Phân tích các yếu tố quyết định kích cỡ tập chọn trong tiêu dùng cá tại thành phố Nha Trang
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản
Số 4/2014
KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU ÑAØO TAÏO SAU ÑAÏI HOÏC
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH KÍCH CỠ TẬP CHỌN
TRONG TIÊU DÙNG CÁ TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG
THE ANALYSIS ON THE DETERMINANTS OF CONSIDERATION SET SIZE
IN FISH CONSUMPTION IN NHA TRANG
Nguyễn Thị Thanh Vâng1, Huỳnh Thị Ngọc Diệp2
Ngày nhận bài: 07/3/2014; Ngày phản biện thông qua: 18/5/2014; Ngày duyệt đăng: 01/12/2014
TÓM TẮT
Kích cỡ tập chọn là một biến quan trọng quyết định hành vi lựa chọn của người tiêu dùng. Nghiên cứu này xem xét
các nhân tố tác động lên quá trình lựa chọn tiêu dùng cá thông qua kích cỡ tập chọn. Có 6 nhân tố tác động lên kích cỡ tập
chọn được đề xuất trong mô hình nghiên gồm chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận, kiến thức, khuynh hướng ưa thích sự
thuận tiện, sự thuận tiện cảm nhận và khuynh hướng tìm kiếm sự khác biệt. Sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu
trúc dựa trên một mẫu gồm 400 người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang, kết quả phân tích cho thấy độ tin cậy và giá trị
của các đo lường và chỉ ra mô hình phù hợp với dữ liệu. Có năm biến ngoại trừ biến sự thuận tiện cảm nhận tác động lên
kích thước tập chọn. Trong đó, biến giá cảm nhận là biến có tác động mạnh nhất. Kết quả nghiên cứu vạch ra nhiều đề xuất
có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp thủy sản Việt Nam trong việc chinh phục thị trường nội địa.
Từ khóa: tập chọn, khuynh hướng ưa thích sự thuận tiện, khuynh hướng tìm kiếm sự khác biệt, kiến thức người tiêu
dùng, chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận
ABSTRACT
Consideration set size is an important factor deciding consumers’s choice. This study explores the determinants
of consumers’choice through consideration set size. Six factors are expected to affect consideration set size including
perceived quality, perceived price, knowledge, convenience orientation, perceived convenience and variety seeking.
Structural equation modeling is applied to analyze data sample of 400 consumers in Nha Trang. The statistical testing
confirms the reliability and validity of all constructs and measurement model can be representative for data. Five variables
except perceived convenience are found to be significantly affect consideration set size. Perceived price is the most
important factor. The results imply important policies for Vietnamese seafood companies to compete in domestic market.
Keywords: Consideration set size, convenience orientation, variety seeking, knowledge, perceived quality,
perceived price
I. ĐẶT VẤN ĐỀ
Việt Nam là nước xuất khẩu thủy sản và ngành
doanh nghiệp quan tâm đến việc củng cố “sân sau”
thị trường nội địa như Agrifish An Giang, Đại Thuận
Nha Trang, Nha Trang Seafood, Longshin, Long
Sinh… trong hàng ngàn doanh nghiệp ngành này
trong cả nước. Sự cạnh tranh trên thị trường thế
giới đang ngày càng khốc liệt và ẩn chứa vô vàn
rủi ro đối với các doanh nghiệp thủy sản, vụ kiện
cá ba sa và tôm là hai minh chứng rõ ràng nhất gây
thiệt hại rất lớn, vì vậy đã đến lúc các doanh nghiệp
thủy sản cần quan tâm hơn nữa đến một thị trường
Thủy sản là một trong số các ngành mũi nhọn của
nền kinh tế mang lại nguồn thu ngoại tệ cho đất
nước. Hầu hết các vấn đề mà ngành Thủy sản và
các doanh nghiệp chế biến thủy sản quan tâm hiện
nay là làm sao để nâng cao chất lượng sản phẩm,
mở rộng thị trường xuất khẩu, phấn đấu đạt các
chỉ tiêu về kim ngạch,… trong khi đáp ứng nhu cầu
trong nước vẫn đang bị xem nhẹ khi chỉ có một số
1 Nguyễn Thị Thanh Vâng: Cao học Quản trị kinh doanh 2012- Trường Đại học Nha Trang
2 ThS. Huỳnh Thị Ngọc Diệp: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 191
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản
Số 4/2014
86 triệu dân với sức tăng trưởng cao, ổn định và nhu
cầu ăn uống các sản phẩm chất lượng cao đang
gia tăng mạnh mẽ. Vì vậy hiểu và giải thích hành vi
lựa chọn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm
cá nói riêng và thủy sản nói chung trở thành một
vấn đề cấp thiết cho cả giới nghiên cứu và doanh
nghiệp thủy sản.
