Tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu nước giải khát

Download

PHAÙT TRIEÅN KINH TEÁ

Soá 266, Thaùng Möôøi Hai naêm 2012

TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO VÀ KHUYẾN MÃI

ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT

LÊ ĐĂNG LĂNG*

Nghiên cứu nhằm làm rõ mối quan hệ giữa quảng cáo và khuyến mãi với giá trị thương hiệu.

Đầu tiên, nghiên cứu sơ bộ bằng kĩ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp để xây dựng các

thang đo nghiên cứu. Sau đó, nghiên cứu chính thức với kĩ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng

câu hỏi (n = 339) để thu thập dữ liệu. Thang đo được kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá

EFA, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khẳng định CFA. Giả thuyết được

kiểm định bằng mô hình SEM. Kết quả chỉ ra giá trị thương hiệu nước giải khát được đo lường

bằng các thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu,

trung thành thương hiệu; quảng cáo thì có tác động tích cực đến các thành phần giá trị thương

hiệu, còn khuyến mãi có thể làm tăng chất lượng cảm nhận; nhận biết thương hiệu làm tăng liên

tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận làm tăng lòng trung thành thương hiệu.

Từ khóa: Giá trị thương hiệu, nước giải khát, quảng cáo, khuyến mãi, Việt Nam.

tổ chức Datamonitor (2010) thì chỉ tính riêng thị

1. Giới thiệu

trường các loại nước giải khát uống liền (soft drinks)

Trong bối cảnh toàn cầu hoá diễn ra ngày càng

như nước đóng chai, trà và cà phê đóng chai, nước

nhanh chóng thì xây dựng thương hiệu chính là làm

trái cây, nước ngọt có ga, các loại nước giải khát

tăng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Aaker,

chức năng thì dung lượng thị trường tại VN đạt

1996). Vấn đề này đã được các nước phát triển quan

786,4 triệu USD trong năm 2009 và dự báo tăng lên

tâm từ lâu với nhiều thương hiệu được xây dựng có

1.119,8 triệu USD vào cuối năm 2014; còn thị

giá trị cao. Cụ thể, theo đánh giá của tổ chức

trường các loại nước giải khát qua pha chế (hot

Interbrand thì ba thương hiệu dẫn đầu thế giới năm

drinks) như cà phê pha chế, trà và các loại thức uống

2012 (USD) là: Coca-Cola (77,8 tỉ), Apple (76,6 tỉ),

pha chế (nóng) khác thì dung lượng thị trường đạt

IBM (75,5 tỉ). Tại VN, từ sau khi có sự thâm nhập

708,4 triệu USD (2009) và dự báo sẽ tăng lên 853,4

của các tập đoàn đa quốc gia vào những năm đầu

triệu USD (2014). Do vậy, trong thị trường nước

1990 với những thương hiệu mạnh như: Rejoice,

giải khát, vấn đề xây dựng thương hiệu càng được

Tide, Sunsilk, Omo, Coca-Cola... thì vấn đề xây

chú trọng nhưng thực tế đã cho thấy không phải

dựng thương hiệu đã được quan tâm, đặc biệt từ sau

công ty nào xây dựng thương hiệu cũng thành công,

năm 2000. Điển hình một số thương hiệu Việt được

xây dựng thành công trở thành những thương hiệu

chẳng hạn một số thương hiệu chưa thành công như:

Laser, TriO, X2...

mạnh, được yêu thích như: Không Độ, Number One;

Mặt khác, nghiên cứu lí thuyết và thực tiễn cho

Trung Nguyên, Vinamilk... Bên cạnh đó, vẫn còn

thấy để xây dựng thương hiệu thành công nhằm làm

nhiều thương hiệu chưa được xây dựng thành công,

gia tăng giá trị thương hiệu thì cần phải đẩy mạnh

đặc biệt là những thương hiệu trong thị trường hàng

công tác chiêu thị. Chính chiêu thị có hiệu quả sẽ

tiêu dùng nhanh^[1]. Thêm vào đó, trong thị trường

giúp gia tăng giá trị thương hiệu trong tâm thức

hàng tiêu dùng nhanh thì nước giải khát là một trong

khách hàng (Yoo & cộng sự, 2000). Tuy nhiên, thực

những ngành có dung lượng thị trường lớn, năng

tế vận dụng chiêu thị để truyền thông xây dựng

động và cạnh tranh gay gắt. Cụ thể, theo báo cáo của

thương hiệu tại VN cho thấy không phải cứ vận

*ThS., Trường Đại học Kinh tế - Luật

Email: danglangle@yahoo.com

THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TẠI VN

PHAÙT TRIEÅN KINH TEÁ

Soá 266, Thaùng Möôøi Hai naêm 2012

dụng các công cụ chiêu thị là đã xây dựng được và lòng ham mê thương hiệu. Mặt khác, chiêu thị là

