Vai trò của chất lượng tín hiệu trong việc tạo ra giá trị thương hiệu và sự tín nhiệm thương hiệu trong thị trường tiêu dùng ở Việt Nam
KINH TE VA HOI NHAP
VAI TRÒ CỦA CHẤT LƯỢNG TÍN HIỆU TRONG VIỆC TẠO
RA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU
TRONG THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG Ở VIỆT NAM
Nguyễn Thị Hồng Nguyệt*
Tóm tắt
Nghiên cứu này xem xét vai trò của chất lượng tín hiệu trong việc tạo ra giá trị thương hiệu và sự
tín nhiệm thương hiệu đồng thời cũng tìm hiểu mối quan hệ giữa sự tín nhiệm thương hiệu và lòng
trung thành thương hiệu trong thị trường tiêu dùng ở Việt Nam. Mẫu nghiên cứu là 600 khách hàng
được phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi và phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính được sử
dụng để phân tích dữ liệu nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng tín hiệu đóng vai trò
tích cực trong việc tạo ra giá trị thương hiệu và sự tín nhiệm thương hiệu, và sự tín nhiệm thương
hiệu chính là biến tiền đề của lòng trung thành thương hiệu.
Từ khóa: Chất lượng tín hiệu, giá trị thương hiệu, sự tín nhiệm thương hiệu, lòng trung thành
thương hiệu.
Mã số: 180.180915. Ngày nhận bài: 18/09/2015. Ngày hoàn thành biên tập: 26/10/2015. Ngày duyệt đăng: 25/11/2015.
Abstract
This study examines not only the role of signal quality in creating brand equity and brand trust
but also the relationship between brand trust and brand loyalty in consumer market in Vietnam. A
sample of 600 consumers was surveyed to test the theorical model. Structural equation modeling
(SEM) was used to analyze the data. The research result indicates that signal quality plays a role in
building brand equity and brand trust, and brand trust is an antecedence varianle of brand loyalty.
Key words: Signal quality, brand equity, brand trust, brand loyalty
Paper No. 180.180915. Date of receipt: 18/09/2015. Date of revision: 26/10/2015. Date of approval: 25/11/2015.
1. Giới thiệu
Trong marketing để đánh giá, đo lường sức mạnh thương hiệu thường có hai cách tiếp
cận: (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) và (2) dựa vào lý
thuyết tín hiệu (signaling theory) (Nguyen, 2009). Theo tâm lý học nhận thức thì chất lượng,
giá trị được đo lường và đánh giá dựa vào quy trình nhận thức của khách hàng, còn theo lý
thuyết tín hiệu thì dựa vào tính không hoàn hảo (information imperfection) và bất cân xứng
(information asymmetry) thông tin trên thị trường, chú tâm đến tín hiệu mà khách hàng nhận
được từ thương hiệu. Trong khi, đo lường giá trị thương hiệu dựa vào tâm lý học nhận thức
được ứng dụng phổ biến thì đo lường giá trị thương hiệu theo hướng tín hiệu rất hiếm thậm
chí chưa có nghiên cứu nào quan tâm, sử dụng. Bên cạnh đó, Keller (2008) cho rằng tín nhiệm
thương hiệu là một trong những yếu tố thiết yếu để xây dựng mối quan hệ có chất lượng giữa
thương hiệu và khách hàng và chất lượng mối quan hệ là bậc cao của quá trình tạo lập giá trị
thương hiệu. Do đó, để bổ sung và làm phong phú hơn lý thuyết về đo lường thương hiệu,
*
ThS, Trường Cao đẳng Tài chính - Hải quan; Email: nthnguyet822003@yahoo
46
Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI
Soá 78 (12/2015)
KINH TE VA HOI NHAP
nghiên cứu này sẽ tập trung ứng dụng lý thuyết tín hiệu để đo lường giá trị thương hiệu trong
thị trường tiêu dùng ở Việt Nam.
2. Cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu
2.1 Những khái niệm nghiên cứu
Lý thuyết tín hiệu và chất lượng tín hiệu
Trong marketing, hiện tượng bất cân xứng thông tin xảy ra khi người bán biết nhiều về chất
lượng sản phẩm, dịch vụ của mình hơn là người tiêu dùng. Người tiêu dùng là người thiếu
thông tin nên họ rất khó phân biệt đâu là người bán hàng chất lượng tốt trong những người bán
hàng để ra quyết định mua; khi đó, người bán sẽ sử dụng tín hiệu marketing để thông tin về
chất lượng hàng hóa cho người tiêu dùng (Kirmani & Rao, 2000). Cho nên, tín hiệu marketing
là những hoạt động marketing cung cấp thông tin về những vấn đề tiềm ẩn của sản phẩm hay
dịch vụ mà khách hàng không thể dễ dàng quan sát, nhận biết được (unobservables) (Herbig
& Milewicz, 1996). Quá trình giải mã tín hiệu của người tiêu dùng có thể gặp khó khăn do sự
phức tạp trong các tín hiệu marketing và trong nhiều hoàn cảnh nó hiện hữu sự khó phân biệt,
không rõ ràng (Heil, 1988). Sự phức tạp, khó phân biệt trong tín hiệu marketing có thể do khả
năng của người gửi hoặc do sự cố tình dùng tín hiệu giả dối để lừa gạt khách hàng. Do đó, trong
quá trình giải mã tín hiệu khách hàng không chỉ tập trung quan sát tín hiệu được đi mà còn quan
tâm đến đặc điểm, chất lượng của tín hiệu. Hay nói cách khác chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng,
và đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng diễn giải và đánh giá tín hiệu (Nguyen,
2009). Một tín hiệu được xem là có chất lượng khi nó có ba tính chất cơ bản: tính rõ ràng (signal
clarity), tính tin cậy (signal credibility) và tính nhất quán (signal consistency) (Nguyen, 2009).
Trong đó, tính rõ ràng của tín hiệu giúp khách hàng nhận biết được những ẩn ý của tín hiệu mà
nhà cung cấp thông tin cho họ một cách dễ dàng. Để tín hiệu đạt được tính rõ ràng, các chiến
lược và hoạt động marketing hỗn hợp không chứa đựng sự mơ hồ, nhập nhằng về ý nghĩa trong
quá trình chuyển tải tín hiệu thông tin đến khách hàng theo thời gian (Ederm & Swait, 1998).
Tính nhất quán là mức độ của mỗi quyết định, thành phần marketing hỗn hợp được thể hiện
trong mục tiêu tổng thể. Và tính tin cậy thể hiện khả năng và mức độ khách hàng tin tưởng vào
thông tin được chuyển tải trong tín hiệu.
Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là sự đánh giá của khách hàng về sự khác biệt có ý nghĩa giữa sản phẩm
có thương hiệu và sản phẩm không có thương hiệu (Edell, 1993). Giá trị thương hiệu là khái
niệm đa thành phần, phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao và trong những điều kiện
nghiên cứu khác nhau thì thành phần giá trị thương hiệu cũng khác nhau (Nguyễn Đình Thọ
& Nguyễn Thị Mai Trang, 2002; Keller, 1993; Aaker 1991, Srivastava & Shocker, 1991). Vì
vậy, nghiên cứu này sẽ tập trung xem xét yếu tố hình ảnh thương hiệu và sự hấp dẫn thương
hiệu là những bộ phận quan trọng hình thành nên giá trị thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu là những ký ức về thương hiệu được lưu giữ trong tâm trí khách hàng
thông qua các hoạt động đồng hành thương hiệu (Keller, 1993).
Sự hấp dẫn thương hiệu là những khác biệt có ý nghĩa tích cực của thương hiệu đối với khách
hàng. Theo Belk (1988), thương hiệu được cảm nhận là hấp dẫn khi nó giúp khách hàng thể
hiện mình, và khi khách hàng cho rằng mình có cùng đặc tính, nhân cách với thương hiệu.