Kích cỡ tập chọn càng lớn thì xác suất lựa chọn của
người tiêu dùng cho một chủng loại hàng hóa càng
cao. để có thể giải thích rõ quyết định lựa chọn căn
cứ trên tập chọn, cần phải xem xét và chỉ rõ các
nhân tố cụ thể nào ảnh hưởng đến kích cỡ tập chọn
này. Nói đến khái niệm này, yếu tố liên quan đầu tiên
cần xem xét đó là xu hướng tìm kiếm sự đa dạng. Vì
kích cỡ tập chọn càng rộng chứng tỏ các phương án
xem xét càng đa dạng. Thứ hai, để hình thành tập
chọn có bề rộng đủ để đưa ra quyết định lựa chọn
hiệu quả, đòi hỏi người tiêu dùng phải có kiến thức
hay kinh nghiệm trước đó về sản phẩm họ dự định
sử dụng. Do đó, yếu tố thứ hai được xem xét là kiến
thức khách hàng. Như đã lập luận ở trên, để giảm
áp lực về mặt trí lực và phòng ngừa rủi ro trong quá
trình ra quyết định, người tiêu dùng có xu hướng
yêu thích sự thuận tiện trong việc ra quyết định. Do
đó, khuynh hướng yêu thích sự thuận tiện nói chung
và sự thuận tiện cảm nhận đối với việc tiêu dùng cá
là các nhân tố tiếp theo được đề xuất có tác động
lên kích cỡ tập chọn. Bên cạnh đó, mối quan tâm với
sức khỏe. Ngoài ra, hai biến giá và chất lượng cảm
nhận – các biến quan trọng trong lý thuyết giải thích
hành vi của người tiêu dùng [7, 12] cũng được xem
xét để đo lường kích cỡ tập chọn.
Khi xem xét quá trình lựa chọn của người tiêu
dùng, tập chọn là một thành tố quan trọng. Khái
niệm tập chọn được đưa ra lần đầu tiên bởi Wright
và Barbour (1977) [14] và nội hàm của nó là “những
thương hiệu mà người tiêu dùng sẽ xem xét để cân
nhắc lựa chọn”. Những chủng loại sản phẩm hay
thương hiệu được người tiêu dùng nhớ đến trong
tiến trình lựa chọn sẽ có xác suất được lựa chọn
cao [1]. Bởi vì việc xây dựng tập chọn sẽ ảnh hưởng
đến chất lượng của quá trình đánh giá lựa chọn nên
việc bỏ quên giai đoạn này trong tiến trình lựa chọn
là một lỗ hỏng lớn trong lý thuyết cũng như thực tế
nghiên cứu về quá trình lựa chọn của người tiêu
dùng. Do đó, nghiên cứu tập chọn với mục tiêu giải
thích hành vi lựa chọn của người tiêu dùng là vấn đề
đáng được quan tâm.
Trong thực tiễn đời sống, người tiêu dùng
thường phải cân nhắc lựa chọn những chủng sản
phẩm khác nhau nhằm đáp ứng một nhu cầu nhất
định. Chẳng hạn, người tiêu dùng cân nhắc nên lựa
chọn thịt (thịt gà, thịt bò, thịt heo…) hay cá (cá thu,
cá ngân, cá hồi…). Đặc biệt, trạng thái này được
thể hiện rõ nét nhất trong quá trình lựa chọn và tiêu
dùng thực phẩm hàng ngày của người tiêu dùng.
