Ðề cương ôn thi tốt nghiệp môn học Marketing căn bản

TRƯꢀNG ðꢁI HꢂC Mꢃ TP.HCM

KHOA QUꢀN TRꢁ KINH DOANH

------------------

ðꢂ CƯƠNG ÔN THI TꢃT NGHIꢄP

MÔN HꢅC : MARKETING CĂN BꢀN

THÔNG TIN TꢆNG QUÁT Vꢂ MÔN HꢅC

1. Mꢇc tiêu cꢈa môn hꢉc: Sau khi hꢄc xong môn hꢄc này, sinh viên có khꢅ năng:

- Hiꢆu ñưꢇc ý nghĩa , vai trò cꢈa hoꢉt ñꢊng marketing trong hoꢉt ñꢊng quꢅn trꢋ

sꢅn xuꢌt kinh doanh. Giꢅi thích ñưꢇc sꢍ cꢎn thiꢏt cꢈa tiꢏn trình quꢅn trꢋ marketing :

phân tích - hoꢉch ñꢋnh - thꢍc hiꢐn - kiꢆm tra.

- Giꢅi thích ñưꢇc quá trình quyꢏt ñꢋnh mua hàng cꢈa ngưꢑi tiêu dùng và các yꢏu

tꢒ ꢅnh hưꢓng ñꢏn quyꢏt ñꢋnh mua hàng.

- Biꢏt cách phân tích các cơ hꢊi thꢋ trưꢑng, phân khúc thꢋ trưꢑng, chꢄn thꢋ trưꢑng

mꢔc tiêu cho phù hꢇp vꢕi mꢔc tiêu và nguꢖn lꢍc cꢈa doanh nghiꢐp.

- Hiꢆu và giꢅi thích ñưꢇc tiꢏn trình hoꢉch ñꢋnh chiꢏn lưꢇc marketing, triꢆn khai

marketing -mix.

- Hiꢆu và phân biꢐt ñưꢇc các khái niꢐm :sꢅn phꢗm, giá, phân phꢒi, chiêu thꢋ, ý

nghiã, mꢔc tiêu, vai trò, nꢊi dung cuꢅ chúng trong marketing-mix.

2. Yêu cꢊu cꢈa môn hꢉc:

− Trong chương trình ñào tꢉo, Marketing Căn Bꢅn là môn hꢄc trang bꢋ nhꢘng kiꢏn

thꢙc căn bꢅn vꢚ Marketing ñꢆ làm nꢚn hꢄc nhꢘng môn chuyên sâu hơn như:

Hành vi khách hàng, nghiên cꢙu marketing, quꢅn trꢋ marekting, quꢅn trꢋ bán

hàng, quꢅn trꢋ thương hiꢐu, lꢛp kꢏ hoꢉch kinh doanh,…

− ðꢆ hꢄc tꢒt môn này, các bꢉn sinh viên nên cꢒ gꢜng ñꢄc tài liꢐu, tham khꢅo các

bài báo, tꢉp chí có liên quan. ðꢖng thꢑi cũng nên quan sát các hiꢐn tưꢇng, sꢍ

kiꢐn marketing ñang diꢝn ra trên thꢋ trưꢑng, tìm kiꢏm các ví dꢔ minh hꢄa cho

tꢞng khái niꢐm vꢞa hꢄc ñưꢇc. Các bꢉn sinh viên nên mꢉnh dꢉn chia sꢟ hiꢆu biꢏt

cꢈa mình vꢕi các bꢉn trong nhóm và cùng thꢅo luꢛn cách vꢛn dꢔng các nguyên

tꢜc, các phương pháp marketing ñꢆ giꢅi quyꢏt nhꢘng tình huꢒng ñiꢆn hình trong

tài liꢐu và cꢅ nhꢘng tình huꢒng thꢍc tꢏ trong công viꢐc cꢈa mình.

3. Hꢉc liꢋu :

ꢀ Sách :

1. Nguyꢝn Văn Thi, Tài liꢀu hưꢁng dꢂn hꢃc tꢄp Marketing căn bꢅn, ðꢉi hꢄc Mꢓ

bán công TpHCM, 2006.

2. Quách Thꢋ Bꢠu Châu và các tác giꢅ khác, Marketing căn bꢅn, NXB Thꢒng kê,

TPHCM, 2005

3. Philip Kotler (Huỳnh Văn Thanh dꢋch), Nhꢆng nguyên lý tiꢇp thꢈ, NXB TP.

HCM, 1994.

4. Vũ Thꢏ Phú, Marketing căn bꢅn, ðꢉi hꢄc Mꢓ bán công TP.HCM, 1996.

5. Nguyꢝn Xuân Quꢏ và các tác giꢅ khác, Marketing căn bꢅn, NXB Thꢒng kê,

TPHCM, 1998.

