Báo cáo tóm tắt Đề tài Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu và sự hài lòng của du khách đối với điểm đến là thành phố Đà Nẵng
Scanned with CamScanner
1
DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
STT
Họ và Tên
Đơn vị công tác
Vai trò
Chữ ký
1
Nguyễn Phúc Nguyên
Khoa QTKD, Đại Học Thành viên chính
Kinh Tế
2
3
4
Trần Thị Kim Phương Khoa Du Lịch, Đại Học Thành viên chính
Kinh Tế
Trần Vũ Giang
Học viên cao học, Đại Thành viên
Học Đà Nẵng
Nguyễn Thị Ngọc Ly
Khoa Du Lịch, Đại Học Thư ký khoa học
Kinh Tế
2
MỤC LỤC
GIỚI THIỆU............................................................................................................................ 4
Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................................... 4
Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................................. 5
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................................ 6
Phương pháp nghiên cứu...................................................................................................... 6
Kết cấu của nghiên cứu........................................................................................................ 6
1.2 Các khái niệm nghiên cứu.............................................................................................. 8
1.2.1 Tài sản thương hiệu điểm đến và các yếu tố cấu thành........................................... 8
1.2.2 Sự hài lòng của du khách......................................................................................... 9
1.3 Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu ................................................................. 9
1.3.5 Mô hình đề nghị nghiên cứu.................................................................................. 10
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................... 11
2.1 Thiết kế nghiên cứu...................................................................................................... 11
2.2 Xây dựng thang đo....................................................................................................... 12
2.3 Đánh giá sơ bộ thang đo............................................................................................... 13
2.4 Nghiên cứu chính thức................................................................................................. 14
2.4.1 Mẫu điều tra........................................................................................................... 14
2.4.2 Kết cấu bản câu hỏi khảo sát ................................................................................. 14
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................. 15
3.1 Dữ liệu thu thập............................................................................................................ 15
3.2 Đánh giá thang đo ........................................................................................................ 15
3.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha......................................... 15
3.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu........................................................ 16
3.3.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu ............................................................................. 16
3
3.3.4 Kiểm định mô hình đa nhóm ................................................................................. 18
4.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu ....................................................................................... 19
4.2 Kết quả nghiên cứu chính ............................................................................................ 20
4
GIỚI THIỆU
Tính cấp thiết của đề tài
Từ khi xuất hiện vào cuối những năm 80 của thế kỷ XX, tài sản thương hiệu dần trở
thành một khái niệm quan trọng cho các tổ chức hiện đại và là chủ đề học thuật dành được
nhiều quan tâm của các nhà nghiên cứu. So với nghiên cứu về tài sản thương hiệu đối với sản
phẩm thì nghiên cứu về tài sản thương hiệu đối với điểm đến ít hơn khá nhiều về số lượng lẫn
thời điểm xuất hiện (nghiên cứu đầu tiên về tài sản thương hiệu điểm đến là của Konecnik &
Gartner, 2007). Tuy nhiên, đến thời điểm hiện tại, ở phạm vi Quốc tế đã có khá nhiều các
nghiên cứu về tài sản thương hiệu đối với điểm đến (như các nghiên cứu của Konecnik, &
Gartner, 2007; Boo & cộng sự, 2009; Konecnik, 2010; Pike & cộng sự, 2010; Tran & cộng
sự, 2015; Tran & cộng sự, 2017). Không dừng lại ở nghiên về mối quan hệ nhân quả giữa các
yếu tố cấu thành điểm đến, các nhà nghiên cứu Quốc tế đã bắt đầu khám phá về mối quan hệ
giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu và sự hài lòng của du khách (như các nghiên
cứu của Myagmarsuren & Chen, 2011; Lajevardi, 2015; Kheiri & cộng sự, 2016). Tuy nhiên,
trong các nghiên cứu này lại không xem xét sự ảnh hưởng của yếu tố nhận biết thương hiệu
điểm đến đến sự hài lòng của du khách. Trong khi đó, các lý thuyết trong ngành du lịch cho
rằng nhận biết của du khách đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn và sự hài lòng của
họ đối với điểm đến (Gursoy, 2001). Tương tự, theo Hu và Ritchie (1993), yếu tố chính dẫn
đến sự hài lòng của du khách là sự quen thuộc, sự am hiểu và kiến thức cơ bản của họ về điểm
đến. Kết quả nghiên cứu của Rehman & Qayyum (2015) cũng chỉ ra rằng nhận biết thương
hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách. Vì thế, đây có thể được
xem là một khoảng trống của các nghiên cứu đi trước. Do vậy, đóng góp của đề tài này là
xem xét mối quan hệ của tất cả các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến với sự hài
lòng của du khách. Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây về tài sản thương hiệu điểm đến chỉ
tiến hành nghiên cứu hoặc với mẫu là khách du lịch nội địa hoặc là khách du lịch quốc tế hoặc
không phân biệt giữa hai nhóm du khách. Trong khi đó, giữa khách du lịch nội địa và khách
du lịch quốc tế có thể khác nhau trong sở thích và hành vi do có sự khác biệt về văn hóa (You
& cộng sự, 2001; Liu & cộng sự., 2001; Reisinger & Turner, 2002). Do vậy, nghiên cứu này
tiến hành so sánh mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến và sự
hài lòng giữa hai nhóm du khách là nội địa và quốc tế .