thương hiệu hay tạo ra giá trị thương hiệu. Do đó, một thành phần của tiếp thị hỗn hợp (Kotler, 1994)

nghiên cứu lựa chọn công cụ chiêu thị phù hợp thì bên cạnh 3 thành phần còn lại là sản phẩm, giá và

rất cần thiết trong quá trình xây dựng giá trị thương bán hàng. Cũng theo Kotler, thành phần này bao

hiệu. Nhưng thực tế tại VN không nhiều công trình gồm năm công cụ chính là: quảng cáo, quan hệ công

nghiên cứu khoa học liên quan trực tiếp vấn đề này chúng, khuyến mãi, chào hàng cá nhân và tiếp thị

trong khi các nhà nghiên cứu trên thế giới như Aaker trực tiếp. Từ đó, chúng ta thấy rằng quảng cáo và

(1991), Keller (1993), Yoo & cộng sự (2000), khuyến mãi là nhóm các công cụ chính trong chiêu

Ramos & Franco (2005)... thì đã nghiên cứu rất thị hay truyền thông tiếp thị.

nhiều nhưng chỉ thực hiện tại các nước phát triển,

2.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

tập trung vào sản phẩm tiêu dùng lâu bền, chưa có

Trong nghiên cứu này, mô hình các thành phần

một nghiên cứu chính thức nào cho thị trường VN.

giá trị thương hiệu của Aaker (1991, 1996) được lựa

Từ đó, bài viết này trình bày kết quả nghiên cứu

chọn sử dụng. Nguyên nhân là mô hình này rất phổ

kiểm định mối quan hệ giữa quảng cáo và khuyến

biến. Thêm vào đó, quảng cáo và khuyến mãi là hai

mãi, là hai công cụ chiêu thị thường được các doanh

công cụ chính của chiêu thị được lựa chọn sử dụng

nghiệp VN sử dụng, với giá trị thương hiệu nước

để nghiên cứu mối tương quan với giá trị thương

giải khát, tập trung vào nước giải khát uống liền.

hiệu nước giải khát. Mặc dù các biến này không đại

diện đầy đủ cho các hoạt động chiêu thị nhưng đối

với việc xây dựng thương hiệu nước giải khát thì

quảng cáo và khuyến mãi rất thường được vận dụng.

Nghiên cứu xem xét các công cụ này có tác động

tích cực hay tiêu cực đến giá trị thương hiệu nước

giải khát tại VN thông qua các thành phần của nó

gồm: Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu,

chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Từ

đó, mô hình nghiên cứu được xây dựng như Hình 1.

2. Cơ sở lí thuyết, mô hình và giả thuyết

nghiên cứu

2.1. Cơ sở lí thuyết

Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu

tượng, hình vẽ, thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố này

nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của

một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá,

dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (AMA); nhưng cũng

có quan điểm cho rằng thương hiệu là một tập hợp

các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu

các giá trị mà họ đòi hỏi (Davis, 2002). Bên cạnh đó,

xây dựng thương hiệu chính là nhiệm vụ trọng tâm

của hoạt động marketing hiện nay. Hoạt động này

gắn liền với công tác chiêu thị để làm gia tăng giá trị

thương hiệu. Nhưng giá trị này được tạo ra từ nhiều

thành phần với nhiều quan điểm khác nhau. Chẳng

hạn, theo Aaker (1991) thì giá trị thương hiệu là yếu

tố đặc biệt quan trọng để tạo ra những điểm khác

biệt làm tăng lợi thế cạnh tranh, được đo lường bởi

bốn thành phần chính là lòng trung thành thương

hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và

liên tưởng thương hiệu; nhưng Keller (1993) lại cho

rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách

hàng về thương hiệu đó và được đo lường bởi: nhận

biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu. Tại

VN, trong một nghiên cứu liên quan, Nguyễn Đình

Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011) đã đề xuất ba

thành phần của giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng

gồm^[2]: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận

Mặt khác, rất nhiều nghiên cứu về quảng cáo đã

chỉ ra rằng quảng cáo giúp tạo ra giá trị thương hiệu.

Cụ thể là lượng tiền chi tiêu cho quảng cáo có ảnh

hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu và các thành

phần của nó, bao gồm nhận biết và liên tưởng

thương hiệu cũng như chất lượng được cảm nhận

(Yoo & cộng sự, 2000; Ramos & Franco, 2005;

Amaretta & Hendriana, 2011). Hơn nữa, quảng cáo

cũng có tác động tích cực đến lòng trung thành

thương hiệu vì nó làm tăng những liên tưởng liên

quan đến thương hiệu và thái độ đối với thương hiệu

(Yoo & cộng sự, 2000); đồng thời khi thương hiệu

được nhận biết cao hơn có thể sẽ làm cho liên tưởng

thương hiệu cũng cao hơn và khi chất lượng cảm

nhận cao hơn cũng có thể dẫn đến lòng trung thành

thương hiệu cao hơn. Từ đó, các giả thuyết từ H₁đến

H₆được phát triển như sau:

H₁: Mức độ đầu tư cho quảng cáo thương hiệu

tăng lên thì mức độ nhận biết thương hiệu đó cũng

tăng theo (+).

THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TẠI VN

PHAÙT TRIEÅN KINH TEÁ

Soá 266, Thaùng Möôøi Hai naêm 2012

Nhận biết thương hiệu

H₁(+)

H₅(+)

Quảng cáo

Liên tưởng thương hiệu

H₂(+)

H₃(+)

H₄(+)

H₇(-)

Chất lượng cảm nhận

H₆(+)

Khuyến mãi

H₈(-)

Trung thành thương hiệu

Hình 1. Mô hình nghiên cứu

H₂: Mức độ đầu tư cho quảng cáo thương hiệu sự quan tâm đối với thương hiệu. Từ đó, các giả

tăng lên thì sự liên tưởng về thương hiệu đó cũng thuyết H₇và H₈được xây dựng như sau:

tăng theo (+).

H₇: Mức độ khuyến mãi sử dụng cho thương hiệu

H₃: Mức độ đầu tư cho quảng cáo thương hiệu tăng thì làm cho sự liên tưởng về thương hiệu đó

tăng lên thì chất lượng cảm nhận về thương hiệu đó giảm xuống (-).

cũng tăng theo (+).

H₈: Mức độ khuyến mãi sử dụng cho thương hiệu

H₄: Mức độ đầu tư cho quảng cáo thương hiệu tăng thì làm cho chất lượng cảm nhận về thương

tăng lên thì lòng trung thành đối với thương hiệu đó hiệu đó giảm xuống (-).

cũng tăng (+).

3. Phương pháp và thang đo nghiên cứu

H₅: Mức độ nhận biết thương hiệu cao hơn làm

cho liên tưởng thương hiệu cũng tăng theo (+).

3.1. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này kết hợp giữa nghiên cứu định

H₆: Mức độ cảm nhận chất lượng cao hơn làm

tính và nghiên cứu định lượng. Đầu tiên, trong

tăng lòng trung thành thương hiệu (+).

nghiên cứu sơ bộ, dựa vào các thang đo đã được xây

Bên cạnh đó, theo Aaker (1991), khuyến mãi

dựng bởi các nhà nghiên cứu hàn lâm tiến hành điều

giúp tăng doanh số bán hàng trong ngắn hạn nhưng

chỉnh thang đo bằng kĩ thuật thảo luận nhóm (8

không có ý nghĩa nhiều về xây dựng giá trị thương

người), được thực hiện vào tháng 4/2012; sau đó kĩ

hiệu và có thể gây tác dụng ngược. Khuyến mãi

thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi được sử

thường xuyên có thể gây ra sự liên tưởng về chất

dụng để thu thập dữ liệu nhằm kiểm định sơ bộ

lượng sản phẩm không ổn định (Yoo & cộng sự,

thang đo (n=100), đồng thời các thang đo được kiểm

2000). Người tiêu dùng không thể dự đoán giá chính

định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân

xác do sự chênh lệch giữa giá mong đợi và giá mua

tích nhân tố khám phá EFA với phép trích PCA và

có thể gây ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận. Hơn

phép quay Varimax. Nghiên cứu này được thực hiện

nữa, khuyến mãi không kéo dài đủ lâu để tạo ra sự

vào tháng 5/2012. Tiếp đến, sử dụng kết quả nghiên

nhận biết thương hiệu, những chương trình khuyến

cứu sơ bộ làm dữ liệu để thiết kế bảng câu hỏi trong

mãi dường như không liên quan đến lòng trung

nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu này được thực

thành thương hiệu mặc dù nó làm tăng việc chuyển

hiện bởi kĩ thuật phỏng vấn trực tiếp với kích thước

đổi sử dụng thương hiệu tạm thời (Yoo & cộng sự,

mẫu n=339, thực hiện vào tháng 6/2012. Các thang

2000; Ramos & Franco, 2005). Khi khuyến mãi kết

đo được kiểm định bằng kĩ thuật phân tích nhân tố

thúc, lợi ích kinh tế mất đi thì người tiêu dùng mất đi

khám phá EFA với phép trích PAF và phép quay

Promax, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kĩ thuật

THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TẠI VN

PHAÙT TRIEÅN KINH TEÁ

Soá 266, Thaùng Möôøi Hai naêm 2012

phân tích nhân tố khẳng định CFA (Amos 20). Cuối lượng cảm nhận (5 biến, PQ); lòng trung thành

cùng, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử thương hiệu (4 biến, BL). Ngoài ra còn có giá trị

dụng để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên thương hiệu tổng thể (4 biến), ký hiệu là OBE.

