Tóm tắt Luận án Chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội

Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o

Tr-êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n

--------------------------

®µo xu©n kh-¬ng

ChÊt l-îng dÞch vô

cña c¸c siªu thÞ chuyªn doanh

trªn ®Þa bµn thµnh phè hµ néi

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 62 34 01 02

Hµ néi, 2014

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH

TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS.TS Hồ Sỹ Hùng

2. PGS. TS. Trần Thị Vân Hoa

Phản biện:

1: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long

2: TS. Phạm Thị Huyền

3: PGS.TS. NGuyễn Văn Áng

Luận án được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án

cấp Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

Vào hồi 9h ngày 15 tháng 11 năm 2014

Có thể tìm hiểu luận án tại:

- Thư viện Quốc gia

- Thư viện Đại học Kinh tế Quốc dân

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Sự cần thiết của nghiên cứu

Hà Nội là trung tâm đầu não chính trị và là một trong những trung tâm

kinh tế, văn hóa và khoa học của cả nước. Trong những năm qua, sự phát triển

mạnh mẽ nhiều loại hình siêu thị đã góp phần thay đổi bộ mặt của thành phố

theo hướng văn minh, hiện đại. Bên cạnh những siêu thị kinh doanh tổng hợp

phục vụ nhiều loại nhu cầu của nhiều loại khách hàng khác nhau, đã xuất hiện

ngày càng nhiều siêu thị chuyên doanh (STCD) các mặt hàng hoặc nhóm mặt

hàng nhất định.

Siêu thị chuyên doanh là một ngành kinh doanh rất đặc thù vì nó là hỗn

hợp của sản phẩm và dịch vụ. Hàng hóa tại các siêu thị chuyên doanh đều nhập

từ cùng các nhà cung cấp. Các STCD hiện nay hầu hết sản phẩm đều giống

nhau. Chính vì vậy, sự khác nhau giữa các STCD không phải ở hàng hóa mà ở

dịch vụ. Dịch vụ của STCD không chỉ là dịch vụ bán hàng thông thường như

các loại hình bán lẻ khác mà còn là dịch vụ phát sinh từ đặc thù hàng hóa của

STCD. Bên cạnh đó còn là các dịch vụ của các STCD cung cấp và thu tiền để

thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.

Để nâng cao khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng, trên cơ sở đó tăng

doanh số, mở rộng thị phần và tạo lập thế đứng vững chắc trên thị trường, mỗi

STCD không chỉ quan tâm đến thương hiệu, xuất xứ, chất lượng và giá cả của

hàng hóa mà còn đặc biệt chú ý đến mở rộng các loại hình dịch vụ và nâng cao

chất lượng các dịch vụ. Sự cạnh tranh giữa các STCD không chỉ là chất lượng

hàng hóa mà là chất lượng dịch vụ (CLDV) mà STCD cung cấp. Đáng tiếc là

trong thực tế không phải STCD nào cũng chú ý thỏa đáng đến điều này. Các

báo cáo về sự hài lòng của người tiêu dùng cũng cho thấy, mặc dù người tiêu

dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để có chất lượng dịch vụ cao tương ứng với

2

chất lượng hàng hóa mà họ mua sắm. Tuy nhiên, CLDV của các STCD không

đạt được kỳ vọng của người tiêu dùng (Thanh Niên, 2000; Thương Mại, 2005,

2006, 2007, 2009, 2010, 2012).

Tại Việt Nam, theo hiểu biết của tác giả cho đến nay có hai nghiên cứu

về CLDV và yếu tố cấu thành CLDV trong siêu thị: Nghiên cứu thứ nhất:

“Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của các siêu thị tại thành

phố Hồ Chí Minh” (Trang Nguyễn, 2006). Nghiên cứu thứ hai: “Các yếu tố

ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị ở thành phố Hồ Chí

Minh” (Nhất Nguyễn, 2007). Hai nghiên cứu này có các kết luận khác nhau về

các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong siêu thị và được thực hiện tại

thành phố Hồ Chí Minh.

Vì vậy, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh sẽ

có đóng góp lớn về lý thuyết: (1) Làm rõ các vấn đề lý luận về STCD và

CLDV của STCD, (2) Xác định các yếu tố cấu thành, phương pháp đánh giá và

đo lường CLDV của STCD. (3) Xây dựng mô hình nghiên cứu về CLDV của

STCD để tiếp tục các nghiên cứu ở các thành phố khác tại Việt Nam.

