Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành thị: Nghiên cứu trường hợp người dân ở thành phố Cần Thơ

Các nhân tó ảnh hưởng . . .

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG

CÁ CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH THỊ: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG

HỢP NGƯỜI DÂN Ở THÀNH PHỐ CẦN THƠ

Lê Thị Diệu Hiền*, Nguyễn Quốc Nghi*, Nguyễn Ánh*

TÓM TẮT

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng

cá của người dân thành thị, thành phố Cần Thơ. Các phương pháp kiểm định Cronbach Alpha,

phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính đa biến được sử dụng trong nghiên cứu. Số

liệu của nghiên cứu được thu thập từ 202 người tiêu dùng ở khu vực thành thị, thành phố Cần Thơ.

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành

thị, bao gồm:tuổi tác, giới tính, thái độ tiêu dùng, giá trị cảm nhận, nhận thức kiểm soát hành vi

và niềm tin vào nguồn thông tin. Trong đó, nhân tố thái độ tiêu dùng có tác động mạnh nhất đến xu

hướng tiêu dùng cá của người dân thành thị, thành phố Cần Thơ.

Từ khóa: cá, xu hướng tiêu dùng, người dân thành thị, thành phố Cần Thơ.

FACTORS AFFECTING FISH CONSUMPTION TRENDS OF THE URBAN

PEOPLE IN CAN THO CITY

ABSTRACT

A study aims identifying factors affecting ﬁsh consumption trends of urban population in

Can Tho city. The Cronbach’s Alpha test, Exploratory factor analysis (EFA) and Multivariate linear

regression (MLR) were used in the study. Research data were collected from 202 consumers in urban

areas in Can Tho city. The research result showed that there are 6 factors affecting ﬁsh consumption

trends including age, gender, consumer attitudes, perceived value, perceived behavioral control and

trust in information sources. In particular, consumer attitudes have the strongest inﬂuence on ﬁsh

consumption trends of the urban people in Can Tho city.

Key word: ﬁsh consumption, trends, urban people, Can Tho city.

* ThS, GV. Trường Đại học Cần Thơ

79

Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

1. ĐẶT VẤN ĐỀ

cá cho khu vực thành thị nắm bắt được thị

hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó

xây dựng chiến lược kinh doanh tốt hơn.

2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. Cơ sở lý thuyết và mô hình

nghiên cứu

Cá được biết đến như là thực phẩm có

giá trị dinh dưỡng cao và là thành phần

quan trọng trong chế độ ăn uống, sức khỏe

của con người. Cá không chỉ cung cấp

protein và axit béo thiết yếu mà còn rất

nhiều chất dinh dưỡng khác. Thời gian gần

đây, chất lượng cuộc sống của người dân

thành thị ngày càng cao, từ đó nhận thức

về tiêu dùng cá ngày càng tốt hơn, cá và

các loại thực phẩm chế biến từ cá được tiêu

thụ nhiều hơn vì có lợi cho sức khỏe. Các

nghiên cứu về xu hướng tiêu dùngcá của

người dân ở khu vực thành thị ở các nước

trên thế giới đã được thực hiện khá nhiều,

tuy nhiên ở Việt Nam, các nghiên cứu về

xu hướng tiêu dùngcá vẫn còn rất hạn chế.

Đồng bằng sông Cửu Long được biết

đến là nơi cung cấp lượng thủy sản lớn

nhất cho cả nước, là vùng giàu tiềm năng

đánh bắt và nuôi trồng thủy hải sản. Là

trung tâm của vùng, thành phố Cần Thơ

được cung cấp nguồn nguyên liệu thủy, hải

sản đặc biệt là các loại cá nước ngọt và cả

nước mặn cho sản xuất và tiêu dùng rất dồi

dào. Mức thu nhập và điều kiện sống của

người dân ở khu vực thành thị, thành phố

Cần Thơ ngày càng được nâng cao. Theo

đó, sự lựa chọn trong tiêu dùng các sản

phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe và

cuộc sống cũng ngày càng khắt khe hơn.

