Bài giảng Marketing cơ bản - Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
BÀI 10: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP
Nội dung
Thiết kế chiến lược truyền thông.
Quản trị quảng cáo.
Quản trị khuyến mại.
Thiết lập quan hệ công chúng.
Quản trị bán hàng.
Quản trị marketing trực tiếp và trực tuyến.
Mục tiêu
Hướng dẫn học
Trang bị cho học viên những vấn đề cơ
bản về lý thuyết và kỹ năng phân tích tình
huống thực tiễn, xây dựng các chiến lược
truyền thông sau:
Học viên nắm bắt những vấn đề lý thuyết
cơ bản về: Thiết kế chiến lược truyền
thông, quản trị quảng cáo, quản trị khuyến
mại, thiết lập quan hệ công chúng, quản
trị bán hàng, quản trị marketing trực tiếp.
Thiết kế chiến lược truyền thông.
Quản trị quảng cáo.
Áp dụng các nội dung lý thuyết vào việc
phân tích các chiến lược truyền thông
trong các tình huống cụ thể, đưa ra những
gợi ý để nâng cao hiệu quả hoạt động này.
Quản trị khuyến mại.
Thiết lập quan hệ công chúng.
Quản trị bán hàng.
Quản trị marketing trực tiếp và trực tuyến.
Thời lượng học
6 tiết học
V1.0
159
Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP
Tình huống: Xây dựng chiến lược truyền thông cho thương hiệu dịch vụ điện thoại di
động Beeline với gói cước Bigzero
Thị trường dịch vụ điện thoại di động Việt Nam có sự cạnh tranh quyết liệt giữa các mạng di
động là Mobiphone, Vinaphone, Viettel, Sphone, HT mobile,… Sự ra đời của Beeline được
coi là đầy khó khăn và thách thức. Với thị trường mục tiêu là giới trẻ, những người có thu
nhập thấp, Beeline xây dựng hình ảnh định vị trẻ trung năng động với chú gà con lông vàng,
khẩu hiệu “trò chuyện quên ngày tháng” đã đem lại một sự tươi mới cho thị trường dịch vụ
điện thoại di động tại Việt Nam.
Câu hỏi gợi mở
Theo bạn hoạt động truyền thông của Beeline có điểm gì cần tập trung thêm?
Nếu bạn là giám đốc truyền thông của Beeline hãy phác thảo các hoạt động truyền thông
cần thiết cho thương hiệu này?
160
V1.0
Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
10.1.
Thiết kế chiến lược xúc tiến hỗn hợp
10.1.1. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp còn có thể gọi là giao tiếp khuếch trương (promotion –
communication). Là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của marketing hỗn hợp mà
doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị
trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh
của doanh nghiệp.
Bản chất của xúc tiến hỗn hợp là truyền tin về sản
phẩm và doanh nghiệp để tạo dựng hình ảnh và thuyết
phục khách hàng mua. Vì vậy, đây có thể gọi là hoạt
động truyền thông marketing. Các doanh nghiệp lớn
Xúc tiến hỗn hợp
thường quan tâm đến việc xây dựng hình ảnh, sự uy
tín, nổi tiếng của doanh nghiệp. Từ đó, tạo ra uy tín cho những sản phẩm của mình sản
xuất ra. Một số công cụ chủ yếu thường được các doanh nghiệp sử dụng trong các
chiến lược xúc tiến hỗn hợp là: Quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, tuyên
truyền – quan hệ công chúng, marketing trực tiếp.
10.1.2. Các bước tiến hành hoạt động truyền thông
Thông điệp
Chủ thể
Người nhận tin
Mã hoá
Giải mã
(người gửi
Phương tiện
truyền thông
tin)
Nhiễu
Phản hồi
Phản ứng đáp lại
Hình 10.1. Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông
Trong đó:
Chủ thể truyền thông (người gửi): Là các doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức.
Mã hoá: Là quá trình chuyển ý tưởng thành các hình thức có tính biểu tượng.
Thông điệp: Là tập hợp các biểu tượng, nội dung tin, mà chủ thể truyền đi.
Phương tiện truyền thông: Là các kênh truyền thông qua đó thông điệp được gửi đi.
Giải mã: Là quá trình xử lý thông điệp để tìm hiểu ý tưởng của người gửi, giải mã
có thể không đúng với ý mã hóa.
Người nhận: Khách hàng mục tiêu và các đối tượng khác.
Phản ứng đáp lại: Là tập hợp những phản ứng của người nhận tin sau khi tiếp nhận
thông tin.
V1.0
161
Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Phản hồi: Một phần thông tin được truyền đến người gửi.
Sự nhiễu tạp: Ảnh hưởng của môi trường trong quá trình truyền thông làm thông
tin đến người nhận không trung thực so với thông tin được truyền đi.
10.1.2.1. Xác định người nhận tin
Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông cần phải xác định rõ ai là người sẽ tiếp nhận
thông tin của mình. Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp
bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những
người tác động đến việc mua hàng (người mua, người sử dụng, người quyết định mua,
người tác động đến việc mua). Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, từng nhóm
người, giới cụ thể hoặc quảng đại quần chúng.
10.1.2.2. Xác định phản ứng của người nhận tin
Mục tiêu của truyền thông là tạo ra hành động mua hàng của người nhận tin. Cần phải
xác định trạng thái hiện tại của người nhận và qua truyền thông sẽ đưa họ đến
trạng thái nào và qua đó ảnh hưởng gì tới việc quyết định mua hàng của họ. Tuỳ theo
từng trạng thái mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp.
Quy tắc AIDA: Awareness – Interest – Desire – Action (nhận biết – quan tâm –
hình thành nhu cầu – hành động mua). Với mỗi một tình huống khác nhau khách
hàng cần những loại thông tin khác nhau, người làm truyền thông cần nắm được
nhu cầu thông tin để đưa ra phương án truyền thông phù hợp.
Quy tắc sáu bước: Có sáu trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu mà người
thực hiện truyền thông cần biết đó là: Nhận biết, hiểu (giai đoạn nhận biết), thiện
cảm, ưa chuộng, tin tưởng (giai đoạn cảm thụ), hành động mua (giai đoạn hành vi).
