Báo cáo Đề tài Hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với thực phẩm hữu cơ - Thực trạng và giải pháp
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI
------------o0o------------
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG
Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với thực
phẩm hữu cơ - Thực trạng và giải pháp
Chủ nhiệm đề tài: Nguyễn Hiền Anh
Hà Nội, năm 2017
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Thế kỷ 21 chứng kiến sự phát triển ngày càng mạnh của TPHC. Ứng dụng công nghệ thực
phẩm mới, sự gia tăng ý thức về sức khỏe, và những vấn đề về bảo vệ môi trường sống toàn
cầu là nguyên nhân của sự lên ngôi của TPHC. Một nghiên cứu gần đây của Liên Hợp quốc
kết luận vấn đề an ninh lương thực sẽ được giải quyết trong tương lai nhờ mô hình canh tác
tự nhiên sản xuất TPHC quy mô nhỏ chứ không phải nhờ sản xuất thực phẩm biến đổi gen.
Cùng với sự phát triển của hội nhập và toàn cầu hóa, sản xuất kinh doanh hiện nay đang đối
mặt với những vấn đề nghiêm trọng liên quan đến ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu và
những hậu quả của các chất hóa học, chất tăng trưởng, sự biến đổi gen,…Bên cạnh mối
quan tâm về các vấn đề môi trường sinh thái, người tiêu dùng hiện nay ngày càng quan tâm
hơn đến dinh dưỡng, sức khỏe cũng như những vấn đề chất lượng sản phẩm (Wier và cộng
sự, 2002). Xây dựng nền kinh tế bền vững, trong đó có việc xây dựng và triển khai sản xuất
kinh doanh các sản phẩm thực phẩm hữu cơ (TPHC) thân thiện với môi trường, ích lợi cho
sức khỏe, lành mạnh cho tương lai của con người trong xã hội là một kế hoạch lâu dài, bền
vững và mang tính xu hướng. Chính vì vậy, TPHC là đề tài thu hút sự chú ý của các nhà
khoa học, các nhà quản lý chính sách, các doanh nghiệp trong những năm gần đây.
Không chỉ các nước phát triển, các nước đang phát triển cũng bắt đầu quan tâm đến phát
triển nông nghiệp hữu cơ và tiêu dùng sản phẩm TPHC. Tại Việt Nam, cùng với sự phát
triển và hội nhập kinh tế, việc quản lý chất lượng thực phẩm vẫn còn lỏng lẻo và nhiều kẽ
hở. Tình hình sản xuất kinh doanh thực phẩm bẩn, không đảm bảo chất lượng gây ảnh
hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng ngày càng phổ biến. Người tiêu dùng cảnh giác hơn
trong việc lựa chọn và mua sắm thực phẩm. Bên cạnh đó, đời sống xã hội ngày càng cao,
người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe hơn, họ có yêu cầu khắt khe về sản phẩm
thực phẩm hơn, và nhiều người sẵn sàng chi nhiều hơn để mua các loại sản phẩm sạch như
thực phẩm hữu cơ, thực phẩm an toàn. Đây là cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh
doanh thực phẩm hữu cơ phát triển.
Tuy nhiên, thực tế cho thấy, người tiêu dùng chưa nhận thức đúng về thực phẩm hữu cơ, và
chưa được cung cấp đầy đủ thông tin về SP này. Cụ thể, hầu hết người tiêu dùng không
phân biệt được giữa TPHC và thực phẩm an toàn, không biết cách nhận biết TPHC thông
1
qua các chứng chỉ, nhãn hiệu, và đặc điểm SP TPHC. Do vậy, xuất hiện tình trạng nhiều sản
phẩm TPHC giả trà trộn trên thị trường. Bên cạnh đó, đầu tư sản xuất TPHC rất tốn kém, chỉ
riêng việc xin cấp chứng nhận PGS (Participatory Guarantee System - Hệ thống bảo đảm
dựa vào sự tham gia của các tổ chức và con người có liên quan trực tiếp vào chuỗi cung cấp
hữu cơ) đã lên đến 20,000 USD. Những quy định ngặt nghèo về quy trình, đầu tư tốn kém là
nguyên nhân đẩy giá TPHC cao hơn nhiều so với thực phẩm thông thường. Vì vậy, đòi hỏi
các doanh nghiệp kinh doanh SP này muốn thành công phải nhận biết được tập khách hàng
trọng điểm và hiểu rõ những nhân tố ảnh hưởng đến tiến trình mua TPHC của họ.
Nền nông nghiệp hữu cơ ở Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, không chỉ nhằm mục đích
xuất khẩu như trước đây, mà còn để phục vụ thị trường nội địa đang tăng trưởng. Năm 2001,
cả nước có 38 nông trại hữu cơ (Yussefi, Willer, 2003), đến năm 2009 con số này đã lên đến
1,022. (Willer, Klicher, 2009). Tuy nhiên, tổng diện tích sản xuất TPHC vẫn còn thấp, tính
đến năm 2013 chỉ khoảng 23.400 hecta, chiếm 0,23% diện tích sản xuất nông nghiệp Việt
Nam (IFOAM, 2013). 80% TPHC bày bán tại Việt Nam là SP nhập khẩu, chứng tỏ “mảnh
đất” tiêu dùng TPHC màu mỡ sẽ đem lại nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp nếu được khai
thác đúng.
Từ thực tiễn này, tác giả lựa chọn hành vi mua TPHC làm đề tài nghiên cứu. Bởi nghiên cứu
hành vi mua là một trong những vấn đề cấp thiết không chỉ giúp doanh nghiệp sản xuất và
kinh doanh TPHC phát triển, mà còn là cơ sở lý thuyết để phát triển một ngành hàng này.
Nguyên nhân là do nghiên cứu hành vi mua chính là tìm hiểu quá trình quyết định mua của
người tiêu dùng và nhận diện những yếu tố tác động đến quá trình này.
Về mặt lý thuyết, trên thế giới đã có khá nhiều nghiên cứu về hành vi mua TPHC. Các
nghiên cứu này đã góp phần giúp các doanh nghiệp, các nhà quản lý hiểu được hành vi của
người tiêu dùng để đưa ra những quyết định marketing phù hợp nhằm phát triển ngành hàng.
Tuy nhiên, hầu hết các công trình khi nghiên cứu về hành vi mua TPHC thường hay chú
trọng đến việc so sánh giá trị về chất lượng và dinh dưỡng của chúng so với thực phẩm
thông thường. Các nghiên cứu trước đây cho thấy người tiêu dùng có thái độ tích cực đối
với TPHC (Magnusson, 2001) nhưng từ thái độ tích cực dẫn đến hành vi mua còn khoảng
cách lớn (Nahid và cộng sự, 2013). Một số nghiên cứu khác có đề cập đến các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua TPHC nhưng vẫn còn nhiều tranh cãi về tác động thực sự của các
yếu tố. Các yếu tố ảnh hưởng này thay đổi theo thời gian và tùy vào hoàn cảnh cụ thể về địa
2
lý và đặc trưng vùng nghiên cứu ở mỗi thị trường. Đa số các nghiên cứu trước chủ yếu tập
trung ở các nước phát triển hay các nước công nghiệp mới như Anh, Mỹ, Pháp, Canada,
Indonexia, Ấn Độ, Hàn Quốc…, trong khi quan điểm và lối tiêu dùng của từng thị trường,
từng dân số là khác nhau.