Chính vì vậy, làm thế nào để đáp ứng nhu

cầu tiêu dùng cá ngày càng cao của người

dân thành thị thành phố Cần Thơ được xem

là chủ đề nghiên cứu có ý nghĩa. Kết quả

của nghiên cứu này sẽ chỉ ra các nhân tố

ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng cá của

người dân thành thị thành phố Cần Thơ,

đây là thông tin khoa học hữu ích giúp cho

các tác nhân tham gia cung ứng sản phẩm

Xu hướng tiêu dùng hay ý định mua

được xem là yếu tố trung tâm trong mô

hình nghiên cứu. Theo Triandis (1989),

xu hướng tiêu dùng là sự hướng dẫn mà

con người tự đưa ra cho mình để thực hiện

hành vi theo một cách cụ thể nào đó. Theo

Davis (1989), xu hướng tiêu dùng đề cập

đến dự định của khách hàng sẽ mua (hoặc

sử dụng) hàng hoá (dịch vụ), có mối quan

hệ chặt chẽ đến hành vi mua thực sự. Ajzen

& Fishbein (1975) đã chứng minh rằng xu

hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán và cũng

giải thích xu hướng tiêu dùng thông qua hai

yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan. Ajzen

(1991) xây dựng lý thuyết hành vi dự định

TPB (Theory of Planned Behaviour) bằng

cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm

soát hành vi vào mô hình TRA (Theories

Of Reasoned Action). Thành phần nhận

thức kiểm soát hành vi phản ánh mức độ

dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành

vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có các

nguồn lực và các cơ hội để hành vi được

thực hiện. Dodds et al (1991) đã xây dựng

mô hình kiểm định các quan hệ trực tiếp

và gián tiếp giữa các tính hiệu ngoại sinh

(giá, nhận thức thương hiệu, nhận diện

nhãn hàng) lên việc đánh giá sản phẩm của

người mua về các nhân tố liên quan đến

nhận thức và có tác động đến xu hướng

tiêu dùng.

Jalal Ahamed (2009) khi nghiên cứu về

thái độ tiêu dùng cá của người dân thành

phố Dhaka đã chỉ ra rằng các yếu tố trong

80

Các nhân tó ảnh hưởng . . .

TPB có tác động tích cực đến xu hướng tính khác như giá cả và sự tiện lợi cũng có

tiêu dùng cá, ngoài ra Dhaka (2009) còn tác động đến xu hướng tiêu dùng cá. Ngoài

bổ sung thêm các yếu tố như: sự thuận ra, yếu tố chuẩn bị phức tạp và quy trình

tiện, nhận thức rủi ro, kiến thức, niềm chế biến được xem là yếu tố ảnh hưởng

tin. Bên cạnh đó, một số yếu tố khác cũng không tích cực đến tiêu dùng cá (Gofton,

được xem là có ảnh hưởng đến sự lựa chọn 1995).Thông qua nghiên cứu lý thuyết

thực phẩm nói chung như: sự thuận tiện, về xu hướng tiêu dùng và tham khảo các

cảm giác thu hút, giá cả, tính quen thuộc nghiên cứu trước đây, mô hình nghiên cứu

(Steptoe et al, 1992), quản lý ấn tượng, các nhân tố ảnh hưởng đếnxu hướng tiêu

mối quan tâm đạo đức (Martins & Pliner, dùng cá của người dân khu vực thành thị,

1998), chính trị và tôn giáo (Lindeman thành phố Cần Thơ được thiết lập (hình 1).

& Vaananen, 2000; Bonne et al., 2007).

Việc xác định các nhân tố ảnh hưởng

Trong nghiên cứu của mình, Olsen (2004) đến xu hướng tiêu dùng cá của người dân

cho rằng thái độ hành vi là yếu tố cơ bản thành phố Cần Thơ được tiến hành qua

để giải thích hành vi tiêu dùng thực phẩm 3 bước. Bước 1: Sử dụng hệ số tin cậy

cũng như trong tiêu dùng thủy sản. Bốn Cronbach Alpha để kiểm định mức độ

yếu tố quan trọng trong việc hình thành xu tương quan chặt chẽ của các mục hỏi trong

hướng tiêu dùng thủy sản là: hương vị, ác thang đo. Bước 2: Sử dụng phương pháp

cảm (ảnh hưởng tiêu cực), dinh dưỡng và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác

chất lượng/độ tươi (Olsen, 2004). Hải sản định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng

nói chung và cá nói riêng được xem là một tiêu dùng cá của người dân thành thị, thành

thực phẩm lành mạnh và đồng thời là thực phố Cần Thơ. Bước 3: Sử dụng mô hình

phẩm ngon hơn so với thịt (Olsen, 2004, hồi quy tuyến tính đa biến nhằm xác định

Verbeke & Vackier, 2005). Tuy nhiên, có mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến

một số thuộc tính (tức là mùi khó chịu và xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành

xương), đó là những thuộc tính gây cản trở thị, thành phố Cần Thơ.

