Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam
KINH TE VA HOI NHAP
QUY TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH
TRỰC TUYẾN CỦA VIỆT NAM
Nguyễn Hồng Quân*
Tóm tắt
Ngày nay, khi thế giới tràn ngập hàng hóa và dịch vụ, người tiêu dùng phải dựa vào thương
hiệu để lựa chọn sản phẩm ưa thích trong vô vàn các chủng loại khác nhau. Đối với doanh nghiệp,
thương hiệu là tài sản vô giá. Để tạo ra những thương hiệu có giá trị, doanh nghiệp cần một quá
trình lâu dài với các chiến lược kinh doanh vừa mang tính khoa học, vừa mang tính nghệ thuật và
một hệ thống các phương pháp có tính sáng tạo và thích ứng cao. Để đảm bảo cho quá trình xây
dựng và phát triển thương hiệu thành công đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến ngày
nay, một yêu cầu cần đặt ra cho các doanh nghiệp đó chính là việc xây dựng và tuân thủ một quy
trình xây dựng và phát triển thương hiệu thật khoa học và hiệu quả. Quy trình xây dựng và phát
triển thương hiệu là một công cụ quan trọng đảm bảo sự thành công cho công tác xây dựng và phát
triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường trực tuyến.
Từ khóa: thương hiệu trực tuyến, kinh doanh trực tuyến, quy trình xây dựng và phát triển
thương hiệu.
Mã số: 39.140414. Ngày nhận bài: 14/04/2014. Ngày hoàn thành biên tập: 26/11/2015. Ngày duyệt đăng: 26/11/2015 .
Summary
Nowadays, the world is filled with goods and services, consumers must rely on brands to choose
their favorite products from a variety of different categories. For both traditional and online enterprises,
brand is an invaluable asset. To create a valuable brand, it would take companies, especially online
businesses a long-term process of building and developing the scientific and artistic business strategy
and an innovative and adaptable system of methods based on the foundation of information technology
and communications. To ensure that the process of building and developing in successful, a requirement
for the online enterprises that is process for building and developing brand for online environment and
effective scientific application. The process for building and developing brand is an important tool to
ensure success for the establishment and development brand of online business
Key words: online branding, online business, process for building and developing brand
Paper No. 39.140414 . Date of receipt: 14/04/2014. Date of revision: 26/11/2015 . Date of approval: 26/11/2015 .
1. Khái niệm về thương hiệu của doanh
nghiệp kinh doanh trực tuyến
Anh là Brand) đã được trình bày trong cuốn
“What is brand” được đăng trên trang web của
tổ chức thương hiệu Interbrand thì khái niệm
thương hiệu xuất phát từ thuật ngữ Na Uy cổ
* Khái niệm về thương hiệu
Khái niệm thương hiệu (thuật ngữ tiếng
* ThS, Trường Đại học Ngoại thương; Email:[email protected]
Soá 78 (12/2015)
Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI
57
KINH TE VA HOI NHAP
“Brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”, hành động mua sắm và tiêu dùng tiếp theo của
khách hàng.
được bắt nguồn từ người Anglo-Saxon với ý
nghĩa: chủ nuôi đánh dấu lên các con vật của
mình để nhận ra chúng. Xuất phát từ thuật ngữ
này, thương hiệu còn được hiểu một cách cô
đọng đó là “dấu ấn sâu đậm” của khách hàng
về sản phẩm và doanh nghiệp.
* Thương hiệu của doanh nghiệp kinh
doanh trực tuyến
Cùng với sự phát triển của công nghệ thông
tin và thương mại điện tử, các doanh nghiệp
kinh doanh trực tuyến đã không ngừng tăng lên
cả về quy mô và số lượng. Các giao dịch liên
quan tới hoạt động kinh doanh từ marketing,
bán hàng, thanh toán và phân phối đều được
tiến hành tự động một phần hoặc toàn bộ thông
qua các phương tiện điện tử. Mối quan hệ và
lòng tin của khách hàng hình thành thông qua
các giao dịch, sự trải nghiệm và sự an toàn
Thương hiệu cũng là tâm điểm của lý
thuyết và nghệ thuật marketing hiện đại. Có
rất nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau
xoay quanh thuật ngữ này. Theo định nghĩa
của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960):
Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu
dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố
trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ đã tạo dựng lên những hình ảnh đẹp cho các
doanh nghiệp kinh doanh một cách bài bản.