6. Nguyꢝn ðình Thꢄ & Nguyꢝn Thꢋ Mai Trang, Nguyên lý marketing, NXB

ðHQG TP. HCM, 2003.

Ngoài các loꢉi hꢄc liꢐu kꢆ trên sinh viên có thꢆ tham khꢅo bꢌt kỳ cuꢒn sách

“Marketing” nào bꢡng tiꢏng Viꢐt hoꢢc bꢡng tiꢏng Anh.

NꢌI DUNG CꢍA MÔN HꢅC

Bài 1 : Khái niꢀm vꢁ marketing

Mꢂc tiêu yêu cꢃu : Sau khi hꢄc xong bài này, các bꢉn sinh viên có thꢆ :

− Biꢏt quá trình phát triꢆn cꢈa ngành marketing và ñꢋnh hưꢕng marketing hiꢐn

ñꢉi.

− Hiꢆu ñưꢇc marketing là gì và vai trò quan trꢄng cꢈa marketing.

− Sꢍ cꢎn thiꢏt cꢈa tiꢏn trình quꢅn trꢋ marketing: phân tích - hoꢉch ñꢋnh - thꢍc

hiꢐn - kiꢆm tra.

− Biꢏt ñưꢇc các thành phꢎn marketing và các yꢏu tꢒ môi trưꢑng marketing

Nꢄi dung chính :

− Sư ra ñꢑi và phát triꢆn cuꢅ marketing.

− Sꢍ cꢎn thiꢏt cuꢅ các hoꢉt ñꢊng marketing.

− Marketing và nguyên tꢜc cꢈa nó

− Qui trình marketing.

Nhꢅng kiꢆn thꢇc cꢈt lõi cꢃn nꢉm :

− Ngành marketing chꢣ bꢜt ñꢎu xuꢌt hiꢐn tꢞ nhꢘng năm 1900, quá trình phát

triꢆn vꢕi hai thꢑi kỳ : trưꢕc, marketing ñưꢇc xem là mꢊt ngành ꢙng dꢔng

kinh tꢏ và gꢎn ñây marketing là mꢊt ngành ꢙng dꢔng cꢈa khoa hꢄc hành vi.

− Marketing là mꢊt quá trình bao gꢖm tꢌt cꢅ các hoꢉt ñꢊng cꢎn thiꢏt ñꢆ nghiên

cꢙu, hoꢉch ñꢋnh, triꢆn khai thꢍc hiꢐn, kiꢆm soát và ñánh giá nhꢘng nꢤ lꢍc

như ñꢋnh giá, chiêu thꢋ, phân phꢒi các hàng hóa, dꢋch vꢔ nhꢡm mꢔc ñích tꢉo

2

ra các giao dꢋch ñꢆ thꢥa mãn mꢔc tiêu cꢈa khách hàng, cꢈa doanh nghiꢐp và

cꢈa xã hꢊi.

− Trong thꢋ trưꢑng cꢉnh tranh, sꢍ thành công hay thꢌt bꢉi cꢈa hoꢉt ñꢊng

marketing sꢦ quyꢏt ñꢋnh sꢍ thành bꢉi cꢈa doanh nghiꢐp.

Bài 2 : Nghiên cꢇu marketing

Mꢂc tiêu yêu cꢃu : Sau khi hꢄc xong bài này, các bꢉn sinh viên có thꢆ:

− Phân biꢐt ñưꢇc và sꢠ dꢔng ñúng các thuꢛt ngꢘ: marketing, nghiên cꢙu

marketing.

− Hiꢆu sꢍ cꢎn thiꢏt phꢅi tiꢏn hành nghiên cꢙu marketing

− Giꢅi thích ñưꢇc qui trình nghiên cꢙu marketing.

Nꢄi dung chính :

−Khái niꢐm vꢚ nghiên cꢙu marketing .

−Qui trình nghiên cꢙu marketing.

Nhꢅng kiꢆn thꢇc cꢈt lõi cꢃn nꢉm :

−Nghiên cꢙu marketing là quá trình thiꢏt kꢏ, thu thꢛp, xꢠ lý, phân tích các

thông tin và báo cáo các khám phá trong lĩnh vꢍc marketing: vꢚ ngưꢑi tiêu

dùng, vꢚ thꢋ trưꢑng, cꢉnh tranh, vꢚ sꢅn phꢗm, phân phꢒi, giá cꢅ, quꢅng cáo,

bán hàng,…

−Các quyꢏt ñꢋnh cꢈa nhà quꢅn trꢋ nꢏu có căn cꢙ vào kꢏt quꢅ nghiên cꢙu

marketing sꢦ ñúng ñꢜn hơn, có thꢆ giꢅm bꢕt ñưꢇc các rꢈi ro trong kinh

doanh, tìm kiꢏm ñưꢇc nhꢘng cơ hꢊi mꢕi, nhꢘng thꢋ trưꢑng mꢕi qua ñó tăng

doanh thu và lꢇi nhuꢛn.

