Luận văn Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Eximbank

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM

----------

NGUYỄN HOÀNG PHƯƠNG VY

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ

TẠI EXIMBANK

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP.HCM 09 / 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM

----------

NGUYỄN HOÀNG PHƯƠNG VY

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ

TẠI EXIMBANK

Chuyên ngành: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS TRẦN HUY HOÀNG

TP.HCM 09 / 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan nội dung luận văn “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử

dụng dịch vụ thẻ tại Ngân Hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam” là công trình

nghiên cứu của tôi. Luận văn này chưa được công bố dưới bất kỳ hình thức nào. Số

liệu và thông tin trong luận văn là trung thực và được sử dụng từ các nguồn đánh tin

cậy.

TPHCM, ngày 27 tháng 9 năm 2013

Người thực hiện luận văn

NGUYỄN HOÀNG PHƯƠNG VY

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin kính gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban Giám Hiệu, các thầy cô trường Đại

Học Kinh Tế TPHCM, các tổ chức cá nhân đã truyền đạt kiến thức, cung cấp tài

liệu và dữ liệu cần thiết để giúp tôi hoàn thành bài luận văn này

Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến thầy Trần Huy Hoàng: Trưởng

Khoa Ngân Hàng – Trường Đại Học Kinh Tế TPHCM, người thầy kính yêu đã tận

tâm hướng dẫn giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Thầy dành nhiều thời

gian để hướng dẫn định hướng và sửa chữa, giúp tôi tháo gỡ những khó khăn trong

suốt thời gian thực hiện luận văn. Tôi cũng xin cảm ơn tất cả các khách hàng, gia

đình và bạn bè đã giúp đỡ tôi thực hiện thành công bảng khảo sát trong bài nghiên

cứu này.

Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi mong nhận được

những ý kiến đóng góp xây dựng của Quý thầy cô và các bạn.

Trân trọng.

Nguyễn Hoàng Phương Vy

Lớp Cao Học _ Ngân Hàng Đêm 4 – Khóa 19 – Trường Đại Học Kinh Tế TPHCM

MỤC LỤC

Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục hình vẽ và bảng biểu

Mở đầu................................................................................................................. 1

Chương 1 Cơ sở lý luận về dịch vụ thẻ............................................................... 4

1.1. Giới thiệu chung về dịch vụ ngân hàng ....................................................... 4

1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng............................... 4

1.1.2. Khái niệm thẻ và dịch vụ thẻ....................................................................... 5

1.1.2.1. Dịch vụ phát hành thẻ........................................................................... 5

1.1.2.2. Dịch vụ thanh toán thẻ.......................................................................... 6

1.1.2.3. Dịch vụ ATM ....................................................................................... 6

1.1.2.4. Các dịch vụ thẻ khác............................................................................. 6

1.2. Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ................................ 7

1.2.1. Khái niệm ................................................................................................... 7

1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng.......................................................... 8

1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.............................. 9

1.2.3.1. Chất lượng dịch vụ ............................................................................... 9

1.2.3.2. Giá cả dịch vụ..................................................................................... 11

1.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng....................................... 12

1.3.1. Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual........................................................ 12

1.3.2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)............................... 13

1.3.3. Bài học kinh nghiệm của ngân hàng khác ................................................. 16

Chương 2 Thực trạng dịch vụ thẻ ở Eximbank ............................................... 19

2.1. Giới thiệu sơ lược về Eximbank................................................................ 19

2.1.1. Quá trình hình thành Ngân Hàng Eximbank.............................................. 19

2.1.2. Quá trình hình thành dịch vụ thẻ ở Eximbank ........................................... 19

2.2. Khái quát về tình hình hoạt động của dịch vụ thẻ ở Eximbank .................. 21

2.2.1. Dịch vụ phát hành thẻ ............................................................................... 21

2.2.2. Dịch vụ ATM ........................................................................................... 21

2.2.3. Dịch vụ thanh toán thẻ .............................................................................. 22

2.2.4. Các dịch vụ, tiện ích của thẻ ..................................................................... 22

2.3. Phân tích hoạt động của dịch vụ thẻ Eximbank ......................................... 23

2.3.1. Phát hành thẻ ............................................................................................ 23

2.3.2. Doanh số hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ.............................................. 23

2.3.2.1. Doanh số sử dụng thẻ (DSSD thẻ) ...................................................... 23

2.3.2.2. Doanh số thanh toán thẻ (DSTT thẻ)................................................... 25

2.3.3. Hiệu quả kinh doanh dịch vụ thẻ (lợi nhuận)............................................. 26

2.4. Đánh giá hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ của Eximbank ....................... 28