5
Đối với TP. Đà Nẵng, đây là điểm đến có sự vươn mình mạnh mẽ trong thời gian qua
và đã trở thành một trong những điểm đến hấp dẫn của du khách nội địa lẫn Quốc tế. Trong
2 năm liên tiếp 2013 và 2014, Đà Nẵng lọt vào “Top 10 điểm đến hấp dẫn nhất châu Á” do
Tạp chí du lịch trực tuyến châu Á Smart Travel Asia bình chọn; và cũng trong năm 2014, Đà
Nẵng lại được vinh dự bình bầu đứng đầu trong danh sách những điểm du lịch đáng đến nhất
trong năm 2015 (Top Destination on the rise) do website uy tín về du lịch TripAdivisor công
bố (Hoàng Hân, 2014). Trong năm 2017, tổng lượt khách tham quan, du lịch đến Đà Nẵng
đạt 6,6 triệu lượt, tăng 19% so với năm 2016. Trong đó khách quốc tế khoảng 2,3 triệu lượt,
tăng 11,3%, khách nội địa khoảng 4,3 triệu lượt, tăng 11,3% so với năm 2016. Tổng thu du
lịch ước đạt 19.403 tỷ đồng, tăng 20,6% so với năm 2016 (Lan Anh, 2018). Do đó, nghiên
cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến Đà Nẵng và sự hài
lòng của du khách là hết sức cần thiết, kết quả của nghiên cứu có thể được xem là một trong
những nguồn tham khảo cho các nhà hoạch định chiến lược phát triển du lịch của điểm đến
này.
Mục tiêu nghiên cứu
Tổng hợp cơ sở lý luận có liên quan đến điểm đến, thương hiệu điểm đến, tài sản thương
hiệu, tài sản thương hiệu điểm đến, sự hài lòng.
Xây dựng mô hình đề nghị nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản
thương hiệu điểm đến với sự hài lòng của du khách. Trong mô hình đề nghị nghiên cứu, yếu
tố sự hài lòng chịu ảnh hưởng của các yếu tố nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương
hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến; và sự hài lòng cùng những yếu tố này sẽ tác
động đến yếu tố trung thành thương hiệu điểm đến.
Xây dựng và kiểm định thang đo cho các khái niệm nghiên cứu: nhận biết thương hiệu
điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến, trung thành thương
hiệu điểm đến và sự hài lòng.
Kiểm định mô hình đề nghị nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản
thương hiệu điểm đến với sự hài lòng của du khách đối với trường hợp cụ thể là điểm đến Đà
Nẵng.
So sánh kết quả nghiên cứu giữa hai nhóm du khách là khách du lịch nội địa và khách du
lịch Quốc tế.
6
Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý chính sách dựa trên kết quả nghiên
cứu.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng của nghiên cứu:
Điểm đến, thương hiệu điểm đến, tài sản thương hiệu điểm đến, tài sản thương hiệu
điểm đến, các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến; và sự hài lòng của du khách.
Từ đó, xây dựng và kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu
điểm đến và sự hài lòng của du khách.
Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu bày được thực hiện đối với du khách nội địa và du khách quốc tế tại thành
phố Đà Nẵng. Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 1 năm 2016 đến tháng 11 năm 2018;
trong đó, thời gian thực thiện khảo sát từ tháng 4 đến tháng 6/2018.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính, nghiên cứu sơ bộ định tính (n =
10) và nghiên cứu sơ bộ định lượng với kích thước n = 109 được sử dụng để đánh giá sơ bộ
thang đo; và nghiên cứu chính thức với kích thước n = 618 được sử dụng để kiểm định lại
thang đo và mô hình đề nghị nghiên cứu.
Dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp từ khảo sát du khách nội địa và quốc tế thăm quan, nghĩ dưỡng
tại thành phố Đà nẵng.
Thang đo: Thang đo này được đánh giá lần lượt thông qua ba kĩ thuật: Phân tích nhân
tố khám phá (EFA), hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha; và phân tích nhân tố khẳng định (CFA).
Mô hình: Mô hình đề nghị nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu được kiểm
định thông qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm AMOS 21.
Kết cấu của nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này được chia thành 4 chương. Chương 1 giới thiệu về các lý thuyết
có liên quan đến nội dung đề tài. Chương này cũng đưa ra các giả thuyết và mô hình đề nghị
nghiên cứu. Chương 2 trình bày về phương pháp nghiên cứu với các nội dung như phương
pháp nghiên cứu; xây dựng và kiểm định thang đo và mẫu nghiên cứu. Chuương 3 trình bày
về kết quả nghiên cứu các thang đo, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, cũng như so sánh
kết quả nghiên cứu giữa 2 nhóm du khách là nội địa và quốc tế. Chương 4 tóm tắt những kết
7
quả chính của nghiên cứu, đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cho các nhà quản trị cũng như
các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ KHUNG NGHIÊN CỨU
1.2 Các khái niệm nghiên cứu
1.2.1 Tài sản thương hiệu điểm đến và các yếu tố cấu thành
Khi áp dụng tài sản thương hiệu vào điểm đến du lịch, đa phần các nghiên cứu đã kế
thừa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu của Aaker (1991), sau đó điều chỉnh và áp dụng
vào điểm đến gồm bốn thành phần: nhận biết thương hiệu điểm đến (Destination brand
awareness), hình ảnh thương hiệu điểm đến (Destination brand image), chất lượng cảm nhận
điểm đến (Destination perceived quality) và trung thành thương hiệu điểm đến (Destination
brand loyalty). Do đó, trong nghiên cứu này, nhóm tác giả áp dụng các thành phần đã đề cập.
Nhận biết thương hiệu điểm đến (Destination brand awareness). Trong lĩnh vực du
lịch, nhận biết (awareness) có hàm ý chỉ về một hình ảnh điểm đến tồn tại trong tâm trí du
khách tiềm năng (Gartner, 1993). Trong một số nghiên cứu khác, khái niệm này còn được gọi
là điểm nổi bật của thương hiệu điểm đến (destination brand salience) (ví dụ như nghiên cứu
của Pike & cộng sự, 2010; Bianchi & Pike, 2011; Pike & Bianchi, 2013) và hai thuật ngữ này
đã được sử dụng gần như hoán đổi cho nhau.
Hình ảnh thương hiệu điểm đến (destination brand image). Trong các nghiên cứu
của Boo & cộng sự (2009); Trần & cộng sự (2015); Trần & cộng sự (2017), hình ảnh thương
hiệu được đo lường giới hạn trong hình ảnh xã hội (social image) và hình ảnh cá nhân của
tính cách thương hiệu (self-image of brand personality). Những nghiên cứu gần đây của
Martin & Del-Bosque (2008); Savaş & cộng sự (2013); Kashif & cộng sự (2015) đã tiến hành
đo lường hình ảnh điểm đến bằng hai cấu trúc thành phần của nó là hình ảnh nhận thức
(cognitive image) và hình ảnh cảm tính (affective image). Theo đó, hình ảnh nhận thức thể
hiện thông tin hay niềm tin mà du khách có được đối với điểm đến (Baloğlu, 1999) và nó là
kết quả của sự đánh giá từ du khách về đặc tính vật lý (physical characteristics), con người và
những sự kiện được tổ chức ở điểm đến đó (İlban & cộng sự, 2008; Savaş & cộng sự, 2013).
Ngược lại, hình ảnh cảm tính thể hiện cảm xúc hoặc cảm nhận của du khách về một điểm đến
(Chen & Uysal, 2002; Kim & Richardson, 2003) và nó là kết quả của sự đánh giá dựa trên
cảm xúc có được từ con người và những ý nghĩa mà điểm đến mang lại cho du khách (İlban
& cộng sự, 2008; Savaş & cộng sự, 2013).