−Mꢊt cuꢊc nghiên cꢙu marketing ñưꢇc tiꢏn hành tuꢎn tꢍ qua 8 bưꢕc sau: xác

ñꢋnh vꢌn ñꢚ marketing cꢎn nghiên cꢙu, chuꢗn bꢋ kꢏ hoꢉch và ñꢚ cương, sꢠ

dꢔng các dꢘ liꢐu có sꢧn, chꢄn lꢍa các phương pháp thu thꢛp thông tin sơ

cꢌp, chꢄn mꢨu nghiên cꢙu, xây dꢍng bꢅng câu hꢥi hay phiꢏu quan sát, thu

thꢛp, xꢠ lý, phân tích thông tin và bưꢕc cuꢒi cùng là trình bày kꢏt quꢅ

nghiên cꢙu.

Bài 3 :Thꢊ trưꢋng và hành vi khách hàng.

Mꢂc tiêu yêu cꢃu : Sau khi hꢄc xong bài này, các bꢉn sinh viên có thꢆ:

−Hiꢆu ꢓ mꢙc ñꢊ phân biꢐt ñưꢇc và sꢠ dꢔng ñúng các khái niꢐm: nhu cꢎu, ưꢕc

muꢒn, thꢋ trưꢑng, hành vi khách hàng, thꢋ trưꢑng tiêu dùng, thꢋ trưꢑng tꢩ

chꢙc.

−Hiꢆu ñưꢇc sꢍ cꢎn thiꢏt phꢅi nghiên cꢙu hành vi cꢈa khách hàng.

−Giꢅi thích ñưꢇc quá trình quyꢏt ñꢋnh mua hàng cꢈa ngưꢑi tiêu dùng và các

yꢏu tꢒ ꢅnh hưꢓng ñꢏn hành vi cꢈa khách hàng tiêu dùng

−Giꢅi thích ñưꢇc sꢍ khác biꢐt cꢈa quá trình quyꢏt ñꢋnh mua hàng cꢈa ngưꢑi tiêu

dùng vꢕi quá trình quyꢏt ñꢋnh mua hàng cꢈa tꢩ chꢙc và các yꢏu tꢒ ꢅnh

hưꢓng.

3

Nꢄi dung chính :

−Khái niꢐm vꢚ thꢋ trưꢑng.

−Thꢋ trưꢑng sꢅn phꢗm tiêu dùng

−Thꢋ trưꢑng sꢅn phꢗm tꢩ chꢙc

Nhꢅng kiꢆn thꢇc cꢈt lõi cꢃn nꢉm :

− Theo quan ñiꢆm marketing, thꢋ trưꢑng bao gꢖm các cá nhân hay tꢩ chꢙc thích

thú và mong muꢒn mua mꢊt sꢅn phꢗm cꢔ thꢆ nào ñó ñꢆ nhꢛn ñưꢇc nhꢘng lꢇi

ích thꢥa mãn mꢊt nhu cꢎu, ưꢕc muꢒn cꢔ thꢆ và có ñꢈ khꢅ năng ñꢆ tham gia

vào viꢐc trao ñꢩi này. Thꢋ trưꢑng ñưꢇc phân loꢉi là thꢋ trưꢑng sꢅn phꢗm tiêu

dùng và thꢋ trưꢑng sꢅn phꢗm công nghiꢐp, là thꢋ trưꢑng thꢍc và thꢋ trưꢑng ꢅo,

là thꢋ trưꢑng hàng hóa và thꢋ trưꢑng dꢋch vꢔ, hoꢢc ñưꢇc phân loꢉi cꢔ thꢆ như

thꢋ trưꢑng du lꢋch, thꢋ trưꢑng bia, thꢋ trưꢑng xe hơi, thꢋ trưꢑng chꢙng khóan,

v.v…

− Khách hàng phꢅi trꢅi qua 5 giai ñoꢉn phân biꢐt trong tiꢏn trình ra quyꢏt ñꢋnh

mua hàng: nhꢛn thꢙc vꢌn ñꢚ, tìm kiꢏm thông tin, ñánh giá các phương án,

quyꢏt ñꢋnh mua, thái ñꢊ sau khi mua. Các giai ñoꢉn này có thꢆ thay ñꢩi này

tuỳ theo sꢒ lꢎn mua và mꢙc ñꢊ cꢅm nhꢛn khác biꢐt giꢘa các phương án mua

hàng khác nhau. Toàn bꢊ quá trình mua hàng bꢋ ꢅnh hưꢓng bꢓi các yꢏu tꢒ gꢜn

liꢚn vꢕi ngưꢑi mua vꢚ văn hóa, xã hꢊi, cá nhân, tâm lý. ðꢖng thꢑi, ngưꢑi mua

còn bꢋ tác ñꢊng bꢓi các biꢏn ñꢊng vꢚ tình hình kinh tꢏ, công nghꢐ, chính trꢋ,

văn hóa và nhꢌt là các kích thích marketing do các công ty và ngưꢑi bán tꢉo

ra.