Ở Việt Nam, chỉ có một vài công trình nghiên cứu về hành vi mua TPHC. Các nghiên cứu
hầu hết sử dụng mô hình TPB (theory of planned behavior), một trong những mô hình phổ
biến nhất được dùng để nghiên cứu các hành vi thân thiện với môi trường, nhằm nhận diện
những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của người tiêu dùng. Theo Aijen và
Fishbein (1975), để hiểu được hành vi mua thì cần phải nghiên cứu ý định mua. Các nghiên
cứu chỉ ra ý định là công cụ tốt nhất để dự đoán hành vi do hành vi của một người được xác
định bằng ý định của họ trong việc thực hiện hành vi đó. Tuy nhiên, để xây dựng chiến lược
cung cấp giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp cần hiểu rõ tất cả các giai đoạn trong tiến
trình mua, nhằm đưa ra những quyết định có khả năng tác động đến hành vi mua của các
nhóm khách hàng mục tiêu tích cực, hiệu quả nhất. Do vậy, chỉ vận dụng mô hình TPB thôi
chưa đủ, vì mô hình này chỉ tập trung nghiên cứu giai đoạn ý định mua, mà bỏ qua các giai
đoạn khác trong tiến trình mua có khả năng tác động đến ý định mua, hành động mua thực
tế của khách hàng. Trên cơ sở đó, tác giả lựa chọn tập trung vào xây dựng mô hình tiến
trình mua TPHC phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời nhận diện, đánh giá
những nhân tố ảnh hưởng đến các giai đoạn này. Trên cơ sở các hiểu biết này vận dụng cho
các doanh nghiệp và các bên hữu quan để cung cấp thêm nguồn thông tin để truyền thông
những lợi thế của sản phẩm hữu cơ và sử dụng các công cụ marketing khác nhau tác động
vào người tiêu dùng định hướng và khuyến khích họ thú đẩy ý định mua các TPHC. Từ đó
các doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ hơn trên thị trường tiêu dùng TPHC, nhờ đó phát triển
sản xuất và tiêu dùng TPHC, đẩy mạnh lợi ích của cộng đồng và của xã hội.
Nhiều nghiên cứu đã nhận diện khách hàng tiêu dùng sản phẩm TPHC phần lớn sống ở
thành phố, các khu đô thị (Radman, 2005; Zanoli và cộng sự, 2004). Vì vậy, nghiên cứu
được thực hiện tại những khu vực thị trường này mang ý nghĩa cao. Đề tài lựa chọn nghiên
cứu tại Hà Nội, thành phố tiêu biểu của Việt Nam với mật độ dân cư cao, thu nhập theo đầu
người cao, thị trường TPHC phát triển, hành vi mua TPHC rõ nét.
Với các lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài " Hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam đối
với thực phẩm hữu cơ - Thực trạng và giải pháp " làm đề tài nghiên cứu khoa học cấp cơ sở.
3
1.2. Vấn đề nghiên cứu trong đề tài, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu
Các nghiên cứu về TPHC tại thị trường Việt Nam nhận định hiểu biết về hành vi tiêu dùng
TPHC của người tiêu dùng còn hạn chế (Hai Ngo và cộng sự, 2013), và nhận thức cũng như
kiến thức của người tiêu dùng về TPHC (Veerapa và cộng sự, 2013).
Vì vậy, vấn đề nghiên cứu và mục tiêu chủ yếu của đề tài là củng cố khung lý thuyết và hiểu
biết về hành vi áp dụng trong tiêu dùng TPHC tại Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu:
- Xây dựng mô hình tiến trình quyết định mua TPHC theo các bước trong tiến trình của
người tiêu dùng Việt Nam;
- Nhận diện và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ/niềm tin, đánh giá lựa chọn, ý
định mua, hành vi mua thực tế TPHC của người tiêu dùng Việt Nam. Cụ thể:
+ Nhận diện những nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với
TPHC
+ Lượng định mức độ thái độ tác động đến đánh giá lựa chọn đối với TPHC
+ Lượng định mức độ đánh giá lựa chọn tác động đến TPHC ý định mua
+ Lượng định mức độ ý định mua tác động đến hành động mua thực tế đối với
TPHC
+ Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến ý định mua TPHC
- Dựa trên những kết quả nghiên cứu về tính chất và mức độ tác động của các nhân tố tác
động đến ý định và hành vi mua TPHC đề xuất các giải pháp cho các doanh nghiệp sản xuất,
kinh doanh TPHC Việt Nam, các kiến nghị cho các cơ quan quản lý nhằm thúc đẩy, khuyến
khích hành vi mua TPHC tại Hà Nội nói riêng và trên toàn quốc nói chung.
Câu hỏi nghiên cứu
- Những giai đoạn trong tiến trình quyết định mua TPHC của người tiêu dùng Việt Nam?
- Những nhân tố nào tác động đến niềm tin/thái độ, đánh lựa chọn, ý định mua, hành động
mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với TPHC và chiều hướng, mức độ tác động của
những nhân tố đó?
Đề tài phát triển mô hình tiến trình quyết định mua, dựa vào các giai đoạn xây dựng trong
mô hình kiểm định các giả thuyết dưới đây:
+ Nhóm giả thuyết thứ nhất: Các nhóm nhân tố tác động trực tiếp đến niềm tin/thái
độ, đánh giá lựa chọn trước mua, ý định mua của người tiêu dùng
4
+ Giả thuyết thứ hai: Thái độ/ niềm tin của người tiêu dùng đối với TPHC tác động
trực tiếp đến đánh giá lựa chọn trước mua TPHC của họ
+ Giả thuyết thứ ba: Đánh giá lựa chọn trước mua của người tiêu dùng đối với
TPHC tác động trực tiếp đến ý định mua TPHC của họ
+ Giả thuyết thứ tư: Ý định mua TPHC của người tiêu dùng tác động trực tiếp đến
hành động mua TPHC của họ
+ Nhóm giả thuyết thứ năm: Các yếu tố nhân khẩu học tác động đến ý định mua của người
tiêu dùng đối với TPHC
Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa một số cơ sơ lý luận về các bước trong tiến trình quyết định mua và một số
yếu tố tác động tới các hành vi mua của khách hàng đối với TPHC.
- Hoàn thiện mô hình thực trạng tiến trình quyết định mua trong hành vi mua TPHC người
tiêu dùng với điều kiện thị trường Việt Nam
- Kiểm định các giả thuyết về tính chất và mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến
niềm tin, thái độ, đánh lựa chọn, ý định mua, hành động mua TPHC theo mô hình nghiên
cứu sử dụng trong đề tài
- Đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh TPHC, cũng như
các khuyến nghị cho cơ quan thẩm quyền có liên quan nhằm kích thích người tiêu dùng
chọn mua và sử dụng ngày càng nhiều các TPHC.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: nghiên cứu hành vi mua đối với TPHC của người tiêu dùng, cụ thể tập trung
vào
+ nội dung diễn biến, cân nhắc theo từng bước của tiến trình quyết định mua TPHC
của người tiêu dùng
+ nhân tố ảnh hưởng tới từng bước của tiến trình quyết định mua TPHC
- Phạm vi không gian: Việt Nam là thị trường tiềm năng cho các sản phẩm TPHC. Tuy
nhiên thực tế cho thấy các thành phố lớn hiện là nơi tập trung các khách hàng mục tiêu cho
sản phẩm này. Thực hiện nghiên cứu tại khu vực thị trường này sẽ đem lại ý nghĩa cao hơn.
