Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 9: Duy trì và khai thác thương hiệu - Nguyễn Quang Dũng
9.1 Duy tr× th-¬ng hiÖu
néi dung
Ch-¬ng 9
X©y dùng th-¬ng hiÖu kh«ng chØ ®¬n gi¶n lµ
t¹o ra th-¬ng hiÖu, tiÕn hµnh x©y dùng c¸c
yÕu tè liªn quan, ®¨ng ký b¶o hé...råi khai
th¸c. Mét th-¬ng hiÖu kh«ng thÓ tån t¹i nÕu
kh«ng cã nh÷ng chiÕn l-îc hîp lý ®Ó duy tr×
vµ ph¸t triÓn, ®Æc biÖt tr-íc sù thay ®æi
kh«ng ngõng cña thÞ tr-êng.
Qu¸ tr×nh duy tr× vµ ph¸t triÓn th-¬ng hiÖu
bao gåm nhiÒu ho¹t ®éng cã tÝnh thèng
nhÊt, ®-îc thùc hiÖn liªn tôc,c¸c ho¹t ®éng
nµy phï hîp víi ®Þnh h-íng môc tiªu chiÕn
l-îc marketing cña c«ng ty còng nh- bèi
c¶nh thÞ tr-êng.
§iÒu kiÖn:
- Phï hîp môc tiªu marketing
-Cã tÝnh träng t©m cao “h-íng vµo tËp hîp
gi¸ trÞ”
- Cã kh¶ n¨ng duy tr× sù tån t¹i “tËp hîp gi¸
trÞ” trong nhËn thøc kh¸ch hµng.
- Cã kh¶ n¨ng ph¸t triÓn.
- Gi÷ v÷ng ®-îc vÞ thÕ h×nh ¶nh th-¬ng
hiÖu.
¨n hãa
¬ng hiÖu
Duy tr×
TruyÒ
th«
ph¸t tr
th-¬ng hiÖu
Ph¸t triÓn,
liªn kÕ
th-¬n
hiÖu
Chia t¸ch
s¸p nhËp
Duy tr× & ph¸t triÓn
th-¬ng hiÖu qua
ho¹t ®éng truyÒn
th«ng
Nh- ®· ph©n tÝch, cã rÊt nhiÒu ho¹t ®éng
®¶m b¶o gióp c«ng ty cã thÓ duy tr× vµ ph¸t
triÓn gi¸ trÞ th-¬ng hiÖu. Mét trong nh÷ng
ho¹t ®éng quan träng, ®ã lµ:
TruyÒn th«ng
TruyÒn th«ng, vµ ®Æc biÖt lµ khuÕch tr-¬ng
th-¬ng hiÖu lµ mét trong nh÷ng ho¹t ®éng
cã kh¶ n¨ng ®ãng gãp lín vµo viÖc duy tr×
sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn gi¸ trÞ cña th-¬ng
hiÖu.
D-íi gãc ®é qu¶n trÞ, ho¹t ®éng nµy kh«ng
chØ cã ý nghÜa trong giai ®o¹n ®Çu cña
th-¬ng hiÖu mµ cã ý nghÜa trong suèt qu¸
tr×nh tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña th-¬ng hiÖu.
Tuy nhiªn, ®Ó ®¶m b¶o tÝnh hiÖu qu¶, ho¹t
®éng nµy ph¶i ®-îc x©y dùng dùa trªn
nguyªn t¾c:
-Môc tiªu ph¶i h-íng ®Õn viÖc duy tr× vµ
ph¸t triÓn gi¸ trÞ th-¬ng hiÖu;
- Th«ng ®iÖp vµ h×nh thøc th«ng ®iÖp ph¶i
nhÊt qu¸n chiÕn l-îc ®Þnh vÞ;
- ViÖc lùa chän c«ng cô, ph-¬ng tiÖn truyÒn
th«ng ph¶i phï hîp víi ®iÒu kiÖn c«ng ty,
bèi c¶nh thÞ tr-êng.
- Khai th¸c ®-îc sù céng h-ëng, tÝch hîp tõ
c¸c ho¹t ®éng vµ biÕn sè kh¸c cña c«ng ty.