Xuất phát từ sự cần thiết từ thực tiễn tại hoạt động STCD trên địa bàn

thành phố Hà Nội, sự cần thiết từ lý luận về CLDV của STCD, tác giả quyết

định lựa chọn đề tài “Chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên

địa bàn thành phố Hà Nội” là đề tài nghiên cứu tiến sỹ của mình.

2. Mục đích nghiên cứu của luận án

Mục đích nghiên cứu của luận án là tìm ra giải đáp cho năm câu hỏi

nghiên cứu sau:

(1) Mô hình đánh giá CLDV và khung lý thuyết về siêu thị chuyên doanh

trên thế giới và Việt Nam là gì ?

(2) Các yếu tố cấu thành CLDV của siêu thị chuyên doanh là gì ?

3

(3) Kỳ vọng, cảm nhận của người tiêu dùng về CLDV của STCD trên địa

bàn thành phố Hà Nội là gì?

(4) Điểm mạnh, điểm yếu CLDV của STCD trên địa bàn thành phố Hà

Nội hiện nay như thế nào? Nguyên nhân dẫn tới điểm yếu về CLDV của

STCD trên địa bàn thành phố Hà Nội hiện nay ?

(5) Giải pháp nào để nâng cao chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên

doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội ?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng dịch vụ, siêu thị chuyên

doanh và chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh. Siêu thị chuyên

doanh theo Quy chế siêu thị và trung tâm thương mại (9/2004).

Phạm vi nghiên cứu: Về không gian, nghiên cứu được triển khai trên

địa bàn nội thành Hà Nội. Về thời gian, các số liệu thứ cấp: tập trung trong

giai đoạn từ 2000 đến nay, các số liệu sơ cấp: tập trung trong 3 năm 2011 –

2012 – 2013.

4. Kết quả nghiên cứu của luận án

Thông qua nghiên cứu của mình, tác giả đã có một số đóng góp tri thức

mới về mặt lý luận và thực tiễn trong quản trị kinh doanh STCD và quản lý

nhà nước về STCD.

Đóng góp mới của luận án về mặt lý luận: Luận án có những đóng góp

mới về mặt lý luận về CLDV: (1) Xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu

CLDV của STCD. (2) Xác định yếu tố cấu thành, biến quan sát và thang đo

CLDV của STCD. (3) Tìm ra yếu tố mới cấu thành CLDV của STCD trên địa

bàn thành phố Hà Nội.

Về mặt thực tiễn: Luận án có một số đóng góp: (1) Tìm ra được kỳ vọng,

cảm nhận và khoảng cách CLDV của STCD trên địa bàn thành phố Hà Nội.

4

(2) Xác định nguyên nhân dẫn tới điểm yếu trong CLDV. (3) Đưa ra được giải

pháp cho các STCD để nâng cao CLDV của STCD nhằm nâng cao khả năng

cạnh tranh, thỏa mãn hơn nhu cầu của người tiêu dùng. (4) Kiến nghị với các

cơ quan quản lý nhà nước về STCD cần làm gì để nâng cao CLDV nhằm góm

phần nâng cao khả năng cạnh tranh và đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng.

5. Bố cục của luận án

Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của mình, bố cục luận án được

chia thành bảy phần chính sau: (1) Phần mở đầu. (2) Chương 1: Tổng quan

nghiên cứu. (3) Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. (4) Chương

3: Phương pháp nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh. (5)

Chương 4: Kết quả đánh giá mô hình chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên

doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội. (6) Chương 5: Giải pháp và kiến nghị

nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố

Hà Nội. (7) Phần kết luận.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Chất lượng dịch vụ

1.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Khi nói đến CLDV, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp

rất lớn của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991). Parasuraman và

cộng sự (1988, tr17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác

nhau giữa sự kỳ vọng của người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ

về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên

cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành

phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) [15, tr. 58].

5

1.1.2 Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ

SERVQUAL là mô hình đo lường mức độ đánh giá của khách hàng dựa

trên các yếu tố quan trọng nhất. Sự đánh giá đó được khái quát hóa dựa trên

khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng vào dịch vụ và thực tế sử dụng

dịch vụ của khách hàng. Trong nghiên cứu đầu tiên của Parasuraman và cộng

sự (1985), CLDV gồm mười yếu tố cấu thành. SERVQUAL tiếp tục được

điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Đến năm 1988,

nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự thu gọn các yếu tố cấu thành. Cuối

cùng SERVQUAL bao gồm 22 biến quan sát để đo lường năm thành phần

của chất lượng dịch vụ, đó là: (1) Sự tin cậy (reliability), (2)Tính hữu hình

(tangibles) (3) Tính đáp ứng (responsiveness), (4) Sự đảm bảo (assurance), và

(5) Sự đồng cảm (empathy).