Giai đoạn nhận biết nhu cầu thông tin chủ yếu là thông tin về sản phẩm mới, tính
năng, công dụng,... Giai đoạn cảm thụ nhu cầu thông tin liên quan đến chất lượng,
giá trị, hình ảnh biểu tượng về sản phẩm dịch vụ. Giai đoạn hành vi nhu cầu
thông tin chủ yếu là các lợi ích vật chất, tinh thần cụ thể khi mua sản phẩm dịch vụ
của doanh nghiệp.
Quy tắc ATR (Awareness – Trial – Reinforcement): Nhận biết – thử – khẳng định
lại nhu cầu. Quy tắc này được áp dụng phổ biến đối với mặt hàng xa xỉ, giải trí,
sản phẩm mới. Như vậy, người làm truyền thông về nhóm sản phẩm này cần chú ý
điểm khác biệt so với hai quy tắc trên là người tiêu dùng rất thích việc thử dùng để
tạo ra hiểu biết, kinh nghiệm ban đầu về các sản phẩm trên.
10.1.2.3. Lựa chọn kênh truyền thông
Kênh truyền thông trực tiếp: Có tác động qua lại giữa
người truyền tin và nhận tin, có sự liên hệ ngược
(interaction). Có thể là sự giao tiếp giữa hai người với
nhau, giữa một người với công chúng (điện thoại, thư từ,
E-mail,…).
Kênh truyền thông không trực tiếp: Không có tác động
qua lại giữa người truyền tin và nhận tin. (báo chí tivi,
đài, bảng hiệu pano áp phích, tủ trưng bày, bao gói).
Kênh truyền thông
Ngoài ra, kênh lời đồn, giữa các khách hàng tiềm năng công chúng có hiệu lực rất mạnh.
162
V1.0
Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
10.1.2.4. Lựa chọn và thiết kế thông điệp
Việc soạn thảo thông tin phải giải quyết ba vấn đề: nói gì (nội dung thông điệp), nói
như thế nào cho lôgic (cấu trúc thông điệp), thể hiện nội dung thông điệp dưới dạng
các ký hiệu như thế nào (hình thức thông điệp).
10.1.2.5. Chọn lọc những thuộc tính của thông tin
Tính chuyên môn: Đặc tính, chất lượng sản phẩm, các yếu tố kỹ thuật.
Sự tín nhiệm: Mức độ tin cậy của người nghe, tạo ra sự tin cậy như đưa ra lời
khuyến cáo, lời khuyên của các nha sỹ đối với quảng cáo kem đánh răng, hội nhi
khoa đối với các sản phẩm cho trẻ em...
Tính khả ái: Sự mến mộ của người nhận tin đối với thông tin (dùng những người
nổi tiếng, bài hát hay để tạo ra sự mến mộ).
10.1.2.6. Thu nhận thông tin phản hồi
Doanh nghiệp có thể chủ động tiến hành thu thập thông tin phản hồi thông qua việc
triển khai các dự án nghiên cứu, thu thập thông tin hoặc thông qua hệ thống thu thập
thường xuyên bên ngoài của mình.
10.1.3. Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp
10.1.3.1. Thực chất của việc xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp
Các doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực (kiểu
thị trường) khác nhau có một hệ thống xúc tiến hỗn
hợp khác nhau. Trong cùng một lĩnh vực kinh doanh
thì các doanh nghiệp khác nhau cũng có hệ thống xúc
tiến hỗn hợp khác nhau. Ngay cả khi trong cùng một
doanh nghiệp các sản phẩm khác nhau cũng có các hệ
thống xúc tiến hỗn hợp khác nhau.
Xác lập hệ thống xúc tiến
Thực chất của việc xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp
là việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu, vị trí, vai trò của
hỗn hợp
các công cụ truyền thông (quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền, bán hàng cá nhân,
marketing trực tiếp) và sự phối hợp giữa chúng để đảm bảo thực hiện có hiệu quả
chiến lược truyền thông của doanh nghiệp.
10.1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến cấu trúc của hệ thống xúc tiến hỗn hợp
Đặc điểm của các công cụ xúc tiến.
Kiểu loại hàng hoá/thị trường.
o Thị trường hàng tiêu dùng thứ tự quan trọng là: Quảng cáo – xúc tiến bán
hàng – tuyên truyền – bán hàng cá nhân .
o Thị trường hàng công nghiệp: Bán hàng cá nhân – xúc tiến bán – quảng cáo.
Nhu cầu thông tin của khách hàng
Nhu cầu thông tin kỹ thuật phức tạp bán hàng cá nhân thích hợp, nhu cầu về hình
ảnh biểu tượng quảng cáo phù hợp.
V1.0
163
Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Chiến lược kéo hay đẩy (Push/Pull)
o Chiến lược kéo: Doanh nghiệp sử dụng biện pháp marketing tác động đến
khách hàng, thu hút khách hàng về phía sản phẩm của mình qua các nhà
phân phối trung gian (quảng cáo mạnh, tặng quà, thưởng đối với khách hàng,
tuyên truyền).
o Chiến lược đẩy: Nhằm đẩy sản phẩm về phía khách hàng qua các trung gian
(các biện pháp marketing tập trung nhiều về phía trung gian: Chiết khấu, hội
nghị khách hàng, hội chợ...).
Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng
Quảng cáo, tuyên truyền có tác động mạnh vào giai
đoạn nhận biết, hiểu. Giai đoạn ý định mua của
khách hàng chịu tác động của xúc tiến bán sau đó
mới là quảng cáo.
Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản
phẩm thích ứng với các phương tiện truyền thông
khác nhau.
o Giai đoạn giới thiệu hoạt động quảng cáo và
tuyên truyền là rất thích hợp nhằm tạo ra sự nhận
biết, sau đó là xúc tiến bán và bán hàng cá nhân.
Nhân tố ảnh hưởng
o Tại pha tăng trưởng quảng cáo và tuyên truyền
là thích hợp để thúc đẩy bán hàng.
o Tại pha bão hoà hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất, các hoạt động khác
có thể duy trì ở mức vừa đủ.
o Trong giai đoạn suy thoái các hoạt động truyền thông đều giảm, một số bị loại
trừ, quảng cáo chỉ duy trì ở mức nhắc nhở, xúc tiến bán còn có thể phát huy
được tác dụng.
