Phân tích hành vi mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
vietnam medical journal n01 - MAY - 2021
nhất 01 tiểu mục có số điểm < 4,0 (đạt 3,77
TÀI LIỆU THAM KHẢO
điểm). Điểm CLDV TB chung trong nghiên cứu
của chúng tôi cao hơn so với những nghiên cứu
khác như trong nghiên cứu của Al-Damen (2017)
tại Jordan là 3,06 ± 0,82.[9] Nghiên cứu của
Kitapei tại Thổ Nhĩ Kỳ có điểm CLDV hữu hình
cao nhất tương tự như nghiên cứu chúng tôi.
Các nghiên cứu khác tiến hành trong nước của
Lê Thị Kim Ngân và Lê Thị Thu Trang, Nguyễn
Đăng Minh tiến hành trên các bệnh viện cấp độ
khác nhau đều cho thấy CLDV yếu tố hữu hình là
thấp nhất.
Trong số 10 tiểu mục khách hàng đánh giá
cao hơn điểm trung bình chung (4,24 điểm) thì
có 06 yếu tố thuộc về nhân viên y tế, kết quả
này cho thấy bệnh viện đã rất quan tâm đến việc
nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên y tế,
thực hiện tốt chủ trương của ngành Y tế trong
việc đổi mới phong cách, thái độ phục vụ của
nhân viên y tế hướng đến sự hài lòng người bệnh.
1. J. Joseph Cronin JaSAT. Measuring Service
Quality: A Reexamination and Extension. Journal
of Marketing. 1992;56:55-68.
2. P Tan Le, G Fitzgerald (2014) ‘Applying the
SERVPERF Scale to Evaluate Quality of Care in Two
Public Hospitals at Khanh Hoa Province, Vietnam’.
Asia Pacific Journal of Health Management 9(2).
3. Advances in the Medical Treatment of Diabetic
Retinopathy | Diabetes Care [Internet]. [cited
diabetesjournals.org/content/32/8/1556.short
4. Multicenter
trial
of
cryotherapy
for
retinopathy of prematurity. Preliminary results.
Cryotherapy for Retinopathy of Prematurity
Cooperative Group. Arch Ophthalmol. 1988
Apr;106(4):471–9.
5. Watkins PJ. Retinopathy. BMJ. 2003 Apr 26;
326(7395):924–6.
6. Mason JO, Nixon PA, White MF. Intravitreal
Injection of Bevacizumab (Avastin) as Adjunctive
Treatment of Proliferative Diabetic Retinopathy.
American Journal of Ophthalmology. 2006 Oct
1;142(4):685–8.
7. Arab M Ghazi Tabatabaei S Rashidian A Rahimi
Forushani A Zarei E (2012) ‘The Effect of Service
Quality on Patient loyalty a Study of Private Hospitals
in Tehran, Iran-annotated-annotated’. Iranian Journal
of Public Health, 41 (9) 71-77.
V. KẾT LUẬN
Kết quả nghiên cứu cho thấy người bệnh
đánh giá tốt chất lượng dịch vụ tiêm nội nhãn do
Bệnh viện Mắt Trung Ương cung cấp. Trong các
yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ, yếu tố
thuộc về NVYT được đánh giá cao từ người
bệnh. Bệnh viên cần tiếp tục duy trì các biện
pháp tăng cường chất lượng dịch vụ trong thời
gian tới
8. The CATT
research group (2011)
‘Ranibizumab and bevacizumab for Neovascular
Aged-Related Macular Degeneration’ The New
England Journal of Medicine; 364:1897-1908.
9. Rula Al-Damen (2017) "Health Care Service
Quality and Its Impact on Patient Satisfaction -
Case of Al-Bashir Hospital”". International Journal
of Business and Management, 12 (9).
PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Nguyễn Thị Thu Sương2, Nguyễn Thị Thu Phương1, Trần Thoại Khanh1,
Trương Văn Đạt1, Đặng Thị Kiều Nga1, Nguyễn Thị Hải Yến1
dùng đối với TPCN bao gồm: (1) Thái độ, (2) Kiến
thức, (3) Niềm tin, (4) Giá cả. Kết quả nghiên cứu
TÓM TẮT47
Mục tiêu: Phân tích tình hình sử dụng FF từ mô
hình hành vi mua của người tiêu dùng tại Thành phố
Hồ Chí Minh năm 2019. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu mô tả cắt ngang sử dụng phương pháp
định tính và định lượng thông qua việc khảo sát người
tiêu dùng tại các nhà thuốc trên địa bàn TPHCM có
kinh doanh đa dạng TPCN năm 2018. Kết quả: Các
yếu tố có tác động đến sự chấp nhận của người tiêu
cũng cho thấy “niềm tin” ảnh hưởng mạnh nhất đến
mức độ chấp nhận của người tiêu dùng. Khi người tiêu
dùng tin tưởng vào những lợi ích đối với sức khỏe mà
TPCN có thể mang lại thì người tiêu dùng có khuynh
hướng chấp nhận TPCN cao hơn. Kết luận: Lưu ý
hành vi mua của người tiêu dùng trong quá trình phát
triển và quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp đến với
người tiêu dùng cũng như trong các hoạt động tiếp thị
của mình đảm bảo vì lợi ích sức khoẻ người tiêu dùng
và phát triển thị trường TPCN.