Soá 78 (12/2015)
Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI
47
KINH TE VA HOI NHAP
Một thương hiệu được xem là có giá trị khi nó có vị trí đặc biệt quan trọng trong trí nhớ khách
hàng hay nó có ấn tượng đặc biệt mà khi nhắc đến nó được khách hàng kết nối với những liên
tưởng về thương hiệu. Càng có nhiều người biết và nhớ đến thương hiệu thì thương hiệu càng có
giá trị. Điều này có nghĩa là thương hiệu cần được quảng bá, thông tin để mọi người biết đến, hiểu
và chấp nhận nó. Do đó, thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối tạo sự liên tưởng
giúp khách hàng nhớ đến thương hiệu, đặc biệt là vấn đề chất lượng của thông tin. Một thông tin
hay một tín hiệu được chuyển tải đến khách hàng mà càng có chất lượng thì nó càng có hiệu ứng
tốt trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Hay nói cách khác là thông tin trong tín hiệu
được chuyển tải tốt, có chất lượng trong suốt quá trình truyền tin của thương hiệu có thể xây dựng
được hình ảnh tích cực và tạo ra được sự hấp dẫn thương hiệu. Vì vậy, giả thuyết đặt ra là:
H1: Chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu
H2: Chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự hấp dẫn thương hiệu
Sự tín nhiệm thương hiệu
Sự tín nhiệm được hiểu là sự dễ tin vào mức độ tin cậy và sự chân thực của đối tác (Morgan &
Hunt, 1994) hay theo Callaghan & ctg (1995) định nghĩa sự tín nhiệm là lòng tin hoặc sự tin chắc
vào ý định tốt đẹp của các bên liên quan trong việc tôn trọng mối quan hệ. Khách hàng tin rằng
chỉ có những nhà cung cấp có chất lượng mới truyền đi những tín hiệu rõ ràng, nhất quán và đáng
tin cậy (Nguyen, 2009). Do đó, chất lượng thông tin là điều đầu tiên khách hàng cảm nhận để suy
luận về chất lượng sản phẩm cũng như tin tưởng tiêu dùng và quyết định duy trì mối quan hệ với
thương hiệu. Hơn nữa, Heil (1988) nhận thấy việc thực hiện những tín hiệu nhất quán và rõ ràng
cho thấy thiện chí truyền tin, mong muốn nhận được phản hồi nhanh và những nổ lực của người
gởi nhằm xây dựng sự tín nhiệm tạo lập mối quan hệ lâu dài. Vì vậy, giả thuyết được đưa ra là:
H3: Chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự tín nhiệm thương hiệu.
Bên cạnh đó, hình ảnh thương hiệu cũng có thể được xem như là những cảm xúc và suy nghĩ
của khách hàng về thương hiệu (Roy & Banerjee, 2007). Theo Hsieh & Li (2008), hình ảnh
thương hiệu mạnh tạo ra một thông điệp tốt hơn cho một thương hiệu cụ thể vượt qua sự cạnh
tranh với các thương hiệu khác. Kết quả là, hành vi của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng và quyết
định bởi hình ảnh thương hiệu (Burmann & ctg, 2008). Reshma Farhat & Bilal (2012) đã đặt
giả thuyết hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến sự yêu thích thương hiệu và sự hài lòng của
khách hàng. Hình ảnh thương hiệu được khẳng định là lợi thế cạnh tranh và nó giúp nâng cao
uy tín, sự tín nhiệm của thương hiệu (Latif & đtg, 2014). Do đó, giả thuyết được xác định là:
H4: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự tín nhiệm thương hiệu
Hơn nữa, sự hấp dẫn thương hiệu chính là mức độ lôi cuốn, thu hút sự chú ý, quan tâm
của khách hàng đối với các điểm nổi bật hay khác biệt của thương hiệu. Kết quả nghiên cứu
của Kowner (1995) đã cho thấy sự hấp dẫn là nhân tố chính yếu quyết định đến sự lựa chọn.
Weigold & ctg (1992) cho rằng có mối quan hệ tích cực giữa sự hấp dẫn thương hiệu và giá,
đồng thời ông cũng khẳng định sự sự hấp dẫn thương hiệu có ảnh hưởng đến thái độ khách hàng
đối với quảng cáo và dự định mua hàng của họ. Và theo lý thuyết mối quan hệ tương tác cá
nhân, sự hấp dẫn thương hiệu được cảm nhận có thể ảnh hưởng đến sự tín nhiệm thương hiệu
mối quan hệ thương hiệu - khách hàng (Hayes & ctg, 2006); và trong một phạm vi nào đó, sự
tín nhiệm thương hiệu phụ thuộc vào sự hấp dẫn thương hiệu được cảm nhận. Vì vậy, giả thuyết
48
Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI
Soá 78 (12/2015)
KINH TE VA HOI NHAP
được đề nghị là:
H5: Sự hấp dẫn thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự tín nhiệm thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi khách
hàng (Day, 1969; Huang & Yu, 1999). Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào khả
năng thu hút khách hàng hướng về thương hiệu của mình; đó là điều quan trọng thiết yếu cho
sự sống còn của doanh nghiệp để duy trì khách hàng hiện tại và làm cho họ trung thành với
thương hiệu của mình (Mellens, Dekimpe, Steenkamp, 1996). Khách hàng được xem là trung
thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và
lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999) hay lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu
khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm
của thương hiệu đó (Yoo & ctg, 2000).