Có thể nói việc tiêu dùng thực phẩm là đối tượng
nghiên cứu đã góp phần xây dựng kiến thức mới
về hành vi người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nghiên
cứu hành vi tiêu dùng ở ngành hàng này, một ngành
hàng có nhu cầu tiêu dùng lớn và đa dạng, có ý
nghĩa ứng dụng vô cùng lớn đối với nhà sản xuất.
Để có thể đi sâu nghiên cứu các nhân tố quyết định
kích cỡ tập chọn, sản phẩm cá, thực phẩm gắn liền
với bữa ăn gia đình Việt Nam được lựa chọn. Đây
là loại thực phẩm phong phú về chủng loại (cá thu,
cá ngừ, cá chim, cá nục…), đa dạng về cách chế
biến (kho keo, kho nước, canh chua, canh ngọt…)
và thuận tiện trong việc lựa chọn dạng nguyên liệu
phục vụ chế biến bữa ăn gia đình từ nguyên liệu
tươi sống, đông lạnh, khô, muối, đồ hộp…
Để làm rõ mục tiêu trên, nghiên cứu được thực
hiện tại địa bàn Nha Trang. Nha Trang là một thành
phố biển với nguồn cung ứng cá từ biển khá dồi
dào. Biển ở Nha Trang có bờ khá dốc và nhiều đảo
lớn nhỏ tạo nên một quần thể sinh học đa dạng và
phong phú. Cá ở Nha Trang có trên 300 loài lớn
nhỏ, trong đó có nhiều loài có giá trị kinh tế cao như
cá thu, cá ngừ, cá mú, cá sơn thóc, cá vượt, ... cùng
rất nhiều loài thủy đặc sản khác như tôm, cua, ghẹ,
mực, nhuyễn thể,…Đặc điểm sông nước, ao hồ và
sự đa dạng của các loại hình nuôi trồng thủy sản
cũng làm cho chủng loại cá cung ứng rất đa dạng.
Người dân Nha Trang với thói quen tiêu dùng hải
sản lâu đời có đủ kiến thức để trả lời chính xác bảng
câu hỏi nghiên cứu.
II. MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. Mô hình nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, có 5 nhân tố được đề
xuất tác động lên kích cỡ tập chọn gồm: giá cảm
nhận, chất lượng cảm nhận, khuynh hướng ưa thích
sự thuận tiện, sự thuận tiện cảm nhận và khuynh
hướng ưa thích sự khác biệt. Cả 5 nhân tố đều kỳ
vọng có tác động tích cực lên kích cỡ tập chọn.
Kích cỡ các phương án mà người tiêu dùng cân
nhắc để đưa ra lựa chọn sẽ quyết định xác suất một
phươngánnàođótrongtậpchọnđượclựachọn[10].
192 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản
Số 4/2014
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
2. Thang đo
Kích cỡ tập chọn được đo lường bởi 3 mục hỏi
thu thập và độ phức tạp của các mô hình phân tích.
Với khoảng 40 mục hỏi, một cỡ mẫu 400 cũng đáp
ứng các tiêu chí phân tích khác, chẳng hạn tối thiểu
5 quan sát trên 1 tham số tự do trong mô hình SEM.
Cỡ mẫu 400 cũng được xác định dựa trên giới hạn
về ngân sách cho nghiên cứu. Mặc dù 400 mẫu
không thể đại diện cho tổng thể người tiêu dùng
Nha Trang, nhưng cũng đủ lớn để tạo ra độ tin cậy
và tính vững của kết quả (Kline, 2005) [6].