Nhưng do điều kiện có hạn nên đề tài tập trung nghiên cứu tại Hà Nội, nơi có quy mô dân số
lớn, thu nhập cao, hội tụ đặc điểm điển hình của khu vực thành phố, thị trường TPHC phát
triển rõ rệt.
5
- Phạm vi thời gian: đề tài nghiên cứu về tiến trình mua TPHC và các nhân tố ảnh hưởng
đến các bước trong tiến trình của người tiêu dùng Hà Nội từ năm 2016 – 2017. Số liệu sử
dụng trong đề tài là dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn nghiên cứu công bố trên các
công trình khoa học, tạp chí chuyên ngành. Dữ liệu sơ cấp thông qua thực hiện điều tra qua
bảng hỏi với người tiêu dùng ở Hà Nội trong 2 tuần.
Do vậy, hạn chế là kết quả điều tra chỉ trong một khoảng thời gian nhất định. Đây cũng là
hạn chế cơ bản chung của các nghiên cứu khảo sát.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
- Loại dữ liệu: định lượng
Tiến hành nghiên cứu chủ yếu qua thu thập và phân tích dữ liệu định lượng qua bảng câu
hỏi điều tra các nhân tố tác động và đặc điểm tác động của các nhân tố này đến bước trong
tiến trình quyết định mua TPHC
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp (phỏng vấn, điều tra); thứ cấp
Thu thập dữ liệu thứ cấp: các tài liệu liên quan tới lý thuyết các bước trong tiến trình quyết
định mua và một số yếu tố tác động tới các hành vi mua khách hàng là người tiêu dùng đối
với sản phẩm hàng hóa nói chung và đối với hàng thực phẩm nói riêng.
Thu thập dữ liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp nghiên cứu phát bảng câu hỏi trực tiếp
(paper-based survey) tại những khu vực siêu thị có bán TPHC, cửa hàng kinh doanh có bán
sản phẩm TPHC trên địa bàn Hà Nội. Mẫu được chọn bằng phương pháp chọn mẫu tiện lợi
(convenience sampling). Thời gian thu thập dữ liệu là 2 tuần, với kích thước mẫu là 153.
- Phương pháp xử lý dữ liệu
Đề tài sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, diễn giải, suy diễn và quy nạp các
thông tin từ các lý thuyết, cùng với sử dụng phần mềm SPSS để xử lý kết quả điều tra để đạt
tới mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
- Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước sau:
+ Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo dựa trên các nghiên cứu trước đây
+ Thu thập dữ liệu sơ: tiến hành điều tra trên phạm vi rộng qua bảng câu hỏi
+ Kiểm định giá trị các biến, đánh giá độ tin cậy của thang đo
+ Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
6
Ý nghĩa học thuật:
Đề tài có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu, các sinh viên kinh tế muốn nghiên
cứu về ý định mua. Họ có thể sử dụng kết quả của nghiên cứu này như một tài liệu tham
khảo để xây dựng cơ sở lý luận cho các nghiên cứu liên quan đến tiến trình quyết định mua
TPHC
Ý nghĩa thực tiễn:
Với các doanh nghiệp đang và có ý định xâm nhập thị trường TPHC, kết quả nghiên cứu
phản ánh cái nhìn của người tiêu dùng đối với TPHC cung cấp thông tin quan trọng giúp họ
xây dựng kế hoạch tiếp cận và phục vụ khách hàng hiệu quả hơn, thu hút khách hàng mới,
nhấn mạnh những điểm mấu chốt quan trọng và tận dụng các điểm khác biệt nhằm xâm
nhập những phân đoạn thị trường tiềm năng, nắm bắt thị hiếu của khách hàng, dự đoán xu
hướng thị trường để xây dựng kế hoạch phát triển thị trường hữu hiệu hơn, đồng thời có
những động thái tích cực đối với các ngành có liên quan để thúc đẩy tiêu dùng.
1.7 Kết cấu đề tài
Đề tài gồm 5 chương
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2: Một số cơ sở lý luận về hành vu mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích và đánh giá kết quả điều tra
Chương 5: Thảo luận, đề xuất giải pháp, kết luận
7
Chương 2: Một số cơ sơ lý luận về hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng
2.1. Thực phẩm hữu cơ và thị trường thực phẩm hữu cơ
2.1.1. Khái niệm TPHC
Định nghĩa về TPHC theo Hiệp hội nông nghiệp hữu cơ Việt Nam: TPHC là thực phẩm đã
được chứng nhận hữu cơ của Văn phòng Hiệp hội nông nghiệp hữu cơ PGS Việt Nam, hệ
thống đảm bảo cùng tham gia PGS, và được liên đoàn quốc tế các phong trào ngiệp hữu cơ
IFOAM chấp nhận, đi kèm với các tiêu chuẩn quy định nhằm giám sát cách thức các thực
phẩm đã được trồng, thu hoạch và chế biến đảm bảo các thực phẩm được trồng không sử
dụng thuốc trừ sâu và thuốc diệt cỏ độc hại, các thành phần biến đổi gen GMO, thuốc kháng
sinh hay hooc môn tăng trưởng nhân tạo.
Tùy theo số phần trăm thành phần hữu cơ, sản phẩm thực phẩm hữu cơ được phân loại như
sau:
- Hữu cơ hoàn toàn: 100% hữu cơ, không thêm một chất nào khác
- Hữu cơ: có trên 95% hữu cơ
- Sản xuất với thành phần hữu cơ: có ít nhất 70% hữu cơ
- Có thành phần hữu cơ: dưới 70% hữu cơ
Theo nguồn gốc, có thể phân loại TPHC gồm TPHC động vật và TPHC thực vật. TPHC
thực vật là rau củ quả được trồng tự nhiên, tưới bón bằng phân thiên nhiên, không sử dụng
hóa chất bảo vệ thực vật, phân bón hóa học mà sử dụng phân thiên nhiên lấy từ xác động
vật, phân trộn từ các cây cỏ mục nát, và được trồng trên những vùng đất riêng biệt đảm bảo
8
tiêu chuẩn của hữu cơ. TPHC động vật là thực phẩm từ động vật được nuôi ở những vùng
riêng biệt đảm bảo thức ăn hay nước uống không có chất kích thích tăng trưởng, ngoại trừ
thuốc kháng sinh để chữa bệnh trươc 90 ngày giết mổ.
Theo một nghiên cứu năm năm của châu Âu, TPHC có giá trị dinh dưỡng hơn 50% so với
các thực phẩm thông thường (Hạnh Nguyễn, 2014). Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu đã bác bỏ
lập luận này (Brennan và cộng sự, 2003; Magkos và cộng sự, 2006). Tuy nhiên, nghiên cứu
này không nhằm mục đích minh chứng những luận điểm này, mà tập trung vào nghiên cứu
nhận thức và quyết định mua TPHC của người tiêu dùng.