việc tiêu dùng cá (Olsen, 2004). Các thuộc

81

Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

82

Các nhân tó ảnh hưởng . . .

2.2. Dữ liệu nghiên cứu

Bước 1: Kiểm định độ tin cậy thang đo

Để ứng dụng mô hình nghiên cứu vào

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha để

thực tiễn, số liệu của nghiên cứu được thu đánh giá độ tin cậy của thang đoxu hướng

thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiêu dùng cá của người dân thành phố Cần

tiện với đối tượng nghiên cứu là người dân Thơ cho thấy: hệ số Cronbach’s Alpha của

ở khu vực thành thị tại thành phố Cần Thơ. các thang đo đều đạt trên 0,6. Thông thường,

Theo Gorsuch (1983) phân tích nhân tố Cronbach’s Alpha đạt từ 0,7 trở lên thì sử

nên đảm bảo cỡ mẫu ít nhất là 200 quan dụng được (Trọng & Ngọc, 2008). Tuy

sát, còn Hair et al (1998) cho rằng kích cỡ nhiên, đối với các trường hợp nghiên cứu

mẫu bằng ít nhất 4 hoặc 5 lần biến quan mới hoặc các tiêu chí đo lường là mới đối với

sát. Từ đó, công thức tính cỡ mẫu được xác đối tượng được nghiên cứu thì Cronbach’s

định như sau: n ≥ 5p, trong đó N là kích Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 vẫn sử dụng

thước mẫu, p là số biến quan sát có trong được (Hair et al, 1998). Qua quá trình lược

mô hình. Như vậy, với 38 biến quan sát, khảo tài liệu, nghiên cứu về xu hướng tiêu

mô hình có ý nghĩa khi cỡ mẫu lớn hơn dùng cá chưa được thực hiện trước khi

190. Vì vậy, trong giới hạn của đề tài, tác nghiên cứu này được triển khai, vì thế các

giả đã tiến hành phỏng vấn 202 quan sát. khái niệm trong nghiên cứu này được xem là

Cỡ mẫu được phân bổ như sau:

mới đối với người dân thành thị, thành phố

Cần Thơ. Chính vì thế, kết quả kiểm định

thang đo của nghiên cứu đạt từ 0,6 là có thể

sử dụng để phân tích EFA. Bên cạnh đó, hệ

số tương quan giữa biến – tổng cũng chỉ ra 8

biến cần loại khỏi mô hình nghiên cứu vì có

giá trị nhỏ hơn 0,3 (Nunnally, 1978; Peterson,

1994; Slater, 1995). Các biến bị loại bao

gồm: (GT4) Cá có giá rẻ so với thực phẩm

khác, (GT6) Ăn cá là phù hợp với túi tiền

của tôi, (TT4) Dễ dàng để bảo quản, (TT5)

Phù hợp với chuẩn bị nhiều món ăn, (CQ3)

Đặc điểm về văn hóa/tôn giáo muốn tôi ăn cá

thường xuyên, (KT4) Tôi có rất nhiều kiến

thức để đánh giá chất lượng của cá tươi và

có nguy hiểm để ăn hoặc không, (RR5) Mua

và tiêu dùng cá không khẳng định được đẳng

cấp tiêu dùng của tôi, (NT4) Tôi tin tưởng

về các thông tin liên quan đến sản phẩm cá

từ quảng cáo truyền hình. Vì vậy, 27 biến

còn lại được sử dụng trong phân tích nhân tố

khám phá tiếp theo.

