Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến trang trại nho Ba Mọi (Tỉnh Ninh Thuận)
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN
TẠP CHÍ KHOA HỌC
ĐẠI HỌC SÀI GÒN
Số 72 (06/2020)
SAIGON UNIVERSITY
SCIENTIFIC JOURNAL
OF SAIGON UNIVERSITY
No. 72 (06/2020)
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN TRANG TRẠI NHO
BA MỌI (TỈNH NINH THUẬN)
The analysis of factors affecting visitors’ satisfaction at Ba Mọi Vineyard
(Ninh Thuận province)
TS. Nguyễn Hà Quỳnh Giao(1), TS. Phạm Đỗ Văn Trung(2)
(1)Trường Đại học Sài Gòn
(2)Trường Đại học Sư phạm TP.HCM
TÓM TẮT
Bài báo sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exporatory Factor Analysis – EFA) để xác
định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách đối với hoạt động du lịch tại Trang trại
nho Ba Mọi – một điểm đến điển hình trong phát triển du lịch nông nghiệp tỉnh Ninh Thuận. Kết quả
cho thấy, các yếu tố có mức độ quan trọng lần lượt là môi trường và tài nguyên du lịch (1) nông sản (2)
tiện nghi cơ bản (3) an ninh (4) nhân lực và hạ tầng (5). Bài báo đề ra một số khuyến nghị nhằm nâng
cao chất lượng dịch vụ để làm tăng sự hài lòng của du khách.
Từ khóa: du lịch nông nghiệp, sự hài lòng, phân tích nhân tố khám phá, Trang trại nho Ba Mọi
ABSTRACT
In this study, we used Exporatory Factor Analysis (EFA) to determine the factors that affect the
satisfaction of visitors for agro-tourism activities at Ba Mọi Vineyard – a typical destination in tourism
development in Ninh Thuận province. The results showed the factors of importance: environment and
tourism resources (1) agricultural products (2) basic facilities (3) security (4) human resources and
infrastructure (5). The article proposes some recommendations to improve service quality to increase
visitors’ satisfaction.
Keywords: agro-tourism, satisfaction, exporatory Factor Analysis (EFA), Ba Mọi Vineyard
chuộng và rất nổi tiếng của Ninh Thuận.
Trong thời gian gần đây, chính quyền
địa phương đang đẩy mạnh phát triển theo
chuỗi giá trị sản xuất hàng hóa gắn với hoạt
động du lịch. Nhiều chương trình du lịch
nông nghiệp khai thác thế mạnh đặc thù của
địa phương được triển khai ở vườn nho
Thái An (huyện Ninh Hải); các trang trại
nho, táo (huyện Ninh Phước); vườn trái cây
1. Đặt vấn đề
Ninh Thuận là vùng đất có nhiều tài
nguyên du lịch giá trị. Tuy nhiên, nơi đây có
khí hậu khô nóng bậc nhất Việt Nam. Thiên
nhiên đặc trưng đó giúp Ninh Thuận phát
triển nhiều sản phẩm nông nghiệp đặc sắc
và có giá trị kinh tế cao như nho, táo, tỏi,
hành, nha đam, măng tây, cừu, dê.v.v.
Trong đó, nho là cây ăn quả được ưa
Email: [email protected]n
71
SCIENTIFIC JOURNAL OF SAIGON UNIVERSITY
No. 72 (06/2020)
ở Lâm Sơn (huyện Ninh Sơn); đồng cừu tại
An Hòa (huyện Ninh Hải), Phước Trung
(huyện Bác Ái).v.v.
của du khách đối với hoạt động du lịch
nông nghiệp tỉnh Ninh Thuận thông qua
khảo sát điểm đến Trang trại nho Ba Mọi.
Có nhiều mô hình nghiên cứu đánh giá
sự hài lòng và phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của du khách dựa
trên mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ,
bao gồm mô hình đo mức độ cảm nhận –
giá trị kì vọng SERVQUAL, mô hình mức
độ cảm nhận SERVPERF, mô hình mức độ
quan trọng – mức độ thực hiện (IPA).
Các nhân tố được lựa chọn trong các
công trình nghiên cứu trước có sự điều
chỉnh phù hợp với đối tượng và mục đích
nghiên cứu. Theo Parasuraman, Zeithaml
& Berry (1991), Zeithaml (1988), Cronin
& Taylor (1992) có 5 nhân tố ảnh hưởng
tới sự hài lòng của khách hàng: yếu tố hữu
hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo và
sự cảm thông. Các nhân tố này đánh giá
các khía cạnh tâm lí của du khách sau khi
sử dụng dịch vụ, sản phẩm du lịch.