10.2.
Quảng cáo
Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp các thông tin về
hàng hoá dịch vụ của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải trả một khoản chi phí trực tiếp
nhất định.
Đặc điểm của quảng cáo:
Mang tính xã hội cao, thích hợp cho việc tạo dựng
hình ảnh vì nó có thể tiếp cận đến một số lượng lớn
công chúng.
Quá trình nhắc lại của quảng cáo cho phép định
vị được nhãn hiệu, hình ảnh sản phẩm trong
công chúng.
Quảng cáo có thể trợ giúp cho các nỗ lực bán
hàng qua việc lưu giữ hình ảnh sản phẩm và
Sản phẩm hàng hoá
doanh nghiệp.
Không có địa chỉ nhận tin cụ thể: Không có sự tác động qua lại giữa người truyền
và nhận tin, các câu hỏi không được trả lời.
164
V1.0
Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Theo thống kê của hiệp hội quảng cáo Việt Nam, năm 2007, ở Việt Nam doanh số
quảng cáo trên tivi chiếm 50%, quảng cáo ngoài trời chiếm 20%, quảng cáo trên
báo tạp chí chiếm 20%, quảng cáo trên internet chiếm 5%, radio chiếm 1%, còn lại
là các quảng cáo khác. Tuy nhiên, khoảng 200 doanh nghiệp quảng cáo của Việt
Nam chỉ chiếm 15% thị phần, phần còn lại thuộc về các doanh nghiệp nước ngoài.
10.2.1. Xác định mục tiêu quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo
Tăng mức độ biết đến của sản phẩm, tăng số lượng hàng tiêu thụ, mở ra thị trường
mới, giới thiệu sản phẩm mới, xây dựng củng cố uy tín nhãn hiệu hàng hoá và
công ty. Việc xây dựng mục tiêu phải dựa trên cơ sở của mục tiêu truyền thông,
marketing hỗn hợp và tạo ra sự phối hợp giữa chúng.
Việc xác định mục tiêu quảng cáo phải trả lời được các câu hỏi: Cho ai, cái gì, khi
nào và với tần suất bao nhiêu?
Chức năng của quảng cáo
o Thông tin (tạo ra sự nhận biết): Thông báo cho thị
trường về sản phẩm mới hay ứng dụng mới của hàng
hoá hiện có (thông tin về giá, nguyên tắc hoạt động
của hàng hoá, mô tả dịch vụ, đính chính, hình thành
hình ảnh của công ty).
o Thuyết phục: Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu
(thuyết phục mua, thử, chào hàng, thuyết phục
chuyển sang nhãn hiệu của mình...).
o
Định vị (định vị vị trí sản phẩm trong tâm trí khách
hàng) dựa trên các cơ sở:
.
Đặc tính sản phẩm, lợi ích của khách hàng. Ví dụ:
Đầu từ kim cương siêu bền.
.
.
.
Giá cả, chất lượng. Ví dụ: Xe máy SYM.
Tính hữu dụng sản phẩm (Decolgen, Fugaca...
Khách hàng
Người sử dụng sản phẩm. Ví dụ: Levi’s – trẻ, nổi
loạn, sexy;
.
.
Biểu tượng. Ví dụ: Vàng của bia Tiger, hổ sức mạnh của dầu Esso.
Cạnh tranh. Ví dụ: best seller, nhất thế giới,...
o Nhắc nhở: Nhắc nhở hàng hoá mà họ có thể cần đến trong thời gian tới như nơi
có thể mua hàng, duy trì sự hay biết về hàng hoá, lưu lại trong trí nhớ của
người tiêu dùng.
o
Đính chính nhầm lẫn: Các nhãn hiệu nhái của Lavie...
o Trợ giúp bán hàng: Kết hợp với các công cụ xúc tiến bán: Thi, trúng thưởng
10.2.2. Xác định ngân sách quảng cáo
Căn cứ: Nhiệm vụ, mục tiêu, tần suất của quảng cáo;
Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm;
Khả năng thay thế của sản phẩm, phạm vi quảng cáo (thị trường lớn – quảng cáo mạnh);
Phương tiện quảng cáo.
V1.0
165
Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
10.2.3. Quyết định thông điệp quảng cáo
Hình thành ý tưởng thông tin: Ý tưởng phải thoả
mãn về lý trí, tình cảm, xã hội, tò mò, lòng tự ái,...
của đối tượng nhận tin.
Nội dung thông điệp: Có ba đề tài (hợp lý, cảm
xúc, đạo đức).
o Các đề tài hợp lý: Đưa ra những ưu thế lợi ích
đối với khách hàng và chứng minh các ưu thế.
o Các đề tài cảm xúc: Cố gắng gợi lên những cảm
giác xấu hay tốt để thuyết phục khách hàng mua
Thông điệp
hàng (yêu thích, sợ hãi, tội lỗi, tình yêu, hài hước, tự hào, vui sướng, ích kỷ...).
o Các đề tài đạo đức: Tạo ra tình cảm nghiêm chỉnh và lương thiện với công chúng.
Các đề tài này thường được áp dụng trong các phong trào môi sinh, quyền bình
đẳng của con người, giá trị nhân văn, tình mẫu tử,...
Cấu trúc thông điệp: Người phát tin phải thông qua ba quyết định:
o Liệu thông tin có quyết định hay dành phần đó cho công chúng.
o Chỉ trình bày ưu điểm hay cả ưu nhược điểm.
o Khi nào đưa ra các luận cứ có tác dụng nhất.
Về phong cách thông tin có thể được biểu hiện theo các phương án sau:
o Tả chân;
o Nhấn mạnh lối sống;
o Tạo ra một khung cảnh thơ mộng;
o Tạo ra một tâm trạng hay hình ảnh;
o Nhạc, bài hát, hài...;
o Sử dụng nhân vật biểu tượng;
o Nhấn mạnh kinh nghiệm nghề nghiệp và kỹ thuật;
o Sử dụng các số liệu có tính khoa học;
o Dựa vào tính hấp dẫn độc đáo của sản phẩm.