2.1.2. Thị trường TPHC Việt Nam
Sản xuất: Sản xuất nông nghiệp hữu cơ theo khái niệm của IFOAM chỉ mới bắt đầu được
áp dụng ở Việt Nam vào những năm 1990 với một vài sáng kiến chủ yếu khai thác các sản
phẩm tự nhiên như các loại gia vị và tinh dầu thực vật nhằm mục đích xuất khẩu (Simmons,
Scott, 2008). Theo số liệu công bố của IFOAM (2012) năm 2010 Việt Nam có 19.272 hecta
sản xuất nông nghiệp hữu cơ được chứng nhận, tương đương 0.19% diện tích canh tác, cộng
với 11.650 hecta mặt nước nuôi trồng thủy sản hữu cơ và 2.565 rừng nguyên sinh để khai
thác các sản phẩm hữu cơ tự nhiên. Theo Hiệp hội nông nghiệp hữu cơ Việt Nam, các sản
phẩm hữu cơ đang được xuất khẩu gồm chè, tôm, gạo, quế, hồi, tinh đầu, song số lượng rất
hạn chế. Các sản phẩm hữu cơ đang được bán trên thị trường nội địa gồm rau, các loại thịt,
ngũ cốc, các loại hạt, gia vị, sữa.
Chứng nhận chất lượng: Việt Nam vẫn chưa có hệ thống các tiêu chuẩn quốc gia và khung
pháp lý cho sản xuất, chứng nhận và giám sát chất lượng sản phẩm nông nghiệp hữu cơ.
Hiện cả nước có 13 tổ chức bao gồm các nhóm nông dân sản xuất và doanh nghiệp được các
tổ chức quốc tế chứng nhận đạt chuẩn để xuất khẩu sản phẩm hữu cơ. Tại Việt Nam, dưới
sự tài trợ của ADDA trong dự án nông nghiệp hữu cơ và sự hỗ trợ của IFOAM, hệ thống
PGS được xây dựng và triển khai thành công với sự tham gia đảm bảo của tất cả các bên
liên quan trong chuỗi giá trị sản phẩm: người sản xuất, doanh nghiệp, cơ quan quản lý Nhà
nước địa phương, người tiêu dùng. Một số chứng nhận có độ tin cậy trên toàn thế giới đang
có mặt tại Việt Nam gồm: chứng nhận hữu cơ theo tiêu chuẩn Mỹ - USDA, tiêu chuẩn châu
Âu - EU, tiêu chuẩn Nhật Bản – JAS, tiêu chuẩn Úc – ACO, tiêu chuẩn Pháp – ECOCERT,
tiêu chuẩn châu Âu – EU BIO, tiêu chuẩn Anh – Soil Association, chứng nhận hữu cơ theo
tiêu chuẩn Canada.
9
Tên chứng nhận
Nước
cấp
Yêu cầu
1 USDA
Mỹ
sản phẩm chứa 95% thành phần hữu cơ. Không cho
phép sử dụng chất bảo quản tổng hợp và hầu hết các
thành phần hóa học
2 ECOCERT
3 JAS
Pháp
Nhật
Úc
Sản phẩm chứa 95% tổng thành phần nguồn gốc tự
nhiên
Sản phẩm chứa 95% tổng thành phần nguồn gốc tự
nhiên
4 ACO
Bốn cấp độ, trong đó những sản phẩm chứa nguyên liệu
hữu cơ dưới 70% chỉ thể hiện danh sách nguyên liệu
trên tem nhãn
5 BIO
Châu Âu Sản phẩm chứa 95% tổng thành phần nguồn gốc tự
nhiên
Bảng 2.1 – Các chứng nhận cho thực phẩm hữu cơ quốc tế phổ biến
được phép lưu hành trên thị trường Việt Nam
Thị trường nội địa: Thị trường nội địa cho sản phẩm nông nghiệp hữu cơ hiện chưa có số
liệu thống kê chi tiết về chủng loại và số lượng sản phẩm hữu cơ được sản xuất và tiêu thụ
hàng năm, cũng như chưa có số liệu về số lượng và chủng loại sản phẩm TPHC nhập khẩu
cho tiêu dùng trong nước (Hạnh Nguyễn, 2014). Tuy nhiên, theo các nghiên cứu gần đây,
tiêu dùng TPHC có xu hướng tăng tại các thành phố lớn Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh,
trong đó rau quả hữu cơ là loại TPHC phổ biến nhất. Trên các thị trường này đã xuất hiện
các cửa hàng chuyên doanh bán TPHC. Ngoài các loại sản phẩm được sản xuất trong nước,
các loại TPHC nhập khẩu chủ yếu ở Malaysia, Úc, Đức, Nhật, Mỹ, …Các doanh nghiệp
phân phối TPHC có mặt trên thị trường Việt Nam được chứng nhận PGS Việt Nam hiện nay
gồm có Organica (thành phố Hồ Chí Minh). Ecomart (Hà Nội), Bác Tôm (Hà Nội), Tâm
Đạt (Hà Nội), Hanoi organic Roots (Hà Nội).
2.2. Đặc điểm của người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ
2.2.1. Nhận thức và kiến thức người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ
Mặc dù nhận thức về TPHC tăng cao, nhưng phần lớn người tiêu dùng không thực sự có
kiến thức về những sản phẩm nhóm này. Thậm chí ngay cả người tiêu dùng tại các nước tiên
10
phong trong tiêu dùng TPHC lẫn lộn các khái niệm như TPHC, thực phẩm sạch (Aarset và
cộng sự, 2004). Một số nghiên cứu về thị trường TPHC tiến hành tại Việt Nam cho thấy
phần lớn người tiêu dùng trên thị trường này không phân biệt được sự khác biệt giữa rau an
toàn và rau hữu cơ (Scott, 2005). Đây cũng là nguyên nhân dẫn đến sự nghi ngờ trong tiêu
dùng các sản phẩm TPHC (Aarset và cộng sự, 2004; Hill, Lynchehaun, 2002). Những
nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hiểu biết về TPHC và hành vi mua các sản phẩm này có
hai luồng quan điểm trái ngược. Nghiên cứu của Barnes và cộng sự (2009) kết luận mức độ
hiểu biết về TPHC của người tiêu dùng tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm của
họ, và người tiêu dùng có kiến thức về TPHC sẵn lòng trả giá cao hơn cho các sản phẩm đó
(Chang, Zepeda, 2005). Tuy nhiên, những nghiên cứu của Gotschi và cộng sự (2010) về tiêu
dùng TPHC trên thị trường Áo, nghiên cứu về thị trường TPHC Bỉ của Verdurme và công
sự (2002) lại đưa ra những kết quả trái ngược. Những nghiên cứu của các tác giả này kết
luận hiểu biết về TPHC không dẫn tới thái độ tích cực đối với sản phẩm TPHC, đồng thời
cũng không ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm TPHC.
