Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 6: Quyết định Sản phẩm trên thị trường quốc tế - Trần Việt Dũng
Chƣơng 6
Quyết định Sản phẩm trên
thị trƣờng quốc tế
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Nội dung
• Khái quát chung về sản phẩm quốc tế
• Định vị sản phẩm quốc tế
• Thiết kế sản phẩm quốc tế
• Thái độ đối với quốc gia xuất xứ sản phẩm
• Sản phẩm mới trong marketing toàn cầu
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
What is a Product?
A product is anything that can be offered to a
market to satisfy a want or need.
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ SẢN PHẨM
• Sản phẩm là hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng,
có thuộc tính hữu hình hoặc vô hình
• Phân loại sản phẩm: sản phẩm tiêu dùng và sản
phẩm phục vụ sản xuất
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
THÀNH PHẦN CẤU THÀNH SẢN PHẨM
Dịch vụ hỗ trợ
Đóng gói
Sửa chữa và
Phân phối
Sản phẩm lõi
bảo hành
Sản phẩm
Thiết kế
Bảo hành
Thay thế
Cài đặt
Chất lƣợng
Thƣơng hiệu
Pháp lý
Chức năng
Đóng gói
Chỉ dẫn
Các dịch v
quan
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Irwin/McGraw-Hill
Mô tả về xe ô tô
• 3000 pounds kim loại
và nhựa, dài 190 inch,
rộng 75 inch và cao 59
inch
• An toàn và tiện lợi khi
lái xe với túi khí, và chỗ
ngồi có thể điều chỉnh
được
What is a car?
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Xe mô tô Harley
• Xe máy Harley Davidson không chỉ là
một chiếc xe ô tô thông thường, đó là
một sản phẩm của sự sáng tạo
• Needs for status, fun, affiliation with
Harley legend and history
• Nhãn hiệu xa xỉ, đắt tiền và rất khác
biệt với các loại xe khác
• Không phải bán một chiếc xe mà là
bán một sản phẩm có thương hiệu tình
yêu, phong cách
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM TOÀN CẦU
Môi trường quốc tế
& môi trường nội địa
Chiến lược
về sản phẩm
Tình trạng
của doanh nghiệp
Tình trạng
cạnh tranh
Nhu cầu của khách hàng
& tính mềm dẻo về giá cả
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Khi nào sử dụng sản phẩm và
dịch vụ toàn cầu?
Sự điều chỉnh do nhu cầu
của thị trường
> Mong muốn của khách hàng
> Khách hàng toàn cầu
Sự điều chỉnh
về chính sách giá
> Chi phí nghiên cứu và phát triển sp cao
Sự điều chỉnh về
chiến lược cạnh tranh
> Lợi thế về công nghệ
Sự điều chỉnh về
chính sách c
> Hành lang pháp lý chung
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
HAI CÂU HỎI CẦN PHẢI TRẢ LỜI
1. Chúng ta muốn thỏa mãn khách hàng tới mức độ nào?
Lẽ sống của công ty là gì?
2. Năng lực chủ yếu của chúng
ta là gì? Chúng ta thực sự mạnh
ở mảng nào?
