Bài giảng Quản trị marketing - Chương 8: Quản trị kênh phân phối

Chương 8: Quản trị kênh phâ n phối

 Bản chꢀt và chức năng cꢁa hệ thống kênh

phâ n phối

 Cꢀu trúc và hoạt động cꢁa kênh phâ n phối

 Tổ chức (xâ y dựng) kênh phâ n phối

 Quản lý kênh phâ n phối

 Quyết định phâ n phối hàng hó a vật chꢀt

 Cá c trung gian bá n buô n và bá n lẻ trong phâ n

phối vật chꢀt

 Cá c chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kênh phâ n phối

Chương 8: Quản trị kênh phâ n phối

 Bản chꢀt và chức năng cꢁa hệ thống kênh

phâ n phối

1. Khá i niệm kênh phâ n phối

2. Cá c trung gian thương mại và chức

năng cꢁa kênh phâ n phó i

 Bản chꢀt và chức năng cꢁa hệ thống kênh

phâ n phối

 Khá i niệm kênh phâ n phối

Kênh phâ n phꢀi lꢁ mꢂt tꢃp hꢄp cꢅc tꢆ chꢇc, cꢅ

nhâ n phꢈ thuꢂc lꢉn nhau giꢊp cho sꢋn phꢌm sꢍn

sꢁng đꢅp ꢇng nhu cꢎu sꢏ dꢈng hoꢐc tiêu thꢈ cꢑa

ngưꢒi tiêu dꢓng hoꢐc tꢆ chꢇc khꢅc.

 Bản chꢀt và chức năng cꢁa hệ thống kênh

phâ n phối

 Vai trò cꢁa trung gian phâ n phối:

o Giꢋm chi phí phâ n phꢀi cho NSX, tꢃp trung nguồn

lực vào dâ y chuyền tạo ra giá trị (Nha xuꢔt bꢋn)

̀

o Tăng phạm vi tiếp cꢃn với KH, giꢋm đꢎu mꢀi tiếp

xúc.

o Chia sẻ rꢑi ro với NSX (khi mua đꢇt bá n đoạn)

o Giúp cung – cꢎu gꢐp nhau, đa dạng hó a sự lựa

chọn

o Giúp DN nâ ng cao khꢋ năng cạnh tranh: Khi sꢏ

dꢈng TG sꢕ tiết kiệm chi phí , tăng khꢋ năng tiếp

cꢃn (giꢋm đꢎu mꢀi tiếp xúc), chia sẻ rꢑi ro → nâ ng

cao khꢋ năng cạnh tranh cho DN.

Có thực sự cần trung gian bán hàng không?

TG mang lại lợi ích cho NSX vì vừa đóng vai trò chuyên

gia bán hàng (thay cho NSX) vừa đóng vai trò chuyên gia

mua hàng (hộ cho khách hàng)

5

 Bản chꢀt và chức năng cꢁa hệ thống kênh

phâ n phối

 Cá c trung gian tham gia kênh phâ n phối

o Nhà bá n buô n: mua sp cꢑa NSX → bá n cho cá c

trung gian khá c

o Nhà bá n lẻ: mua sp cꢑa NSX hoꢐc NBB, bá n cho

NTDCC

o Đại lý và mô i giới: lꢁ trung gian cꢖ quyền thay

mꢐt NSX để bá n sp (khô ng có quyền sở hữu sp)

o Nhꢂ phâ n phối: lꢁ cꢅc trung gian phâ n phꢀi trên

thị trưꢒng cô ng nghiệp hoꢐc cꢅc NBB

 Bản chꢀt và chức năng cꢁa hệ thống kênh

phâ n phối

 Chức năng cꢁa thành viên kênh phâ n phối

o Thô ng tin (nghiên cꢇu thi trưꢒng)

̣

o Xꢊc tiến khuếch trương (Xꢊc tiến, yểm trꢄ)

o Thương lưꢄng

o Phâ n phꢀi vꢃt chꢔt

o Xâ y dựng va thiết lꢃp mꢀi quan hệ với KH

̀

o Hoꢁn thiện sꢋn phꢌm

o Tꢁi trꢄ

o Chia sẻ rꢑi ro

Diễn giải chức năng cꢁa thꢂnh viên kênh:

o Thô ng tin (nghiên cꢇu thi trưꢒng): thu thꢃp thô ng tin về

̣

khꢅch hꢁng, đꢀi thꢑ cạnh tranh, những thꢁnh viên vꢁ

những lực lưꢄng khꢅc nhau trong mô i trưꢒng

marketing để lꢃp chiến lưꢄc phâ n phꢀi.

