ khác

(4) Phân loại nhóm các quốc gia: có thể (có tiềm năng),

có khả năng, không hy vọng

Lựa chọn thị trường

1.3 Chỉ số hấp dẫn thị trường:

(5) - Thu thập các thông tin sâu hơn về các quốc gia

“có thể” thâm nhập được

- Thực hiện nghiên cứu các quốc gia “có khả năng”

thâm nhập ⇨ có thể chuyển 1 số quốc gia lên

nhóm có tiềm năng (“có thể”) và loại bỏ số còn lại

➡ Kết thúc quá trình sàng lọc sơ khởi về tiềm năng thị

trường

(6) Lặp lại tiến trình đánh giá trên (5 bước) để đánh số

từng yếu tố đ/v các nước còn lại: điều kiện về kinh

tế, chính trị & pháp luật, tác động văn hóa-xã hội,

môi trường cạnh tranh ⇨ sàng lọc cuối cùng

➡ Vấn đề cơ bản: xác định tầm quan trọng đ/v từng

yếu tố

Lựa chọn thị trường

1.3 Chỉ số hấp dẫn thị trường:

Sức thu hút của thị trường Trọng số Điểm Điểm X

%

Trọng số

1. Quy mô thị trường

2. Tăng trưởng thị trường

3. Biến động thị trường

4. Điều kiện cạnh tranh

5. Rào cản thị trường

6. Ổn định chính trị

_______

100%

Điểm: khả năng đạt được của cty từ 1-10

1: tệ nhất 10: tốt nhất

Lựa chọn thị trường

1.4 Các khó khăn khi lựa chọn thị trường:

Chi phí thu thập thông tin cao

1

2

3

4

Khó quyết định yếu tố nào là then chốt để

xem xét

Qui mô & tần số xuất hiện các thay đổi đột

ngột trong điều kiện thị trường nước ngoài

Các dữ liệu thứ cấp về các quốc gia có

thể không đáng tin cậy

Lựa chọn thị trường

1.5 Các chiến lược lựa chọn & mở rộng thị trường xuất

khẩu:

Là chiến lược chủ chốt trong M. xuất khẩu hỗn hợp

Phải giải quyết các vấn đề: làm thế nào cty nhận biết

& phân tích lựa chọn thị trường xuất khẩu

(1) Các chính sách lựa chọn thị trường:

Lựa chọn thị trường thụ động:

- Phản ứng lại thị trường:

- Thay đổi các đại lý xuất khẩu  gián tiếp lựa chọn TT

Lựa chọn thị trường “tiêu cực”

- Các cuộc điều tra từ các hãng nước ngoài

- Thông qua các hoạt động mua hàng của đối tác

- Thông qua các mối quan hệ gữa các trung gian gián

tiếp và nhà xuất khẩu trong nước

- Thông báo hoặc ghi vào danh sách trong các sách

hướng dẫn xuất khẩu

- Tham gia vào các hội chợ quốc tế hay các cuộc triễn

lãm trong nước

Lựa chọn thị trường

(2) Phương pháp lựa chọn thị trường:

(i) Phương pháp mở rộng: được áp dụng cho thị

trường trong nước hoặc điểm cốt yếu hiện có ở thị

trường

Cơ sở để lựa chọn thị trường: Sự tương đồng về:

- Kinh tế

- Chính trị

- Xã hội

- Văn hóa

Những thị trường cận kề nhau (các nước láng

giềng) là những vùng có khả năng mở rộng do mức

độ tương đồng cao

 “Phương pháp nhóm” hay “phương pháp láng

giềng lân cận”

Lựa chọn thị trường

(2) Phương pháp lựa chọn thị trường:

(ii) Phương pháp thu hẹp: được tiến hành theo 2 giai

đoạn dựa trên những phát hiện về tiềm năng TT:

Giai đoạn 1: Phân chia địa lý:

- Dựa vào các chỉ số thị trường vĩ mô: chỉ số địa lý,

nhân khẩu học, kinh tế, chính trị & cơ sở hạ tầng:

 chia tổng số thị trường các quốc gia thành các

nhóm

- So sánh các chỉ số SP đặc trưng (chuyên ngành):

cần xem xét:

+ Nhóm các đặc tính SP ngăn cấm:

+ Nhóm các nhân tố thị trường ngăn cấm:

➡ Giảm số lượng các thị trường tiềm năng

Lựa chọn thị trường

 Giai đoạn 2: Phân chia khách hàng: phân chia trên

cơ sở số liệu thị trường tiêu thụ

+ Số lượng

- Chỉ số cung cầu:

+ Chất lượng

- Về cầu: các đặc tính của người tiêu thụ: thái độ cư

xử, lối sống, thiện ý, sở thích…

- Về cung: các đặc trưng, khả năng, phạm vi hoạt

động … của các đối thủ cạnh tranh, tính sẵn có của

SP, giá cả, lưu thông, ưu tiên …

Sau 2 giai đoạn, dự tính được sự phân phối trên TT

(khả năng tiêu thụ)  bước phân loại cuối cùng:

dựa trên lợi nhuận dự tính

 Lựa chọn TT hoàn tất

Lựa chọn thị trường

(3) Chiến lược lựa chọn thị trường:

Gồm 2 chiến lược cơ bản:

(i) Chiến lược trải rộng thị trường: tăng nhanh số

lượng thị trường được cung cấp (giai đoạn đầu của

quá trình bành trướng)

(ii) Chiến lược tập trung thị trường: xác định số lượng

thị trường hạn chế

Việc lựa chọn chiến lược mở rộng thị trường quyết

định thị trường xuất khẩu:

- Chiến lược trải rộng: đặc trưng bởi vòng đời SP

ngắn  cản trở đ/v các đối thủ ➡ đem lại lợi nhuận

cao

- Chiến lược tập trung:  sự phân chia thị trường cao

hơn ➡ vị thế cạnh tranh mạnh hơn

Lựa chọn thị trường

(3) Chiến lược lựa chọn thị trường:

Việc lựa chọn chiến lược mở rộng thị trường dẫn

đến các cấp độ khác nhau của kết quả thị trường:

Vd: Cùng một nguồn lực tài chính & tổ chức:

- Sự phân phối các nguồn lực cho thị trường: chiến

lược tập trung sẽ cao hơn chiến lược trải rộng

- Chi phí phát triển: chiến lược tập trung lớn hơn

chiến lược trải rộng

Lựa chọn thị trường

(4) Những nghiên cứu cần thiết cho sự lựa chọn chiến

lược mở rộng thị trường xuất khẩu:

Tập trung hay phân tán thị trường xuất khẩu

Các nhân tố cho phép phân tán Các nhân tố cho phép tập trung

thị trường

Các nhân tố thuộc công ty:

-Quản lý rủi ro nhận thức ở mức -Quản lý rủi ro nhận thức ở mức

cao

thấp

-Mục tiêu tăng trưởng không -Mục tiêu tăng trưởng thông qua

qua phát triển thị trường

-Hiểu biết ít về thị trường

thâm nhập thị trường

-Có khả năng lựa chọn thị

trường tốt nhất

Các nhân tố thuộc về SP:

-Sử dụng các chuyên gia hạn chế -Thường sử dụng các chuyên gia

-Số lượng ít

-SP không mua lại

-SP được mua lại

-Đầu hoặc cuối chu kỳ sống SP -Giữa chu kỳ sống SP

-SP tiêu chuẩn hóa có thể bán -SP đòi hỏi phải thích nghi với

trên nhiều thị trường

các thị trường khác nhau