1.2 Siêu thị chuyên doanh

1.2.1 Khái niệm siêu thị chuyên doanh

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt

Nam (nay là Bộ Công Thương) năm 2004^:Siêu thị chuyên doanh là loại hình

cửa hàng hiện đại; kinh doanh chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá

phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích

kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các

phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm

hàng hóa của khách hàng. [3, tr.3].

1.2.2 Phân loại siêu thị chuyên doanh

Trong Quy chế, STCD được đánh giá dựa trên 5 tiêu chí là: (1) Diện tích

kinh doanh, (2) Danh mục hàng hóa kinh doanh, (3) Công trình kiến trúc và cơ sở

vật chất, (4) Hệ thống kho và các thiết bị kỹ thuật, (5) Tổ chức bố trí hàng hóa.

6

Bảng 1.5: Phân hạng siêu thị chuyên doanh

Tiêu chuẩn tối thiểu về

Phân hạng

Diện tích kinh

doanh(m²)

1.000

Số lượng

hàng

tên

siêu thị chuyên doanh

Hạng I

2.000

1.000

500

Hạng II

500

Hạng III

500

Nguồn: Quy chế quản lý siêu thị và trung tâm thương mại, Bộ Thương mại, 2004

1.2.3 Các loại hình dịch vụ của siêu thị chuyên doanh

Dịch vụ của STCD bao gồm ba loại hình dịch vụ chính đó là: (1) Dịch

vụ liên quan đến bán hàng; (2) Dịch vụ liên quan đến hàng hóa mà siêu thị

chuyên doanh kinh doanh; (3) Dịch vụ gia tăng mà siêu thị chuyên doanh kinh

doanh như một ngành hàng bổ sung.

Thứ nhất: Dịch vụ liên quan đến bán hàng: Đây là dịch vụ thông thường

cũng giống như các loại hình bán lẻ khác cung cấp. Có thể kể đến các dịch vụ

như: dịch vụ trông xe miễn phí, dịch vụ phát hành thẻ hội viên và có ưu đãi với

những khách hàng có thẻ hội viện, dịch vụ cung cấp các chương trình khuyến

mại vào các dịp lễ, tết, sinh nhật, các chương trình tri ân khách hàng, các dịch

vụ giao hàng miễn phí, đổi trả hàng trong thời gian quy định.

Thứ hai: Dịch vụ liên quan đến hàng hóa mà STCD cung cấp: Đây là các

dịch vụ gắn liền với bản chất hàng hóa. Lý do chính của các loại dịch vụ này là

vì các STCD cung cấp dải sản phẩm hẹp và sâu nên phần lớn người tiêu dùng

không thể hiểu hết được bản thân các sản phẩm đó. Đồng thời, với sự tiến bộ

của công nghệ, các sản phẩm này liên tục được cập nhật nên bản thân người

tiêu dùng dù hiểu về sản phẩm cũng không thể cập nhật bằng các siêu thị chuyên

doanh. Một siêu thị chuyên doanh nội thất phòng khách sẽ là chuyên gia về các

7

loại ghế sofa, chuyên gia về các loại thảm như: thảm trang trí, thảm để sàn, thảm

lau chân. Chính vì thế STCD phải cung cấp rất nhiều dịch vụ liên quan đến bản

thân sản phẩm này. Đây chính là loại hình dịch vụ đặc trưng của STCD.

Thứ ba: Dịch vụ gia tăng của STCD kinh doanh: Có thể kể đến những dịch

vụ gia hạn thời gian bảo hành sau khi sản phẩm hết thời gian bảo hành của nhà

sản xuất. Dựa trên việc tiếp nhận kỹ thuật từ nhà sản xuất và thấu hiểu nhu cầu

của người tiêu dùng. Các siêu thị chuyên doanh có bán thêm các dịch vụ bảo

hành, bảo dưỡng sản phẩm tận nhà. Dịch vụ cung cấp các sản phẩm bổ sung từ

các nhà cung cấp khác nhau. Dịch vụ mua hàng cũ, đổi hàng mới với những

người tiêu dùng muốn liên tục nâng cấp sản phẩm của mình.

