Tài liệu Chuyên đề Thương hiệu và sở hữu trí tuệ, sở hữu công nghiệp

BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƢ

CỤC PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP

Chuyên đề

THƢƠNG HIỆU VÀ SỞ HỮU TRÍ TUỆ, SỞ HỮU CÔNG NGHIỆP

(Tài liệu dành cho đào tạo, bồi dƣỡng nguồn nhân lực

cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa)

Biến soạn: TS. Nguyễn Thị Hoài Dung

HÀ NỘI - 2012

1

Nền kinh tế Việt Nam thực sự đã hội nhập vào nền kinh tế thế

giới với bước ngoặt trọng đại: trở thành thành viên của Tổ

chức Thương mại Thế giới. Việt Nam đã có thể sánh vai một

cách bình đẳng với hơn 150 quốc gia là thành viên của tổ

chức này.

Xác định rõ những hành trang cần có là hoạt động khởi

đầu, có ý nghĩa quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp Việt

Nam trong điều kiện hội nhập. Nhiều nhà nghiên cứu kinh tế

cho rằng, thương hiệu đã trở thành vũ khí cạnh tranh hiệu

quả hơn bao giờ hết giúp cho các doanh nghiệp có được lợi

thế cạnh tranh bền vững.Chính vì vậy, hiểu rõ bản chất

thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu là việc làm cần

thiết, không thể thiếu ngay từ khi quyết định tung sản phẩm ra

thị trường để đảm bảo được quyền sở hữu trí tuệ và sở hữu

công nghiệp cho sản phẩm đó.

1. QUAN NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA THƢƠNG HIỆU

1.1. Quan niệm về thƣơng hiệu

Một số quan niệm cơ bản về thương hiệu:

- Quan niệm 1: Thƣơng hiệu (Brand) là nhãn hiệu thƣơng mại (Trade

mark)

Trong cuốn “Quản trị thương hiệu hàng hoá, Lý thuyết và thực tiễn”, TS.

Trương Đình Chiến sử dụng thuật ngữ thƣơng hiệu thay cho thuật ngữ nhãn hiệu,

bởi vì theo tác giả cuốn sách, thực chất hai thuật ngữ này là một với nội dung của

thuật ngữ Brand trong lĩnh vực Marketing. Tác giả cuốn sách đã đưa ra khái niệm:

“Thương hiệu hàng hoá của mỗi doanh nghiệp là biểu hiện trên thị trường của tất

cả những thứ mà doanh nghiệp đó có và đảm bảo cung cấp cho khách hàng từ con

2

người, tổ chức đến hàng hoá, dịch vụ...” [tr17]

Với quan niệm này, xây dựng thương hiệu được hiểu đồng nghĩa với việc

thiết kế các yếu tố nhãn hiệu (tên gọi, logo, slogan, mầu sắc… ).

- Quan niệm 2: Thƣơng hiệu là nhãn hiệu đã đƣợc đăng ký bảo hộ.

Tác giả bài viết “Xây dựng và quảng bá thương hiệu: Tại sao? Thế nào?”

trong cuốn “Sức mạnh thương hiệu” cho rằng: “Cần ghi nhận rằng ranh giới giữa

hai chữ thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (mark) chỉ mang tính tương đối. Có thể

hiểu đơn giản là một nhãn hiệu đã đăng ký (registered trade mark - ®) sẽ được coi

là một thương hiệu (brand) chính thức và chịu sự bảo hộ của pháp luật” [tr10].

Xây dựng thương hiệu theo cách hiểu này là việc thiết kế các yếu tố nhãn hiệu

và mang chúng đi đăng ký bảo hộ. Hơn nữa, đối với những sản phẩm, dịch vụ đã

có uy tín, chất lượng và nổi tiếng thế giới, nhưng chưa đăng ký quyền sở hữu nhãn

hiệu hàng hoá thì chưa thể được gọi là một thương hiệu.

- Quan niệm 3: Thƣơng hiệu là các đối tƣợng sở hữu công nghiệp đƣợc

bảo hộ.

“Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công

nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên

gọi xuất xứ” (Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2004).

Theo quan niệm này, xây dựng thương hiệu thực chất là thiết kế các yếu tố

nhãn hiệu, đặt tên thương mại, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý… và đăng ký bảo hộ

tất cả các yếu tố này

- Quan niệm 4: Thƣơng hiệu là tên thƣơng mại (Trade name)

Tác giả Đào Minh Đức, trong luận án Tiến sỹ của mình, đã cho rằng: “Thuật

ngữ “thương hiệu” theo nghĩa tương đương với thuật ngữ “trade name” trong

tiếng Anh và là cách gọi khác của thuật ngữ “tên thương mại” trong Luật Sở hữu

Trí tuệ”.