Hình thức thông điệp: Kết hợp hình ảnh, âm thanh, màu sắc (tính hấp dẫn, thu
hút công chúng). Một nghiên cứu về ảnh hưởng màu sắc đến tập tính tiêu dùng khi
cho khách hàng uống ba cốc café: Cốc thứ nhất trong một phòng sơn màu nâu, cốc
thứ hai trong phòng sơn màu đỏ, cốc thứ ba trong phòng sơn màu xanh. Kết quả cho
thấy trong phòng sơn màu nâu họ cảm thấy café quá đặc, trong phòng sơn màu xanh
họ cảm thấy café nhạt, trong phòng sơn màu đỏ café được đánh giá ngon nhất.
Yêu cầu chung: Thể hiện lợi ích của sản phẩm, độc đáo hấp dẫn đối với
khách hàng, trung thực, đảm bảo tính pháp lý.
10.2.4. Quyết định phương tiện quảng cáo
Tivi: Quảng cáo trên tivi rất thông dụng số lượng khán thính giả rất lớn, có thể
khai thác được hiệu quả âm thanh, màu sắc, hình ảnh, tuy nhiên chi phí rất cao,
mức độ chọn lọc của đối tượng nhận tin thấp.
166
V1.0
Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Báo: Dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng, thông tin cung cấp đầy đủ. Tuy nhiên
thời gian tồn tại ngắn.
Tạp chí: Tính chọn lọc đối tượng cao, uy tín cao,
thời gian tồn tại dài. Tuy nhiên số lượng phát hành
thường hạn chế, chi phí cao.
Radio: Chi phí thấp, nhiều thính giả tuy nhiên chỉ có
âm thanh, khả năng gây chú ý thấp, tuổi thọ ngắn.
Pano, áp phích: Tồn tại lâu, khai thác được hình
ảnh động với bảng điện tử, đa dạng. Tuy nhiên
thông tin không nhiều, chi phí cao.
Quảng cáo trên internet: Xuất hiện nhiều hình
Phương tiện quảng cáo
thức như logo, banner, website, email,... Các hình
thức này cho phép giao tiếp giữa người truyền tin
và nhận tin, thông tin phong phú khi liên kết.
Đây là những phương tiện quảng cáo chính ngoài ra còn có nhiều phương tiện khác
như tờ rơi, cataloge, thư, phim,... Mỗi phương tiện lại có những ưu nhược điểm riêng,
phù hợp với từng loại sản phẩm và doanh nghiệp.
10.2.5. Đánh giá chương trình quảng cáo
Việc đánh giá hiệu quả quảng cáo tiến hành trên hai nguyên tắc là hiệu quả trên
doanh số bán và trên hiệu quả tiếp nhận và xử lý thông tin của người nhận tin.
Hiệu quả doanh số bán
Việc lấy hiệu quả trên doanh số bán để đánh giá hiệu quả quảng cáo cho phép
doanh nghiệp xác định tác động của quảng cáo đến mục tiêu quan trọng bậc nhất
của doanh nghiệp là doanh số. Tuy nhiên việc xác định mối quan hệ này gặp nhiều
khó khăn và không phải khi nào cũng có thể xác định được bởi vì doanh số bán
còn chịu nhiều tác động của các chính sách khác, trong nghiên cứu định lượng rất
khó có thể xác định riêng tác động của quảng cáo lên doanh số bán.
Hiệu quả tiếp nhận và xử lý thông tin của người nhận tin
Nguyên tắc này chỉ nhấn mạnh đến hiệu quả tiếp nhận và xử lý thông tin của đối
tượng nhận tin. Kết quả của quảng cáo được đánh giá trên việc đối tượng nhận tin
có: Nhận biết – ghi nhớ – lĩnh hội – hình thành thái độ tốt đối với sản phẩm nhãn
hiệu của doanh nghiệp ở mức độ nào.
10.3.
Xúc tiến bán hàng
10.3.1. Khái quát
Khái niệm: Xúc tiến bán (khuyến mại) là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn
để khuyến khích việc mua hàng hoá dịch vụ.
Đặc điểm xúc tiến bán
o Có thể tạo ra sự kích thích bán nhanh.
o Hiệu quả thường cũng trong một khoảng thời gian ngắn.
o Việc sử dụng liên tục công cụ này có thể làm xấu đi hình ảnh về nhãn hiệu.
V1.0
167
Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Các loại hình xúc tiến bán
Đưa hàng mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền.
o
o Tặng hàng hóa, cung ứng dịch vụ cho khách hàng không thu tiền.
o Bán hàng, cung ứng dịch vụ trong thời gian khuyến mại với giá thấp hơn giá
bán, giá cung ứng dịch vụ bình thường trước đó.
o Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng hoặc các hình thức
khác để được trúng thưởng, dự thi trúng thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã
công bố.
o Hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm thương mại.
10.3.2. Xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán
Đối với người tiêu dùng: Tăng khối lượng bán, khuyến khích họ dùng thử, dùng
nhiều hơn nữa, mua lặp lại nhiều hơn, mua với số lượng lớn.
Đối với lực lượng trung gian: Khuyến khích họ tăng cường phân phối hàng hoá,
đẩy mạnh các hoạt động bán hàng, mở rộng kênh, dự trữ hàng hoá, tăng mức
hiện diện của hàng hoá trên thị trường.
10.3.3. Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán
Đối với người tiêu dùng: Hàng mẫu, phiếu mua hàng giảm giá (thẻ discount)
phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng, trưng bày hàng hoá tại nơi bán, dùng thử
hàng hoá, các cuộc thi và các trò chơi.
Đối với các trung gian: Tỷ lệ chiết khấu, hoa hồng, tài trợ, hội nghị khách hàng,
hội chợ và triển lãm thương mại.
10.3.4. Soạn thảo thí điểm và triển khai chương trình xúc tiến bán
Cường độ kích thích: Cường độ phải đạt mức nào để kích thích được khách hàng.
Đối tượng tham gia: Đối tượng tham gia ảnh hưởng đến quy mô, ngân sách xúc
tiến bán.
Xác định phương tiện xúc tiến.
Thời điểm, thời gian kéo dài, địa điểm của chương trình.
