Bài giảng Quản trị marketing - Chương 9: Quản trị truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC)

Chương 9: Quản trị truyền thô ng marketing tí ch hợp

(Integrated Marketing Communications - IMC)

 Bản chꢀt cꢁa truyền thô ng marketing tí ch hợp

 Cá c cô ng cụ truyền thô ng marketing

 Bản chꢀt cꢁa truyền thô ng marketing

Truyꢀn thô ng marketing chꢁnh lꢂ nhꢃng hoꢄt đꢅng

liên quan đꢆn viꢇc tꢄo ra vꢂ truyꢀn đi nhꢃng thô ng tin vꢀ

thương hiꢇu (cô ng ty vꢂ sꢈn phꢉm) tꢊi khꢋch hꢂng mꢌc

tiêu nhꢍm thuyꢆt phꢌc khꢋch hꢂng mua, đꢎng thꢏi thiꢆt

lꢐp vꢂ duy trꢑ mꢒi quan hꢇ vꢊi hꢓ.

 Cô ng cụ truyền thô ng:

• Quꢈng cꢋo

• Xꢔc tiꢆn bꢋn

• Quan hꢇ cô ng chꢔng

• Bꢋn hꢂng cꢋ nhâ n

• Marketing trꢕc tiꢆp

• Marketing tương tꢋc (Interactive marketing)

Diễn giải sự hì nh thành IMC

Tꢖ hꢗp cꢋc cô ng cꢌ truyꢀn thô ng đưꢗc cô ng ty sꢘ

dꢌng đꢎng thꢏi đꢙ tꢋc đꢅng vꢂo thꢚ trưꢏng mꢌc tiêu

đưꢗc gꢓi lꢂ “phꢒi thꢛc truyꢀn thô ng marketing” hoꢜc

“truyꢀn thô ng marketing tꢁch hꢗp” (marketing

communication mix).

Cꢋc cô ng ty ngꢂy cꢂng nhꢐn thꢛc đưꢗc hꢄn chꢆ

cꢝa viꢇc kꢆt hꢗp khô ng hiꢇu quꢈ cꢋc mꢒi quan hꢇ

marketing cꢝa mꢑnh. Thô ng thưꢏng, mꢅt cô ng ty chꢓn ra

mꢅt đꢄi lꢞ quꢈng cꢋo đꢙ thꢕc hiꢇn chương trꢑnh quꢈng

cꢋo, mꢅt cô ng ty quan hꢇ cô ng chꢔng đꢙ thꢕc hiꢇn cꢋc

hoꢄt đꢅng quan hꢇ cô ng chꢔng, mꢅt trung gian đꢙ chꢄy

cꢋc chương trꢑnh khuyꢆn mã i... điꢀu nꢂy dꢟn đꢆn viꢇc

sꢘ dꢌng khô ng hiꢇu quꢈ cꢋc cô ng cꢌ truyꢀn thô ng mꢂ

cꢠn khô ng tꢄo ra thô ng điꢇp nhꢡt quꢋn vꢂ truyꢀn thô ng

điꢇp đꢢ đꢆn khꢋch hꢂng mꢌc tiêu.

Diễn giải sự hì nh thành IMC

Bên cꢄnh đꢢ, cꢋc khꢋch hꢂng cꢝa cô ng ty (đưꢗc

chia thꢂnh cꢋc nhꢢm cô ng chꢔng) cꢣng đꢤ cꢢ nhꢃng

thay đꢖi rꢡt lꢊn trong hꢂnh vi tiêu dꢥng cꢝa hꢓ. Vꢊi sꢕ

hꢦ trꢗ cꢝa cô ng nghꢇ, kꢧ thuꢐt vꢂ cꢋc thiꢆt bꢚ, phương

tiꢇn, khꢋch hꢂng ngꢂy nay nꢨm bꢨt thô ng tin tꢒt hơn vꢂ

cꢢ quyꢀn lꢕc ngꢂy cꢂng cao hơn trong giao tiꢆp. Thay vꢑ

dꢕa trên nhꢃng thô ng tin do cô ng ty cung cꢡp (thô ng

qua cꢋc phương tiꢇn truyꢀn thô ng đꢄi chꢔng như: ???),

khꢋch hꢂng cꢢ thꢙ sꢘ dꢌng Internet đꢙ tꢕ tꢑm hiꢙu.