Mẫu được thu thập thông qua phỏng vấn trực
tiếp người tiêu dùng tại gia đình họ. Nghiên cứu này
hướng đến đạt được một mẫu quota phân theo giới
tính nam/nữ với tỷ lệ 3/7 như một số nghiên cứu
trước đây đã thực hiện (Tuu và ctv, 2008) [12]. Đồng
thời căn cứ vào cơ cấu dân số trên địa bàn Nha
Trang, các tỷ lệ mẫu thu thập cũng được xác định
theo cơ cấu tuổi.
trên thang đo tính đếm mà thể hiện các sản phẩm
khác nhau, các dạng dự trữ khác nhau và các món
ăn khác nhau mà người tiêu dùng có thể chế biến
với món cá [10,11]. Người tiêu dùng được yêu cầu
đánh dấu chọn các loại cá, các dạng dự trữ và liệt
kê các món ăn mà họ có thể nấu. Sau đó, các liệt
kê này được cộng dồn tạo ra thang đo kích cỡ tập
chọn.
Các biến độc lập được đo lường bằng thang
đo 7 điểm, với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 7 là
hoàn toàn đồng ý. Các thang đo được xây dựng căn
cứ trên lý thuyết trước đó và có sự điều chỉnh cho
phù hợp với nội dung nghiên cứu. Trong đó, thang
đo chất lượng cảm nhận có 5 mục hỏi được kế thừa
từ nghiên cứu của Olsen (2002) [7]. Thang đo giá
cảm nhận được xây dựng dựa trên nghiên cứu của
Zeithhaml (1984) [15] gồm 3 mục hỏi. Thang đo
sự thuận tiện cảm nhận gồm 4 mục hỏi được đo
trên thang đo đối cực 7 điểm (Olsen và ctv., 2007)
[10]. Thang khuynh hướng ưa thích sự thuận tiện
gồm 3 mục hỏi dựa trên thang đo CONVOR của
Candel (2000) [5]. Thang đo kiến thức người tiêu
dùng gồm 3 mục hỏi được kế thừa từ nghiên cứu của
(Pieniak và ctv, 2007) [9]. Cuối cùng thang đo,
khuynh hướng tìm kiếm sự đa dạng gồm 3 mục
hỏi được rút ra từ 15 mục hỏi của Van Trijp và
Steenkamp (1992) [12] và được kiểm định bởi Van
Trijp, Hoyer và Inman (1996) [13].
4. Thủ tục phân tích dữ liệu
Trước tiên, các thang đo được kiểm tra về độ tin
cậy và độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt thông
qua phân tích mô hình đo lường với kĩ thuật phân tích
nhân tố khẳng định (CFA). Bước tiếp theo, kiểm định
quan hệ cấu trúc giữa các khái niệm trong mô hình
lý thuyết. Các chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô
hình hoặc là giá trị xác suất của thống kê chi – bình
phương lớn hơn 0.05, hoặc là hai chỉ số GFI và CFI
có giá trị lớn hơn 0.9 và chỉ số RMSEA dưới 0.08 [6].
III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
1. Kết quả nghiên cứu
3. Mẫu và phương pháp thu mẫu
Nghiên cứu này xác định cỡ mẫu dựa trên
quy tắc kinh nghiệm căn cứ vào số biến quan sát
1.1 Độ tin cậy và độ giá trị của đo lường
Kết quả từ bảng 1 cho thấy các hệ số GFI,
CFI lần lượt là 0.91 và 0.95 đều lớn hơn 0.9,
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 193
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản
Số 4/2014
RMSEA = 0.05 <0.08 chứng tỏ mô hình phù hợp
với dữ liệu thị trường. Hệ số độ tin cậy tổng hợp
của từng khái niệm đều đạt 0.7 trở lên và phương
sai trích trên 0.5 (ngoài trừ thang đo khuynh hướng
tìm kiếm sự đa dạng đạt xấp xỉ 0.5), chứng tỏ các
thang đo đạt độ tin cậy [2]. Các hệ số tải ở các
khái niệm đều cao hơn 0.5, trải dài từ 0.51 đến
0.92 và có ý nghĩa thống kê ở mức 1%. Như vậy,
các thang đo đạt giá trị hội tụ. Kết hợp với số liệu
từ bảng 2 về hệ số tương quan, trung bình và
sai số chuẩn của khái niệm, bình phương hệ số
tương quan giữa hai cặp khái niệm (cao nhất là
0.632 = 0.39) nhỏ hơn phương sai trích của từng
khái niệm (nhỏ nhất là 0.49), hay các thang đo đạt
giá trị phân biệt [3]. Kết luận, các thang đo có thể
sử dụng trong mô hình lý thuyết.