Duy tr× & ph¸t triÓn
th-¬ng hiÖu qua
liªn kÕt th-¬ng
hiÖu
Th-¬ng hiÖu m¹nh lµ th-¬ng hiÖu t¹o lËp
®-îc nhiÒu liªn kÕt tõ c¸c yÕu tè th-¬ng
hiÖu ®Õn t©m trÝ kh¸ch hµng. Nh÷ng liªn kÕt
nµy lµ c¬ së cho kh¸ch hµng lùa chän s¶n
phÈm th-¬ng hiÖu vµ còng lµ yÕu tè x©y
dùng sù rµng buéc gi÷a hä vµ th-¬ng hiÖu.
Liªn kÕt ®-îc hiÓu nh- lµ mét ho¹t ®éng t¹o
lËp duy tr× h×nh ¶nh th-¬ng hiÖu trong t©m
thøc kh¸ch hµng.
G¾n kÕt t©m trÝ cña hä víi c¸c yÕu tè th-¬ng
hiÖu. Cµng t¹o lËp ®-îc nhiÒu liªn kÕt
m¹nh, th-¬ng hiÖu cµng x¸c ®Þnh vÞ trÝ v÷ng
ch¾c trong t©m trÝ kh¸ch hµng.
§Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn, ho¹t ®éng nµy
kh«ng chØ h-íng ®Õn viÖc duy tr× nh÷ng gi¸
trÞ hiÖn cã mµ ph¶i ®æi míi gi¸ trÞ th-¬ng
hiÖu.
Bëi, trong thÕ giíi hiÖn ®¹i: gi¸ trÞ ngµy h«m
nay cã thÓ sÏ kh«ng cßn ý nghÜa vµo ngµy
mai, kh¸ch hµng sÏ lu«n h-íng ®Õn gi¸ trÞ
míi ®Ó tháa m·n nhu cÇu.
Do vËy, nhµ qu¶n trÞ cÇn tÝnh ®Õn chiÕn l-îc
cã kh¶ n¨ng thay thÕ gi¸ trÞ cò, t¹o ra gi¸ trÞ
míi cña th-¬ng hiÖu, chØ cã vËy míi cã thÓ
kh¸ch hµng víi th-¬ng hiÖu.
Më réng th-¬ng hiÖu:
-Më réng th-¬ng hiÖu (më réng gi¸ trÞ) sÏ
gióp më réng s¶n phÈm vµ t¹o hiÖu øng céng
h-ëng cho gi¸ trÞ th-¬ng hiÖu t¨ng thªm.
- Tuy nhiªn, nÕu sù më réng g©y ra trë ng¹i,
cã thÓ lµm gi¶m gi¸ trÞ th-¬ng hiÖu, cÇn ph¶i
xem xÐt. H¹n chÕ cña më réng th-¬ng hiÖu lµ
cã thÓ lµm yÕu ®i nh÷ng liªn kÕt m¹nh, ¶nh
h-ëng ®Õn ®Þnh vÞ vµ h×nh ¶nh th-¬ng hiÖu
còng nh- nhËn thøc kh¸ch hµng.
Cã nhiÒu c¸ch thøc më réng th-¬ng hiÖu:
-Më réng th-¬ng hiÖu phô: tõ th-¬ng hiÖu
ban ®Çu tiÕn hµnh më réng theo chiÒu s©u
hoÆc chiÒu réng cña phæ hµng.
- Më réng th-¬ng hiÖu sang mÆt hµng kh¸c:
®iÒu kiÖn ph¶i cã nhãm kh¸ch hµng nh- s¶n
phÈm ban ®Çu, gi¶m chi phÝ cho truyÒn th«ng
thay v× x©y dùng mét th-¬ng hiÖu míi hoµn
toµn, tr¸nh nguy c¬ nuèt lÉn thÞ phÇn cña
nhau.
§æi tªn th-¬ng hiÖu:
-ViÖc më réng th-¬ng hiÖu cã thÓ bá qua c¬
héi t¹o ra th-¬ng hiÖu míi b»ng c¸ch ®æi
tªn, dùa trªn c¸c ®Æc tÝnh th-¬ng hiÖu vµ
thay ®æi tõ kh¸ch hµng.
Tải về để xem bản đầy đủ
58 trang
21640
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 9: Duy trì và khai thác thương hiệu - Nguyễn Quang Dũng", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_quan_tri_thuong_hieu_chuong_9_duy_tri_va_khai_thac.pdf
