Tài sản thương hiệu định hướng sinh viên: Nghiên cứu với trường hợp khoa Marketing tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội

EC ON OM I C S-S OCI ET Y

T ÀI S Ả N TH Ư Ơ N G H I Ệ U Đ Ị NH H Ư Ớ N G SI N H V I Ê N :

NG H I Ê N C U VỚ I TR Ư Ờ N G H P K H OA M A R K E TI N G

Ứ

Ợ

T Ạ I C Á C TR Ư Ờ N G Đ Ạ I H Ọ C T R Ê N Đ Ị A B À N HÀ N Ộ I

ST U DE N T - BA SE D B R AN D EQUI T Y : S T UDY IN G W I TH M AR K E T IN G CA SE S I N U N I VE R SIT I E S I N HA NO I

V ũ Th ị Th u H à

ọ c t h u ật n h ằ m đ ạt đ ư ợ c lợ i t h ế c ạn h t ra n h . X ây d ựn g

T Ó M T Ắ T

T ạ i Vi ệ t N a m , đã có m ột số n g h i ê n cứ u v ề t à i sả n t h ư ơ n g h i ệu địn h h ư ớ n g

s i n h v i ê n ch o cá c tr ườ n g đạ i h c t u y n h i ê n ch ư a có n g h i ê n cứ u n à o đ ề cậ p ch í n h

t h ứ c đến n ộ i du n g v à sự đá n h g i á t à i sả n t h ư ơ n g h i ệu ch o cá c ch u y ê n n gà n h s âu .

Bà i b á o t ậ p t ru n g n gh i ê n c ứ u đ án h gi á t à i sả n t h ư ơ n g h i ệ u đị n h h ư ớ n g cả m n h ận

t h ư ơ n g h i ệu đ ể t ăn g lợ i t h ế c ạn h tr an h đ ã đ ư ợ c đ ề x u ấ t b ởi

n h i ều n h à n g h i ên c ứu n h ư : A ak e r ( 1 99 1 , 1 99 6 ) , K e ll e r ( 1 9 9 3) ,

Yo o e t al. (2 0 0 0 , 2 0 0 1 ) h ay A t i lg an e t al. (2 0 0 5 , 20 0 9) ,

W alf ri e d L a ssa r, Ba n w ar i M it t al v à A r u n S h ar m a ( 1 9 9 5) ,

F ar q u h ar e t al. (1 9 9 1 ) ; Si m on v à S u lli v an ( 1 99 3 ) , B u il v à c ộn g

sự (2 0 0 8 ) , Z e i th am l ( 1 9 8 8 ) , Vi llare jo -Ram o s v à Sa n c h e z-

F ra n c o ( 2 0 0 5 ) , A m a re tt e v à H e n d r ian a (2 0 1 1 ) … N h ư v ậ y có

t h ể t h ấy đ ị n h h ư ớn g n à y đ ư ợ c ủn g h ộ b ởi r ất n h iề u n h à

n g h i ên c ứu v à q u ản tr ị.

ọ

s i n h v i ên c ủ a k h o a m a rk e ti n g t ại các t rư ờ n g đạ i h

ọ c t rê n đị a b à n Hà N ội. Dự a t r ên

cơ s ở lý th uyế t v ề cá c y ế u t ố c ơ b ản q u an t r n g c ấu t h à n h n ê n t à i s ản t h ư ơn g h i ệu

ọ

b a o gồ m : Sự n h ậ n b i ế t th ư ơ n g h i ệ u , cá c li ê n t ư ở n g t h ư ơ n g h i ệ u , sự t ru n g t h à n h

v ới t h ươ n g h i ệ u , ch ấ t lư ợ n g cả m n h ậ n . Ng h i ê n cứ u đị n h lư ợ n g ch í n h t h ứ c đư ợc

t i ến h à n h dư ớ i h ìn h th ứ c ph á t p h i ếu k h ảo sá t v ớ i h ơ n 40 0 p h i ế u h ữu dụ n g đư ợc

đư a v à o xử lý v à ph â n tí ch . K ết q u ả ch o t h ấy cả b ốn y ếu t ố t rê n đ ều ả n h h ư ở n g

N ếu n h ư t h ư ơ n g h i ệu đ ư ợ c coi là p h ần n ổ i c ủa t ả n g

b ăn g t h ì t à i sả n t h ư ơ n g h i ệu c h í n h là p h ần c h ì m n ằ m b ên

d ư ớ i t ản g b ăn g , q u y ết đ ị n h đ ến sự t ồn v on g c ủa d o an h

n g h i ệp . T ại Vi ệt N a m , t à i sả n t h ư ơ n g h iệu c ũ n g đ ư ợc n h iều

đến t à i sả n th ư ơ n g h i ệ u củ a k h oa m ark e t in g t ại các t rư ờn g đ ại h

H à N ộ i, v ớ i n h ữn g m ứ c đ ộ ả n h h ư ở n g k h ác n h a u .

ọ c t rê n đị a b à n

Từ k h ó a : Tà i sản t h ư ơn g h i ệu , g i á tr ị tà i sản t h ươn g h i ệ u , k h o a m ar k eti n g.

n h à n g h i ên c ứu q u an t âm n h ư : N g u y ễn Đ ì n h T h

ọ

v à

N g u y ễn T h ị M a i T ra n g ( 2 0 0 2 ) , N g u y ễn T rư ờ n g S ơ n v à T rầ n

T ru n g Vi n h ( 2 0 1 1 ) , N g u y ễn Ti ến D ũ n g (2 0 1 2 ) … Tu y n h iên

n h ữn g n g h i ên c ứu n à y c h ủ y ếu h ư ớn g đ ến c ác lĩ n h v ực n h ư

n g à n h n ư ớc g iải k h át , đ ồ n g h ồ , t i v i, d ị c h v ụ t à i c h ín h , n h à

h à n g , g ià y t h ể t h ao, t h ức ăn n h an h … h o ặc có đ ề c ậ p t ới tà i

A BST RACT

I n V i e tn a m , th er e h a v e b ee n a n u m b e r o f r ese a rch e s o n st u d en t-b a se d

b ra n d e qu i ty f o r u n i v e rsi t i e s b u t t h e re h a s n o t b ee n an y fo r m al r ese ar ch on t h e

co n t en t a n d ev a l u a t i on o f b ran d e qu i ty fo r d ee p sp e ci al iz e d. Th e art icl e f ocu se s

o n res e arch i n g a n d e v a lu at i n g st ud en t – b ase d b ran d eq u it y o f m a rk et in g

dep ar tm en t a t u n i v e rsi t i e s i n Han o i . B ase d o n t h e th e o ry o f im po rt a n t

f u n da m e n ta l s th a t b a s ed b ran d e qu i ty , i n c lu d in g : B ran d aw are n ess, b r a n d

a s so ci a ti o n s , b ra n d loya lt y , p er cei v e d qu al it y . Q u an t i t at i v e r esear ch w a s

co n du ct ed i n th e f o rm o f di st ri b u t i n g qu e st i on n a i res w it h m o re t h an 40 0 u se fu l

v ot es pu t i n t o pro ce ss i n g an d an aly si s. Th e r esu lt s sh ow t h at al l f ou r f act or s

a f f ect b ran d e qu i ty o f m ark e t i n g d ep ar t m e n t at u n i v e rsi t i e s i n H an o i, w i th

di ff ere n t l ev e ls o f i n f lu e n ce .

sả n t h ư ơ n g h i ệu c ủa t rư ờ n g đ ại h ọ c ( N g u y ễn T i ến Dũ n g ,

2 0 1 7 ; Ph ạm T h ị M i n h L ý, 2 0 1 4 ) m à c h ư a c ó n g h i ên c ứu n à o

n g h i ên c ứu c ụ t h ể đ ến n ộ i d u n g v à sự đ o lư ờ n g t à i s ản

t h ư ơ n g h i ệu c h o c ác k h oa c h u y ên n g à n h sâ u tr on g c á c

t rư ờ n g đ ại h ọ c. M ặ c d ù đ ây là lĩ n h v ực d ị c h v ụ v ô c ù n g đ ặc

t h ù , v i ệc k i ểm đ ị n h v à đ o lư ờ n g là r ất k h ó k h ăn . N h ư n g n ếu

n h ư k h ô n g đ o lư ờ n g đ ư ợ c t h ì sẽ k h ô n g q u ản lý đ ư ợc c ũ n g

n h ư k h ô n g t h ể c ó n h ữn g b iện p h áp p h át t ri ển . T ro n g x u

t h ế h ộ i n h ập v à p h át t ri ển t oà n c ầu , t à i sả n t h ư ơ n g h iệu

đ ó n g m ộ t v ai tr ò đ ặc b iệt lớ n c h o sự t ồn v on g c ủa c á c k h oa

K eyw ords: b ran d equity, studen t - b ased b r an d equity, m ar k e tin g departm en t.