Với cách quan niệm về thương hiệu như vậy, xây dựng thương hiệu trở nên

3

quá đơn giản, chỉ cần đặt tên hiệu và đăng ký cái tên đó ở cơ quan nhà nước có

thẩm quyền.

- Quan niệm 5: Thƣơng hiệu là tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng,... để nhận

diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp

khác.

Hiệp hội Marketing Hoa kỳ cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ,

ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp các yếu tố trên

nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc

nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” (Lê Xuân

Tùng, 2005).

Theo quan niệm này, thương hiệu là tập hợp các yếu tố cấu thành nên nó như:

tên gọi, biểu tượng, câu khẩu hiệu (slogan), bao bì, kiểu dáng thiết kế, mầu sắc...

Song suy cho cùng, đó mới chỉ là các yếu tố bên ngoài, mang tính “hình ảnh”, là

tập hợp các dấu hiệu có chức năng phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của doanh

nghiệp này với hàng hoá hoặc dịch vụ của doanh nghiệp khác mà thôi.

- Quan niệm 6: Thƣơng hiệu là hình tƣợng và tập hợp các dấu hiệu để

phân biệt.

“Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là

hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) hoặc

hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách

hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp

này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác” (Nguyễn Quốc

Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2004).

“Hình tượng” là cái tồn tại ở bên trong tâm trí khách hàng, là cái thể hiện

chất lượng hàng hoá và dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng,

với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng mà

những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại.

4

Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, mầu sắc, âm

thành, bao bì...

- Quan niệm 7: Thƣơng hiệu là cam kết về chất lƣợng và giá trị đƣợc

kiểm nhận qua quá trình sử dụng.

Jack Trout và Steve Rivkin quan niệm: “Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối

về chất lượng dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận

qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thoả mãn của khách hàng” (A brand is a trusted

promise of quality, service and value, established over time and proven by the test

of operated use and satisfaction).

Tác giả còn khẳng định: “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý

tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản

phẩm hay một công ty” (A brand is the proprietary visual, emotional [tr.19].

Tóm lại, thông qua những quan niệm về thương hiệu nêu trên, chúng ta có thể

đi đến quan niệm: “Thƣơng hiệu là một tập hợp các yếu tố bên ngoài (tên gọi,

logo, slogan, mầu sắc, bao bì, kiểu dáng, nhạc hiệu, mùi...) và bên trong (đặc

tính cốt lõi của sản phẩm đã đƣợc ngƣời tiêu dùng cảm nhận)”. “Đặc tính” cốt

lõi của sản phẩm do chính doanh nghiệp xây dựng nên và cam kết thực hiện nó.

Sản phẩm sẽ trở thành thương hiệu khi và chỉ khi với sự nhận diện các yếu tố “bên

ngoài”, người tiêu dùng ngay lập tức liên tưởng tới “đặc tính” cốt lõi ở “bên

trong”. Khi “đặc tính” cốt lõi này xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng, nó trở

thành “hình tượng” sản phẩm đó. Sự cảm nhận này càng đồng nhất ở hầu hết người

tiêu dùng bao nhiêu thì thương hiệu đó càng trở nên mạnh bấy nhiêu. Có thể hiểu

thương hiệu là cái tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Vì vậy, pháp luật chỉ có thể

bảo hộ “phần bên ngoài” (nếu đã đăng ký quyền sở hữu) chứ không thể bảo hộ

“phần bên trong” được.

“Thương hiệu” được hiểu với nghĩa rộng hơn “Nhãn hiệu”. Bách khoa toàn

thư mở định nghĩa “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng phân biệt hàng

5

hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất , kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu

hàng hóa có thể là từ ngữ , hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện

bằng một hoặc nhiều màu sắc .”.

Thương hiệu là khái niệm mang tính “bản chất” bên trong, thể hiện đặc tính

cốt lõi của sản phẩm, còn “nhãn hiệu” mang tính “hình thức”. Một “nhãn hiệu” có

thể dùng để thể hiện thương hiệu nào đó, nhưng “thương hiệu” không chỉ được thể

hiện bằng “nhãn hiệu”.

1.2. Mối quan hệ giữa thƣơng hiệu sản phẩm, thƣơng hiệu doanh nghiệp,

thƣơng hiệu quốc gia

Thương hiệu sản phẩm có liên quan tới một sản phẩm cụ thể của một doanh

nghiệp hay một tổ chức. Song mỗi doanh nghiệp hay tổ chức lại có thể có nhiều

sản phẩm. Trong số những sản phẩm này, có những sản phẩm đã trở thành thương

hiệu với mức độ “mạnh” khác nhau, có những sản phẩm còn chưa được biết đến.