2.3 Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ trên thế giới và Việt Nam

Dabholka, Thorpe và Rentz (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý

thuyết dịch vụ trước đó và thang đo SERVQUAL, đã đưa ra năm thành

phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ: 1/Phương tiện hữu hình (physical

aspects), 2/Độ tin cậy (reliability), 3/Tương tác của nhân viên(personal

interaction), 4/ Giải quyết khiếu nại (problem solving), và 5/ Chính sách

của cửa hàng (Policy). Mehta và các cộng sự (2000) đã nhận ra rằng các yếu

tố cấu thành và thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS) phù hợp hơn với

các môi trường bán lẻ mà “ nhiều hàng hóa hơn dịch vụ” như siêu thị.

Nghiên cứu của (Trang Nguyễn, 2006) sử dụng thang đo chất lượng dịch

vụ bán lẻ (Dabholka & ctg, 1996) và có điều chỉnh, và bổ sung các thành phần

của chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam. Nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh

hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh”

(Nhất Nguyễn, 2007. Các nghiên cứu này mới chỉ dừng lại ở nghiên cứu với một

hay một số loại hình bán lẻ và mới chỉ dừng lại là các bài báo khoa học. Đây là

gợi mở quan trọng cho các nghiên cứu tiếp theo.

8

CHƯƠNG 2

NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬNVÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Những vấn đề lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ và siêu thị chuyên

doanh

2.1.1 Những vấn đề lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ

Dựa trên việc tổng quan nghiên cứu về CLDV và CLDV trong ngành

bán lẻ, siêu thị trên thế giới và Việt Nam. Tác giả căn cứ chính vào hai mô

hình nghiên cứu.

Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Parasuraman: Mô hình

SERVQUAL bao gồm năm yếu tố cấu thành và 22 biến quan sát. Mô hình

đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ ( RSQS) gồm năm yếu tố cấu thành: (1)

Yếu tố hữu hình; (2) Sự tin cậy; (3) Tương tác của nhân viên; (4) Giải quyết

khiếu nại và (5) Chính sách.

2.1.2 Những vấn đề lý luận cơ bản về siêu thị chuyên doanh

Học thuyết “Bánh xe bán lẻ” của giáo sư Macolm P.McNair. Nội dung

của lý thuyết chỉ ra rằng: trước tiên các cửa hàng bán lẻ mới khởi đầu với mức

giá thấp, quy chế hoạt động đơn giản, lợi nhuận thấp. Dần dần sự cạnh tranh

ngày càng tăng, các cửa hàng bán lẻ bắt buộc phải nâng cấp và cải thiện dịch

vụ, tập hợp hàng hóa và trang thiết bị cửa hàng. Kết quả là chi phí kinh doanh

tăng lên và giá cả cũng tăng lên. Lý thuyết này được chứng minh bằng sự suy

thoái của các cửa hàng bách hóa lớn và sự nổi lên của các siêu thị tập trung

vào một số tập hàng hóa chuyên sâu [16, tr.9].

Học thuyết “Vòng đời cửa hàng” cũng chỉ ra rằng: Các cửa hàng bán lẻ

truyền thống và các siêu thị thuộc thế hệ đầu tiên đang mất dần vị thế trên thị

trường và phải tìm cách đổi mới để thích ứng với điều kiện cạnh tranh. Các

cửa hàng chuyên doanh và siêu thị chuyên doanh đang ở giai đoạn tăng trưởng.

9

Đa số các loại cửa hàng, siêu thị chuyên doanh đều hoạt động trên phạm vi

quốc tế.

Nghiên cứu của Levy và Weitz (2009) chỉ ra có 6 yếu tố quyết định sự

thành công của một loại hình bán lẻ nói chung và siêu thị chuyên doanh nói

riêng. Đó là: (1) Vị trí siêu thị chuyên doanh; (2) Hàng hóa của siêu thị chuyên

doanh; (3) Giá bán lẻ của siêu thị chuyên doanh; (4) Thông tin về và tới người

tiêu dùng; (5) Thiết kế và trưng bày và (6) Dịch vụ khách hàng..

2.2 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

2.3 Phát triển mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên

doanh

Xu hướng nghiên cứu thứ nhất dựa theo các nghiên cứu của Gronroos

tập trung vào việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ được cấu thành từ hai yếu tố

chính là: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.

Xu hướng nghiên cứu thứ hai là dựa trên nghiên cứu của Parasuraman.

Các nghiên cứu này đi theo xu hướng dựa trên năm yếu tố cấu thành chất

lượng dịch vụ của Parasuraman chỉ ra vào năm 1988.