T ru ò n g Đ ại h ọ c C ô n g n g h i ệ p Hà Nộ i

E m ai l : th u h a m ar46@ gm ai l. c om

Ng à y n h ậ n b à i : 1 0 / 0 1 / 20 1 9

Ng à y n h ậ n b à i s ử a s a u p h ả n b i ệ n : 22/4/ 20 1 9

Ng à y c h ấp n h ậ n đ ă n g: 1 0 / 6/ 20 1 9

c h u y ên n g à n h t ron g t rư ờ n g đ ại h ọ c . M ức đ ộ c ạ n h t ra n h

t ro n g lĩ n h v ực n à y đ an g n g à y m ộ t g ay g ắt k h i c ó rấ t n h iề u

n h ữn g t ổ c h ức n ư ớc n g oà i c ù n g t h am g ia v à o lĩ n h v ự c g i áo

d ục . C ạn h t ra n h g iữa c ác k h oa c h u y ên n g à n h t ro n g c ù n g

m ộ t t rư ờ n g , c ạn h t ra n h g iữa c ù n g m ộ t c h u y ên n g à n h ở c ác

t rư ờ n g k h ác n h au ở t ro n g n ư ớc , c ạn h t ra n h v ớ i c ác k h oa

c h u y ên n g à n h t ừ n h ữn g t ổ c h ức g iáo d ục n ư ớc n g o à i d ẫn

đ ến v i ệc t u y ển s i n h c ũ n g g ặp n h i ều b ất c ập . D o đ ó , t h ư ơ n g

1 . G IỚ I TH I Ệ U

h i ệu c ác k h oa c h u y ên n g à n h c à n g p h ải đ ư ợ c c oi trọ n g h ơ n

ệ

ợ

ộ

ệ

ấ

ọ

ờ

ế

ả

ạ

ợ

ự

ễ

ứ

ố

●

ạ

Ọ

Ệ

K IN H T Ế

X Ã H Ộ I

g iá t à i sả n t h ư ơ n g h i ệu c ũ n g n h ư c ác yếu t ố c ấu t h à n h .

T ổn g q u an t à i liệu có h ai c ác h t iếp c ận c h í n h , đ ó l à : K h ía

c ạn h t à i c h í n h ( tà i sả n t h ư ơ n g h i ệu đ ố i v ớ i d o an h n g h iệp )

v à k h ía c ạn h k h ác h h à n g ( k h á i n i ệm t à i sả n t h ư ơ n g h iệu

đ ư ợ c xe m xét t ro n g n g ữ c ản h ra q u yết đ ị n h m ark e t i n g ) .

n g ư ời h ọ c . M ột c âu h ỏi lu ô n là m ố i q u an t âm h à n g đ ầu c ủa

c á c n h à l ã n h đ ạo v à q u ản lý c ủa c á c k h o a c h u y ên n g à n h là

“ Th ư ơ n g h iệu c ủ a k h o a c h u y ên n g à n h m ìn h c ó t ồn t ại

tr o n g l ò n g c ủ a n g ư ờ i h ọ c h ay k h ô n g , v à n ếu có , t h ì h ì n h

ản h c ủa th ư ơ n g h iệu đ ó là n h ư t h ế n à o ? L à m s ao đ ể t ăn g

g iá tr ị tà i sả n th ư ơ n g h iệu c ủa k h o a c h u y ên n g à n h đ ể t h u

Q u an đ i ểm t à i sả n t h ư ơ n g h i ệu đ ố i v ớ i d o an h n g h iệp

( K h í a c ạn h t à i c h í n h - g iá tr ị t à i sả n t à i c h í n h m à n ó t ạ o ra

c h o d o an h n g h i ệp ) t h ì tà i s ản t h ư ơ n g h i ệu đ ư ợ c đ ịn h n g h ĩa

là c ác lu ồ n g t iền m ặ t g ia t ăn g t íc h lũ y c h o c ác sả n p h ẩ m

m a n g n h ã n h i ệu so v ới c ác sả n p h ẩm k h ô n g n h ã n h iệu

( Si m o n & S u lli v an , 1 9 9 3 ) h ay Bu i l & c ộ n g sự ( 2 0 0 8 ) c ò n c h o

r ằ n g g iá t rị t h ư ơ n g h i ệu t ạo r a lợ i n h u ận c h o t h ư ơ n g h iệu

v à d ò n g t iền c h o tổ c h ức. Tu y n h i ên , c ác h t iếp c ận n à y

k h ô n g g iú p n h i ều c h o n h à q u ản tr ị tr on g v i ệc t ận d ụn g v à

p h át t ri ển g i á t rị c ủa t h ư ơ n g h i ệu ( K i m v à c ộ n g sự, 2 0 0 8 ) .

h ú t n g ư ờ i h ọ c ?” .

Do đ ó , ở n g h iên c ứu n à y , t ác g iả v ới m ục đ í c h k iểm đ ị n h

v à đ o l ư ờ n g tà i s ản th ư ơ n g h iệu v ới c á c k h o a c h u y ên n g à n h

tr ư ờ n g đ ại h

th ư ơ n g h iệu đ ịn h h ư ớn g c ảm n h ận s in h v iên k h o a m ark e t in g

tại c á c trư ờn g đ ại h c trên đ ịa b à n H à N ộ i.

ọ c , c ụ th ể ở đ â y n g h iên c ứu v à đ o l ư ờ n g t à i s ản

ọ

2 . C Ơ SỞ L Ý T H U YẾ T

C ó 7 2 % k h ác h h à n g n ó i h

ọ

c h ấp n h ậ n t rả 2 0 % c ao h ơ n

c h n m u a t h ư ơ n g h i ệu m à

y êu th íc h . 5 0 % k h á c h h à n g c h ấp n h ậ n t rả 25 % c ao h ơ n

v à 4 0 % k h ác h h à n g c h ịu t rả đ ến 30 % c ao h ơ n . 25 % k h ách

h à n g n ó i g iá k h ô n g là v ấ n đ ề đ ố i v ới h m ộ t k h i h đ ã t ín

n h iệm v à tru n g th à n h v ới m ộ t th ư ơ n g h iệu . H ơ n 7 0 % k h ách

h à n g n ó i th ư ơ n g h iệ u là m ộ t t ro n g n h ữn g y ếu t ố m à h

c â n n h ắc k h i c h n m u a m ộ t s ản p h ẩm , d ịc h v ụ v à h ơ n 5 0 %

h à n h v i m u a th ự c sự là d o sự lựa c h n t h ư ơ n g h iệu . Đ ó là

s o v ớ i th ư ơ n g h iệu k h ác k h i h

ọ

T ro n g k h i đ ó , c ác h t iếp c ận t à i sả n t h ư ơ n g h i ệu d ựa v à o

k h ác h h à n g x e m t à i sả n t h ư ơ n g h i ệu c h ỉ li ên q u a n đ ế n

n h ận t h ức c ủa n g ư ờ i t iêu d ù n g v ề t h ư ơ n g h i ệu đ ó c h ứ

k h ô n g p h ải là b ất k ỳ m ộ t c h ỉ số k h ác h q u an n à o k h á c

( Far q u h ar , 1 9 9 1 ) . C ác h t iếp c ận n à y đ ư ợ c n h i ều n h à n g h iên

c ứu ủn g h ộ n h ư A a k e r (1 9 91 ,1 9 9 6 ) , K e l le r ( 1 99 3 , 2 0 0 8 ) , Y oo

e t al. (2 0 0 0 , 2 0 0 1 ) h ay A t ilg an (2 0 0 5 , 2 0 0 9 ) , W alfr i e d L a ss ar,

Ba n w ar i M i t t al v à A r u n S h arm a ( 1 99 5 ) , Z e it h am l,(1 9 8 8 )

Vi llar e jo -Ram os v à S an c h e z- Fr an c o ( 2 0 0 5 ) , A m a re tt e v à

ọ

n h ữ n g c o n số đ ư ợc m a rk e tin g c h ie n l u o c. c o m đ ư a ra [ 3 1 ].

T h e o đ ịn h n g h ĩa c ủa H iệp h ội M ark e t in g H o a K ỳ : T h ư ơ n g

h iệ u l à m ột c ái tê n , m ộ t t ừ n g ữ, m ộ t d ấ u h iệu , m ột b iểu t ư ợ n g ,

m ột h ìn h v ẽ h ay tổ n g h ợ p n h iều y ếu tố n h ằ m x á c đ ịn h m ột

sả n p h ẩ m h a y d ịch v ụ n h ằ m p h â n b i ệt cá c s ả n p h ẩ m , d ịc h v ụ

đ ó v ớ i cá c đ ối t h ủ cạn h tr a n h . C h ú n g ta ai c ũ n g h i ểu rằ n g k h i

th ư ơ n g h iệu đ ã tồ n t ại v à có c h ỗ đ ứn g tro n g lò n g k h ách

h à n g th ì b ản th â n th ư ơ n g h iệu đ ó đ ã là m ộ t t à i s ản c ó g iá

tr ị v à tạo ra g iá trị c h o n g ư ờ i s ở h ữu n ó .