cứu. Nguyên nhân sử dụng SEM vì đây là một kĩ

thuật mô hình thống kê rất tổng quát, là một sự kết

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Kiểm định thang đo quảng cáo và khuyến mãi

hợp giữa hồi quy đa biến và phân tích nhân tố. Cụ

thể, mô hình này thường được sử dụng để kiểm định

sự tác động của một số yếu tố định lượng độc lập

đến một số yếu tố định lượng phụ thuộc. Bên cạnh

đó, phép trích PAF với phép quay không vuông góc

Promax phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn

phép trích PCA với phép quay Varimax (Gerbing &

Anderson, 1988), do đó để đánh giá thang đo lường

thì sử dụng phép trích PAF sẽ chặt chẽ hơn (PCA

với Varimax được sử dụng với mục đích trích được

nhiều phương sai từ các biến đo lường). Đối tượng

khảo sát là những người tiêu dùng nước giải khát

uống liền, độ tuổi 18-25, cụ thể là sinh viên của các

trường đại học tại TP.HCM, được chọn theo phương

pháp ngẫu nhiên có chọn lọc. Bảng câu hỏi trong

nghiên cứu định lượng dùng thang đo Likert 7 điểm

với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 7 là hoàn toàn

đồng ý. Dữ liệu được làm sạch và xử lí bằng phần

mềm SPSS 20.

Kiểm định thang đo quảng cáo và khuyến mãi

bằng kĩ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA với

phép trích PAF và phép quay Promax. Điều kiện là

các biến có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 (Hair & cộng

sự, 2006) và chênh lệch giữa các hệ số tải nhân tố

trong mỗi biến lớn hơn 0,3 (Jabnoun & Al-Tamimi,

2003). Kết quả được trình bày trong Bảng 1.

Kiểm tra điều kiện với KMO = 0,764 > 0,5 nên

phân tích nhân tố là thích hợp và kiểm định Bartlett

với Sig.= 0,000 < 0,05 có ý nghĩa thống kê nên các

biến quan sát có tương quan nhau trong tổng thể

(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008);

xét điều kiện Eigenvalue = 2,057 > 1 và phương sai

trích = 65,144% > 50% đủ điều kiện (Gerbing &

Anderson, 1988) nên có 2 nhân tố được trích như

- Nhân tố 1 gồm các biến AD2, AD3, AD1 và

AD6, được đặt tên là “quảng cáo”.

3.2. Thang đo

- Nhân tố 2 gồm DL2, DL3 và DL1, được đặt tên

là “khuyến mãi”.

Nghiên cứu này sử dụng các thang đo đã có trên

thế giới nhưng được nghiên cứu điều chỉnh và bổ

sung cho phù hợp với thị trường VN. Như đã trình

bày trong mô hình nghiên cứu, có 6 khái niệm được

sử dụng trong nghiên cứu này, đó là: Chi tiêu cho

quảng cáo (gồm 7 biến quan sát, ký hiệu là AD);

khuyến mãi (3 biến, DL); nhận biết thương hiệu (6

biến, BA); liên tưởng thương hiệu (6 biến, AA); chất

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy

các nhân tố được trích có độ tin cậy lớn hơn 0,6 và

tương quan biến-tổng đều lớn hơn 0,3 nên đạt yêu

cầu (Nunnally & Burnstein, 1994). Kiểm định tính

đơn nguyên, giá trị hội tụ và tính phân biệt của các

thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA.

Bảng 1. Ma trận trích nhân tố quảng cáo và khuyến mãi

Nhân tố trích

Mã biến

Chú thích các biến

Quảng cáo (1)

Khuyến mãi (2)

AD2

AD3

AD1

AD6

DL2

DL3

DL1

0,872

0,857

0,824

0,506

Tôi rất thích các quảng cáo của X

Tôi đánh giá cao các quảng cáo của X

Tôi nghĩ quảng cáo của sản phẩm X thì tốt

Các chiến dịch quảng cáo của X thì rất thường xuyên

Các khuyến mãi giá của X được thực hiện quá nhiều lần

Khuyến mãi giá cho X được nhấn mạnh hơn mức cần thiết

X thường xuyên được khuyến mãi giá

0,933

0,792

0,755

THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TẠI VN

PHAÙT TRIEÅN KINH TEÁ

Soá 266, Thaùng Möôøi Hai naêm 2012

Kết quả CFA sau hiệu chỉnh dựa vào các quan hệ có

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy

MI > 4 cho thấy các chỉ số CFI, TLI và GFI đều lớn các nhân tố được trích có độ tin cậy lớn hơn 0,6 và

hơn 0,9, Chi-square/df =2,7 < 3 và RMSEA = tương quan biến-tổng đều lớn hơn 0,3 nên đạt yêu