Chất lượng cảm nhận điểm đến (destination perceived quality). Đối với ngành du
lịch, chất lượng cảm nhận điểm đến là một sự so sánh giữa cảm nhận thực tế và sự mong đợi
9
của du khách về chất lượng dịch vụ của một điểm đến (Myagmarsuren & Chen, 2011). Theo
Konecnik & Gartner (2007), chất lượng cảm nhận điểm đến là đánh giá tổng thể của khách
du lịch về một điểm đến, hay đúng hơn là đánh giá về sự kết hợp của các sản phẩm, dịch vụ
cũng như những trải nghiệm mà họ đã có được tại điểm đến đó. Cụ thể hơn, Pike và cộng sự
(2010) cho rằng chất lượng cảm nhận điểm đến liên quan đến nhận thức về chất lượng của cơ
sở hạ tầng, dịch vụ du lịch (hospitality services) và các tiện nghi của các cơ sở lưu trú.
Trung thành thương hiệu điểm đến (destination brand loyalty). Với ngành du lịch,
so với cách tiếp cận hành vi, phương pháp tiếp cận thái độ thích hợp hơn để nghiên cứu lòng
trung thành của du khách, vì du khách có thể trung thành với một điểm đến ngay cả khi họ
không đến thăm nơi này (Chen & Gursoy, 2001). Do vậy, trong nghiên cứu này nhóm tác giả
tập trung vào cách tiếp cận trung thành dưới giác độ thái độ. Dưới giác độ này, trung thành
thương hiệu điểm đến được định nghĩa là một ý định của du khách quay lại một điểm đến nào
đó và cũng như sẵn sàng giới thiệu điểm đến đó với những người có liên quan (Myagmarsuren
& Chen, 2011; Nam & cộng sự, 2011, Pike & Bianchi, 2013).
1.2.2 Sự hài lòng của du khách
Trong lĩnh vực du lịch, sự hài lòng của du khách được xác định là cảm nhận tổng thể của
khách du lịch (Tian & David, 2004), là những gì họ trải nghiệm và cách thức họ được đối xử
và phục vụ (Um & cộng sự, 2006). Nếu sản phẩm (dịch vụ) đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi
thì du khách sẽ hài lòng (Li & cộng sự, 2013).
1.3 Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu
GIẢ THUYẾT
KẾT QUẢ TỪ CÁC NGHIÊN
CỨU TRƯỚC ĐÂY
H1: Nhận biết thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng Pike & cộng sự (2010); Myagmarsuren
tích cực đến hình ảnh thương hiệu điểm đến.
& Chen (2011); Tran & cộng sự
(2015); Ghafari & cộng sự (2017).
H2: Nhận biết thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng Pike & cộng sự (2010).
tích cực đến chất lượng cảm nhận điểm đến.
H3: Nhận biết thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng Rehman & Qayyum (2015).
tích cực đến sự hài lòng của du khách.
H4: Nhận biết thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng Bianchi & Pike (2011); Pike &
tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến.
Bianchi (2013); Srihadi & cộng sự
(2015); Taskin & cộng sự (2017).
H5: Hình ảnh thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng Myagmarsuren & Chen (2011);
tích cực đến đến chất lượng cảm nhận điểm đến. Aliman & cộng sự (2014)
10
H6: Hình ảnh thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng Lajevardi (2015)
tích cực đến sự hài lòng của du khách.
H7: Hình ảnh thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng Boo & cộng sự (2009); Pike & cộng sự
tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến.
(2010); Bianchi & Pike (2011); Pike &
Bianchi (2013); Aliman & cộng sự
(2014), Kashif & cộng sự (2015);
Ghafari & cộng sự (2017).
H8: Chất lượng cảm nhận điểm đến có ảnh hưởng Bigne và cộng sự (2001); Chen &
tích cực đến sự hài lòng của du khách.
Chen (2010); Ghafari & cộng sự
(2017); Trần & Trần (2017).
H9: Chất lượng cảm nhận điểm đến có ảnh hưởng Boo & cộng sự (2009); Pike & cộng sự
tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến.
(2010); Kheiri & cộng sự (2016);
Ghafari & cộng sự (2017); Trần &
Trần (2017).
H10: Sự hài lòng của du khách có ảnh hưởng tích Bigne & cộng sự (2001); Chi and Qu
cực đến trung thành thương hiệu điểm đến.
(2008); Chen & Chen (2010);
Lajevardi (2015); Ghafari & cộng sự
(2017); Trần & Trần (2017).