Bảng 1. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Độ tin cậy
tổng hợp
Khái niệm
Trọng số nhân tố
Thống kê t*
Phương sai trích
Chất lượng cảm nhận
0.78 – 0.84
0.81 – 0.91
0.85 – 0.92
0.67 – 0.77
0.75 – 0.82
0.65 – 0.76
0.51 – 0.88
17.4 – 22.3
20.9 – 25.2
23.0 – 26.4
15.5 – 18.7
15.8 – 6.45
13.6 – 14.0
11.6 – 22.2
0.92
0.89
0.92
0.77
0.77
0.73
0.80
0.91
0.74
0.81
0.53
0.52
0.49
0.59
Giá cảm nhận
Kiến thức
Khuynh hướng ưa thích sự thuận tiện
Sự thuận tiện cảm nhận
Khuynh hướng tìm kiếm sự đa dạng
Kích cỡ tập chọn
χ2(295) = 590.47, p – value = 0.000, cmin/df = 2.5, CFI = 0.95, GFI = 0.91, RMSEA = 0.05
Bảng 2. Hệ số tương quan, trung bình và sai số chuẩn của các khái niệm
M
6.06
4.27
4.97
SD
0.91
1.67
1.68
1.09
1.34
0.37
0.67
1
2
3
4
5
6
1. Chất lượng cảm nhận
2. Giá cảm nhận
3. Kiến thức
-
0.28
0.59
0.37
0.63
0.27
0.48
-
0.32
0.24
0.37
-
4. K.hướng ưa thích sự thuận tiện 5.78
5. Sự thuận tiện cảm nhận 5.88
6. Kh.hướng tìm kiếm sự đa dạng 4.90
7. Kích cỡ tập chọn 4.23
0.34
0.50
-
0.43
0.33
0.41
-
-0.05* 0.18
0.39 0.44
0.25
0.44
-
0.31
(Lưu ý: Tất cả các hệ số tương quan nhân tố đều có ý nghĩa thống kế ở mức 0.001 ngoại trừ *)
1.2. Đánh giá các quan hệ cấu trúc và kiểm định các
giả thuyết
là biến quan trọng nhất tác động lên kích cỡ tập
chọn với hệ số chuẩn hóa lần lượt bằng 0.25. Tiếp
đến là biến chất lượng cảm nhận và khuynh hướng
tìm kiếm sự khác biệt với hệ số chuẩn hóa là 0.19.
Hai biến còn lại là kiến thức và khuynh hướng ưa
thích sự thuận tiện xếp vị trí cuối cùng với hệ số
chuẩn hóa lần lượt bằng 0.14 và 0.15. Sự chênh
lệch về tầm quan trọng giữa hai biến này được
xem là xấp xỉ nhau. Như vậy, kết quả nghiên cứu
ủng hộ các giả thuyết nghiên cứu được đưa tra
trong mô hình lý thuyết ngoại trừ biến sự thuận tiện
cảm nhận.
Kết quả từ bảng 4 cho thấy: mô hình lý thuyết
phù hợp tốt với dữ liệu thị trường (hệ số GFI = 0.91,
CFI = 0.95 và RMSEA = 0.05). Biến sự thuận tiện
cảm nhận không tác động lên kích cỡ tập chọn.