Một doanh nghiệp hay tổ chức sẽ không thể có thương hiệu khi tất cả các sản phẩm

của doanh nghiệp hay tổ chức đó chưa trở thành thương hiệu. Mức độ “mạnh” của

thương hiệu sản phẩm có ý nghĩa quyết định mức độ “mạnh” của thương hiệu

doanh nghiệp. Do vậy, thương hiệu sản phẩm là yếu tố cấu thành nên thương hiệu

doanh nghiệp.

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu được gán chung cho các sản phẩm của

một quốc gia nào đó. Chẳng hạn, biểu tượng thương hiệu quốc gia của Australia là

hình con Kanguru lồng trong vòng tròn đỏ tượng trưng cho mặt trời và bên dưới là

dòng chữ Australia. Biểu tượng này được gắn trên mọi sản phẩm của Australia (đã

đăng ký sử dụng thương hiệu quốc gia Australia). Thương hiệu quốc gia thường

mang tính khái quát cao, không bao giờ đứng độc lập và luôn phải gắn liền với các

thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu sản phẩm. Với nét đặc thù như vậy,

thương hiệu quốc gia thường được định hình như một chỉ dẫn địa lý đa dạng, dựa

trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau

6

với những định vị thương hiệu cũng rất khác nhau.

Trong xu thế hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế, các quốc gia có xu hướng

tập trung xây dựng thương hiệu quốc gia cho các sản phẩm chủ đạo của mình. Tuy

nhiên để có thể được tham gia chương trình thương hiệu quốc gia, hàng hoá phải

đạt được những tiêu chuẩn nhất định theo quy định của từng quốc gia, đồng thời

khi những hàng hoá đã được phép sử dụng thương hiệu quốc gia cũng sẽ được

hưởng những ưu đãi trong quảng bá thương hiệu, xúc tiến thương mại…

1.3. Vai trò của thƣơng hiệu

Trong cơ chế thị trường, nếu các doanh nghiệp đã thành công trong xây dựng

thương hiệu sản phẩm, thì lợi ích mà nó mang lại cho người tiêu dùng, cho doanh

nghiệp và cho quốc gia là vô cùng lớn.

1.3.1. Đối với người tiêu dùng

Thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để

người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm.

Bởi lẽ:

Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về giá

cả hàng hóa mà họ tiêu thụ, sử dụng. Thương hiệu sẽ cho người tiêu dùng biết được

nguồn gốc của sản phẩm, tin được rằng hàng hóa đó có chất lượng bảo đảm và đã

được kiểm chứng qua thời gian. Như vậy, người tiêu dùng sẽ không mất nhiều thì

giờ tìm kiếm và nghiên cứu sản phẩm mà họ có nhu cầu.

Thứ hai, thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu

dùng. Thương hiệu sau khi đã đăng ký quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá sẽ được

Nhà nước bảo hộ và điều đó ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái,

nhằm lừa gạt người tiêu dùng.

Thứ ba, thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng tới tâm lý tiêu dùng hàng hóa, dịch

vụ trong xã hội hiện đại.

1.3.2. Đối với doanh nghiệp

7

Thứ nhất, thương hiệu là tài sản vô hình, thậm chí là tài sản vô giá của doanh

nghiệp. Thương hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận cho doanh nghiệp

bằng những giá trị tăng thêm của sản phẩm, dịch vụ. Giá trị một số thương hiệu ở

Việt Nam cũng đã được chuyển nhượng với giá rất cao, như: Dạ Lan - giá 3 triệu

USD, P/S giá trên 5 triệu USD, trong khi tài sản hữu hình của P/S chỉ được định

giá trên 1 triệu USD.

Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng truyền thống,

đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng. Những

doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành

của một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời doanh nghiệp có cơ hội thu

hút thêm những khách hàng hiện thời chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp,

thậm chí cả những khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh.

Thứ ba, thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt

động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing.

Thứ tư, thương hiệu mang lại một số lợi ích khác cho doanh nghiệp như:

Một sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá

cao hơn so với các sản phẩm, dịch vụ khác chưa có thương hiệu, mặc dù chúng có

cùng giá trị và giá trị sử dụng. Ngoài ra, thương hiệu mang lại nhiều lợi thế cạnh

tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại

các đối thủ khác. Thông thường, những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời

sẽ tạo được sự bền vững trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách

hàng đối với sản phẩm.

1.3.3. Đối với nền kinh tế

Thứ nhất, trong nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập, thương hiệu thực

sự là một biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Một quốc gia có

nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn

và phát triển đi lên của một quốc gia.

8

Thứ hai, trong xu thế hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, việc xây dựng

được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hóa

kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa.