H e n d r i an a ( 2 0 1 1 ) … Vì n g u ồ n g ốc c ủa t ất c ả m ọ i h oạt đ ộ n g

đ ều p h ải x u ất p h át t ừ k h ác h h à n g . C ó h ai n h à n g h iên c ứu

đ i ển h ì n h n h ất c h o c ác h t iếp c ận n à y là D av i d A k e r v à K e v in

L a n e K e l le r , v ớ i h ai c u ố n sác h đ ư ợ c tr íc h d ẫ n n h i ều n h ấ t đ ó

là M an ag in g B ra n d Eq u i ty xu ất b ản n ăm 1 9 9 1 v à M e as u rin g ,

an d M a n ag in g C u st o m m e r - Ba se d Br an d Eq u ity x u ấ t b ản

n ăm 1 9 9 3 . K ết q u ả c ủa h ai n g h i ên c ứu n à y cũ n g đ ư ợc t ìm

k i ếm n h i ều n h ất t h e o n h ư k ết q u ả t h ố n g k ê c ủa G o o g l e

S c h oo lar. K ết q u ả n g h i ên c ứu c ủa K e l le r d ựa tr ên n g h iên

c ứu c ủa A a k e r n h ư n g t o à n d i ện h ơ n v à c h ặ t c h ẽ h ơ n .

K h ái n iệm v ề tà i s ản t h ư ơ n g h iệu b ắ t đ ầ u đ ư ợ c sử d ụn g

v à o n h ữn g n ăm c ủ a t h ậ p n iên 8 0 v à s au đ ó đ ã đ ư ợc A a k e r

p h ổ b iến rộ n g rã i q u a v iệc xu ấ t b ả n s ác h c ủa m ìn h ( A ak e r ,

1 9 91 ) . Th e o A ak e r (1 99 1 , T r. 1 5 ) t h ì t à i s ản t h ư ơ n g h i ệu là

“ m ột tậ p h ợ p các tà i s ả n v à k h o ản p h ải t rả m à n ó là m tă n g

t h êm h a y g iả m đ i g iá t rị đ ư ợ c cu n g cấp b ởi sả n p h ẩ m h ay d ịch

v ụ của m ộ t th ư ơ n g h i ệu , t h ô n g q u a t ên v à b i ểu t ư ợ n g c ủa

t h ư ơ n g h iệu , đ ối v ới m ột c ô n g ty h a y ( v à ) c á c k h ách h à n g c ủa

cô n g ty ” . H ay K e ll e r (1 9 93 , T r. 2 ) t h ì c h o rằ n g “ t à i s ả n th ư ơ n g

h iệ u là s ự k h ác b iệ t của các k ết q u ả h a y cá c h iệ u ứn g

m a r k e tin g m à tíc h lu ỹ t ro n g s ả n p h ẩ m m a n g t ên t h ư ơ n g h iệu

đ ó so v ới các k ết q u ả m a r k e tin g m à đ ư ợ c t ích lu ỹ t ron g c ác

sả n p h ẩ m cù n g lo ại n h ư n g k h ô n g m a n g t ên t h ư ơ n g h iệ u đ ó ” .

Y o o v à Do n th u (2 0 0 1 ) đ ề xu ấ t “ t à i s ả n t h ư ơ n g h iệu n h ư m ột

sự k h ác b iệt tron g v iệc lự a ch ọ n của n g ư ờ i t iêu d ù n g g iữa sản

p h ẩ m có th ư ơ n g h iệu n ổ i t i ến g v à s ả n p h ẩ m k h ô n g c ó th ư ơ n g

h iệ u ở cù n g m ộ t cấ p đ ộ v ề cá c đ ặ c t ín h s ả n p h ẩ m ” . Ở n g h i ên

c ứ u n à y , tác g iả sử d ụn g k h á i n iệm t h e o (A a k e r, 1 9 9 1 ) “Tà i

sả n t h ư ơ n g h iệu là g iá t rị t ă n g t h êm d o t h ư ơ n g h iệu m a n g lạ i,

b a o g ồm lò n g tru n g t h à n h t h ư ơ n g h iệu , n h ậ n b iết th ư ơ n g

h iệ u , ch ất lư ợ n g cảm n h ậ n , s ự liên t ư ở n g t h ư ơ n g h iệu v à c ác

t à i sả n th ư ơ n g h iệu k h á c” .

T h e o A ak e r , t à i sả n t h ư ơ n g h i ệu đ ư ợ c c ấu t h à n h b ởi: Sự

n h ận b iết t h ư ơ n g h i ệu , c ác li ên t ư ở n g t h ư ơ n g h iệu , sự

t ru n g t h à n h v ớ i t h ư ơ n g h i ệu , c h ấ t lư ợ n g c ảm n h ận . N g h iên

c ứu n à y c ũ n g đ ồ n g q u an đ iểm v ớ i c ác n g h i ên c ứu c ủa

M a rt i n v à Br ow n ( 1 9 9 0 ) , Sr iv ast av a v à S h oc k e r (1 9 9 1 ) , Y oo

v à D on th u ( 2 0 0 1 ) , Vazq u e z e t al. ( 2 0 0 2 ) , K i m ( 2 0 0 4) ,

C h e r n at on y (2 0 0 4 ) , N e t e m e y e r e t al. ( 2 0 0 4 ) , Pap p u e t al .

( 2 0 0 5 ) , Villa re jo -Ram os v à S an c h e zF ra n c o (2 0 0 5 ) , A t il g a n e t

al. (2 0 0 5 , 2 0 0 9 ) , Bu i l e t al. ( 20 0 8 ) , K e lle r (1 9 9 3 ) .

N h ận b iết t h ư ơ n g h i ệu đ ề c ập đ ến k h ả n ăn g c ủa m ộ t

k h ác h h à n g c ó t h ể n h ận r a h o ặc n h ớ đ ến t h ư ơ n g h iệu n h ư

m ộ t y ếu t ố c ấu t h à n h c ủa m ộ t sả n p h ẩm n h ất đ ịn h (A a k e r

D ., 1 9 91 )

L i ên t ư ở n g t h ư ơ n g h i ệu là b ất c ứ đ i ều g ì t ro n g t rí n h ớ

n g ư ờ i t iêu d ù n g k h i n g h ĩ v ề t h ư ơ n g h i ệu . T ập h ợp c ác liên

t ư ở n g t h ư ơ n g h i ệu t h e o c ác h c ó ý n g h ĩ a đ ư ợ c g

ản h t h ư ơ n g h i ệu . H ìn h ản h t h ư ơ n g h i ệu đ ó n g v ai t rò q u a n

t r n g n h ằ m t ạo sự k h ác b iệt c h o t h ư ơ n g h i ệu , t ín h c ách

ọ i l à h ìn h

ọ

t h ư ơ n g h i ệu đ ư ợ c x e m là li ên t ư ởn g t h e n c h ốt c ủa h ìn h ả n h

v ì t ạo n ên đ ặc t rư n g r iên g c ó v à b ền v ữn g c ủa t h ư ơ n g

h i ệu ( A ak e r D., 1 9 96 a; A a k e r D ., 1 9 9 6 b ) . L i ên t ư ở n g t h ư ơ n g

C h o đ ến n ay, k h ái n iệm v ề t à i s ả n t h ư ơ n g h iệu v ẫ n c h ư a

đ ư ợc th ố n g n h ất. V ì v ậ y , c ó n h iều q u an đ iểm v à c ác h đ án h

Tạp ch í K H OA H Ọ C V À C Ô NG N GH Ệ ● Số 5 2 .2 0 1 9

1 1 2

EC ON OM I C S-S OCI ET Y

h i ệu (B A S) l à b ất c ứ đ iều g ì " liên k ết" tro n g b ộ n h ớ c ủa

k h ác h h à n g v ề m ộ t t h ư ơ n g h iệu .

T h e o A ak e r D. (1 991 ) , s ự t ru n g t h à n h v ới t h ư ơ n g h i ệu l à

c ố t lõ i c ủ a tà i sả n th ư ơ n g h iệu . N ó n h ư là “s ự g ắn b ó m à

k h ác h h à n g c ó đ ối v ớ i m ộ t t h ư ơ n g h iệu ” .

C h ất l ư ợ n g c ảm n h ậ n là c ả m n h ậ n c ủa k h á c h h à n g v ề

c h ất l ư ợ n g h ay tín h v ư ợt t rộ i t ổ n g t h ể c ủa s ản p h ẩm t ro n g

m ố i q u a n h ệ so sá n h v ới c ác p h ư ơ n g án c ạn h t ra n h k h ác .

L T3 3. K h oa m a rk et in g củ a

t r ư ờn g X có cơ sở v ật ch ấ t

r ất t ốt đả m b ả o m ô i

t r ư ờn g h ọ c t ậ p t ốt .