Năm biến chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận,
kiến thức, khuynh hướng tìm kiếm sự đa dạng và
khuynh hướng tìm kiếm sự khác biệt đều có tác
động dương lên kích cỡ tập chọn (có ý nghĩa thống
kê ở mức 5%) giải thích được 39% biến thiên của
biến kích cỡ tập chọn. Trong đó, biến giá cảm nhận
194 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản
Số 4/2014
Bảng 3. Các quan hệ giả thuyết
Hệ số đường dẫn
Chưa chuẩn hóa Chuẩn hóa
Thống kê t
Các quan hệ
Chất lượng cảm nhận -> Kích cỡ tập chọn
0.42
0.32
0.19
0.28
0.08
0.35
0.19
0.25
0.14
0.15
0.04
0.19
2.86
4.96
2.49
2.83
0.64*
3.55
Giá cảm nhận
Kiến thức
→
Kích cỡ tập chọn
→
Kích cỡ tập chọn
K.H ưa thích sự thuận tiện
Sự thuận tiện cảm nhận
K.H tìm kiếm sự khác biệt
→
Kích cỡ tập chọn
Kích cỡ tập chọn
→
χ2(231) = 590.51, p = 0.000, cmin/df = 2.5; CFI = 0.95; GFI = 0.91; RMSEA = 0.05; R2 = 0.39
(Tất cả các kiểm định đều có ý nghĩa thống kê ở mức 5% ngoại trừ *)
2. Thảo luận
Trong năm nhân tố tác động có ý nghĩa thống
Kiến thức có tác động dương có ý nghĩa thống
kê lên kích thước tập chọn hoàn toàn đồng nhất với
các nghiên cứu trước đây [1;10]. Nghiên cứu của
Aurier et al (2000) [1] nêu rõ hơn vai trò của kiến
thức trong việc tạo lập kích cỡ tập chọn, đặc tính
quan trọng trong bốn đặc tính của tập chọn. Trong
nghiên cứu công bố năm 2007, Rorveit và Olsen đã
khẳng định lại các kết luận từ các nghiên cứu nói
trên khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sản phẩm
cá. Như vậy, một khi người tiêu dùng am hiểu về
sản phẩm cá, kích thước tập chọn liên quan đến sản
phẩm này sẽ được mở rộng.
Khác với kết quả nghiên cứu của Rortveit và
Olsen (2007) đã chỉ ra mối quan hệ âm giữa khuynh
hướng ưa thích sự thuận tiện và kích thước cỡ
cân nhắc, mối quan hệ dương được tìm thấy giữa
hai biến trong nghiên cứu này. Theo lập luận của
Rortveit và Olsen (2007), người tiêu dùng càng ưa
thích sự thuận tiện thì mối quan tâm đối với việc
tiêu dùng thực thẩm sẽ ít hơn nên kích thước tập
chọn sẽ ngắn hơn. Tuy nhiên, theo tác giả không
nhất thiết sự thuận tiện làm hạn chế tập chọn. Sự
thuận tiện liên quan đến khuynh hướng tâm lý đơn
giản hóa quy trình ra quyết định tiêu dùng. Khuynh
hướng này là hợp lý trong bối cảnh người tiêu dùng
phải ra rất nhiều quyết định trong cùng một thời
gian. Chính khuynh hướng tâm lý này khiến người
tiêu dùng hình thành tập chọn với kích thước lớn để
giảm thời gian trong khâu tìm kiếm thông tin trong
quy trình ra quyết định
kê lên kích cỡ tập chọn, biến giá cảm nhận có tác
động mạnh nhất với hệ số chuẩn hóa bằng 0.25.
Kết quả trên phù hợp với kỳ vọng đặt ra trong giả
thuyết của mô hình nghiên cứu. Sự khẳng định mối
quan hệ nhân quả dương lên kích cỡ tập chọn phù
hợp với tâm lý của người tiêu dùng khi cân nhắc
yếu tố giá đã được đúc kết trong các lý thuyết về
hành vi tiêu dùng. Chẳng hạn, người tiêu dùng càng
hài lòng về giá sẽ gia tăng sự ý định mua cá đối với
sản phẩm [4]. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng một
khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng về sản phẩm
cá, họ sẽ xem xét tiêu dùng nhiều loại cá khác nhau,
cân nhắc nhiều cách chế biến khác nhau. Hay nói
cách khác tập chọn sẽ được mở rộng khi họ hài lòng
về giá của sản phẩm.