Thứ ba, nếu thương hiệu của các sản phẩm, dịch vụ của một quốc gia được

“ghi vào bộ nhớ” của người tiêu dùng tại các thị trường nước ngoài sẽ củng cố uy

tín cho sản phẩm, dịch vụ và vị thế của quốc gia đó trên trường quốc tế. Điều đó

cũng góp phần tích cực cho việc thu hút FDI, tạo tiền đề đưa đất nước tiến nhanh,

tiến mạnh, tiến vững chắc và từng bước rút ngắn khoảng cách so với các quốc gia

khác về kinh tế.

2. ĐẶC TÍNH THƢƠNG HIỆU

2.1. Quan niệm về đặc tính thƣơng hiệu

Đặc tính thương hiệu là tập hợp các liên kết thuộc tính nhằm phản ánh cái mà

thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. Như

vậy, đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích, ý nghĩa

của thương hiệu đó, là “trái tim” và “linh hồn” của thương hiệu.

2.2. Đặc tính thƣơng hiệu và hình tƣợng thƣơng hiệu

Quyết định chọn những điểm gợi cảm nổi bật của thương hiệu và tạo dựng

đặc tính cũng như sự hứa hẹn từ thương hiệu trên những khía cạnh nêu trên là

những ý niệm trừu tượng. Ý niệm này trở thành hiện thực khi bạn áp dụng

chúng vào các hoạt động tiếp thị và mọi tư liệu truyền thông để xây dựng

thương hiệu. Tổng hợp các phương tiện để giới thiệu thương hiệu đến người tiêu

dùng được gọi là “Đặc tính thương hiệu”. “Đặc tính thương hiệu” giống như

một vế của một phương trình. Vế kia của phương trình là “Hình tượng thương

hiệu”. “Hình tượng thương hiệu” là tổng hợp các phương diện mà người khác

thực sự cảm nhận được từ thương hiệu đó. Nếu “Đặc tính thương hiệu” được tạo

dựng một cách khéo léo, thì “Hình tượng thương hiệu” trong suy nghĩ của khách

hàng sẽ giống như “Đặc tính thương hiệu” mà bạn định truyền tải. Nếu không,

9

bạn sẽ tốn rất nhiều tiền của, công sức mà vẫn không đạt được mục đích. Mục

tiêu sâu xa của mọi hoạt động truyền thông của công ty là tạo ra một “Hình

tượng thương hiệu” có lợi và hiệu quả, do đó việc tạo ra “Đặc tính thương hiệu”

hợp lý là điều cực kỳ quan trọng.

Như vậy, “Đặc tính thương hiệu” cần phải được trải nghiệm qua một thời gian

nhất định mới có thể trở nên có ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí

khách hàng. Cùng với thời gian và bằng những nỗ lực không ngừng để thực hiện

những cam kết của mình, “Đặc tính thương hiệu” mới được làm nổi bật và trở

thành “Hình tượng thương hiệu” khó phai nhoà trong tâm trí khách hàng.

3. QUY TRÌNH XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU

Các bước công việc cụ thể:

- Xây dựng và thực hiện chiến lược thương hiệu

- Thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu

- Đăng ký nhãn hiệu hàng hoá và tên miền internet

- Thực hiện Marketing Mix

X©y dùng &

Thùc hiÖn

marketing

ChiÕn l îc

mix

th ¬ng hiÖu

X©y dùng

& qu¶n lý

th ¬ng hiÖu

®¨ng ký

Nh·n hiÖu &

Tªn miÒn

ThiÕt kÕ

c¸c yÕu tè

th ¬ng hiÖu

Hình 13.1: Quy trình xây dựng và quản lý thƣơng hiệu

3.1. Xây dựng và thực hiện chiến lƣợc thƣơng hiệu

10

Xây dựng và quản lý thương hiệu không phải là việc làm tùy hứng mà cần

phải có định hướng và đường đi nước bước cụ thể. Vì vậy, xây dựng chiến lược

thương hiệu phù hợp là bước khởi đầu quan trọng, không thể thiếu.

Quy trình xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu bao gồm:

- Nghiên cứu thị trường

- Định vị thương hiệu

- Lựa chọn mô hình thương hiệu

3.1.1. Nghiên cứu thị trường

Nội dung quan trọng trong nghiên cứu thị trường, đó là nghiên cứu xu hướng

phát triển của nhu cầu, những yếu tố tác động và ảnh hưởng đến thay đổi nhu cầu

hiện tại và tương lai, những nhu cầu nào sẽ xuất hiện...

Các nhà nghiên cứu thị trường cần phân tích đặc điểm hành vi người khi tiêu

dùng sản phẩm thông qua:

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn sản phẩm

- Sự quan tâm của khách hàng tới thương hiệu. Đây là thông tin rất có ý nghĩa

đối với doanh nghiệp trong việc đưa ra quyết định có nên tiếp tục đầu tư cho

thương hiệu nữa hay không và đầu tư đến mức độ nào.