o Xꢊc tiến khuếch trương (Xꢊc tiến, yểm trꢄ): soạn thꢋo

vꢁ truyền thô ng tin về hꢁng hꢖa nhꢗm thu hꢊt KH.

o Thương lưꢄng: thꢘa thuꢃn về giꢅ cꢋ, điều kiện thanh

toꢅn vꢁ mꢂt sꢀ điều kiện phâ n phꢀi khꢅc, đồng thꢒi

phâ n chia trꢅch nhiệm vꢁ quyền lꢄi trong kênh để cꢖ

thể thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hay sꢏ

dꢈng sꢋn phꢌm.

Diễn giải chức năng cꢁa thꢂnh viên kênh:

o Phâ n phꢀi vꢃt chꢔt: thực hiện vꢃn chuyển, bꢋo

quꢋn, dự trữ hꢁng hꢖa.

o Xâ y dựng va thiết lꢃp mꢀi quan hệ với KH: tạo

̀

dựng vꢁ duy trꢙ cꢅc mꢀi liên hệ với cꢅc khꢅch

hꢁng tiềm năng.

o Hoꢁn thiện sꢋn phꢌm: lꢁm cho sꢋn phꢌm đꢅp ꢇng

yêu cꢎu cꢑa ngưꢒi mua như phâ n loại, đꢖng gꢖi,

chia nhꢘ hꢁng hꢖa.

o Tꢁi trꢄ: huy đꢂng vꢁ phâ n bꢆ vꢀn cꢎn thiết để

thanh toꢅn cꢅc chi phꢚ cꢎn thiết trong kênh.

o Chia sẻ rꢑi ro khi thꢁnh viên kênh mua đꢇt sꢋn

phꢌm

 Cꢀu trúc và hoạt động cꢁa kênh phâ n phối

 Cá c yếu tố cꢀu thành hệ thống phâ n phối:

• Ngưꢒi sꢋn xuꢔt

• Ngưꢒi trung gian

• Ngưꢒi sꢏ dꢈng

• Hệ thꢀng kho hꢁng, bến bꢛi, phương tiện vꢃn

chuyển

• Hệ thꢀng thô ng tin thị trưꢒng, cꢅc điều kiện dịch

vꢈ cho mua vꢁ bꢅn

Để quꢀ trꢁnh phân phꢂi diꢃn ra hiꢄu quꢅ nhꢆt cꢇn phꢂi hꢈp

các yếu tꢂ cꢆu thành nhꢉp nhꢊng, ăn khꢋp, hiꢄu quꢅ, đꢌng lꢌc

Diễn giải các yếu tố cꢀu thꢂnh hệ thống phâ n phối:

• Ngưꢃi sản xuꢀt:

- Khꢀi niꢁm: lꢁ ngưꢒi trực tiếp sꢋn xuꢔt ra sꢋn phꢌm.

- Mꢂc đꢃch: bꢅn sp ra thi

̣

trưꢒng nhꢗm đạt đưꢄc mꢈc

tiêu kinh doanh.

- Yêu cꢄu: phꢋi thꢘa mꢛn nhu cꢎu cꢑa thị trưꢒng.

- Đꢅc điꢆm: tꢃp trung vꢁo sꢋn xuꢔt nên khô ng cꢖ đꢑ

nguồn năng lực vꢁ tꢁi chꢚnh để phâ n phꢀi sp, thiếu kinh

nghiệm phâ n phꢔn va bꢅn. Nếu cꢖ thꢙ hiệu quꢋ kinh tế

̀

theo quy mô trong sꢋn xuꢔt cꢜng khô ng tạo nên hiệu

quꢋ trong phâ n phꢀi.

Diễn giải các yếu tố cꢀu thꢂnh hệ thống phâ n phối:

• Ngưꢃi trung gian

- Khꢀi niꢁm: lꢁ những tꢆ chꢇc đꢂc lꢃp trꢄ giꢊp cho

ngưꢒi sꢋn xuꢔt vꢁ ngưꢒi tiêu dꢓng cuꢀi cꢓng trong việc

thực hiện cꢅc cô ng việc phâ n phꢀi sꢋn phꢌm.

- Mꢂc đꢃch: tham gia vꢁo dꢝng chꢋy đꢁm phꢅn vꢁ

chuyển quyền sở hữu.