2.2.2. Đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ
Những nghiên cứu về TPHC đều nhất trí có mối liên hệ mật thiết giữa đặc điểm nhân khẩu
học gồm độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập với hành vi tiêu dùng TPHC (Lea, Worsley,
2005; Tsakiridou và cộng sự, 2008). Nhóm người tiêu dùng có thu nhập và trình độ học vấn
cao hơn quan tâm đến các vấn đề an toàn thực phẩm và môi trường nhiều hơn (Tsakiridou
và cộng sự, 2008), đây cũng là nhóm khách hàng hiện tại tiêu dùng các sản phẩm TPHC
(Connor, Douglas 2001). Nghiên cứu tại thị trường Nhật Bản của Gendall và cộng sự (1999)
về đặc điểm người tiêu dùng TPHC cũng kết luận khách hàng tiêu dùng sản phẩm TPHC có
trình độ cao, thu nhập cao hơn những người không phải khách hàng tiêu dùng TPHC. Họ
sống ở trung tâm thành phố, và quan tâm đến các vấn đề về môi trường và an toàn thực
phẩm. Các nghiên cứu cũng chỉ ra khách hàng mục tiêu của TPHC là phụ nữ, độ tuổi 30 -
45, đã lập gia đình và có con (Davies và cộng sự, 1995).
2.2.2-1. Giới tính
Một trong những biến quan trọng nhất trong nhóm biến nhân khẩu học ảnh hưởng đến tiêu
dùng TPHC là giới tính. Nghiên cứu của các học giả Lea, Worsley (2005); Tsakiridou và
cộng sự (2006) kết luận phụ nữ có thái độ tích cực đối với TPHC hơn, và đây cũng là đối
tượng khách hàng thường xuyên hơn của các loại sản phẩm này. Kết luận này cũng tương
11
đồng với kết quả ngiên cứu hiếm hoi về nhận thức về TPHC trên thị trường Việt Nam của
Truong, Yap (2010), nghiên cứu về người tiêu dùng rau hữu cơ tại Việt Nam của Veerapa
và cộng sự (2013). Luận giải cho sự tích cực đối với TPHC của nữ giới, các học giả cho
rằng do phụ nữ là người mua sắm thực phẩm cho gia đình vì vậy họ nhận thức về TPHC cao
hơn những nhóm khác. Nghiên cứu của Truong, Yap (2010) cũng chỉ ra phụ nữ Việt Nam
cho rằng TPHC có giá trị dinh dưỡng cao hơn, vị ngon hơn, tự nhiên hơn các thực phẩm
được sản xuất theo phương thức truyền thống, do vậy họ chấp nhận mua sản phẩm TPHC
với giá cao. Người tiêu dùng rau hữu cơ tại Việt Bam được nhóm nghiên cứu của Veerapa
và cộng sự (2013) nhận diện là nữ giới, độ tuổi 25-40, đã lập gia đình, có con nhỏ hoặc đang
có bầu, học vấn cao, thu nhập trên trung bình. Nhận định này, tuy nhiên, trái ngược với một
số nghiên cứu trước đó cho rằng mặc dù phụ nữ có thái độ tích cực trong việc tiêu dùng
TPHC hơn nam giới, họ lại không sẵn lòng trả giá cao cho TPHC (Ureña, Bernabéu &
Olmeda 2008). Nhóm nghiên cứu này kết luận phụ nữ quan tâm nhiều đến sức khỏe, dinh
dưỡng, môi trường nhưng họ yêu cầu nhận được nhiều thông tin về các sản phẩm TPHC khi
quyết định mua, và luôn cố gắng tìm kiếm lợi ích liên quan đến giá cả. Tuy nhiên, một số
nghiên cứu lại đưa ra kết luận khác về ảnh hưởng của giới tính đến tiêu dùng TPHC. Một
nghiên cứu tiến hành trên thị trường Thái Lan của cho thấy nam giới có thu nhập cao, trình
độ giáo dục cao mới là người có thái độ tích cực hơn đối với các sản phẩm TPHC. Trong khi
đó, Dahm và cộng sự (2009) kết luận giới tính không ảnh hưởng đến thái độ tích cực của
người tiêu dùng dành cho TPHC khi thực hiện nghiên cứu trên nhóm sinh viên tại Mỹ. Do
vậy mối quan hệ giữa giới tính và hành vi tiêu dùng TPHC vẫn là vấn đề cần phải kiểm
chứng thêm.
2.2.2-2 Độ tuổi
Nhiều nghiên cứu kết luận những người tiêu dùng ở nhóm tuổi trẻ hơn có xu hướng tiêu
dùng TPHC cao hơn (Onyango và cộng sự, 2007). Điều này có thể do mức thu nhập bị hạn
chế hơn ảnh hưởng đến quyết định mua của người già, do nhận thức của hầu hết người tiêu
dùng về TPHC là giá cao (Rimal và cộng sự, 2005). Tuy nhiên, khi nghiên cứu về thị trường
TPHC Thái, nhóm nghiên cứu của Roitner-Schobesberger (2008) lại thu được kết quả
ngược lại. Nghiên cứu này cho thấy nhóm người tiêu dùng trên 51 tuổi có thái độ tích cực
hơn đối với TPHC so với các nhóm tuổi trẻ hơn do họ nhận thức các vấn đề sức khỏe tuổi
già. Nghiên cứu được thực hiện năm 2001, 2003 của Magnusson và cộng sự lại kết luận
12
không có sự khác biệt trong ý định mua TPHC ở các nhóm tuổi khác nhau. Vì vậy, ảnh
hưởng độ tuổi đến tiêu dùng TPHC trên các thị trường khác cũng cần được nghiên cứu
thêm.
2.2.2-3 Trình độ học vấn
Có mối liên hệ khá chặt chẽ giữa tiêu dùng TPHC và trình độ học thức. Theo kết quả nghiên
cứu của Lockie và cộng sự (2002), khách hàng tiêu dùng TPHC tại Úc có trình độ khoa học
căn bản. Học vấn là yếu tố biến người tiêu dùng không biết đến TPHC thành những người
tích cực tìm kiếm thông tin về dinh dưỡng thực phẩm và chuyển sang tiêu dùng sản phẩm
TPHC tại Hy Lạp (Krystallis và cộng sự, 2006). Những nghiên cứu của Arvanitoyannis và
cộng sự (2003); Tsakiridou và cộng sự (2008) cũng nhấn mạnh người tiêu dùng có học vấn
cao hơn sẵn lòng trả giá cao hơn cho TPHC.
Tuy nhiên, một số nghiên cứu lại đưa ra kết luận trái ngược. Thompson và Kidwell (1998)
kết luận những người có bằng đại học ít có xu hướng mua TPHC hơn những người khác vì
họ ít tin tưởng vào các cửa hàng bán lẻ, quy trình chứng nhận và giá trị của TPHC. Nhiều
nghiên cứu sau đó của Lea và Worsley (2005), Lin và cộng sự (2008), Rimal và cộng sự
(2005) cũng kết luận không có sự khác biệt về ý định mua TPHC giữa các nhóm người tiêu
dùng khác nhau về trình độ học thức.