- Đo lường sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

- Nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về ý nghĩa của thương hiệu

Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với thương hiệu, cần phân loại

khách hàng theo thu nhập, bởi lẽ khách hàng có thu nhập khác nhau sẽ có hành vi

khác nhau đối với cùng một thương hiệu.

Có hai phương pháp cơ bản khi nghiên cứu thị trường, đó là nghiên cứu thực

địa và nghiên cứu tại văn phòng. Thông thường, các nhà nghiên cứu thường kết

hợp cả hai phương pháp trên. Với những thông tin thu thập được, các nhà nghiên

cứu cần lựa chọn phương pháp phân tích và xử lý thông tin cho phù hợp để đưa ra

được những dự báo chính xác nhất làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược thương

11

hiệu cho doanh nghiệp.

3.1.2. Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là quá trình định dạng và xây dựng những lợi ích, giá trị

hình ảnh thương hiệu phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu. Một thương hiệu

được định vị rõ ràng sẽ tạo ra được chỗ đứng vững chắc trong lòng công chúng và từ

đó hình thành giá trị của thương hiệu, ngược lại, thương hiệu sẽ bị đào thải hoặc bị

thay thế bởi một thương hiệu khác. Theo Philip Kotler, doanh nghiệp có thể lựa

chọn trong số các kiểu định vị thương hiệu như: Định vị rộng; Định vị đặc thù; Định

vị giá trị; Định vị theo tổng giá trị

*. Định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm

Định vị rộng thường được tiến hành dựa trên cơ sở chiến lược cạnh tranh mà

doanh nghiệp đã lựa chọn. Do vậy, khi định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm,

doanh nghiệp có thể có ba cách lựa chọn:

- Thương hiệu dẫn đầu về giá thành thấp nhất

- Thương hiệu gắn với những sản phẩm độc đáo, phân biệt với những sản

phẩm khác

- Thương hiệu của những sản phẩm chỉ phục vụ những thị trường chuyên biệt

Trong thực tế có những doanh nghiệp thực hiện cách định vị kết hợp: Chi phí

thấp - Thị trường ngách; hoặc Khác biệt hoá sản phẩm - Thị trường ngách; hoặc

thậm chí Khác biệt hoá sản phẩm - Thị trường ngách - Chi phí thấp.

*. Định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm

Xuất phát từ sản phẩm thực tế và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, có

thể lựa chọn trong các kiểu định vị sau:

- Định vị theo lợi ích: Sản phẩm mang lại lợi ích nào cho người tiêu dùng.

Khi các doanh nghiệp muốn ghép các phân đoạn thị trường lại với nhau thay

vì chỉ tập trung vào một phân đoạn, có thể lựa chọn cách định vị đa lợi ích, nhưng

thông thường không quá ba lợi ích.

12

- Định vị theo thuộc tính: Xác định đặc điểm của sản phẩm. Thông thường

cách xác định này sẽ không thể hiện rõ công dụng hay lợi ích mà sản phẩm đó

mang lại. Chẳng hạn: Định vị cho một loại bình nóng lạnh sử dụng năng lượng mặt

trời;

- Định vị theo công dụng: Xác định công dụng cụ thể của sản phẩm.

- Định vị theo đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm thể hiện sự khác biệt, độc đáo so

với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

- Định vị theo chủng loại: Xác định lĩnh vực chuyên biệt của doanh nghiệp.

- Định vị theo chất lượng và giá cả: Sản phẩm được định vị tại một mức chất

lượng hoặc giá cả xác định.

- Định vị theo người sử dụng: Xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu của

sản phẩm.

*. Định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm

Khi định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp có thể lựa chọn

trong những cách định vị sau:

- Chất lượng cao hơn, đắt tiền hơn: Những sản phẩm thuộc thế hệ sau có đặc

tích ưu việt hơn sản phẩm trước sẽ tạo được hình ảnh về phong cách riêng, uy tín

và chất lượng trong tâm trí người tiêu dùng. Vì thế, những sản phẩm thuộc thế hệ

sau này thường được bán với giá cao hơn, song vẫn được người tiêu dùng chấp

nhận, mặc dù giá cả thường vượt rất xa mức độ gia tăng thực của chất lượng.

Kiểu định vị này chỉ thích hợp với những thương hiệu đã có danh tiếng trên

thị trường và khách hàng của thương hiệu đó sẵn sàng ủng hộ và cổ vũ cho sự nỗ

lực của nhà sản xuất trong việc tung ra các sản phẩm mới với chất lượng cao hơn.

Vì vậy, những sản phẩm chưa tạo được chỗ đứng trên thị trường, không có đặc tính

gì nổi trội sẽ không phù hợp với kiểu định vị này.