Theo Tribe & Snaith (1998), các nhân
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách
đối với khu du lịch, bao gồm điều kiện vật
chất và tiện nghi, tài nguyên và môi trường
du lịch, dịch vụ ăn uống - mua sắm - giải
trí, dịch vụ chuyển tiền, di sản văn hóa, và
chỗ ở. Các nhân tố này đánh giá các thành
tố tạo nên sản phẩm du lịch/điểm đến.
Trong nghiên cứu này, tác giả chọn mô
hình mức độ cảm nhận SERVPERF vì nó
đơn giản và hiệu quả hơn. Đặc trưng của
mô hình SERVPERF là chất lượng dịch vụ
= mức độ cảm nhận. Điều này có nghĩa là,
mức độ cảm nhận của khách hàng đối với
sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp là
thước đo phản ánh tốt nhất chất lượng dịch
vụ. Mô hình này không đòi hỏi khảo sát sự
kì vọng của khách hàng đối với chất lượng
dich vụ mà chỉ quan tâm mức độ cảm nhận
của khách hàng sau khi tiêu thụ dịch vụ.
Hiện nay, Ninh Thuận có khoảng
1200ha nho, tập trung ở các huyện Ninh
Hải, Ninh Phước, Thuận Nam.v.v. Bà con
nông dân không chỉ canh tác thuần túy mà
còn biết cách tạo cảnh quan vườn nho và
chế biến các sản phẩm khác từ nho... nên
du khách rất ưa chuộng. Nổi bậc thu hút du
khách là Trang trại nho Ba Mọi (của lão
nông nổi tiếng Nguyễn Văn Mọi).
Trang trại nho Ba Mọi cách trung tâm
thành phố Phan Rang – Tháp Chàm 7km
và kết nối thuận lợi với các điểm du lịch
nổi tiếng như Tháp Chăm Po Klong Grai,
làng dệt Chăm Mỹ Nghiệp, làng gốm
Chăm Bàu Trúc. Các sản phẩm nho Ba
Mọi được chế biến trên dây chuyền công
nghệ hiện đại, được Bộ Y tế chứng nhận
Thực phẩm an toàn vì sức khỏe cộng đồng
và người tiêu dùng bình chọn Hàng Việt
Nam chất lượng cao năm 2017. Vì vậy, dù
là điểm du lịch mới khai thác, trang trại
nho Ba Mọi đã thu hút lượng lớn du khách
và trở thành điểm đến du lịch hấp dẫn của
Ninh Thuận. Trong những ngày cao điểm
du lịch như kì nghỉ Lễ 30/4 và 1/5/2019,
trung bình mỗi ngày có 1.500 - 2.000 lượt
du khách đến vườn nho Ba Mọi tham quan,
mua sắm sản phẩm.
Vì vậy, nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của du khách đối
với điểm đến trang trại nho Ba Mọi vừa
giúp nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch
không chỉ ở điểm khảo sát này mà còn góp
phần thúc đẩy hoạt động du lịch nông
nghiệp tỉnh Ninh Thuận.
2. Đối tượng và Phương pháp nghiên
cứu
Nghiên cứu tập trung phân tích và mô
hình hóa các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng
72
NGUYỄN HÀ QUỲNH GIAO - PHẠM ĐỖ VĂN TRUNG
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC SÀI GÒN
Các nhân tố được lựa chọn tham khảo
mô hình lí thuyết của Tribe & Snaith
(1998) bởi đánh giá các thành tố trong sản
phẩm/điểm đến du lịch dễ thực hiện hơn
so với đánh giá các khía cạnh tâm lí của
du khách. Trên cơ sở kế thừa các nghiên
cứu trước đây và dựa vào đặc điểm của
địa bàn nghiên cứu, tác giả đề xuất các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du
khách gồm: cơ sở hạ tầng và cơ sở vật
chất kĩ thuật, nông sản, nhân lực, an ninh,
hoạt động và môi trường du lịch. Ngoài ra,
4 biến đặc điểm du khách là nguồn khách
(NK), giới tính (GT), độ tuổi (ĐT) và
trình độ học vấn (TĐ) được xem như
những biến kiểm soát của mô hình. Mô
hình phân tích được thể hiện như sơ đồ
bên dưới:
Hình 1. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách
tại trang trại nho Ba Mọi
Nghiên cứu này được thực hiện theo 2
bước chính: nghiên cứu sơ bộ bằng các
phương pháp định tính và nghiên cứu chính
thức bằng các phương pháp định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính bao
phát biểu thể hiện chất lượng hoạt động du
lịch tại điểm đến.