Bảng 1: Cỡ mẫu điều tra phân theo địa bàn

nghiên cứu

Địa bàn

Số quan sát

Tỷ lệ (%)

38,61

40,10

9,90

Quận Ninh Kiều

Quận Cái Răng

Quận Bình Thủy

Quận Ô Môn

Tổng cộng

78

81

20

23

11,39

100

202

Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, năm 2013

3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ

THẢO LUẬN

Để xác định các nhân tố ảnh hưởng

đến xu hướng tiêu dùng cá người dân

thành thị, thành phố Cần Thơ, phần mềm

SPSS 16.0 được sử dụng để hỗ trợ phân

tích, kết quả kiểm định mô hình nghiên

cứu như sau:

83

Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

Bảng 2: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo

Trung bình thang đo Phương sai thang đo Tương quan Hệ số Cronbach’s Alpha

Nhân tố

nếu nhân tố bị loại

nhân tố

0,446

nếu nhân tố bị loại

0,615

GT1

GT2

GT3

GT5

11,60

11,90

11,49

12,36

3,554

3,467

3,167

3,345

0,472

0,605

0,339

0,599

0,512

0,702

Giá trị cảm nhận (GT): Cronbach Alpha = 0,674

TT1

TT2

TT3

7,13

7,12

7,71

2,534

2,517

2,922

0,482

0,517

0,320

0,460

0,412

0,687

Sự thuận tiện (TT): Cronbach Alpha = 0,627

TD1

TD2

TD3

7,36

7,50

7,71

2,101

2,211

2,305

0,556

0,531

0,517

0,599

0,630

0,647

Thái độ (TD): Cronbach Alpha = 0,715

CQ1

CQ2

3,86

3,56

0,787

0,635

0,597

-

Chuẩn chủ quan (CQ): Cronbach Alpha = 0,745

KT1

KT2

KT3

7,80

8,01

7,86

1,632

1,622

1,453

0,460

0,345

0,536

0,514

0,677

0,400

Kiến thức (KT): Cronbach Alpha = 0,633

RR1

RR2

RR3

RR4

9,62

9,69

5,609

5,995

6,121

5,740

0,449

0,455

0,398

0,399

0,558

0,556

0,593

0,595

10,09

9,65

Nhận thức rủi ro (RR): Cronbach Alpha = 0,644

CQ1

CQ2

3,74

3,91

0,602

0,762

0,514

-

Nhận thức kiểm soát hành vi (KS): Cronbach Alpha = 0,676

NT1

NT2

NT3

NT5

NT6

NT7

17,29

17,71

17,16

17,01

17,35

17,00

6,534

8,009

7,726

7,393

7,672

7,512

0,461

0,321

0,378

0,375

0,306

0,385

0,559

0,615

0,595

0,622

0,592

Niềm tin (NT): Cronbach Alpha = 0,640

XH1

XH2

XH3

7,10

7,32

7,49

2,114

2,148

2,072

0,609

0,657

0,556

0,687

0,639

0,751

Xu hướng tiêu dùng (XH): Cronbach Alpha = 0,771

Nguồn: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha từ số liệu điều tra, năm 2013

84

Các nhân tó ảnh hưởng . . .

Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá

định tính thích hợp của mô hình (0,5 <

Tiến hành phân tích nhân tố khám phá KMO = 0,754< 1); (3) Kiểm định Bartlett

(EFA) qua 3 vòng, các kiểm định được đảm về tương quan của các biến quan sát (Sig.=

bảo như sau: (1) Độ tin cậy của các biến 0,00< 0,05); (4) Kiểm định phương sai cộng

quan sát (Factor loading > 0,5); (2) Kiểm dồn = 66,40%.

Bảng 3: Kết quả phân tích ma trận xoay nhân tố

Nhóm nhân tố

Tên biến

1

2

3

4

5

6

7

8

GT2

0,558

GT3

GT5

0,616

0,617

0,523

0,697

0,522

0,718

TT1

KT1

KT2

KT3

GT1

0,567

0,697

0,698

0,709

TD1

TD2

TD3

RR1

0,845

0,830

RR2

CQ1

0,819

0,841

CQ2

KS1

0,633

0,770

KS2

RR3

0,783

0,724

RR4

NT3

0,708

0,762

NT5

NT1

0,650

0,795

NT2

Eigenvalive

Phương sai trích

(%)