Thương hiệu của doanh nghiệp thông qua đó
cũng được hình thành và phát triển và thương
hiệu này thường được gọi là thương hiệu của
doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hay gọi
tắt là “thương hiệu trực tuyến”.
của một nhà sản xuất và phân biệt với các
thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Ở góc
độ tiếp cận này, khái niệm thương hiệu được
tiếp cận dưới góc độ sản phẩm và là những
dấu hiệu nhận biết, phân biệt một cách trực
quan. Khái niệm thương hiệu được đồng
nhất với nhãn hiệu.
Như vậy, thương hiệu của các doanh
nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể được hiểu
như sau: “Thương hiệu của doanh nghiệp trực
tuyến là dấu ấn, hình tượng tích cực và uy tín
về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí
của khách hàng trên môi trường trực tuyến,
đặc biệt là môi trường Internet”.
Ngày nay, thương hiệu mang ý nghĩa rộng
hơn, “thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu
tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của
một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm,
tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể
hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua
thời gian và chiếm lĩnh vị trí rõ ràng trong tâm
trí khách hàng”. Theo khái niệm này, thương
hiệu được tiếp cận dưới góc độ sản phẩm của
doanh nghiệp được định vị trong tâm trí của
khách hàng.
2. Quy trình xây dựng và phát triển
thương hiệu cho các doanh nghiệp kinh
doanh trực tuyến
Quy trình xây dựng và phát triển thương
hiệu là sự tổng hợp các công việc và các bước
tiến hành, được sắp xếp theo một trình tự nhất
định nhằm đảm bảo được tính khoa học, hiệu
quả và hiện thực. Trong thực tế, việc triển khai
xây dựng và phát triển thương hiệu, mỗi doanh
nghiệp đều có những cách thức và trình tự tiến
Như vậy, cho tới nay, có rất nhiều cách hiểu
khác nhau về thương hiệu. Tuy nhiên, theo
quan điểm của tác giả: thương hiệu là những
dấu ấn, hình tượng tích cực và uy tín của sản
phẩm và doanh nghiệp đọng lại trong tâm trí
của khách hàng và là tiền đề quan trọng cho hành khác nhau phụ thuộc vào quan điểm và
58
Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI
Soá 78 (12/2015)
KINH TE VA HOI NHAP
nhận thức của mỗi doanh nghiệp. Tuy nhiên, xây dựng chiến lược thương hiệu kinh doanh
các doanh nghiệp đang sở hữu các thương hiệu trực tuyến, xây dựng cá tính thương hiệu kinh
nổi tiếng đều là các doanh nghiệp có quy trình doanh trực tuyến, định vị thương hiệu kinh
xây dựng và phát triển thương hiệu một cách doanh trực tuyến, thiết kế sơ bộ về nhận diện
khoa học và bài bản dựa trên nền tảng xây dựng thương hiệu truyền thống và trực tuyến, kiểm
thương hiệu bền vững và định hướng khách tra tính pháp lý về nhận diện thương hiệu
hàng. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực truyền thống và trực tuyến, thiết kế nhận diện
tuyến, ngoài việc triển khai xây dựng các yếu thương hiệu truyền thống và trực tuyến, thiết
tố thương hiệu mới trên môi trường trực tuyến lập tính pháp lý cho nhãn hiệu kinh doanh trực
thì việc xây dựng, duy trì và phát triển các yếu tuyến. (Hình 1)
tố thương hiệu truyền thống vẫn không thể tách
rời trong suốt quá trình xây dựng và phát triển
tăng giá trị của thương hiệu trên cơ sở phát
thương hiệu. Chính vì vậy, quy trình xây dựng
và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp
hiệu. Chính vì vậy, giai đoạn phát triển thương
kinh doanh trực tuyến dưới đây bao gồm 14
bước được chia thành 2 giai đoạn (bao gồm cả
hiệu, duy trì và mở rộng thương hiệu và đánh
việc xây dựng và phát triển các yếu tố thương
Giai đoạn phát triển thương hiệu nhằm gia
triển cả chiều sâu và chiều rộng của thương
hiệu sẽ bao gồm các bước: truyền thông thương
giá, kiểm soát và điều chỉnh thương hiệu.
hiệu trực tuyến và thương hiệu truyền thống),
3. Tình hình áp dụng quy trình xây
cụ thể:
dựng và phát triển thương hiệu của các
doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
của Việt Nam
Giai đoạn xây dựng thương hiệu, giai đoạn
này nhằm tạo lập nên một thương hiệu bao
gồm tất cả các yếu tố cấu thành thương hiệu
kinh doanh truyền thống và trực tuyến. Cả
pháp điều tra xã hội học bằng cách thiết kế
những doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến đã
hoạt động kinh doanh hay bắt đầu thành lập
doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh trực
đều cần thiết triển khai các công việc trong
Để nghiên cứu, tác giả đã sử dụng phương
và phát phiếu điều tra cho đối tượng là các
tuyến nhằm mục đích thống kê, phân tích và
đánh giá được tình hình nhận thức và thực
giai đoạn này.