Những nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa sự tín nhiệm và lòng trung thành khách
hàng trong thị trường tiêu dùng đã cho thấy kết quả trực tiếp của sự tín nhiệm chính là lòng
trung thành (Vd., Lin & Ding, 2005; Bojei & Alwie, 2010; Ali Raza & Zia Rehman, 2012). Vì
vậy, giả thuyết đưa ra là:
H6: Sự tín nhiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu
2.2 Mô hình lý thuyết
Hình ảnh
thương hiệu
H1
Chất lượng
H4
Lòng
trung
thành
tín hiệu:
-Tính rõ ràng
-Tính nhất quán
-Tính tin cậy
H6
Sự tín nhiệm
thương hiệu
H3
H5
H2
Sự hấp dẫn
thương hiệu
Hình 1: Mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng và hiệu quả của sự tín nhiệm
3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước: (1) nghiên cứu định tính, (2) và nghiên cứu
định lượng. Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn sâu với hai
nhóm đối tượng là khách hàng sở hữu và sử dụng ô tô cá nhân và khách hàng sử dụng mạng
viễn thông di động. Kết quả nghiên cứu định tính được dùng để hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu,
hiệu chỉnh và bổ sung các thang đo cho phù hợp với sản phẩm và điều kiện môi trường ở Việt
Nam. Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện được thực hiện bằng
cách phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi. Phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích
nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được ứng dụng để
xử lý dữ liệu thông qua phần mềm SPSS và AMOS.
Soá 78 (12/2015)
Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI
49
KINH TE VA HOI NHAP
4. Kết quả nghiên cứu
4.1 Đặc điểm mẫu
Trong tổng số mẫu thu được có 66.2% là nam giới và 33.8% là nữ giới tham gia phỏng vấn
trực tiếp. Sở dĩ tỷ lệ nam chiếm gần như gấp đôi tỷ lệ nữ trong mẫu là do trong mẫu của đối
tượng sở hữu và sử dụng ô tô cá nhân (n = 300) có đến 85.3% là nam. Điều này phần nào phản
ánh đúng thực trạng thị trường nam giới chính là thành phần chính yếu sở hữu và sử dụng ô tô
cá nhân. Tương tự như giới tính, độ tuổi và thu nhập cũng có tỷ lệ cao số mẫu người tham gia
có độ tuổi và thu nhập cao; có 33.7 % người trên 40 tuổi hay có đến 59% tỷ lệ mẫu là từ 30
tuổi trở lên và thu nhập trên 20 triệu chiếm tỷ lệ khá cao ở mức 32.3%. Về cô ng việc thì chỉ
có 5.2% là tỷ lệ số người trong mẫu chưa đi làm, còn lại đa phần là nhân viên, nhà quản lý và
công chức nhà nước.
4.2 Kiểm định thang đo
Có bảy khái niệm nghiên cứu với mười chín thang đo được đánh giá độ tin cậy Cronbach
alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả ban đầu cho thấy các thang đo đều đạt độ
tin cậy và giá trị phân biệt. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho thấy các thang đo
đều đạt giá trị (giá trị đơn nguyên, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và giá trị tin cậy) và mô hình
đo lường đạt độ phù hợp cần thiết với các chỉ số: Chi-square = 303.660 (p = 000); Chi-square/
df = 4.133, GFI = 0.928; TLI = 0.931; CFI = 0.947; RMSEA = 0.72.
e6
e5
e4
e7
e8
e9
.67
.52
.65
.72
.64
.70
.45
.65
h1
h3
h2
hd1
hd2
hd3
.81
.82
.84
.80
.67
HA
HD
.60
.28
.81
.47
.45
e3
e2
rr
.68
.73
.60
.85
CLTH
nq
.77
.56
tt1
e13
e14
e15
.46
.63
.66
.91
.82
.80
TT
tt2
tt3
tc
.81
e1
.30
.60
TR
.47
Ghi chú: CLTH: chất
lượng tín hiệu; HA: hình
ảnh thương hiệu; HD: hấp
dẫn thương hiệu; TR: sự
tín nhiệm thương hiệu, TT:
lòng trung thành thương
hiệu
.78
.61
.76
.83
.69
.57
tn1
tn2
tn3
e12
e11
e10
Chi-square=330.606; df=80; P=.000;
Chi-square/df=4.133;
GFI=.928; TLI=.931; CFI=.947;
RMSEA=.072
Hình 2: Kết quả phân tích CFA (chuẩn hóa) mô hình tới hạn
50
Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI
Soá 78 (12/2015)
KINH TE VA HOI NHAP
Bảng 1: Trọng số CFA (chuẩn hóa) của biến quan sát
Trung
bình
Sai lệch Trọng số
chuẩn CFA
Biến quan sát
Tính rõ ràng: ρc = 0.803; ρvc = 0.672; Cronbach alpha = 0.7949