1.3.5 Mô hình đề nghị nghiên cứu
Dựa vào mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến và sự hài
lòng của du khách đã được bàn luận từ lý thuyết nền và các kết quả nghiên cứu đi trước, mô
hình đề nghị nghiên cứu được trình bày ở Hình 2.1 như sau:
Nhận biết
thương hiệu
điểm đến
H4
H3
H1
Sự hài lòng
của du khách
H10
H6
Trung thành
thương hiệu
điểm đến
Hình ảnh
thương hiệu
điểm đến
H2
H7
H5
H8
H9
Chất lượng
cảm nhận
điểm đến
Hình 1.1 Mô hình đề nghị nghiên cứu
11
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Thiết kế nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Thang đo nháp 1
Thang đo nháp 2
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
( N1 = 64; N2 = 45)
Thang đo hoàn
Cronbach Alpha và EFA
Nghiên cứu định lượng chính thức
( N1 = 321; N2 = 297)
Cronbach Alpha và EFA
CFA
SEM
SEM đa cấu trúc
Hình 2.1 Sơ đồ qui trình nghiên cứu
12
Bảng 2.1 Tiến độ nghiên cứu
Bước
Phương pháp
nghiên cứu
Định tính
Kỹ thuật thu thập
dữ liệu
Thảo luận nhóm
Địa điểm
Thời gian
Đà Nẵng
Đà Nẵng
12/2017
3/2018
Sơ bộ
Định lượng
Định lượng
Phỏng vấn cá nhân trực tiếp
Phỏng vấn cá nhân trực tiếp
Chính thức
Đà Nẵng
5-6/2018
2.2 Xây dựng thang đo
Bảng 2.2 Tổng hợp biến quan sát của các thang đo
STT
Thang đo
Biến quan sát Biến quan sát gốc
Nguồn
DBA1: Đà Nẵng là một cái This destination has a Boo & cộng sự
tên hay và ấn tượng good name & reputation (2009)
DBA2: Đà Nẵng là điểm This destination is very
đến nổi tiếng. famous
DBA3: Nhắc đến Đà Nẵng, The characteristics of
tôi sẽ hình dung ngay những this destination come to
đặc trưng của thành phố my mind quickly
này.
Nhận biết thương hiệu
điểm đến
1
DBA4: Khi nghĩ về điểm When I am thinking
đến du lịch, Đà Nẵng nhanh about gaming, this
chóng xuất hiện trong tâm destination comes to my
trí tôi.
mind immediately
DBI1: Điểm đến Đà Nẵng This destination fits my Boo & cộng sự
phần nào tương đồng với personality
tính cách của tôi.
(2009);
Pike & Bianchi
(2013)
DBI2: Bạn bè sẽ đánh giá My friends would think
cao nếu biết tôi đi du lịch tại highly of me if I visited
Đà Nẵng.
this destination
Hình ảnh thương hiệu
điểm đến
2
DBI3: Hình ảnh của điểm The image of this
đến Đà Nẵng phù hợp với destination is consistent
hình ảnh của cá nhân tôi.
with my own self-image
DBI4: Du lịch tai Đà Nẵng Visiting this destination
ít nhiều phản ánh được con reflects who I am
người tôi.
DPQ1: Đà Nẵng cung cấp This
Chất lượng cảm nhận cho du khách chất lượng provides
điểm đến dịch vụ ổn định.
destination Boo & cộng sự
tourism (2009)
offerings of consistent
quality
3
13
DPQ2: Đà Nẵng đã cho tôi This
những trải nghiệm đáng giá. provides
destination
quality
experiences
DPQ3: Tôi kỳ vọng cao vào From this destination’s
chất lượng dịch vụ tại Đà offerings, I can expect
Nẵng.
DPQ4: Chất lượng dịch vụ This
tại Đà Nẵng tốt hơn so với performs better than
các điểm đến khác. other similar
TS1: Với những trải nghiệm From this experience, I Zhu & cộng sự
superior performance
destination
tại Đà Nẵng, tôi cảm thấy felt satisfied with X
hài lòng với điểm đến này.
(2016)
TS2: Với những trải nghiệm From this experience, I
tại Đà Nẵng, tôi cảm thấy felt pleased with X
ưng ý với điểm đến này.
4
Sự hài lòng
TS3: Với những trải nghiệm From this experience, I
tại Đà Nẵng, tôi cảm thấy felt happy with X
hạnh phúc với điểm đến này.