Việc triển khai xây dựng thương hiệu của trạng công tác xây dựng cấu trúc thương
các doanh nghiệp này gần như là hoạt động hiệu của các doanh nghiệp này. Phạm vi phát
được tiến hành sau một thời gian dài hoạt động phiếu điều tra đối với các doanh nghiệp tập
hoặc khi nào doanh nghiệp xét thấy cần thiết trung tại Hà Nội và thời gian tiến hành vào
mới bắt đầu quan tâm xây dựng chứ không tháng 12 năm 2013. Sau khi phát phiếu điều
được chú trọng ngay từ ban đầu. Giai đoạn này tra, tác giả đã thu được kết quả phản hồi của
bao gồm 11 bước, chia thành 2 giai đoạn nhỏ, 106 doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh
giai đoạn xây dựng cấu trúc nền tảng thương trực tuyến thuộc 8 lĩnh vực hoạt động (doanh
hiệu bao gồm: phân tích các yếu tố thuộc môi nghiệp sản xuất và bán hàng trực tuyến, doanh
trường kinh doanh trực tuyến, xác định lĩnh nghiệp thương mại bán hàng trực tuyến, cổng
vực kinh doanh và mô hình kinh doanh, xây mua sắm trực tuyến với người tiêu dùng, ngân
dựng tầm nhìn thương hiệu trên môi trường hàng, doanh nghiệp kinh doanh theo nhóm
trực tuyến, lựa chọn mô hình thương hiệu, mua (Groupon), doanh nghiệp cung ứng sản
Soá 78 (12/2015)
Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI
59
KINH TE VA HOI NHAP
Phân tích các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh trực tuyến
Xác định lĩnh vực kinh doanh và mô hình kinh doanh
Giai
đoạn
xây
dựng
trúc
nền
Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Lựa chọn mô hình thương hiệu
tảng
Xây dựng chiến lược thương hiệu KDTT
thương
hiệu
Xây dựng cá tính thương hiệu KDTT
Định vị thương hiệu KDTT
Thiết kế sơ bộ về nhận diện TH truyền thống và trực tuyến
Kiểm tra tính pháp lý về nhận diện TH truyền thống và trực
Giai
đoạn
xây
dựng
cấu
Không đăng ký
được được
Đăng ký được
trúc
hiển
thị
Thiết kế nhận diện TH truyền thống và trực tuyến
Thiết lập tính pháp lý cho nhãn hiệu
Truyền thông thương hiệu KDTT
Duy trì và mở rộng thương hiệu
Giai
đoạn
phát
triển
thương
hiệu
Đánh giá, kiểm soát và điều chỉnh thương hiệu
Hình 1: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh
trực tuyến
Nguồn: Tác giả đề xuất, năm 2013
60
Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI
Soá 78 (12/2015)
KINH TE VA HOI NHAP
phẩm số hóa trực tuyến, cung ứng dịch vụ
cho kinh doanh trực tuyến, các lĩnh vực kinh
doanh trực tuyến khác). Trên cơ sở dữ liệu
điều tra thu được, tình hình xây dựng cấu trúc
thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh
trực tuyến của Việt Nam được thể hiện ở một
số điểm sau đây:
Có áp dụng quy
trình
33%
Không áp dụng quy
trình
58%
Sẽ xây dựng và áp
dụng
9%
- Tình hình áp dụng quy trình xây dựng và
phát triển thương hiệu
Hình 1: Thống kê mức độ chủ động trong
xây dựng và phát triển thương hiệu
Việc xây dựng và áp dụng quy trình xây
dựng và phát triển thương hiệu sẽ đảm bảo
sự thành công cho mỗi thương hiệu trên môi
trường trực tuyến. Thực tế khảo sát cho thấy,
có tới 58% doanh nghiệp đã áp dụng quy trình
xây dựng và phát triển thương hiệu và 33%
Nguồn: Kết quả khảo sát, 2014
- Nội dung của quy trình xây dựng và phát
triển thương hiệu
Khi tiến hành khảo sát, tác giả đã cố ý liệt
doanh nghiệp cho rằng quy trình xây dựng và kê các bước trong quy trình xây dựng và phát
phát triển thương hiệu là quan trọng và sẽ xây
dựng và áp dụng trong tương lai. Chỉ có 9%
doanh nghiệp trả lời không áp dụng quy trình
xây dựng và phát triển thương hiệu.