2.4.1. Thành tựu ................................................................................................. 28

2.4.2. Những mặt hạn chế, khó khăn................................................................... 29

Chương 3 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ Eximbank......... 31

3.1. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại

Eximbank ................................................................................................. 31

3.2. Xây dựng giả thuyết cho mô hình ............................................................. 32

3.3. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................. 33

3.3.1. Phương pháp nghiên cứu........................................................................... 33

3.3.2. Mẫu nghiên cứu ........................................................................................ 34

3.4. Thang đo................................................................................................... 34

3.5. Kết quả khảo sát........................................................................................ 39

3.5.1. Thống kê mô tả......................................................................................... 39

3.5.1.1. Giới tính mẫu...................................................................................... 39

3.5.1.2. Độ tuổi mẫu........................................................................................ 40

3.5.1.3. Thời gian sử dụng dịch vụ thẻ............................................................. 40

3.5.1.4. Nghề nghiệp ....................................................................................... 41

3.5.1.5. Thu nhập ............................................................................................ 41

3.5.2. Phân tích độ tin cậy – kiểm định Cronbach ‘s Alpha ................................. 42

3.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA.............................................................. 44

3.5.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập........................ 45

3.5.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc.................... 47

3.5.4. Phân tích hồi qui tuyến tính....................................................................... 50

3.5.5. Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ của Eximbank ........................................ 53

3.5.6. Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ.................. 55

Chương 4 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ Eximbank .................. 56

4.1. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng qua yếu tố giá cả dịch vụ................ 56

4.2. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng qua yếu tố phương tiện hữu hình.... 57

4.3. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng qua yếu tố khả năng đáp ứng.......... 57

4.4. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng qua yếu tố năng lực phục vụ........... 58

4.5. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng qua yếu tố sự tin cậy....................... 58

4.6. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo..................................... 59

Kết luận.............................................................................................................. 60

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DVCNT: Đơn Vị Chấp Nhận Thẻ

DSSD: Doanh số sử dụng

DSTT: Doanh số thanh toán

Eximbank: Ngân Hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

KH: Khách Hàng

NH: Ngân Hàng

DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU

HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của ngân hàng

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của của khách hàng đối với dịch vụ thẻ

tại Eximbank

BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Số lượng thẻ được phát hành ở Eximbank đến thời điểm 31/12/2012

Bảng 2.2: Doanh số sử dụng thẻ của Eximbank năm 2012

Bảng 2.3: Doanh số thanh toán thẻ của Eximbank năm 2012

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh thẻ qua các năm

Bảng 3.1: Bảng mã hóa biến

Bảng 3.2: Bảng mô tả giới tính mẫu

Bảng 3.3: Bảng mô tả độ tuổi mẫu

Bảng 3.4: Bảng mô tả thời gian sử dụng dịch vụ thẻ

Bảng 3.5: Bảng mô tả nghề nghiệp của khách hàng

Bảng 3.6: Bảng mô tả thu nhập hàng tháng của khách hàng

Bảng 3.7: Kết quả kiểm định Cronbach ‘s Alpha của thang đo

Bảng 3.8: Kết quả phân tích EFA lần 1 đối với biến độc lập

Bảng 3.9: Kết quả phân tích EFA lần 2 đối với biến độc lập

Bảng 3.10: Kết quả phân tích EFA lần 3 đối với biến độc lập

Bảng 3.11: Kết quả phân tích EFA đối với biến phụ thuộc

Bảng 3.12: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo

Bảng 3.13: Kết quả hồi qui tuyến tính

Bảng 3.14: Kết quả hồi qui tuyến tính

Bảng 3.15: Bảng mã hóa biến sau khi hồi qui tuyến tính

Bảng 3.16: Giá trị trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ thẻ

Bảng 3.17: Giá trị trung bình của thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ thẻ.