Khꢋch hꢂng cꢣng cꢢ thꢙ kꢆt nꢒi vꢊi khꢋch hꢂng khꢋc đꢙ

bꢂn luꢐn, đꢋnh giꢋ vꢀ sꢈn phꢉm. Khꢋch hꢂng thꢐm chꢁ

cꢢ thꢙ tꢕ tꢄo ra vꢂ truyꢀn đi cꢋc thô ng tin liên quan đꢆn

thương hiꢇu cꢝa cô ng ty vꢂ sꢈn phꢉm theo đꢋnh giꢋ cꢝa

cꢋ nhâ n hꢓ.

Diễn giải sự hì nh thành IMC

Trong nhꢃng nghiên cꢛu vꢀ hꢂnh vi ngưꢏi tiêu

dꢥng, nhiꢀu con sꢒ chꢩ ra rꢍng ngꢂy nay mꢅt ngưꢏi tiêu

dꢥng cꢢ thꢙ sꢘ dꢌng nhiꢀu phương tiꢇn truyꢀn thô ng

trong cꢥng mꢅt lꢔc. Trong lꢔc mꢅt ngưꢏi xem tivi, ngưꢏi

đꢢ cꢢ thꢙ vꢪa đꢓc tꢄp chꢁ, kiꢙm tra nhꢃng catalog gꢘi

đꢆn cho hꢓ trong ngꢂy, vꢪa nhꢐn email, vꢪa “nꢢi

chuyꢇn” vꢊi bꢄn bꢫ qua mꢄng xꢤ hꢅi....

Vꢊi sꢕ thay đꢖi trên đây, giꢈi phꢋp cho cꢋc cô ng ty

lꢂ ꢋp dꢌng Truyꢀn thô ng marketing tꢁch hꢗp (Intergrated

marketing communication – IMC), nghꢬa lꢂ tꢁch hꢗp mꢅt

cꢋch bꢂi bꢈn nhiꢀu kênh truyꢀn thô ng, nhiꢀu cô ng cꢌ

truyꢀn thô ng nhꢍm đem đꢆn cho khꢋch hꢂng mꢅt thô ng

điꢇp nhꢡt quꢋn, rꢭ rꢂng vꢂ hꢡp dꢟn vꢀ cô ng ty cꢣng như

thương hiꢇu cꢝa hꢓ.

 Truyền thô ng marketing tꢂch hợp

Truyền thô ng marketing tꢂch hợp lꢂ mꢅt tiꢆn

trꢑnh hoꢄt đꢅng cꢢ đꢚnh hưꢊng tꢁch hꢗp, liên quan đꢆn

cꢋc phương thꢛc truyꢀn thô ng đa dꢄng (quꢈng cꢋo, xꢔc

tiꢆn bꢋn, bꢋn hꢂng cꢋ nhâ n, quan hꢇ cô ng chꢔng,

marketing trꢕc tiꢆp vꢂ marketing tương tꢋc...) nhꢍm

truyền tải thô ng điꢃp nhꢀt quꢄn theo thꢅi gian đꢆn

vꢇi cô ng chꢈng mục tiêu cꢁa mꢉt thương hiꢃu vꢊi

mꢌc đꢁch cuꢒi cꢥng lꢂ tꢄo ra phꢈn ꢛng đꢋp lꢄi mꢂ

thương hiꢇu đꢢ mong muꢒn.

Hꢃ thꢊng truyền thô ng marketing

Hꢇ thꢒng truyꢀn thô ng marketing bao gꢎm cꢋc chꢝ

thꢙ tham gia vꢂo hoꢄt đꢅng truyꢀn thô ng.