0,71<0,8 nên có thể xem là phù hợp dữ liệu thị cầu (Nunnally & Burnstein, 1994). Tiếp đến kiểm

trường (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai định tính đơn nguyên, giá trị hội tụ và tính phân biệt

Trang, 2008), do đó các biến đạt được tính đơn của các thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định

nguyên (Steenkamp & Van Trijp, 1991). Khi kiểm CFA. Kết quả CFA sau hiệu chỉnh có CFI, TLI và

tra trọng số hồi quy đã chuẩn hóa của các thang đo GFI > 0,9, Chi-square/df = 2,738 < 3 và RMSEA=

đều có giá trị lớn hơn 0,5 và có mức ý nghĩa thống 0,72 < 0,8 nên mô hình phù hợp dữ liệu thị trường,

kê p < 0,05 (Bảng 2) nên các thang đo đạt được giá do đó tập các biến quan sát có thể xem là đạt được

trị hội tụ (Gerbing & Anderson, 1988). Thêm vào tính đơn hướng (Steenkamp & Van Trijp, 1991).

đó, các thang đo có hệ số tương quan r = 0,149 < 0,9

(≠ 0) nên đảm bảo tính phân biệt (Hair & cộng sự,

2006).

Khi kiểm tra các trọng số hồi quy đã chuẩn hóa

của các thang đo đều có giá trị lớn hơn 0,5 và có

mức ý nghĩa thống kê p < 0,05 (Bảng 4) nên các

4.2. Kiểm định thang đo các thành phần giá trị thang đo đạt được giá trị hội tụ (Gerbing &

thương hiệu

Anderson, 1988). Thêm vào đó, các quan hệ có hệ số

tương quan r < 0,9 (≠ 0) nên thang đo đảm bảo tính

phân biệt (Hair & cộng sự, 2006).

Kiểm định thang đo các thành phần của giá trị

thương hiệu bằng kĩ thuật phân tích EFA với phép

trích PAF và phép quay Promax cho kết quả Bảng 3.

Kiểm tra điều kiện KMO = 0,842 > 0,5 và Bartlett

có Sig.= 0,000 < 0,05 đạt yêu cầu; xét điều kiện

Eigenvalue = 1,084 > 1 và phương sai trích =

63,29% > 50% đủ điều kiện (Gerbing & Anderson,

1988) nên có 4 nhân tố được trích như sau:

4.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

bằng mô hình SEM (Amos 20). Mô hình ban đầu

chưa phù hợp dữ liệu thị trường do Chi-square/df =

3,409 > 3, CFI = 0,886 và TLI = 0,868 < 0,9;

RMSEA = 0,084 > 0,08. Sau khi hiệu chỉnh dựa vào

Nhân tố 1 gồm BL1, BL2, BL3 và BL4, đặt tên là điều chỉnh những quan hệ có chỉ số MI > 4, mô hình

“trung thành thương hiệu”.

kiểm định hiệu chỉnh có thể xem là phù hợp với dữ

liệu thị trường (Hình 2) (Chi-square/df = 2,8 < 3;

CFI = 0,915 > 0,9; TLI = 0,901 > 0,9; RMSEA =

0,073 < 0,08).

Nhân tố 2 gồm AA1, BA4, BA5 và BA6, được

đặt tên là “liên tưởng thương hiệu”.

Nhân tố 3 gồm PQ1, PQ2, PQ4 và PQ5, đặt tên là

“chất lượng cảm nhận”.

Nhân tố 4 gồm BA1, BA2 và BA3, đặt tên là

“nhận biết thương hiệu”.

Bảng 2. Trọng số CFA thang đo quảng cáo và khuyến mãi

Chưa chuẩn hóa

Đã chuẩn hóa

Ước lượng

0,521

Mã biến

Ước lượng

1,000

S.E.

C.R.

AD6

AD3

AD2

AD1

DL3

DL2

DL1

<---

Quangcao

Khuyenmai

1,441

0,147

0,160

0,143

9,820

9,914

9,566

***

0,855

1,582

0,882

10,364

1,000

0,802

0,774

1,059

0,067

0,064

15,863

14,845

***

0,937

0,945

0,772

THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TẠI VN

PHAÙT TRIEÅN KINH TEÁ

Soá 266, Thaùng Möôøi Hai naêm 2012

Bảng 3. Ma trận trích nhân tố các thành phần giá trị thương hiệu

Nhân tố trích

Mã biến

Chú thích các biến

Trung thành

thương hiệu

(1)

Liên tưởng

thương hiệu

Chất lượng

cảm nhận

(3)

Nhận biết

thương hiệu

(2)^[3]

(4)