DBL1: Khi có nhu cầu đi du This destination would Wang & Hsu
lịch, Đà Nẵng sẽ là sự lựa be my preferred choice (2010);
chọn ưu tiên của tôi.
for a vacation
Kashif & cộng
sự (2015)
DBL2: Tôi dự định sẽ trở lại I will visiting this
Trung thành thương
5
Đà Nẵng.
destination again in the
future
hiệu điểm đến
DBL3: Tôi sẽ giới thiệu I would advise other
điểm đến Đà Nẵng cho bạn people to visit this
bè và người thân.
destination
2.3 Đánh giá sơ bộ thang đo
Các thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng trên cơ sở kế thừa hoặc hợp tuyển
các biến quan sát từ các thang đo của các nghiên cứu đi trước. Bên cạnh đó, các thang đo
cũng đã được hiệu chỉnh thông qua thảo luận nhóm để phù hợp với thực tế điểm đến Đà Nẵng
và với từng nhóm du khách. Tuy vậy, các biến quan sát của các thang đo vẫn phải cần được
tiếp tục đánh giá ở nghiên cứu định lượng sơ bộ để đảm bộ độ tin cậy (reliable) (Allen & Yen,
1979) và sự phù hợp (internally consistent) (Nunnally, 1978). Nghiên cứu định lượng sơ bộ
được thực hiện thông qua hai công cụ đó là: hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp
phân tích yếu tố khám phá EFA.
Đối với hệ số Cronbach Alpha, thang đo có Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên sẽ được chấp nhận.
Đối với hệ số tương quan biến tổng (Item-Total Correclation), các biến có hệ số tương quan
14
biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo (Nunnally & Burnstein,
1994).
Trong phân tích khám phá EFA ở nghiên cứu sơ bộ định lượng, từng thang đo sẽ được
phân tích với phương pháp trích yếu tố Principal Axis Factoring với phép quay Promax. Các
biến quan sát phải đạt được các tiêu chuẩn: 1/ hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ
0.5 trở lên và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê Sig ≤ 0.05 (Trọng & Ngọc, 2008); 2/ các
hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn hơn hoặc bằng 0.4 trong một nhân tố (Anderson &
Gerbing, 1988); 3/ eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1; và 4/ tổng phương sai trích phải lớn hơn
hoặc bằng 50% (Nunnally & Burnstein, 1994).
Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy tất cả các biến quan sát của các thang đo đều được
dùng cho nghiên cứu chính thức.
2.4 Nghiên cứu chính thức
2.4.1 Mẫu điều tra
Để đảm bảo đạt được số lượng kỳ vọng này, nhóm nghiên phát ra 650 bản câu hỏi thu
(325 cho mỗi phiên bản).
Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Các phần tử của mẫu
điều tra là những du khách đang tham quan, nghĩ dưỡng tại TP. Đà Nẵng. Như đã đề cập,
nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp du khách.
Quá trình này được thực hiện ở nhiều nơi khác nhau như các điểm tham quan, khách sạn, nhà
hàng…
2.4.2 Kết cấu bản câu hỏi khảo sát
Trong đề tài này, bản câu hỏi khảo sát với các câu hỏi đã được tiêu chuẩn hóa và đưa
ra trước các phương án trả lời cho khách hàng. Đối với du khách quốc tế, họ sẽ trả lời cho
bản câu hỏi với phiên bản tiếng Anh. Đối với du khách nội địa, họ sẽ trả lời cho bản câu hỏi
phiên bản tiếng Việt. Du khách được ước tính có thể hoàn thành bản câu hỏi khảo sát trong
vòng từ 10 đến 15 phút. Trong bản câu hỏi khảo sát (phụ lục 1 & 2), các câu hỏi được chia
thành 2 phần chính như sau: Phần I: Phần này liên quan đến đánh giá của khách hàng về các
yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu điểm đến và sự hài lòng với 18 câu hỏi (từ câu 1 đến
câu 18). Phần II: Phần này liên quan đến thông tin cá nhân của người được hỏi như giới
tính, độ tuổi, thu nhâp, quốc tịch (đối với du khách quốc tế).
15
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Dữ liệu thu thập
Tổng số bản câu hỏi phát ra là 650 và tổng số bản câu hỏi thu về là 627. Trong tổng số 627 bản
câu hỏi thu về, có 9 bản câu hỏi bị loại do không trả lời đầy đủ các câu hỏi bắt buộc trả lời trong phần
khảo sát. Như vậy, có 618 phiếu điều tra hoàn chỉnh được dùng cho nghiên cứu chính thức được đưa
vào xử lý. Trong 618 bản câu hỏi được đưa vào xử lý, có 321 bản câu hỏi (chiếm 51.9%) là của du
khách nội địa và 297 bản câu hỏi (chiếm 49.1%) là của du khách quốc tế. Về giới tính ở nhóm khách
du lịch nội địa, nam giới là 177 người (chiếm 56.1%), còn nữ giới là 144 người (chiếm 39.9%). Ở
nhóm du khách quốc tế, nam giới là 178 người (chiếm 59.9%); còn nữ giới là 119 người (chiếm
40.1%). Về độ tuổi, ở nhóm du khách nội địa có 217 du khách có độ tuổi dưới 40, chiếm 67.6%; và
104 du khách có độ tuổi trên 40 tuổi, chiếm 32.4%. Ở nhóm du khách quốc tế, 209 du khách có độ
tuổi dưới 40, chiếm 70.4%; và 88 du khách có độ tuổi trên 40 tuổi, chiếm 29.6%. Về số lần đã đến
Đà Nẵng, đối với nhóm du khách nội địa có 98 người (chiếm 30.5%) lần đầu đến thành phố này; số
du khách đã đến nhiều hơn 1 lần là 232 người (chiếm 69.5%). Ở nhóm du khách quốc tế thì có sự
ngược lại, số du khách lần đầu đến với Đà Nẵng chiếm đến 70.4% (234 du khách); số du khách đến
nhiều hơn 1 lần chỉ là 29.6% (63 du khách).