4. K h oa m a rk et in g củ a

t r ư ờn g X có gi ả n g v i ên

dà y dặ n k in h n gh i ệm .

L T4

3 T ru n g

t h à n h

T T1 1 . T ô i cả m t h ấ y h à i l ò n g 1 = r ất k h ô n g A ak e r

k h i t h eo h c t ạ i k h oa đồ n g ý, 5 = (1 991 )

Q u a tổ n g q u an tà i liệu , từ m ô h ìn h của A a k e r (1 9 91 ) , t ác

g iả đ ề xu ất m ô h ìn h c á c y ếu t ố t ác đ ộ n g lên t à i s ản t h ư ơ n g

ọ

t h ư ơn g

h i ệu

(T T )

m a rk et in g t ạ i t r ư ờn g X. r ất đồ n g ý

h i ệu k h o a m ark e tin g c ủa c ác tr ư ờn g đ ạ i h

ọ

c n h ư s au :

2. T ô i sẽ giới th iệu K h oa

m a rk et in g của t rườn g X

v ới n h ữ n g n gư ời m à t ô i

qu en .

T T2

N h ận b i ết

th ư ơ n g h iệu

3. T ô i ch

m a rk et in g t ạ i t r ư ờn g X v ì

t h ư ơn g h i ệu củ a k h oa .

ọ

k h oa

T T3

T à i s ản

t h ư ơ n g h i ệu

k h o a

L iên tư ởn g

th ư ơ n g h iệu

4 Ch ất l ư ợn g CL 1 1 . Gi ả n g v i ên k h oa 1 = r ất k h ô n g Aa k e r

m ar k e ti n g

cả m n h ậ n

(C L )

m a rk et in g t ạ i t r ư ờn g X có đồ n g ý, 5 = (1 991 )

n ă n g l ự c gi ả n g d ạy t ốt . r ất đồ n g ý

Tr u n g th à n h

th ư ơ n g h iệu

2. K h oa m a rk et in g củ a

t r ư ờn g X có n h i ều h o ạt

độ n g n g oạ i k h ó a b ổ íc h .

3. K h oa m a rk et in g củ a

t r ư ờn g X có ch ư ơn g t r ìn h

đà o t ạ o r ất t ốt .

CL 2

CL 3

Ch ất lư ợn g

c ảm n h ận

C ó rất n h iều m ô h ìn h đ á n h g iá t à i s ản t h ư ơ n g h i ệu

n h ư n g tác g iả th ấy r ằ n g m ô h ìn h c ủ a A ak e r là p h ù h ợ p n h ất

đ ể đ án h g iá tà i sả n th ư ơ n g h iệu c ảm n h ậ n s i n h v iên k h oa

m ar k e tin g tại c ác tr ư ờ n g đ ạ i h ọ c t rên đ ịa b à n H à N ội.

T h an g đ o l ư ờ n g c á c k h á i n iệm n g h iên c ứu s au k h i đ ã

h i ệu c h ỉn h q u a n g h iê n c ứu đ ịn h t ín h n h ư b ản g 1 .

5 T à i sả n CB BE 1 1 . H

ọ

c k h oa m a rk et in g 1 = r ất k h ô n g Yo o e t a l

củ a t r ư ờn g X l à m ột sự l ự a đồ n g ý, 5 = (20 0 1 )

ch n t h ô n g m in h n gay cả r ất đồ n g ý

k h i cá c k h oa m a rk et in g

củ a cá c t rư ờn g đạ i h

t h ư ơn g

h i ệu k h oa

m a rk et in g

(C BBE )

ọ

k h á c có n h ữ n g ưu đi ểm

t ư ơn g t ự

Bản g 1 . T h an g đo c ác k h ái n i ệm n g h i ê n cứ u

2. Nế u có m ột k h oa

m a rk et in g củ a t r ư ờn g đạ i

T T Biến s ố Mã

h ó a

T h a n g đ o lư ờ n g k h ái T h a n g đ iểm N g u ồ n

n iệ m đo l ườ n g

CB BE 2

ọ

c k h á c ch ấ t l ư ợn g t ốt

n h ư k h oa m a rk et in g củ a

t r ư ờn g đạ i h c X , t ô i v ẫn

c t ại k h o a m a rk et in g

củ a t r ư ờn g X.

1 Nh ận b i ết N B1 1 . Tô i có b i ế t k h oa 1 = r ất k h ô n g Aak er

t h ư ơ n g

h i ệu

m a rk e t i n g t ại tr ư ờ n g X. đ ồn g ý , 5 = (1 991 )

ọ

ấ

ồ

2. Tô i d ễ d à n g ph â n b i ệt

k h o a m ark eti n g t ại t rườ n g

X v ới các k h o a m ark eti n g

N B2

N B3

N B4

ọ

(

)

ờ

ạ

ọ

Ng u ồn : t ác gi ả đ ề xu ấ t

ọ c tr on g số b a t rư ờ n g đ ư ợc l ựa

3. Tô i có t h ể n h ớ v à n h ậ n

ra lo g o củ a k h oa

m a rk e t i n g t ại t rư ờ n g X

m ộ t cách n h a n h ch ó n g .

4. K h o a m ark e t i n g t ại

tr ư ờ n g X là m ộ t t rư ờ n g có

da n h t i ế n g .

X là m ộ t t rư ờ n g đ ại h

ọ n n g h i ên c ứu .

ớ

ả

ế

ợ

ề

ấ

H 1 : M ức đ ộ n h ận b i ết c ủa si n h v i ên v ề m ộ t t h ư ơ n g h iệu

k h oa m a rk e t in g t ại tr ư ờn g X c ó ản h h ư ởn g t rực t iếp đ ế n tà i

sả n t h ư ơ n g h i ệu đ ó .

H 2 : H ìn h ản h m ộ t t h ư ơ n g h i ệu k h oa m a rk e t i n g t ạ i

t rư ờ n g X tr on g lò n g si n h v i ên có ản h h ư ởn g t rực t iế p đ ến

t à i s ản t h ư ơ n g h i ệu đ ó .

ở

ắ

ế

ấ

t h ư ơ n g

h i ệu

(LT )

ạ

ờ

ồ

(

)

li ên t ư ở n g t ớ i m ột m ô i r ất đ ồn g ý

tr ư ờ n g g iá o d ục r ất t ố t .

Y oo et a l

(20 0 1 )

H 3 : C h ất lư ợ n g m ộ t t h ư ơ n g h i ệu k h oa m a rk e t in g t ạ i

t rư ờ n g X m à si n h v i ên c ảm n h ận đ ư ợ c c ó ản h h ư ởn g t rực

t iếp đ ến t à i sả n t h ư ơ n g h i ệu đ ó .

ọ

ủ

m a rk e t i n g t ại t rư ờn g X r ất

đa d ạn g.

ố

●

ạ

Ọ

Ệ

K IN H T Ế

X Ã H Ộ I

h ọ c t rên đ ị a b à n H à N ộ i đ ư ợ c t h ực h i ện t h ô n g q u a h ệ s ố tin

c ậy C r on b ac h ’ s A lp h a v ới k ết q u ả n h ư b ản g 2 .

H 4 : L ò n g tru n g th à n h c ủa s i n h v iên đ ố i v ới m ộ t t h ư ơ n g

h i ệu k h o a m ark e ti n g t ại t rư ờn g X c ó ả n h h ư ởn g tr ực t iếp

đ ến tà i sả n th ư ơ n g h i ệu đ ó .

Bản g 2. K iể m đ ịn h t h a n g đ o

Đ ố i t ư ợ n g n g h iên c ứu

Đ ố i tư ợ n g n g h iê n c ứu là t à i s ản t h ư ơ n g h iệu đ ị n h

h ư ớn g c ảm n h ận si n h v iên k h o a m ar k e t in g t ại c á c t rư ờ n g

Yế u t ố B iến q u an Giá tr ị Đ ộ l ệch Tư ơ n g q u an C ro n b ac h ’s

s á t

t ru n g

b ìn h

ch u ẩn

b iến đ iều A lph a n ếu

ch ỉ n h - t ổ n g l oạ i b iến

đ ại h

K h ác h th ể n g h iên c ứu là h ơ n 4 0 0 sin h v iên đ an g t h e o

c đ ư ợc l ựa c h n ra t ừ k h o a m ark e ti n g c ủa 3 trư ờn g đ ại

ọ c trên đ ịa b à n H à N ộ i

Nh ậ n b i ết Cr o n b a ch ’s Alph a = 0 ,80 8

t h ư ơn g

h i ệu

(N B)

NB 1

NB 2

NB 3

NB 4

3, 52

3, 94

3, 57

3, 49

0 , 920

0 , 681

0 , 542

0 , 662

0 , 620

0 ,731

0 ,799

0 ,743

0 ,761

ọ

0 , 892

0 , 832

0 , 868

c : Đ ại h

ọ

c N g o ạ i t h ư ơ n g H à N ộ i, Đ ại h

ọ c K in h t ế Q u ốc

d ân , Đ ại h

ọ c Cô n g n g h iệp H à N ội.