Tôi biết về X
Tôi biết X thể hiện cái gì
Tính nhất quán: ρc = 0.702; ρvc = 0.550; Alpha = 0.6645
Mọi thứ của X được nhất quán
Mọi nguồn thông tin cung cấp có liên quan đến
X đều đảm bảo tính nhất quán
4.655
4.590
1.634
1.397
.873
.764
.587
.870
4.918
1.263
1.595
4.493
Tính tin cậy: ρc = 0.867; ρvc = 0.685; Cronbach alpha = 0.868
X thực hiện những gì đã cam kết
X chỉ thông tin đúng với những gì mà nó có
Tôi đánh giá cao mức độ chân thực của X
4.616
4.773
4.833
1.385
1.288
1.319
.863
.831
.788
Hình ảnh thương hiệu: ρc = 0.841 ; ρvc = 0.640; Cronbach alpha= 0.822
X truyền tải hình ảnh thương hiệu rất tốt đến
khách hàng
Khi nói đến X tôi hình dung ra được hình ảnh
của nó
X có hình ảnh khác biệt so với các thương hiệu
khác
4.953
4.895
4.731
1.305
1.477
1.328
.846
.794
.758
Sự hấp dẫn thương hiệu: ρc = 0.817; ρvc =0.599;Cronbach alpha= 0.809
X thực sự rất hấp dẫn
X luôn cuốn hút tôi
Nếu X là người, tôi thích được cùng người này
xuất hiện trong đám đông
4.591
4.130
1.432
1.481
.786
.828
.704
3.816
1.578
Tín nhiệm: ρc = 0.831; ρvc = 0.622; Alpha = 0.8293
X cho tôi cảm giác tin tưởng
X thì xứng đáng để tín nhiệm
Tôi luôn tin tưởng X
4.793
4.741
4.803
1.294
1.343
1.282
.776
.834
.754
Lòng trung thành: ρc = 0.836 ; ρvc = 0.629 ; Cronbach alpha = 0.8343
Tôi sẽ tìm mua được X chứ không mua các loại
khác
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này bởi vì
tôi hài lòng và quen thuộc với nó
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này mặc cho
sự lôi kéo của các thương hiệu cạnh tranh khác
4.193
4.521
4.205
1.453
1.447
1.650
.767
.789
.824
Ghi chú: ρc : phương sai trích ; ρvc : độ tin cậy tổng hợp
Soá 78 (12/2015)
Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI
51
KINH TE VA HOI NHAP
4.3 Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết
Mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và các
giả thuyết. Phân tích SEM cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường với chỉ
số Chi-square = 400.861 (p = 000); Chi-square/ df = 4.772, GFI = 0.913; TLI = 0.917; CFI =
0.934; RMSEA = 0.79.
e4
e5
e6
.46
.72
.82
rr
nq
tc
.68
.85 .91
CLTH
.63
.68
.65
e7
e8
.62
hd1
e3
e2
e1
h1
.83
.69
d2
.79
d1
.83
.72
.38
.85
hd2
h2.81
HD
HA
.41
.67
d4
.45
.71
.50
e9
hd3
.14
h3
.14
.60
e13
e14
e15
tt1
.39
.77
.23
.65
.64
d3
.48
TT .80
TR
tt2
tt3
.78
.76
.80
.83
.68
.57
.61
tn3
tn1
tn2
e12
e10
e11
Chi-square=400.861; df=84; P=.000;
Chi-square/df=4.772;
GFI=.913; TLI=.917; CFI=.934;
RMSEA=.079
Hình 3: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mô hình nghiên cứu
Các mối tương quan được giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đều được kiểm định bằng
mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả phân tích khẳng định các giả thuyết trong mô hình
lý thuyết đều có ý nghĩa thống kê vì có giá trị p < 0.05 ngoại trừ giả thuyết H4 có p > 0.05
(xem bảng 2 và bảng 3). Cụ thể, H1: chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh
thương hiệu (β = 0.62, p < 0.001) được khẳng định. H2 giả thuyết chất lượng tín hiệu có ảnh
hưởng tích cực đến sự hấp dẫn thương hiệu có hệ số β = 0.83 được chấp nhận vì có hệ số p =
0.000 (< 0.05). Kế đến, H3 giả định rằng chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự tín
52
Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI
Soá 78 (12/2015)
KINH TE VA HOI NHAP
nhiệm thương hiệu cũng có ý nghĩa thống kê với chỉ số β = 0.41, p < 0.001. Tiếp theo, hình
ảnh thương hiệu không có ảnh hưởng đến sự tín nhiệm thương hiệu vì có giá trị p = 0.135 (>
0.05), trong khi H5 - sự hấp dẫn thương hiệu được khẳng định có tác động tích cực lên sự tín
nhiệm thương hiệu (β = 0.14, p = 0.014). Và cuối cùng giả thuyết H6: sự tín nhiệm thương
hiệu có ảnh hưởng tích cực lên lòng trung thành thương hiệu được khẳng định với chỉ số β =
0.48, p = 0.000 (<0.05).