5,57

2,05

1,74

1,58

1,40

1,31

1,20 1,097

59,91 66,40

0,754

13,38 23,42 31,27

38,81

46,33

53,39

Giá trị KMO

Kiểm định

Bartlett

Sig.= 0,000

Nguồn: Kết quả phân tích nhân tố khám phá từ số liệu đều tra năm 2013

85

Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

Theo kết quả phân tích nhân tố cho thấy, 8 dân thành thị thành phố Cần Thơ. Từ đó, tên

nhân tố mới được hình thành có khả năng ảnh các nhân tố mới và mô hình nghiên cứu được

hưởng đến xu hướng tiêu dùng cá của người hiệu chỉnh như sau:

Bảng 4: Tên nhân tố mới được hình thành từ phân tích nhân tố khám phá

Nhóm

Biến

GT2

GT3

GT5

TT1

Tên biến

Sự xuất hiện của cá đem lại sự phong phú cho bữa ăn

Cá là một món ăn bổ dưỡng có lợi cho sức khỏe

Ăn cá đem lại giá trị cao so với số tiền bỏ ra mua cá

Dễ dàng mua

Cá chứa nhiều protein, axit béo omega-3 và nhiều chất dinh

dưỡng khác

Giá trị cảm nhận (F1)

KT1

KT2

KT3

Cá là thực phẩm không có hại cho sức khỏe

Ăn cá nhiều tốt cho hệ tiêu hóa, tim mạch, não bộ và tốt cho

xương

Cá có mùi vị, hương vị ngon, món ăn ngon trong bữa ăn

hàng ngày

GT1

Thái độ tiêu dùng

(F2)

Tôi cảm thấy ngon khi ăn cá

TD1

TD2

TD3

Khi ăn cá, tôi cảm thấy sức khỏe mình tốt hơn

Sau khi ăn cá, tôi cảm thấy thỏa mãn được nhu cầu của tôi.

Khi tôi mua cá, tôi lo ngại cá không đảm bảo an toàn vệ

sinh thực phẩm

RR1

An toàn vệ sinh thực

phẩm (F3)

Khi tôi mua cá, tôi lo ngại nó sẽ không được như tôi mong đợi

Bạn bè khuyên tôi nên thường xuyên ăn cá

Gia đình muốn tôi ăn cá thường xuyên

RR2

CQ1

CQ2

KS1

Yếu tố xã hội (F4)

Tôi có đủ khả năng để tiêu dùng cá

Nhận thức kiểm soát

hành vi (F5)

Tôi có đủ thời gian để chế biến cá thành món ăn trong bữa

ăn hàng ngày

KS2

RR3

RR4

Nếu tôi mua cá, tôi sẽ lo lắng về việc mất lãng phí tiền bạc

Nếu tôi mua cá, tôi sẽ lo lắng về việc các món cá sau khi

nấu không ngon như đã biết

Nhận thức rủi ro (F6)

Tôi luôn tin tưởng siêu thị là nơi cung cấp cá an toàn

Tôi luôn tin tưởng cá bán ở chợ là nơi cung cấp cá an toàn

Các tin tức về cá từ tin tức truyền hình là đáng tin cậy

Báo, Internet là nguồn thông tin về cá cần được tham khảo

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích nhân tố, năm 2013

NT1

NT2

NT3

NT5

Niềm tin vào nơi mua

(F7)

Niềm tin vào nguồn

thông tin (F8)

86

Các nhân tó ảnh hưởng . . .

Mô hình nghiên cứu chính thức được hiệu chỉnh:

Giá trị cảm nhận

Thái độ tiêu

An toàn vệ

sinh thực

phẩm (F3):

RR1, RR2

(F1):GT2, GT3,

dùng (F2): GT1,

GT5, TT1, KT1,

TD1, TD2, TD3

KT2. KT3

Yếu tố xã hội (F4):

CQ1, CQ2

Nhận thức kiểm

soát hành vi (F5):

Xu hướng tiêu dùng cá

của người dân thành thị

Nhận thức rủi ro

(F6): RR3, RR4

KS1, KS2

Đặc điểm cá nhân:

GIỚI TÍNH, TUỔI

TÁC, HÔN NHÂN,

THU NHẬP,

Niềm tin vào nơi

mua (F7): NT1,

NT2

Niềm tin vào nguồn thông tin (F8):