3 . P H Ư Ơ N G PH Á P N G H I Ê N CỨ U

- Các p h ư ơ n g p h áp t h u t h ậ p d ữ liệu t ác g iả sử d ụn g :

T rư ớc tiên tác g iả tiế n h à n h n g h iên c ứu đ ịn h tín h v ớ i n h ó m

1 0 sin h v iên c h u y ên n g à n h m ar k e t i n g t ại t rư ờn g Đ ạ i h ọ c

C ô n g n g h iệp H à N ộ i n h ằ m k h á m p h á v à g iải t h íc h t h an g

đ o , h iệu c h ỉn h th a n g đ o s ao p h ù h ợp v ới lĩn h v ực v à b ối

c ả n h n g h iên c ứu .

L iê n t ư ởn g Cr o n b a ch ’s Alph a = 0 ,781

t h ư ơn g

h i ệu

L T1

3, 26

3, 45

3, 91

1 , 1 27

1 , 0 35

0 , 842

1 , 0 27

0 ,762

0 ,654

0 ,778

0 ,699

L T2

L T3

L T4

0 , 71 8

0 , 478

0 , 638

(L T )

S au đ ó , n g h iên c ứu đ ịn h lư ợn g đ ư ợc t h ực h iện v ới p h ần

m ềm p h ân tíc h d ữ l iệ u SPSS n h ằ m m ục đ íc h đ án h g i á t à i s ản

Trun g

th à n h

th ươn g

h iệu

’

3, 1 4

2, 82

3, 21

1 , 0 25

1 , 0 98

1 , 224

0 , 531

0 , 594

0 , 531

0 ,71 5

0 ,71 6

0 ,748

ệ

ờ

ạ

ọ

c t h e o cả m n h ậ n c ủa si n h v i ên

c đ ã

T T2

T T3

đ an g h c tập tại k h oa m a rk e tin g tạ i c ác t rư ờn g đ ại h

ọ

x ác đ ịn h b ên trên . Trư ớc k h i đ ư a v à o n g h iên c ứu c h í n h t h ức

tác g iả đ ã n g h iên c ứu sơ b ộ v ới 30 b ản g h ỏi đ ể loạ i b ỏ t h an g

đ o. Các th a n g đ o có h ệ số t ư ơ n g q u a n b iến - tổ n g (item - tota l

cor rela tion ) r < 0 ,30 ) s ẽ b ị loại b ỏ. N ếu h ệ số C ro n b ac h α của

t ổ n g t h ể > = 0 ,60 là th an g đo đ ư ợ c t in cậy (N u n n ally & B u r n ste in

1 994) . Ph ân tíc h n h ân t ố k h ám p h á E FA v ới s ự h ỗ t rợ c ủa

p h ần m ềm S PSS, d ù n g đ ể loạ i b ỏ th êm c ác th an g đ o c ó ch ất

lư ợn g k ém . Ph ân tíc h E FA d ù n g đ ể đ á n h g iá sơ b ộ tí n h đ ơ n

h ư ớn g , g iá trị h ội tụ v à g iá trị p h ân b iệt .

S a u n ăm tu ầ n tiến h à n h t h u t h ậ p d ữ liệu , c ó 4 2 1 b ản g

c â u h ỏ i h ữu d ụn g đ ư ợc đ ư a v à o xử lý v à p h ân tí c h . K ích

th ư ớc m ẫu p h ù h ợp k h i s ử d ụn g m ô h ìn h h ồi q u y : đ ể p h ân

tíc h h ồ i q u y đ ạt đ ư ợ c k ết q u ả t ố t n h ấ t t h ì k íc h c ỡ m ẫu c ần

th ỏ a m ã n : n > = 8 p + 50 (v ớ i n là k íc h t h ư ớc m ẫu tối t h iểu

c ầ n th iế t v à p l à số b iến q u an s át đ ộc lậ p t ro n g m ô h ì n h )

( Ta b ac h n ick & Fi d e l l, 1 9 9 6 ) .

(T T )

Ch ất lư ợn g Cr o n b a ch ’s Alph a = 0 ,867

cả m n h ậ n

CL 1

1 , 1 86

1 , 357

1 , 346

0 , 70 6

0 , 755

0 , 721

0 ,738

0 ,70 6

0 ,724

(

)

CL 2

CL 3

2, 67

2, 96

T à i sả n Cr o n b a ch ’s Alph a = 0 ,857

t h ư ơn g

h i ệu k h oa

m a rk et in g

(C BBE )

CB BE 1

CB BE 2

2, 67

3, 0 3

1 , 987

1 , 875

0 , 785

0 , 743

0 ,647

0 ,753

Ph ư ơ n g p h áp C ro n b ac h ’ s A l p h a n à y c h o p h ép n g ư ời

p h ân t íc h lo ại b ỏ n h ữn g b iến k h ô n g p h ù h ợp v à h ạn c h ế

c ác b i ến r ác tr on g m ô h ì n h n g h i ên c ứu . H oà n g Tr

C h u N g u y ễn M ộ n g N g c (2 0 0 8 ) c ù n g n h i ều n h à n g h iên c ứu

đ ồ n g ý r ằ n g k h i h ệ số C r on b ac h ’ s A l p h a c ó g iá t r ị t ừ 0 ,8 đ ến

g ần 1 , 0 là t h an g đ o t ốt , t ừ 0 ,7 đ ến g ần 0 ,8 là sử d ụn g đ ư ợc .

ọ

Do ở tro n g n g h iê n c ứu p = 1 4 n ên m ẫu t ố i t h i ểu c ần

th iết c h o n g h iên c ứ u là n = 8 . 1 4 + 50 = 1 6 2 .

N h ư v ậy v ớ i k ết q u ả t rên c h o c h ú n g t a t h ấy c ác b iế n

q u an sá t đ ều t h ỏ a m ã n đ i ều k i ện v ề h ệ số Cr on b ac h ’s

A l p h a n ếu lo ại b iến , đ ó là n h ữn g t h an g đ o t ốt , c ó t ư ơ n g

q u an c h ặt c h ẽ v ớ i n h au đ ể đ o lư ờ n g t à i s ản t h ư ơ n g h iệu .

N h ư n g d o p h ư ơ n g p h áp c h

p h ư ơ n g p h á p c h n m ẫu t h u ận t iện n ên t ác g iả đ ã p h át đ i

5 0 0 b ản g h ỏ i đ ư ợ c c h ia đ ều c h o c ác s in h v iên m ark e t i n g tại

b a tr ư ờ n g đ ại h c t r ên , t u y n h iên th u v ề đ ư ợc 4 2 1 b ản g c âu

h ỏ i đ ạt y êu c ầu .

ọ

ẫ

ủ

ứ

ọ

Ph ân t í c h h ồi q u y t u y ế n t í n h b ội v à k i ểm đ ịn h g iả

t h u y ế t

- B ản g c âu h ỏ i d o đ ố i t ư ợn g t ự t rả lờ i là c ô n g c ụ c h í n h

đ ể th u th ậ p d ữ l iệu đ ịn h lư ợ n g . Bên c ạ n h đ ó , p h ỏ n g v ấn ,

q u an sá t, p h â n tíc h v ă n b ả n , t h ả o lu ậ n t h a y đ ô i đ ư ợ c t h ực

h i ện đ ố i v ới p h ư ơ n g p h á p đ ịn h t ín h .

Ph ân t íc h h ệ số t ư ơ n g q u an n h ằ m x e m x ét m ối q u a n h ệ

t ư ơ n g q u an t u y ến t ín h g iữa b iến p h ụ t h u ộ c v à từ n g b iến

đ ộ c lập , c ũ n g n h ư m ố i q u an h ệ t ư ơ n g q u an g iữa từ n g b iế n

đ ộ c lập v ớ i n h au .

ọ

ẫ

ộ

ứ

p h ư ơ n g p h áp th u ận t iện .

4 . K Ế T Q U Ả

K i ể m đ ịn h t h a n g đ o

K i ểm đ ịn h th a n g đ o đ ố i v ới t à i s ản t h ư ơ n g h iệu t h e o

c ả m n h ận c ủ a si n h v iên k h o a m ar k e t i n g t ại c á c t rư ờ n g đ ại

K ết q u ả m a trận h ệ số tư ơ n g q u an có m ức ý n g h ĩa α ≤ 0 ,0 5

v à c ác h ệ số t ư ơ n g q u an g iữa c ác b iến d ao đ ộn g t ro n g

k h oản g t ừ 0 , 3 4 2 đ ến 0 ,7 7 6 ( th ỏa m ã n đ i ều k i ện -1 ≤ r ≤ 1 )

c h o t h ấy 4 b iến đ ộ c lập t ư ơ n g q u a n t u y ến t ín h k h á c h ặ t c h ẽ

v ớ i b iến p h ụ t h u ộ c là t à i sả n t h ư ơ n g h i ệu .