1

LỜI MỞ ĐẦU

1. Cơ sở hình thành đề tài

Sau khi Thủ tướng Chính phủ phê duyệt quyết định 291/2006/QĐ-TTg ngày

29.12.2006 về đề án thanh toán không dùng tiền mặt, kế đó là chỉ thị 20, các ngân

hàng đã nỗ lực đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng trang thiết bị ATM, tập trung phát

triển số lượng thẻ trên thị trường nhằm mở rộng thị phần thẻ. Đến năm 2009, các

ngân hàng bắt đầu chú ý đến phát triển theo chiều sâu qua việc chất lượng dịch vụ

thẻ nhiều hơn nhằm gia tăng tiện ích thẻ và tăng cường giải pháp bảo đảm an toàn

trong dịch vụ thẻ. Trong bối cảnh thị phần thẻ “mỏng” nhất trong nhóm ngân hàng

hàng đầu, Eximbank cũng cần có những bước đi thích hợp cho việc mở rộng và

củng cố thị phần. Ngoài ra, ngành ngân hàng Việt Nam cũng như các nước Đông

Nam Á vừa trải qua thời kỳ khủng hoảng nặng nề do ảnh hưởng của khủng hoảng

kinh tế thế giới, vì vậy, ngành ngân hàng tìm kiếm hướng phát triển mới là phát

triển dịch vụ tài chính cá nhân nói chung cũng như phát triển kinh doanh dịch vụ thẻ

nói riêng. Với dân số gần 90 triệu người và cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam được xem

là là thị trường tiềm năng cho sự phát triển của thị trường thẻ. Theo kết quả nghiên

cứu của công ty nghiên cứu thị trường Mỹ Research & Markets, thị trường thẻ Việt

Nam được đánh giá là một thị trường năng động hàng đầu thế giới với mức tăng

trưởng khoảng 18,5% đến năm 2014. Vì vậy, sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân

hàng tất yếu sẽ diễn ra nhằm thu hút các khách hàng mục tiêu sử dụng dịch vụ thẻ

của ngân hàng mình. Với mong muốn có thể vươn lên là một trong 3 ngân hàng có

thị phần thẻ lớn nhất, nằm trong nhóm ngân hàng cung cấp tiện ích thẻ tốt nhất, với

lượng khách hàng trung thành và ổn định, Eximbank nỗ lực thực hiện nhiều chính

sách nhằm thỏa mãn khách hàng của mình. Luận văn “ Đánh giá mức độ hài lòng

của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân Hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt

Nam” nhằm góp phần nhận định nhu cầu của khách hàng, cũng như biết được điểm

mạnh và điểm yếu nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng.

2

2. Mục tiêu nghiên cứu

Vận dụng kết quả nghiên cứu để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ của Eximbank

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ

Đề ra các giải pháp nhằm tối ưu sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ

của Eximbank.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng là khách hàng cá nhân trên toàn hệ thống

Eximbank đã và đang sử dụng thẻ của Eximbank ít nhất là 1 năm.

4. Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với hai thang đo là thang đo

chất lượng dịch vụ thẻ của Eximbank và thang đo mức độ hài lòng của khách hàng,

bao gồm:

Nghiên cứu thăm dò: trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các cuộc khảo sát

đã được thực hiện nhằm thăm dò phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi nghiên

cứu, những nội dung còn thiếu cần phải bổ sung. Cuộc khảo sát được tiến hành với

10 khách hàng lớn và các lãnh đạo bộ phận thẻ.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện sau khi khảo sát và đã điều chỉnh các biến

quan sát cho phù hợp với mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức được thực

hiện với kích thước mẫu là 243 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ của

Eximbank.