Bảng 2: Hệ số hồi quy (chưa chuẩn hóa) của mô hình lý thuyết
Các mối quan hệ
Ước lượng
0.377
S.E.
C.R.
11.777
P
HD
HA
TR
<---
<---
<---
CLTH
0.032
0.03
***
***
***
CLTH
CLTH
0.417
0.213
13.75
3.961
0.054
TR
TR
TT
<---
<---
<---
HA
HD
TR
0.143
0.119
0.56
0.096
0.048
0.059
1.493
2.469
9.549
0.135
0.014
***
Bảng 3 : Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết
Mối quan hệ giữa các khái niệm
p
Kết luận
*** Chấp nhận
*** Chấp nhận
*** Chấp nhận
Không nhận
H1
H2
H3
H4
H5
H6
Chất lượng tín hiệu → hình ảnh thương hiệu
Chất lượng tín hiệu → sự hấp dẫn thương hiệu
Chất lượng tín hiệu → sự tín nhiệm
Hình ảnh thương hiệu → sự tín nhiệm
Sự hấp dẫn thương hiệu → sự tín nhiệm
Sự tín nhiệm → lòng trung thành
0.135
0.014
***
Chấp nhận
Chấp nhận
5. Kết quả và hàm ý quản trị
Kết quả và thảo luận
Với mục tiêu nhận dạng các yếu tố tác động đến sự tín nhiệm thương hiệu trong thị trường
tiêu dùng ở Việt Nam, thiết kế nghiên cứu đề xuất ba yếu tố chất lượng tín hiệu, hình ảnh
thương hiệu, sự hấp dẫn thương hiệu có ảnh hưởng tích cực lên sự tín nhiệm thương hiệu.
Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu khẳng định chỉ hai yếu tố chất lượng tín hiệu, sự hấp dẫn
thương hiệu có ảnh hưởng đến sự tín nhiệm thương hiệu còn yếu tố hình ảnh thương hiệu
không có ý nghĩa thống kê trong việc ảnh hưởng đến sự tín nhiệm thương hiệu. Điều này
phản ánh đúng thực tế trong một số trường hợp như một số thương hiệu đáp ứng rất tốt nhu
cầu khách hàng được khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và hài lòng với chất
lượng dịch vụ nhưng có thiết kế hệ thống nhận diện chưa đẹp, không nổi bật, khó phân biệt,
mờ nhạt thì khách hàng vẫn cứ tin dùng thương hiệu này hơn. Hay nói cách khác đi là khách
hàng có thể tín nhiệm và tiêu dùng lặp lại một thương hiệu nào đó mà nó có thể thõa mãn
Soá 78 (12/2015)
Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI
53
KINH TE VA HOI NHAP
được một hoặc một số nhu cầu nhất định của khách hàng mà không liên quan đến hình ảnh
thương hiệu như hệ thống nhận diện hay tính cách thương hiệu. Bên cạnh đó, kết quả phân
tích cũng khẳng định hiệu quả tích cực của sự tín nhiệm thương hiệu chính là lòng trung
thành thương hiệu.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cho thấy có sự tương đồng với các nghiên cứu trước. Thứ nhất
là sự phù hợp của việc ứng dụng lý thuyết tín hiệu trong đo lường giá trị thương hiệu như sự
khẳng định của Erderm & Swait (1998). Thứ hai là sự tương đồng về khái niệm chất lượng
tín hiệu như nghiên cứu của Nguyen (2009) khi cho rằng chất lượng tín hiệu là khái niệm đa
hướng. Và giống như những nghiên cứu trước (Vd., Bojei & Alwie, 2010; Chen & đtg, 2011;
Liu & đtg, 2011; và Raza & đtg, 2012), nghiên cứu này khẳng định sự tín nhiệm thương hiệu
là thành tố quan trọng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.
Hàm ý quản trị
Việc tạo lập lòng tin hay sự tín nhiệm với khách hàng và nhất là tạo được lòng trung thành
khách hàng là một trong những hoạt động mang tính sống còn của doanh nghiệp, vì vậy nhà
quản trị có thể tham khảo và vận dụng kết quả nghiên cứu vào hoạt động quản lý của doanh
nghiệp mình. Cụ thể các giải pháp được đưa ra như sau:
- Nhà quản trị có thể ứng dụng lý thuyết tín hiệu trong đo lường giá trị thương hiệu của
thương hiệu mình bằng cách tổ chức thực hiện những dự án nghiên cứu thị trường đo lường
những thương hiệu hiện có của doanh nghiệp dưới sự hỗ trợ của các thang đo hiện có trong
nghiên cứu.