Xác định ngân sách xúc tiến bán, có thể dựa vào doanh số bán trước đây, mục tiêu
đặt ra phải hoàn thành,...
10.3.5. Đánh giá kết quả của chương trình xúc tiến bán
Dựa vào kết quả doanh số bán tăng thêm do tác động trực tiếp của hoạt động xúc tiến
bán so sánh trước và sau khi thực hiện chương trình xúc tiến.
10.4.
Tuyên truyền – quan hệ công chúng
10.4.1. Khái quát về tuyên truyền – quan hệ công chúng
Tuyên truyền: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá
dịch vụ hay tăng uy tín của doanh nghiệp và chủ thể không phải trả một khoản tiền
trực tiếp nào.
168
V1.0
Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Tuyên truyền có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng
thuyết phục người mua lớn.
Các nội dung tuyên truyền
o Tuyên truyền cho sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
o Tuyên truyền hợp tác: Hình thức này có thể được tiến hành trong nội bộ doanh
nghiệp hoặc bên ngoài nhằm tạo ra hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp.
o Vận động hành lang: Là việc giao tiếp với hệ thống luật pháp để ủng hộ hay
cản trở một sắc luật nào đó.
o Tuyên truyền để xử lý một thông tin, sự kiện bất lợi đối với doanh nghiệp.
Các công cụ tuyên truyền chủ yếu
o Thông cáo báo chí: Các phát ngôn chính thức
của doanh nghiệp cho các phương tiện thông tin
đại chúng, sử dụng các phương tiện này truyền
thông khách quan về doanh nghiệp và các
thương hiệu.
o Tổ chức sự kiện: Khai trương, khánh thành, sự
kiện đặc biệt khác,...
o Hoạt động tài trợ (gồm cả các hoạt động văn
Tuyên truyền – Quan hệ
hóa thể thao và nhân đạo).
công chúng
o Chương trình Road – show.
o Khai thác mạng xã hội để tuyên truyền về doanh nghiệp và sản phẩm.
o Các hoạt động giao tiếp, vận động cá nhân.
o Các hoạt động khác,...
10.4.2. Những quyết định cơ bản về tuyên truyền
Xác định mục tiêu của tuyên truyền
Mục tiêu tuyền truyền cũng xuất phát từ mục tiêu marketing và mục tiêu hoạt động
truyền thông của doanh nghiệp. Mục tiêu tuyên truyền cần được cụ thể đối với loại
sản phẩm thương hiệu, gắn với các mốc thời điểm cụ thể, gắn với các thị trường cụ
thể. Trên cơ sở mục tiêu chi tiết doanh nghiệp xây dựng kế hoạch thực hiện hoạt
động tuyên truyền để đạt được các mục tiêu đề ra.
Thiết kế thông điệp và chọn công cụ tuyên truyền
Thông điệp tuyên truyền rất đa dạng, có thể là bài viết lý thú về sản phẩm, thương
hiệu, câu chuyện vui về việc sử dụng sản phẩm, kinh nghiệm, trải nghiệm đặc biệt
về sản phẩm, hình ảnh, văn hóa doanh nghiệp,...
Thực hiện tuyên truyền
Hoạt động tuyên truyền rất đa dạng, phong phú, mỗi dạng lại có những nguyên tắc,
cách thức tổ chức riêng. Tuy nhiên, để hoạt động tuyên truyền có hiệu quả và được
kiểm soát tốt trong quá trình, doanh nghiệp cần xác định rõ các bước công việc,
các kịch bản xảy ra trong hoạt động này. Từ đó, xác định, lựa chọn và phối hợp
với các đối tác thực hiện tuyên truyền.
V1.0
169
Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Đánh giá kết quả tuyên truyền
Việc đánh giá kết quả hoạt động tuyên truyền rất phức tạp vì tác động của nó
không trực tiếp và không dễ nhận biết. Thông thường có thể sử dụng một số
phương pháp sau:
o
o
o
Đo lường số lần thông tin xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Đo lường sự thay đổi thái độ của khách hàng với sản phẩm thương hiệu.
Đo lường kết quả thông qua sự thay đổi về doanh số và lợi nhuận.
10.5.
Bán hàng cá nhân
10.5.1. Khái quát về bán hàng cá nhân
Khái niệm
Bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về
hàng hoá và dịch vụ của người bán qua cuộc đối
thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng
nhằm mục đích bán hàng.
Đặc điểm của bán hàng cá nhân
o Có sự tác động qua lại giữa người bán và người
mua, các câu hỏi được trả lời, ý kiến phản đối
được giải quyết.
Bán hàng cá nhân
o Tính phù hợp cao: Lời giới thiệu của người bán
thay đổi phụ thuộc theo nhu cầu khách hàng.
o Quan hệ cá nhân có thể được xây dựng giữa người mua và người bán.
o Khả năng thuyết phục, bán được hàng cao.
Tầm quan trọng của lực lượng bán hàng cá nhân
o Là bộ mặt của doanh nghiệp trong nhận thức của khách hàng;
o Là lực lượng quan trọng ảnh hưởng tới sản lượng bán;
o Là những người nắm bắt rõ nhất nhu cầu, ước muốn, lý do, cách thức mua sắm
của khách hàng;
o Là lực lượng quan trọng của chiến lược tìm kiếm, giữ và phát triển khách hàng;
o Khi các sản phẩm bán trên thị trường tương tự nhau hoặc chậm luân chuyển,
các nhân viên bán hàng thường là yếu tố ảnh hưởng chính tới quyết định mua
của khách hàng.
10.5.2. Quá trình bán hàng
Quá trình bán hàng cá nhân bao gồm các bước cơ bản sau:
Thăm dò tìm kiếm khách hàng tiềm năng;
Tiếp xúc với khách hàng;
Xử lý các từ chối;
Kết thúc;
Duy trì mối quan hệ;
Thăm dò tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
170
V1.0
Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Xác định khả năng của khách hàng trong việc mua sắm sản phẩm của công ty với 3
tiêu chuẩn đánh giá khả năng mua là: Nhu cầu, khả
năng tài chính, quyền quyết định mua. Trong giai đoạn
này, cần tìm kiếm các thông tin liên quan đến khách
hàng như:
Lịch sử giao dịch của khách hàng;
Các thông tin về dân số học;
Các thông tin về khả năng tài chính;
Các thông tin về quyền quyết định mua:
o Tiếp xúc với khách hàng
Quá trình bán hàng
Giai đoạn này quyết định việc bán hàng có diễn
ra hay không. Nó đòi hỏi người bán chuẩn bị các công việc sau:
.
