Bài giảng Marketing cơ bản - Chương 8: Quyết định về kênh phân phối

MARKETING

CƠ BẢN

Giảng viên: ThS. Nguyễn Cẩm Giang

Bộ môn: Quản trị Kinh doanh- (04) 3869 2301

Email: [email protected]du.vn

MARKETING

CƠ BẢN

Chương 8: Quyết định

về kênh phân phối

Ôn tập

1. Trình bày vai trò và ý nghĩa của giá với tư cách

là một công cụ marketing. Chính sách giá trong

marketing bao gồm những nội dung gì?

2. Trình bày các bước cần làm trong quá trình định

giá sản phẩm

3. Doanh nghiệp nên định giá theo sản phẩm hay

theo thị trường? Hãy giải thích

4. Khi một đối thủ cạnh tranh có sản phẩm tương

tự, có giá bán thấp hơn, doanh nghiệp cần làm

gì?

Chương 8: Quyết định về kênh phân phối

3

Mục tiêu của chương 8

• Biết được khái niệm của phân phối, kênh phân

phối và các loại nhà trung gian marketing

• Hiểu được bản chất và vai trò của phân phối,

kênh phân phối và các loại nhà trung gian

marketing

• Phân tích được quá trình thiết kế và quản lý kênh

phân phối

• Hiểu về xung đột và kiểm soát xung đột trong

kênh

• Hiểu biết chung về bán lẻ, bán sỉ…

Chương 8: Quyết định về kênh phân phối

4

Nội dung của chương 8

8.1. Giới thiệu chung

8.2. Các quyết định về thiết kế kênh

8.3. Quản trị các thành viên của kênh

8.4. Quản trị logistics

Chương 8: Quyết định về kênh phân phối

5

8.1. Giới thiệu

chung

Chương 8: Quyết định về kênh phân phối

6

8.1. Giới thiệu chung

8.1.1. Một số định nghĩa liên quan

8.1.2. Các kiểu trung gian thương mại

8.1.3. Lợi ích của nhà trung gian

Chương 8: Quyết định về kênh phân phối

7

8.1.1. Một số định nghĩa liên quan

• Phân phối là hoạt động đưa hàng hóa, dịch vụ từ

nhà sản xuất tới người tiêu dùng

• Kênh phân phối là “một tổ chức hệ thống các

quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để

quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm

nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của

doanh nghiệp”.

Chương 8: Quyết định về kênh phân phối

8

8.1.2. Các kiểu nhà trung gian

thương mại

8.1.2.1. Phân loại theo đặc điểm hỗ trợ xúc tiến

bán cho nhà sản xuất

a. Nhà trung gian thương mại có xúc tiến bán và có

sở hữu hàng hóa: nhà buôn độc lập, nhà phân

phối

b. Nhà trung gian thương mại có xúc tiến bán

nhưng không sở hữu hàng hóa: đại lý, nhà môi

giới

8.1.2.2. Phân loại theo đặc điểm khách hàng của

nhà trung gian

a. Nhà bán sỉ

b. Nhà bán lẻ

Chương 8: Quyết định về kênh phân phối

9

8.1.3. Lợi ích của nhà trung gian

• Cung cấp tài chính

• Chia sẻ rủi ro

• Vận chuyển sản phẩm

• Lưu kho sản phẩm

• Tạo số lượng và chủng loại phù hợp với người

dùng

• Bảo hành và bảo trì sản phẩm

• Thanh toán

• Thương lượng với khách hàng

• Xúc tiến bán

Chương 8: Quyết định về kênh phân phối

10

Minh họa:

Lợi ích của nhà trung gian đối với nhà sản xuất

Nhà SX 1

Nhà SX 2

Nhà SX 3

NTD 1

NTD 2

NTD 3

Nhà SX 1

Nhà SX 2

Nhà SX 3

NTD 1

NTD 2

NTD 3

NTG

Số tiếp xúc 3 x 3 = 9

Số tiếp xúc 3 + 3 = 6

Chương 8: Quyết định về kênh phân phối

11

8.2. Các

quyết định về

thiết kế kênh

Chương 8: Quyết định về kênh phân phối

12

8.2. Các quyết định về thiết kế

kênh

Phân tích nhu cầu khách hàng và

mức phục vụ của kênh

Xác định mục tiêu của kênh

Lựa chọn kiểu kênh

Lựa chọn cường độ phân phối

Xây dựng các điều khoản hợp tác

với các thành viên của kênh

Chương 8: Quyết định về kênh phân phối

13

8.2.1. Phân tích nhu cầu khách

hàng và mức phục vụ của kênh

Nhu cầu của khách hàng về kênh phân phối

• Lượng mua sắm mỗi lần

• Thời gian chờ đợi trung bình

• Mức độ thuận tiện về địa điểm

• Tính đa dạng về chủng loại sản phẩm tại nơi mua

sắm

• Các dịch vụ hỗ trợ

Chương 8: Quyết định về kênh phân phối

14

8.2.2. Xác định mục tiêu của kênh

• Hướng thị phần/doanh số

• Hướng lợi nhuận

• Tạo hình ảnh thương hiệu

Chương 8: Quyết định về kênh phân phối

15

8.2.3. Lựa chọn kiểu kênh phân

phối

• Theo đặc điểm gián tiếp, trực tiếp: kênh phân

phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp

• Theo đặc điểm sản phẩm: kênh phân phối hàng

tiêu dùng; kênh phân phối sản phẩm công

nghiệp; kênh phân phối dịch vụ

• Theo số cấp của kênh: kênh 0, 1, 2, 3 cấp

• Theo đặc điểm sở hữu sản phẩm: nhà buôn /đại

lý

• Theo đặc điểm chủng loại sản phẩm và tính chất

cửa hàng: Cửa hàng chuyên doanh; Cửa hàng

tổng hợp; Siêu thị chuyên doanh; Siêu thị tổng

hợp

Chương 8: Quyết định về kênh phân phối

16

Kênh phân phối trực tiếp và kênh

phân phối gián tiếp

• Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà

trong đó không có mặt nhà trung gian

• Kênh phân phối gián tiếp là kênh phân phối mà

trong đó có mặt nhà trung gian

→Số cấp càng nhiều, mức độ bao phủ về địa lý

càng lớn, chi phí càng nhỏ, khả năng kiểm soát của

NSX đối với sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ càng kém

• Trung gian nhà buôn/ đại lý:

So với trung gian đại lý, trung gian nhà buôn cung

cấp tài chính cho NSX tốt hơn, phân phối nhanh

hơn, chia sẻ rủi ro với NSX nhiều hơn

Chương 8: Quyết định về kênh phân phối

17

Ưu và nhược điểm của kênh bán

hàng trực tiếp

Loại

Ưu điểm (so với kênh gián tiếp)

Nhược điểm (so với kênh gián

tiếp)

Truyền thống (bán trực •

tiếp từ kho nhà sản xuất, •

bán qua chi nhánh nhà

sản xuất, bán hàng lưu •

động, cửa hàng của nhà •

sản xuất)

Kiểm soát sản phẩm tốt hơn

Chi phi biến đổi bình quân thấp

hơn

Chi phí cố định thâp

Khả năng đối chứng hàng giả

hàng thật cao hơn

•

Đầu tư ban đầu lớn

Khả năng bao phủ kém

Mặt hàng không đa dạng (trong

khi nhu cầu của khách hàng đa

dạng)

•

Khả năng xây dựng thương

hiệu tốt hơn

Kênh

tiếp

trực

Mới (máy bán hàng tự

động, bán hàng qua điện

thoại, qua thư, qua truyền

hình, qua Internet)

Chương 8: Quyết định về kênh phân phối

18

Kênh phân phối hàng tiêu dùng

Kênh 2 cấp

Kênh 1 cấp

Kênh 0 cấp

Kênh 3 cấp

Nhà sản xuất

Nhà bán sỉ

cấp 1

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Nhà bán sỉ

cấp 2

Nhà bán lẻ

Người tiêu

dùng

Chương 8: Quyết định về kênh phân phối

19

Kênh phân phối hàng công nghiệp

Nhà sản xuất

Đại lý

Nhà sản xuất

Đại diện bán hàng của

nhà sản xuất

Đại diện bán hàng của

nhà sản xuất

Nhà phân phối công

nghiệp

Khách

hàng

Khách hàng công

Khách

hàng

Khách

hàng

công nghiệp

nghiệp

công nghiệp

Chương 8: Quyết định về kênh phân phối

20

Bài giảng Marketing cơ bản - Chương 8: Quyết định về kênh phân phối - Nguyễn Cẩm Giang