Thông tin thu thập, sẽ được xử lý bằng
phần mềm SPSS và phân tích dữ liệu: kỹ
thuật thống kê mô tả, phân tích Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA)
và phân tích hồi quy.
gồm phương pháp nghiên cứu tài liệu, thực
địa và phỏng vấn chuyên gia để xác định
mô hình, thang đo và biến khảo sát. Sau
đó, nhóm nghiên cứu tiến hành điều tra
mẫu (10 phiếu) để điều chỉnh mô hình
nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức được
thực hiện bằng phương pháp điều tra xã hội
học. Chúng tôi tiến hành khảo sát bằng
bảng hỏi và phỏng vấn bán cấu trúc 200 du
khách đến trang trại nho Ba Mọi (theo
phương pháp lấy mẫu thuận tiện). Bảng hỏi
sử dụng thang đo Likert (5 mức độ) để đo
sự hài lòng của du khách thông qua các
3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
3.1. Kết quả nghiên cứu
3.1.1. Mô tả mẫu khảo sát
Việc điều tra khảo sát được thực hiện
tại Ninh Thuận từ tháng 9 đến tháng 12
năm 2019. Số phiếu khảo sát phát ra là
200, trong đó có 169 phiếu thu về hợp lệ.
Thống kê mô tả cho thấy khách đến tham
quan trang trại nho Ba Mọi khá đa dạng về
tuổi, nhưng tập trung nhiều nhất là người
trẻ dưới 30 tuổi (88 khách, chiếm 52%). Về
73
SCIENTIFIC JOURNAL OF SAIGON UNIVERSITY
No. 72 (06/2020)
trình độ học vấn, hơn 40% du khách có
trình độ trung học phổ thông, hơn 52% du
khách có trình độ trung cấp, cao đẳng, đại
học và tỉ lệ khách có trình độ sau đại học
khoảng 7%. Cơ cấu giới tính của khách
không chênh lệch nhiều, với tỉ lệ nữ chiếm
hơn 58%. Phần lớn nguồn khách từ Thành
phố Hồ Chí Minh, ngoài ra, một lượng
khách khá lớn đến từ Lâm Đồng.
quan sát được đánh giá bằng hệ số
Cronbach’s Alpha. Yêu cầu để thang đo
được chấp nhận là loại bỏ các biến có hệ
số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và hệ
số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6 (Đinh
Phi Hổ, 2012). Kết quả kiểm định chất
lượng thang đo của mẫu khảo sát thể hiện
trong Bảng 1 cho thấy tất cả nhân tố đều
đảm bảo chất lượng. Không có thang đo
nào bị loại vì hệ số tương quan biến tổng
và hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu
theo lí thuyết.
3.1.2. Kiểm định chất lượng thang đo
bằng hệ số Cronbach Alpha
Thang đo và độ tin cậy của các biến
Bảng 1. Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha
Số biến
Ký hiệu nhân tố
Hệ số tương quan biến
Cronbach's Alpha
quan sát
tổng bé nhất
HT
NS
NL
AN
MT
HL
4
5
4
3
4
3
0.704
0.872
0.936
0.885
0.732
0.904
0.466
0.615
0.796
0.755
0.310
0.753
3.1.3. Kết quả phân tích nhân tố khám
phá – EFA
nhân tố = 0,.415 và kém hội tụ (Đinh Phi
Hổ, 2012). Ở lần phân tích EFA tiếp theo,
biến NS2 (hệ số tải nhân tố = 0.522 ở nhân
tố 1 và 0.512 ở nhân tố 3) và biến NL4 (hệ
số tải nhân tố = 0.634 ở nhân tố 1 và 0.531
ở nhân tố 3) bị loại. Ở lần phân tích EFA
thứ 3, tất cả các biến đều đảm bảo yêu cầu
với giá trị kiểm định KMO được thể hiện ở
Bảng 2.
Phân tích EFA đã sử dụng phương
pháp trích nhân tố Principal Axis Factoring
với phép quay Promax cho đối tượng áp
dụng là các thang đo lường đa hướng. Với
5 nhân tố và 20 biến quan sát được kiểm
định đảm bảo yêu cầu khi phân tích EFA
cho kết quả biến TN4 bị loại bởi hệ số tải
Bảng 2: Kiểm định KMO và Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square
,819
1936,882
136
df
Sig.
