Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 5: Phân đoạn - Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường Quốc tế - Trần Việt Dũng
Chương 5
Phân đoạn - lựa chọn thị trường
mục tiêu và định vị trên thị
trường Quốc tế
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Nội dung
• Phân đoạn thị trường
quốc tế
• Lựa chọn thị trường
quốc tế
• Định vị thị trường
quốc tế
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Marketing Strategy/
Chiến lược Marketing
Segmentation/ Phân đoạn
Targeting/ Mục tiêu
nh vị
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Các bƣớc trong phân đoạn,
lựa chọn & định vị thị trƣờng
6. Ph t triÓn Marketing h n h p
cho t ng o n TT
Định vị thị trường
5. X©y d ng chi n l c nh v
cho t ng o n TT
4. L a ch n o n th tr ng
L a ch n o n
th tr ng m c ti u
3. X©y d ng th c o
h p d n
2. Ph t triÓn tËp h p c c o n
th tr ng
Ph©n o n th tr ng
1. X c nh c s Ó ph©n o n
th tr ng
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Phân đoạn thị trường là gì?
Phân đoạn thị trường là việc chia thị trường ra thành
Những người mua riêng biệt có đặc điểm và nhu cầu
tương đương giống nhau.
B
A A
Phân đoạn thị trường giúp cho doanh
B
A
A
A
nghiệp có thể phát triển một chương trình
marketing riê
trường đã lựa chọn.Điều này không thể
làm được với cả thị trường
B
C
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Tiªu thøc ph©n ®o¹n thÞ tr êng
Địa lý
Ti u th c ph©n
o n th tr ng
m l h c
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Segmenting Consumer Markets
Geographic/ Địa lý học
Demographic/ Nhân khẩu
Psychographic/ Tâm lý
học
Behavioral/ Hành vi
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Geographic segmentation
• Geography (Proximity)
– Pacific Basin (SE Asia),
– Americas (North,
Central, South and
Caribb
– Europe (EU, EFTA,
Central Europe, CIS
(Russia, Other CIS)
– Middle East and Africa
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Demographic Segmentation
• Income/ Thu nhập
• Populations/ Dân số
• Age distribution/ Phân
bố tuổi
• Gender/ Giới tính
• Education/ Giáo dục
• Occupat
nghiệp
What are the trends?
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Demographics/ Nhân khẩu học
In particular, notice trends:
are there fewer married
couples, smaller family size,
changing roles of women,
higher incomes, etc?
Xu thế của xã hội: cặp vợ
chồng, gia đình, vai trò của
phụ nữ trong xã hội, thu nhập
cao….
Do not assume homogeneity
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Demographic facts and
trends
• America’s three main ethnic groups—African/Black Americans, Hispanic Americans,
and Asian Americans—represent a combined annual buying power of $1 trillion
Nƣớc Mỹ có 3 nhóm dân số chính: Ngƣời Mỹ da đen, Mỹ gốc BĐN- TBN và ngƣời Mỹ
gốc Châu Á, sức mua hàng năm lên tới một nghìn tỉ đô la
• The United States is home to 28.4 million foreign-born residents with a combined
income of $233 billion
28.4 triệu ngƣô la
• By 2030, 20 percent of the U.S. population—70 million Americans—will be 65 or older
versus 13 percent (36 million) today
Tới năm 2030, 20% dân số Mỹ- 70 triệu ngƣời Mỹ sẽ ở độ tuổi trên 60, hơn 13% so với
dân số hiện tại
• India has the youngest demographic profile among the world’s large nations: More than
half its popula
Ấn Độ có dân số trẻ nhất so với các nƣớc có dân số lớn trên thế giới, hơn một nửa dân
số ở độ tuổi dƣới 25 tuổi.