.
.
.
.
.
.
Xem xét lại các thông tin về khách hàng, sản phẩm;
Xem xét những gì thỏa thuận với khách hàng trong cuộc hẹn;
Xác định mục đích bán hàng cho khách hàng;
Xác định mục tiêu hành động cho cuộc tiếp xúc;
Tiên đoán các mối quan tâm của khách hàng;
Thực tập cách trả lời câu hỏi của khách hàng và mối quan tâm của họ;
Chuẩn bị tài liệu trợ giúp bán hàng (thông tin của doanh nghiệp về sản
phẩm, giá cả, khuyến mãi…);
.
Kiểm tra hình ảnh cá nhân của bạn.
o Xử lý các từ chối
Khách hàng luôn đưa ra ý kiến từ chối, đây là phản ứng tâm lý của khách hàng
trước một quyết định chi tiền. Người bán cần được huấn luyện kỹ để xử lý các
tình huống này. Các từ chối này có thể xuất phát từ sản phẩm, tài chính,
dịch vụ, trì hoãn hoặc là vô cớ. Với mỗi nguyên nhân khác nhau người bán cần
chuẩn bị các lý giải phù hợp, thích đáng để thuyết phục.
o Kết thúc
Người bán phải nhận diện được các dấu hiệu của sự kết thúc bán hàng như: cử
chỉ, lời nói, bình luận, câu hỏi,... Người bán có thể sử dụng nhiều kỹ năng để
kết thúc như: Nhắc lại những gì đã thỏa thuận, đề xuất giúp đỡ soạn thảo đơn
hàng, nêu ra lợi ích của việc mua sớm,...
o Duy trì mối quan hệ
Đây là bước xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng trên cơ sở thỏa mãn
tốt các nhu cầu, mong muốn của họ. Công việc này sẽ tạo ra các khách hàng
trung thành và giúp doanh nghiệp xây dựng được cơ sở dữ liệu khách hàng
phục vụ cho việc quản trị các mối quan hệ này.
10.5.3. Quản trị bán hàng
Quản trị bán là quá trình phân tích, lập kế hoạch, kiểm tra hoạt động bán hàng. Nó bao
gồm các công việc: Thiết lập các mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lược
hoạt động bán hàng, tuyển mộ, huấn luyện, giám sát, đánh giá hoạt động bán hàng của
các nhân viên.
V1.0
171
Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
10.6.
Marketing trực tiếp
10.6.1. Khái quát về marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp: Là một hoạt động marketing
trong đó có sự liên hệ trực tiếp giữa chủ thể và
khách hàng. Chủ thể liên hệ với khách hàng bằng
những phương tiện thông tin như internet, e-mail,
thư, tele-marketing, fax, cataloge và đề nghị câu trả
lời từ phía khách hàng.
Hoạt động marketing trực tiếp đang được rất nhiều
doanh nghiệp quan tâm, phát triển thông qua các
trang web của mình trên internet. Trong một số lĩnh
vực như bán vé máy bay, hoạt động marketing trực
tiếp trên internet chi phối trên 80% các giao dịch
của doanh nghiệp. Đây được coi là kênh truyền
thông marketing của tương lai và nó sẽ thay thế dần
các kênh truyền thống hiện nay.
Marketing trực tiếp
10.6.1.1. Các quyết định chủ yếu trong marketing trực tiếp
Xác định mục tiêu
Các mục tiêu của hoạt động marketing trực tiếp có thể là:
o Khuyến khích khách hàng mua hàng ngay.
o Lập được danh sách khách hàng triển vọng.
o Cung cấp thông tin để củng cố hình ảnh của nhãn hiệu và uy tín của doanh nghiệp.
Xác định khách hàng mục tiêu
Các khách hàng mục tiêu trong marketing trực tiếp được lựa chọn trong đoạn thị
trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Doanh nghiệp lựa chọn những
nhóm khách hàng có nhiều thuận tiện nhất, có triển vọng nhất để triển khai hoạt
động marketing trực tiếp.
Lựa chọn chiến lược chào hàng
Chiến lược chào hàng với 5 yếu tố: Sản phẩm; chào hàng; phương tiện truyền
thông; phương pháp phân phối; chiến lược bán hàng sáng tạo.
Thử nghiệm các yếu tố Marketing trực tiếp
Quá trình thử nghiệm được được tiến hành trên: Tính chất sản phẩm, thông điệp
quảng cáo, giá cả, phương tiện truyền thông, danh sách khách hàng,...
Đánh giá kết quả của chiến dịch marketing trực tiếp
o Tỷ lệ đặt hàng, mua hàng của khách hàng.
o So sánh chi phí, doanh thu và lợi nhuận.
o Khả năng tạo lập được quan hệ lâu dài với khách hàng.
172
V1.0
Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
TÓM LƯỢC CUỐI BÀI
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp (truyền thông marketing) với 5 công cụ chủ yếu (quảng cáo,
xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, tuyên truyền – quan hệ công chúng, marketing trực tiếp) là
những công cụ có chức năng truyền tin về sản phẩm thương hiệu, giúp thực hiện chiến lược định
vị của doanh nghiệp.
Hoạt động quảng cáo hiện được các doanh nghiệp dành nhiều sự quan tâm và ngân sách nhất vì
nó mang tính xã hội cao, thích hợp cho việc tạo dựng hình ảnh, có thể tiếp cận đến một số lượng
lớn công chúng.
Xúc tiến bán tác động trực tiếp đến lợi ích của khách hàng nên có thể tạo ra sự kích thích bán
nhanh. Tuy nhiên, hiệu quả thường cũng trong một khoảng thời gian ngắn và nếu sử dụng liên
tục công cụ này có thể làm xấu đi hình ảnh về nhãn hiệu.
Tuyên truyền bao gồm rất nhiều công cụ khác nhau, hiện nay marketing hiện đại rất coi trọng
công cụ này trong hoạt động truyền thông. Tuyên truyền có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu
biết của xã hội, có khả năng thuyết phục lớn đối với khách hàng.