3.2 Đánh giá thang đo
3.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Kết quả Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng của các thang đo được thể hiện bảng
5.3. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của các thang đo là tương đối tốt. Cụ thể, nhận biết thương hiệu
điểm đến có Cronbach Alpha là 0.749, hình ảnh thương hiệu điểm đến có Cronbach Alpha là 0.804,
chất lượng cảm nhận điểm đến có Cronbach Alpha là 0.821, sự hài lòng có Cronbach Alpha là 0.821,
và trung thành thương hiệu điểm đến có Cronbach Alpha là 0.860. Về hệ số tương quan biến tổng,
kết quả cũng cho thấy các hệ số tương quan biến tổng của các thang đo đều lớn hơn mức cần thiết
0.3, ngoại trừ biến quan sát BAW4 của thang đo nhận biết thương hiệu điểm đến có hệ số tương quan
biến tổng là 0.297 (<0.3). Do đó, biến quan sát BAW4 bị loại khỏi thang đo; và sau khi loại biến này;
thang đo nhận biết thương hiệu điểm đến có hệ số Cronbach Alpha là 0.821. Các biến đo lường của
những thang đo còn lại của tài sản thương hiệu điểm đến và sự hài lòng sẽ được sử dụng trong phân
tích nhân tố khám phá EFA.
3.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy có 5 yếu tố trích tại eigenvalue là 1.399 và
phương sai trích được là 70.755 % (bảng 4.3). Ngoài ra, hệ số KMO = 0.806 (> 0.5) và ý nghĩa thống
16
kê của kiểm định Bartlett = 0.000 (< 0.05) (bảng 4.4). Do đó, các biến quan sát này tiếp tục được sử
dụng trong phân tích nhân tố khẳng định CFA.
3.2.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA
Về mức độ phù hợp chung, phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình này có Chi-bình
phương là 3120.847 với 109 bậc tự do và giá trị p = .000. Chi-bình phương tương đối theo bậc tự do
CMIN/df = 2.944 (< 3). Các chỉ tiêu khác như CFI = 0.951 (> 0.9); GFI = 0.944 (> 0.9); AGFI =
0.922 (> 0.8); RMR = 0.030 (< 0.08); và RMSEA = 0.056 (< 0.08), thỏa mãn các yêu cầu của Hu and
Bentler (1999). Do đó, mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường.
Về tính đơn hướng, các thành phần đều đạt tính đơn hướng do mô hình phù hợp với dữ
liệu thị trường là điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt được tính đơn hướng.
Về giá trị hội tụ, các trọng số chuẩn hóa của các thang đo đều > 0.5 và có ý nghĩa thống
kê p < 0.05, do đó các thang đo đạt được giá trị hội tụ (bảng 4.5).
Về độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích, kết quả cho thấy các thang đo của các khái
niệm nghiên cứu đều có độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích khá tốt. Như vậy, các thang
đo có độ tin cậy tổng hợp (CR) từ 0.815 đến 0.862, lớn hơn mức tối thiểu 0.6 (Bagozzi & Yi,
1988); và có phương sai trích trung bình (AVE) từ 0.507 đến 0.675, lớn hơn mức 0.5 như đề
nghị bởi Hair và cộng sự (1998).
Về giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu, bình phương hệ số tương quan của
mỗi cặp nhân tố nhỏ hơn trung bình phương sai trích của mỗi cặp nhân tố tương ứng nên các
khái niệm trong mô hình đạt được giá trị phân biệt (Fornell & Lacker, 1981) (bảng 4.7).