Tôi sẽ không mua những thương hiệu khác nếu

X có ở cửa hàng

BL3

BL4

0,908

0,760

Tôi sẽ tìm mua được X chứ không mua các loại

khác

BL2

BL1

0,754

0,634

X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

Tôi nghĩ rằng tôi trung thành với X

Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ

dàng hình dung ra nó

BA6

BA5

BA4

AA1

0,837

0,811

0,749

0,633

Tôi có thể nhớ và nhân biết logo của X một cách

nhanh chóng

Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách

nhanh chóng

Một số nét nổi bật của X xuất hiện trong đầu tôi

một cách nhanh chóng

PQ4

PQ1

PQ5

PQ2

0,843

0,796

0,705

0,689

Khả năng X đáng tin cậy là rất cao

X có chất lượng cao

X chắc chắn có chất lượng rất tốt

Có khả năng chất lượng của X là rất cao

Tôi có thể dễ dàng nhận biết X giữa các loại

nước giải khát khác

BA2

0,896

Tôi có thể dễ dàng phân biệt X với các loại nước

giải khát khác

BA3

BA1

0,798

0,688

Tôi biết về thương hiệu X

Hình 2. Kết quả kiểm định bằng SEM

THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TẠI VN

PHAÙT TRIEÅN KINH TEÁ

Soá 266, Thaùng Möôøi Hai naêm 2012

Bảng 4. Trọng số CFA thang đo các thành phần giá trị thương hiệu

Chưa chuẩn hóa

Đã chuẩn hóa

Mã biến

Ước lượng

1,000

1,242

1,356

1,372

1,000

1,157

1,104

1,056

1,000

0,979

0,951

1,044

1,000

1,043

0,849

S.E.

C.R.

Ước lượng

0,577

0,681

0,826

0,822

0,701

0,813

0,775

0,805

0,755

0,762

0,761

0,774

0,884

0,880

0,695

BL4

BL3

BL2

BL1

AA1

BA6

BA5

BA4

PQ5

PQ4

PQ2

PQ1

BA3

BA2

BA1

<---

Trungthanhthuonghieu

Lientuongthuonghieu

Chatluongcamnhan

Nhanbietthuonghieu

0,088

0,131

0,133

14,158

10,327

10,312

***

0,087

0,086

0,080

13,315

12,797

13,214

***

0,073

0,069

0,075

13,379

13,736

13,988

***

0,054

0,059

19,270

14,339

***

Bảng 5. Kết quả kiểm định bằng SEM

Chưa chuẩn hóa

Đã chuẩn hóa

Ước lượng

Ước

S.E.

C.R.

lượng

Chatluongcamnhan

Nhanbietthuonghieu

Chatluongcamnhan

Lientuongthuonghieu

Trungthanhthuonghieu

Lientuongthuonghieu

Trungthanhthuonghieu

<---

Khuyenmai

Quangcao

0,200

0,551

0,700

0,376

0,227

-0,045

0,461

0,700

0,050

0,102

0,107

0,080

0,105

0,040

0,058

0,086

3,979

5,427

6,554

4,707

2,150

-1,120

7,955

8,172

***

0,221

0,385

0,487

0,296

0,140

-0,056

0,520

0,622

Quangcao

***

Quangcao

***

Quangcao

0,032

0,263

***

Khuyenmai

Nhanbietthuonghieu

Chatluongcamnhan

***

- Chấp nhận giả thuyết H₁(p < 0,05), nghĩa là khi

mức độ đầu tư cho quảng cáo thương hiệu tăng lên

thì mức độ nhận biết thương hiệu đó cũng tăng theo

(tích cực).

Kiểm tra trọng số mối quan hệ giữa các thang đo

cho kết quả trong Bảng 5. Những trọng số này

không thay đổi nhiều và không làm khác đi bản chất

mối quan hệ giữa các thang trong mô hình trước khi

được hiệu chỉnh. Dựa vào bảng trọng số này có thể

kết luận về các giả thuyết nghiên cứu:

- Chấp nhận H₂(p < 0,05), nghĩa là khi mức độ

đầu tư cho quảng cáo thương hiệu tăng lên thì sự

THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TẠI VN

PHAÙT TRIEÅN KINH TEÁ

Soá 266, Thaùng Möôøi Hai naêm 2012

liên tưởng về thương hiệu đó cũng tăng theo (tích phát hiện có liên quan của những nhà nghiên cứu

cực).