Bảng 2.1: Tổng hợp các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ theo xu

hướng nghiên cứu của Parasuraman

Mô hình của

Mô hình

Mô hình của

Các yếu tố cấu thành

Parasuraman,

của Cronin Dabholkar, Thorpe

Zeithaml và Berry

và Taylor

và Reztz

Sự tin cậy

X

Tính hữu hình

Sự sẵn sàng đáp ứng

Sự đảm bảo

Sự đồng cảm

Tương tác nhân viên

Giải quyết khiếu nại

Chính sách

X

10

Mô hình nghiên cứu của tác giả dựa trên sự kế thừa ba mô hình nghiên

cứu là: (1) Mô hình nghiên cứu của Gronroos về chất lượng chức năng, (2) Mô

hình nghiên cứu của Parasuraman về năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ,

(3) Mô hình nghiên cứu của Dabholkar về năm yếu tố cấu thành chất lượng

dịch vụ trong bán lẻ.

Tác giả tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

của siêu thị chuyên doanh, các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của siêu thị

chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội. Tác giả đề xuất mô hình nghiên

cứu như hình 2.1. Trong mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị

chuyên doanh, tác giả đề xuất có năm yếu tố cấu thành: (1) Sự tin cậy, (2) Tính

hữu hình, (3) Tương tác nhân viên, (4) Giải quyết khiếu nại và (5) Tư vấn

chuyên môn.

Để đo lường yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ cả Parasuraman và

Dadhokar đều sử dụng thang đo Renis Lidert (1932). Các nghiên cứu về chất

lượng dịch vụ trong bán lẻ, các nhà nghiên cứu đều sử dụng thang đo này. Vì

vậy, nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh, tác giả sử dụng

thang đo Likert để đo lường.

11

Sự tin cậy



Parasuraman(1988), Dadhoka (1996)

Kaul(2007), Torlak(2010)

Tính hữu hình

Khách

hàng



Parasuraman(1988), Dadhoka (1996)

Rodolfo (2000), Sum(2010)

Chất lượng

dịch vụ của

trung

thành

siêu thị

chuyên

doanh

Tương tác nhân viên



Dadhoka (1996), Mehta(2000)

Siu (2001), Jin(2002)

Khách

hàng mới

Giải quyết khiếu nại



Dadhoka (1996), Mehta(2005)

Siu(2001), Kaul(2005)

Tư vấn chuyên môn

Sơ đồ 2.1: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

CỦA SIÊU THỊ CHUYÊN DOANH

3.1 Quy trình nghiên cứu

Tác giả sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu

định lượng.

Bảng 3.1: Phương pháp nghiên cứu

Bước

Phương pháp

Kỹ thuật

Thời gian

1

2

Định tính

Phỏng vấn sâu

Khảo sát qua bảng

hỏi

03 tháng (từ 05 đến 07/2012)

06 tháng ( từ 10/2012 đến

03/2013)

Định lượng

12

Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước: xây dựng mô hình,

kiểm tra mô hình và thang đo, thu thập dữ liệu chính thức, phân tích nhân tố,

kiểm định độ tin cậy, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.

3.2 Giới thiệu địa bàn nghiên cứu

Theo tổng hợp của tác giả đến tháng 5/2013, trên địa bàn thành phố Hà

Nội có 75 siêu thị chuyên doanh được phân bổ trên 10 quận.

Ngoài cung cấp về hàng hóa, các STCD cung cấp các dịch vụ tới khách

hàng. Đối với các STCD, hầu hết các siêu thị đều cung cấp 10 loại dịch vụ.

Các dịch vụ này hỗ trợ khách hàng mua hàng nhanh chóng hơn khi ở tại siêu

thị chuyên doanh và nâng cao tính tiện lợi khi khách hàng sử dụng sản phẩm

tại gia đình.

3.3 Nghiên cứu định tính

Để thu thập dữ liệu định tính, tác giả sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu.

Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu với 5 giám đốc siêu thị chuyên doanh, 26

quản lý ngành hàng và 66 khách hàng.

Kết quả phỏng vấn sâu với 5 giám đốc STCD chỉ ra rằng: dịch vụ trong

STCD không chỉ đơn thuần là dịch vụ bán hàng mà là các dịch vụ phát sinh từ

chính hàng hóa đó. Đây chính là cơ sở quan trọng để xây dựng yếu tố cấu

thành mới trong mô hình nghiên cứu của tác giả.

