Bài giảng Marketing cơ bản - Chương 6: Quyết định về sản phẩm

MARKETING

CƠ BẢN

Giảng viên: ThS. Nguyễn Cẩm Giang

Bộ môn: Quản trị Kinh doanh- (04) 3869 2301

Email: [email protected]du.vn

MARKETING

CƠ BẢN

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

Ôn tập

1. Phân khúc là gì? Tại sao phải phân khúc thị trường?

Trình bày các bước cần làm để phân khúc thị trường

2. Trình bày các yếu tố cần cân nhắc khi lựa chọn thị

trường mục tiêu

3. Trình bày ba chiến lược: marketing không phân biệt,

marketing phân biệt và marketing tập trung (định

nghĩa, ưu nhược điểm và phạm vi áp dụng)

4. Định vị là gì? Cho ví dụ về chương trình quảng cáo

minh hoạ chiến lược định vị: theo thuộc tính, theo

cảm tính

5. Kể tên những công cụ tạo sự khác biệt đã được học

Nguyễn Cẩm Giang

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

3

Mục tiêu của chương 6

Sau chương này, sinh viên có thể:

• Nắm được khái niệm sản phẩm, hỗn hợp sản

phẩm và cách phân loại sản phẩm

• Biết được các quyết định marketing cơ bản liên

quan đến sản phẩm: thuộc tính, nhãn hiệu, bao bì

và nhãn hàng hóa, dịch vụ hỗ trợ, danh mục sản

phẩm.

Nguyễn Cẩm Giang

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

4

Nội dung của chương 6

6.1. Giới thiệu chung

6.2. Quyết định thuộc tính của sản phẩm

6.3. Quyết định về nhãn hiệu (thương hiệu) sản

phẩm

6.4. Quyết định về bao bì và nhãn hàng hoá

6.5. Quyết định về dịch vụ hỗ trợ

6.6. Quyết định về quản trị danh mục sản phẩm

6.7. Chu kỳ sống của sản phẩm và quản trị

marketing

Nguyễn Cẩm Giang

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

5

6.1 Giới thiệu

chung

Nguyễn Cẩm Giang

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

6

6.1. Giới thiệu chung

6.1.1. Khái niệm sản phẩm

6.1.2. Phân loại sản phẩm

6.1.3. Nội dung chính của chính sách sản phẩm

Nguyễn Cẩm Giang

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

7

6.1.1. Khái niệm sản phẩm

Khái niệm: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa

mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào

bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý,

mua, sử dụng hay tiêu dùng” (Philip Kotler, 2012)

Hàm ý???

•

Sản phẩm là tất cả những gì thỏa mãn được

nhu cầu, mong muốn của KH;

•

Được chào bán trên thị trường;

Có thể là vật thể hữu hình và vô hình

Nguyễn Cẩm Giang

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

8

Cấp độ sản phẩm

Sản phẩm tổng thể:

(1) Lợi ích cốt lõi hay dịch vụ;

Phong

cách

Giao

hàng

(2) Các thuộc tính hữu hình

của sản phẩm hay sản

phẩm hữu hình: các tính

chất, thương hiệu, bao

gói, các phụ tùng;

Đặc

điểm

Kiểu

dáng

Lợi ích cốt

lõi hay dịch

vụ cơ bản

Tư

vấn

Lắp

đặt

Nhãn

hiệu

Bao

bì

(3) Các thuộc tính vô hình hay

sản phẩm mở rộng: các

dịch vụ lắp đặt, bảo hành,

tư vấn kỹ thuật, các dịch

vụ hậu mãi khác (tín dụng,

cung cấp thông tin về các

phiên bản mới, ...).

Sửa

chữa

Thanh

toán

Chất

lượng

Bảo

hành

Nguyễn Cẩm Giang

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

9

6.1.2. Phân loại sản phẩm

6.1.2.1. Phân loại theo tính lâu bền và tính hữu hình

6.1.2.2. Phân loại sản phẩm tiêu dùng

6.1.2.3. Phân loại sản phẩm công nghiệp

Nguyễn Cẩm Giang

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

10

6.1.2.1. Phân loại theo tính lâu bền

và tính hữu hình

a. Hàng lâu bền

Sản phẩm hữu hình, sử dụng được trong thời gian dài.

Ví dụ: tủ lạnh, máy móc, nhà, đồ gỗ,….

b. Hàng không lâu bền

Sản phẩm hữu hình dùng được trong thời gian ngắn

Ví dụ: bia, xà phòng, muối, kem đánh răng, dầu gội…

c. Dịch vụ:

• Những thứ vô hình được đem ra chào bán, không sở

hữu được

Ví dụ: dich vụ cắt tóc, làm đẹp, giáo dục, tư vấn, khám

bệnh….

èCân nhắc marketing???