1Đại học Y Dược Thành Phố Hồ Chí Minh
2Sở Khoa học và Công nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh
Chịu trách nhiệm chính: Nguyễn Thị Hải Yến
Email: haiyen@ump.edu.vn
Ngày nhận bài: 8.3.2021
Ngày phản biện khoa học: 27.4.2021
Ngày duyệt bài: 7.5.2021
Từ khóa: hành vi mua, thực phẩm chức năng,
phân tích nhân tố, phân tích hồi quy tuyến tính,
Thành phố Hồ Chí Minh
SUMMARY
ANALYSIS OF CONSUMER'S BUYING
196
TẠP CHÍ Y h c vi t nam tẬP 502 - th ng 5 - s 1 - 2021
Quy trình thực hiện nghiên cứu được trình
bày cụ thể ở Hình 1.
BEHAVIOR OF FUNCTIONAL FOOD
IN HO CHI MINH CITY
Objectives: Develop questionnaire
a
to
investigate the situation of using FF from the buying
behavior model of consumers in Ho Chi Minh City in
2019. Method: This cross-sectional study used
qualitative and quantitative methods through
consumer interview at pharmacies in Ho Chi Minh City
with a diversified FF business in 2019. Result: The
results show that 4 factors affecting consumer’s
acceptance of functional foods include: (1) Attitude,
(2) Knowledge, (3) Belief in functional foods, (4)
Perceived price. “Belief in functional foods” is shown
to have the strongest impact on consumers’
acceptance. When consumers believe in the health
benefits that supplements can bring, consumers are
more likely to accept functional foods. Conclusion:
Pay attention to the buying behavior of consumers in
the process of developing and promoting their
products to consumers as well as raising discussions
and recommendations on the management of
marketing activities to increase the level of accepting
functional foods for consumer health.
Key words: customer behavior, functional foods,
Exploratory Factor Analysis, linear regression analysis,
Ho Chi Minh city
I. ĐẶT VẤN ĐỀ
Kể từ khi xuất hiện, thực phẩm chức năng
(TPCN) ngày càng phát triển với đầy đủ các
chủng loại, số lượng cũng như đi sâu về cơ chế,
tác dụng đối với sức khỏe. Ở Việt Nam, đến năm
2015 đã có 1780 cơ sở kinh doanh TPCN với 3380
sản phẩm các loại, tỷ lệ người sử dụng TPCN đã
tăng lên 40% ở người trưởng thành1. Thành phố
Hồ Chí Minh (TPHCM) là một thành phố đông dân
nhất cả nước, là thị trường tiềm năng để kinh
doanh và phân phối các loại thực phẩm chức
năng. Để có chiến lược phát triển và tiếp thị sản
phẩm hiệu quả, tối đa hoá lợi nhuận, doanh
nghiệp cần chú trọng việc nghiên cứu hành vi
khách hàng, trong đó nỗ lực để hiểu được tiến
trình ra quyết định của người mua hàng, trên
phương diện cá nhân lẫn tập thể. Nghiên cứu đặc
điểm của cá nhân mua hàng, như nhân khẩu học
hay tính cách và sự biến đổi trong hành vi mua
hàng cốt lõi để hiểu được mong muốn của mọi
người2. Xuất phát từ những thực tế trên, nghiên
cứu được thực hiện nhằm mục đích đưa ra câu
trả lời về hành vi mua của NTD đối với các sản
phẩm TPCN tại TPHCM, làm căn cứ khoa học để
có thể phát triển chiến lược phù hợp.
Hình 1. Quy trình nghiên cứu của đề tài
2.2. Phương pháp nghiên cứu
2.2.1. Xây dựng bộ câu hỏi hành vi mua
của người tiêu dung. Nghiên cứu thu thập các
thành phần của hành vi mua từ (1) mô hình
hành vi mua của NTD của Philip Kotler; (2)
nghiên cứu được thực hiện trước đó về TPCN2–4
.
Từ đây, nghiên cứu tiến hành dịch thuật, tổng
hợp và phỏng vấn với chuyên gia y tế, nhân viên
tư vấn TPCN (n1 = 7) nhằm điều chỉnh nội dung
cho phù hợp với tâm lý và hành vi của NTD.