triển thương hiệu và sắp xếp theo thứ tự tiến
hành. Kết quả cho thấy, có 14 công việc chính
được các doanh nghiệp tiến hành trong quy
trình xây dựng và phát triển thương hiệu, trong
đó phân tích các yếu tố thuộc môi trường kinh
doanh trực tuyến có tới 58% doanh nghiệp
tiến hành, xác định lĩnh vực kinh doanh và mô
hình kinh doanh là 65% và xây dựng chiến
lược thương hiệu kinh doanh trực tuyến là
52%. Các công việc còn lại cũng được nhiều
doanh nghiệp lựa chọn tiến hành nhưng mức
Có thể thấy rằng, hầu hết các doanh nghiệp
đều đánh giá cao vai trò của quy trình xây
dựng và phát triển thương hiệu và lựa chọn
để áp dụng, số ít các doanh nghiệp không áp
dụng quy trình do nhận thức và chưa có chiến
lược dài hạn cho việc xây dựng và phát triển
thương hiệu.
h
h
ự
h
ế
ứ
n
ơơ
ế
c
hậ
t
Hình 2: Tình hình áp dung quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Nguồn: Kết quả khảo sát, 2014
Soá 78 (12/2015)
Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI
61
KINH TE VA HOI NHAP
độ áp dụng còn hạn chế, đặc biệt là việc kiểm như Chodientu, Vatgia, Enbac, ECVN, 25h,
tra tính pháp lý đối với nhãn hiệu chỉ có 27% 123mua,…
doanh nghiệp thực hiện. (Hình 2)
Thứ ba, các phương thức quảng cáo trực
Có thể nhận thấy rằng, các doanh nghiệp
hầu như không áp dụng đồng bộ quy trình xây
dựng và phát triển thương hiệu, rất nhiều bước
quan trọng cần được tiến hành thì các doanh
nghiệp lại bỏ qua hoặc chưa thực hiện. Đặc
biệt là công tác kiểm tra tính pháp lý của nhãn
hiệu trước khi thiết kế chính thức được rất
ít doanh nghiệp quan tâm, điều này dẫn tới
nguy cơ nhãn hiệu của doanh nghiệp có thể
không được bảo hộ do trùng lặp hoặc không
có khả năng phân biệt.
tuyến được các doanh nghiệp sử dụng rất đa
dạng trên cả nền tảng của Internet và mạng
viễn thông. Các phương thức quảng cáo trực
tuyến điển hình như: quảng cáo thông qua
website, quảng cáo qua mạng xã hội, diễn đàn,
trang thông tin điện tử trực tuyến, báo điện tử,
quảng cáo qua email, công cụ tìm kiếm, quảng
cáo qua các bài P/R trực tuyến, theo hình thức
lan truyền (Viral Marketing),…
Thứ tư, nhiều doanh nghiệp sử dụng các
phần mềm để đo lường hoạt động xây dựng
và phát triển thương hiệu như: đánh giá lượng
quảng cáo được xem, thời gian xem quảng
cáo, phản hồi về thương hiệu, …nhiều doanh
nghiệp sử dụng dịch vụ thống kê của Google,
Alexa hoặc các phần mềm thống kê chuyên
biệt để đo lường mức độ nhận diện thương
hiệu từ phía khách hàng.
4. Đánh giá tình hình xây dựng và áp
dụng quy trình xây dựng và phát triển
thương hiệu của các doanh nghiệp kinh
doanh trực tuyến của Việt Nam
* Một số kết quả đạt được trong việc áp
dụng quy trình xây dựng và phát triển thương
hiệu các doanh nghiệp trực tuyến của Việt Nam
* Một số hạn chế trong việc áp dụng quy
trình xây dựng và phát triển thương hiệu của
các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của
Việt Nam
Thứ nhất, bước đầu doanh nghiệp kinh
doanh trực tuyến đã triển khai hoạt động xây
dựng và phát triển thương hiệu. Một số bước
trong quy trình xây dựng và phát triển thương
hiệu được các doanh nghiệp kinh doanh trực
tuyến ưu tiên triển khai như bước xây dựng
nhận diện thương hiệu và truyền thông thương
hiệu. Do vậy, ban đầu các doanh nghiệp đã
thiết lập được tên và biểu trưng thương hiệu
để tạo lập dấu hiệu phân biệt cho khách hàng.