Nguyễn Cẩm Giang

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

11

Cân nhắc marketing

Chi tiết

Hàng lâu bền

Hàng không lâu DỊch vụ

bền

Tần suất mua

Không thường

xuyên

Thường xuyên

Biến động

Thương hiệu của Cả hai

nhà sản xuất hay

Nhà trung gian

Cả hai

nhà trung gian là

quan trọng hơn

Dịch vụ sau khi

bán

Rất quan trọng

Ít quan trọng

Rộng rãi

Rất quan trọng

Chọn lọc

Phân phối

Chọn lọc

Truyền thông

marketing

Quảng cáo và

bán hàng cá

nhân

Quảng cáo nhiều Quảng cáo, bán

hàng cá nhân và

truyền miệng

Yếu tố nhân viên Quan trọng

Ít quan trọng

Rất quan trọng

Nguyễn Cẩm Giang

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

12

Đặc điểm của dịch vụ

• Tính vô hình

• Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng

• Tính dễ hỏng

• Tính không ổn định về chất lượng

Nguyễn Cẩm Giang

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

13

6.1.2.2. Phân loại sản phẩm tiêu

dùng

Sản phẩm

mua thụ

động

Sản phẩm

tiện dụng

mua có cân mua với yêu

nhắc

cầu đặc biệt

SP được mua

với những yêu

cầu đặc biệt

về đặc tính

thương hiệu

hay những

tính năng đặc

biệt (siêu xe,

quần có thiết

kế…)

SP được mua

với tần suất ít

hơn và kháng

thu thập thông

tin, tìm hiểu và

so sánh kĩ

lưỡng hơn (đồ

gỗ, xe, dịch vụ

du lịch….)

SP được mua

thường xuyên,

quyết định

mua nhanh

chóng (xà

phòng, kem

đánh răng,

kẹo…)

SP mà người

mua không

chủ động tìm

kiếm (bảo

hiểm nhân

thọ, …)

Khách hàng

sẵn sàng đầu

tư lớn để có

được sản

Thường có

mức giá thấp

và được phân

phối rộng rãi

Sản phẩm

phân phối

chọn lọc hơn

và có hỗ trợ

khách hàng

tốt hơn để

giúp họ so

sánh

Cần quảng

cáo nhiều,

bán hàng cá

nhân chuyên

nghiệp…

phẩm

Nguyễn Cẩm Giang

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

14

Cân nhắc marketing cho sản phẩm tiêu dùng

Cân nhắc

marketing

SP tiện dụng SP mua có

cân nhắc

SP mua với

yêu cầu đặc động

biệt

SP mua thụ

Ví dụ

Tạp chí, kem Tivi, quần

đánh răng,… áo…

Đồ hiệu, siêu Bảo hiểm

xe, đồ cổ…

nhân thọ…

Hành vi mua Mua thường Mua tần suất Khách hàng

Ít hiểu biết

của KH

xuyên, ít tìm ít hơn, có so trung thành,s về sản phẩm

hiểu trước

sánh giữa các ẵn sàng đầu hoặc không

thương hiệu tư, ít để ý giá quan tâm

Gía

Giá thấp

Giá cao hơn Giá cao

Đa dạng

Phân phối

Rộng rãi,

Chọn lọc hơn Độc quyền

thuận tiện

Truyền thông Truyền thông Quảng cáo và Truyền thông Quảng cáo và

rộng bán hàng cá mang tính cá bán hàng cá

nhân nhân hóa cao nhân

Nguyễn Cẩm Giang

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

15

6.1.2.3. Phân loại sản phẩm công

nghiệp

Nguyên vật

liệu và phụ

tùng

Vật tư phụ và

dịch vụ công

nghiệp

Tư liệu lao

động

Nguyên

nhiên liệu

Công trình

xây dựng

Vật tư phụ

Thiết bị lắp

đặt cố định

Vật liệu

Dịch vụ công

nghiệp

Thiết bị di

chuyển được

Phụ tùng

Nguyễn Cẩm Giang

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

16

6.1.3. Nội dung chính của chính

sách sản phẩm

Chính sách cho sản phẩm Chính sách cho các sản

mới

phẩm hiện có

• Quá trình phát triển sản phẩm • Quản trị danh mục sản phẩm

mới

• Mức chất lượngvà các thuộc

tính sản phẩm hiện có

• Nhãn hiệu

• Mức chất lượngvà thuộc tính

sản phẩm

• Nhãn hiệu

• Bao bì và nhãn hànghóa

• Dịch vụ hỗ trợ

• Bao bì và nhãn hànghóa

• Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm

mới

Nguyễn Cẩm Giang

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

17

6.2. Quyết

định về thuộc

tính sản

phẩm

Nguyễn Cẩm Giang

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

18

6.2.1. Sản phẩm mới

Khái niệm:

• Sản phẩm mới đối với doanh nghiệp

• Sản phẩm mới đối với thị trường

• Sản phẩm mới đối với thế giới

Nguyễn Cẩm Giang

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

19

6.2.2. Quy trình phát triển sản

phẩm mới (8 bước)

Khởi

tạo ý

Sàng

lọc ý

Phát triển

và kiểm

tra khái

niệm sản

phẩm

Xây dựng

chiến

Phân

tích

Phát

triển

sản

Thử

nghiệm

thị

Thương

mại hóa

tưởng

lược

hiệu

quả

phẩm

trường

marketing

kinh

doanh

Nguyễn Cẩm Giang

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

20

Bài giảng Marketing cơ bản - Chương 6: Quyết định về sản phẩm - Nguyễn Cẩm Giang