- Giữ nguyên giá, chất lượng cao hơn: Sản phẩm được bán với giá ngang

bằng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, nhưng chất lượng cao hơn hẳn,

13

được thể hiện thông qua những tính năng, tác dụng vượt trội hơn. Doanh nghiệp

thường áp dụng cách định vị này khi cường độ cạnh tranh trên thị trường có xu

hướng tăng lên.

- Chất lượng giữ nguyên, giá rẻ hơn: Doanh nghiệp sẽ lựa chọn kiểu định vị

này trong trường hợp muốn giảm giá để thu hút khách hàng. Song kiểu định vị này

sẽ không phù hợp với những sản phẩm mang tính đặc thù cao (chẳng hạn như đồ

tặng phẩm ...) hoặc những sản phẩm đã xây dựng được uy tín và niềm tin về sự

sang trọng khi tiêu dùng sản phẩm.

- Giảm chất lượng (giảm bớt tính năng), giá rẻ đi rất nhiều: Doanh nghiệp chỉ

tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu của một phân đoạn khách hàng, vì thế doanh

nghiệp sẽ tìm cách cắt bớt những đặc tính mà nhóm khách hàng đó có thể không

bao giờ dùng đến.

- Chất lượng cao, giá rẻ hơn: Kiểu định vị này thường được áp dụng khi có

sự cạnh tranh quyết liệt với các đối thủ về cùng loại sản phẩm, dịch vụ.

*. Định vị theo tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm

Định vị theo tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm được hiểu như là một định

vị toàn diện, bao hàm tất cả những định vị đơn lẻ hợp thành nhằm tạo ra tổng giá

trị lớn nhất cho khách hàng. Chẳng hạn, khi sở hữu chiếc xe E-Class của Mercedes

- Benz, ngoài công dụng để di chuyển, người tiêu dùng còn muốn thể hiện cả

“đẳng cấp” cá nhân của mình.

Tuỳ theo từng thời điểm khác nhau, doanh nghiệp có thể tiến hành định vị dựa

trên những đặc tính khác nhau. Điều đó đồng nghĩa với từng thời điểm nhất định,

doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực cho những nỗ lực mang tính trọng tâm

khác nhau. Doanh nghiệp sẽ lựa chọn kiểu định vị khác nhau tuỳ thuộc vào vị thế

cạnh tranh khác nhau trong mỗi thời điểm.

- Định vị của thương hiệu dẫn đầu:

Thương hiệu dẫn đầu là những thương hiệu hoàn toàn có khả năng chi phối

14

cuộc đua và đã tạo dựng được hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng. Đối với

thương hiệu dẫn đầu doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược tăng trưởng tối đa

nhằm khai thác triệt để ưu thế trên thương trường của mình. Song điều cơ bản mà

doanh nghiêp cần quan tâm là vẫn phải tiếp tục “hằn sâu nhận thức” về thương

hiệu trong tâm trí người tiêu dùng bằng việc tham gia các chương trình quan hệ

công chúng.

Tuy nhiên, trong quá trình tồn tại và phát triển, các thương hiệu dẫn đầu vẫn

phải nghiên cứu tìm ra những “lỗ hổng” trên thị trường để từ đó có thể nới rộng

hơn nữa những dòng sản phẩm dựa trên thương hiệu ban đầu và có bổ sung thêm

những tính năng, tác dụng mới, nhằm tạo nét đặc trưng mới cho sản phẩm.

- Định vị của thương hiệu thách đấu:

Thương hiệu thách đấu là những thương hiệu ngang sức, ngang tài, đủ mạnh

trong cạnh tranh. Nhóm này cạnh tranh rất khốc liệt, họ có đường đi nước bước rất

nhạy cảm. Vì vậy, cách thức định vị ở đây là định vị vào chính đối thủ cạnh tranh.

Nghĩa là làm cho người tiêu dùng tin vào các giá trị ngược lại những gì mà đối thủ

đang truyền bá. Tuy nhiên, bên cạnh chiến lược tấn công trực diện vào đối thủ,

thương hiệu thách đấu cần phải có những phương án đối phó với sự “trả đũa” của

đối thủ khi cần thiết.

- Định vị của thương hiệu theo sau:

Thương hiệu theo sau thường mất khá nhiều thời gian và tập trung nguồn lực

đáng kể để tham gia vào thị trường. Định vị của các thương hiệu theo sau không

phải là sự tốt hơn về mặt sản phẩm mà điều quan trọng là phải tìm ra các “lỗ hổng”

của thị trường và tìm cách tấn công vào các phân đoạn thị trường đã bị các đối thủ

bỏ quên rồi chiếm lĩnh lấy nó. Đó chính là kiểu định vị né tránh.