Thứ nhất, đa số các doanh nghiệp kinh
doanh trực tuyến của Việt Nam chưa thiết lập
quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
hoặc có thiết lập nhưng quy trình chưa đầy
đủ và thiếu chặt chẽ. Chính vì vậy, hầu hết
các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến chưa
triển khai việc xây dựng và phát triển thương
hiệu một cách đồng bộ, việc triển khai chỉ
được tiến hành ở một số hoạt động, đặc biệt là
hoạt động xây dựng bộ nhận diện thương hiệu
như: tên thương hiệu, logo, tên miền, giao
diện website, …
Thứ hai, một số doanh nghiệp đã áp dụng
đồng bộ quy trình xây dựng và phát triển
thương hiệu, hầu hết các yếu tố cấu thành
thương hiệu được các doanh nghiệp này xây
dựng và phát triển như: Tầm nhìn, sứ mệnh,
mở rộng thương hiệu, chiến lược thương
hiệu, cá tính thương hiệu, định vị thương
Thứ hai, giai đoạn xây dựng cấu trúc
hiệu, nhận diện thương hiệu, v,v… điển hình nền tảng cho thương hiệu hầu hết các doanh
62
Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI
Soá 78 (12/2015)
KINH TE VA HOI NHAP
nghiệp chưa nhận thức và triển khai một cách quẩn về tài chính của doanh nghiệp Việt Nam
đầy đủ. Cấu trúc thương hiệu nền tảng mặc trong xây dựng thương hiệu trên môi trường
dù là yếu tố không thuộc phạm vi bảo hộ sở trực tuyến.
hữu trí tuệ hay ít được khách hàng nhận biết
nhưng lại là yếu tố nền tảng quan trọng để tạo
nên những thương hiệu uy tín và thành công.
trực tuyến của Việt Nam. Nguyên nhân là do
Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp kinh
doanh trực tuyến đều chưa quan tâm đúng
luật pháp và cơ chế về bảo hộ nhãn hiệu trong
mức đến yếu tố này, chính vì vậy, các hoạt
động xây dựng và phát triển thương hiệu của
đó là các doanh nghiệp của Việt Nam chưa
các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến luôn
bị động, hời hợt, không có tính chiến lược và
bảo vệ thương hiệu trước sự xâm hại thương
thiếu tính bền vững. Nhiều doanh nghiệp chỉ
coi trọng hình thức mà coi nhẹ nội dung xây
trường kinh doanh phi biên giới như thương
dựng thương hiệu: Các doanh nghiệp chỉ chú
ý tới tên gọi, slogan, logo, website, v.v… mà
chưa chú trọng tới lợi ích cốt lõi mang lại cho
khách hàng, xác định điểm nhấn để tạo ra sự
Thứ năm, bảo hộ, bảo vệ thương hiệu đang
là điểm yếu của các doanh nghiệp kinh doanh
các doanh nghiệp của Việt Nam chưa nắm rõ
môi trường kinh doanh ảo. Một lý do khác nữa
quan tâm đầu tư vào các hoạt động bảo hộ,
hiệu của doanh nghiệp, nhất là trong môi
mại điển tử.
5. Một số giải pháp và đề xuất nhằm
thúc đẩy việc áp dụng quy trình xây dựng
và phát triển thương hiệu của các doanh
nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam
khác biệt so với các doanh nghiệp khác trong
ngành kinh doanh, vì vậy nhiều thương hiệu
giống nhau về hình thức dễ gây nhầm lẫn cho
người tiêu dùng.
Để việc xây dựng và áp dụng quy trình
xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh
nghiệp kinh doanh trực tuyến hiệu quả, doanh
nghiệp cần phải thực hiện các giải pháp sau
đây:
Thứ ba, một số doanh nghiệp kinh doanh
trực tuyến chưa hoặc còn chậm chạp trong
việc đăng ký tên miền cũng như đăng ký bảo
hộ nhãn hiệu ở thị trường nước ngoài nên một
số nhãn hiệu đã bị các đối tác đăng ký trước,
doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian và chi
phí để đòi lại hoặc mua lại.