Tương tự yếu tố giá, yếu tố chất lượng, một
thuộc tính khác của hàng hóa, có vai trò vô cùng
quan trọng quyết định hành vi tiêu dùng. Kết quả
nghiên cứu chỉ ra rằng biến chất lượng cảm nhận
có tác động dương lên kích cỡ tập chọn với hệ số
chuẩn hóa bằng 0.19. Khi người tiêu dùng đánh
giá cao các thuộc tính liên quan đến chất lượng,
kích cỡ tập chọn sẽ được mở rộng với nhiều loại
cá, cách chế biến. Kết quả nghiên cứu phù hợp
với các kết luận rút ra từ nghiên cứu của Rortveit
và Olsen (2007, 2009) [10,11]. Với tầm quan trọng
tương đương yếu tố chất lượng cảm nhận, yếu tố
khuynh hướng tìm kiếm sự khác biệt tác động có ý
nghĩa thống kê lên kích cỡ tập chọn. Mặc dù chưa
có nghiên cứu nào trước đây về mối quan hệ này
nhưng theo lập luận của Rortveit và Olsen (2007)
[10], người tiêu dùng có thể đơn giản hóa quá trình
tiêu dùng thực phẩm và kích cỡ tập chọn sẽ ngắn
tương ứng. Ngược lại, kích cỡ tập chọn sẽ mở rộng
khi người tiêu dùng xem trọng sự đa dạng trong
tiêu dùng.
IV. KẾT LUẬN
Nghiên cứu khảo sát các nhân tố tác động đến
kích cỡ tập chọn, yếu tố quan trọng quyết định lựa
chọn của người tiêu dùng. Năm trong sáu biến đề
xuất trong mô hình nghiên cứu bao gồm chất lượng
cảm nhận, giá cảm nhận, kiến thức, khuynh hướng
ưa thích sự thuận tiện và khuynh hướng tìm kiếm
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 195
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản
Số 4/2014
sự khác biệt, đều có tác động dương lên kích cỡ tập
chọn. Nghiên cứu đã góp phần bổ sung và giải thích
sâu hơn kiến thức về cơ chế tác động lựa chọn của
người tiêu dùng.
khuynh hướng tìm kiếm sự khác biệt sẽ cân nhắc
nhiều phương án trong tập chọn, nhà sản xuất và
tiếp thị cần thu hút họ bằng cách nhấn mạnh những
trải nghiệm mới thú vị nếu họ lựa chọn tiêu dùng
sản phẩm. Đồng thời, cần khuyến cáo người tiêu
dùng về tầm quan trọng của việc đa dạng hóa thực
phẩm để đảm bảo cân đối về dinh dưỡng. Thứ ba,
bởi vì người tiêu dùng đánh giá cao sự thuận tiện
trong việc chuẩn bị bữa ăn gia đình, nhà sản xuất
cần chú trọng đa dạng hóa các sản phẩm chế biến
sẵn ở dạng nguyên liệu hoặc đã qua chế biến.
Cuối cùng, nhà sản xuất và tiếp thị cần chú trọng
phổ biến rộng rãi kiến thức về sản phẩm như công
dụng, cách chế biến đến người tiêu dùng thông
qua thông tin trên bao bì, trên website, các tạp chí
chuyên ngành…
Kết quả nghiên cứu chỉ ra nhiều hàm ẩn chính
sách cho nhà sản xuất và tiếp thị. Thứ nhất, hai yếu
tố chất lượng và giá, yếu tố cốt lõi, cần được thiết
lập hợp lý ngay từ ban đầu. Đây là hai yếu tố cốt
lõi tạo dựng được lợi thế cạnh tranh cho người tiêu
dùng. Một khi kích cỡ tập chọn gia tăng sẽ cũng cố
hành vi lựa chọn sản phẩm. Đồng thời, khi người
tiêu dùng đánh giá cao hai yếu tố này thì mức độ
quan tâm đến các sản phẩm cùng chủng loại sẽ
gia tăng. Khi đó, sẽ làm gia tăng thị phần, thuận
lợi cho chính sách đa dạng hóa sản phẩm của
nhà sản xuất. Thứ hai, bởi vì người tiêu dùng với
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Aurier, P., Jean, S., & Zaichkowsky, J. L., 2000. Consideration set size and familiarity with usage context. Advances in
Consumer Research, 27, 307-313.