- Xây dựng hình ảnh tích cực về doanh nghiệp theo hướng truyền tín hiệu có chất lượng.
Theo đó, nhà quản trị nên thiếp lập hệ thống nhận diện (tên thương hiệu, logo, biểu tượng, màu
sắc, nhạc hiệu, slogan…) rõ ràng, nhất quán. Một điểm nhấn quan trọng là nhà quản trị cần chú
ý xây dựng về mặt cảm xúc, tính cách cho thương hiệu sao cho khách hàng cảm thấy đáng tin
cậy; điều này có thể thực hiện thông qua việc khắc họa được chân dung, phong cách khách hàng
mục tiêu hoặc, và chỉ thông tin đến khách hàng những gì mình có và thực hiện tốt lời hứa, lời
cam kết với khách hàng.
- Tạo lập sự hấp dẫn thương hiệu bằng cách xây dựng sự khác biệt cho thương hiệu. Sự
khác biệt này có thể từ bắt đầu từ tính năng, đặc điểm sản phẩm và dịch vụ hay khác biệt trong
phương pháp, cách thức của mô hình kinh doanh thậm chí là khác biệt có thể được thể hiện
trong chiến lược kinh doanh.
Tóm lại, để tạo được lòng tin của khách hàng và nhất là xây dựng được lòng trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu của mình, nhà quản trị cần thiết phải xây dựng được hình
ảnh tích cực cho doanh nghiệp mình, đồng thời tạo ra được sức hút thương hiệu hay sự hấp dẫn
thương hiệu từ những khác biệt của thương hiệu mình; mà điểm mấu chốt của quá trình này
chính là tập trung vào những thông tin có chất lượng khi thông tin đến khách hàng. Điều này có
nghĩa là nhà quản lý cần phải kiểm soát thông tin và chú trọng vào tính rõ ràng, nhất quán và tin
cậy của thông tin trong suốt quá trình truyền thông của mình.q
54
Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI
Soá 78 (12/2015)
KINH TE VA HOI NHAP
Tài liệu tham khảo
1. Aaker, D.A., 1991, Managing Brand Equity, New York: The Free Press, NY.
2. Bearden, W. O., & Etzel, M. J., 1982, Reference group influence on product and
3. brand purchase decisions, Journal of Consumer Research, 9, 183 - 194.
4. Belk, R. W, 1988, Possessions and the extended self, Journal of Consumer
5. Research, 15 (September), 139-168.
6. Bojei, J. & Alwie, A., 2010, The influence of Relationship Quality on Loyalty in
7. Service Sector, Journal of Economics and Management, 4(1): 81-100.
8. Boersma, M.; Buckley, P. & Ghauri, P., 2003, Trust in International Joint Venture
9. Relationship, Journal of Business Research, Vol. 56, March, pp. 1031 - 1042.
10. Callaghan, M.; J. Mcphail & O. H. M. Yau., 1995, Dimensions of a Relationship
11. Marketing Orientation: an Empirical Exposition, Proceedings of the Seventh
12. Biannual Word Marketing Congress, Vol. 7, No. 2, pp. 10 - 65.
13. Chaudhuri, A., 1999, Does Brand Loyalty Mediate Brand Equity Outcomes?,
14. Journal of Marketing Theory and Practice, Spring 99, 136 - 146.
15. Chen, C. & Myagmarsuren, O., 2011, Brand Equity, relationship quality,
16. relationship value, and customer loyalty: Evidence from the telecommunications
17. services, Total Quality Management, iFrist Article, 1-18.
18. Crosby, L. A., Evans, K. R., & Cowless, D., 1990, Relationship quality in services
selling: an interpersonal influence perspective, Journal of Marketing, 51: 68-81.