Thực hiện phỏng vấn trực tiếp hoặc gửi mail đến khách hàng, dự tính tỷ lệ hồi đáp

là 90% hoặc tiếp tục mở rộng khách hàng tìm kiếm hồi đáp nhằm đáp ứng đủ theo

yêu cầu.

Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại biến không phù hợp với mô hình.

3

Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá để kiểm định các biến phụ thuộc

nhằmtinh gọn lại những biến phù hợp với mô hình nghiên cứu.

Sử dụng phân tích Anova trong hồi qui tuyến tính nhằm nhận biết những nhân tố

thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Cuối cùng là kiểm định T-test để xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với

dịch vụ thẻ của ngân hàng.

5. Kết cấu bài luận văn

Luận văn được chia làm 4 chương với nội dung cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ thẻ

Chương 2: Thực trạng kinh doanh dịch vụ thẻ ở Eximbank

Chương 3: Khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Eximbank

Chương 4: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ Eximbank

4

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ THẺ

1.1. Giới thiệu chung về dịch vụ thẻ ngân hàng

1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng

Năm 1914, Công ty điện báo hàng đầu của Mỹ là Western Union đã phát hành tấm

thẻ bán cho khách hàng của mình để thực hiện những giao dịch trên thị trường mà

người ta tin rằng đó là thẻ thanh toán đầu tiên.

Năm 1924, Công ty General Petroleum ở California đã phát hành những tấm thẻ

xăng dầu cho công nhân và những khách hàng chọn lọc của mình.

Cuối năm 1930, Công ty AT & T giới thiệu loại thẻ Bell System Credit Card, một

công cụ thuận tiện được thiết kế để tạo dựng lòng trung thành của khách hàng, được

gọi là “thẻ trung thực”.

Năm 1955, hàng loạt các thẻ mới ra đời như Trip Charge, Golden Key, Gourmet

Club, Esquire Club.

Năm 1958, Carde Blanche của hệ thống khách sạn Hilton & American Express

Corporation ra đời và thống lĩnh thị trường thế giới.

Năm 1960, Bank of America phát hành thẻ Bank Americard, sau đó cấp giấy phép

cho các định chế tài chính trong khu vực để phát hành thẻ mang thương hiệu Bank

Americard, và ngày càng có nhiều định chế tài chính phát hành thẻ Bank

Americard.

Năm 1966, 14 Ngân hàng ở Mỹ đã quyết định thành lập Hiệp hội thẻ liên ngân

hàng.

5

Năm 1977, thẻ tín dụng Bank Americard đã trở thành thẻ Visa và tổ chức Visa quốc

tế đã ra đời từ đây.

Năm 1979, sản phẩm thẻ của Hiệp hội thẻ ngân hàng California, Master Charge

được đổi tên thành Master Card, đây là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Visa.

Ngày nay, hai loại thẻ Visa và Master được sử dụng phổ biến và chiếm lĩnh hoàn

toàn thị trường thẻ ngân hàng trên thế giới về số lượng phát hành và doanh số thanh

toán. Ngoài ra còn có các loại thẻ khác như: JCB, Dinners Club, Amex,…

1.1.2. Khái niệm thẻ và dịch vụ thẻ

Thẻ ngân hàng là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, ra đời từ

phương thức mua bán chịu hàng hóa bán lẻ và phát triển gắn liền với sự ứng dụng

công nghệ tin học trong lĩnh vực ngân hàng. Thẻ ngân hàng là công cụ thanh toán

hàng hóa dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm vi số dư tiền gửi của mình hoặc hạn

mức tín dụng được cấp. Thẻ ngân hàng còn dùng để thực hiện các dịch vụ thông

qua hệ thống giao dịch tự động hay còn gọi là hệ thống tự phục vụ ATM.

Dịch vụ thẻ: là toàn bộ những dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng khi sử

dụng thẻ của ngân hàng: bao gồm dịch vụ phát hành thẻ, dịch vụ thanh toán thẻ,

dịch vụ ATM và các dịch vụ khác.