hàn lâm như Aaker (1991), Yoo & cộng sự (2000),

Ramos & Franco (2005)...về các thành phần của giá

trị thương hiệu và sự tác động của quảng cáo đến

chúng không chỉ trong ngành sản phẩm tiêu dùng lâu

bền mà cả với ngành nước giải khát tại một thị

trường mới nổi như VN. Bên cạnh đó, nghiên cứu

này cũng có những bổ sung có ý nghĩa, đó là nhận

biết thương hiệu tăng lên có thể làm tăng liên tưởng

thương hiệu và chất lượng cảm nhận tăng lên sẽ làm

tăng lòng trung thành thương hiệu. Phát hiện này

cho thấy có mối quan hệ khá chặt chẽ giữa các thành

phần của giá trị thương hiệu và lí giải cho hiện

tượng những thương hiệu được nhiều người biết đến

thì thường được nhìn nhận là những thương hiệu

đáng tin cậy và khi đối tượng đã nhìn nhận chất

lượng thương hiệu cao thì thường mức độ trung

thành sử dụng thương hiệu sản phẩm cũng được

nâng lên. Thêm vào đó, nghiên cứu này cũng có phát

hiện khác biệt với nghiên cứu trước đây (nền) nhưng

có thể có ý nghĩa với các doanh nghiệp nước giải

khát tại VN đó là khuyến mãi cũng có thể làm tăng

chất lượng cảm nhận của thương hiệu. Sự khác biệt

này có thể được lí giải bởi hai nguyên nhân: một là

do nghiên cứu này được thực hiện trong ngành nước

giải khát thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh với

những đặc tính khác biệt với ngành hàng tiêu dùng

lâu bền; hai là do thị trường VN có những đặc tính

khác với các thị trường Mỹ hay Tây Ban Nha.

- Chấp nhận H₃(p < 0,05), nghĩa là khi mức độ

đầu tư cho quảng cáo thương hiệu tăng lên thì chất

lượng cảm nhận về thương hiệu đó cũng tăng theo

(tích cực).

- Chấp nhận H₄(p=0,032 < 0,05), nghĩa là khi

mức độ đầu tư cho quảng cáo thương hiệu tăng lên

thì lòng trung thành đối với thương hiệu đó cũng

tăng theo (tích cực).

Như vậy, quảng cáo có tác động tích cực làm

tăng các thành phần giá trị thương hiệu, nghĩa là làm

tăng giá trị thương hiệu. Hơn nữa, dựa vào trọng số

hồi quy đã chuẩn hóa cho thấy quảng cáo tác động

lớn nhất đến chất lượng cảm nhận (0,487), tiếp theo

là nhận biết thương hiệu (0,385), liên tưởng thương

hiệu (0,296) và thấp nhất là trung thành thương hiệu

(0,140). Cũng từ Bảng 5 có thể kết luận chấp nhận

giả thuyết H₅(p < 0,05), nghĩa là mức độ nhận biết

thương hiệu cao hơn sẽ làm tăng liên tưởng thương

hiệu (0,520) và chấp nhận giả thuyết H₆(p < 0,05),

nghĩa là khi chất lượng cảm nhận cao hơn làm tăng

lòng trung thành thương hiệu (0,622). Bên cạnh đó,

khuyến mãi có tác động tích cực đến chất lượng cảm

nhận với trọng số tác động đã chuẩn hóa là 0,221 với

p < 0,05, nghĩa là bác bỏ giả thuyết H₈; đồng thời

mối quan hệ giữa khuyến mãi và liên tưởng thương

hiệu chưa có ý nghĩa thống kê do p = 0,263 > 0,05

nên chưa thể kết luận mối quan hệ này theo giả

thuyết H₇. Mặt khác, dựa vào tương quan bội bình

phương cho thấy quảng cáo giải thích được 14,8%

biến thiên của nhận biết thương hiệu và 49,8% biến

thiên của trung thành thương hiệu; đồng thời quảng

cáo và khuyến mãi giải thích được 46,9% biến thiên

của liên tưởng thương hiệu và 32,4% biến thiên của

chất lượng cảm nhận.

5.2. Gợi ý vận dụng vào thực tiễn

Những phát hiện từ nghiên cứu này có ý nghĩa

thực tiễn đối với các doanh nghiệp nước giải khát

nói chung, nước giải khát uống liền nói riêng vì bản

chất xây dựng thương hiệu chính là làm tăng giá trị

thương hiệu. Muốn vậy, những nhà quản trị công ty,

những người làm công tác marketing và thương hiệu

cần làm rõ các thành phần của giá trị thương hiệu để

từ đó có chiến lược và giải pháp hữu hiệu hơn. Hơn

nữa, muốn tăng giá trị thương hiệu thì cần xác định

các yếu tố tác động, do đó với các phát hiện quảng

cáo làm tăng các thành phần của giá trị thương hiệu,

khuyến mãi có thể làm tăng chất lượng cảm nhận về

thương hiệu, nhận biết làm tăng liên tưởng thương

hiệu và chất lượng cảm nhận làm tăng lòng trung

thành thương hiệu sẽ là những gợi ý về định hướng

phát triển truyền thông để xây dựng thương hiệu và

5. Thảo luận kết quả

5.1. Đóng góp về mặt lí thuyết

Kết quả nghiên cứu chỉ ra giá trị thương hiệu

nước giải khát tại VN được đo lường bằng nhận biết

thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm

nhận và trung thành thương hiệu. Kết quả cũng

khẳng định quảng cáo có tác động tích cực đến các

thành phần của giá trị thương hiệu. Những phát hiện

này có ý nghĩa làm tăng tính tổng quát cho những

THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TẠI VN

PHAÙT TRIEÅN KINH TEÁ

Soá 266, Thaùng Möôøi Hai naêm 2012

cũng có thể tiết kiệm chi phí. Ngoài ra, nước giải cũng có những hạn chế nhất định. Đầu tiên, dữ liệu