Nghiên cứu thu được thang đo bao gồm 28 câu
hỏi (biến), tương ứng với 6 thành phần bao
gồm: (1) thái độ của NTD (TD); (2) kiến thức về
TPCN (KT); (3) niềm tin kiểm soát (NTKS); (4)
niềm tin đối với TPCN (NT) (5) ảnh hưởng xã hội
(AH); (6) cảm nhận về giá cả (GC).
Tiếp theo, để đánh giá độ tin cậy của bộ câu
hỏi, nghiên cứu tiến hành khảo sát với công thức
cơ mẫu của K. A. Bollen5:
nphiếu khảo sát = nbiến * 5 + 50
Với thang đo có 28 biến (câu hỏi), cỡ mẫu tối
thiểu phải là 28 * 5 + 50 = 190.
Sau khi thu thập dữ liệu, nghiên cứu tiến
hành loại bỏ các phiếu không hợp lệ do kết quả
trả lời theo một trật tự nhất định hoặc không trả
lời đủ các thông tin nghiên cứu. Nghiên cứu
đánh giá độ tin cậy của thang đo sử dụng chỉ số
Cronbach’s Alpha, với điều kiện: (1) những biến
quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ
II. ĐỐITƯỢNGVÀPHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU
2.1. Thiết kế nghiên cứu. Nghiên cứu mô
tả cắt ngang.
Thời gian thực hiện nghiên cứu là từ tháng
12/2018 đến tháng 05/2019.
197
vietnam medical journal n01 - MAY - 2021
hơn 0,3 sẽ bị loại và (2) giá trị Cronbach’s Alpha dụng TPCN; (5) Cảm nhận về giá cả (GC): cảm
từ 0,6 trở lên là đạt yêu cầu trong sử dụng. Để nhận của NTD về giá của TPCN, đánh giá của
thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, tiến hành phân NTD về mức giá của TPCN so với hiệu quả mang
tích nhân tố khám phá (EFA) thể hiện qua các lại; (6) Mức độ chấp nhận TPCN của NTD: phản
chỉ số: (i) hệ số tải nhân tố (Factor loading) ánh 02 trường hợp khác nhau NTD thực sự sử
>0.3; (ii) hệ số Kaiser – Meyer – Olkin (0.5 ≤ dụng hay sử dụng thử (trải nghiệm) đồng thời có
KMO ≤ 1); (iii) Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thái độ tích cực với loại TPCN đó 4.
thống kê (Sig. <0.05) và (iv) phần trăm phương
sai toàn bộ (Percentage of variance > 50%).
Đồng thời, nghiên cứu đặt ra các giả thuyết về
quan hệ giữa các thành phần của hành vi mua
2.2.2. Phân tích hành vi mua thực phẩm TPCN với mức độ chấp nhận TPCN của NTD: H1,
H2, H3, H4, H5, H6 lần lượt là thái độ, kiến thức,
chức năng của người tiêu dùng TPHCM
Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu niềm tin kiểm soát, niềm tin với TPCN, ảnh hưởng
ngẫu nghiên NTA sử dụng TPCN tại TPHCM, do xã hội và cảm nhận về giá có quan hệ cùng chiều
dân số TPHCM tính đến ngày 01/04/2019 là với mức độ chấp nhận TPCN của NTD.
8.993.082 người (>25.000 người), nên nghiên
Để kiểm định giả thuyết, nghiên cứu tiến
cứu sử dụng công thức tính cỡ mẫu tối thiểu cho hành phân tích tương quan và hồi quy để xây
dân số vô hạn định6:
dựng phương trình hồi quy đa biến theo dạng
MĐCN = β0 + β1*TD + β2*KT + β3*NTKS
+ β4*NT + β5*AH + β6*GC
Hệ số β là hệ số hồi quy riêng phần (Partial
regression coefficients)
Kiểm định độ phù hợp của mô hình: (1) Giả
thuyết H0: β1 = β2 = … = βi = 0; (2) Kiểm định
sự phù hợp của mô hình sử dụng giá trị F (kiểm
định ANOVA) với độ tin cậy Sig. < 0,05.
n
Trong đó, n: Cỡ mẫu nghiên cứu
p: tỷ lệ ước tính do theo số liệu Cục An toàn
thực phẩm đã điều tra (năm 2011) cho thấy hơn
43% dân số trên địa bàn TP.HCM đã từng sử
dụng ít nhất một loại TPCN1
Z2(1-α⁄2): giá trị z tương ứng với khoảng tin
cậy mong muốn. Do đó nghiên cứu lựa chọn độ
tin cậy 99% (α = 0,01) nên Z2(1-α⁄2) = 2,58.