Bán hàng cá nhân là công cụ đặc biệt quan trọng khi khách hàng của doanh nghiệp là các doanh
nghiệp khác và các tổ chức. Nó có sự tác động qua lại giữa người bán và người mua, tính phù
hợp trong giao tiếp, quan hệ cá nhân có thể được xây dựng giữa người mua và người bán và khả
năng thuyết phục, bán được hàng cao.
Marketing trực tiếp có sự liên hệ trực tiếp giữa chủ thể và khách hàng bằng những phương tiện
thông tin như internet, e-mail, thư, tele-marketing, fax, catalogue và đề nghị câu trả lời từ phía
khách hàng. Marketing trực tiếp đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, phát triển thông
qua các trang web trên mạng internet.
V1.0
173
Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Phân tích bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp?
2. Phân tích các giai đoạn của hoạt động truyền thông marketing?
3. Qua một tình huống phân tích các quyết định liên quan đến 5 công cụ xúc tiến là quảng cáo,
xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, tuyên truyền – quan hệ công chúng, marketing trực tiếp?
174
V1.0
Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
BÀI TẬP
Bài tập 10.1
Công ty Bia Hà Thành có kinh nghiệm trên 100 năm sản xuất các loại bia chai, bia lon cung cấp
chủ yếu cho thị trường Hà Nội và các tỉnh phía bắc với thị phần khoảng 30%. Bia Hà Thành có
vị thơm, mát đặc trưng và thường có độ cồn nhẹ (từ 3 – 5% cồn).
Trên thị trường hiện đang phổ biến các nhãn hiệu bia nổi tiếng như Heineken, Tiger, Carslberg,
Foster, Halida, Sài Gòn, Anchor và một số nhãn hiệu bia địa phương khác. Tất cả các sản phẩm
bia hiện tại trên thị trường đều dành cho nam giới với độ cồn từ 4,5 đến 5%.
Công ty Bia Hà Thành nhận thấy rằng phụ nữ có xu thế tiêu dùng bia ngày càng tăng và sở thích
của họ là những loại bia nhẹ, thơm, đây lại là thế mạnh của Công ty. Công ty quyết định phát
triển sản phẩm bia mới có độ cồn nhẹ dành cho phụ nữ thành thị.
Câu hỏi
1. Đề xuất ý tưởng định vị cho sản phẩm mới này? Từ ý tưởng định vị trên đưa ra ba ý tưởng
cho thông điệp quảng cáo (cần phân tích chủ đề của ý tưởng)?
2. Theo bạn phương tiện quảng cáo nào là phù hợp nhất để truyền tải thông điệp quảng cáo đến
khách hàng mục tiêu? Giải thích lựa chọn đó?
Bài tập 10.2
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Nokia tại Việt Nam
1. Quảng cáo
Clip quảng cáo của Nokia với nền là bài Underneath Your Clothes của ca sĩ Shakira tạo được
hiệu ứng âm thanh tốt và rất ý nghĩa. Quảng cáo cho chúng ta một ấn tượng về hiệu quả của
truyền thông. Với clip, âm thanh, ý nghĩa và hình tượng quảng cáo làm người xem cảm giác
về một câu chuyện tình thực sự, qua đó tạo cho người đã xem quảng cáo hình ảnh liên tưởng
đến chiếc điện thoại mỗi khi nhìn thấy một cảnh tỏ tình hay cầu hôn. Về nội dung clip, chàng
trai đã nhận được sự chấp thuận của cô gái, truyền thông không cứ phải gặp nhau, tay nắm
tay. Một chút sáng tạo với hình ảnh ngộ nghĩnh, chứa đựng đầy đủ thông tin sẽ tạo hiệu quả
bất ngờ về truyền thông.
Từ thập niên 90, Nokia đã tập trung vào những thiết kế mang tính cấp cao và đổi mới công
nghệ để trở thành công ty hàng đầu thế giới về những thiết bị liên lạc bằng di động. Không
còn nghi ngờ gì nữa, sự dẫn đầu trong thị trường điện thoại di động đã cho phép Nokia liên
tục thay đổi nhận thức truyền thống về điện thoại di động-“Human Technology” (Tạm dịch:
Công nghệ nhân bản) này đã dẫn đến việc sản xuất những sản phẩm hiện đại, không những
làm thỏa mãn mà còn làm cho cuộc sống của người sử dụng trở nên phong phú hơn.
Tập đoàn Nokia đến nay hoạt động kinh doanh tại 130 quốc gia với đội ngũ 110.000 nhân
viên khắp thế giới.
17/9/2007, Tập đoàn Nokia tuyên bố sẽ mua lại hãng quảng cáo di động của Hoa Kỳ – Enpocket,
trong nỗ lực mở rộng vai trò của Nokia trong lĩnh vực dịch vụ Internet.
Bằng việc mua lại Enpocket, Nokia sẽ đẩy nhanh hơn các hoạt động kinh doanh quảng cáo di
động, tăng cường vai trò của Enpocket, đồng thời thắt chặt mối quan hệ hợp tác với các nhà
quảng cáo, xuất bản và điều hành.
V1.0
175
Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Enpocket, có trụ sở tại Boston (Hoa Kỳ), cung cấp những công nghệ và dịch vụ cho phép
các đối tác như MasterCard, PepsiCo và Vodafone Group PLC nhằm đưa ra dịch vụ quảng
cáo di động thông qua nhiều hình thức khác nhau như tin nhắn text trên điện thoại di động
và Internet.
Quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như:
Truyền hình
Báo chí
Phát thanh
Quảng cáo trực tuyến
Quảng cáo qua bưu điện
Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển
Quảng cáo qua các trang vàng
Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, pano hay băng– rôn
Quảng cáo trên bao bì sản phẩm
Quảng cáo qua gửi thư trực tiếp
Quảng cáo truyền miệng
Quảng cáo từ đèn LED điện tử
2. Xúc tiến bán
Ngoài việc nâng cao công nghệ liên tục giảm giá bán và cho ra đời rất nhiều các sản phẩm giá
rẻ, Nokia cũng liên tục áp dụng các chiêu khuyến mãi theo mùa lễ hội trong năm hoặc mở các
đợt giảm giá khi ra mắt sản phẩm mới tại Việt Nam. Không những thế, việc chăm sóc khách
hàng của Nokia ngày một tốt hơn với các dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT) tặng thêm cho
khách hàng.