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Segmenting by Income and
Population
• Income is a valuable segmentation variable
– 75% of world GNP is generated in the Triad
– 13% of the world’s population is in the Triad
• Do not read into the numbers
– Some services are free in developing nations so
there is more purchasing power
• For prodpulation is
a more important variable
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Behavioral Segmentation
Phân đoạn theo hành vi
Decision Roles/ Vai trò quyết định
• Initiator/ người khởi đầu
• Influencer/ Người gây ảnh hưởng • Benefits/ Lợi ích
Behavioral Variables/ Sự biến đổi hành vi
• Occasions/ Cơ hội
• Decider/ Người quyết định
• Buyer/ Người m
• User Status/ Trạng thái người sử dụng
ử dụng
• User/ Người sử dụng
• Buyer-Readiness/ Sự sẵn sàng của người
mua
• Loyalty Status/ Trạng thái trung thành
• Attitude/ Hành vi
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Behavioral
Segmentation Breakdown
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Các bước trong quá trình phân
đoạn
1. Phân đoạn
dựa trên nhu
cầu
Nhóm các khách hàng vào các phân đoạn dựa trên nhu cầu
và lợi ích của khách hàng giống nhau khi giải quyết vấn đề
2. Phát hiện
phân đoạn
Đối với mỗi phân đoạn dựa trên nhu cầu, xác định đặc điểm
về nhân khẩu học, phong cách sống và hành vi sử dụng nào
làm cho các phân đoạn khác biệt và có thể nhận ra đƣợc
3. Sự hấp dẫn Sử dụng các tiêu chí về tính hấp dẫn của các thị trƣờng đã
của phân đoạn đƣợc xác định trƣớc (sự tăng trƣởng của thị trƣờng, các
mức độ cạnh tranh và hƣớng tiếp cận thị trƣờng), xác định
tính hấp dẫn chung của mỗi phân đoạn.
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Các bước trong quá trình phân
đoạn
4. Khả năng
Xác định khả năng sinh lời của đoạn thị trƣờng
sinh lời
5. Định vị
phân đoạn
Đối với mỗi phân đoạn, tạo ra một “giá trị” và chiến lƣợc
định vị sản phẩm dựa trên nhu cầu cá biệt của khách hàng
oạn đó.
6. Kiểm tra
Kiểm tra tính hấp dẫn của chiến lƣợc định vị
7. Chiến lƣợc h phần của
marketing tích marketing hỗn hợp.
hợp
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Ph©n ®o¹n thÞ tr êng KH c«ng nghiÖp
Nh©n khÈu
C c Æc iÓm
h c
c nh©n
ph©n o n
TT KH
c«ng nghi p
C c nh©n t
Tình huốn
c bi n s
o t ng
C ch ti p cËn
mua hµng
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Phân đoạn thị trường doanh
nghiệp
• Ngƣời mua là doanh nghiệp tìm kiếm lợi ích
khác nhau dựa trên giai đoạn của chúng trong
quá trình quyết định cung ứng.
1. Khách hàng triển vọng mua lần đầu
2. Khách hàng mới
3. Khách hàng kén chọn
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Phân đoạn thị trường doanh
nghiệp
• Rangan, Moriarty, và Swartz nghiên cứu một
thị trƣờng hàng hóa đã chín muồi, máy dập
thép và phát hiện ra bốn phân đoạn thị trƣờng
doanh nghiệp
1. Ngƣời mua theo kế hoạch
2. Ngƣời mua theo quan hệ
3. Ngƣ
4. Ngƣời mua có mặc cả
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Phân đoạn thị trường doanh
nghiệp
• Rackman và Vincentis đề xuất một kế hoạch
phân đoạn qua đó phân loại ngƣời mua là
doanh nghiệp thành 3 nhóm
– Khách hàng quan tâm đến giá
(bán hàng qua giao dịch)
– Khách hàng quan tâm đến giải pháp
(bán h
– Khách hàng chiến lƣợc
(bán hàng doanh nghiệp)
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Tải về để xem bản đầy đủ
51 trang
20920
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 5: Phân đoạn - Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường Quốc tế - Trần Việt Dũng", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_marketing_quoc_te_chuong_5_phan_doan_lua_chon_thi.pdf