d: độ chính xác tuyệt đối mong muốn, nghiên
cứu lựa chọn 0,05 (5%)
III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Bộ câu hỏi mô hình hành vi mua của
người tiêu dung. Dữ liệu được thu thập thông
qua hình thức phỏng vấn trực tiếp bằng bảng
câu hỏi và hình thức trả lời qua email (trong đó
hình thức trả lời qua email chiếm 63,15% tương
ứng với 120 phiếu). Sau khi kiểm tra mức độ tin
cậy bằng Cronbach’s Alpha thì có 5 biến bị loại
(NTKS4, NT5, AH4, GC2, GC4), 23 biến quan sát
còn lại đều có hệ số tương quan biến – tổng >
0,3 và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha > 0,6 đạt
yêu cầu nên tiếp tục được phân tích nhân tố
khám phá (EFA). Qua 6 lần phân tích EFA, giá trị
hệ số tải nhân tố đã đạt đến mức tối đa theo
từng biến và không gia tăng nữa, hơn nữa tổng
phương sai trích luôn lớn hơn 60% ở cả 6 lần
phân tích EFA. Các thành phần mới được kiểm
định độ tin cậy lần nữa bằng Cronbach’s Alpha,
tất cả các biến đều có tương quan biến – tổng > 0,3.
Như vậy, kết quả phân tích EFA cho thấy
thang đo hành vi sử dụng TPCN từ 6 thành phần
ban đầu được sắp xếp thành 5 thành phần gồm:
(1) Thái độ của NTD, (2) Kiến thức về TPCN, (3)
Niềm tin kiểm soát, (4) Niềm tin đối với TPCN,
(5) Cảm nhận về giá. Danh sách các thành phần
mới và kết quả Cronbach’s Alpha của các thành
phần mới của thang đo được thể hiện qua Bảng 1.
Vì thế cỡ mẫu dự tính cho nghiên cứu sẽ
được tính như sau:
n
(người)
Nghiên cứu sử dụng mô hình gồm 6 biến với
28 mục câu hỏi từ cơ sở lý thuyết tương ứng với
các thành phần hành vi mua TPCN gồm: (1) Thái
độ của NTD (TD): đánh giá, cảm nhận của NTD
về việc sử dụng TPCN; (2) Kiến thức về TPCN
(KT): sự hiểu biến của NTD về lợi ích của TPCN
đối với sức khoẻ, vai trò của việc bổ sung chất
dinh dưỡng, tác dụng tích cực cũng như những
tác dụng không mong muốn khi sử dụng TPCN;
(3) Niềm tin kiểm soát (NTKS): việc sử dụng
TPCN của NTD ảnh hưởng bởi các yéu tố như
thu nhập, tình trạng sức khoẻ hiện tại, mối quan
tâm về an toàn thực phẩm, mùi vị thực phẩm;
(4) Niềm tin đối với TPCN (NT): sự tin tưởng vào
ảnh hưởng tích cực của TPCN đối với sức khoẻ
và việc kiểm soát các vấn đề liên quan đến sức
khoẻ; (5) Ảnh hưởng xã hội (AH): sự ảnh hưởng
của việc sử dụng TPCN từ người thân, bạn bè,
thái độ của người thân, bạn bè đối với việc sử
198
TẠP CHÍ Y h c vi t nam tẬP 502 - th ng 5 - s 1 - 2021
Bảng 1. Thành phần mới và kết quả Cronbach’s Alpha của các thành phần mới của thang đo
Mã
hoá
Cronbach’s
Nội dung
Alpha
Thành phần 1- Thái độ của NTD (TD)
Sử dụng TPCN là tốt
Sử dụng TPCN dễ chịu, dễ sử dụng
Sử dụng TPCN là hữu ích
Việc sử dụng TPCN mang lại sự hài lòng
Sử dụng TPCN thì tốt cho sức khoẻ
TD1
TD2
TD3
TD4
TD5
0.854
Thành phần 2 – Niềm tin đꢀi vꢁi thực phẩm chức năng
Mức độ an toàn của TPCN đã được nghiên cứu rất cẩn thận và toàn diện.
Tôi có thể cải thiện sức khỏe của mình bằng cách sử dụng TPCN.
TPCN giúp tôi tự kiểm soát được sức khỏe của mình.
TPCN dường như có ảnh hưởng tích cực đối với sức khỏe của tôi.
Bạn bè của tôi thường sử dụng TPCN trong chế độ dinh dưỡng của mình.
Thành phần 3 – Kiến thức về TPCN (KT)
Tôi hiểu rõ về các loại thực phẩm được bổ sung chất dinh dưỡng.
Tôi đánh giá cao kiến thức về TPCN của bản thân.
Tôi biết TPCN có thể có tác dụng phụ.