khát là một trong những ngành có thể xem xét đại khảo sát chỉ được thực hiện tại TP.HCM. Tiếp đến,

diện cho ngành hàng tiêu dùng nhanh nên những nghiên cứu này cũng chỉ kiểm định sự tác động của

doanh nghiệp trong ngành này cũng có thể cân nhắc quảng cáo và khuyến mãi, nhưng thực tế còn khá

vận dụng các phát hiện này vào thực tiễn xây dựng nhiều hình thức chiêu thị khác đang được vận dụng

thương hiệu. Thêm vào đó, các thang đo quảng cáo, tại các đơn vị. Cuối cùng, trong mỗi hình thức quảng

khuyến mãi và các thành phần của giá trị thương cáo hay khuyến mãi cũng có nhiều công cụ khác

hiệu đã được kiểm định cũng sẽ là nguồn dữ liệu nhau, hoặc trong ngành hàng nước giải khát cũng có

quan trọng cho các công ty nghiên cứu thị trường tại nhiều ngành hàng nhỏ như nước ngọt có ga, nước

VN xem xét sử dụng để thiết kế bảng câu hỏi khảo trái cây... Do đó, trong tương lai cần có thêm những

sát dữ liệu phục vụ khách hàng. Bên cạnh đó, các nghiên cứu kiểm định sự tác động của các hình thức

quản trị viên marketing cũng cần cẩn trọng trong vận khác của chiêu thị như quan hệ công chúng, tài trợ

dụng các lí thuyết kinh doanh nói chung, marketing truyền hình... vào các thành phần của giá trị thương

nói riêng vì mỗi thị trường, mỗi ngành sản phẩm có hiệu, đồng thời dữ liệu nên được khảo sát trên toàn

những đặc tính khác nhau.

quốc với nhiều ngành sản phẩm khác nhau trong

ngành hàng nước giải khát

5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Như tất cả các nghiên cứu khác, nghiên cứu này

CHÚ THÍCH

[1] Là các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, giá trị thấp, hành vi mua hàng nhanh, mua lặp lại thường xuyên như dầu gội, bột

giặt,…

[2] Dữ liệu khảo sát được thực hiện tại TP.HCM với sản phẩm dầu gội, nghiên cứu được thực hiện năm 2002.

[3] Có sự khác biệt so với ban đầu vì hai khái niệm nhận biết và liên tưởng thương hiệu được hiểu rấn gần nhau. Đây cũng là lí

do mà một số nghiên cứu trên thế giới nhóm hai khái niệm này lại với nhau.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Aaker DA (1991), Managing Brand Equity, Free Press, NY.

Aaker DA (1996), Building Strong Brands, Free Press, NY.

Amaretta & Hendriana (2011), “The Effect of Marketing Communications and Price Promotion to Brand Equity”, The 2^nd

International Research Symposium in Service Management, Yogyakarta, 26-30/07/2011, Indonesia.

Datamonitor (2010), Hot Drinks & Soft Drinks Market in Vietnam to 2014, Ref. Code: DBCM7358/ DBCM8049.

Gerbing

& Anderson (1988), “An Update Paradigm for Scale Development Incorporating Unidimensionality and Its

Assessments”, Journal of Marketing Research, 25(2), 186-192.

Hair & cộng sự (2006), Multivariate Data Analysis, 6^thed, Prentice Hall, NJ.

Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức, TP.HCM.

Keller KL (1993), “Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing, 01/1993,

pp.1-22.

Keller KL (1998), Strategic Brand Managemen, Prentice Hall, NJ.

Kotler P & Keller KL (2009), Marketing Management, Prentice Hall, NJ.

Kotler P (1994), Marketing Management, Prentice Hall, NJ.

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính

SEM, NXB Lao động, TP. HCM.

Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh: Thiết kế và thực hiện, NXB Lao động – Xã hội,

TP.HCM.

Ramos & Franco (2005), “The Impact of Marketing Communication and Price Promotion on Brand Equity”, Journal of Brand

Management, Henry Stewart Publications, 12(6), pp.431-444.

Yoo & cộng sự (2000), “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”, Journal of the Academy of

Marketing Science, 28(2), pp.195-211.

THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TẠI VN

9 trang yennguyen 18/04/2022 1400

Download

Bạn đang xem tài liệu "Tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu nước giải khát", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên

File đính kèm:

tac_dong_cua_quang_cao_va_khuyen_mai_den_gia_tri_thuong_hieu.pdf