,000
74
NGUYỄN HÀ QUỲNH GIAO - PHẠM ĐỖ VĂN TRUNG
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC SÀI GÒN
Hệ số KMO = 0.819 thể hiện mức ý
nghĩa cao. Đồng thời, kiểm định tương quan
của các biến quan sát trong thang đo đại diện
với Sig ≤ 0.05 chứng tỏ các biến quan sát có
tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện.
Kết quả Ma trận nhân tố xoay có phân
phối lại thang đo trong các nhân tố, cụ thể
như sau:
Bảng 3. Ma trận nhân tố xoay
Nhân tố
1
2
3
4
5
HT1 Đường đi chất lượng tốt
-,786
-,810
HT2 Bãi đỗ xe rộng rãi
HT3 Nhà vệ sinh sạch sẽ
,948
,947
HT4 Có chỗ nghỉ ngơi thuận tiện
NS1 Sản phẩm được đóng gói cẩn thận
NS3 Luôn có sản phẩm dùng thử
NS4 Sản phẩm hợp vệ sinh, an toàn thực phẩm
NS5 Giá bán nông sản, hàng lưu niệm hợp lí
NL1 Người bán hàng vui vẻ, dễ chịu
NL2 Người dân địa phương thân thiện, hiếu khách
NL3 Người hướng dẫn tham quan nhiệt tình, lịch sự
AN1 Không có tình trạng chèo kéo khách mua hàng
AN2 Không có tình trạng ăn xin
,780
,683
,698
,757
,725
,807
,658
,861
,869
,840
AN3 Không có tình trạng trộm cắp
TN1 Thời tiết dễ chịu
,830
,824
,761
TN2 Khung cảnh yên bình
TN3 Nhiều điểm chụp hình đẹp
Bảng 3 cho thấy các nhân tố MT, AN,
NS vẫn giữ như mô hình lí thuyết ở Hình 1.
Riêng nhân tố Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật
chất kĩ thuật (HT) có thay đổi. Hai thang đo
cơ sở vật chất kĩ thuật có mức độ tập trung
cao và khác biệt với 2 thang đo cơ sở hạ
tầng. Có thể các yếu tố tiện nghi rất được
du khách quan tâm khi tham quan trang trại
nho Ba Mọi, vì vậy, 2 thang đo này được
xếp thành 1 nhân tố mới, cụ thể như sau:
Nhân tố 1 bao gồm các biến: HT1,
HT2, NL1, NL2, NL3. Đặt tên nhân tố này
là Nhân lực và Hạ tầng (Ht).
Nhân tố 2 bao gồm các biến: AN1,
AN2, AN3. Đặt tên là An ninh (An).
Nhân tố 3 bao gồm các biến: NS1,
NS3, NS4, NS5. Đặt tên nhân tố này là
Nông sản (Ns).
75
SCIENTIFIC JOURNAL OF SAIGON UNIVERSITY
No. 72 (06/2020)
Nhân tố 4 bao gồm các biến: TN1,
TN2, TN3. Đặt tên nhân tố này là Môi
trường và tài nguyên du lịch (Mt).
Đặt tên nhân tố này là Tiện nghi cơ bản (Tn).
Một số giá trị của các nhân tố sau khi
thực hiện phân tích EFA được thể hiện
trong Bảng 4 như sau:
Nhân tố 5 bao gồm các biến: HT3, HT4.
Bảng 4. Giá trị các nhân tố
Giá trị
Hệ số tải
bé nhất
Phương
sai trích
Tên nhân tố
Nhân lực và
Số biến quan sát
Eigenvalue
5 (HT1; HT2; NL1, NL2, NL3)
0,658
6,459
37,996
hạ tầng (Ht)
An ninh (An)
Nông sản (Ns)
3 (AN1, AN2, AN3)
0,840
0,683
2,230
1,938
51,111
62,510
4 (NS1, NS3, NS4, NS5)
Môi trường và tài
nguyên du lịch (Mt)
3 (TN1, TN2, TN3)
2 (HT3; HT4)
0,761
0,947
1,658
1,087
72,261
78,655
Tịện nghi
cơ bản (Tn)
Bảng 4 cho thấy, 17 biến tiến hành
tính tổng phương sai trích và phân tích
EFA có 5 nhân tố được rút ra. Hệ số trích
tại eigenvalue là 1,087 chứng tỏ phân
tích EFA cho việc nhóm các biến quan
sát này lại với nhau là thích hợp. Giá trị
hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều
cao (>1), nhân tố thứ 5 có Eigenvalues
thấp nhất là 1,087> 1. Tổng phương sai
trích ở cột Cumulative là 78,655%. Điều
này có nghĩa là hơn 78% thay đổi của
các nhân tố được giải thích bởi các biến
đặc trưng.