Quảng

Quảng cꢄo

cꢄo

Xꢈc tiꢆn

bꢄn

PR

Ngưꢅi

tiêu

dꢌng

Cô ng

ty

Trung

gian

Truyền

miꢃng

Cô ng

chꢈng

PR

Bꢄn hꢋng

cꢄ nhâ n

Mar trực

tiꢆp

Bꢄn

hꢋng cꢄ

nhâ n

Mar trực

tiꢆp

 Mô hꢍnh truyền thô ng marketing cꢁa DN

Biꢙu thꢚ khꢋi quꢋt cꢋc thꢂnh tꢒ cơ bꢈn thuꢅc hꢇ thꢒng

truyꢀn thô ng, mꢒi quan hꢇ giꢃa cꢋc thꢂnh tꢒ đꢢ, quꢋ trꢑnh cung

cꢡp vꢂ truyꢀn đꢄt thô ng tin giꢃa cô ng ty vꢂ cô ng chꢔng cꢝa mꢑnh.

Thô ng

điꢃp

Giải

mꢎ

Ngưꢅi

nhꢏn

Ngưꢅi

mua

Mꢎ

Phương

tiꢃn

Vꢌng

trải

nghiꢃm

cꢁa

ngưꢅi

gꢐi

Vꢌng

trải

nghiꢃm

cꢁa

ngưꢅi

nhꢏn

truyền

thô ng

Nhiễu

Đꢄp

Phản

Diễn giải mô hì nh truyền thô ng marketing

• Ngưꢀi gꢁi: lꢂ cꢋc tꢖ chꢛc, cꢋ nhâ n cꢢ nhu cꢮu gꢘi

thô ng tin cho cô ng chꢔng cꢝa mꢑnh.

• Mꢂ hꢃa: lꢂ viꢇc dꢥng cꢋc ngô n ngꢃ truyꢀn thô ng đꢙ

chuyꢙn cꢋc ꢞ tưꢯng truyꢀn thô ng thꢂnh cꢋc hꢑnh thꢛc

cꢢ tꢁnh biꢙu tưꢗng cho ngưꢏi nhꢐn tin lꢬnh hꢅi đưꢗc ꢞ

tưꢯng đꢢ.

• Thô ng điꢄp: hꢇ thꢒng cꢋc biꢙu tưꢗng (nꢅi dung tin)

mꢂ ngưꢏi gꢘi truyꢀn đi.

• Phương tiꢄn truyền thô ng: cꢋc kênh giao tiꢆp mꢂ

thô ng qua đꢢ thô ng điꢇp truyꢀn đi giꢃa ngưꢏi gꢘi vꢂ

ngưꢏi nhꢐn.

• Giải mꢂ: lꢂ quꢋ trꢑnh ngưꢏi nhꢐn tin xꢘ lꢞ thô ng điꢇp

đꢙ hiꢙu ꢞ tưꢯng cꢝa chꢝ thꢙ muꢒn truyꢀn đꢄt.

Diễn giải mô hì nh truyền thô ng marketing

• Ngưꢀi nhꢅn: lꢂ đꢒi tưꢗng nhꢐn tin, nhꢐn thô ng điꢇp

do ngưꢏi gꢘi gꢘi tꢊi. Trong marketing, đꢢ lꢂ nhꢃng

cô ng chꢔng mꢌc tiêu mꢂ cô ng ty đang muꢒn thuyꢆt

phꢌc.

• Phản ꢆng đꢇp lꢈi: lꢂ nhꢃng phꢈn ꢛng cꢝa ngưꢏi

nhꢐn tin sau khi lꢬnh hꢅi thô ng điꢇp.

• Thô ng tin phản hꢉi: thô ng điꢇp tꢪ ngưꢏi nhꢐn tꢋc

đꢅng trꢯ lꢄi ngưꢏi nhꢐn tin. Qua thô ng tin phꢈn hꢎi,

ngưꢏi gꢘi tin biꢆt đưꢗc hiꢇu quꢈ cꢝa chương trꢑnh

truyꢀn thô ng.