1.1.2.1. Dịch vụ phát hành thẻ:

Dịch vụ phát hành thẻ là dịch vụ mà ngân hàng phát hành các loại thẻ theo nhu cầu

sử dụng của khách hàng. Ngân hàng phát hành thẻ tham gia thị trường tạo ra hàng

hóa (thẻ và dịch vụ thẻ) trên thị trường. Ngân hàng tham gia vào thị trường phải

được Ngân Hàng Nhà Nước cho phép thực hiện dịch vụ phát hành thẻ ra thị trường.

Có 2 hình thức phát hành:

Phát hành đơn lẻ: đây là hình thức phát hành đầu tiên khi dịch vụ thẻ ra đời. Việc

phát hành thẻ và cung cấp dịch vụ thanh toán thuộc về một ngân hàng. Tiện ích

thanh toán thẻ phụ thuộc vào phạm vi của những điểm tiếp nhận thẻ có ký hợp đồng

6

với ngân hàng phát hành. Như vậy, chi phí phát sinh để đầu tư cho việc phát hành

thẻ và phát triển mạng lưới chấp nhận thẻ là rất lớn, điều này làm giảm lợi nhuận và

giảm lợi của việc ích kinh doanh dịch vụ thẻ của ngân hàng. Do đó, để khắc phục

nhược điểm trên,các ngân hàng đã thành lập và tham gia hệ thống thanh toán liên

ngân hàng.

Phát hành tập thể: đây là hình thức phát hành phổ biến nhất hiện nay, được thể hiện

bằng hình thức một tổ chức thanh toán thẻ quốc tế đứng ra làm trung gian kết nối

hoạt động của ngân hàng phát hành và ngân hàng thanh toán, tạo ra một mạng lưới

hệ thống cung cấp dịch vụ thẻ rộng khắp, phạm vi thanh toán không có giới hạn.

Các ngân hàng thành viên được ủy quyền phát hành và thanh toán thẻ có biểu tượng

chung của tổ chức. Hình thức này có ưu điểm chi phi phát hành thấp, lưu hành rộng

rãi, mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng và cho các bên tham gia thanh toán thẻ.

1.1.2.2. Dịch vụ thanh toán thẻ:

Là dịch vụ mà các cá nhân hoặc doanh nghiệp là đơn vị chấp nhận thanh toán bằng

thẻ mà không bằng tiền mặt, do đó tạo tiện ích cho khách hàng sử dụng thẻ của

ngân hàng khi mua hàng hóa dịch vụ.

1.1.2.3. Dịch vụ ATM:

Là dịch vụ sử dụng thẻ để thực hiện một số giao dịch tại các máy ATM như: rút

tiền, xem số dư tài khoản, xem sao kê tài khoản, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn

điện, nước, điện thoại…

1.1.2.4. Các dịch vụ thẻ khác:

 Dịch vụ thanh toán hóa đơn qua mạng: là dịch vụ sử dụng thẻ để thanh toán

hóa đơn điện, nước, điện thoại,...của khách hàng trên mạng internet.

 Dịch vụ thanh toán trực tuyến bằng thẻ nội địa: là dịch vụ dùng thẻ nội địa

của các ngân hàng để thanh toán trên trang web của các đơn vị cung cấp

hàng hóa dịch vụ ở Việt Nam.

7

 Dịch vụ chuyển khoản ngoài hệ thống theo số thẻ: là dịch vụ cung cấp cho

khách hàng dùng thẻ chuyển tiền cho người nhận bằng số thẻ mở tại một

ngân hàng khác thông qua hệ thống Smartlink.

 Dịch vụ phát hành thẻ qua mạng: khách hàng làm thủ tục đăng ký mở thẻ

trên trang web của ngân hàng trước, và đến ngân hàng nhận thẻ sau.

1.2. Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ

1.2.1. Khái niệm

Có nhiều quan điểm khác nhau đánh giá về mức độ thỏa mãn của khách hàng. Theo

Oliver (1997), Bechelet (1995) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là một phản

ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản

phẩm hay dịch vụ. Còn Kotler & Keller (2006) định nghĩa sự thỏa mãn là mức độ

của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một

sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có 3 cấp độ sau:

 Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thị khách hàng cảm nhận

không hài lòng

 Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng

 Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc

thích thú.