* Đối với việc xây dựng quy trình xây dựng
và phát triển thương hiệu kinh doanh trực
tuyến (hoạt động thiết lập quy trình xây dựng
và phát triển thương hiệu):
Thứ tư, các doanh nghiệp Việt Nam tuy
- Nhận thức đầy đủ về nội dung và các
muốn xây dựng thương hiệu nhưng đầu tư bước tiến hành đối với hoạt động xây dựng và
nguồn lực và tài chính cho xây dựng, đăng phát triển thương hiệu: Hoạt động xây dựng
ký bảo hộ, bảo vệ thương hiệu còn hạn chế. và phát triển thương hiệu trên môi trường
Các doanh nghiệp Việt Nam với nguồn lực tài trực tuyến có nhiều điểm khác biệt so với môi
chính khiêm tốn không thể đầu tư nhiều cho trường truyền thống. Chính vì vậy, trong quá
hoạt động quảng bá phát triển thương hiệu dẫn trình thiết lập quy trình, doanh nghiệp cần nắm
đến doanh thu tăng chậm và thiếu kinh phí dù rõ các đặc điểm của môi trường trực tuyến,
hình thức kinh doanh trực tuyến đã giúp các đặc biệt là sự khác biệt giữa tâm lý người tiêu
doanh nghiệp tiết kiệm khá nhiều chi phí trong dùng, phản ứng của người tiêu dùng đối với
việc xây dựng thương hiệu. Đây là vòng luẩn các quảng cáo trực tuyến, quy định pháp luật
Soá 78 (12/2015)
Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI
63
KINH TE VA HOI NHAP
đối với các nhãn hiệu trực tuyến, các quy định
về tên miền, bản quyền trang web,…
* Đối với việc áp dụng quy trình xây dựng
và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp
kinh doanh trực tuyến (hoạt động triển khai
áp dụng quy trình): Trên cơ sở các phân tích
về sự cần thiết phải áp dụng một quy trình
mang tính khoa học ở những phần trên, để
đảm bảo việc áp dụng quy trình xây dựng và
phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp
kinh doanh trực tuyến có được hiệu quả cao,
doanh nghiệp cần chú ý tới một số nội dung
sau:
- Phân tích đầy đủ các dữ liệu về thị trường
và khách hàng: Việc thiết lập quy trình xây
dựng và phát triển thương hiệu cũng nhằm
định hướng đến khách hàng. Một thương hiệu
sẽ được định vị trong tâm trí khách hàng nếu
thương hiệu đó thực sự hiểu và phù hợp với cá
tính của khách hàng. Muốn làm được việc này,
doanh nghiệp phải tiến hành phân tích thật
kỹ các dữ liệu của thị trường, khách hàng để
thiết lập một quy trình xây dựng và phát triển
- Tuân thủ các bước trong quy trình: Các
thương hiệu thật khoa học và thực tế. Việc bước trong quy trình luôn đảm bảo tính khoa
phân tích dữ liệu về thị trường và khách hàng học và tính kế thừa, chính vì vậy, việc thực
trên môi trường trực tuyến phải đưa ra được hiện tốt bước này sẽ là nền tảng và kết quả
kết quả quan trọng như số lượng khách hàng, quan trọng cho các bước tiếp theo. Việc bỏ
phân đoạn thị trường, hành vi tiêu dùng, đặc qua bất cứ bước nào trong quy trình sẽ có
điểm nhóm khách hàng, đối thủ cạnh tranh, thể ảnh hưởng đến hiệu quả của hoạt động
bản đồ định vị vị trí cạnh tranh,…
xây dựng và phát triển thương hiệu, đôi khi
còn gây thiệt hại về kinh tế hoặc thậm chí
không thể sử dụng được thương hiệu đó nữa.
Trong thực tế, có rất nhiều doanh nghiệp bỏ
qua bước thiết lập sơ bộ bộ nhận diện thương
hiệu mà thiết kế luôn và đồng thời đưa vào sử
dụng khi chưa tiến hành đăng ký với cơ quan
nhà nước về sở hữu trí tuệ. Chính điều này đã
gây ra các tranh chấp về thương hiệu sau này
trong quá trình khai thác tài sản và sử dụng
thương hiệu.
