›
›

Bài giảng Truyền thông marketing tích hợp - Chương 6: Đánh giá hiệu quả IMC

Download
CHƯƠNG 6  
ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ IMC  
NỘI DUNG CHƯƠNG:  
6.1 Các quan điểm, quy trình đánh giá hiệu quả IMC  
6.2 Các phương pháp đánh giá hiệu quả IMC  
MỤC TIÊU CHƯƠNG 6  
1. Chỉ ra sự cần thiết, quan điểm, bản chất, vai trò  
và vấn đề cơ bản trong đánh giá hiệu quả IMC  
2. Làm rõ đặc trưng của hệ thống đánh giá IMC  
3. Phân tích quy trình đánh giá IMC  
4. Chỉ ra các quyết định sau đánh giá IMC  
CÁC QUAN ĐIỂM ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ IMC  
ẬP TÌNH HUỐNG  
TỪ MỘT TÌNH HUỐNG TRUYỀN  
THÔNG THỰC TiỄN:  
1) Sự cần thiết phải đánh giá hiệu quả  
IMC?  
2) Chỉ ra những thách thức trong đánh  
giá hiệu quả IMC?  
Sù cÇn thiÕt ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶  
truyÒn th«ng marketing  
Quan ®iÓm 1  
TruyÒn th«ng marketing lµ  
mét ho¹t ®éng cã tÝnh  
chÊ t nghÖ thuË t, viÖc  
®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ lµ rÊ t  
khã kh¨n, cho nªn kh«ng  
cÇn thiÕt phi ®¸nh gi¸  
hiÖu qu¶ cña nã.  
SỰ CẦN THIẾT  
Truyền thông marketing là  
hoạt động mang đậm dấu ấn  
kinh doanh, hoạt động DN  
phải đầu tư nhiều nguồn lực.  
Do vậy rất cần đánh giá hiệu  
quả.  
SỰ CẦN THIẾT  
Việc đánh giá hiệu quả IMC  
không phải là công việc có  
tính chất bắt buộc trong  
mọi trường hợp. Do vậy chỉ  
tiến hành khi cần thiết.  
SỰ CẦN THIẾT  
QUAN ĐIỂM MKT  
IMC là hoạt động có tính chất  
kinh doanh, cũng như các đầu  
tư khác, đầu tư cho IMC mục  
tiêu phải mang lại hiệu quả  
(doanh thu, lợi nhuận). Do vậy  
việc đánh giá là rất cần thiết  
trong mọi trường hợp  
GÓC ĐỘ TRUYỀN THÔNG  
Dựa vào sự thay đổi nhận thức, thái độ,  
hành vi của đối tượng trước và sau khi  
nhận thông điệp. Mức độ trung thành với  
.
SPDV được truyền thông.  
Quá trình thay đổi có thể dựa vào: quá  
trình nhận thức: nhận biết, hiểu, ưa  
chuộng, hành động mua, trung thành...  
GÓC ĐỘ KINH TẾ  
Tiêu chí doanh thu và lợi nhuận: mức độ  
tăng hay giảm, vai trò của IMC cũng như  
.
từng nhân tố cụ thể. Sự phối hợp của IMC  
với các công cụ khác trong MKT-MIX.  
Trong nhiều trường hợp cần đánh giá các  
yếu tố khác ngoài kiểm soát của DN.  
Ý NGHĨA  
Đánh giá sẽ:  
- Giúp nhà quản trị kiểm nghiệm được hiệu  
quả của truyền thông và các mục tiêu  
- Kiểm tra được quá trình thiết kế  
- Đánh giá được sự thích ứng, tính hiệu quả  
.
thông điệp sáng tạo  
- Kiểm tra trình độ của các đại lý IMC  
- Đánh giá đóng góp của IMC cho giá trị  
thương hiệu  
- Là cơ sở đưa ra điều chỉnh và xuất phát  
điểm chương trình IMC trong tương lai  
Ý NGHĨA  
Đánh giá sẽ:  
- Thúc đẩy KH kinh doanh, thực hiện mục  
tiêu kinh doanh  
.
- Cung cấp dữ liệu cho thực hiện chương  
trình IMC tạo lợi thế cạnh tranh  
QUY TRÌNH ĐÁNH GIÁ IMC  
ẬP TÌNH HUỐNG  
TỪ MỘT TÌNH HUỐNG TRUYỀN  
THÔNG THỰC TiỄN:  
1) Sự cần thiết phải xây dựng quy  
trình đánh giá hiệu quả IMC?  
2) Những nội dung quan trọng của  
quy trình đánh giá?  
Quy tr×nh ®¸nh gi¸  
truyÒn th«ng marketing  
Mét ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ toµn diÖn kh«ng  
nh÷ng phi xem xÐt tæng thÓ kÕt qu¶  
thùc hiÖn mµ cßn phi so s¸nh víi  
®èi thñ c¹nh tranh. Bëi viÖc ®¸nh gi¸  
®èi thñ c¹nh tranh quan träng ®èi víi  
c«ng t¸c ho¹ch ®Þnh trong t ¬ng lai,  
gièng nh viÖc ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng IMC  
cña c«ng ty.  
Quy tr×nh ®¸nh gi¸  
truyÒn th«ng marketing  
Mét ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ toµn diÖn kh«ng  
nh÷ng phi xem xÐt tæng thÓ kÕt qu¶  
thùc hiÖn mµ cßn phi so s¸nh víi  
®èi thñ c¹nh tranh. Bëi viÖc ®¸nh gi¸  
®èi thñ c¹nh tranh quan träng ®èi víi  
c«ng t¸c ho¹ch ®Þnh trong t ¬ng lai,  
gièng nh viÖc ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng  
IMC cña c«ng ty.  
®Æc trng cña hÖ thèng ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶  
HiÓu râ c¸c môc tiªu ch¬ng tr×nh:  
Tiªu chuÈ n quan träng ®Ó ®¸nh gi¸  
ch¬ng tr×nh IMC chÝnh lµ môc tiªu ®îc  
thiÕt lË p tríc khi thùc hiÖn kÕ ho¹ch  
nµy. V× vË y khi ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ thùc  
hiÖn ch¬ng tr×nh IMC, cÇn phI ®¸nh  
gi¸ theo tiªu chuÈ n ®· ®îc ghi râ  
trong môc tiªu cña ch¬ng tr×nh.  
®Æc trng cña hÖ thèng ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶  
Mét hÖ thèng ®¸nh gi¸ kh«ng tÝnh ®Õn  
kÕt qu¶ chñ ®Þnh hay mong muèn sÏ  
thiÕu tÝnh thùc tiÔn. ViÖc x¸c ®Þnh  
môc tiªu kh«ng râ rµng sÏ g©y khã  
kh¨n cho viÖc ®¸nh gi¸.  
®Æc trng cña hÖ thèng ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶  
Chó ý kÕt qu¶ quan träng:  
Ch¬ng tr×nh IMC nãi chung víi t c¸ch  
thùc hiÖn hai nhiÖm vô quan träng:  
1. Thùc hiÖn nhiÖm vô truyÒn th«ng, t¹o  
lË p, duy tr× nhË n thøc, n©ng cao h×nh  
nh gi¸ trÞ th¬ng hiÖu.  
2. §ãng gãp vµo doanh thu vµ lîi nhuË n  
c«ng ty  
Tải về để xem bản đầy đủ
pdf 52 trang yennguyen 16460 Free
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Truyền thông marketing tích hợp - Chương 6: Đánh giá hiệu quả IMC", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên

File đính kèm:

  • pdfbai_giang_truyen_thong_marketing_tich_hop_chuong_6_danh_gia.pdf