Kết quả phỏng vấn sâu với 26 quản lý ngành hàng, 66 khách hàng STCD

cho thấy: yếu tố cấu thành CLDV của STCD trên địa bàn thành phố Hà Nội có

sự tham gia rất nhiều của đội ngũ nhân viên và hàng hóa. Vai trò của nhân viên

không chỉ là nhân viên bán hàng ngay tại siêu thị lúc bán hàng – vai trò tương

tác nhân viên như trong mô hình RSQS mà vai trò của nhân viên còn là tư vấn

chuyên môn thông tin hàng hóa để khách hàng lựa chọn mua, tư vấn chuyên

môn khách hàng sử dụng và tư vấn cho khách hàng khi bị hỏng hóc. Đồng thời

yếu tố nhân viên cũng được thể hiện rõ trong việc hỗ trợ khách hàng sử dụng

hàng hóa, bảo hành, sửa chữa hàng hóa mua tại siêu thị chuyên doanh. Đây là

13

cơ sở để hình thành nên yếu tố cấu thành mới và các biến quan sát mới của

chất lượng dịch vụ trong siêu thị chuyên doanh.

3.4 Điều chỉnh yếu tố cấu thành trong mô hình nghiên cứu

Siêu thị chuyên doanh vừa kinh doanh hàng hóa như siêu thị và trung

tâm thương mại – Mô hình RSQS. Nhưng các STCD cũng cung cấp rất nhiều

dịch vụ liên quan đến sản phẩm chuyên doanh – Mô hình SERQUAL. Vì vậy,

kết hợp tổng quan các nghiên cứu trước đây và nghiên cứu định tính. Tác giả

điều chỉnh yếu tố thứ năm cấu thành chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên

doanh là TÍNH CHUYÊN NGHIỆP.

Mô hình nghiên cứu CLDV của STCD điều chỉnh sau nghiên cứu định

tính gồm năm yếu tố cấu thành: (1) Sự tin cậy; (2) Tính hữu hình; (3) Tương

tác nhân viên; (4) Khả năng giải quyết khiếu nại khách hàng; (5) Tính chuyên

nghiệp.

3.5 Nghiên cứu định lượng thử nghiệm

Nghiên cứu thử nghiệm trên 20 khách hàng chỉ ra: khách hàng không

phải lúc nào cũng kỳ vọng tối đa như nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị

bán lẻ Việt Nam ( Nguyễn & Phạm 2007). Vì vậy, bảng hỏi trong nghiên cứu

chính thức của tác giả cần phải đo lường cả kỳ vọng và cảm nhận.

3.6 Điều chỉnh biến quan sát của yếu tố cấu thành trong mô hình nghiên cứu

Biến quan sát điều chỉnh và xây dựng lần một của tác giả dựa trên kế thừa

hai bảng hỏi của hai mô hình SERVQUAL và RSQS. Đồng thời điều chỉnh cho

phù hợp với những kết quả nghiên cứu định tính về siêu thị chuyên doanh.

Tuy nhiên, khi triển khai thử nghiệm với 20 khách hàng thì các biến

quan sát chưa phản ánh hết được đặc điểm cụ thể STCD. Đồng thời, STCD

cũng có ba đặc điểm khác với các trung tâm thương mại và siêu thị trong

nghiên cứu của mô hình RSQS là: (1) Số lượng tên hàng ít hơn nhưng mức độ

chi tiết cao hơn; (2) Nhiều nhân viên bán hàng hơn để tư vấn sản phẩm; (3) Tư

14

vấn sản phẩm không chỉ ở STCD mà cả khi khách hàng sử dụng. Chính vì vậy,

biến quan sát được điều chỉnh lần hai gồm 37 biến quan sát.

Bảng 3.2: Biến quan sát của SERVQUAL, RSQS và tác giả hiệu chỉnh

lần 2

Mô hình nghiên cứu của tác

giả - Yếu tố cấu thành (5)

Biến

Biến quan

sát lần 2

quan sát

SERQUAL

RSQS

lần 1

1/ Sự tin cậy

4

5

4

6

4

3

5

6

4

3

6

8

7

2/ Tính hữu hình

3/Sự tương tác nhân viên

4/Khả năng giải quyết khiếu

nại

5/ Tính chuyên nghiệp

Tổng biến quan sát

5

9

22

21

23

37

3.7 Nghiên cứu định lượng chính thức

3.7.1 Thiết kế bảng hỏi

Bảng câu hỏi trong nghiên cứu này được thiết kế lần đầu dựa trên kết

quả nghiên cứu thứ cấp, mà cơ bản là 3 mô hình chính: (1) Mô hình Gronross,

(3) Mô hình SERQUAL và (3) Mô hình RSQS. Bảng hỏi lần đầu gồm 23 câu

hỏi. Dựa vào nghiên cứu định tính tiến hành chỉnh sửa lần một cho phù hợp

với thuật ngữ của STCD. Tác giả tiến hành nghiên cứu thử nghiệm trên mẫu

nhỏ (20 mẫu) để kiểm tra lại lần cuối và chỉnh sửa lần hai vào tháng 10/2012.