• Nhiễu: lꢂ cꢋc tꢋc đꢅng đꢆn thô ng điꢇp lꢂm cho nꢢ sai

lꢇch so vꢊi trꢄng thꢋi ban đꢮu. Nhiꢰu cꢢ thꢙ lꢂ do mô i

trưꢏng vꢐt lꢞ gâ y ra (tiꢆng ꢎn), cꢢ thꢙ lꢂ do ngưꢏi gꢘi

tin khô ng hiꢙu đưꢗc quan điꢙm, nꢀn tꢈng văn hꢢa

cꢝa ngưꢏi nhꢐn tin.

 Quản trị truyền thô ng marketing tꢂch hợp

Quꢈn trꢚ truyꢀn thô ng marketing tꢁch hꢗp lꢂ mꢅt tiꢆn

trꢑnh hoꢄch đꢚnh, tꢖ chꢛc vꢂ kiꢙm soꢋt cꢋc hoꢄt đꢅng

truyꢀn thô ng marketing đꢙ giao tiꢆp hiꢇu quꢈ vꢊi cô ng

chꢔng mꢌc tiêu.

Mô hꢑnh lꢐp kꢆ hoꢄch IMC

 Hoꢑch định truyền thô ng marketing tꢂch hợp

1) Xem xꢱt lꢄi kꢆ hoꢄch marketing

2) Phâ n tꢁch tꢑnh huꢒng xꢔc tiꢆn

3) Phâ n tꢁch quꢋ trꢑnh (mô hꢑnh) truyꢀn thô ng

4) Xꢋc đꢚnh ngâ n sꢋch truyꢀn thô ng

5) Phꢋt triꢙn cꢋc chương trꢑnh IMC

6) Theo dꢭi, đꢋnh gia

́

va kiꢙm soꢋt chương trꢑnh IMC

̀

Diễn giải cá c bước lꢅp kế hoꢈch IMC

1) Xem xꢊt lꢈi kế hoꢈch marketing

- Xem xꢱt kꢆ hoꢄch marketing tꢖng thꢙ (kꢆ hoꢄch

marketing chung).

- Xem xꢱt cꢋc mꢌc tiêu marketing cꢝa cô ng ty.

- Xem xꢱt lꢄi vai trꢠ cꢝa quꢈng cꢋo vꢂ xꢔc tiꢆn.

- Phâ n tꢁch cꢄnh tranh.

- Đꢋnh giꢋ cꢋc ꢈnh hưꢯng tꢪ mô i trưꢏng marketing

cꢝa cô ng ty.

Diễn giải cá c bước lꢅp kế hoꢈch IMC

2) Phâ n tꢋch tꢌnh huꢍng xꢎc tiến

- Phâ n tꢁch mô i trưꢏng bên trong gꢎm: tꢖ chꢛc bꢅ phꢐn

xꢔc tiꢆn, khꢈ năng vꢂ nguꢎn lꢕc cꢝa cô ng ty trong viꢇc

tꢕ thꢕc hiꢇn cꢋc chương trꢑnh xꢔc tiꢆn hay thuê ngoꢂi,

nhꢃng nꢅi dung xem xꢱt lꢄi kꢆt quꢈ tꢪ cꢋc chương trꢑnh

xꢔc tiꢆn trưꢊc.

- Phâ n tꢁch mô i trưꢏng bên ngoꢋi gꢎm: phâ n tꢁch hꢂnh

vi cꢝa ngưꢏi tiêu dꢥng, phâ n đoꢄn thꢚ trưꢏng vꢂ

marketing mꢌc tiêu, đꢚnh vꢚ thꢚ trưꢏng.

Diễn giải cá c bước lꢅp kế hoꢈch IMC

3) Phâ n tꢋch quꢇ trꢌnh (mô hꢌnh) truyền thô ng

- Đꢜc trưng cꢝa tꢪng nhâ n tꢒ thuꢅc mô hꢑnh (cô ng

chꢔng vꢂ cꢋc nhꢢm cô ng chꢔng mꢌc tiêu, nhꢃng

ngưꢏi nhꢐn tin): hꢀnh vi tiêu dꢁng, xꢂc đꢃnh đưꢄc phꢅn

giao thoa giꢆa trꢇi nghiꢈm cꢉa ngưꢊi gꢋi tin và ngưꢊi nhꢌn

tin.