3.1.3. Lựa chọn mô hình thương hiệu

Mô hình thương hiệu phù hợp được ví như một bản vẽ kiến trúc trong xây

dựng cơ bản. Có thể phân loại mô hình thương hiệu theo ba nhóm: Mô hình thương

15

hiệu gia đình; mô hình thương hiệu cá biệt; mô hình đa thương hiệu. Mỗi một mô

hình có ưu nhược điểm khác nhau và phù hợp với từng doanh nghiệp cụ thể. Điều

quan trọng không phải ở chỗ doanh nghiệp có bao nhiêu mô hình thương hiệu mà

là mô hình thương hiệu đó có phù hợp với doanh nghiệp hay không.

*. Mô hình thương hiệu gia đình

Với mô hình thương hiệu gia đình, mọi hàng hoá khác nhau của doanh nghiệp

đều được gắn với một thương hiệu.

Mô hình thương hiệu gia đình được áp dụng tương đối phổ biến ở nhiều công ty,

các tập đoàn lớn trên thế giới như: Canon, Philip, National, Panasonic, Sony, Samsung

...

Ưu điểm của mô hình thương hiệu gia đình:

- Do tập trung vào một đầu mối nên có thể tiết kiệm được chi phí cho việc xây

dựng và quản lý thương hiệu.

- Hàng hoá mang thương hiệu gia đình có thể tận dụng được danh tiếng của

nhau để tồn tại và phát triển. Khi một loại hàng hoá nào đó mang thương hiệu gia

đình được người tiêu dùng ưa chuộng sẽ làm cho những hàng hoá khác của doanh

nghiệp được người tiêu dùng đón nhận một cách dễ dàng.

Nhược điểm của mô hình thương hiệu gia đình:

- Nguy cơ rủi ro cao. Khi có sự cố xẩy ra với một hoặc một số sản phẩm mang

thương hiệu gia đình, ảnh hưởng sẽ là rất lớn tới toàn bộ “thành viên” trong “gia

đình” đó.

- Không thực sự phù hợp với những doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa

lĩnh vực. Bởi lẽ, cảm nhận thương hiệu của khách hàng thường được liên tưởng tới

ngành và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của doanh nghiệp.

*. Mô hình thương hiệu cá biệt

Khi áp dụng mô hình thương hiệu cá biệt, mỗi sản phẩm, hoặc mỗi chủng

loại, hoặc mỗi dòng sản phẩm của doanh nghiệp sẽ có một thương hiệu riêng.

16

Trong trường hợp này, các thương hiệu cá biệt thường tồn tại độc lập, ít hoặc

không có liên hệ với thương hiệu gia đình hoặc tên doanh nghiệp. Thông thường

tên doanh nghiệp hay thương hiệu gia đình thường không được thể hiện trên hàng

hoá. Người tiêu dùng thường chỉ biết đến thương hiệu của từng hàng hoá cụ thể mà

không biết hoặc rất ít biết đến doanh nghiệp sản xuất ra hàng hoá đó.

Mô hình này thường được áp dụng khi các doanh nghiệp muốn đột phá vào

những thị trường có những “đặc trưng” khác nhau.

Ưu điểm của mô hình thương hiệu cá biệt:

- Vì không có sự liên hệ với “gia đình” và các “thành viên trong gia đình”,

nên khi một sản phẩm mang mô hình thương hiệu cá biệt gặp sự cố, dường như

sẽ không ảnh hưởng đến uy tín của những thành viên còn lại.

- Sản phẩm sử dụng thương hiệu cá biệt khi xâm nhập vào thị trường mới với

một “đặc tính” riêng của mình, khác hẳn và không hề dính líu với những thành

viên trong gia đình, do vậy thường dễ thâm nhập thị trường hơn.

- Mô hình này thường thích hợp với những doanh nghiệp kinh doanh đa

ngành, đa lĩnh vực.

Nhược điểm của mô hình thương hiệu cá biệt:

- Chi phí xây dựng và quản lý thương hiệu cao

- Các sản phẩm mang mô hình thương hiệu cá biệt sẽ không tận dụng được

danh tiếng của nhau và tự thân mỗi sản phẩm sẽ phải làm tất cả từ đầu để tạo dựng

hình tượng của mình trong tâm trí người tiêu dùng.

- Doanh nghiệp phải có đội ngũ nhân viên quản trị thương hiệu đông đảo và

có kinh nghiệm, vì mỗi thương hiệu khác nhau sẽ cần một chiến lược khác nhau

cho từng thị trường khác nhau.

- Sản phẩm sử dụng mô hình thương hiệu cá biệt cần xác định rõ nét “tính

cách” của mình.