2007: Khách hàng trên toàn quốc khi mua điện thoại di động Nokia ngoài việc được hưởng
mức giá ưu đãi từ 730.000 đồng/chiếc cho đến 1.290.000 đồng/chiếc cho điện thoại 1110i,
1200, 1600, 6030 và 2626, còn được tặng thẻ sim và tài khoản lên đến 350.000 đồng
2007: Chương trình khuyến mãi hấp dẫn “Nạp cước trả trước, rước NOKIA!”. Chương
trình áp dụng cho khách hàng mua mã cước di động trả trước của các Mạng điện thoại di động
Viettel, S-phone, Vinaphone, EVN Telecom, MobiFone qua máy POS.
10 sản phẩm NOKIA bán chạy nhất:
1
2
3
4
5
6
Nokia
Nokia
Nokia
Nokia
Nokia
Nokia
1110i
6030
1600
6300
6085
6233
-
-
-
-
-
-
799.000
1.240.000
960.000
đồng
đồng
đồng
đồng
đồng
đồng
4.380.000
2.590.000
3.650.000
176
V1.0
Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
7
8
Nokia
Nokia
Nokia
Nokia
N72
2626
7610
5200
-
-
-
-
4.700.000
1.360.000
3.300.000
2.780.000
đồng
đồng
đồng
đồng
9
10
3. Tuyên truyền
Một số chương trình đã thực hiện
Nokia – Khoảnh khắc cuộc sống ( 11/2005)
Mục đích:
Thu hút sự quan tâm của khách hàng đến cuộc thi ảnh “Khoảnh khắc cuộc sống Nokia”
Khuyến khích sự tham gia cao trong chương trình
Tạo tiếng vang cho nhãn hiệu Nokia
Cách thức:
6 bức ảnh “Khoảnh khắc cuộc sống” được đăng trên báo trên khắp cả nước
Khách hàng gửi bình chọn của họ đến số 19001510
Kết quả được thông báo trên báo vào cuối chương trình
Tất cả người bình chọn đúng sẽ được rút thăm may mắn cho 6 giải thưởng
Kết quả:
Chiến dịch bình chọn bằng tin nhắn thật sự nóng bỏng và thành công. Nó tạo sự hào hứng
và sự tham gia của đông đảo khách hàng.
Một cơ sở dữ liệu đồ sộ đã được xây dựng lên với mức độ cao. Gần như 30,000 số điện
thoại di động đã được thu thập, nó có giá trị cho bất kỳ chương trình tiếp thị trực tiếp nào
trong tương lai
Nokia Event
Mục đích:
Khuyến khích khách hàng tác động với sự kiện quảng cáo trên báo để nhân vé miễn phí
tham dự lễ hội.
Nâng cao hình ảnh thương hiệu: đặc sắc, hợp thời trang, năng động & hào hứng.
Xây dựng dữ liệu.
Cách thức tham dự:
Chiến dịch SMS được quảng cáo trên nhiều tờ báo nổi tiếng: Tuổi Trẻ, Thanh Niên,
Tiền Phong…
Khách hàng gửi tin nhắn: Tên, tuổi, thành phố và nghề nghiệp.
Ngay lập tức, một mật mã sẽ được gửi phản hồi.
Đưa mật mã tại điểm nhận vé của Nokia để nhận vé tham dự ngày hội tại Giảng Võ – Hà
Nội & Nhà Văn Hóa Thanh Niên – TP HCM
Tất cả người tham dự có cơ hội nhận 4 ĐTDĐ Nokia 3230. Bốn người chiến thắng được
rút thăm may mắn bởi phần mềm.
V1.0
177
Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Kết quả:
Chương trình SMS thật nóng bỏng: Tất cả 2000 vé tại TP HCM đã được gửi đi chỉ 4 giờ
sau khi đăng quảng cáo.
Xây dựng được cở sở dữ liệu đồ sộ mà Nokia có thể sử dụng cho các chương trình
khuyến mại di động trong tương lai.
4. Quan hệ công chúng
Nổi tiếng với việc tài trợ cho các show trình diễn thời trang quốc tế và mạnh tay chi tiền cho
hoạt động quảng cáo, ngay từ khi thâm nhập thị trường Việt Nam, Nokia cũng rất chú trọng
tới việc tổ chức các bữa tiệc giới thiệu sản phẩm mới được coi như những “hội chợ phù hoa”
ở các thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội với sự góp mặt của các VIP. Cách PR này đã góp
phần không nhỏ tới sự ưa chuộng thương hiệu Nokia tại Việt Nam. Theo một báo cáo của
công ty Nghiên cứu Thị trường Synovate vào đầu năm nay, Nokia là thương hiệu được nhiều
người muốn mua nhất tại Việt Nam với 87%, trong khi con số này ở Samsung chỉ là 44% và
Motorola là 11%. Hiện cách PR này cũng được một số hãng khác như Motorola "học tập".
Một chiêu thức khác là hợp tác để giới thiệu các sản phẩm mới trong lĩnh vực điện ảnh hoặc
trong các bộ phim truyền hình (chủ yếu là phim nước ngoài). Ta có thể bắt gặp rất nhiều hình
ảnh quen thuộc của Nokia trong rất nhiều bộ phim có thể kể tới: Wanted, những cô gái chân
dài,... Giờ đây, 80% số điện thoại di động người ta nhìn thấy trong các phim Mỹ là những
chiếc Nokia. Trong lĩnh vực phim ảnh, quảng cáo một nhãn hiệu chính là chinh phục thị
trường của thế giới hình ảnh và trí tưởng tượng”.
Câu hỏi
Phân tích hoạt động truyền thông của Nokia tại Việt Nam?
178
V1.0
20 trang
24460
Free
Bạn đang xem tài liệu "Bài giảng Marketing cơ bản - Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_marketing_co_ban_bai_10_chien_luoc_xuc_tien_hon_ho.pdf