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
NHỮNG VẤN ĐỀ VỀ SẢN PHẨM
• Với sản phẩm hiện tại, so sánh giữa
mong muốn và thực tế đã đạt đƣợc
• Phát triển sản phẩm mới và cải tiến công
nghệ
– Đặc tín
– Mức độ cải tiến
– Sự phổ biến về việc nâng cấp công nghệ
– Kiểm soát chất lƣợng
• Đóng gói và các vấn đề về nhãn hiệu
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
SẢN PHẨM VÀ VĂN HÓA
• Văn hóa của từng quốc gia quyết định sản
phẩm bán ra trên thị trƣờng quốc gia đó
– Để thích nghi với văn hóa của từng quốc gia,
sản phẩm có thể bị thay đổi về nhãn hiệu, giá cả
và đặc tính
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
THỎA MÃN NHU CẦU KHÁC NHAU CỦA KHÁCH
HÀNG TRÊN CÁC THỊ TRƢỜNG KHÁC NHAU
• Sản phẩm thuốc đánh răng: ngừa sâu răng
(thị trường Mỹ), tạo hơi thở thơm tho (thị
trường Ireland)
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
SỰ THÍCH HỢP VỀ SẢN PHẨM
• YẾU TỐ BẮT BUỘC
– Yêu cầu về mặt pháp lý
– Cơ sở hạ tầng
– Yêu cầ
ra sản phẩm
• “Triển khai sản phẩm
vào thực tế”
– Hương
– Văn hóa phù hợp
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
YẾU TỐ ĐỊA PHƢƠNG HÓA
Địa phương hoá đề cập đến những thay đổi về sản phẩm sao
cho phù hợp sao cho phù hợp với từng quốc gia khác nhau
Khi sản phẩm được đáp ứng theo yêu cầu của từng khu vực,
sản phẩm sẽ thoả mãn được sở thích và yêu cầu của khách
hàng
Địa phương hoá là việc bắt buộc phải làm vì đó là hành
động nhằm thoả mãn cao nhất sở thích, thói quen và hành vi
tiêu dùng của khách hàng ở các khu vực khác nhau
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
THƢƠNG HIỆU
• Tạo dựng hình ảnh về sản phẩm và thương hiệu
trong tâm trí người mua hàng
• Cam kết tạo ra sản phẩm tốt
• Đảm bảo về chất lượng
• Tạo sự khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh khác
• Sử dụng các kênh thông tin nhằm quảng bá hình ảnh
và thương hiệu sản phẩm
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
THƢƠNG HIỆU
• Tạo thêm giá trị cho sản
phẩm bằng cách đầu tư
vào Marketing
• Ngoài
cho sản phẩm bằng cách
tạo mối quan hệ tốt với
khách hàng và duy trì hình
ảnh đẹ
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
SẢN PHẨM DÙNG CHO THỊ
TRƢỜNG NỘI ĐỊA
• Chỉ bán tại thị trường tại một
quốc gia
• Coca Cola bán sản phẩm
không có chất cacbonat, có
hương vị sâm để bán tại thị
trường Nhật Bản
• Nhật có những thương hiệu
chỉ bán sản phẩm tại Nhật:
Nationa
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
SẢN PHẨM & THƢƠNG HIỆU TOÀN
CẦU
• Sản phẩm toàn cầu thỏa
mãn mong muốn và nhu
cầu của khách hàng trên
thị trườn
• Nhãn hiệu toàn cầu có
cùng tên, hình ảnh và vị
trí trên toàn cầu
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
SẢN PHẨM & THƢƠNG HIỆU TOÀN
CẦU
Một công ty đa quốc gia hoạt động kinh doanh trên nhiều nước. Một công ty
đa quốc gia nhìn nhận thị trường toàn cầu như là thị trường tai một quốc
gia. Chúng tôi biết Argentina và Pháp là hai nước khác biệt nhưng chúng
tôi coi họ là một. Chúng tôi bán cùng một loại sản phẩm, chúng tôi sử dụng
phương pháp sản xuất giống nhau. Chúng tôi có cùng chính sách quản lý,
có cùng chdụng ngôn ngữ
khác nhau.
A multinational has operations in different countries. A global company views
the world as a single country. We know Argentina and France are
different, bproducts, we
use the same production methods, we have the same corporate policies. We
even use the same advertising—in a different language, of course.
- Alfred Zeien Former Gillette CEO
TranVietDung – Khoa QTKD - UEB
Tải về để xem bản đầy đủ
45 trang
21020
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 6: Quyết định Sản phẩm trên thị trường quốc tế - Trần Việt Dũng", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_marketing_quoc_te_chuong_6_quyet_dinh_san_pham_tre.pdf