Tạp ch í K H OA H Ọ C V À C Ô NG N GH Ệ ● Số 5 2 .2 0 1 9

EC ON OM I C S-S OCI ET Y

k h oa c h u y ê n n g à n h c ủ a m ì n h . M ặ c d ù c ác k h oa m a rk e ti n g

t ại c ác t rư ờ n g đ ã c ó h ệ t h ố n g n h ậ n d i ện t h ư ơ n g h iệ u m ộ t

c ác h r õ r à n g n h ư n g c ần đ ẩy m ạn h h ơ n n ữ a, t íc h c ực h ơ n

n ữa, b ằ n g n h ữ n g b iệ n p h áp t h i ết t h ực g iú p c h o c ả s i n h

P h ân tíc h h ồ i q u y t u y ến t ín h b ộ i v ề m ối q u an h ệ g iữa

c á c n h ân tố c ủ a tà i sả n t h ư ơ n g h iệu c ó h ệ s ố R2 đ iều c h ỉ n h

là 0 ,6 6 3 , c ó n g h ĩa l à m ô h ìn h h ồ i q u y t u y ến tín h b ộ i đ ã x ậy

d ự n g p h ù h ợp v ớ i tập d ữ liệu đ ạt m ức 6 6 ,3 % . K ết q u ả p h ân

tíc h p h ư ơ n g sai c h ỉ ra g iá t rị k iểm đ ịn h F = 1 1 2 ,0 9 6 , v ớ i m ức

ý n g h ĩa sig . l à 0 , 0 0 0 (< 0 , 0 0 5 ) , đ iều n à y h o à n t o à n đ ảm b ảo

v ề m ặ t th ố n g k ê, c h ứn g t ỏ m ô h ìn h n à y p h ù h ợp v ới t ập d ữ

liệu v à đ ảm b ảo đ ộ tin c ậ y . M ô h ìn h m ố i t ư ơ n g q u an h ồ i

q u y tu y ến tín h b ộ i c ác n h ân t ố b iểu th ị th ô n g q u a h ệ số h ổi

q u y c h u ẩn h ó a c ủ a c ác b iến đ ộ c lập t ác đ ộ n g c ù n g c h iều

b iến p h ụ th u ộ c th e o t h ứ t ự t ừ c a o xu ố n g t h ấ p đ ó là : N h ận

b iết th ư ơ n g h iệu β = 0 , 3 1 8 , liên t ư ởn g t h ư ơ n g h i ệu

β = 0 ,2 7 5 , tru n g th à n h t h ư ơ n g h iệu β = 0 , 2 2 3 , c h ấ t lư ợ n g

c ả m n h ận β = 0 , 1 7 6 .

v i ên v à p h ụ h u y n h c h

c ận h ơ n . G iú p c h o h

c ác t rư ờ n g đ ại h c t rê n đ ị a b à n H à N ộ i, h

b iệt đ ư ơ c v ớ i c ác k h o a k h ác t ạ i c ác t r ư ờ n g đ ại h

ọ

n t rư ờ n g c h o c on e m m ì n h d ễ t iế p

d ễ d à n g b i ế t đ ế n k h oa m a rk e ti n g t ạ i

c ó t h ể p h â n

c k h ác .

ọ

C ảm n h ận đ ư ợ c d an h t iế n g m à t rư ờ n g đ a n g c ó . Xâ y d ự n g

c h o si n h v i ê n n i ềm t ự h à o k h i đ ư ợ c k h o ác t rên m ì n h b ộ

đ ồ n g p h ục c ủa k h oa , đ ây l à c ác h t ốt n h ất k h i n g ư ời h

h à o k h i n ó i đ ế n t rư ờ n g h c c ủa m ì n h v ớ i n g ư ời k h á c , v ớ i

c ác e m h c si n h p h ổ t h ô n g k h i c ác e m c h n c h o m ì n h

m ộ t c h u y ê n n g à n h đ ể t h e o đ u ổi .

ọ c t ự

ọ

T iếp đ ó là đ ến y ếu t ố li ên t ư ở n g t h ư ơ n g h iệ u , t ru n g

t h à n h t h ư ơ n g h i ệu v à c u ố i c ù n g là c h ấ t lư ợ n g c ả m n h ậ n .

N h ư c h ú n g t a đ ã b iết li ên tư ở n g t h ư ơ n g h i ệu đ ó l à b ất cứ

đ i ều g ì t ro n g t rí n h ớ n g ư ờ i t iêu d ù n g k h i n g h ĩ v ề t h ư ơ n g

h i ệu . Đ â y là y ếu t ố c ó t ác đ ộ n g m ạ n h t h ứ h ai sa u n h ậ n b iế t

t h ư ơ n g h i ệu đ ến t à i sả n t h ư ơ n g h i ệu t h e o c ảm n h ậ n c ủa

K ế t q u ả c ũ n g c h o t h ấ y , h ệ s ố đ ộ c h ấp n h ậ n t h ấp t ừ

0 ,6 0 1 đ ến 0 ,7 9 3 v à g iá t rị t ừ 1 , 8 3 1 đ ến 2, 3 47 , n h ư v ậy

k h ô n g xảy ra h iện tư ợn g đ a c ộ n g t u y ến v à k h ô n g c ó m ối

tư ơ n g q u an c h ặt c h ẽ v ới c ác b i ến đ ộ c lậ p .

K ế t q u ả p h â n tíc h c ũ n g c h ỉ ra m ô h ìn h h ồ i q u y p h ù h ợp

v ới c á c d ữ l iệu v à c ác b iến c ó ý n g h ĩa v ề m ặt t h ố n g k ê, k ết

lu ận là c ác g iả th u yế t đ ặt ra đ ều đ ư ợc c h ấp n h ậ n . N h ư v ậy ,

s au k h i p h â n tíc h h ồ i q u y , k ết q u ả c h o t h ấ y m ố i q u a n h ệ

g iữ a b iến p h ụ th u ộc v à b iến đ ộc lập đ ư ợc t h ể h i ện q u a

p h ư ơ n g trì n h sau :

si n h v i ên v ới k h oa m a rk e t i n g t ại c ác t rư ờ n g đ ại h

b à n H à N ộ i. Đ ó là k h i n h ắc đ ến k h oa m a rk e t i n g t ạ i c ác

t rư ờ n g đ ại h c t rên đ ị a b à n H à N ộ i h li ên t ư ở n g t ới m ột

m ô i t rư ờ n g g iáo d ục t ốt, c h ư ơ n g t rì n h h c đ a d ạn g , c ơ sở

ọ c trê n đ ịa

ọ

v ật c h ấ t đ ảm b ảo v à g iáo v iên d à y d ặn k i n h n g h iệm …

M u ố n đ ư ợ c n h ư v ậy t h ì c ác n h à q u ản lý c ần p h ả i l ư u t â m

đ ến v i ệc : Đ ầ u t ư n g ân sá c h v à o xây d ựn g c ơ s ở v ật c h ất, x â y

C B BE = 0 , 3 1 8 N B + 0 , 2 7 5 L T + 0 , 1 7 6 C L + 0 , 223 T T

5 . TH Ả O L U Ậ N V À K I Ế N N G H Ị

d ựn g m ô i t rư ờ n g h ọ c t ập t ốt . Với m ộ t m ô i t rư ờ n g h ọ c t ậ p

t ốt , si n h v i ên c ó t h ể p h át h u y h ết k h ả n ăn g v à t rí s án g t ạ o.

T ừ đ ó , si n h v i ên c ó t h ể n h ận t h ấy đ ư ợ c c h u yên n g à n h m à

T h e o n h ư k ết q u ả t h u đ ư ợ c: N h ậ n b iết t h ư ơ n g h i ệu , li ên

tư ởn g th ư ơ n g h iệu , lò n g t ru n g t h à n h t h ư ơ n g h iệu v à c h ấ t

lư ợn g c ảm n h ận đ ều là c ác y ếu t ố c ấ u th à n h t à i s ản t h ư ơ n g

h i ệu d ư ớ i g ó c n h ìn , c ả m n h ậ n c ủa c ác b ạ n s in h v i ên c h u y ên

n g à n h m ark e ti n g . Các g iả t h u y ết H 1 , H 2, H 3 , H 4 đ ều đ ư ợc

c h ấp n h ận . Đ iề u n à y h o à n to à n p h ù h ợp .

m ì n h đ an g t h e o h

H oà n t h i ện v à p h át t ri ển c ác c h ư ơ n g t rì n h đ à o t ạ o c ũ n g

đ ó n g m ộ t v ai t rò k h á q u an tr n g . C ần p h ải c ó sự k ết h ợp

ọ c đ ặt lợ i í c h c ủa si n h v i ên lên h à n g đ ầu .