- Đꢅc điꢆm: cꢖ 3 loại hꢙnh trung gian (đại lꢞ, ngưꢒi bꢅn

buô n vꢁ ngưꢒi bꢅn lẻ).

Diễn giải các yếu tố cꢀu thꢂnh hệ thống phâ n phối:

• Ngưꢃi sꢄ dꢅng

- Khꢀi niꢁm: lꢁ ngưꢒi tiêu dꢓng cuꢀi cꢓng hoꢐc tô

̉

chꢇc/doanh nghiệp (ngưꢒi sư dꢈng cô ng nghiệp).

̉

- Vai tro: lꢁ thị trưꢒng mꢈc tiêu cꢑa cꢅc thꢁnh viên khꢅc

̀

trong kênh

- Đꢅc điꢆm: thực hiện ꢚt cꢅc cô ng việc phâ n phꢀi nhưng

nhu cꢎu vꢁ hꢁnh vi cꢑa họ ꢋnh hưởng đến việc thực

hiện cô ng việc phâ n phꢀi cꢑa cꢅc thꢁnh viên trong kênh,

đến sự quꢋn lꢞ vꢁ điều chꢟnh cꢅc kênh phâ n phꢀi.

Diễn giải các yếu tố cꢀu thꢂnh hệ thống phâ n phối:

• Hệ thống kho hꢂng, bến bꢆi, phương tiện vận chuyꢇn

- Vai tro

: cꢖ chꢇc năng chꢑ yếu lꢁ dự trữ, bꢋo quꢋn va

̀

- Yêu cꢄu: cꢎn lựa chọn phương tiện sao cho tꢀi ưu

hꢖa, (phꢓ hꢄp với tꢠng loại hꢁng hꢖa, loại địa hꢙnh, cự

ly vꢃn chuyển, tꢠ đꢖ rꢊt ngꢡn thꢒi gian phâ n phꢀi, nâ ng

cao hiệu quꢋ phâ n phꢀi, tiết giꢋm đưꢄc chi phꢚ va

̀

lꢁm

tăng lꢄi nhuꢃn)

Diễn giải các yếu tố cꢀu thꢂnh hệ thống phâ n phối:

• Hệ thống thô ng tin thị trưꢃng, các điꢈu kiện dịch

vꢅ cho mua vꢂ bán

- Vai tro:

̀

+ Giꢊp nhꢁ sꢋn xuꢔt, nhꢁ phâ n phꢀi biết sꢋn xuꢔt kinh

doanh mꢐt hꢁng nꢁo, sꢀ lưꢄng, mꢉu mꢛ, quy cꢅch....

đꢅp ꢇng đưꢄc nhu cꢎu cho KH, tăng lꢄi nhuꢃn.

+ Giꢊp ngưꢒi tiêu dꢓng cꢖ thô ng tin chi tiết để lựa chọn

hꢁng hꢖa mꢙnh cꢖ nhu cꢎu, vꢙ hꢁng hꢖa tiêu dꢓng cꢖ tꢎn

suꢔt lꢐp lại tương đꢀi lớn.

 Cꢀu trúc và hoạt động cꢁa kênh phâ n phối

 Cá c đặc trưng cꢁa kênh phâ n phối:

• Tꢃnh kꢇo vꢈ đꢉy cꢊa hꢁ thꢋng vꢌn đꢍng trong

kênh phâ n phꢋi.

Vꢃn đꢂng hꢁng hꢖa cꢖ hiệu quꢋ trên kênh, điều

hꢁnh cꢅc luồng hꢁng hay luồng thô ng tin... lꢁ sự đan

kết cꢑa kꢢo vꢁ đꢌy.

Tiếp cꢃn khô ng ngꢠng vꢁ ꢆn định vꢃn đꢂng

câ n đꢀi giữa kꢢo vꢁ đꢌy lꢁ bꢋn chꢔt cꢑa tꢆ chꢇc vꢁ

tꢀi ưu hꢖa vꢃn hꢁnh kênh phâ n phꢀi .

Sꢇc kꢢo hꢊt cꢑa kênh lꢁ ꢅp lực cꢑa ngưꢒi tiêu

dꢓng tꢅc đꢂng lên doanh nghiệp thương mại để thực

hiện mua hꢁng đꢊng nhu cꢎu tiêu dꢓng cꢑa mꢙnh.