Nội dung bảng hỏi bao gồm 3 phần chính (tham khảo tại phụ lục 6).

3.7.2 Thiết kế mẫu

Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp xác suất mà cụ thể

là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản[12]. Theo phương pháp này,

15

tác giả đã dùng bảng ngẫu nhiên có danh sách 75 STCD trong phụ lục 7. Tác

giả lựa chọn ngẫu nhiên 19 trong 75 STCD để làm mẫu nghiên cứu.

3.7.3 Thu thập dữ liệu

Việc thu thập dữ liệu được thực hiện bằng phiếu điều tra thông qua

phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại các siêu thị chuyên doanh.

Bảng hỏi được thiết kế để khách hàng trả lời gồm 37 biến quan sát. Chi tiết tại

Phụ luc 6 – Phiếu câu hỏi chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên

địa bàn thành phố Hà Nội.

3.7.4 Phân tích dữ liệu

Sau khi nhận được các bảng câu hỏi trả lời, tác giả tiến hành làm sạch

thông tin, lọc bảng câu hỏi và mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng câu

hỏi, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phân mềm SPSS phiên bản 16. Tiến

hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập. Sau đó, tiến hành các bước (1) Kiểm

định giá trị của biến bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA, bước (2) đánh

giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, và (3) phân

tích hồi quy đa biến.

CHƯƠNG 4

THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ CHUYÊN

DOANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

4.1 Thống kê mẫu mô tả

Sau khi trực tiếp gửi 410 phiếu điều tra tới khách hàng tại 19 siêu thị

chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội. Tác giả tiến hành tổng hợp phiếu

điều tra thu thập được. Sau khi kiểm tra và phân loại, thu được 401 phiếu hợp

lệ. Từ thống kê mẫu mô tả cho thấy: nữ chiếm 66,3%, số người độc thân chiếm

76%. Như vậy, khách hàng trẻ chiếm phần lớn trong mẫu nghiên cứu. Khách

16

hàng trong độ tuổi 21-40 chiếm 80%, đây là khách hàng đã đi làm và có thu nhập

cao, chi tiêu cao. Có tới 47,6% khách hàng làm việc ở doanh nghiệp tư nhân.

Khách hàng tốt nghiệp đại học và cao đẳng chiếm tới 66,7%. Thu nhập trung

bình 1 tháng trên 9,5 triệu chiếm gần 52%.

4.2 Phân tích nhân tố khám phá

Kiểm định KMO và Barlett’s cho 37 biến quan sát thể hiện sự kỳ vọng về

chất lượng dịch vụ tại siêu thị cho thấy chỉ số KMO cao (0,961) với mức ý nghĩa

bằng 0 (sig = 0.000). Như vậy, chỉ số KMO lớn hơn 0,5 cho thấy việc áp dụng

phân tích nhân tố khám phá trong bộ thang đo này là phù hợp.

Bảng 4.1: Phân tích trị số đặc trưng (eigenvalue) của 37 biến quan sát kỳ

vọng về chất lượng dịch vụ của các siêu thị

Giá trị eigenvalue

Tổng bình phương tải nhân tố xoay

Yếu

tố

% của biến

thiên

% cộng

% của biến

thiên

% cộng

dồn

Tổng

6,381

dồn

1

2

3

4

5

6

7

49,007

6,837

4,380

3,742

2,956

2,790

2,313

49,007

55,844

60,225

63,966

66,922

69,712

72,025

17,245

14,459

12,482

11,309

10,916

3,300

17,245

18,133

2,530

1,621

1,384

1,094

1,032

,856

5,350

4,618

4,184

4,039

1,221

31,704

44,187

55,496

66,412

69,712

Tổng chỉ số tổng bình phương tải nhân tố xoay “Rotation Sums of

Squared Loadings” đạt mức cao, khoảng 69,712%. Điều này nói lên việc sử

dụng 6 nhân tố đại diện cho 37 thang đo đã có thể giải thích được 66,922% khả

năng giải thích của tất cả các thang đo. Trong nghiên cứu thuộc khoa học xã

hội, tổng chỉ số tổng bình phương tải nhân tố xoay đạt 50% là được chấp nhận.