Thế nhưng mỗi khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ có kỳ vọng khác nhau về sản

phẩm, dịch vụ đó. Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng,

ý kiến của bạn bè, người than và thông tin từ nhà tiếp thị… ngân hàng phải biết thận

trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng. Có 2 trường hợp:

 Nếu đưa mức kỳ vọng thấp, ngân hàng có thể làm hài lòng khách hàng thật

nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng.

8

 Nếu ngân hàng nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất

vọng.

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh,

do đó, các ngân hàng phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của

mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, một ngân hàng có thể luôn luôn làm

tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách giảm lãi suất vay, giảm phí, tăng dịch vụ

nhưng điều này có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút, làm giảm thu nhập của

ngân hàng. Như vậy ngân hàng phải cân nhắc giữa mức hài lòng hợp lý mang đến

cho khách hàng với mức chi phí tăng thêm để gia tăng thỏa mãn cho khách hàng.

1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo Bernd và Patricia (1997) phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại

sau:

 Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction)

Khách hàng cảm thấy hài lòng và sự hài lòng này mang tính tích cực đối với những

gì mà nhà cung ứng dịch vụ đang cung cấp. Đây là nhóm khách hàng dễ trở thành

khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có

nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở

chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng, mà nhà cung

cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện

hơn để phục vụ tốt hơn cho khách hàng của họ.

 Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction)

Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài

lòng với những gì mà ngân hàng mang đến và không muốn có sự thay đổi trong

cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự

tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

9

 Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction)

Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho

rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu

cầu của họ. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những

nỗ lực cải tiến của ngân hàng.

Cho nên, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng

hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng

hơn nhiều. Điều này sẽ giúp ngân hàng hiểu biết thêm và có những biện pháp cải

tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt phân khúc cho từng nhóm khách hàng khác nhau

của họ.

1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

1.2.3.1. Chất lượng dịch vụ

 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO thì chất lượng là khả năng tập hợp các

đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của

khách hàng và các bên có liên quan. . Tuy nhiên, việc đo lường chất lượng dịch vụ

thì khó khăn và phức tạp, lý do vì chất lượng dịch vụ mang những tính chất sau:

 Tính vô hình

Đối với sản phẩm của dịch vụ thì khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi… trước

khi mua, điều này gây khó khăn cho việc quản lý và cung cấp dịch vụ.

 Tính không thể chia tách

Sản phẩm của dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối, quá trình cung

ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, vì vậy không thể thu hồi hay sữa chữa lỗi sai

trong quá trình cung ứng.

10

 Tính không đồng nhất

Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong

khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau, nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch

vụ hoàn toàn giống nhau.

 Tính dễ hỏng

Dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác,

không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung ứng chỉ có cách làm

đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.

Sản phẩm dịch vụ có một số đặc trưng gây khó khăn và phức tạp cho cung ứng và

quản lý, đặc tính đáng kể nhất đó là nó thường gây khó khăn cho khách hàng đánh

giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng và sau khi tiêu

dùng. Và nhà cung cấp dịch vụ cũngkhó khăn trong việc đo lường về sự cảm nhận

của khách hàng và sự đánh giá chất lượng dịch vụ đó. Trong quá trình tiêu dùng

dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và

nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó.

Ta có thể định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau::

Theo Parasuraman & ctg (1998) thì “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi

về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng

qua sản phẩm dịch vụ đó”. Ông giải thích rằng để biết được sự cảm nhận về chất

lượng dịch vụ của khách hàng thì tốt nhât là nhận dạng và thấu hiểu những mong

đợi của khách hàng. Do đó, cần phát triển một hệ thống xác định được những mong

đợi của khách hàng để xây dựng chiến lược chất lượng phát triển dịch vụ có hiệu

quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch

vụ.

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách

hàng. Nếu ngân hàng cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có