2. Bagozzi R.P. and Edwards, J.R., 1998. A general approach for representing constructs in organization research.
Organizational Research Method, Vol. 1(1), 45-87.
3. Bagozzi, R.P. and Yi, Y., 1988. On the evaluation of structural equation models, Journal of Academy of Marketing Science,
Vol. 16 No. 1, 74-94.
4. Brunsø, K., 2003. Consumer research of fish in Europe. Luten, J.B., Oehlenschläger, J., Ólafsdóttir, G. (Eds.) Wageningen:
Wageningen Academic Publishers. 335-344.
5. Candel, M. J. J. M., 2001. Consumers’ convenience orientation towards meal preparation: Conceptualization and
measurement. Appetite, Vol.36 (1), 15-28.
6. Rex.B. Kline, 2005. Principle and practice of strutural equation modelling – The Guilford Press, New York 2005.
7. Olsen, S.O, 2002. Comparative Evaluation and the Relationship Between Quality, Satisfaction, and Repurchase Loyalty,
Journal of the Academy of Marketing Science, 30 (3), 240-249.
8. Olsen, S. O., Scholderer, J., Brunso, K., & Verbeke, W., 2007. Exploring the relationship between convenience and fish
consumption: a cross-cultural study. Appetite, 49(1), 84-91.
9. Pieniak, Z., Verbeke, W., Vermeir, I., Brunso, K. and Olsen, S.O., (2007. Consumer interest in fish information and
labelling: exploratory insights. Journal of Food and Agribusiness Marketing, Vol. 19, 117-1.
10. Rortveit, A. W. and Olsen, S. O., 2007. The role of consideration set size in explaining fish consumption. Appetite, Vol. 49(1),
214-222.
11. Rortveit, A.W. and Olsen, S.O., 2009. “Combining the role of convenience and consideration set size in explaining fish
consumption in Norway”, Appetite, Vol. 52 No. 1, 313-317.
12. Tuu, H. H., Olsen, S. O., Thao, D. T. and Kim Anh, N. T., 2008. The role of norms in explaining attitudes, intention and
consumption of a common food (fish) in Vietnam. Appetite, Vol. 51, 546-551.
13. Van Trijp, Han C.M., and Steenkamp, J-B.E.M., 1992. Consumers’ variety seeking tendency with respect to foods, pp.
measurement and managerial implications, European Review of Agricultural Economics, Vol. 19, 181-195 .
14. Van Trijp, H.C.M., Hoyer, W.D. and Inman, J., 1996. “hy switch? Product category-level explanations for true
variety-seeking behavior, Journal of Marketing Research, Vol. 33 No. 3, 281-292.
15. Wright, P. L., & Barbour, F., 1977. Phased decision strategies: Sequels of initial screening. In M. K. Starr & M. Zeleny (Eds.),
North Holland TIMS studies in the management science: Multiple criteria decision making (Vol. 6, 91-109). Amsterdam:
North Holland.
16. Zeithaml, V.A., 1988. Consumer Perception of price, quality, and value: A Means – end model and synthesis of evidence,
Journal of Marketing Science, 52 (3), 2-22.
196 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
6 trang
20240
Free
Bạn đang xem tài liệu "Phân tích các yếu tố quyết định kích cỡ tập chọn trong tiêu dùng cá tại thành phố Nha Trang", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- phan_tich_cac_yeu_to_quyet_dinh_kich_co_tap_chon_trong_tieu.pdf