- Mô tả các công việc cụ thể từng bước và
công cụ đánh giá hiệu quả từng bước: Để đạt
được hiệu quả cao trong quá trình triển khai
xây dựng và phát triển thương hiệu, một trong
những yêu cầu quan trọng đối với các doanh
nghiệp kinh doanh trực tuyến là cần phải cụ
thể hóa các bước triển khai. Doanh nghiệp cần
mô tả từng công việc cụ thể của các bước nhằm
mục tiêu thống nhất và hướng dẫn thực hiện
cho các đối tượng triển khai gắn với các tiêu
chí và tiêu chuẩn đánh giá cho từng công việc
- Phân công nhân sự phụ trách các công
cụ thể. Trong thực tế, các doanh nghiệp thường việc cụ thể và các bước triển khai trong quy
thiết lập được quy trình nhưng trong quá trình trình: Quá trình áp dụng quy trình xây dựng và
triển khai và đánh giá kết quả đạt được thì phát triển thương hiệu luôn đòi hỏi sức mạnh
thường khó lượng hóa và đo lường, chính vì và ý tưởng của tập thể trên nền tảng các sáng
vậy, hiệu quả của việc áp dụng quy trình xây tạo của cá nhân. Bởi lẽ, xây dựng và phát triển
dựng và phát triển thương hiệu thường thấp. thương hiệu không phải để cho một cá nhân
Chính điều này đã tạo ra tâm lý xây dựng và hay một nhóm người trong doanh nghiệp, do
phát triển thương hiệu không cần phải sử dụng vậy, việc tham gia của đông đảo cán bộ, nhân
hoặc quan tâm thực hiện theo quy trình mà viên trong doanh nghiệp là một tiền đề quan
thường tiến hành một cách tự phát.
trọng cho việc khởi động chiến lược truyền
64
Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI
Soá 78 (12/2015)
KINH TE VA HOI NHAP
thông thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp thực hiện của hoạt động xây dựng và phát
sau này. Quá trình xây dựng và phát triển
thương hiệu cũng có mối quan hệ liên quan
mật thiết tới các phòng/ban hoặc bộ phận chức
năng trên cơ sở sự chủ trì của Phòng xây dựng
và phát triển thương hiệu, do đó, trên cơ sở các
bước triển khai trong quy trình, doanh nghiệp
cần có sự phân công và phân công cho các bộ
triển thương hiệu. Quá trình đánh giá kết quả
của các bước thực hiện trong quy trình nhằm
để đạt hiệu quả và có sự kiểm soát tốt hơn
quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
chứ không kéo dài thời gian và gây trở ngại
cho hoạt động này. Tùy theo tình hình cụ
thể của mỗi doanh nghiệp mà doanh nghiệp
phận phòng ban tham gia nhằm tăng tính phối có thể tiến hành đánh giá định kỳ theo từng
giai đoạn hay theo từng bước tiến hành cụ
thể trong quy trình xây dựng và phát triển
thương hiệu.
hợp và hiệu quả trong quá trình triển khai xây
dựng và phát triển thương hiệu.
- Đưa ra các tiêu chí đo lường hiệu quả
thực hiện: Bất cứ quy trình hay công việc nào
được tiến hành sẽ khó đạt được kết quả tốt
nếu hoạt động đó không được đo lường một
cách cụ thể. Để cho việc áp dụng quy trình
xây dựng và phát triển thương hiệu có hiệu
quả và đảm bảo doanh nghiệp kinh doanh trực
tuyến có một thương hiệu tốt, một yêu cầu rất
quan trọng đó là cụ thể hóa bằng tiêu chí đo
lường kết quả cho từng công việc trong các
bước của quy trình xây dựng và phát triển
thương hiệu. Mỗi một doanh nghiệp cụ thể sẽ
có các tiêu chí đo lường khác nhau phụ thuộc
vào mục tiêu của quá trình xây dựng và phát
triển thương hiệu và đặc thù của mỗi doanh
nghiệp. Các tiêu chí đo lường có thể là định
lượng, định tính hoặc tiêu chí có thể đáp ứng
được yêu cầu về tiêu chuẩn.
6. Kết luận
Quy trình xây dựng và phát triển thương
hiệu là một khâu quan trọng để tạo dựng nên
một thương hiệu của doanh nghiệp. Quy trình
xây dựng và phát triển thương hiệu là một bản
đồ định hướng cho toàn bộ quá trình xây dựng
và hình thành thương hiệu của mỗi doanh
nghiệp. Việc xây dựng và áp dụng quy trình
xây dựng và phát triển thương hiệu cũng phụ
thuộc vào tình hình cụ thể mỗi doanh nghiệp.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp cũng cần tuân
thủ các bước trong quy trình chuẩn để đảm
bảo cho hoạt động xây dựng và phát triển
thương hiệu một cách bài bản, khoa học và
thực tiễn.