− Khách hàng trong thꢋ trưꢑng tꢩ chꢙc có hành vi mua phꢙc tꢉp hơn hành vi mua

cꢈa ngưꢑi tiêu dùng bꢓi vì có nhiꢚu ngưꢑi liên quan ñꢏn quá trình quyꢏt ñꢋnh

hơn, nhꢘng ñꢚ xuꢌt mua khác nhau luôn ñưꢇc ñòi hꢥi và so sánh, các yꢏu tꢒ

khách quan như giá thành, và tiꢐn nghi cꢈa dꢋch vꢔ có thꢆ có giá trꢋ hơn

nhꢘng yꢏu tꢒ cꢅm xúc.

Bài 4 : Phân khúc thꢊ trưꢋng-Lꢌa chꢍn thꢊ trưꢋng mꢂc tiêu-ðꢊnh vꢊ thương hiꢀu

Mꢂc tiêu yêu cꢃu : Sau khi hꢄc xong bài này, các bꢉn sinh viên có thꢆ:

−

Phân biꢐt ñưꢇc các công viꢐc phân khúc thꢋ trưꢑng, lꢍa chꢄn thꢋ trưꢑng

mꢔc tiêu, ñꢋnh vꢋ thương hiꢐu và mꢒi liên hꢐ giꢘa chúng.

Giꢅi thích ñưꢇc vì sao phꢅi phân khúc thꢋ trưꢑng, lꢍa chꢄn thꢋ trưꢑng mꢔc

tiêu, ñꢋnh vꢋ thương hiꢐu.

Biꢏt ñưꢇc các bưꢕc cꢎn thiꢏt khi phân khúc thꢋ trưꢑng, khi lꢍa chꢄn thꢋ

trưꢑng mꢔc tiêu, khi ñꢋnh vꢋ thương hiꢐu.

Nꢄi dung chính :

−Phân khúc thꢋ trưꢑng.

−Lưa chꢄn thꢋ trưꢑng mꢔc tiêu.

−ðꢋnh vꢋ thương hiꢐu.

4

Nhꢅng kiꢆn thꢇc cꢈt lõi cꢃn nꢉm :

− Phân khúc thꢋ trưꢑng là mꢊt quá trình phân chia mꢊt thꢋ trưꢑng thành

nhꢘng khúc thꢋ trưꢑng, mꢤi mꢊt khúc thꢋ trưꢑng là mꢊt nhóm nhꢘng

khách hàng cùng tìm kiꢏm nhꢘng lꢇi ích giꢒng nhau. Nhà quꢅn trꢋ

marketing cꢎn thꢌy ñưꢇc nhꢘng khúc thꢋ trưꢑng khác biꢐt như vꢛy ñꢆ ñáp

ꢙng cho thꢛt phù hꢇp. Khi tiꢏn hành phân khúc thꢋ trưꢑng nhà quꢅn trꢋ

marketing chꢄn các tiêu chí thích hꢇp vꢚ ñꢋa lý, vꢚ nhân khꢗu hꢄc hay

tâm lý ñꢆ phân chia.

− Các công ty vꢕi nguꢖn lꢍc hꢘu hꢉn không thꢆ tham gia nhiꢚu vào toàn bꢊ

thꢋ trưꢑng nên công ty sꢦ chꢄn các khúc thꢋ trưꢑng nào hꢌp dꢨn nhꢌt và

phù hꢇp nhꢌt vꢕi khꢅ năng cꢈa mình ñꢆ khai thác gꢄi là thꢋ trưꢑng mꢔc

tiêu cꢈa công ty. Khi ñã chꢄn ñưꢇc thꢋ trưꢑng mꢔc tiêu, công ty mꢕi có cơ

sꢓ ñꢆ ñꢚ ra chiꢏn lưꢇc marketing hꢘu hiꢐu.

− Thương hiꢐu là mꢊt tꢛp các thuꢊc tính cung cꢌp cho khách hàng mꢔc tiêu

các giá trꢋ mà hꢄ ñòi hꢥi. Mꢊt thương hiꢐu có giá trꢋ cao khi khách hàng

nhꢛn biꢏt nhiꢚu vꢚ nó, có ꢌn tưꢇng tꢒt, tiêu dùng và trung thành vꢕi

thương hiꢐu. Do ñó nhà quꢅn trꢋ marketing cꢈa công ty phꢅi xây dꢍng và

thông ñꢉt nhꢘng giá trꢋ ñꢢc trưng, khác biꢐt cꢈa thương hiꢐu mình vào

tâm trí cꢈa khách hàng mꢔc tiêu, quá trình này gꢄi là ñꢋnh vꢋ thương hiꢐu.