ọ

g iữa k h oa c h u y ên n g à n h v à d o an h n g h i ệp đ ể b iết đ ế n n h u

c ầu đ à o t ạo b ên n g oà i đ ể đ à o t ạo sa o c h o p h ù h ợp s i n h

v i ên r a t rư ờ n g , ứn g d ụn g đ ư ợc k iến t h ức đ ư ợc đ à o t ạ o v à o

c ô n g v i ệc m ộ t c ác h h i ệu q u ả n h ất, c ảm n h ận đ ư ợc n h ữn g

K ế t q u ả th u đ ư ợc c h o t a b iết đ ể có m ột s ự t h ay đ ổ i t à i

s ản th ư ơ n g h iệu c ần 0 , 3 1 8 s ự n h ậ n b iết t h ư ơ n g h iệu t ức

0 ,3 1 8 k h ả n ăn g c ủ a m ộ t k h á c h h à n g c ó t h ể n h ậ n r a h o ặc

n h ớ đ ến th ư ơ n g h iệu n h ư m ộ t y ếu tố c ấ u t h à n h c ủ a t à i s ản

th ư ơ n g h iệu .

đ i ều đ ó h

ọ

c ó t h ể t rở lại h

ọ

c t iếp t ục lên c ao h

ọ c h ay g iới

t h i ệu n h ữn g n g ư ờ i q u e n t h e o h

ọ

c v à h ã y t in t ư ởn g v à o

Đ ể c ó 1 sự t h ay đ ổ i tà i s ả n th ư ơ n g h iệu c ầ n 0 , 275 sự li ên

tư ởn g th ư ơ n g h iệu t ức 0 , 27 5 b ấ t c ứ đ iều g ì t ro n g t rí n h ớ

n g ư ờ i ti êu d ù n g k h i n g h ĩ v ề t h ư ơ n g h iệu .

c h ấ t lư ợ n g đ à o t ạo c ủa k h oa c h u y ên n g à n h m a rk e t i n g đ ó .

T ạo r a t h ế m ạ n h đ ặc t rư n g ri ên g , đ ể t ừ đ ó t ạo n ên d a n h

t iến g c h o k h oa m ar k e t in g . C ác t h ế m ạ n h m à c ác k h oa

m a rk e ti n g t ại c ác t rư ờ n g đ ại h ọ c t rên đ ị a b à n H à N ội c ó t h ể

x ây d ựn g n h ư : C h ất lư ợ n g đ ầu r a; số lư ợ n g si n h v i ên l à m

t ro n g c ác c ô n g t y , t ập đ o à n đ a q u ốc g ia, d o an h n g h iệp ;

Đ ể c ó 1 sự th a y đ ổ i t à i s ản t h ư ơ n g h iệu c ầ n 0 , 2 2 3 sự

tr u n g th à n h th ư ơ n g h iệu t ức 0 , 2 2 3 s ự g ắn b ó m à k h ách

h à n g c ó đ ố i v ớ i m ộ t th ư ơ n g h i ệu .

t h à n h t íc h t ro n g n g h i ên c ứu k h oa h ọ c ; h o ạt đ ộ n g v ă n h ó a

n g h ệ t h u ật , t h ể t h ao m ạ n h , sô i n ổ i; ý t h ức v à k ỷ l u ật c ủa

si n h v iên ...

Đ ể c ó 1 sự th a y đ ổ i t à i s ản t h ư ơ n g h iệu c ầ n 0 , 1 7 6 c h ấ t

lư ợn g c ảm n h ận tức 0 , 1 76 c ả m n h ậ n c ủa s i n h v iên v ề c h ấ t

lư ợn g h ay tín h v ư ợt tr ộ i t ổ n g t h ể c ủa k h o a m ark e ti n g t ro n g

m ố i q u an h ệ so sán h v ới c ác k h o a m ark e ti n g c ủa c ác

T ừ k ết q u ả n g h i ên c ứu c h o t h ấy c ũ n g c ần q u a n t â m

n h i ều h ơ n đ ến v i ệc n ân g c ao n ăn g lực đ ộ i n g ũ g i áo v iên

n h à t rư ờ n g b ằ n g c ác h t ổ c h ức c ác k h ó a t ập h u ấn v à c á c

tr ư ờ n g đ ại h ọ c c ạn h tra n h k h á c .

N g h i ên c ứu đ ã c h ứ n g m i n h n h ậ n b iết t h ư ơ n g h i ệu l à

y ếu tố c ấ u th à n h v à t á c đ ộ n g m ạ n h n h ất l ên t à i sả n

c h ư ơ n g t rì n h h ọ c n ân g c ao k i ến t h ức , g iú p c h o g i ản g v i ên

c ó c ơ h ộ i p h át h u y k iến t h ức c ủa m ì n h . Đ ó là đ i ều sin h v i ên

c ũ n g rấ t q u an t âm .

th ư ơ n g h iệu c ủa k h o a m ar k e t in g t ạ i c á c t rư ờn g đ ại h ọ c

tr ên đ ị a b à n H à N ộ i. V ì v ậ y n h ữn g n h à q u ả n lý c ần t ậ p

tr u n g đ ẩy m ạ n h h ệ t h ố n g n h ận d iện t h ư ơ n g h i ệ u c h o

1 1 5

S ố 5 2 . 2 0 1 9 ● T ạp c h í K H OA H Ọ C & C ÔNG NGH Ệ

K IN H T Ế

X Ã H Ộ I

[1 8] . Nu n n al ly J .C . & Bu rn st ein , I .H ., 1 994. P sych o m e t ri c Th e or y . 3rd, Ne w

Y or k : M cGr aw -H il l.

T ÀI LIỆ U T HA M K H ẢO

[1 9] . Pa ppu , R. , Qu es te r, P. G. & Co ok se y, R. W., 20 0 5. C on su m e r -b ase d b r an d

e qui ty : i m p rov in g th e m e asu r em en t - e m pir i ca l e v i d en c e . J ou r n al of Pr odu c t &

Bra n d M a n a gem en t , 1 4/ 3 ( 20 0 5) , pp. 1 43– 1 54

[1 ] . A a k e r D ., 1 996 ., B uil di n g Str on g Bran ds . 1 st E d . , F re e P ress, Ne w Y ork .

[2 ] . A ak e r, D .A . , 1 991 . Man agin g Br a n d Equi t y: Capi t al i zin g on th e Va l u e of a

Br a n d N am e. T h e F re e Press , Ne w Y o rk , US A.

[20 ] . Ph ạ m T h ị M in h L ý, 20 1 4. T à i sả n th ư ơn g h i ệ u c ủa tr ư ờn g đ ại h ọ c cả m

n h ận si n h v i ên : N gh i ê n cứ u tạ i c ác tr ư ờn g đại h ọc ở th à n h ph ố H ồ C h í M i n h . Tạ p ch í

K in h t ế v à P h á t t r iể n , S ố 20 0 , T h á n g 0 2/ 20 1 4, t r . 79- 87

[3 ] . A m arett a , Me li n d a an d Ev e ly n Hen d ri a n a, 20 1 1 . T h e Effe ct o f M ar k etin g

C o m m un i cati o n s an d Pri ce Pr om ot i on t o Br an d Equi t y. Th e 2n d I n t ern a tio n a l

Re search Sy m po si u m i n S erv i c e Man a ge m en t . Y og y ak art a, I n do n e s i a, h a l. 26- 30 .

[21 ] . S im o n , C. J . a n d S u lliv a n , M .W., 1 993. T h e m e asu r e m en t an d

de ter m i n an t s of b ra n d e qui ty : a fi n a n ci a l a pp ro ach . M ark et in g S ci e n c e, 1 2(1 ) ,

pp .28-53

[4 ] . A ti lg a n , E . , A k s o y, S . , an d Ak i n ci , S . , 20 0 5. Det er m i n an ts of th e b ran d

equi ty: A v e ri fi c ati o n ap p r o ach in t h e b ev er a g e in du str y i n T ur k ey . M ark et in g

I n t e ll i g en c e a n d Pla n n i n g, V o l. 23, No . 2/3 , p p. 237-248.

[22] . S riv a st av a R, S h ock e r AD. , 1 991 . B ra n d e qui ty : a p ers pe c ti v e o n i ts

m e an i n g a n d m e asu r e m en t . Wor k i n g Pa pe r S erie s, Re port Nu m b e r 91 -1 24.

Ca m b r i dge , M A: M ark etin g S cie n ce I n stit ut e.

[5 ] . A ti lga n , E . , S. A k i n ci , S . Ak so y, an d E. K ay n ak , 20 0 9. Cu st om e r- b a sed

b r an d e qui ty for gl o b al b ran ds: A m u l ti n at i on al ap pr oach . Jo u r n al of

E u ro m a rk e ti n g 1 8: 1 1 5– 1 32.