Trong thực tiễn, hoạt động xây dựng và áp
dụng quy trình xây dựng và phát triển thương
hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực
tuyến của Việt Nam còn rất hạn chế. Hầu hết,
các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến đều
chưa xây dựng cho mình quy trình xây dựng
và phát triển thương hiệu hoặc có quy trình
lại không tuân thủ các bước trong quá trình
triển khai. Nguyên nhân cơ bản của tình trạng
này là do nhận thức từ phía các doanh nghiệp
trong quá trình xây dựng và phát triển thương
hiệu. Bên cạnh đó, ở góc độ doanh nghiệp
- Đánh giá hiệu quả thực hiện các bước
trong quy trình theo thời gian: trên cơ sở bộ
tiêu chí đã được xây dựng của doanh nghiệp,
việc rà soát thường xuyên kết quả thực hiện
của từng bước trong quá trình thực hiện quy
trình xây dựng và phát triển thương hiệu là
một việc làm cần thiết nhằm có sự điều chỉnh
hoặc thay đổi cho phù hợp. Để thực hiện việc
đánh giá có hiệu quả, doanh nghiệp cần phải
có kế hoạch về thời gian và nhân sự tiến hành
cho phù hợp để không bị gián đoạn quá trình kinh doanh trực tuyến còn có các nguyên nhân
Soá 78 (12/2015)
Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI
65
KINH TE VA HOI NHAP
khác như yếu tố con người, tài chính, kỹ thuật
cùng với các nguyên nhân khách quan tác
động tới doanh nghiệp.
Việc triển khai xây dựng và áp dụng quy
trình xây dựng và phát triển thương hiệu là rất
quan trọng trong quá trình xây dựng và phát
triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh
doanh trực tuyến. Một quy trình xây dựng và
phát triển thương hiệu khoa học, bài bản và
thực tế là chìa khóa quan trọng giúp cho các
doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể
mở ra được cánh cửa thương hiệu trong kỷ
nguyên công nghệ số đầy cơ hội và sự cạnh
tranh.q
Để tiến hành nâng cao hiệu quả của việc
áp dụng các quy trình xây dựng và phát triển
thương hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanh
trực tuyến đối với các doanh nghiệp, cần nâng
cao nhận thức, đào tạo nhân lực, đầu tư tài
chính và thực hiện các giải pháp cần thiết khác
nhằm đẩy nhanh việc áp dụng quy trình xây
dựng và phát triển thương hiệu trong doanh
nghiệp mình.
Tài liệu tham khảo
1. Al Ries & Laura Ries, 2010, 22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu, Nhà xuất
bản Tri thức
2. Al Ries & Laura Ries, 2010, 11 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu trên
Internet, Nhà xuất bản Tri thức
3. Lê Đăng Lăng, 2010, Quản trị thương hiệu, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Thành phố
Hồ Chí Minh
4. An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường, 2010, Quản trị xúc tiến thương mại trong
xây dựng và phát triển thương hiệu, Nhà xuất bản Lao động - Xã hội
5. Patricia F.Nicolino, 2009, Quản trị Thương hiệu, Nhà xuất bản Lao động - Xãhội
6. Nguyễn Hồng Quân, 2011, Xây dựng thương hiệu trực tuyến - cơ hội cho doanh nghiệp
trong kỷ nguyên số, Tạp chí Kinh tế đối ngoại, số 47, trang 67-77
7. Nguyễn Hồng Quân, 2011, Gắn nhãn tín nhiệm website - Công cụ khẳng định uy tín của
doanh nghiệp trên môi trường kinh doanh trực tuyến, Tạp chí Kinh tế đối ngoại, Số 48
8. Nguyễn Hồng Quân, 2014, Xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp
kinh doanh trực tuyến của Việt Nam, Luận án Tiến sĩ
9. Richard Moore, 2009, Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu, Nhà xuất bảnVăn
hóa - Thông tin
10. Nguyễn Quốc Thịnh, 2012, Quản trị thương hiệu, Nhà xuất bản Lao động - Xã hội
66
Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏI
Soá 78 (12/2015)
10 trang
15962
Free
Bạn đang xem tài liệu "Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- quy_trinh_xay_dung_va_phat_trien_thuong_hieu_cho_cac_doanh_n.pdf