Bài 5 : Hoꢎch ñꢊnh chiꢆn lưꢏc marketing

Mꢂc tiêu yêu cꢃu : Sau khi hꢄc xong bài này, các bꢉn sinh viên có thꢆ:

−Giꢅi thích ñưꢇc tiꢏn trình hoꢉch ñꢋnh chiꢏn lưꢇc marketing vꢕi các bưꢕc

cꢎn thiꢏt cꢈa nó: phân tích tình hình, thiꢏt lꢛp mꢔc tiêu marketing, lꢛp

các chương trình marketing.

−Phân tích marketing và sꢠ dꢔng ma trꢛn SWOT nhꢡm phát hiꢐn ñưꢇc các

giꢅi pháp chiꢏn lưꢇc.

−Giꢅi thích ñưꢇc các thành phꢎn marketing-mix và sꢍ cꢎn thiꢏt phꢅi phꢒi

hꢇp 4P.

Nꢄi dung chính :

-Khái niꢐm vꢚ hoꢉch ñꢋnh chiꢏn lưꢇc marketing.

-Phương pháp hoꢉch ñꢋnh chiꢏn lưꢇc marketing.

-Nꢊi dung kꢏ hoꢉch marketing hàng năm.

Nhꢅng kiꢆn thꢇc cꢈt lõi cꢃn nꢉm :

−

Hoꢉch ñꢋnh chiꢏn lưꢇc marketing là mꢊt giai ñoꢉn quan trꢄng trong tiꢏn

trình quꢅn trꢋ marketing. Viꢐc hoꢉch ñꢋnh chiꢏn lưꢇc marketing phꢅi tiꢏn

hành tuꢎn tꢍ theo các bưꢕc chính trong giai ñoꢉn hoꢉch ñꢋnh là: phân tích

tình hình marketing, thiꢏt lꢛp mꢔc tiêu marketing, lꢛp các chương trình

marketing.

−

Phân tích marketing là ñánh giá các hoꢉt ñꢊng marketing ꢓ công ty ñưꢇc

thꢍc hiꢐn ra sao và kꢏt quꢅ như thꢏ nào, trong bꢒi cꢅnh môi trưꢑng nào

5

nhꢡm tìm ra các ñiꢆm mꢉnh và nhꢘng ñiꢆm yꢏu cꢈa nꢤ lꢍc marketing,

ñꢖng thꢑi tìm ra các cơ hꢊi và nhꢘng ñe dꢄa cho viꢐc marketing ꢓ các thꢋ

trưꢑng mà công ty ñang theo ñuꢩi.

−

Khi hoàn tꢌt viꢐc phân tích marketing, nhà quꢅn trꢋ marketing có thꢆ sꢠ

dꢔng ma trꢛn SWOT, là mꢊt trong nhꢘng kꢪ thuꢛt nhꢡm phát hiꢐn các giꢅi

pháp cho các vꢌn ñꢚ marketing. Tꢞ ñó, thiꢏt lꢛp các mꢔc tiêu marketing và

triꢆn khai marketing-mix.

−

Mꢊt chiꢏn lưꢇc marketing có hiꢐu quꢅ cꢎn có mꢔc tiêu rõ ràng. Viꢐc này

yêu cꢎu nhà quꢅn trꢋ marketing phꢅi phân khúc thꢋ trưꢑng, lꢍa chꢄn các thꢋ

trưꢑng mꢔc tiêu mꢊt cách cꢔ thꢆ và ñꢋnh vꢋ thương hiꢐu ꢓ thꢋ trưꢑng này

vꢕi nhꢘng kꢏt qꢈa mong muꢒn như doanh thu, thꢋ phꢎn, lꢇi nhuꢛn, phát

triꢆn, uy tín, …cho tꢞng thꢑi kỳ bꢡng các con sꢒ cꢔ thꢆ ñꢆ có thꢆ ño lưꢑng

ñưꢇc tiꢏn ñꢊ và kꢏt quꢅ.

−

Triꢆn khai marketing-mix là sꢍ tꢛp hꢇp các phương thꢙc marketing có thꢆ

kiꢆm soát ñưꢇc mà công ty phꢒi hꢇp sꢠ dꢔng ñꢆ tꢉo nên sꢍ ñáp ꢙng cꢎn

thiꢏt trong thꢋ trưꢑng mꢔc tiêu. Nhꢘng công cꢔ chính cꢈa phꢒi thꢙc

marketing là 4 P bao gꢖm: Sꢅn phꢗm (Product), Giá cꢅ (Price), Phân phꢒi

(Place), Chiêu thꢋ (Promotion). Nhà quꢅn trꢋ marketing tiꢏn hành phꢒi hꢇp

4P trưꢕc, rꢖi phân chia ra tꢞng chương trình marketing trong năm và mꢊt

kꢏ hoꢉch ngân sách ñꢅm bꢅo rꢡng mꢄi hoꢉt ñꢊng marketing sꢦ có ñꢈ tiꢚn

ñꢆ tiꢏn hành.