NT1
NT2
NT3
NT4
NT5
0.746
KT1
KT2
KT3
0.724
0.631
0.667
0.88
Thành phần 4 – Niềm tin kiꢂm soát khi sꢃ dụng TPCN (NTKS)
NTKS1 Mức thu nhập của tôi có thể ảnh hưởng đến sự tiêu dùng TPCN của tôi.
NTKS2 Điều kiện sức khoẻ của tôi có thể ảnh hưởng đến việc tôi tiêu dùng TPCN.
Mối quan tâm về an toàn thực phẩm có thể ảnh hưởng đến việc sử dụng
NTKS3
TPCN của tôi.
Thành phần 5 – Cảm nhận về giá (GC)
GC1
GC2
Tôi thấy TPCN quá đắt so với lợi ích sức khỏe được ghi nhận.
Tôi có nhiều lựa chọn tốt hơn so với việc mua TPCN có giá quá cao như
hiện nay.
Thành phần 6 – Mức độ chꢄp nhận TPCN (CN)
Tôi đã sử dụng thử TPCN, và dự định tiếp tục sử dụng loại sản phẩm này.
Tôi rất thích sử dụng TPCN trong chế độ dinh dưỡng của mình.
Tôi đã (sẽ) giới thiệu người khác sử dụng TPCN.
CN1
CN2
CN3
CN4
Tôi hài lòng với kết quả TPCN mà mình (đã) đang sử dụng.
Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại để nghiên cứu quan hệ giữa các thành phần hành vi mua
của NTD và mức độ chấp nhận TPCN của NTD với 5 thành phần mới và các giả thuyết H’1; H’2; H’3;
H’4; H’5 có quan hệ cùng chiều với mức độ chấp nhận TPCN của NTD thể hiện qua Hình 2.
Hình 2. Mô hình nghiên cứu chính thức
3.2. Tình hình sꢃ dụng thực phẩm chức năng của người tiêu dùng TPHCM
Nghiên cứu thu được 660 phiếu khảo sát, trong đó loại 26 phiếu không hợp lệ. Trong đó có 506
trường hợp sử dụng TPCN nên 506 phiếu này được chọn đưa vào phân tích. Đặc điểm nhân khẩu học
của NTD tại TPHCM được thể hiện qua Bảng 2.
199
vietnam medical journal n01 - MAY - 2021
Bảng 2. Đặc điểm nhân khẩu học và tình hình sử dụng TPCN của NTD tại TPHCM (n = 560)
Biến kiꢂm soát
Sꢀ lượng (%)
Đặc điꢂm sꢃ dụng
Theo mục đích sꢃ dụng
Hỗ trợ điều trị
Tỷ lệ %
Giꢁi tính
Nam
207 (40,91)
299 (59,09)
48,42
37,55
35,18
32,81
32,21
30,04
23,91
14,62
12,85
11,86
11,46
Nữ
Giảm béo
Tuổi
Làm đẹp
Tăng cường miễn dịch
Phòng bệnh
Hỗ trợ tiêu hoá
Chống lão hoá
Tăng cường sinh lực
Giảm cholesterol
Hạ huyết áp
15 – 30 tuổi
31 – 45 tuổi
46 – 60 tuổi
Trên 60 tuổi
Trình độ
321 (63,44)
107 (21,15)
62 (12,25)
16 (3,16)
Trung học phổ thông
Cao đẳng trung cấp
Đại học
Sau đại học
Thu nhập bình quân hàng tháng
69 (13,64)
123 (24,31)
263 (51,98)
51 (10,08)
Dưỡng não, bổ não
Theo nguồn thông tin tham khảo
Nhân viên y tế
Gia đình, bạn bè, người thân
Internet
Sách báo, tạp chí
Truyền hình
Theo địa điꢂm mua TPCN
Nhà thuốc
59,09
Dưới 5 triệu
Từ 5- 10 triệu
Từ 10-18 triệu
Từ 18-32 triệu
Trên 32 triệu
244 (48,22)
39,53
33,00
21,34
10,08
150 (29,64)
71 (14,03)
19 (3,75)
20 (3,95)
Nghề nghiệp
77,67
20,95
20,36
14,23
Sinh viên
Viên/Công chức nhà nước
Nhân viên văn phòng
Kinh doanh
191 (37,75)
48 (9,49)
88 (17,39)
82 (16,21)
97 (19,17)
Cửa hàng bán lẻ, siêu thị
Online
Mua trực tiếp
Nghề nghiệp khác
Tình trạng hôn nhân
Độc thân
Đã kết hôn
333 (65,81)
173 (34,19)
Kết quả khảo sát đặc điểm hành vi mua theo trong mô hình nghiên cứu và mô hình hồi quy đa
tiến trình ra quyết định mua TPCN của NTD được biến có thể sử dụng để xem xét mối quan hệ
thể hiện qua Bảng 3.
tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ
Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy thuộc. Tuy nhiên, giá trị tuyệt đối của các hệ số
tuyến tính bội là xem xét mối tương quan tuyến tương quan giữa các biến độc lập dao động từ
tính giữa tất cả các biến. Kết quả cho thấy nếu 0.133 đến 0.345. Điều này cho thấy một số biến
xét theo mối quan hệ độc lập và không bị ảnh độc lập có mối tương quan với nhau, có thể gây
hưởng bởi các thành phần khác thì khi mỗi thành ra hiện tượng đa cộng tuyến.
phần biến độc lập trong mô hình nghiên cứu
Ma trận hệ số tương quan Pearson được
tăng thì kéo theo thành phần biến phụ thuộc là dùng để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa
mức độ chấp nhận TPCN của NTD cũng tăng từng biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các
theo. Do đó, tất cả 5 thành phần đều tồn tại biến độc lập với nhau thể hiện quan Bảng 4.
Bảng 4. Ma trận tương quan giữa các biến
Thành phần
TD
KT
NTKS
NT
GC
MĐCN
r
TD
1
Sig.
r
0,169
0,000
0,091
0,000
0,345
0,000
-0,188
0,000
KT
1
Sig.
r
0,237
0,000
0,339
0,000
0,01
0,000
0,337
0,000
NTKS
NT
1
Sig.
r
0,289
0,000
0,093
0,000
0,148
0,000
1
Sig.
r
-0,133
0,000
0,517
0,000
GC
1
Sig.
r
0,319
0,000
0,196
0,000
MĐCN
1
Sig.
200
TẠP CHÍ Y h c vi t nam tẬP 502 - th ng 5 - s 1 - 2021
Các giá trị in đậm là Hệ số tương quan.
0,3741; tương ứng với 37,41% sự biến thiên của
Các giá trị dưới là Mức ý nghĩa (2- đuôi) của mức độ chấp nhận TPCN được giải thích bởi 4
tương quan. Kết quả phân tích hồi quy tuyến thành phần của hành vi mua. Phân tích ANOVA
tính bội với biến phụ thuộc mức độ chấp nhận cho thấy F có mức ý nghĩa Sig. = 0,000 (<
TPCN và 5 biến độc lập (thái độ, kiến thức, niềm 0,050) có nghĩa là mô hình hồi quy phù hợp với
tin kiểm soát, niềm tin, cảm nhận về giá) cho dữ liệu thu thập được và các biến đưa vào đều
thấy biến niềm tin kiểm soát có Sig. = 0,38 (> có ý nghĩa thống kê. Giá trị hệ số VIF của các
0,50) nên biến bị loại. Nghiên cứu tiếp tục phân biến đều nhỏ hơn 2, do đó, mô hình hồi quy
tích hồi quy với 4 biến, gồm: thái độ, kiến thức, không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến7. Mô
niềm tin, giá cả.
hình hồi quy đa biến có dạng: MĐCN = 0,60 +
Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện qua 0,16*TD + 0,20*KT + 0,40*NT - 0,14*GC
Bảng 5. Mô hình có giá trị R2 hiệu chỉnh bằng
Bảng 5. Kết quả phân tích hồi quy đa biến
Hệ sꢀ (Coefficients)
Hệ sꢀ
Hệ sꢀ
chuẩn hóa
Beta
chưa chuẩn hóa
Biến
t
Sig. Tolerance VIF
B
Độ lệch chuẩn
(Hằng số)
0.60
0.17
0.25
0.50
-0.13
0.22
0.04
0.04
0.05
0.03
2.77
4.67
5.81
10.99 0.00
-4.53 0.00
0.01
0.00
0.00
Thái độ của NTD
Kiến thức về TPCN
Niềm tin với TPCN
Cảm nhận về giá
0.16
0.20
0.40
-0.14
0.86
0.85
0.76
0.98
1.16
1.17
1.31
1.02
hoàn thiệ khung pháp lý cho sản xuất và kinh
doanh TPCN: ngày càng nhiều hiện tượng tiêu
cực với mức độ ngày một gia tăng đang diễn ra
trên thị trường TPCN như thông tin trên bao bì
không chính xác hoặc bị thổi phồng, sản phẩm
chưa được kiểm duyệt và công nhận, quản cáo
sai về nội dung so với tiêu chuẩn công bố, hàng
giả, hang nhái hoặc hàng không rõ nguồn gốc…
Điều này dẫn đến sự mất lòng tin của NTD. Vì
vậy, các doanh nghiệp cần phối hợp với cơ quan
chức năng để xây dựng các quy định pháp luật,
các tiêu chuẩn, quy chuẩn và quy định quản lý
liên quan để bảo vệ lợi ích của chính doanh
nghiệp, tạo lập và củng cố niềm tin cho NTD; (3)
“Kiến thức về TPCN” cũng tác động không nhỏ
đến mức độ chấp nhận của NTD. Càng hiểu rõ
về các thành phần cũng như tác động của chúng
đến sức khoẻ thì NTD càng có khuynh hướng sử
dụng TPCN nhiều hơn. Vì vậy, các doanh nghiệp
cần xây dựng kế hoạch cụ thể đem kiến thức về
TPCN đến gần hơn với NTD. Cách thức thực hiện
cũng cần phải linh hoạt, đa dạng, thường xuyên,
nội dung dễ hiểu, hấp dẫn, phong phú, phối hợp
nhiều hình thức.