2.2.2-4 Thu nhập
Những người thu nhập cao quan tâm hơn đến an toàn thực phẩm và các vấn đề môi trường
(Tsakiridou và cộng sự, 2008). Những nghiên cứu đối với người tiêu dùng Anh của Rimal
và cộng sự (2005) và Tregear và cộng sự (1994) đều kết luận mức thu nhập ảnh hưởng đến
tiêu dùng TPHC. Tương tự, hầu hết khách hàng mua TPHC trên thị trường Hi Lạp đều có
thu nhập cao và có nền tảng học vấn cao (Chryssochoidis và Krystallis, 2005). Nghiên cứu
của Chryssochoidis và Krystallis (2005) trái với một nghiên cứu trước đó năm 2000 cũng
trên thị trường Hi Lạp của Fotopoulos và Chryssochoidis 2000 cho rằng thu nhập không ảnh
hưởng đến tiêu dùng TPHC. Lockie và cộng sự (2002) cũng nhấn mạnh người thu nhập thấp
cũng quan tâm đến tiêu dùng các sản phẩm TPHC
2.2.2-5 Vai trò trong gia đình
Vai trò trong gia đình cũng tác động đến quyết định lựa chọn TPHC (Margetts và cộng sự,
1997). Hill và Lynchehaun (2002) cho rằng trẻ em có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định
mua TPHC của gia đình, do những sản phẩm này thường được mua cho trẻ sơ sinh. Những
13
gia đình có con nhỏ, bố mẹ trong độ tuổi 35 – 55 cũng là khách hàng của TPHC
(McEachern và Willock, 2004). Những khách hàng này cũng sẵn lòng mua TPHC với giá
cao.
Mặt khác, nghiên cứu của Padel và Foster (2005) lại kết luận người tiêu dùng lựa chọn
TPHC do quan tâm đến sức khỏe bản thân hơn là quan tâm đến sức khỏe gia đình, kể cả
trường hợp gia đình có con nhỏ. Nghiên cứu này thống kê những khách hàng mua TPHC
thường xuyên là những người không hoặc có ít con hơn những người khác. Những người
này gắn tiêu dùng TPHC với mục đích hưởng thụ. Thêm vào đó, trong nghiên cứu năm
2001, Magnusson và cộng sự nhận định không có sự khác biệt đáng kể trong ý định mua
TPHC giữa nhóm gia đình có con nhỏ và nhóm không có con.
2.2.3. Động cơ của người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ
Lý do lựa chọn tiêu dùng TPHC của người tiêu dùng ở các quốc gia có thứ tự quan trọng
không giống nhau và cường độ tác động của chúng lên hành vi tiêu dùng TPHC cũng khác
nhau (Beharrell, MacFie, 1991; McEachern, McClean, 2002). Nghiên cứu của (Baker và
cộng sự, 2004) so sánh nhận thức của người tiêu dùng ở Đức và Anh kết luận mặc dù ở cả
hai quốc gia người tiêu dùng đều tin TPHC liên quan đến sức khỏe và sự hưởng thụ nhưng
người tiêu dùng Đức kết nối khái niệm TPHC với môi trường, trong khi người tiêu dùng
Anh không quan tâm đến vấn đề này.
Động lực tiêu dùng TPHC xuất phát từ sự mong muốn thỏa mãn lợi ích cá nhân (an toàn,
chất lượng, sức khỏe, khẩu vị) và lợi ích cộng đồng (bảo vệ môi trường, xã hội)
(Arvanitoyannis và cộng sự, 2003; Tsakiridou và cộng sự, 2006). Hầu hết người tiêu dùng
TPHC tin những sản phẩm hữu cơ có chất lượng vượt trội vì chúng không chứa thuốc trừ
sâu hay các thành phần hóa học (Tsakiridou và cộng sự, 2008). Những đông cơ khác dẫn
đến quyết định lựa chọn TPHC của người tiêu dùng bao gồm bảo vệ súc quyền và phát triển
kinh tế địa phương (Tsakiridou và cộng sự, 2008).
2.2.3-1 Thuộc tính của TPHC
Người tiêu dùng TPHC quan tâm đến các thuộc tính sản phẩm có thể kiểm định bằng cảm
quan, gồm vè bề ngoài, độ tươi, tự nhiên, hương vị, đồng thời lưu ý đến bằng chứng theo họ
thể hiện đặc tính hữu cơ của sản phẩm như sản phẩm không có phụ gia, chất tạo màu, chất
tạo mùi vị, không có chất gây hại (Torjusen và cộng sự, 2001; Onyango và cộng sự, 2007).
Nhóm khách hàng thường xuyên của TPHC còn quan tâm đến các bằng chứng sản phẩm
14
bảo vệ các vấn đề về sức khỏe, đạo đức, môi trường. Những thuộc tính của TPHC bao gồm
hương vị, kết cấu, vẻ bề ngoài, chất lượng đã được chứng minh tác động tích cực và quan
trọng đến quyết định mua, tần suất mua sản phẩm (Dahm và cộng sự, 2009; Wirth và cộng
sự, 2011). Nghiên cứu của Wirth và công sự (2011) kết luận những người coi trọng thuộc
tính tự nhiên của TPHC có xu hướng mua các sản phẩm này cao hơn.
2.2.3-2 Xu hướng
Nhiều nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của xu hướng đối với hành vi tiêu dùng TPHC
(Hughner và cộng sự 2007; Roitner-Schobesberger và cộng sự, 2008). Lockie và cộng sự
(2012) đưa ra bằng chứng người tiêu dùng quan tâm đến TPHC do họ coi đó là một xu
hướng, phong cách sống. Nhóm nghiên cứu nhận diện lý do khiến tiêu dùng TPHC phổ biến
nằm ở sự thay đổi phong cách sống và thói quen của người tiêu dùng. Người tiêu dùng quan
tâm nhiều hơn đến vấn đề dinh dưỡng, sức khỏe, trải nghiệm cảm xúc, lợi ích vật chất khi
tiêu dùng TPHC. Những khách hàng trung thành của TPHC coi sản phẩm hữu cơ là một
phần thể hiện phong cách sống của mình. Những người theo đuổi chế độ ăn uống lành mạnh
và cố gắng cân bằng các vấn đề trong cuộc sống thường có ý định mua TPHC mạnh hơn (de
Magistris, Gracia, 2008).
2.2.3-3 Nhận thức về sức khỏe
Phần lớn người tiêu dùng tin tưởng TPHC nhiều dinh dưỡng hơn, an toàn hơn, có lợi cho
sức khỏe hơn (Chen, 2007; Chryssochoidis, Krystallis, 2005; Tsakiridou và cộng sự, 2006).
Nhận thức về sức khỏe là một trong những động lực quan trọng thúc đẩy người tiêu dùng
lựa chọn và sử dụng các sản phẩm TPHC (Chakrabarti, Baisya, 2007; Shepherd và cộng sự,
2005, Chen, 2007; Lockie và cộng sự, 2002; Verhoef, 2005). Nói cách khác, nhận thức về
sức khỏe tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng TPHC. Người tiêu dùng sẵn lòng bỏ nhiều
tiền hơn để mua những sản phẩm thực phẩm không chứa thuốc trừ sâu và phân bón hóa học
(Aguirre, 2007; Botonaki và cộng sự, 2006; Krystallis, Chryssohoidis, 2005). Một số nghiên
cứu tại những thị trường mới của TPHC như Macedonia, hay Trung Quốc cũng kết luận
người tiêu dùng chấp nhận mức giá cao hơn cho TPHC vì họ cho rằng đó là những sản
phẩm chất lượng cao, an toàn (Granni và cộng sự, 2001; Chen, 2012).