3.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
3.3.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy mô hình nghiên cứu có 109 bậc tự
do với Chi-bình phương là 320.847. Chi-bình phương tương đối theo bậc tự do CMIN/df =
2.944 (< 3). Các chỉ tiêu khác như CFI = 0.951 (> 0.9); GFI = 0.944 (> 0.9); AGFI = 0.922
(> 0.8); RMR = 0.030 (< 0.08); và RMSEA = 0.056 (< 0.08), thỏa mãn các yêu cầu của Hu
and Bentler (1999). Từ các chỉ số thống kê trên có thể khẳng định mô hình nghiên cứu thích
hợp với bộ dữ liệu khảo sát. Tuy vậy, kết quả ước lượng (bảng 4.8) của các tham số lại cho
thấy mối quan hệ của nhận biết thương hiệu điểm đến (DBA) và lòng trung thành thương hiệu
điểm đến (DBL) không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 90% (p = 0.152 > 0.1). Ngược lại,
17
kết quả ước lượng của các tham số trong mô hình nghiên cứu cho thấy các mối quan hệ còn
lại đều có ý nghĩa thống kê (p < 0,05)
Hình 3.2 Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa)
3.3.2 Kiểm định mô hình bằng bootstrap
Trong nghiên cứu này, phương pháp bootstrap sử dụng số lượng mẫu lặp lại N = 1000.
Kết quả phân tích bootstrap cho thấy các trị tuyệt đối CR nhỏ nên độ chệch dù có xuất hiện
nhưng tương đối nhỏ, không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% (bảng 4.9). Do đó, các ước
lượng trong mô hình nghiên cứu là có thể tin cậy được.
3.3.3 Kết quả giả thuyết nghiên cứu
Bảng 3.10 Kết quả các giả thuyết ở nhóm khách hàng hiện tại
GIẢ THUYẾT
H1: Nhận biết thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh
thương hiệu điểm đến.
KẾT QUẢ
Chấp nhận
H2: Nhận biết thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến chất
lượng cảm nhận điểm đến.
Chấp nhận
Chấp nhận
H3: Nhận biết thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến sự hài
lòng của du khách.
H4: Nhận biết thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến trung Không Chấp
thành thương hiệu điểm đến. nhận
18
H5: Hình ảnh thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến đến chất
lượng cảm nhận điểm đến.
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận
H6: Hình ảnh thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến sự hài
lòng của du khách.
H7: Hình ảnh thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến trung
thành thương hiệu điểm đến.
H8: Chất lượng cảm nhận điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến sự hài
lòng của du khách.
H9: Chất lượng cảm nhận điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến trung
thành thương hiệu điểm đến.
H10: Sự hài lòng của du khách có ảnh hưởng tích cực đến trung thành
thương hiệu điểm đến.
3.3.4 Kiểm định mô hình đa nhóm
Trong phương pháp phân tích đa nhóm, kiểm định khác biệt Chi-bình phương được sử
dụng để so sánh hai mô hình. Nếu kiểm định Chi-bình phương giữa hai mô hình không có sự
khác biệt (p > 0.05) thì mô hình bất biến được chọn. Ngược lại, nếu khác biệt Chi-bình phương
là có ý nghĩa giữa hai mô hình (p < 0.05) thì mô hình khả biến được chọn (Thọ & Trang,
2008). Kết quả kiểm định Chi-bình phương (bảng 4.11) cho thấy có giá trị khác biệt Chi-bình
phương giữa mô hình bất biến và mô hình khả biến là 12.55 với 3 bậc tự do. Như vậy, mức
khác biệt của hai mô hình này có ý nghĩa p = .0057 (< .05). Do đó, mô hình khả biến được
chọn vì nó có độ tương thích cao hơn với dữ liệu thị trường so với mô hình bất biến.
Điều này có nghĩa là mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu trong mô nghiên cứu
bị ảnh hưởng bởi bởi nhân tố quốc tịch. Thực vậy, với du khách quốc tế, hình ảnh thương
hiệu điểm đến (DBI) không tác động đến sự hài lòng (TS) với giá trị p = 0.113 (> .05). Ngược
lại, đối với khách du lịch nội địa thì hình ảnh thương hiệu điểm đến (DBI) lại tác động thuận
chiều đến sự hài lòng (TS) với giá trị p = 0.000 (< .05) (bảng 4.12).
Tải về để xem bản đầy đủ
24 trang
23560
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Báo cáo tóm tắt Đề tài Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu và sự hài lòng của du khách đối với điểm đến là thành phố Đà Nẵng", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bao_cao_tom_tat_de_tai_moi_quan_he_giua_cac_yeu_to_cau_thanh.pdf