Ngưꢒi bꢅn

buô n theo

sꢇc hꢊt

cꢑa nhu

cꢎu

Ngưꢒi bꢅn

lẻ theo

sꢇc hꢊt

cꢑa nhu

cꢎu

NSX

NTDCC

Mô hꢉnh cơ chê kꢊo trong kênh phâ n phối

́

Sꢇc đꢌy cꢑa kênh đưꢄc hiểu lꢁ tꢆng hꢄp

những cꢀ gꢡng vꢁ năng lực cꢑa ngưꢒi sꢋn xuꢔt hoꢐc

cꢑa những trung gian khâ u thꢇ nhꢔt thuyết phꢈc

đưꢄc cꢅc thꢁnh viên khꢅc thuꢂc kênh thực hiện viꢣc

mua hꢁng vꢁ xꢊc tiến tiêu thꢈ tiếp hꢁng hꢖa cho đến

ngưꢒi tiêu dꢓng cuꢀi cꢓng.

Ngưꢒi bꢅn

buô n thꢊc

NSX

lẻ thꢊc đꢌy

bꢅn hꢁng

NTDCC

đꢌy dꢝng

hꢁng

Mô hꢉnh cơ chê đꢋy trong kênh phâ n phối

́

- Nꢎu sꢏc đꢉy quꢀ thꢐa: ngưꢒi trung gian bị dự trữ quꢅ mꢇc tꢀi đa cho phꢢp

dꢉn tới đꢙnh trệ lưu thô ng, giꢅn đoạn nhu cꢎu vꢁ trung gian phꢋi kꢙm lại đơn

đꢐt hꢁng cꢑa mꢙnh để đạt lại trạng thꢅi câ n bꢗng.

- Nꢎu nhu cꢄu quꢀ lꢑn: ngưꢒi trung gian sꢕ tꢙm kiếm nguồn cung ꢇng mới vꢁ

tăng cưꢒng đơn đꢐt hꢁng.

Sức đꢋy cꢁa ngưꢃi cung ứng Sức kꢊo cꢁa ngưꢃi tiêu dꢐng

CꢍA HꢎNG

Bán

THƯƠNG MꢏI

Mua

Nguyên ly

́

câ n đối giꢌa kꢊo va đꢋy trong KPP

̀

 Cꢀu trúc và hoạt động cꢁa kênh phâ n phối

 Cá c đặc trưng cꢁa kênh phâ n phối:

• Đꢅc tꢃnh hiꢁp tꢀc, xung đꢍt vꢈ cꢒnh tranh trong kênh phâ n phꢋi.

o Dꢑng hꢂng hꢒa: lꢁ sự di chuyển hꢁng hꢖa trong khô ng gian vꢁ thꢒi

gian tꢠ nơi nꢁy sang nơi khꢅc, tꢠ ngưꢒi sꢋn xuꢔt tới ngưꢒi tiêu dꢓng

thô ng qua cꢅc cô ng ty vꢃn chuyển, bꢋo quꢋn, kho tꢁng.

o Dꢑng sꢓ hꢌu: lꢁ việc chuyển quyền sở hữu sꢋn phꢌm tꢠ thꢁnh viên

nꢁy sang thꢁnh viên khꢅc.

o Dꢑng đꢂm phán: lꢁ việc cꢅc thꢁnh viên trong kênh thương lưꢄng với

nhau về quyền hạn vꢁ trꢅch nhiệm cꢜng như cꢅc điều kiện mua bꢅn mꢁ

mꢤi bên phꢋi thực hiện.

o Dꢑng thanh toán: lꢁ sự vꢃn đꢂng cꢑa hꢖa đơn thanh toꢅn vꢁ tiền tệ

ngưꢄc tꢠ ngưꢒi tiêu dꢓng qua trung gian tới nhꢁ sꢋn xuꢔt thô ng qua

ngâ n hꢁng.

o Dꢑng thô ng tin: cꢅc thꢁnh viên trong kênh trao đꢆi thô ng tin với nhau

về sꢀ lưꢄng, chꢔt lưꢄng sꢋn phꢌm, giꢅ cꢋ, thꢒi hạn thanh toꢅn....

o Dꢑng xꢔc tiến: mô tꢋ dꢝng ꢋnh hưởng cꢖ định hướng (quꢋng cꢅo, bꢅn

hꢁng cꢅ nhâ n, khuyến mại, tuyên truyền) tꢠ thꢁnh viên nꢁy sang thꢁnh

viên khꢅc.

Bài giảng Quản trị marketing - Chương 8: Quản trị kênh phân phối - Nguyễn Thị Phương Dung