NT3, NT5

TRÌNH ĐỘ

Hình 2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

Bước 3: Phân tích hồi quy tuyến tính

Theo kết quả phân tích hồi quy cho thấy,

hệ số mức ý nghĩa của mô hình (sig.F =

0,000) nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý

nghĩa 1%, nên mô hình hồi quy được thiết

lập phù hợp. Kiểm định các hệ số Durbin

– Watson nằm trong khoảng [1,5;2,5] và

hệ số VIF đều nhỏ hơn 4 chứng tỏ mô

hình không có hiện tượng tự tương quanvà

hiện tượng đa cộng tuyến không đáng

kể(Nam, 2008; Trọng &Ngọc, 2008). Hệ

số R²hiệu chỉnh của mô hình là 0,432 cho

thấy 43,2%sự biến thiên của xu hướng tiêu

dùng cá của người dân thành thị thành phố

Cần Thơ được giải thích bởi các yếu tố

được đưa vào mô hình.

Bảng 5: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính

Nhân tố

Hệ số (B)

-0,243

-0,128

0,084

0,004

0,013

0,010

0,233

0,280

-0,014

0,052

0,179

0,003

-0,011

0,154

Mức ý nghĩa (Sig.)

0,541

Hệ số VIF

-

Hằng số

GIOITINH

0,098

1,087

1,730

1,309

1,231

1,741

1,622

1,524

1,167

1,317

1,402

1,258

1,271

1,244

HONNHAN

THUNHAP

0,397

0,682

TRINHDO

0,345

TUOITAC

0,017

F1: Giá trị cảm nhận

F2: Thái độ tiêu dùng

0,007

0,000

F3: An toàn vệ sinh của thực phẩm

F4: Yếu tố xã hội

0,743

0,355

F5: Nhận thức kiểm soát hành vi

F6: Nhận thức rủi ro

0,003

0,937

F7: Niềm tin vào nơi mua

F8: Niềm tin vào nguồn thông tin

0,836

0,009

R²hiệu chỉnh = 0,432; Hệ số Sig.F = 0,000; Hệ số Durbin – Watson = 1,970

Nguồn: Kết quả phân tích hồi quy từ số liệu điều tra năm 2013

87

Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

Dựa vào kết quả phân tích cho thấy, có 6 thị thành phố Cần Thơ, kết quả nghiên cứu đã

biếnđạt ý nghĩa thống kê (Sig. <10%), tức là chỉ ra nhân tố Thái độ tiêu dùng (F2) có ảnh

có 6 biến tác động đến xu hướng tiêu dùng cá hưởng nhiều nhất đến xu hướng tiêu dùng cá.

của người dân thành thị, thành phố Cần Thơ, Thực tế cho thấy, khi người dân thành thị có

đó là các biến: Giá trị cảm nhận (F1), Thái độ thái độ tích cực đối với sản phẩm cá (cảm thấy

tiêu dùng (F2), Nhận thức kiểm soát hành vi ngon, tốt cho sức khỏe, thỏa mãn nhu cầu,…)

(F5), Niềm tin vào nguồn thông tin (F8),giới thì họ sẽ có ý định sử dụng cá thường xuyên

tính và tuổi tác. Trong đó, các yếu tố: Giá trị và nhiều hơn.

cảm nhận (F1), Thái độ tiêu dùng (F2), Nhận

thức kiểm soát hành vi (F5), Niềm tin vào

4. KẾT LUẬN

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 6 nhân tố

nguồn thông tin (F8) và tuổi tác có tác động ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng cá của

tích cực đến xu hướng tiêu dùng cá của người người dân thành thị thành phố Cần Thơ, bao

dân thành thị, thành phố cần Thơ. Như vậy, gồm: tuổi tác, giới tính, thái độ tiêu dùng, giá

nếu người dân có Giá trị cảm nhận (F1), Thái trị cảm nhận, nhận thức kiểm soát hành vi và