19. Day, G. S., 1969, A two - dimensional concept of brand loyalty, Journal of
20. Advertising Research, Vol. 9, No.3.
21. Erdem, Tulin, Joffre Swait., 1998, Brand Equity as a Signaling Phenomenon,
22. Journal of Consumer Psychology, 7(2), 131-157.
23. Erdem, Tulin, Ying Zhao, Ana. Valenzuela. (2004), Performance of Store
24. Brands: A Cross-Country Analysis of Consumer Store-Brand Preferences,
25. Perceptions and Risk, Journal of Marketing Research, 41(1), 86 - 101.
26. Erdem, Tulin, Joffre Swait & Ana. Valenzuela., 2006, Brand as Signals: A
27. Cross-Country Validation Study, Journal of Marketing, 70 (Jan), 34- 49.
28. Hennig - Thurau T., Gwinner, K. P., Gremler, D.D., 2002, Understanding
29. relationship Marketing outcomes: An Integration of Relational Benefits and
30. Relationship Quality, Journal of Service Resaerch, 4 (3), 230-47
31. Herbig, Paul & John Milewicz.,1994, Marketing Signals in Service Industries
32. Implications for Strategic Decision Making and Profitability, Journal of Services
Marketing, 8 (2), 19-35.
33. Herbig, Paul & Milewicz, J., 1996, Market Signaling: A Review, Marketing Decision,
34 (1), 35-45.
Soá 78 (12/2015)
Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI
55
KINH TE VA HOI NHAP
34. Huang, M. H & Yu. S., 1999, Are consumers inherently or situationally brand loyal?
- A set intercorrelation account for conscious brand loyalty and nonconcious inetia,
Psychology and Marketing, Vol. 16, No. 6.
35. Keller, K.L., 1993, Conceptualizing measuring and managing customer based brand
equity, Journal of Marketing, Vol.57, pp. 1-22.
36. Keller, K.L., 2003, Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing
Brand Equity, 2nd ed., Prentice-Hall, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New
Jersey.
37. Keller, K.L., 2008, Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing
Brand Equity, 3rd ed., Prentice-Hall, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New
Jersey.
38. Kowner, Rotem., 1995, The effect of physical attractiveness comparison on choice of
partners, The Journal of Social Psychology, Apr: 153 - 65.
39. Lin, C. & Ding, G. C., 2005, Opening the black box. Assessing the mediating mechanism
of relationship quality and the moderating effects of prior experience in ISP service,
International Journal of Service Industry Management, Vol.16 No.1, pp. 55- 80.
40. Liu, C., Guo, Y. M. & Lee, C., 2011, The effects of relationship quality and switching
barriers on customer loyalty, International Journal of Information Management, 31 (1):
71-79.
41. Mellens, M., Dekimpe, M. G. & Steeniump, J-B. E. M., 1996, A review of Brand Loyalty
Measures in Marketing, Tijdschrift voor Economie en Management, Vol. XLI, 4, 1996.
42. Morgan, R. M & S. D. Hunt, 1994, The Commitment - Trust Theory of Relationship
Marketing, Journal of Marketing, 58 (July), 20 - 38.
43. Nguyen, Tho D., 2009, Signal quality and service quality: a study of local and
international MBA program in Vietnam, Quality Assurance in Education, Vol. 17, No.
4, pp 364 - 376.
44. Parasuraman, A., Zeihaml, V. A. & Berry, L. L., 1985, A conceptual model of service
quality and its implications for future research, Journal of Marketing, 49: 41 - 51.
45. Park, C.S., & Arinivasan, V., 1994, A survey-based method for measuring and
understanding brand. JMR, Journal of Marketing Research, 31 (2), 271-288.
46. Raza & Rehman., 2012, Impact of relationship marketing tatics on relationship quality
and customer loyalty: A case study of telecom sector of Pakistan, African
47. Journal of Business Management, Vol. 16 (14), pp. 5085-5092, 11 April.
48. Roberts, J H, & Urban, G., 1988, Modeling multiattribute utility, risk and belief dynamics
for new consumer durable brand choice, Management Science, 34, 167 - 185.
49. Roy, D., & Banerjee, S., 2007, Caring strategy for integration of brand identity with
brand image, International Journal of Commerce and Management, 17(1/2), 140-148.
50. Tirole, J., 1988, The Theory of Industrial Organization, MIT Press, Cambridge, CA.
51. Wray, B., Palmer, A. & Bejou, D., 1994, Using neural network analysis to evaluate
buyer-seller relationships, European Journal of Marketing, Vol.28, No.10, pp. 32 - 48.
52. Yoo, B.H, Donthu, N & Lee S.H., 2000, An Examination of Selected Marketing Mix Elements
and Brand Equity, Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2), 195-211.
56
Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI
Soá 78 (12/2015)
11 trang
16760
Free
Bạn đang xem tài liệu "Vai trò của chất lượng tín hiệu trong việc tạo ra giá trị thương hiệu và sự tín nhiệm thương hiệu trong thị trường tiêu dùng ở Việt Nam", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- vai_tro_cua_chat_luong_tin_hieu_trong_viec_tao_ra_gia_tri_th.pdf