[23] . V a zqu e z, R. , B. de l Rio , a n d V . I gl esia s, 20 0 2. C on su m er -Ba se d Br an d

E qu i ty : D ev el o pm en t an d Val i da ti on of a M e asu r em e n t In s tru m e n t . J o u rn al o f

M ark et in g M a n age m en t 1 8(1 / 2) : 27– 48.

[6 ] . B u i l , I ., de C h e rn at o n y , L., & Ma rt i n e z , E. , 20 0 8. A c ross- n a ti on al

v al i dati o n o f th e custo m er -b ase d b ran d e qui t y sc al e . J o u rn al o f P ro duct & Bra n d

Ma n agem e n t , 1 7(6) , 384-9 2.

[24] . Vil l ar ej o, A. F., S a n ch ez, M .J ., 20 0 5. T h e i m p ac t o f m a r k etin g

c om m u n i c ati on a n d pri c e p rom oti on on b ra n d e qui ty . T h e J ou r n al of B ra n d

M an age m en t 1 2 (6) , 431 – 444.

[7 ] . de C h e rn ato n y, L ., Har ri s, F .J . an d Ch r i st o dou li d es, G . , 20 0 4. D ev el o pin g

a b r an d p er form an ce m e asur e for fin a n ci al ser v i c es b ran ds . S erv i c e s I n du st r ies

J o u r n al, 24, 2 , pp. 1 5- 33.

[25] . Wal fr i ed L assar , Ban w ar i M it t a l, Aru n S h a rm a , 1 995 . Me a su rin g

c usto m er‐ b ase d b ra n d e qui ty . J ou r n a l of Co n su m er M ark et in g, Vol . 1 2 I s su e : 4,

pp .1 1 -1 9

[8 ] . F arqu h a r, P. H. a n d Her r, P . M. , 1 993. T h e dual st r u ct ur e of b ra n d

asso c ia ti o n s . B ra n d E qu i ty & Ad v e rt i si n g , p p . 263-77.

[9 ] . F arqu h a r, P. H., Han , J . Y. an d I ji r i , Y ., 1 991 . R e cog n i zi n g an d M e asu rin g

Br a n d A sse ts. Re po rtN u m b er 91 -1 1 9, Ma rk e t i n g Sci e n ce I n st i tut e , C a m b r idge,

[26] . Y oo B. & Do n t h u N. , 20 0 1 . D ev el o pin g a n d v a l i datin g a

m u l ti di m en s i on a l c on s u m er- b ase d b ran d e qui ty sc al e. J ou r n a l o f B u si n ess

Re sear ch , V ol . 52(20 0 1 ) , pp. 1 -1 4.

MA .

[1 0 ] . K e ller, K . L. , 1 993 . Co n ce pt ual i zin g , Me asu r i n g , Man ag in g C u stom e r-

Ba sed Br an d E q ui ty . J ou rn a l of Ma rk et i n g , V o l. 57 ( Ja n 1 993) , 1 - 22.

[27] . Y oo B., D on th u N. & L ee S ., 20 0 0 . An E xa m i n at i on of Sel e c te d Mar k etin g

M i x El e m en t s a n d B ran d Equi ty . J ou r n a l of t h e Aca de m y of M ark eti n g Sc i en ce ,

V ol . 28( 2) , pp. 1 95-21 1

[1 1 ] . K i m K H, K i m K S, K im DY , K im J H, K an g S H, 20 0 8a . Br an d e qui ty in

h osp i t al m ark et in g. J . B u s. Re s. , 61 (1 ) : 75-82.

[28] . Z ei t h am l , V a la rie A. , 1 988. C on su m e r p e rc e pt i on s of p ri c e, q ual i ty , an d

v al u e : A m e an s - e n d m odel an d syn t h e si s of e v i d e n c e . J ou r n a l o f Ma rk e ti n g,

52(J u l y) , 2 ‒22.

[1 2] . K i m , W .G . , a n d K i m , H., 20 0 4. Me asu rin g c ust om er -b ase d resta u ran t

b r an d e qui ty : I n v e sti ga ti n g t h e r e l ati on sh i p b et w e e n b r an d equi t y a n d fi rm s'

p er f or m an ce. C o rn e ll Ho te l a n d R e st au r an t Ad m i n i st r ati o n Q u art e rly , V ol . 45, No.

2, pp . 1 1 5-1 31 .

[29] . Ch u Ngu y ễn M ộn g Ng

g ó c n h ìn si n h v i ên . Đ ề t à i n gh i ên cứ u k h o a h

[30 ] . H oà n g T h ị Ph ư ơn g T h ả o, H oà n g T r

ọ

c, 20 1 0 . Giá tr ị c ảm n h ậ n v ề đà o tạo Đ ại h ọ c từ

ọ

[1 3] . Ma rti n , G . S. a n d B ro w n , T. J . , 1 990 . I n se ar ch of b ran d e qui ty : th e

con cep tu al i z ati on an d m easu r e m en t of th e b r a n d im pr e ssi on c on s tr u ct. i n C h il de rs,

Ma cK en zi e, L ei g h , Sk i n n er, Ly n ch J r, Heck l e r, G at i g n o n , F i sk an d G rah am , (E ds) ,

Ma rk eti n g T h e o ry a n d A pp lica ti o n s, V o l. 2, Am er ica n Ma rk e ti n g A ssoci a tion ,

Ch i cago , I L , p p. 4 31 -8 .

ọ

n g & Ch u Ngu y ễn Mộ n g Ng

ọ

c ,

20 1 0 . P h á t tr i ển sự đo l ư ờn g tà i sản th ư ơn g h i ệ u tr on g th ị tr ư ờn g dị ch v ụ . Đ ạ i h

ọ

K in h t ế.

[31 ] . h tt p :// w w w . m ar k et in g ch i en l u oc. com / x% C3% A2y- d% E 1 % BB % B 1 n g-

t h % C 6% B0 % C 6% A 1 n g- h i% E 1 % BB% 87 u / 4330 -t h % C6% B0 % C 6% A1 n g-

h i % E 1 % B B% 87 u - l% C3% A0 -g% C 3% AC ,-% C 4% 9 1 i% E 1 % BB% 81 u -g % C3% AC-

l % C3% A0 m -n % C3% AAn -t h % C 6% B0 % C6% A1 n g-h i % E 1 % B B% 87 u

[1 4] . N et e m eye r, R. G. , K ri sh n an , B ., P u lli g , C . , Wan g , G . , Y ag ci , M. , De an , D. ,

Ri ck s , J . a n d W irth , F ., 20 0 4. Dev e l op i n g an d v al i dat in g m easu re s o f fa ce ts of

cust o m er- b ase d b ran d e qui ty . J o u rn al o f Bu si n e ss R ese ar ch , V o l. 57 No . 2, pp.

20 9- 24

[1 5] . Ngu yễ n Đ ì n h T h

t r ị th ư ơn g h i ệ u v à đ o l ư ờ n g ch ú n g tr on g t h ị t rườ n g h à n g ti ê u dù n g t ại Vi ệ t N am .

T rườ n g Đ ại h c K i n h tế th à n h p h ố Hồ C h í Mi n h .

ọ v à Ng u yễ n Th ị Ma i Tr an g , 20 0 2. Các t h à n h ph ầ n gi á

A U TH OR I NFO RMA T I ON

ọ

Vu T h i Th u Ha

[1 6] . N gu yễn Ti ế n D ũ n g , 20 1 7. Mô h ì n h c ác n h ân t ố ản h h ư ởn g tới g iá trị

t h ư ơn g h i ệu của m ộ t số tr ư ờn g đại h ọc c ô n g lập n g à n h k in h t ế v à quả n tr ị k in h

F acu l ty of B u sin e ss M a n ag em en t , H a n oi U n iv ersi ty of I n du st ry

doan h t ại Hà Nộ i . Lu ậ n á n t iế n sỹ , Tr ư ờ n g đ ại h

[1 7] . N gu yễn T rư ờ n g Sơ n v à Tr ần Tr u n g V i n h , 20 1 1 . Đ o l ư ờn g gi á trị th ư ơn g

h i ệu: Đ i ề u tra th ự c tế tại th ị tr ườ n g ô t ô Vi ệ t N am . Tạp ch í K h o a h c v à c ô n g n gh ệ -

Đ ạ i h c Đ à N ẵ n g, S ố 3(44) .

ọ c K in h t ế Q u ốc d ân Hà Nộ i

ọ

Tạp ch í K H OA H Ọ C V À C Ô NG N GH Ệ ● Số 5 2 .2 0 1 9

6 trang yennguyen 16/04/2022 3680

Download

Bạn đang xem tài liệu "Tài sản thương hiệu định hướng sinh viên: Nghiên cứu với trường hợp khoa Marketing tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên

File đính kèm:

tai_san_thuong_hieu_dinh_huong_sinh_vien_nghien_cuu_voi_truo.pdf