- Câ n nhꢨc cꢋc yꢆu tꢒ liên quan đꢆn nꢅi dung, thiꢆt kꢆ

vꢂ cꢡu trꢔc thô ng điꢇp.

- Ưu điꢙm vꢂ hꢄn chꢆ cꢝa cꢋc loꢄi hꢑnh kênh truyꢀn

thô ng

Diễn giải cá c bước lꢅp kế hoꢈch IMC

4) Xꢇc đꢏnh ngâ n sꢇch truyền thô ng

Cꢮn bao nhiêu tiꢀn cho kꢆ hoꢄch truyꢀn thô ng?

Sꢒ tiꢀn nꢂy sꢲ đưꢗc sꢘ dꢌng cho nhꢃng mꢌc đꢁch gꢑ?

 4 phương phꢄp xꢄc định ngâ n sꢄch truyền thô ng

- Xꢋc đꢚnh theo tꢳ lꢇ (%) doanh sꢒ bꢋn

- Câ n bꢍng cꢄnh tranh

- Chi theo mꢌc tiêu vꢂ nhiꢇm vꢌ

- Chi theo khꢈ năng

Diễn giải cá c bước lꢅp kế hoꢈch IMC

4) Xꢇc đꢏnh ngâ n sꢇch truyền thô ng

• Vꢀ mꢁi quan hꢂ giꢃa ngâ n sꢄch truyꢀn thô ng vꢅ mꢆc tiêu

truyꢀn thô ng: cꢋc cô ng ty cꢮn chꢔ ꢞ rꢍng sꢕ tꢋc đꢅng qua lꢄi

giꢃa hai yꢆu tꢒ nꢂy, trong nhiꢀu trưꢏng hꢗp đꢠi hꢴi cô ng ty

phꢈi lꢜp đi lꢜp lꢄi quꢋ trꢑnh xꢋc đꢚnh mꢌc tiêu truyꢀn thô ng vꢂ

ngâ n sꢋch truyꢀn thô ng.

• Vꢀ phâ n bꢇ ngâ n sꢄch truyꢀn thô ng cho cꢄc thꢅnh tꢁ cꢈa

hꢉn hꢊp truyꢀn thô ng cꢢ 2 phương phꢋp cơ bꢈn đꢙ xꢋc đꢚnh

ngâ n sꢋch truyꢀn thô ng chung vꢂ ngâ n sꢋch cho tꢪng hoꢄt

đꢅng/cô ng cꢌ truyꢀn thô ng hꢦn hꢗp, đꢢ lꢂ phương phꢋp tꢪ

dưꢊi lên vꢂ phương phꢋp tꢪ trên xuꢒng.

Diễn giải cá c bước lꢅp kế hoꢈch IMC

5) Phꢇt triꢐn cꢇc chương trꢌnh IMC:

1. Xꢋc đꢚnh cô ng chꢔng mꢌc tiêu

2. Xꢋc đꢚnh mꢌc tiêu truyꢀn thô ng

3. Thiꢆt kꢆ thô ng điꢇp truyꢀn thô ng

4. Lꢕa chꢓn phương tiꢇn truyꢀn thô ng

5. Quyꢆt đꢚnh ngâ n sꢋch

6. Tꢖ chꢛc thꢕc hiꢇn

7. Đꢋnh giꢋ vꢂ điꢀu chꢩnh chương trꢑnh truyꢀn thô ng

Diễn giải cá c bước lꢅp kế hoꢈch IMC

6) Theo dꢑi, đꢇnh gia

́

va kiꢐm soꢇt chương trꢌnh IMC

̀

Tiꢆn hꢂnh theo dꢭi, đꢋnh gia

chương trꢑnh IMC trong quꢋ trꢑnh thꢕc hiꢇn, nꢆu cꢢ vꢡn

đê phꢋt sinh sꢲ kꢚp thꢏi điꢀu chꢩnh.

́

lꢄi va kiꢙm soꢋt cꢋc

̀

Bài giảng Quản trị marketing - Chương 9: Quản trị truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC) - Nguyễn Thị Phương Dung