3.1.4. Phân tích hồi quy
Để nhận diện các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của du khách đối với trang
trại nho Ba Mọi, mô hình tương quan tổng
thể có dạng:
SAT = f(X1, X2, X3, X4)
Trong đó:
SAT:
biến phụ thuộc;
X1, X2, X3, X4: biến độc lập.
Kết quả phân tích tương quan giữa
Mức độ hài lòng chung và 5 nhân tố cho
thấy tương quan có ý nghĩa thống kê. Cụ
thể được trình bày trong Bảng 5.
Bảng 5. Kết quả phân tích tương quan
Ht
An
Ns
Mt
Tn
HL
Tương quan Pearson
0,278** 0,297** 0,377** 0,417** 0,345**
0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Mức ý nghĩa
** Tương quan có mức ý nghĩa 0,01
76
NGUYỄN HÀ QUỲNH GIAO - PHẠM ĐỖ VĂN TRUNG
TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC SÀI GÒN
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy,
hệ số tương quan (R) bằng 0,775, hệ số
bình phương tương quan bội (R2) là 0,601
và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) là
0,589. Như vậy, các biến độc lập trong mô
hình giải thích được gần 60% sự thay đổi
của mức độ hài lòng của du khách đối với
hoạt động du lịch nông nghiệp tại trang
trại nho Ba Mọi. Kết quả chi tiết thể hiện
ở Bảng 6.
Bảng 6. Kết quả phân tích hồi quy
Hệ số hồi quy
Thống kê đa cộng tuyến
Mức
chuẩn hóa
Giá trị
Model
Độ
Hệ số phóng đại
phương sai
(VIF)
kiểm định t
Beta
Ý nghĩa
chấp nhận
(Tolerance)
1 (Hằng số)
Ht (X1)
,000
1,000
,000
,000
,000
,000
,000
,278*
,297*
,377*
,417*
,345*
5,618
6,001
7,628
8,435
6,967
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
An(X2)
Ns(X3)
Mt(X4)
Tn(X5)
Nguồn: xử lí kết quả khảo sát
Biến phụ thuộc: HL; R2 = 0,589; F = 49,091; p = 0,000; Durbin-Watson = 2,074
* Mức ý nghĩa thống kê 0,01
Bảng 6 cho mô hình hồi quy là phù
hợp. Các hệ số Tolerance và VIF chứng tỏ
sự đa cộng tuyến giữa các biến là thấp. Các
hệ số hồi quy đều có mức ý nghĩa thống kê
ở mức 0,01. Cường độ tác động của các
nhân tố được sắp xếp giảm dần dựa trên hệ
số hồi quy chuẩn hóa. Các giá trị Beta của
các biến độc lập đều dương cho thấy mối
quan hệ tương quan thuận chiều giữa các
biến này và biến phụ thuộc.
trại nho Ba Mọi chịu ảnh hưởng mạnh nhất
bởi các yếu tố Môi trường và tài nguyên du
lịch chiếm 24.3%, nông sản chiếm 22% và
tiện nghi cơ bản chiếm 20.2%; tổng hai
nhân tố còn lại (An và Ht) chiếm hơn 33%.
3.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Theo mô hình (1), môi trường và tài
nguyên du lịch là yếu tố quan trọng nhất.
Vườn nho nói riêng hay các trang trại nói
chung ở Ninh Thuận có tính đặc thù cao và
mang lại nét hấp dẫn riêng thu hút du
khách. Ở đây không có những khung hình
hùng vĩ như mùa vàng Mù Cang Chải,
cũng không phải bức tranh thơ mộng như
vườn hoa/vườn rau Đà Lạt, trang trại nho
Ba Mọi và các vườn nho Ninh Thuận cho
du khách trải nghiệm ngỡ ngàng giữa thiên
Dựa vào phân tích hồi quy từ kết quả
phần mềm SPSS, chúng ta có thể viết được
mô hình hồi quy như sau:
Y= 0,278X1 + 0,297X2 + 0,377X3 +
-
0,417X4 + 0,345X5 (1)
Trong 5 nhân tố, sự hài lòng của du
khách đối với hoạt động du lịch tại trang
77
7 trang
18040
Free
Bạn đang xem tài liệu "Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến trang trại nho Ba Mọi (Tỉnh Ninh Thuận)", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- phan_tich_cac_yeu_to_anh_huong_den_muc_do_hai_long_cua_khach.pdf