Bài 6 : Sꢐn phꢑm.

Mꢂc tiêu yêu cꢃu : Sau khi hꢄc xong bài này, các bꢉn sinh viên có thꢆ:

− Hiꢆu bꢅn chꢌt cꢈa sꢅn phꢗm và các loꢉi sꢅn phꢗm

− Liꢐt kê ñưꢇc các nꢊi dung cꢈa chiꢏn lưꢇc sꢅn phꢗm và vai trò cꢈa nó.

− Giꢅi thích ñưꢇc các bưꢕc chiꢏn lưꢇc triꢆn khai sꢅn phꢗm mꢕi.

− Giꢅi thích ñưꢇc các chiꢏn lưꢇc theo chu kỳ sꢒng cꢈa sꢅn phꢗm.

Nꢄi dung chính :

−Khái niꢐm vꢚ sꢅn phꢗm

−Chiꢏn lưꢇc sꢅn phꢗm.

−Chiꢏn lưꢇc triꢆn khai sꢅn phꢗm mꢕi.

−Các chiꢏn lưꢇc theo chu kỳ sꢒng cꢈa sꢅn phꢗm.

Nhꢅng kiꢆn thꢇc cꢈt lõi cꢃn nꢉm :

−

Sꢅn phꢗm là bꢌt cꢙ gì khi ñưa vào thꢋ trưꢑng có thꢆ tꢉo nên sꢍ chú ý, mua

sꢜm, sꢠ dꢔng hoꢢc tiêu thꢔ nhꢡm thꢥa mãn cho mꢊt nhu cꢎu hoꢢc mꢊt ưꢕc

muꢒn. Khi triꢆn khai thiꢏt kꢏ sꢅn phꢗm nhà quꢅn trꢋ marketing cꢎn suy nghĩ

sꢅn phꢗm dưꢕi góc ñꢊ cꢈa khách hàng. Chiꢏn lưꢇc sꢅn phꢗm có vai trò cꢍc

kỳ quan trꢄng trong chiꢏn lưꢇc marketing cꢈa công ty, nên nhà quꢅn trꢋ phꢅi

thꢛn trꢄng khi hoꢉch ñꢋnh.

−

Các quyꢏt ñꢋnh vꢚ sꢅn phꢗm cꢈa nhà quꢅn trꢋ marketing và các nhà lãnh ñꢉo

cꢌp cao sꢦ liên quan ñꢏn viꢐc mꢓ rꢊng hay thu hꢫp phꢙc hꢇp sꢅn phꢗm và

6

rút ngꢜn hay kéo dài dòng sꢅn phꢗm hiꢐn có cꢈa công ty. Chúng có thꢆ là

chiꢏn lưꢇc tăng cưꢑng hay hꢉn chꢏ chꢈng loꢉi sꢅn phꢗm, hoꢢc chiꢏn lưꢇc cꢅi

tiꢏn và hoàn thiꢐn sꢅn phꢗm, hoꢢc chiꢏn lưꢇc triꢆn khai sꢅn phꢗm mꢕi.

−

ðꢆ kinh doanh sꢅn phꢗm mꢕi thành công, nhà quꢅn trꢋ marketing phꢅi tiꢏn

hành mꢊt chiꢏn lưꢇc triꢆn khai sꢅn phꢗm mꢕi gꢖm 8 bưꢕc sau: hình thành ý

tưꢓng, sàng lꢄc ý, phát triꢆn khái niꢐm sꢅn phꢗm & thꢠ nghiꢐm, phát triꢆn

chiꢏn lưꢇc marketing, phân tích kinh doanh, phát triꢆn sꢅn phꢗm và thương

hiꢐu, thꢠ nghiꢐm thꢋ trưꢑng, và bưꢕc cuꢒi cùng là thương mꢉi hóa.

−

Các chiꢏn lưꢇc marketing cꢎn phꢅi ñưꢇc ñiꢚu chꢣnh ñꢆ ñáp ꢙng nhꢘng thách

thꢙc mꢕi cꢈa mꢤi giai ñoꢉn cꢈa chu kỳ sꢒng sꢅn phꢗm: giꢕi thiꢐu, tăng

tưꢓng, bão hòa và suy thoái.

Bài 7 : ðꢊnh giá.

Mꢂc tiêu yêu cꢃu : Sau khi hꢄc xong bài này, các bꢉn sinh viên có thꢆ:

- Hiꢆu ñưꢇc vai trò, ý nghĩa cꢈa viꢐc ñꢋnh giá

- Giꢅi thích ñưꢇc sꢍ ꢅnh hưꢓng cꢈa các yꢏu tꢒ ñꢏn viꢐc ñꢋnh giá bán.