IV. BÀN LUẬN
Một điểm mới của nghiên cứu là xây dựng bộ
câu hỏi điều tra tình hình sử dụng TPCN từ mô
hình hành vi mua của NTD tại TPHCM. Với nội
dung này, nghiên cứu đi vào tìm hiểu toàn bộ
các yếu tố tác động đến hành vi mua của NTD.
Các yếu tố này bao gồm các yếu tố kích thích từ
bên ngoài, những suy nghĩ, cảm nhận diễn ra
trong hộp đen ý thức của NTD và những phản
ứng đáp lại của NTD. Nghiên cứu cũng tiến hành
phân tích tình hình sử dụng TPCN tại TPHCM
thông qua mô hình hồi quy, kết quả cho thấy
“niềm tin với TPCN” ảnh hưởng mạnh nhất đến
mức độ chấp nhận của NTD. Đây chính là một
điểm rất quan trọng mà những doanh nghiệp
sản xuất và/hoặc kinh doanh trong lĩnh vực
TPCN cần lưu ý trong quá trình phát triển và
quảng bá sản phẩm của mình đến với NTD. Các
giải pháp sau đây được đề xuất để gia tăng mức
độ chấp nhận TPCN của NTD: (1) Nâng cao ý
thức của NTD về TPCN: không chỉ các chuyên
gia như bác sĩ mà cả NTD ngày càng nhận thức
rõ mỗi quan hệ mật thiết giữa dinh dưỡng và
tình trạng sức khoẻ8. Vì vậy, các doanh nghiệp
cần gửi một thông điệp rõ ràng trong kế hoạch
truyền thông của mình rằng TPCN là loại thực
phẩm với các dưỡng chất được bổ sung, tăng
cường nhằm đáp ứng cho các mục đích dinh
dưỡng nhất định, cung cấp dưỡng chất cần thiết,
tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ bệnh
tật; (2) Xây dựng niềm tin của NTD bằng cách
Cỡ mẫu của nghiên cứu ở bước đánh giá
bảng câu hỏi và thang đo tuy đáp ứng đủ số
lượng theo tiêu chí kiểm định Cronbatch’s Alpha
và EFA là 190 người nhưng chưa thể đại diện
cho toàn bộ dân số do đối tượng chủ yếu là sinh
viên và nhân viên văn phòng. Ở bước khảo sát
và phân tích tình hình sử dụng TPCN thông qua
201
vietnam medical journal n01 - MAY - 2021
bộ câu hỏi xây dựng từ hành vi mua TPCN của quản lý của cơ quan chức năng. Bộ câu hỏi hoàn
người tiêu dùng tại TPHCM xây dựng được, với
cỡ mẫu lớn hơn nhiều so với các đề tài trước đây
là 506 người, dân số mang tính đại diện với đầy
đủ các nhóm tuổi, nhóm ngành nghề, tuy nhiên,
việc lựa chọn mẫu còn chưa thực sự chặt chẽ,
cần thực hiện chọn mẫu cụ thể và rõ ràng hơn.
So với nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Thu
Hà, 2015 (287 người chưa từng sử dụng TPCN ở
Đà Nẵng) và Hoàng Thị Phương Thảo, 2016 (300
người đã từng mua và/hoặc sử dụng TPCN tại
TPHCM), cỡ mẫu của nghiên cứu này lớn hơn và
tập trung hơn vào người tiêu dùng tại TPHCM
nên đã cung cấp được thông tin cập nhật trong
dữ liệu nghiên cứu thị trường cho doanh nghiệp
– đây là nguồn tham khảo chi tiết và cập nhật
hơn khi các doanh nghiệp muốn tìm hiểu và phát
thiện đã hỗ trợ cung cấp thông tin đầy đủ, khách
quan cho các doanh nghiệp trong quá trình
nghiên cứu thị trường, đồng thời giúp nhà quản
lý có cái nhìn toàn diện trong công tác quản lý
về việc sử dụng TPCN của NTD. Cả 4 thành
phần: (1) Thái độ, (2) Kiến thức, (3) Niềm tin,
(4) Giá cả đều ảnh hưởng rất lớn đến sự chấp
nhận TPCN của NTD, không thể xem nặng hay
xem nhẹ bất kỳ thành phần nào, đây cũng là
một trong những cơ sở để đưa ra các giải pháp
đối với các doanh nghiệp trong việc thay đổi
hành vi sử dụng TPCN của người tiêu dùng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Trần Đáng (2014), Số liệu thị trường TPCN 2000
– 2013, Hiệp hội Thực Phẩm Chức Năng.