*. Mô hình đa thương hiệu

17

Để khắc phục nhược điểm và tận dụng những ưu điểm mà khi chỉ áp dụng

một trong hai mô hình nêu trên sẽ không có được, nhiều doanh nghiệp đã lựa chọn

mô hình đa thương hiệu. Với mô hình đa thương hiệu, doanh nghiệp vừa tạo ra

được sự cá biệt và đặc sắc cho hàng hoá của mình, vừa khắc phục được những

nhược điểm của thương hiệu gia đình. Mô hình đa thương hiệu được thực hiện theo

cách tạo ra sự kết hợp song song và bất song song

 Kết hợp song song:

Áp dụng mô hình kết hợp song song, vai trò của thương hiệu gia đình và

thương hiệu cá biệt hoặc thương hiệu nhóm là như nhau, hỗ trợ tối đa cho nhau,

như là hai bộ phận cấu thành của một thương hiệu. Như vậy, thương hiệu gia đình

và thương hiệu cá biệt có tác dụng hỗ trợ và bổ sung cho nhau, tạo ra sự liên tưởng

qua lại, nhưng vẫn có thể nhận rõ những nét riêng biệt trong mỗi sản phẩm mang

các thương hiệu đó.

 Kết hợp bất song song:

Là dạng kết hợp, trong đó một thương hiệu (hoặc gia đình hoặc cá biệt) được

thể hiện rõ hơn, mang tính chủ đạo và thương hiệu còn lại sẽ có vai trò bổ sung, hỗ

trợ. Có thể kết hợp bất song song dưới dạng thương hiệu gia đình là chủ đạo, còn

thương hiệu cá biệt chỉ đóng vai trò hỗ trợ, mô tả và thúc đẩy hoặc ngược lại. Tuỳ

từng trường hợp chúng ta có thể lựa chọn kiểu kết hợp cho phù hợp. Nếu thương

hiệu gia đình đang mạnh thì nên tận dụng mô hình kết hợp bất song song nghiêng

về thương hiệu gia đình, trường hợp thương hiệu gia đình thường có vai trò mờ

nhạt hơn so với thương hiệu cá biệt, thương hiệu cá biệt có những nét đặc sắc hơn

hẳn thì nên chú trọng thương hiệu cá biệt.

Trên thực tế, trong từng thời điểm khác nhau, doanh nghiệp có thể áp dụng

hoán vị hai dạng kết hợp bất song song cho nhau

Ưu điểm của mô hình đa thương hiệu:

- Khai thác lợi thế và uy tín của thương hiệu gia đình nhằm khuyếch trương

18

thương hiệu cá biệt.

- Khi một thương hiệu cá biệt nào đó nổi tiếng sẽ kích thích người tiêu dùng

tìm hiểu và biết đến thương hiệu gia đình

- Sự tác động tương hỗ giữa thương hiệu cá biệt và gia đình sẽ mang lại hiệu

quả rất cao trong phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.

- Hạn chế rủi ro nếu một thương hiệu cá biệt nào đó gặp sự cố.

- Tạo ra sự cạnh tranh ngầm ngay giữa các thương hiệu của cùng một doanh

nghiệp

- Chỉ cần một sự thay đổi nhỏ trong kết cấu hoặc thuộc tính của hàng hoá với

một thương hiệu mới đã tạo ra cho doanh nghiệp một tập khách hàng mới. Sức

cạnh tranh của thương hiệu gia đình không ngừng được nâng cao.

Nhược điểm của mô hình đa thương hiệu:

- Đầu tư cho thương hiệu lớn, do có nhiều thương hiệu

- Không phù hợp với doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ, thường chỉ được

áp dụng ở các công ty đa quốc gia hoặc các tập đoàn lớn.

- Không phù hợp với những doanh nghiệp kinh doanh chủng loại hàng hoá

hẹp

- Đội ngũ nhân viên quản trị thương hiệu phải đủ lớn và có kinh nghiệm.

3.2. Kỹ năng thiết kế các yếu tố bên ngoài cấu thành thƣơng hiệu

Thiết kế các yếu tố cấu thành nên thương hiệu bao gồm: Tên hiệu, logo (biểu

trưng, biểu tượng), slogan (triết lý thương hiệu, câu khẩu hiệu), màu sắc, nhạc hiệu,

kiểu dáng thiết kế, bao bì, mùi... Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu được sử dụng

nhằm mục đích nhận diện và tạo sự khác biệt hoá giữa các thương hiệu trong cạnh

tranh. Việc lựa chọn các yếu tố thương hiệu vừa phải nhằm tăng cường nhận thức

của công chúng đối với thương hiệu, vừa phải dễ dàng tạo ra sự liên hệ mật thiết, có

ý nghĩa và nhất quán với sản phẩm.

3.2.1. Thiết kế tên hiệu

19

Tài liệu Chuyên đề Thương hiệu và sở hữu trí tuệ, sở hữu công nghiệp - Nguyễn Thị Hoài Dung