- Nêu ñưꢇc các chiꢏn lưꢇc tꢩng quát khi ñꢋnh giá

- Nêu các phương pháp ñiꢚu chꢣnh giá

Nꢄi dung chính :

−Vai trò, ý nghiã và mꢔc tiêu cꢈa viꢐc ñꢋnh gía.

−Các yꢏu tꢒ cꢎn xem xét khi ñꢋnh giá.

−Phương pháp tiꢏp cꢛn tꢩng quát vꢚ ñꢋnh giá.

− Các chiꢏn lưꢇc giá cho sꢅn phꢗm mꢕi

− Các phương pháp ñiꢚu chꢣnh giá

Nhꢅng kiꢆn thꢇc cꢈt lõi cꢃn nꢉm :

- Giá cꢅ là vũ khí cꢉnh tranh sꢜc bén trong thꢋ trưꢑng. Xây dꢍng ñưꢇc chiꢏn

lưꢇc giá ñúng là ñiꢚu kiꢐn cꢍc kỳ quan trꢄng ñꢅm bꢅo công ty có thꢆ xâm

nhꢛp, chiꢏm lĩnh ñưꢇc thꢋ trưꢑng và hoꢉt ñꢊng kinh doanh có hiꢐu quꢅ cao.

- Có hai nhóm yꢏu tꢒ cꢎn xem xét khi ñꢋnh gía: các yꢏu tꢒ bên trong như chi

phí, mꢔc tiêu,…các yꢏu tꢒ bên ngoài như ñꢊ co dãn cꢈa cꢎu, giá cꢈa sꢅn

phꢗm cꢉnh tranh, v.v… Và có 3 phương pháp tꢩng quát cho viꢐc ñꢋnh giá:

ñꢋnh giá dꢍa vào chi phí, ñꢋnh giá dꢍa vào ngưꢑi mua, ñꢋnh giá dꢍa vào cꢉnh

tranh.

- Các nhà quꢅn trꢋ marketing phꢅi hiꢆu ưu ñiꢆm và nhưꢇc ñiꢆm cꢈa các phương

pháp ñꢋnh giá và ñiꢚu chꢣnh giá, cùng vꢕi mꢄi yꢏu tꢒ ꢅnh hưꢓng ñꢏn gía. Tꢞ

ñó, nhà quꢅn trꢋ marketing thu thꢛp, phân tích mꢄi thông tin có liên quan và

xây dꢍng giá bán hꢇp lý.

7

Bài 8 : Phân phꢈi.

Mꢂc tiêu yêu cꢃu : Sau khi hꢄc xong bài này, các bꢉn sinh viên có thꢆ:

- Hiꢆu tꢎm quan trꢄng cꢈa hoat ñꢊng phân phꢒi.

- Giꢅi thích ñưꢇc vì sao có sꢍ hình thành các kênh phân phꢒi.

- Trình bày ñꢢc ñiꢆm cꢈa các loꢉi kênh phân phꢒi khác nhau.

- Liꢐt kê các chꢙc năng cꢈa kênh phân phꢒi.

- Nêu ñưꢇc các quyꢏt ñꢋnh khi xây dꢍng hꢐ thꢒng phân phꢒi và cơ sꢓ cꢈa nó.

Nꢄi dung chính :

−Vai trò cuꢅ phân phꢒi

−Kênh phân phꢒi .

−Các quyꢏt ñꢋnh phân phꢒi.

Nhꢅng kiꢆn thꢇc cꢈt lõi cꢃn nꢉm :

−

Phân phꢒi là các hoꢉt ñꢊng có liên quan ñꢏn viꢐc tꢩ chꢙc ñiꢚu hành và vꢛn

chuyꢆn hàng hóa vưꢇt qua thꢑi gian và không gian tꢞ lúc kꢏt thúc sꢅn xuꢌt

ñꢏn lúc khách hàng cuꢒi cùng nhꢛn ñưꢇc sꢅn phꢗm.

−

Phân phꢒi giúp chuyꢆn ñꢩi quyꢚn sꢓ hꢘu sꢅn phꢗm, tꢞ nhà sꢅn xuꢌt ñꢏn

ngưꢑi tiêu thꢔ, có thꢆ qua các khâu trung gian trong quá trình phân phꢒi.

Phân phꢒi góp phꢎn gia tăng sꢍ thꢥa mãn khách hàng nhꢑ ñưa các sꢅn phꢗm

ñꢏn cho hꢄ ñúng lúc, ñúng chꢤ, ñúng sꢒ lưꢇng mꢊt cách nhanh chóng, tiꢐn

lꢇi.

−

Hꢐ thꢒng phân phꢒi cꢈa công ty càng rꢊng, hoꢉt ñꢊng càng thông suꢒt và

nhꢋp nhàng thì công ty càng có khꢅ năng vươn ñꢏn nhiꢚu khách hàng và bán

ñưꢇc nhiꢚu hơn, nhưng ñòi hꢥi chi phí ñꢎu tư và quꢅn lý càng lꢕn. Chính vì

vꢛy, nhà sꢅn xuꢌt cꢎn xây dꢍng chiꢏn lưꢇc phân phꢒi có hiꢐu quꢅ nhꢌt.