độ tiêu dùng (F2), Nhận thức kiểm soát hành niềm tin vào nguồn thông tin. Trong đó, thái

vi (F5), Niềm tin vào nguồn thông tin (F8) và độtiêu dùng có tác động mạnh nhất đến xu

tuổi tác càng cao thì xu hướng tiêu dùng cá của hướng tiêu dùng cá của người dânthành thị,

người dân thành thị thành phố Cần Thơ càng thành phố Cần Thơ. Đây là cơ sở khoa học

tích cực. Bên cạnh đó, kết quả phân tích còn hữu ích cho các hộ kinh doanh mặt hàng cá,

cho thấy, nữ giới ở thành phố cần Thơ có xu doanh nghiệp chế biến thủy hải sản nhằm xây

hướng thích tiêu dùng cá nhiều hơn nam giới. dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, đáp ứng

Mục tiêu quan trọng của nghiên cứu là xác ngày càng tốt hơn thị hiếu tiêu dùng của người

định nhân tố nào có tác động mạnh nhất đến dân thành thịthành phố Cần Thơ nói riêng và

xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành khu vực thành thị cả nước nói chung.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1]. Ajzen & Fishbein, 1975. Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and

Research. Reading, MA: Addison-Wesley.

[2]. Ajzen & Fishbein, Martin, 1980. Understanding attitudesandpredictingsocial bahavior.

Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

[3]. Ajzen, 1991. The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision

Processes, 50:179-211.

[4]. Anderson, J.C & Gerbing, D.W, 1998. Structural Equation Modeling inpractice a review and

recommended two – step approach. Psychological Bulletin, 103 (3): 411-423.

[5]. Bonne, K., Vermeir, I., Bergeaud-Blackler, F., & Verbeke, W. (2007). Determinants of halal meat

consumption in France. British Food Journal, 109(5), 367–386.

[6]. Davis, F.D., 1989. Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information

technology. MIS Quarterly 13, 319–339

[7]. Dodds, Monroe and Grewal, 1991. Effects of price, brand, and store information on buyers’ product

evaluations. Journal of Marketing Research, 28:307–319.

88

Các nhân tó ảnh hưởng . . .

[8]. Gorsuch, R.L. (1983). Factor analysis (2nd ed.). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

[9]. Gofton, L. (1995) Convenience and the moral status of consumer practices, in Marshall, D. (ed.)

Food Choice and the Consumer, Blackie: Glasgow, 152:181

[10]. Jalal Ahamed, A.F.M. 2009. Consumer’s attitude and consumption of ﬁsh in Dhaka city: Inﬂuence

of perceivedrisk, trust and knowledge. Master Thesis, The Norwegian College of Fishery Science

University of Tromso, Norway & Nha Trang University, Vietnam.

[11]. Hair, J.F., Anderson, R.E, Tatham & Black, 1998, Multivariate data analysis: with readings. New

Jersey: Prince Hall.

[12]. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS, Hà Nội: NXB

Thống kê.

[13]. Lindeman, M. & Väänänen, M. 2000. Measurement of ethical food choice motives. Appetite 34:

55–59

[14]. Mai Văn Nam, 2008. Kinh tế lượng (Rconometris).Hà Nội: NXB Văn hóa thông tin.

[15]. Martins, Y. & Pliner, P. 1998. The development of the food motivation scale. Appetite 30: 94.

[16]. Jum C. N., 1978. Psychometric theory.New York:McGraw-Hill

[17]. Olsen, Svein Ottar, 1998. Fresh versus frozen seafood as distinct product categories: A qualitative

study of Norwegian consumers. Paper presented on the 9th International Conference of the

International Institute of Fisheries Economics & Trade. Tromso, Norway.

[18]. Olsen, S, O., 2004. Antecedents of Seafood Consumption Behavior: An Overview. Journal

ofAquatic Food Product Technology, 13(3), 79-91.

[19]. Olsen, S, O., 2001. Consumer involvement in ﬁsh as family meals in Norw ay: An application of

the expectance – value approach, Appetite, 36:173 – 186.

[20]. Richard L. G., 1983. Factor Analysis. L. Erlbaum Associates.

Steptoe, A. & Wardle, J. 1992. Cognitive predictors of health behaviour in contrasting regions of Europe.

Brit. J. Clin. Psychol. 31: 485–502.

[21]. Triandis, Harry C. (1989). The Self and Social Behavior in Differing Cultural Contexts.

Psychological Review, 96, 506-520.

[22]. Verbeke, W.V. I., 2005. Individual determinants of ﬁsh consumption: application of the theory of

planned behavior. Appetite 44(1), 67-82.

89