2.2.3-4 Thông tin và kiến thức về TPHC
Trang bị kiến thức về TPHC cho người tiêu dùng là yếu tố tiên quyết để phát triển thị trường
sản phẩm này. Nghiên cứu của de Magistris và Gracia (2008) kết luận người tiêu dùng có
15
kiến thức và hiểu biết về TPHC có thái độ tích cực hơn đối với việc tiêu dùng những sản
phẩm này. Nghiên cứu này nhận định để nâng cao hiểu biết về TPHC cho khách hàng, điều
quan trọng là phải thường xuyên cung cấp thông tin cho họ. Những kết luận này tương đồng
với kết quả của những nghiên cứu được thực hiện trước đó ở Thụy Sỹ (Kast, 2003) và Hà
Lan (Stobbelaar, 2007). Người tiêu dùng TPHC cho thấy họ có đủ kiến thức để phân biệt
sản phẩm thân thiện với môi trường và sản phẩm không thân thiện với môi trường. Tầm
quan trọng của hiểu biết về TPHC thể hiện ở sự tác động của nó đến các quyết định mua do
người tiêu dùng không có kiến thức sẽ không thể nhận ra những thuộc tính của TPHC và
không thể phân biệt TPHC với các loại thực phẩm bình thường (Yiridoe và cộng sự, 2005).
Vì vậy, cung cấp thông tin về thị trường TPHC là nhiệm vụ cần thiết để người tiêu dùng xây
dựng kiến thức về sản phẩm TPHC, từ đó ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với những sản
phẩm này.
2.2.3-5 An toàn thực phẩm
An toàn thực phẩm là một trong những nguyên nhân trọng yếu thúc đẩy người tiêu dùng lựa
chọn TPHC (McEachern, McClean 2002; Tsakiridou và công sự, 2006). Sự gia tăng nhận
thức về an toàn thực phẩm tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với những sản
phẩm cụ thể. Thu nhập tăng, kinh tế phát triển là điều kiện khiến người tiêu dùng Việt Nam
đề cao khía cạnh an toàn và chất lượng thực phẩm (Dung Tran, Ngan Pham, 2009). An toàn
thực phẩm là vấn đề nhức nhối của Chính phủ, những nhà hoạch định chính sách, chuyên
gia y tế, các công ty ngành hàng thực phẩm, và cộng đồng. Chính phủ Việt Nam đang tìm
giải pháp đảm bảo vệ sinh an toàn và dinh dưỡng thực phẩm cho người tiêu dùng, với hàng
loạt các chương trình tuyên truyền, điều tra, dự án sản xuất TPHC. Các nghiên cứu cho thấy
người tiêu dùng TPHC quan tâm đến lợi ích cá nhân, cụ thể là sức khỏe của bản thân và gia
đình trước tiên (Magnusson và cộng sự 2001, 2003; McEachern, McClean, 2002).
2.2.3-6 Vấn đề môi trường
Khởi nguồn của nông nghiệp hữu cơ là sự phản kháng lại phương thức sản xuất được áp
dụng trong nông nghiệp hiện đại (Torjusen và cộng sự, 2001). Những nguyên liệu, phương
thức được áp dụng trong nông nghiệp hữu cơ đều hướng tới mục đích cân bằng sinh thái.
Người tiêu dùng nhận định TPHC là những thực phẩm không sử dụng thuốc trừ sâu, phân
hóa học, thuốc diệt cỏ, kháng sinh, hormone tăng trưởng. Tầm quan trọng của các vấn đề
bảo vệ môi trường đã được khá nhiều tác giả nghiên cứu, nhưng các nghiên cứu lại không
16
đưa ra kết luận nhất quán. Cụ thể, một số nghiên cứu đã chứng minh một trong những động
lực thúc đẩy hành vi tiêu dùng TPHC là mối quan tâm đến phát triển bền vững, bảo vệ hệ
sinh thái (McDonald, 2001; Sanjuán và cộng sự, 2003; Tsakiridou và cộng sự, 2008). Số
lượng người tự nhận mình là người tiêu dùng có trách nhiệm với môi trường và xã hội ngày
càng nhiều. Thậm chí các nghiên cứu của Honkanen và cộng sự (2006); Magnusson và cộng
sự (2003); McEachern, Willock (2004) kết luận nhân tố tác động mạnh nhất đến thái độ
người tiêu dùng đối với TPHC chính là mức độ quan tâm đến môi trường của họ. Tuy nhiên,
những nghiên cứu về TPHC tại các nước đang phát triển như Hy Lạp, Ấn Độ lại cho kết quả
ngược lại. Nghiên cứu của Chryssochoidis, Krystallis (2005) khẳng định quyết định mua
TPHC của người tiêu dùng Hy Lạp không chịu sự chi phối của mối quan tâm về môi trường.
Trên thị trường Ấn Độ, người tiêu dùng cũng không quan tâm nhiều đến các vấn đề về hệ
sinh thái, môi trường khi chọn mua thực phẩm (Chakrabarti, Baisya 2007).
2.2.3-7 Súc quyền và công bằng xã hội
Nghiên cứu của Harper và Macaroni (2002) kết luận các vấn đề thuộc phạm trù đạo đức, đặc
biệt những vấn đề liên quan đến súc quyền, có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định tiêu dùng
TPHC tại thị trường Anh. Những tiêu chuẩn này được người tiêu dùng nhận thức là dấu hiệu
của thực phẩm an toàn, giàu giá trị dinh dưỡng. Người tiêu dùng kết nối điều kiện sống của
động vật trước lúc trở thành thực phẩm cho con người ảnh hưởng đến chất lượng thực phẩm,
do đó ảnh hưởng đến sức khỏe người sử dụng (Makatouni, 2002; McEachern, Willock,
2004). Do vậy, người tiêu dùng tin rằng sử dụng TPHC góp phần cho động vật được sống
trong điều kiện tốt hơn. Tuy nhiên, các nghiên cứu cũng nhận định những người lựa chọn
TPHC do tác động của súc quyền và công bằng xã hội thường là nữ giới, trẻ tuổi ở các nước
phát triển (Howard, Allen, 2006). Ở các nước đang phát triển, tầm quan trọng của bảo vệ
súc quyền đối với hành vi tiêu dùng TPHC có thể khác.