Như vậy, có thể kết luận có thể sử dụng 6 nhân tố để phản ánh những thông tin

cung cấp từ 37 biến quan sát.

17

Kiểm định KMO và Barlett’s cho 37 biến quan sát thể hiện sự cảm

nhận về chất lượng dịch vụ tại siêu thị cho thấy chỉ số KMO cao (0.941) với

mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0.000). Như vậy chỉ số KMO lớn hơn 0,5 cho thấy

việc áp dụng phân tích nhân tố khám phá trong bộ thang đo này là phù hợp.

Tổng chỉ số tổng bình phương tải nhân tố xoay “Rotation Sums of

Squared Loadings” đạt mức cao, khoảng 62,355%. Điều này nói lên việc sử

dụng 7 nhân tố đại diện cho 37 biến quan sát đã có thể giải thích được

62,355% khả năng giải thích của tất cả các biến quan sát. Trong nghiên cứu

thuộc khoa học xã hội, tổng chỉ số tổng bình phương tải nhân tố xoay đạt 50%

là được chấp nhận. Như vậy, có thể kết luận có thể sử dụng 7 nhân tố để phản

ánh những thông tin cung cấp từ 37 biến quan sát.

4.3 Đánh giá độ tin cậy của yếu tố cấu thành và biến quan sát

Bảng 4.2: Kết quả về độ tin cậy với hệ số Cronbach Alpha

Độ tin cậy

Cronbach

Alpha với kỳ

vọng

Độ tin cậy

Cronbach

Alpha với

cảm nhận

0,82

Mô hình nghiên cứu của tác giả Số lượng

- Yếu tố cấu thành (5)

biến

1/ Sự tin cậy

6

8

7

9

0,87

2/ Tính hữu hình

0,92

0,85

3/Sự tương tác nhân viên

4/Khả năng giải quyết khiếu nại

5/ Tính chuyên nghiệp

0,84

0,89

0,93

0,89

0,94

0,89

Trong bảng 4.2, Cronbach alpha tính được đều lớn hơn 0,8. Nhiều nhà

nghiên cứu đồng ý rằng: khi Cronbach alpha từ 0,8 đến gần 1 thì yếu tố được

đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 thì sử dụng được ( Nunnally, 1978;

Peterson, 1994; Slater, 1995). Như vậy, yếu tố tính chuyên nghiệp trong chất

lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh được đánh giá là tốt.

18

Qua kiểm định độ tin cậy thì cả 5 yếu tố cấu thành và 37 biến quan sát

đều đạt độ tin cậy cho phép. Không có yếu tố và biến quan sát nào bị loại. Đặc

biệt, đánh giá độ tin cậy của yếu tố tính chuyên nghiệp – yếu tố mới trong

CLDV của STCD trên địa bàn thành phố Hà Nội cho thấy: Độ tin cậy với sự

kỳ vọng đạt 0,944, độ tin cậy với cảm nhận là 0,889. Cả hai sự tin cậy đều lớn

hơn 0,8 nên yếu tố tính chuyên nghiệp của siêu thị chuyên doanh được đánh

giá là đáng tin cậy. Tương quan biến tổng (corrected item – total correlation)

của cả kỳ vọng và thực tế cảm nhận của yếu tố cấu thành đều lớn hơn 0,3 nên

không có biến quan sát nào bị loại.

4.4 Phân tích mô hình hồi quy

Sử dụng SPSS tiến hành hồi quy mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành (Sự

tin cậy, Tính hữu hình, Sự tương tác của nhân viên, Khả năng giải quyết khiếu

nại, Tính chuyên nghiệp) với chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh.

Bảng 4.3: Bảng các hệ số hồi quy yếu tố cấu thành CLDV của STCD

Hệ số hồi quy

Hệ số hồi

Ý

Hệ số hồi quy

quy chuẩn

hoá

Thống

kê

nghĩa

thống

kê

Mô hình

Độ lệch

B

Beta

chuẩn

1

Hằng số

3,339

,157

,097

,123

,095

,044

75,923

3,561

2,210

2,787

2,151

,000

,028

,006

,032

Su tin cay

,173

,107

,135

,104

Tinh huu hinh

Tuong tac nhan vien

Kha nang giai quyet

khieu nai

Tinh chuyen nghiep

,025

,044

,572

,568

,028