−

Nhà quꢅn trꢋ marketing phꢅi nghiên cꢙu mꢄi yꢏu tꢒ liên quan ñꢏn hoꢉt ñꢊng

phân phꢒi và trên cơ sꢓ so sánh lꢇi hꢉi cꢈa tꢞng phương án phân phꢒi khác

nhau. Tꢞ ñó, lꢍa chꢄn chiꢏn lưꢇc phân phꢒi có hiꢐu quꢅ .

Bài 9 : Chiêu thꢊ.

Mꢂc tiêu yêu cꢃu :. Sau khi hꢄc xong bài này, các bꢉn sinh viên có thꢆ:

− Hiꢆu chiêu thꢋ là gì, có vai trò gì trong quá trình marketing.

− Phân biꢐt ñưꢇc các công cꢔ chính cꢈa chiêu thꢋ và ñꢢc ñiꢆm cꢈa mꢤi

công cꢔ chiêu thꢋ ?

− Trình bày và giꢅi thích các quyꢏt ñꢋnh khi tiꢏn hành chiêu thꢋ, quꢅng cáo

8

− Hiꢆu phꢒi thꢙc chiêu thꢋ và cơ sꢓ cꢈa phꢒi thꢙc chiêu thꢋ.

Nꢄi dung chính :

−Khái niꢐm vꢚ chiêu thꢋ.

−ðꢢc ñiꢆm cꢈa mꢤi công cꢔ chiêu thꢋ

−Phꢒi thꢙc chiêu thꢋ.

.

Nhꢅng kiꢆn thꢇc cꢈt lõi cꢃn nꢉm :

−

Chiêu thꢋ là các hoꢉt ñꢊng truyꢚn thông trong marketing tꢞ ngưꢑi bán ñꢏn

ngưꢑi mua. Mꢔc ñích cꢈa chiêu thꢋ là ñꢆ thu hút sꢍ chú ý cꢈa khách hàng,

thuyꢏt phꢔc hꢄ vꢚ nhꢘng lꢇi ích, sꢍ hꢌp dꢨn cꢈa sꢅn phꢗm nhꢡm thay ñꢩi

hoꢢc cꢈng cꢒ thái ñꢊ và lòng tin tưꢓng cꢈa khách hàng vꢚ sꢅn phꢗm cꢈa

công ty, gꢇi nên sꢍ thích thú, tăng lòng ham muꢒn mua hàng cꢈa hꢄ và ñi

ñꢏn hành ñꢊng mua hàng.

−

Các công cꢔ chính cꢈa chiêu thꢋ là: quꢅng cáo, khuyꢏn mãi, chào hàng và

bán hàng cá nhân, tuyên truyꢚn và quan hꢐ công chúng. Mꢤi công cꢔ này có

nhꢘng ưu ñiꢆm và hꢉn chꢏ khác nhau. Do ñó, sꢍ phꢒi hꢇp sꢠ dꢔng chúng

mꢊt cách hꢇp lý sꢦ tꢉo nên hiꢐu quꢅ cao cho công ty.

−

Nhà quꢅn trꢋ marketing ñưa ra các quyꢏt ñꢋnh phꢒi hꢇp các công cꢔ chiêu thꢋ

hꢇp lý phꢅi dꢍa vào ñꢢc ñiꢆm cꢈa mꢤi công cꢔ, mꢙc ñꢊ sꢧn sàng cꢈa khách

hàng ñꢒi vꢕi sꢅn phꢗm, dꢍa theo chiꢏn lưꢇc marketing cꢈa công ty là ñꢗy

hay kéo, theo giai ñoꢉn cꢈa chu kỳ sꢒng sꢅn phꢗm, theo khꢅ năng tài chính

dành cho marketing, và nhꢘng diꢝn biꢏn cꢔ thꢆ trên thương trưꢑng.

HƯꢬNG DꢭN CÁCH HꢂC

Sinh viên nên ñꢄc kꢪ tài liꢐu hưꢕng dꢨn hꢄc tꢛp, thꢠ làm các câu hꢥi trꢜc nghiꢐm có

trong tài liꢐu, sau ñó xem ñáp án nꢏu thꢌy làm sai thì cꢎn ñꢄc lꢉi phꢎn nꢊi dung có liên

quan ñꢆ kiꢆm tra lꢉi mình ñã hiꢆu câu hꢥi không ñúng như thꢏ nào. Mꢤi câu hꢥi có

thꢑi lưꢇng trung bình ñꢆ tìm câu trꢅ lꢑi là 3 phút, do ñó sinh viên cũng nên rèn luyꢐn

kꢪ năng ñꢄc và nꢜm bꢜt nꢊi dung chính cꢈa câu hꢥi.

9