2.2.3-8 Nước xuất xứ
Nước xuất xứ được coi là dấu hiệu nhận biết chất lượng, độ an toàn thực phẩm đối với
người tiêu dùng (Cicia và cộng sự, 2002). Những nghiên cứu trước đây đều kết luận nước
xuất xứ là một trong những nhân tố tác động đáng kể đến quyết đinh mua TPHC. Lý do
ngăn cản người tiêu dùng Anh lựa chọn thịt hữu cơ là do thị trường thịt hữu cơ Anh bị lấn át
bởi các loại sản phẩm thịt nhập khẩu (McEachern, Willock, 2004). Nghiên cứu trên thị
trường Na Uy cho thấy người tiêu dùng tại thị trường này tin tưởng các sản phẩm TPHC
17
“made in Na Uy” an toàn hơn các sản phẩm TPHC nhập khẩu, do vậy họ có xu hướng tiêu
dùng TPHC nội địa (Storstad, Bjørkhaug, 2003; Torjusen và cộng sự, 2001). Howard và
Allen (2006) cũng nhận định xuất xứ nội địa là nhân tố quan trọng thứ hai tác động đến
quyết định chọn mua TPHC của người tiêu dùng Mỹ, chỉ sau súc quyền. Chủ nghĩa dân tộc
được thể hiện rõ nét qua việc coi trọng nguồn gốc xuất xứ địa phương trong quyết định mua
TPHC của người tiêu dùng (Fotopoulos, Krystallis 2002a, b). Tuy nhiên, trong trường hợp
phải lựa chọn sản phẩm TPHC nhập khẩu, người tiêu dùng thường lựa chọn các sản phẩm
có nguồn gốc Australia, New Zealand, Canada, Mỹ, Đức, Anh và Trung Quốc (Gendall và
cộng sự, 1999). Những quốc gia này được nhận định là những nơi sản xuất đạt tiêu chuẩn
sạch về môi trường, nước, không khí, và đất.
2.2.4. Các yếu tố trong tiến trình quyết định chọn mua thực phẩm hữu cơ
Các nghiên cứu đã chứng minh thái độ, niềm tin, ý định mua tác động đến tiêu dùng TPHC.
2.6.1. Thái độ
Nghiên cứu của Grunert và Juhl (1995); nghiên cứu của Honkanen và cộng sự (2006) cho
thấy những người có thái độ nhạy cảm với các vấn đề về môi trường sẵn lòng mua TPHC
hơn, và tần suất mua TPHC nhiều hơn. Dựa vào kết quả phân tích, Wong (2004) kết luận
thái độ của một người đối với TPHC được xây dựng từ thái độ của người đó đối với sức
khỏe, sinh thái, xã hội, gia đình, và thuộc tính sản phẩm như hương vị, vẻ bề ngoài. Đó cũng
là những nhân tố ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng TPHC trong nghiên cứu của Zanoli và
Naspetti (2002).
Kinh nghiệm chủ quan và nhận thức là tiền đề của quyết định tiêu dùng TPHC (Hughner và
cộng sự, 2007). Lodorfos và Dennis (2008) nhận định những người nhận thức chất lượng
TPHC cao hơn thực phẩm thông thường có thái độ tích cực đối với các sản phẩm này.
Nghiên cứu về TPHC của Chen năm 2007 trên thị trường Đài Loan khẳng định thái độ và ý
định mua có mối quan hệ mật thiết. TPHC được nhận thức là sản phẩm tự nhiên, giàu dinh
dưỡng, có lợi cho sức khỏe, thân thiện với môi trường. Một nghiên cứu nữa của Chen năm
2009 kết luận nhận thức về sức khỏe và thái độ đối với môi trường của người tiêu dùng hình
thành thái độ tích cực đối với các hành động vì có lợi cho sức khỏe, gồm có tiêu dùng
TPHC.
Tuy nhiên, một số nghiên cứu bác bỏ ảnh hưởng của thái độ đối với TPHC đến tiêu dùng
sản phẩm này. Shepherd và cộng sự (2005) đưa ra minh chứng người tiêu dùng có thái độ
18
tích cực với TPHC chưa chắc đánh giá TPHC tốt hơn thực phẩm thông thường, cũng như
chưa chắc mua chúng. Magnusson và cộng sự (2001) cũng kết luận mặc dù 76% người
được hỏi có thái độ tích cực đối với TPHC, chỉ có 10% trong số đó có ý định mua sản phẩm.
Nguyên nhân dẫn đến thái độ tiêu cực đối vớ tiêu dùng TPHC có thể xuất phát từ giá cao,
thông tin sản phẩm không rõ ràng (Roddy và cộng sự, 1994)
2.6.2 Giá trị
Nghiên cứu của Grunert và Juhl (1995) đưa ra lý thuyết giá trị định hướng hành vi. Hai
người có thể sở hữu các giá trị như nhay, nhưng họ lại xây dựng các hệ giá trị khác nhau.
Giá trị được nhìn nhận là động lực, do chúng được cá nhân sử dụng nhằm lựa chọn và giải
thích cho hành động của mình. Chryssochoidis và Krystallis (2005) kết luận hiểu biết về hệ
giá trị của người tiêu dùng giúp người làm marketing thấu đáo về động lực tiêu dùng TPHC
của họ. Ví dụ, theo nghiên cứu này, dựa vào giá trị, người tiêu dùng TPHC Hy Lạp được
chia thành ba nhóm: ý thức về sức khỏe, thỏa mãn bản thân, quan tâm đến môi trường.
Giá trị có tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng TPHC (Baker và cộng sự, 2004;
Chryssochoidis và Krystallis, 2005; Zanoli và Naspetti, 2002). Người tiêu dùng TPHC sở
hữu cả giá trị cộng đồng và giá trị cá nhân (Millock và cộng sự, 2004), tuy nhiên những
người thiên về giá trị cá nhân gồm sức khỏe, hương vị, độ tươi mới có xu hướng lựa chọn
TPHC cao hơn những người thiên về các giá trị cộng đồng gồm súc quyền, môi trường.
2.6.3 Niềm tin
Nghiên cứu của Davies và cộng sự (1995) kết luận TPHC được nhận thức là thực phẩm
không hóa chất và hooc môn. Trong nghiên cứu của Harper và Makatouni (2002), người
tiêu dùng cho biết họ chọn TPHC vì nhận thức chúng chứa ít dư lượng thuốc trừ sâu và phân
bón. Nghiên cứu này cũng kết luận nhận thức về TPHC của người mua và người không mua
sản phẩm tương tự nhau. Nhận thức chịu ảnh hưởng của niềm tin về an toàn và chất lượng
sản xuất thực phẩm, từ đó ảnh hưởng đến thái độ đối với sản phẩm. Verdurme và cộng sự
(2002) nghiên cứu về niềm tin đối với thực phẩm nói chung, thực phẩm hữu cơ và thực
phẩm biến đổi gen. Những người được hỏi tin rằng thực phẩm ngày nay kém an toàn hơn,
kém ngon hơn, ảnh hưởng xấu đến sức khỏe hơn, đắt hơn so với 20 năm trước. Họ nhận
định TPHC gắn vớ sức khỏe, an toàn, thân thiện vớ môi trường. Nghiên cứu của Lea và
Worsley (2005) nghiên cứu về mối liên hệ giữa các giá trị cá nhân và niềm tin đối với
19
Tải về để xem bản đầy đủ
123 trang
17440
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Báo cáo Đề tài Hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với thực phẩm hữu cơ - Thực trạng và giải pháp", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bao_cao_de_tai_hanh_vi_mua_cua_nguoi_tieu_dung_viet_nam_doi.pdf