2. Kotler P. et al. (2012), Marketing management
14th Edition, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle
River, NJ, pp. 98-118.
triển sản phẩm TPCN 3,4
.
Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở
bước xây dựng bộ câu hỏi điều tra tình hình sử
dụng TPCN của NTD tại TPHCM (nhân khẩu học,
mục đích sử dụng TPCN, nguồn tìm kiếm thông
tin của NTD, kiến thức, thái độ, niềm tin, cảm
nhận về giá của NTD về TPCN…). Vì vậy, cần có
các nghiên cứu phân tích sâu hơn về ảnh hưởng
của các yếu tố này đến mức độ chấp nhận và sử
dụng TPCN. Hơn nữa, các nghiên cứu thị trường
chỉ đúng trong khoảng thời gian tiến hành
nghiên cứu, doanh nghiệp cần tiến hành thường
xuyên nếu muốn hiểu rõ thị hiếu NTD từ đó đề
ra chiến lược kinh doanh phù hợp nhất trong
từng khoảng thời gian nhất định.
3. Nguyễn Thị Thu Hà (2015), Nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức
năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng, luận văn thạc
sĩ, trường đại học Đà nẵng, thành phố Đà Nẵng.
4. Hoàng Thị Phương Thảo (2016), Mức độ chấp
nhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng,
tạp chí đại học mở thành phố Hồ Chí Minh.
5. K. A. Bollen (1989), Structural equations with
latent variables, Wiley, New York.
6. Tổng điều tra dân sꢀ và nhà ở trung ương
(2019), Tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019,
tphcm-cong-bo-ket-qua-so-bo-tong- dieu-tra-dan-
so-va-nha-o-nam-2019.html, ngày truy cập 23/04-2020.
7. Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J.,
&
Anderson, R.E. (2010). Multivariate Data
Analysis. Seventh Edition. Prentice Hall, Upper
Saddle River, New Jersey.
V. KẾT LUẬN
Trong bối cảnh TPCN ngày càng phát triển thì
cơ hội đầu tư cho các doanh nghiệp ngày càng
rộng mở, đồng thời cũng là thách thức trong việc
8. Menrad, K. (2003) Market and Marketing of
Functional Food in Europe. Journal of Food
Engineering, 56, 181-188.
NGHIÊN CỨU TÁC DỤNG CHỐNG VIÊM THỰC NGHIỆM
CỦA VIÊN NANG HỖ TRỢ ĐIỀU TRỊ ECZEMA
Phạm Thái Hà Văn1, Nguyễn Mạnh Tuyển1
trợ điều trị eczema được bào chế từ cao chiết ethanol
của bài thuốc hỗ trợ điều trị eczema. Đánh giá tác
dụng chống viêm cấp theo phương pháp gây tràn dịch
màng bụng chuột bằng carrageenin; tác dụng chống
viêm mạn theo phương pháp gây u hạt thực nghiệm.
Kết quả: Viên nang hỗ trợ điều trị eczema có tác
dụng chống viêm cấp ở chuột cống trắng trên mô hình
gây viêm phúc mạc ở liều tương đương lâm sàng
0,6g/kgTT và 1,8g/kgTT. Trên mô hình gây u hạt thực
nghiệm, viên nang hỗ trợ điều trị eczema có tác dụng
chống viêm mạn ở liều tương đương lâm sàng
0,6g/kgTT và 1,8g/kgTT, tác dụng này tương đương
TÓM TẮT48
Mục tiêu: Đánh giá được tác dụng chống viêm
của viên nang hỗ trợ điều trị eczema trên chuột cống
trắng. Đꢀi tượng và phương pháp: Viên nang hỗ
1Trường Đại học Dược Hà Nội
Chịu trách nhiệm chính: Nguyễn Mạnh Tuyển
Email: tuyennm@hup.edu.vn
Ngày nhận bài: 4.3.2021
Ngày phản biện khoa học: 22.4.2021
Ngày duyệt bài: 4.5.2021
202
7 trang
15/04/2022
4660
Bạn đang xem tài liệu "Phân tích hành vi mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- phan_tich_hanh_vi_mua_thuc_pham_chuc_nang_cua_nguoi_tieu_dun.pdf
