Bài giảng Marketing cơ bản - Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp

MARKETING

CƠ BẢN

Giảng viên: ThS. Nguyễn Cẩm Giang

Bộ môn: Quản trị Kinh doanh- (04) 3869 2301

Email: nguyencamgiang.ftu@gmail.com

MARKETING

CƠ BẢN

Chương 3: Môi trường

marketing của doanh nghiệp

Mục tiêu của chương 3

Sau chương này, sinh viên có thể:

•ꢀ Trình bày được môi trường marketing của doanh

nghiệp

•ꢀ Phân tích được môi trường doanh nghiệp

•ꢀ Liệt kê được các lực lượng môi trường vĩ mô

•ꢀ Liệt kê được các lực lượng môi trường vi mô

•ꢀ Phân tích được đối thủ cạnh tranh

Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp

3

Nội dung của chương 3

3.1. Tính cần thiết của việc phân tích môi trường

marketing

3.2. Phân tích các môi trường vĩ mô

3.3. Phân tích các môi trường vi mô

3.4. Phân tích môi trường ngành và đối thủ cạnh

tranh

3.5. Thiết kế chiến lược cạnh tranh

Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp

4

3.1. Tính cần

thiết của việc

phân tích môi

trường

marketing

Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp

5

3.1. Tính cần thiết của việc phân

tích môi trường marketing

Khái niệm: “Môi trường marketing bao gồm những

lực lượng có thể ảnh hưởng tới khả năng doanh

nghiệp duy trì và phát triển những giao dịch và các

quan hệ thành công với các khách hàng mục tiêu

của doanh nghiệp”

Một doanh nghiệp hoạt động dưới tác động của

những môi trường bên ngoài và môi trường bên

trong, đó là những yếu tố mà doanh nghiệp không

thể và có thể kiểm soát được.

Có hai cấp độ của môi trường bên ngoài:

–ꢀ Môi trường vĩ mô

–ꢀ Môi trường vi mô

Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp

6

Các môi trường marketing của

doanh nghiệp

Môi trường

Chính trị

pháp luật

Môi trường

Tự nhiên

Môi trường Kinh tế

Đối thủ cạnh tranh

Nhà

cung

cấp

Nhà

Doanh

Khách

hàng

trung

gian

nghiệp

Công chúng

Môi trường

Công nghệ

Môi trường

Văn hóa xã

hội

Môi trường Nhân khẩu

Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp

7

3.1. Tính cần thiết…..

Phân tích môi trường (rà soát môi trường), là quá

trình thu thập, phân tích và dự báo tác động của

những thay đổi trong môi trường marketing của

doanh nghiệp.

Phân tích môi trường marketing cho phép doanh

nghiệp:

–ꢀ Nhận dạng những xu thế của môi trường

–ꢀ Xác định những cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn do môi

trường vĩ mô gây ra

–ꢀ Xây dựng hay điều chỉnh các chiến lược và chiến

thuật marketing một cách phù hợp

Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp

8

3.2. Phân tích

môi trường vĩ

mô

Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp

9

3.2. Phân tích môi trường vĩ mô

Nhân khẩu

Văn hóa

Xã hội

Kinh tế

Doanh nghiệp

Chính trị

Pháp lý

Tự nhiên

Công nghệ

Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp

10

3.2.1. Môi trường nhân khẩu

MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU

Cơ cấu

Tốc độ

tăng

dân số

Tỷ lệ

nam

nữ

Sự dịch

chuyển

dân cư

tuổi

của

dân tộc

Quy

mô

Trình độ

học vấn

…

Các xu hướng của môi trường nhân khẩu hiện nay:

•ꢀ Sự bùng nổ dân số trên toàn thế giới

•ꢀ Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu

•ꢀ Thị trường dân tộc; Các nhóm trình độ học vấn

•ꢀ …

Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp

11

3.2.2. Môi trường kinh tế

MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

GDP

Kim

ngạch

xuất

bình

quân

đầu

Tốc độ

tăng

GDP

Sự

phân bố

thu nhập

Tiết kiệm

và

tín dụng

Lãi suất,

lạm phát

…

khẩu

người

Các xu hướng của môi trường kinh tế hiện nay:

•ꢀ Chu kỳ kinh tế: Thịnh vượng; Trì trệ; Suy thoái; và Hồi phục

•ꢀ Lãi suất; Lạm phát;…

•ꢀ Luật Engel...

Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp

12

Luật Engel

Thu nhập và Chi tiêu dùng theo các nhóm hàng hóa

Khi thu nhập bình quân của hộ gia đình tăng lên thì

•ꢀ Tỉ lệ phần trăm của thu nhập chi cho những tiện

nghi sinh hoạt của hộ gia đình, như tiền thuê nhà,

chi phí điện, nước, ga, điện thoại, truyền hình sẽ

không đổi

•ꢀ Tỉ lệ phần trăm của thu nhập chi cho những vấn

đề khác (như quần áo, đi lại, giáo dục, giải trí, thể

thao…) sẽ tăng lên

•ꢀ Tỉ lệ phần trăm của thu nhập đưa vào tiết kiệm sẽ

tăng lên

•ꢀ Tỉ lệ phần trăm của thu nhập chi cho lương thực,

thực phẩm giảm xuống

Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp

13

3.2.3. Môi trường tự nhiên

MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN

Tài

nguyên

hữu hạn

(không thể

phục hồi)

Tài

nguyên

hữu hạn

(có thể

nguyên

thiên

Địa

Khí

nguyên

vô hạn

…

hình

hậu

nhiên

phục hồi)

Các xu hướng của môi trường tự nhiên hiện nay:

•ꢀ Sự cạn kiệt của các nguồn tài nguyên thiên nhiên

•ꢀ Sự tăng giá năng lượng

•ꢀ Vấn đề gia tăng ô nhiễm môi trường;...

Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp

14

3.2.4. Môi trường công nghệ

MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ

Công

nghệ

thông

tin

Công

nghệ

sinh

học

Công

nghệ

vật liệu

mới

Công

nghệ

xử lý

Đặc điểm công nghệ

trong nước và quốc tế

chất thải

Các xu hướng của môi trường công nghệ hiện nay:

•ꢀ Tốc độ phát triển công nghệ ngày càng cao

•ꢀ Chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn

•ꢀ Sự đầu tư mạnh cho công tác R&D của các hãng lớn

…

Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp

15

3.2.5. Môi trường chính trị- pháp lý

MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ – PHÁP LÝ

Đặc điểm về thể chế lãnh đạo

xã hội và các văn bản pháp lý

Các xu hướng của môi trường chính trị pháp lý ở nước ta:

•ꢀ Sự kiểm soát gia tăng của Nhà nước đối với các doanh nghiệp

•ꢀ Tạo sự cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp

•ꢀ Chú trọng tới bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của XH

•ꢀ Hội nhập kinh tế quốc tế;…

Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp

16

3.2.5. Môi trường văn hóa xã hội

MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA – XÃ HỘI

Những phong tục tập quán, niềm tin,

quan điểm phổ biến trong một cộng đồng, quốc gia

Các xu hướng của môi trường văn hóa – xã hội ngày nay:

•ꢀ Sự kiên định với những giá trị văn hóa cốt lõi

•ꢀ Sự chú trọng tới chất lượng cuộc sống

•ꢀ Sự hòa nhập với thiên nhiên

•ꢀ Vai trò của phụ nữ trong mua sắm tích cực hơn

•ꢀ Hành vi mua sắm bất chợt

Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp

17

Chỉ số mạng xã hội tại Việt Nam (Nguồn: IDG Management Academy)

Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp

18

3.3. Phân

tích môi

trường vi

mô

Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp

19

3.3. Phân tích môi trường vi mô

Đối thủ cạnh tranh

Nhà

cung

cấp

Nhà

trung

gian

Khách

hàng

Doanh

nghiệp

Công chúng

Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp

20

Bài giảng Marketing cơ bản - Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp - Nguyễn Cẩm Giang